Plano aula _comportamento_cliente_cmm16[1]

CMM - Certificate in Marketing
Management

Disciplina: Comportamento do Cliente
Professor: Luiz Fernando Turatti
Período: Outubro - Dezembro 2010 Turma: CMM 16

Objetivos de aprendizado
Objetivos: temáticos Objetivos: competências
O processo e modelos de decisão de compra do consumidor RP - Resolução de problemas

OR - Orientação a resultados
Determinantes individuais de comportamento e mapas mentais:
percepção, memória, aprendizagem, motivação, personalidade,
AC - Análise crítica
envolvimento
Influências externas no comportamento do consumidor: de grupos,
TE - Trabalho em equipe
situacionais.
Manifestações do comportamento do consumidor: estilos de vida,
atitudes. CO - Comunicação
Interações entre comportamento do consumidor e atividades típicas
de Marketing: inovação, segmentação, comunicação persuasiva.
Análise de tipos específicos de consumidores e subculturas: B2B,
shopper, e-shopper, baixa renda / BOP.

Metodologia: Bibliografia Básica:
Exposição dialogada; exercícios curtos em aula; discussões abertas; análise SOLOMON, MICHAEL R. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMPRANDO,
de aplicações práticas / casos; desenvolvimento e apresentação de trabalhos POSSUINDO E SENDO. 9 ED. PORTO ALEGRE: BOOKMAN, 2011
individuais e em grupo

Casos (CUCA): Bibliografia Complementar (não será fornecida, mas estará
HARVARD BUSINESS SCHOOL – INOVAÇÃO NA 3M - 606-P02 disponível na biblioteca):
CHURCHILL, GILBERT A., JR E PETER, J. PAUL – MARKETING: CRIANDO
VALOR PARA OS CLIENTES – SÃO PAULO: SARAIVA, 2007

UNDERHILL, PACO – VAMOS ÀS COMPRAS! – RIO DE JANEIRO: ELSEVIER, 2009
MOWEN, JOHN C. E MINOR, MICHAEL S. – COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR – 1 ED, SÃO PAULO: PRENTICE HALL, 2003

BLACKWELL, ROGER D. , MINIARD, PAUL W. E ENGEL, JAMES F. –
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 9 ED, SÃO PAULO: PIONEIRA THOMSON
LEARNING, 2005

Critérios de Avaliação
Avaliação Peso Observações

Exercício 1 10 % Entregar em 23/10. Em grupo. Instruções disponíveis no NetStudent.
Prova Parcial 15 % Em 25/10. Individual. Sem consulta. 50 minutos. Conteúdo das aulas 1 a 3
Exercício 2 10% Entregar em 22/11. Individual. Instruções disponíveis no NetStudent.
Trabalho Final 25 % Em grupo. Entrega de arquivo em 27/11 e apresentações em 29/11. Instruções disponíveis no
NetStudent.
Prova Final 40 % Em 06/12. Prova individual abordando todo conteúdo da disciplina. Sem consulta.

Plano de Aula
Aula Data Âncora Temas e Objetivos Evidências do aprendizado Atividades
sistêmica (competências) (* prévias às aulas)

Sociedade / Apresentação do curso e do plano
Cultura de aula, expectativas, objetivos,
Leitura programa do curso (*)
critérios de avaliação e
preparação para aulas Leitura capitulo 1 do livro texto (*)

1 04/10 Dinâmica: case H2OH!
Introdução ao Comportamento do Contextualizar o Comportamento do Exposição dialogada
Cliente: do que se trata? Qual Cliente no ambiente de negócios
importância no contexto de
Analisar a perspectiva do consumidor
Marketing? (AC/RP)
na equação de Marketing
Regras do Quais as determinantes Identificar variáveis e processos Leitura capítulos 2 e 3 do livro
Mercado individuais do comportamento do individuais e psicológicos sobre os texto (*)
consumidor? (AC/OR) quais o gestor de Marketing pode
Exercícios e aplicações sobre
influenciar
memória, redes associativas e
2 18/10 Como funcionam a percepção, Capacidade de mapear e influenciar semiótica
memória, aprendizagem e a como o consumidor percebe,
Exposição dialogada
motivação? (RP/AC/OR) armazena e recupera informações
sobre o produto ou marca. Elaborar
exemplos sobre condicionamento em
Marketing.
Regras do Como se dá o processo de Estruturar atividades de Marketing Leitura capitulo 8 do livro texto (*)
Mercado decisão do consumidor? Quais as para cada uma das fases do processo
Exercício com as fases de um
23/10 suas etapas, e de que modo o decisório. Aplicar atalhos, e influenciar
processo decisório de média
3 (sábado, consumidor passa por elas? no modo como consumidor se envolve
complexidade
9:00hrs) no processo.
(AC/RP/OR/TE)


Sociedade / Variáveis externas: o que são Identificar as fontes de influência que Prova parcial
Cultura grupos de influência? Qual seu estão em torno do indivíduo, e como o
Leitura capítulo 10 do livro texto
poder? Como o consumidor profissional de Marketing pode
(*)
responde aos estímulos desses interagir por meio delas.
grupos? (AC/OR) Exposição dialogada
4 25/10 Comunicação boca a boca: como Por meio de exemplos, distinguir e
se manifesta, quais suas tomar consciência de novas
características e plataformas? plataformas de comunicação: redes
sociais, guerrilha, virais, etc, onde há
(AC/CO/OR)
comunicação direta entre
consumidores
Segmentação Personalidade e Estilos de Vida: Relacionar aspectos de teoria Leitura capitulo 1 (pg 35-40) e
como se dá o uso de teoria psicanalítica e o comportamento do capítulo 6 do livro texto (*)
psicanalítica em marketing, e cliente. Familiarizar-se com
Responder e familiarizar-se com
como o consumidor se manifesta ferramentas de segmentação
o questionário VALS2 em
quanto ao valor simbólico do psicográfica e seus resultados. http://www.strategicbusinessinsights.
produto? (AC/OR) com/vals/surveynew.shtml (*)
Porque segmentar? Onde isso se Identificar variáveis que façam maior Leitura caso Hyundai –
29/10
encaixa no Marketing Estratégico? sentido para o seu negócio/produto. Segmentação Comportamental -
5 (sexta Como se segmenta, quais as Utilizar de modo combinado as bases Marketing Profs (1pg) (Net
feira) bases mais utilizadas na de segmentação, balanceando as suas Student) (*)
segmentação? (AC/RP/OR) vantagens e limitações. Usar a
perspectiva de pontos de paridade e Leitura artigo: revista Marketing –
pontos de diferença no segmentação psicográfica no
posicionamento. Brasil (Net Student)
Exercício de segmentação: Volvo

6 08/11 Inovação Como se aplicam os conceitos de Identificar a “parte B2B” do seu Leitura capítulo 11 (pg 446-451)

comportamento ao comprador negócio do livro texto (*)
organizacional (B2B)? (AC/OR)
Conceituar quais as nuances e Desejável: Leitura capítulo 7 do
especificidades (fatores influência, livro de Churchill e Peter (ver
papéis, motivantes) do comportamento bibliografia complementar)(*)
de compra e do processo decisório em
Leitura e preparação do case
ambiente B2B
study “Inovação na 3M” -
Inovação feita para e por usuários: Analisar a necessidade de inovação Harvard, entregue em sala de
a metodologia de lead user como condição do negócio, e como aula (*)
innovation. (AC/RP/OR) trabalhar com novas formas de Open Debate do case 3M em aula
Innovation, especialmente como
envolver o consumidor nos primeiros Exposição dialogada
estágios da Inovação. Lançar produtos
e processos inovadores e mais
sintonizados com o mercado.
Comunicação Como se formam atitudes em Aplicar o modelo ABC de atitudes para Leitura capítulo 7 do livro texto (*)
relação a um tema? Como tais o seu produto/negócio. Identificar por
Debate sobre peças de
atitudes se relacionam com o quais vias é possível moldar atitudes.
comunicação em diversas
comportamento? (AC/OR)
12/11 categorias de produto e tipo de
7 (sexta O que é comunicação persuasiva? Identificar e estabelecer as diversas apelo
feira) Quais os principais elementos do alternativas de persuasão quanto à Identificação de fontes e endosso
processo de comunicação? fonte, o meio e a mensagem. para seu produto
(AC/OR) Identificar via exemplos de que modo
esses elementos são balanceados em Exposição dialogada
diferentes categorias de produto.
Qual a influência da renda no Diferenciar renda de status social Leitura capítulo 12 do livro texto
comportamento de compra? Como (*)
Valor Agregado Aplicar critérios de estratificação social
se comportam os consumidores
8 22/11 e tomar consciência da evolução Leitura artigo: “The fortune at the
do topo da pirâmide e os da base
destes extratos no Brasil nos últimos bottom of the pyramid” de
da pirâmide (BOP)? Como as
anos Prahalad e Hart, revista Strategy
empresas devem se preparar para
+ Business (Net Student) (*)

interagir com estes
Analisar quais as variáveis e quais as Leitura do material sobre Casas
consumidores? (AC/RP/OR)
premissas de um modelo de negócios Bahia (Net Student) (*)
específico para o mercado BOP
Discussão exemplos de
massclusivity
Debate sobre modelo das Casas
Bahia

Canais O Shopper e o e-shopper: como Contextualizar o fenômeno da web e Leitura capítulo 9 (pg 372-392) do
lidar com o comportamento e as do e-commerce no modo como os livro texto (*)
respostas ao ambiente de consumidores decidem e compram
Leitura do último relatório web
compra?
Interpretar e simular como o shoppers do e-bit em:
Quais as influências situacionais profissional de Marketing pode formar www.webshoppers.com.br (*)
no Comportamento do Cliente no a atmosfera de compra
Leitura artigos: entrevista Paco
PDV? No que consiste a
27/11 Combinar diferentes estímulos de PDV Underhill- HSM Management
atmosfera de compra?
9 (Sábado, para influenciar comportamento de 2006 e “Driving Sales through
13:00hrs) (AC/RP/OR) compra Shoppers Senses” de Brenda
Soars (Netstudent) (*)
Construção e discussão de
exemplos de atmosfera de
compra

Apresentação (AC/RP/OR/TE/CO) Apresentações sobre aspectos do Apresentações por grupo e
do trabalho final comportamento do cliente de diversas debate
10 29/11 categorias de produto
Balanço final da Exposição Dialogada
disciplina /

Fechamento

Prova final
11 06/12

Comentários do Professor:

• A leitura prévia dos textos e capítulos é um requisito para o bom aproveitamento das aulas e do curso.

• E.- mail do professor: luizfat@insper.edu.br

Short Bio do Professor:

o Atuação nos últimos anos em projetos de consultoria (marketing e estratégia) entre São Paulo, Zurique e Milão. Diretor da Desh Marketing.
o Carreira executiva em Marketing em B2C, B2B e startups em empresas como Akzo Nobel, BASF, Camargo Correa, Portugal Telecom, Papaiz.
Responsável por P&L, equipes, clientes e projetos internacionais (Latam, EU, Ásia).
o Pesquisador e Doutorando pela Universidade de St. Gallen – Suíça (desde 2007). Mestre e MBA pela FEA / USP. Participação em estudos,
pesquisa e aulas com foco em Inovação no PhD em Administração da Universidade Bocconi - Milão (2006). Especialização em Marketing de
Serviços pela Loyola University – New Orleans. Graduado pela ESPM.
o Professor no programa de pós-graduação Certificate in Marketing Management - CMM do INSPER. Experiência anterior como professor e
palestrante em MBA e graduação (Poli e FEA - USP).

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