1. Arquetipo: caminos y estados
Un arquetipo es un modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se derivan
otros tantos para modelar los pensamientos y actitudes propias de cada individuo, de
cada conjunto, de cada sociedad, incluso de cada sistema.
Un sistema de palabras, de ideas, de ideales, o de pensamientos, sigue una conducta
regular, envuelto en su propio paradigma; incluso se usan arquetipos para modelar su
propio camino, para abrirse campo en un medio de ideas abstractas, poco entendibles
o ininteligibles, solamente guiados por sus propios pensamientos y creencias.
Arquetipo y utilización del término
Uso en la sociedad y en el comportamiento humano
En el libro “Realidad del alma”, Jung propone que en el mundo primitivo todos los
hombres poseían una especie de alma colectiva, pero con el pasar de los años y la
evolución, surgió un pensamiento y una conciencia individual que ayudó en gran parte
con la formación del modo de pensar de cada cultura y de su tipo de actuar. Una
persona está integrada por conductas regidas por arquetipos, junto con sus diferentes
caminos y sus estadios. Existen tres caminos: Conocimiento, Poder y Amor.
OTRO DOCUMENTO SOBRE ARQUETIPOS PARA CONSTRUIR UNA MARCA
CON EJEMPLOS DE ORGANIZACIÓN
Los amigos de la Royal Society of Account Planning hace algun tiempo se dieron a
la tarea de entender cómo funcionaba la herramienta para construir marcas con base
en arquetipos desarrollada por Andrew Hailey Wright, ex director global de planning de
Young & Rubicam y fundador de la consultora de marcas Mindmark.
Esta herramienta es una de las más completas y de las que más han profundizado en
el tema de los arquetipos aplicados al branding. Su metodologia esta fundamentada
en las siguientes bases:
1. Buscar un arquetipo que se ajuste a su marca. Para ello debe entender los 8
arquetipos de marca segun su categoria o sus competencias.
2. Identificar cual es el tipo de historia que mejor se ajusta a su marca. Cada arquetipo
de marca tiene a su vez dos posibles manifestaciones arqutipicas que determinan los
diferentes matices con el que un mismo arquetipo puede expresarse. Estos matices
determinaran en gran medida el tipo de historia a contar por su marca.
3. Personificar su marca, con un personaje real o ficticio, pero ampliamente
reconocido. Esto con el fin de poder generar un común acuerdo sobre la personalidad
que su marca quiere reflejar. No es lo mismo un rebelde como Robin Hood a un
rebelde como James Dean…
4. Identificar el arquetipo de sus consumidores según sus motivaciones. Para ellos
pueden apoyarse en las distintas teorias psicologicas sobre la motivación (ej. Maslow
o Neef)
5. Establecer el “espiritu de su marca”. Para Andrew Hailey Wright, las marcas son en
esencia espiritus relacionados con los 4 elementos. Este espiritu determina en gran
medida el tipo de energia que emana la marca. Personalmente, para efectos más
pragmaticos, creo que aca se podría hacer un paralelo entre los elementos (Agua,
Aire, Fuego, Tierra) y los 4 tipos de temperamentos (Nostalgico, Melancolico, Colerico

2. y Flematico), los cuales siguiendo la linea de las teorias psicologicas, juegan un papel
fundamental en la creación de la identidad de las personas.
Arquetipos y Diferenciación
Probablemente conozcas a Jon Howard por ser el director de planeación de la
agencia londinense Quiet Storm y uno de los bloggers más reconocidos de la
plannersfera, pero tal vez no conozcas su trabajo realizado en el campo de los
arquetipos y el storytelling aplicados al branding.
Recien estuve leyendo uno de sus articulos publicado en 2002 en la prestigiosa
revista Admap del World Advertising Research Center que habla sobre el uso de
los arquetipos para la construcción de marcas sólidas. Uno de los argumentos de Jon
para profundizar en el tema es el hecho de que las marcas han pasado a ser las meta-
narrativas de hoy en dia, es decir, aquellas historias con las que la gente busca de
alguna u otra forma identificarse.
De las cosas que más me llamo la atención sobre el articulo fue su defensa del
arquetipo como modelo de diferenciación. Algunos criticos del uso de los arquetipos
han argumentado que basar la construcción de marcas en los 12 arquetipos
propuestos por Pearson puede significar que eventualmente las marcas terminen
pareciendose. Pero como Jon nos explica, ellos hablan realmente es sobre
Estereotipos, no Arquetipos…
Como vemos en el grafico, los estereotipos son un proceso de amplificación de una
sola caracteristica especifica, mientras que el uso de arquetipos implica la destilación
de verdades universales del comportamiento humano, proceso que por ende puede

3. generar diferentes resultados cada vez, posibilitando la creación de un ADN
diferenciador para cada marca.
La importancia de los arquetipos en el branding
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Cortesia de Royal Society of Account Planning (una vez mas)
Desde tiempos inmemoriales, casi que de manera innata, los humanos tendemos a
darle caracteristicas antropomorficas a aquello que nos rodea. Es así como el Sol lo
relacionaban con un hombre, mientras que la Luna siempre ha sido una femina. Si
revisamos los cuentos y mitos que han acompañado a nuestras culturas a lo largo de
los siglos, veremos como animales, plantas y hasta rocas han sido dotadas en algún
momento con cualidades que las hacen más humanas, más fácil de relacionarse con
ellas (sea por admiración o por temor)
Obviamente esta tendencia también ha tocado al mundo de las marcas, en donde
como ya sabemos, definir una identidad única para cada marca permite que esta sea
más relevante para sus consumidores, con los cuales se relaciona gracias a la afinidad
que pueda desarrollar con estos. Es acá donde empieza a tomar importancia la teorías
de los arquetipos de Jung y que luego fue ampliada por Pearson (los cuales se
muestran en la presentación de arriba), pues permite identificar rasgos de
personalidad universales que definiran finalmente la identidad de la marca. Los
arquetipos permiten una fácil comprensión e interpretación de rasgos de la
personalidad que solo podrían identificarse mediante técnicas de psicología profunda,
además de que permiten crear valor por su alto contenido simbolico e historico.
Pero cómo hacer uso de los arquetipos?
La identidad de una persona, más de una marca, está definida por fuerzas internas y
externas. Las marcas en gran medida son producto de los que sus fundadores
imprimieron en ellas, pero también como sabemos son construcciones colectivas
basadas en las asociaciones y percepciones que los demás tienen de ella. Y es aqui
donde esta el truco de los arquetipos, pues se debe es buscar cerrar la brecha entre lo
que piensa el cliente y lo que percibe el consumidor.
Hacer uso de los arquetipos es poner en la balanza lo individual y lo social, lo positivo
y lo negativo (todo arquetipo tiene su lado oscuro), la emoción y la razón. Es sin
duda una herramienta poderosa y aún poco explorada en el mundo de las marcas.
Cuáles hijo los Arquetipos del planificador?
Eran los años 60 en Inglaterra CUANDO surgio el planeamiento de Como
disciplina. Stephen King de JWT y Stanley Pollit de BMP crearon en el SUS
respectivas Agencias el rol del planificador CASI Que simultaneamente, aunque de
Manera Distinta. Para King El Más planificador era sin Estratega con Fuerte
sin fondo en Investigación, MIENTRAS Que párrafo Pollit El Mas era planificador sin
Catalizador de la Creatividad. El Uno Mas enfocado al Cliente, El Otro enfocado al

4. Equipo creativo. Con El Paso De Los Años embajado Escuelas terminaron Por
fundirse Y Hoy en dia Un buen planificador debe meet estafadores yunque Perfiles.
Esta Semana while ojeaba Adsoftheworld , encontre este Articulo De Un creativo de
Dubai (Que parece servicios en Emiratos Arabes el rol del planeamiento recien
Empieza una SURGIR) Que habla de los planificadores de Como los "Hombres X de la
publicidad". En el articulo, HACE Referencia a los 2 Arquetipos del planificador: el
Estratega creativo y el Estratega creativo.
Tipo 1 | El estratega creativo
Este hombre pone sobre la mesa su conocimiento y habilidad en la comprensión de un
cliente. El pensamiento estratégico es sin duda una parte fundamental de esta nueva
función, pero al mismo tiempo de manera creativa puede interpretar los datos
procedentes del cliente y crear una plataforma para el equipo creativo. Él recibe una
tarea por parte del cliente por el que se crea una breve perspicaz. Luego se informa al
equipo creativo, dándoles suficiente carne para crear una campaña.Posteriormente, el
equipo vuelve a él con la solución, que se evalúa, teniendo en cuenta las necesidades
del cliente y también el aspecto creativo. Si está satisfecho, él presenta la obra al
cliente.
Este tipo es adecuado para manejar las marcas donde la planificación juega un papel
dominante, para las marcas de cuidado de la piel ejemplo, las compañías financieras y
las marcas de automóviles.
Tipo 2 | La Estratégico Creativo
Ella está impregnada de creatividad. Ella es un director creativo o un creativo de alto
nivel que se ha actualizado a pensar estratégicamente también. Su enfoque principal
es el diseño de soluciones rentables para su cliente. Ella toma una tarea directamente
desde el cliente, sin pasar por los trajes, escribe un breve como un planificador, y
conceptualiza la idea junto con el equipo antes de que sea finalizado por los
diseñadores.A continuación, evalúa el trabajo de manera creativa y juzga desde la
perspectiva del cliente. Si está satisfecho, se presenta el trabajo al cliente.
Este tipo es adecuado para las marcas donde la creatividad juega un papel central: por
ejemplo, las marcas de teléfonos móviles, aparatos electrónicos y ropa.
Y si bien Hoy en Día Hablamos Mas De La Evolución de Nuestro rol, el mar
Planificador de Comunicaciones, Planificador contexto, Planificador de compromiso,
experiencia o planificador de Demas, Creo Que de Finalmente Todo Se reducen un
ESTOS 2 Arquetipos o la Manera en Que Cada uno, dependiendo Su experiencia de
afronta el Trabajo.

5. INFORMACION TOTAL DEFINICION ARQUETIPO
Carl Gustav Jung, nació en 1875 en un pueblecito de Suiza. Discípulo avanzado y colaborador
de Freud, se le relaciona con el nacimiento del psicoanálisis, la psicología profunda y la
psicología de los complejos.
Jung fue el creador de una de las teorías que hoy se utilizan para dotar de contenido a las
marcas y segmentar los mercados.
La teoría de los Arquetipos, Arquetipos Junguianos.
Esta teoría parte de la idea que 'De una manera u otra somos partes de una sola mente que
todo lo abarca, un único gran hombre' (C.G.Jung), es decir existen ideas y patrones de
conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, más allá del sexo,
cultura, edad o religión, ya que pertenecen a la psique humana.
Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener el
mismo tipo de debilidades, miedos y aspiraciones.
De hecho el comportamiento humano, puede resumirse en 4 grandes ejes, según sus
motivaciones:
- Estabilidad, Control, Seguridad (Self-Knowledge)
- Pertenencia, Confort (Belonging)
- Independencia, Exploración (Change)
- Riesgo, dominio (Order)
Esta realidad ha servido para construir modelos que permiten gestionar sentimientos y
emociones humanas de forma universal, y por ello, es una herramienta de Branding muy útil
para los constructores de marca.
Esta teoría define 12 arquetipos de comportamiento, que marcan un patrón universal de
conducta, reflejando una personalidad concreta.

6. Algunas de las marcas más reconocidas del mundo, están apalancadas en uno de estos
arquetipos para universalizar su significado.
Veamos esos 12 arquetipos:
EL INOCENTE
(libre de ser uno mismo) que se basa en el objetivo de ser feliz basados en la fe y el optimismo, se asocia
a identidad de marca construida sobre la sencillez, la nostalgia, la niñez y la inocencia pura, es un eterno
optimista (McDonalds, Coca-Cola, Scottex).
EL MIEMBRO (el hombre Corriente)
Encarna los valores sencillos, como la igualdad o la amistad. Parte de la base que todos somos
iguales. Sentido común, empatía y realismo. No juega con ostentación ni aspiracionalidad,
busca una conexión de marca empática. (ebay, Seat)
EL SABIO

7. Es un libre pensador que cree en la importancia del conocimento. Cuyo objetivo es utilizar la
inteligencia y el análisis para entender el mundo y donde la información y el conocimiento es la base
analítica del proceso de comprensión. (Google, Philips, CNN)
EL HÉROE
Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es probar su valor a través de
actos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición que mejore el mundo, es un ganador.
(Nike, Duracell)
OUTLAWER (El Forajido)
El rebelde. Las reglas se han hecho para romperse. Romper cualquier idea de
convencionalismo, trata de dotar de identidad a públicos y tribus que se sientan diferentes.
(Harley Davidson, Roxy, Diesel)

8. EL MAGO
Transforma el mundo, imaginativo y vivaz. Su objetivo es que las cosas se hagan realidad, intentado
ser el líder carismático con capacidad de desarrollar una visión y vivir por ella, marcas cuya promesa
implícita es transformar a los clientes (Axe, Absolut Vodka)
El AMANTE
Romántico, idealista, busca los valores superiores. Estar en relación con la gente en un entorno
agradable, la marca como deseo de complacer vivida con pasión y entusiasmo cuya función última es
ayudar a las personas a sentirse deseadas (Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)
EL BUFÓN

9. Irreverente, divertido y original. Sólo se vive una vez y hay que disfrutar de ello. Disfrutar el
momento desde la alegría y la diversión desde una óptica ligera de responsabilidades. (Fanta,
PlayStation)
EL CUIDADOR
Generoso, caritativo, altruista y proteccionista, ve al mundo como algo propio y responsable de
él. Marca con clara vocación paternal, cuyo objetivo es proteger y ayudar a los demás. (Volvo,
Mapfre, Medicos Sin Fronteras)
EL CREADOR
Artista, innovador, inventor. Crear productos de valor duradero a través de crear una cultura propia
basada en la imaginación y la creatividad promoviendo la auto-expresión de los clientes, una organización
con cultura creativa y desarrollo de habilidades (Apple, Sony, Lego, Swatch).
EL GOBERNANTE

10. Impone las reglas del juego, autoritario, es un líder. Asume el control desde el poder. Liderazgo
responsable que otorgan una garantía casi vitalicia de seguridad, calidad y estabilidad. (IBM,
Mercedes, Rolex)
EL EXPLORADOR
Independiente, atrevido e interpreta su mundo como desde su propia óptica. Libertad y
autenticidad, el reto es encontrarse a uno mismo y vivir el mundo que te rodea a tu manera. Sin
barreras, ni control. (Jeep, Voll Damm)
Podemos utilizar estos modelos arquetípicos para trazar mapas de posicionamiento y
construir nuestra propuesta competitiva, una propuesta basada en valores universales,
didácticos que son fáciles de entender ya que el imaginario de los mismos existe en todos los
seres humanos.

11. Nuestro arquetipo, nos ayudará a encontrar nuestra posición competitiva, construyendo
valores y personalidad que se trasladarán a todos los aspectos de nuestra
marca. (empleados, clientes, proveedores..).
La psicología, como estas herramientas, deberían ser parte habitual de los procesos de
branding, ya que al fin y al cabo, lo que queremos es vincular personas con marcas, que no
es otra cosa que vincular psiques con historias.