Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Marketing - Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất, thương mại và đầu tư Tân Phát

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐOÀN MAI ANH
MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ
TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI
VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015

2. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐOÀN MAI ANH
MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ
TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI
VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN
Hà Nội – 2015

3. CAM KẾT
Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing- Mix cho thời trang công sở tại Công
ty TNHH Sản xuất, Thương mai và Đầu tư Tân Phát” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.

4. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trường.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng Thị
Thanh Vân, Giảng viên trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội, người đã
luôn tận tình hướng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh
doanh, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên
của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát đã nhiệt tình trao
đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu cho tôi hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!

5. MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................................iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................2
4. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................................3
5. Bố cục luận văn.................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG..........................................4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang................4
1.2 Cơ sở lý luận......................................................................................................................7
1.2.1 Tổng quan về Marketing................................................................................................7
1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix.......................................................................................8
1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang................................................................................10
1.2.4 Sự vận hành của mô hình Marketing - mix 4P............................................................12
1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix 4P ......................................................29
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................34
2.1 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................34
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................................34
2.1.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.....................................................................37
2.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................38
2.2.1 Nghiên cứu tại bàn ........................................................................................................38
2.2.2 Điều tra khách hàng.....................................................................................................38
2.3 Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu................................................................39
2.4 Phân tích kết quả ...........................................................................................................39

6. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THỜI
TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ
ĐẦU TƯ TÂN PHÁT............................................................................................................40
3.1 Tổng quan về công ty và định hướng phát triển của Công ty TNHH SX, TM &
ĐT Tân Phát...........................................................................................................................40
3.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty........................................................................................40
3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014.......................41
3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty............................................................................42
3.2 Phân tích thị trường Thời trang công sở.....................................................................42
3.2.1 Đặc điểm về sản phẩm và khách hàng thời trang công sở.........................................42
3.2.2 Hoạt động Marketing- Mix của đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Hà Nội..........45
3.3 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix TTCS tại Công ty Tân Phát .....................51
3.3.1 Thị trường mục tiêu.......................................................................................................51
3.3.2 Sản phẩm.......................................................................................................................51
3.3.3 Chính sách giá..............................................................................................................55
3.3.4 Chính sách phân phối ...................................................................................................56
3.3.5 Chính sách xúc tiến.......................................................................................................59
3.4. Phân tích kết quả khảo sát điều tra..............................................................................60
3.4.1. Thuộc tính khách hàng................................................................................................60
3.4.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về 4 nhân tố của Marketing- Mix .....................63
3.5 Đánh giá thực trạng Marketing- Mix cho TTCS tại Công ty Tân Phát .................65
3.5.1 Những ưu điểm đạt được..............................................................................................65
3.5.2. Hạn chế..........................................................................................................................67
3.5.3 Nguyên nhân hạn chế ...................................................................................................68
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI
CÔNG TY TNHH SX, TM VÀ ĐT TÂN PHÁT GIAI ĐOẠN 2015-2018....................71
4.1 Cơ hội và thách thức của thị trường thời trang công sở Việt Nam trong những
năm sau....................................................................................................................................71
4.1.1 Cơ hội (O).......................................................................................................................71
4.1.2 Thách thức (T)..............................................................................................................71
4.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- Mix ..........................................................72
4.2.1 Quyết định về Sản phẩm ...............................................................................................72

7. 4.2.2 Chính sách giá ...............................................................................................................78
4.2.3 Chính sách phân phối ...................................................................................................80
4.2.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông............................................................................84
4.3 Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing-mix đối với
sản phẩm thời trang công sở.................................................................................................88
4.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing- PR............88
4.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing...................................................................89
KẾT LUẬN.............................................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

8. i
DANH MỤC VIẾT TẮT
Stt Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 PR Public Relationship- Quan hệ công chúng
2 SX, TM& ĐT Sản xuất , Thương mại và Đầu tư
3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
4 TTCS Thời trang công sở
5 ZEN Tên thương hiệu thời trang công sở của công ty Tân Phát

9. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Chiến lược giá/chất lượng 16
2 Bảng 2.1 Thống kê số người lấy mẫu/ số phiếu phát ra 33
3 Bảng 3.1
Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của
công ty Tân Phát
38
4 Bảng 3.2
Tiêu chí đánh giá những thương hiệu là đối thủ
cạnh tranh cùng ngành
43
5 Bảng 3.3 Giá các loại sản phẩm thời trang công sở của Zen 55
6 Bảng 3.4 Thống kê số lượng phiếu đạt yêu cầu 59

10. iii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Stt Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mô hình Marketing Mix 4P 10
2 Hình 1.2 Cấu trúc các kênh phân phối sản phẩm thời trang 20
3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH SX,TM&ĐT Tân Phát 38
4 Hình 3.2 Các kênh phân phối của Thời trang công sở ZEN 56
5 Hình 4.1 Sơ đồ hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing MIS 92

11. iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Stt Biểu đồ Nội dung Trang
1 Biểu đồ 3.1
Tỷ lệ mức độ ưu tiên trang phục của giới nhân
viên văn phòng
41
2 Biểu đồ 3.2 Độ tuổi khách hàng 60
3 Biểu đồ 3.3 Nghề nghiệp khách hang 61
4 Biểu đồ 3.4 Thu nhập khách hàng 61
5 Biểu đồ 3.5 Đánh giá thuộc tính sản phẩm 62
6 Biểu đồ 3.6 Đánh giá nhân tố sản phẩm 63
7 Biểu đồ 3.7 Đánh giá nhân tố phân phối 64
8 Biểu đồ 3.8 Đánh giá nhân tố xúc tiến 64

12. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững
chắc trước đối thủ. Hoạt động Marketing- Mix đóng vai trò cơ bản của marketing,
đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích
ứng với biến động thị trường.Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, nhiều quyết định
Marketing mang tính đột phá, táo bạo đã tạo danh tiếng, định vị được thương hiệu
doanh nghiệp trong lòng khách hàng, nhưng đó chỉ là con số hiếm hoi, và thực tế là
những quyết định trong Marketing hiện nay vẫn đang là yếu điểm của nhiều doanh
nghiệp Việt Nam. Mà lý do chủ yếu vẫn là do không hiểu rõ bản chất, tầm quan
trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân lãnh đạo
doanh nghiệp và của các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các doanh
nghiệp sử dụng cho các hoạt động Marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát
huy được hiệu quả, gây lãng phí. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm thời trang công sở cao cấp, nhãn hàng ZEN đã ý
thức được tầm quan trọng then chốt của xúc tiến marketing nói chung và hoạt động
kinh doanh của mỗi công ty nói riêng. Làm thế nào để đưa ra những quyết định về
khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh
phân phối, truyền thông xúc tiến; từ đó quyết định về tổng ngân sách, và phân bổ
ngân sách cho từng hoạt động sao cho đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian
thích hợp và hiệu quả tối ưu luôn là mối quan tâm của ban lãnh đạo Công ty trong
bối cảnh hội nhập kinh tế ngày nay. Trước tình hình đó, tôi đã quyết định chọn vấn
đề: “Marketing mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất,
Thương mại và Đầu tư Tân Phát” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
Câu hỏi nghiên cứu:

13. 2
 Lý thuyết và mô hình Marketing- mix nào nên áp dụng để nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing sản phẩm thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM
& ĐT Tân Phát?
 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty như thế nào?
 Liệu có thể vận dụng mô hình Marketing 4P như thế nào để giúp nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing, nhằm tăng lợi nhuận và đẩy mạnh phát triển
thương hiệu?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích: Đánh giá, phân tích, làm rõ các nguyên nhân, thực trạng vấn
đề đã, đang tồn tại trong hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến Marketing- mix
nói riêng nhằm có những đề xuất, kiến nghị, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing- mix tại doanh nghiệp nghiên cứu.
 Nhiệm vụ:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing- mix cho thời
trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát.
- Nghiên cứu, thu thập và phân tích các số liệu của bảng hỏi, phiếu điều tra
dành cho các khách hàng sử dụng sản phẩm; đánh giá thực trạng hoạt động
marketing- mix của Công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh ngành hàng thời
trang công sở trong những năm qua.
- Đề xuất giải pháp Marketing- mix khả thi nhằm nâng cao chất lượng,
hiệu quả cho hoạt động Marketing công ty trong những năm tiếp theo.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty
TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Tại công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát, hệ
thống showroom bày bán sản phẩm tại thị trường Việt Nam và các không gian liên
quan đến hoạt động thị trường của công ty.
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu tình hình thực tế của doanh nghiệp được
thu thập và phân tích từ năm 2012 đến năm 2014. Định hướng đề xuất giải pháp đến
năm 2018. Ngoài ra còn có dữ liệu tình hình kinh tế trong 5 năm gần đây.

14. 3
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động
Marketing- mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty. Đề xuất giải pháp
Marketing giúp nâng cao hoạt động Marketing- mix, đẩy mạnh doanh số, tăng lợi
nhuận và phát triển thương hiệu.
4. Đóng góp của nghiên cứu
Đề tài nhằm làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing-
mix thời trang, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm về Marketing-
mix trên thế giới.
Từ đó, trên cơ sở nguồn số liệu thực tiễn tình hình hoạt động Marketing- mix
thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, phân tích làm rõ
những điểm mạnh- yếu, cơ hội và thách thức trong lĩnh vực kinh doanh của công ty
nhằm đề xuất giải pháp Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi
nhuận đã định trong thời gian tới.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo và phần kết luận, đề tài
được chia thành bốn chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing –
mix trong ngành thời trang.
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix thời trang công sở tại công
ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát.
Chương 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- mix thời trang công sở
tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát giai đoạn 2015- 2018.

15. 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH
THỜI TRANG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang
 Trên thế giới
Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến
cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định,
phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến
trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. Những trường phái thật
sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của
lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích,
từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác
kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn
lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. Marketing trong lĩnh vực thời
trang tuy không có nhiều những công trình nghiên cứu đồ sộ, song với một số học
giả nổi tiếng, chuyên sâu về Marketing thời trang cao cấp trực tiếp nghiên cứu, thực
hiện đã tạo nên những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing- mix trong ngành này.
Một số tóm tắt của các nghiên cứu dưới đây được coi là minh chứng xác đáng nhất:
“Bài nghiên cứu trình bày vai trò của xúc tiến truyền thông trong ngành công
nghiệp thời trang ở Slovenia. Mục đích của nghiên cứu chỉ rõ cách mà các công ty
dệt may sử dụng các phương thức truyền thông hỗn hợp nhằm quảng bá sản phẩm
và thương hiệu. Những phát hiện đó cho thấy phương thức truyền thông hỗn hợp
nếu được sử dụng đúng cách sẽ là yếu tố góp phần tạo ra thành công trong ngành
công nghiệp thời trang tại Slovenia…” (Bruno & Damijan, 2010, p. 11)
“Sự cạnh tranh gay gắt và chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn trong ngành
bán lẻ thời trang đã chỉ ra một số thách thức về Marketing cho các công ty bán lẻ ở
cả trong và ngoài nước Mỹ. Để tồn tại trong ngành công nghiệp này, buộc người
làm Marketing phải phát triển và tăng cường sử dụng các công cụ đòn bẩy… Cụ
thể, với chương trình khuyến mại, sự khác biệt về hình ảnh, cách thức phục vụ
khách hàng sẽ tác động đến hiệu suất đạt được của doanh nghiệp… Kết quả cho

16. 5
thấy sự khác biệt về hình ảnh và các hoạt động quảng cáo sẽ cho kết quả Marketing
cao nhất về mặt hiệu năng”. (Marguerite & Fairhurst, 1996)
“Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận kinh tế của các công ty có thể được tóm
tắt trong thị phần. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các công ty là
nâng cao thị phần để đạt được quy mô lớn hơn trong các hoạt động của mình và
nâng cao lợi nhuận. Do điều này, các nhà quản lý luôn muốn mở rộng thị phần của
mình. Thị phần phản ứng với các yếu tố của chiến lược Marketing và một trong
những vấn đề quan trọng có ảnh hưởng đến thị phần là các thành phần của
marketing hỗn hợp. … Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chiến lược sản
phẩm, chiến lược xúc tiến, chiến lược giá và chiến lược phân phối là những yếu tố
quan trọng để tăng trưởng thị phần. Do đó, các yếu tố của mỗi chiến lược như: sản
phẩm đa dạng, chất lượng, dịch vụ sau bán và đặc điểm kỹ thuật sản phẩm (màu sắc
hoặc kích thước) trong chiến lược sản phẩm; giá cả; thời hạn thanh toán, đề nghị
giảm giá, đó là theo chiến lược định giá; tham gia hội chợ thương mại, thực hành
tiếp thị trực tiếp, tuyển dụng kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên bán hàng được đào
tạo, đó là chiến lược xúc tiến; Còn chuỗi cung cứng, phân phối, thời gian giao hàng
là chiến lược phân phối. Tất cả đều có sự gắn kết linh hoạt và đồng nhất nhằm mục
tiêu quan trọng là tăng trưởng thị phần” (Farshid Movaghar Moghaddam & Amir.
Foroughi, 2012, pp. 19-24)
“Thời trang đồng nghĩa với sự thay đổi nhanh chóng, và như một kết quả, thành
công hay thất bại thương mại được xác định chủ yếu bởi sự linh hoạt của tổ chức và
đáp ứng. Được đặc trưng bởi chu kỳ sống khá ngắn và khả năng mở rộng quy mô
lên (hoặc xuống) một cách nhanh chóng, cùng sự kết hợp nhanh chóng của sở thích
người tiêu dùng vào quá trình thiết kế. Bài nghiên cứu này được lập luận rằng cơ
cấu tổ chức thông thường và chuỗi cung ứng dự báo định hướng là không đủ để đáp
ứng những thách thức của nhu cầu biến động và hỗn loạn mà tiêu biểu cho thị
trường thời trang. Thay vào đó, yêu cầu là cho việc tạo ra một tổ chức nhanh nhẹn
nhúng trong một chuỗi cung ứng nhanh nhẹn.” (Martin Christopher, Robert
Lowson, Helen Peck, 2004, Vol. 32 Iss: 8, pp.367 – 376)
 Trong nước
Hội nhập, toàn cầu hóa đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt
Nam, tuy nhiện nó cũng đem đến nhiều đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các

17. 6
doanh nghiệp với nhau ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp dệt may thời trang
Việt Nam cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó. Để tồn tại trên thị trường, các
doanh nghiệp luôn phải tự hoàn thiện mình. Một trong những hoạt động được chú
trong và là cơ sở cho chuỗi các hành động sau đó chính là Marketing. Song có một
hiện trạng đang tồn tại ở các công ty dệt may thời trang Việt Nam vẫn là hình thức
gia công xuất khẩu, điều này gây ra sự phụ thuộc vào nguồn cung- cầu ngoài nước.
Các công ty chưa chú trọng đến làm mới các hình thức kinh doanh của mình. Thời
trang liên tục thay đổi và ngày càng phát triển không chỉ ngoài nước, thị trường nội
địa đang rất tiềm năng với nhu cầu mặc đẹp ngày một tăng của người dân Việt
Nam, song không nhiều doanh nghiệp nhận ra điều đó. Chính vì vậy hoạt động
Marketing trong ngày này chưa có nhiều đột phá mới mẻ. Và đó cũng chính là lý do
tại sao cơ sở lý luận về Marketing- mix tại Việt Nam lại rất ít thay đổi. Những công
trình nghiên cứu về Marketing- mix trong nước chưa được khẳng định về tính học
thuật, tất cả vẫn được kế thừa từ những lý luận Marketing- mix của các học giả, nhà
nghiên cứu Marketing nổi tiếng trên thế giới. Trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp
Bộ của tác giả Trần Thị Thu Hiền đăng tải trên Tạp chí Nghiên cứu thương mại
(2012) đã tiếp cận khái niệm về Macro Marketing, chính sách Marketing xuất khẩu
để đưa ra khái niệm về chính sách Marketing xuất khẩu hàng dệt may. Song lại vẫn
bỏ ngỏ lý luận Marketing với thời trang nội địa.
“Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH
Thương mại và xây dựng Xuẩn Hiển” của tác giả Nguyễn Bá Duy hoàn thành năm
2010 tại Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Trong luận văn đã hệ thống lý
thuyết về marekting nâng cao năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp trên thị
trường; Phân tích và đánh giá thực trạng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của công
ty Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng; Đề xuất các giải pháp marketing thích
hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên các phân khúc thị trường
đã chọn; Đây là cơ sở, nền móng để Công ty xây dựng chiến lược kinh doanh cũng
như chiến lược cạnh tranh về sau này. Những bước đi tiếp theo trong vấn đề tiêu thụ
sản phẩm, hoạch định các chính sách marketing, xây dựng thương hiệu Công ty hay
thương hiệu sản phẩm đều có những chiến lược chung đã định trước, làm mô hình
để tham khảo; Đây cũng là một hệ thống lý thuyết rất cụ thể giúp các doanh nghiệp
kinh doanh trong cùng ngành cửa xây dựng áp dụng vào điều kiện cụ thể của doanh

18. 7
nghiệp mình; Đưa ra những ý tưởng kinh doanh độc đáo và những ý tưởng đối thủ
khó lòng bắt trước để thu hút khách hàng và bán sản phẩm; Nhận thức rõ được tầm
quan trọng của chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt những lao động làm việc trong
lĩnh vực marketing để từ đó công ty có những chương trình đào tạo thích hợp để
nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nói chung và đội ngũ những người làm công
tác marketing nói riêng trong công ty nhằm đáp ứng được những đòi hỏi cấp bách
của công ty trong giai đoạn hiện nay và sau này.
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.1 Tổng quan về Marketing
1.2.1.1 Khái niệm Marketing
Xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau mà hiện nay trên thế giới có
rất nhiều các công trình, tài liệu, giáo trình định nghĩa về Marketing khác nhau. Về cơ
bản, sự khác nhau giữa các khái niệm đó không nhiều do được kế thừa những tư tưởng
Marketing cũ cũng như những nhận định, khám phá tự bản thân mỗi tác giả đúc rút
trong quá trình nghiên cứu, thực hành. Sau đây là một vài định nghĩa tiêu biểu:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing):
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985):
“ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được
nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên”. (Kotler &Armstrong, 1994).
“Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức. (J. Stanton, J. Etzel
&J.Walker, 1994)
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục
tiêu lợi nhuận. Và khách hàng được coi là trung tâm, mọi nhân viên trong công ty

19. 8
cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.2 Chức năng của Marketing
Tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ có những chức năng khác nhau. Ta có thể liệt kê một số chức năng của
Marketing như sau:
- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh
giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ
hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của
công ty trong kinh doanh.
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm.
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.
- Xác định chiến lược sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị
trường và danh mục sản phẩm.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường
và từng sản phẩm cụ thể.
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải
pháp về thị trường và sản phẩm.
- Lập chương trình hành động, chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng
phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.
1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix
“Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Philip
Kotler, 2009)

20. 9
Vào thập niên 1940, Giáo sư Neil Borden tại Đại học Harvard Business School
đã đưa ra thuật ngữ “marketing mix”. Thuật ngữ này trùm lên nhiều hành động khác
nhau mà trong đó người làm marketing có thể “mix” (trộn lẫn) các hành động này
theo một tỷ lệ nhất định để đạt được mục tiêu của mình. Theo Giáo sư Neil Borden,
các “nguyên liệu” này gồm có: Product Planing, Pricing, Branding, Channel of
Distribution, Personal Selling, ….
Nhận thấy các phân chia này có quá nhiều vấn đề, Giáo sư, nhà tư vấn nổi tiếng
Jerome McCarthy đã tóm gọn các yếu tố này vào 4 chữ P gồm:
 Product – chọn đúng sản phẩm cho đối tượng mua
 Place – chọn đúng chỗ để tiếp cận đối tượng mua và bán hàng
 Price – chọn đúng giá để thuận lòng người mua, vừa lòng người bán
 Promotion – chọn đúng cách để nói cho người mua biết về mặt hàng của
mình và bán hàng.
Và hình 1.1 là thuyết minh cho các yếu tố cấu thành Mô hình Marketing mix:
Hình 1.1: Mô hình Marketing- mix 4P
(Nguồn: http://voer.edu.vn/)
Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống
nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing- mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.

21. DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 50991
DOWNLOAD: + Link tải: Xem bình luận
Hoặc : + ZALO: 0932091562