1. BRAND EQUITY TEN: Strategi Memimpin
Pasar
Resume di ajukan untuk memenuhi UAS
Pengelolaan Merek dan Reputasi
Dosen Pembimbing :
Fitriana Utami Dewi, M. Med. Kom
Disusun Oleh :
Lu’lu’ul Mardhiyatul Lailah B06210013
5F3.1
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Dakwah
Institut Agama Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
2013

2. BRAND EQUITY TEN
Mengapa orang lebih menyukai Coca-Cola dari pada Pepsi Cola? Mengapa harga mobil
Toyota Avanza lebih mahal dari pada Dai0hatsu Xenia padahal produknya sama? Mengapa
produk-produk IB dipandang tinggi oleh masayrakat?
Gambaran tersebut menunjukkan betapa pentingya merek di mata konsumen. Konsumen
memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang di
pandang mempunyai reputasi atau memliki ekuitas merek yang tinggi.
David A. Aaker menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total
produk yang “bermerek” baik, menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang nilai semata-
mata secara objektif. Karena reputasi tinggi merek yang baik tentunya tidak jatuh dari langit
akan tetapi di bangun melalui proses yang bahkan tidak jarang memakan waktu ratusan
tahun. Jika pembangunan merek memerlukan usaha sedemikian, maka wajar muncul
kompensasi tambahan nilai. Aaker menyebut nilai tersebut ekuitas merek (brand equity).
Konsep ini muncul dilatar belakangi oleh pemikiran bahwa merek yang bereputasi
merupakan aset yang juga dapat diperjual belikan sebagaimana aset-aset perusahaan. Merek
yang prestisius memiliki ekuitas yang tinggi.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi untuk
mengidentifikasi barang dan jasa seseorang atau sekelompok penjual dan membedakannya
dari produk lain. Merek mengandung janji perusahaan untuk konsisten memberikan ciri,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari jaminan kualitas karena di
dalamnya tercakup enam pengertian yakni:
1. Atribut produk. Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, dan desain.
2. Manfaat. Suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli
manfaat dari produk tersebut. Atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.
3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu yang ada pada suatu
perusahaan.
5. Kepribadian. Produk tertentu meberikan kepribadian orang yang terkenal untuk
mendongkrak atau menopang merek produknya.

3. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, prefensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci
sukses.beberapa pruduk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta
kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan
persepsi dalam benak konsumen.
Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Suatu produk dengan
ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan merek (brand platform)
yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa-pun dalam
waktu yang lama.
Pada awalnya ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan libilitas merek
dikembangkan oleh David aaker. Elemen utama dari ekuitas merek yaitu:
A. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran (awareness) adalah keberadaan merek dalam pikiran konsumen, yang
dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci
dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek, kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaraan merek
merupakan key of brand aset atau kunci pembuka untuk masuk elemen lainnya.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai
berikut:
1. Unawer of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam
piramida kesadaraan merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu
merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek,
dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan (aided recal).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali
terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata

4. lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
benak konsumen.
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji
bagaimana merek menciptakan suatu nilai. Dan ada beberapa nilai-nilai kesadaran merek
yaitu:
a. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain.
Jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan
sulit melekat pada merek tersebut.
b. Familier atau rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek
kita, yang lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita
pasarkan.
c. Substansi atau komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat
penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaraan atas merek tinggi, kehadiran merek itu
akan selalu dapat dirasakan. Sebuah merek dengan kesadaraan konsumen tinggi
biasanya disebabkan oleh beberapa faktor yaitu di iklankan secara luas, eksistensi
yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut
dikelola dengan baik.
Karena itu, jika kualitas merek adalah sama, kesadaraan merek akan menjadi faktor
yang menentukan dalam keputusan pembelian.
d. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek
yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek
mana akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai timbangan
tinggi. Jika merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan
dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan
dalam ingatan konsumen adalah disukai atau dibenci.

5. B. Persepsi Nilai (Perceived Value)
Salah satu peran brand identity adalah membentuk value proposition yang melibatkan
manfaat fungsional, yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk.
Jika merek tidak menghasilkan nilai, biasanya mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai
menghasilkan indikator singkat tentang suatu merek dalam menciptakan value proposition.
Berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada
berbagai kelas produk.
Brand value dapat diukur dengan memperhatikan:
1. Apakah suatu produk merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang
yang dikeluarkan konsumen.
2. Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek lain.
Hal penting dalam persepsi adalah bahwa konsep ini berbeda dengan persepsi kualitas
(perceived quality), persepsi nilai dalam beberapa konteks diartikan sebagai persepsi kualitas
dibagi harga. Beberapa bukti dari studi Total Research berdasarkan data-data Equitrend
menunjukkan bahwa rata-rata perceived quality menerangkan 80% variasi dalam perceived
value. Dan kebanyakan merek, perceived quality merupakan alat prediksi sejarah penjualan
yang lebih baik dibandingkan nilai. Perceived quality (secara umum) berhubungan dengan
prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Sebaliknya, nilai berkaitan dengan manfaat
fungsional, praktek pembelian, dan penggunaan merek tersebut.
C. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Kepribadian (personality) adalah ikatan emosi tersebut dengan manfaat merek itu
sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relantioship. Kepribadian merek
akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek.
Kepribadian suatu merek dapat digambarkan dengan demografi (usia, jenis kelamin,
kelas sosial ekonomi, dan ras), gaya hidup (aktivitas, kegemaran, pendapat), atau ciri-ciri
pembawaan (tertutup, dependen).

6. D. Asosiasi Organisasi (Organizational Associations)
Asosiasi organisasi akan menjadi faktor penting jika merek yang kita miliki mirip
dalam hal atribut dengan merek lain, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk
dilihat.
Unsur-unsur asosiasi organisasi yaitu:
1. Orientasi pada masyarakat atau komunitas (society/community orientation)
Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui berbagai macam cara seperti,
peka terhadap lingkungan, mensponsori terhadap kegiatan amal, memperlakukan
para pekerja atau karyawan dengan layak. Organization associations sangat
diperlukan dalam mengembangkan asosiasi berorentasi masyarakat atau
komunitas, yang akan mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit
untuk menyatakan besaran loayalitas.
Program peduli lingkungan adalah suatu cara untuk menjadi perusahaan baik,
seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga
ramah lingkungan. Kesan bahwa perusahaan peduli terhadap lingkungan akan
lebih sulit ditiru karena hal itu lebih dapat dilihat dan dipercaya.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Equality)
Pesepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan
konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan sebagai cara langsung dengan
demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding
yang dimiliki pesaing. Asosiasi organisasi menjadi sarana baik untuk
mengkomunikasikan kaualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu
mengembangkan loyalitas.
3. Inovasi
Inovasi adalah asosiasi merek kunci bagi perusahaan Jepang. Inovasi hal penting
bagi perusahaan barat, terutama persaingan di dalam kelas produk di mana
teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen.
Pada suatu waktu akan ada konsumen yang tidak yakin, sehingga kualitas pada
dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan memberikan keuntungan.
Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk membuat merek produk tampil lebih
modern dan up to date.

7. 4. Perhatian pada Pelanggan
Perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti.
Beberapa merek perusahaanmelihat konsep”persahabatan” sebagai elemen
identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan
memberikan yang diinginkan oleh konsumen. Seperti, kejujuran, perhatian, dapat
dipercaya dan rasa hormat.
5. Keberadaan dan keberhasilan (Presence and success)
Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung
produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses
yang diindikasikan dengan penjualan atau pertumbuhan penjualan, juga
menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut.
6. Lokal vs Global
a. Menjadi lokal
Salah satu strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepisikan
sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Usaha yang serius untuk berlaku
lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai
kebutuhan dan kebiasaan lokal.
b. Menjadi global
Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu
mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan kemajuan dinegara dimana
mereka berkompetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena ia
mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda.
E. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Persepsi kualitas merupakan salah satu kunci dimensi ekuitas merek.
Nilai-nilai persepsi kualitas yaitu:
1. Alasan untuk membeli
Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring
informasi yang mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas. Atau
informasi itu memang tidak tersedia.

8. Terkait dengan keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan
semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan
besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.
2. Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisisnya dalam dimensi persepsi
kualitas yaitu apakah merek tersebut superoptimum, optimum, bernilai, atau
ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek teresebut baik
atau sekadar kompetitif terhadap merek lain.
3. Harga optimum
Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk
reinvestasi pada merek tersebut.
4. Minat saluran distribusi
Sebuah pengecer atau pos salurannya dapat menawarkan suatu produk yang
memiliki persepsi kulaitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu
lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan
merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5. Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat diekploitasi untuk
meluaskan diri jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar
dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.
Caranya adalah dengan menggunakan merek tersebut untuk masuk ke dalam pasar
kategori produk baru. Syarat perluasan merek agar berhasil yaitu merek tersebut
harus kuat, merek bisa diperluas, keeratan produk yang satu dan lain.
F. Kepemimpinan atau Popularitas (Leadership/Popularity)
Pengukuran persepsi kualitas biasanya tidak memperhitungkan inovasi kompetitor
atau pesaing. Sebetulnya yang lebih dibutuhkan oleh pasar adalah tembahan konsep persepsi
kualitas yang dapat menarik dinamika pasar iti sendiri.
Kepemimpinan mempunyai dimensi, diantaranya:
1. Menggambarkan bagian dari sindrom “nomor satu”
Cukup banyak konsumen ikut berperan dalam konsep merek dan membuatnya
menjadi sales leader, merek tersebut pasti memiliki suatu kelebihan.

9. 2. Kepemimpinan menarik dinamika consumer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap
orang selalu ingin populer dan tidak ingin melawan arus.
3. Kepemimpinan menimbulkan inovasi di dalam kelas produk, dimana sebuah
merek bergerak mendahului teknologi.
G. Harga Optimum
Indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk
sebuah merek dibandingkan merek lain yang menawarkan manfaat yang sama atau sedikit
lebih rendah harganya. Harga optimum satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik
dan tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen loyal dengan cara yang
relevan.
H. Kepuasaan atau Loyalitas
Kepuasaan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal
kepada suatu merek. Loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Tingkatan loyalitas merek diantaranya:
1. Swither/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) adalah tingkatan loyalitas
yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu
merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek
dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang perananan kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli
suatu merek karena banyak konsumen lain memebeli merek tersebut harganya
lebih murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang mengalami
ketidak puasan mengkonsumsi suatu merek produk sehingga berpindah ke merek
lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena kebiasaan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah kategori
pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat
saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan). Untuk
menarik peminat pembeli, pesaing perlu mengatasi baiya peralihan yang harus
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

10. 4. Likes the brand (menyukai merek) adalah pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai merek tersebut. Rasa suka di dasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan
simbol, rangkaian, pengalaman menggunakan merek sebelumnya, atau persepsi
kualitas yang tinggi.
5. Committed buuyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori yang setia.
Cirinya adalah tindakan pembeli merekomendasi atau mempromosikan merek
yang ia gunakan kepada orang lain.
Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan di antaranya: mengurangi
biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, menarik konsumen baru, membeli waktu untuk
merespon ancaman pesaing.
I. Pangsa Pasar (Market Share)
Merek suatu produk akan menjadi aset berharga pada saat merek itu sedang
mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada kondisi yang stabil. Jika suatu merek
menancap kuat pada benak konsumen, pangsa pasar merek tersebut akan mengalami
peningkatan atau setidaknya stabil.
Pangsa pasar merupakan cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas
merek suatu produk tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam sebagai dampak
aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek produk yang menjadi perhatian.
J. Harga Pasar (Market Price) dan Jangkauan Distribusi (Distribution
Coverage)
Penetapan harga harus memperhatikan faktor intrnal maupun eksternal. Penetapan
harga pasar biasanya dimulai dari kebutuhan pelanggan (customer meds) kemudian dari
faktor lain. Pangsa pasar atau sales data juga sensitif terhadap jangkauan distribusi.
Perolehan atau kehilangan outlet utama, atau perpindahan penjualan.
Strategi distribusi yang digunakan oleh produsen yaitu:
1. Strategi tunggal yakni menggunakna satu perusahaan distribusi atau ditributor
untuk mendistribusikan produknya secara nasional.
2. Strategi multi nasional yakni menggunakan beberapa perusahaan distribusi untuk
mendistribusikan produknya ke seluruh Indonesia.

11. 3. Strategi distribusi sendiri yakni perusahaan mendistribusikan sendiri produk yang
dimilikinya. Perusahaan biasanya memasarkan langsung ke konsumen maupun
pengecer atau mendirikan satu perusahaan distribusi untuk mendistribusikan
produknya.
4. Strategi mikroskopik yakni menempatkan suatu wilayah menjadi subwilayah yang
lebih kecil, kemudian mengangkat satu diyributor untuk setiap subwilayah
tersebut.
5. Strategi kombinasi yakni menggunakan berbagai kombinasi 4 strategi di atas.
Contoh kasus
Diapet adalah sebuah merek yang relatif diluncurkan pada sebtember 2000. Pangsa
pasar Diapet sekarang ini telah mencapai 17,3% dan berada diperingkat dua nasional. Semua
ini tak lepas dari besutan tangan dingin Hindrianto Lukas sebagai Marketing Director dan
Harun Pramono sebagai Marketing Managernya.
Diapet yang diproduksi oleh PT. SOHO Industri Pharmasi merupakan salah satu obat
diare yang beredar bebas di pasar atau sering disebut OTC (Over the counter). Diapet
diluncurkan pertama kali di pasar pada bulan September 2000 dengan konsep baru, yaitu obat
Diare dengan kategori tradisional yang berbahan alami (natural formula) namun dikemas
secara modern dengan industri farmasi seperti GMP (good manufacturing practive) atau
disebut CPOB (cara pembuatan obat yang baik). Diapet terbuat dari 100% bahan alami
dengan komposisi daun jambu biji (psidii folium), rimpang kunyit, dan kulit buah delima.
Sebagaimana diketahui penggunaan daun jambu biji sebagai obat diare sudah teruji sejak
dulu dan sudah pula teruji klinis.
Menurut data ritel audit dari lembaga riset independen AC Nielsen, total pasar obat
diare (kategori anti diarrebea) di indonesia adalah sebesar 91, 9 milyar rupiah pertahun
(periode Juni 2001-Mei 2002), tercatat 23 merek yang aktif berkiprah di pasar. Urutan 5 besar
pangsa pasar dari yang tertinggi adalah neo Entrostop (PT. Kalbe Farma), Diapet (PT. SOHO
Industri Pharmasi), Cap kupu-kupu (PT. Bintang kupu-kupu), Dialet (PT. Erela), dan New
Diatabs (PT. Medifarma laboratories).
Pertambahan jumlah penduduk dan mencuatnya krisis ekonomi di Indonesia
menyebabkan pasar obat bebas atau OTC bertumbuh dengan pesat dan masyarakat cenderung
membeli obat yang murah dan mudah diperoleh. Fenomena ini diperkuat oleh temuan

12. lembaga riset independen IMS Helath yang menunjukkan bahwa OTC di Indonesia
tahun2002 tumbuh sebesar 25,1%, lebih tinggi dari pada pertumbuhan total pasar obat-obatan
yaitu 23,6%. Demikaian pula pasar obat diare yang lebih besar adalah produk OTC
mengalami pertumbuhan sebesar 10% tahun 2002 dan diperkiran akan tetap bertumbuhan di
tahun-tahun mendatang. Hal ini disebabkan oleh beberapa hal:
a. Banyak merek yang mulai beriklan gencar di TV
b. Pasar obat diare dapat diperluas
c. Merek-merek lama mulai aktif beriklan di TV dan pasar obat diare masih dapat
diperluas.
Sebagai pembanding, Neo Entrostop dengan pertimbangan merek tersebut adalah permain
lama di pasar dan merupakan pemimpin pasar sekaligus pesaing utama Diapet. Neo Entrostop
yang juga adalah satu dari sekian banyak merek produk OTC, diproduksi oleh PT. Kalbe
Farma, Tbk., sebuah perusahaan farmasi nasional yang sudah go public dan listing di bursa
efek Jakarta. Neo entrostop di anggap mewakili obat diare dengan kategori modern.
Komposisi yang dimiliki oleh Neo Entrostop hampir sama dengan obat diare lain pada
umumnya, yaitu bahan aktif Attapulgite dan Pectin.
Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David Aaker
sebagai perluasan dari konsep ekuitas merek. Dalam model Brand Equity Ten,
pengukurannya dikelompokkan dalam lima kategori yakni:
1. AWARESS MEASURES
Kesadaraan merek (brand awarenes) yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu. Konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalinya atas
dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan sebagainya. Konsumen menganggap bahwa
merek yang sudah mereka kenal menghindarkan dari berbagai resiko pemakaian asumsi
mereka adalah merek yang mereka kenal dapat diandalkan.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian
kesadaraan dibenak konsumen. Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki cara-cara
sebagai berikut:
a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah di ingat oleh konsumen

13. b. Pesan yang disampaiakan harus berbeda dibandingkan produk lainnya serta harus ada
hubungan antara merek dan kategori produknya
c. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen
mengingat
d. Jika suatu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat dihubungkan dengan
mereknya
e. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan
f. Kesadaraan merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan
kategori produk, merek, atau keduanya
g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk
ingatan adalah lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan
Dalam konteks kasus Diapet dan Entrostop, penelusuran terhadap tingkat kesadaraan
merek dilakukan dalam urutan berikut:
1) Top of Mind (Puncak Pikiran)
Dari hasil penelitian yang di lakukan kepada responden, merek dengan pangsa pasar yang
besar memperoleh top of mind yang tinggi yaitu Neo Entrostop, Diapet, New Diatabs, New
kupu-kupu dan lain sebagainya.
Walaupun pangsa pasar Diapet kurang lebih hanya seprtiga dari Neo Entrostop (data ritel
audit AC Nielsen), akan tetapi ia mampu memperoleh top of mind cukup tinggi mendekati
Neo Entrostop.
Diapet merek yang disebut pertama kali oleh responden, hal ini mungkin iklan TV
Diapet yang cukup gemcar sehingga kesadaraan terhadap merek Diapet tetap terjaga.
Sementara Neo Entrostop adalah produk yang paling laku namun iklannya baru muncul
kembali pada beberapa bulan terakhir saja.
2) Brand Recall (pengingatan kemabali terhadap merek)
Brand Recall Neo Entrostop dan Diapet masih merupakan yang tertinggi dibandingkan
merek-merek obat diare lain. Ada pula responden yang salah menyebut merek produk (bukan
obat diare), seperti obat Maag Promag dan waisan dan lain-lain, mungkin karena sakit perut
juga merupakan gejala dari penyakit maag.

14. 3) Brand Recognition (pengenalan Merek) dan Unaware of Brand (Tidak menyadari
Merek)
Pertanyaan merek yang di ajukan kepada responden:”apakah anda mengenal obat diare
merek diapet dan Neo Entrostop?” bila responden menjawab YA, tetapi belum
mencantumkan merek tersebut pada jawaban pertanyaan sebelumnya (Brand Recall), maka
merek tersebut merupakan brand Recognition. Bila responden menjawab tidak, maka merek
tersebut merupakan Unaware of Brand.
Keberadaan merek Neo Entrostop lebih diingat oleh responden dari pada merek Diapet
karena jumlah responden yang harus diingatkan kembali lebih sedikit. Demikian pula
responden yang tidak mengenal Neo entrostop adalah sedikit dibandingkan responden yang
tidak mengenal Diapet.
Dari sumber penegetahuan merek adalah bahwa Diapet lebih dikenal konsumen melalui
Iklan TV sementara faktor relasi untuk Neo Entrostop tetap di atas, hal ini mungkin
disebabkan karena merek Neo Enstrostop sudah dikenal sejak dulu atau turun-menurun
sehingga faktor word of mounth menjadi dominan.
2. ASSOCIATIONS MEASURES
a) Persepsi Nilai (Perceived value)
Penggerak utama pembentukan perceived value yang erat kaitannya dengan kepuasaan
pelanggan yaitu kualitas produk, harga, kualitas layanan (service quality), faktor emosional
(emotional factor), dan kemudahan.
1) Dimensi Kualitas Produk
Kualitas produk adalah penggerak pelanggan yang pertama. Kualitas produk ini dimensi
yang global, dan ada 6 elemen kualitas produk, yaitu kinerja (performance), reliabilitas,
feature, keawetan (durability), konsisten, dan desain.
 Kinerja adalah dimenesi yang paling dasar berhubungan dengan fungsi utama
suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka atas
dimensi ini tidak terpenuhi, dan setiap produk memiliki kinerja yang berbeda
tergantung nilai dan fungsional yang disajikan perusahaan.

15.  Reliabilitas sepintas mirip dengan kinerja tetapi memliki perbedaan yang jelas.
Reliabilitas lebih menunjukkan probalitas kegagalan produk menjalankan
fungsinya.
 Feature dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk elektronik,
feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang terdapat di remote control.
Feature menjadi target para produsen berinovasi untuk memuaskan pelanggan.
 Keawetana menunjukkan suatu pengukuran terhadap suatu siklus produk, baik
secara teknis maupun waktu.
 Konsistensi menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar
atau spesifikasi tertentu.
 Desain adalah dimensi unik yang menawarkan aspek emosional dalam
mempengaruhi kepuasaan pelanggan.
2) Dimensi Harga
Pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasaan penting karena
mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Sebaliknya konsumen yang tidak
sensitif dengan harga maka dimensi ini tidaklah penting.
3) Dimensi Kualitas Layanan
Kualitas layanan (service quality) bergantung pada 3 hal yaitu sistem, teknologi, dan
manusia. Faktor manusia memegang konstribusi terbesar sehingga kualitas layanan relatif
lebih sulit ditiru dibandingkan kualitas produk dan harga
Salah satu konsep kualitas layanan yang populer adalah serqual, yang mempunyai 5
dimensi yaitu reliability, responsive, assurance, empathy dan tangible.
 Tangible, suatu layanan tidak bisa dilihat, dicium, dan diraba. Dimensi ini lebih
penting untuk pelangggan baru.
 Realibilitas, mengukur keadandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan
kepada pelanggan. Dimensi ini dipersepsi penting dalam layanan industri jasa.
Dimensi memiliki dua sapek, yaitu kemampuan perusahaan memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan dan seberapa jauh perusahaan mampu
memberikan pelayanan yang akurat.

16.  Responsiveness, harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan tidak akan
cenderung meningkat dari waktu ke waktu.
 Assirance, berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku staf front-
line dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan pada pelanggan.
 Empathy, pelanggan dari kelompok menengah ke atas mempunyai harapan yang
tinggi agar perusahaan penyaedia jasa mengenal mereka secara pribadi.
4) Dimensi Emosional
Ada banyak faktor emosional ketika konsumen melakukan pembelian, merek yang kuat
sering kali menawarkan faktor emosional.
Faktor dimensi Emosional yaitu:
a) Estetika berkaitan dengan bentuk dan warna.
b) self expressive value, bentuk kepuasaan yang terjadi karena lingkungan sosial
sekitar .
c) Brand personality, berkaitan dengan karakter personal.
5) Dimensi Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila ia merasa relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.
1. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Kepribadian suatu merek dapat menjadi dasar diferensiasi merek dan customer
relantionship. Pendekatan yang umum dilakukan kepribadian merek adalah mengasosiasikan
sebuah merek dengan tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut.
Kosakata yang sama digunakan untuk menggambarkan seseorang dapat dipakai untuk
mengambarkan kepribadian merek. Suatu merek dapat digambarkan dengan demografi (usia,
jenis kelamin, sosial ekonomi, dan ras), gaya hidup (aktivitas, kegemaran, dan pendapat) atau
ciri-ciri pembawaan kepribadian seseorang.

17. 2. Asosiasi Organisasi (Organizational Associations)
Organisasi mengembangkan produk baru lagi, konsumen-pun menerimanya dengan
mulus karena mereka percaya bahwa produk-produk tersebut masih menginduk ke
organisasi yang sama sehingga good wiil suatu merek dapat ditrantransfer ke merek
produk yang baru karena secara otomatis kesan kualitas ditransfer ke rentang merek
produk yang lainnya.
3. QUALITY DAN LEADERSHIP
a) Persepsi Kualitas (perceived Quality)
Menurut David A. Garvin, dimensi persepsi kualitas produk dibagi menjadi 7 yaitu
kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalanan, karakteristik produk, dan kesesuaian dengan
spesifikasi dan hasil. Dimensi dalam konteks jasa ada kompetensi, keandalan, tanggung
jawab, dan empati.
Nilai rata-rata atribut “obatnya manjur” dan “efeknya cepat terasa” untuk merek Diapet
dan Neo Entrostop termasuk dalam rentang skala baik dan nilainya di katakan hampir sama
karena perbedaannya tidak terlalu signifikan.
Untuk atribut “tidak ada efek samping”, nilai rata-rata Diapet lebih baik dari pada Neo
Entrostop, walaupun semuanya masuk dalam rentang skala baik. Persepsi ini muncul karena
positing Diapet sebagai obat diare dengan kandungan 100% bahan alami sehingga relatif
tidak menimbulkan efek samping obat diare dari bahan alami dan salah satu butir asosiasi
yang melekat pada merek Diapet.
Atribut “kemasaannya bagus” menjadi keunggulan bagi Diapet, karena kemasan Neo
Entrostop sangat sederhana dan relatif mengalami perubahan sejak diluncurkan. Selain itu
juga Diapet unggul untuk atribut “aman untuk diminum sebelum makan”, karena terbuat dari
bahan alami sehingga tidak menimbulkan efek samping ketika minum sebelum makan. Dan
komposisinya lengkap memberikan nilai yang tinggi untuk Diapet. Komposisi Diapet terdiri5
bahan utama, sedangkan Neo Entrostop 2 bahan utama.

18. b) Kepemimpinan atau Popularitas (Leadership/Popularity)
Kepemimpinan merupakan suatu kondisi yang dilematis. Di satu sisi, kepemimpinan
diidamkan oleh perusahaan-perusahaan karena status tersebut banyak mendatangkan
keuntungan, sedangkan disisi lain status tersebut dirasa membebani.
Kepemimpinan pada umumnya dinikmati oleh perusahaan-perusahaan yang pertama kali
bergerak dibidang tersebut karena pada kondisi itu pesaingnya masih sedikit dan keuntungan
yang digapai muncul dari frist mover advantage. Namun banyak pula perusahaan pionir yang
tergeser dari posisi kepemimpinan karena ketidak mampuan mereka mempertahankan posisi
di pasar. Kepemimpinan sangat erat kaitannya dengan popularitas.
Butir kepemimpinan atau popularitas pada penelitian ini diperoleh dari teori building
strong brand oleh David A. Aaker yaitu:
a. Peningkatan popularitas cepat
b. Inovasi produk cepat
c. Produknya sangat laku
d. Produknya “up to date”
e. Teknologi produk modern
Diapet lebih unggul dari pada Neo Entrostop untuk 4 atribut kepemimpinan yaitu
peningkatan popularitas cepat, inovasi produk cepat, produknya up to date, dan teknologi
produk modern. Karena Diaper altif berpromosi terutama di TV sejak diluncurkan sampai
sekarang. Iklan TV sudah dibuat sebanyak 5 versi, versi pertama digambarkan Diapet di buat
dari tumbuh-tumbuhan yang di olah secara modern dalam bentuk kapsul.
Neo Entrostop unggul pada satu atribut “produknya sangat laku”, berdasarkan data ritel AC
Nielsen, Neo Entrostop masih menjadi pemimpin pasar kategori obat diare. Dari hasil rata-
rata keseluruhan kepemimpinan Diapet lebih baik dari pada Neo Entrostop terutama untuk
hal popularitas, inovasi, dan modernitas, karena Diapet agresif dalam berpromosi. Namun
perlu waktu untuk menggeser sang pemimpin pasar Neo Entrostop.

19. 4. LOYALTY MEASURES
a) Harga optmum (price premium)
Dalam menentukan harga produk, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor
seprti pengaruh elemen bauran pemasaran, kebijkan penetapan harga perusahaan, dan
dampak harga pada pihak-pihak lain, termasuk penetapan harga psikologis. Analisis
penetapan harga dijalankan setelah perusahaan mempertimbangkan berbagai faktor tersebut
dan setelah mengetahui kepekaan pasar produk terhadap harga, penentuan biaya produk,
analisis persaingan, dan penilaian terhadap hambatan-hambatan hukum serta etika.
Mengingat kondisi internal dan eksternal yang dihadapi masing-masing perusahaan berbeda,
perusahaan yang satu dan yang lain bisa jadi memilih strategi penetapan harga yang berbeda
pula.
Harga optimum mencerminkan kebijakan penetapan harga yang lebih mahal dari pada
harga pasar yang disebabkan oleh banyak hal. Contoh, konsumen rela membeli air mineral
merek Aqua dengan harga tinggi dibandingkan harga air mineral bermerek Ades, Dua Tang,
Vit dan lain-lain, padahal bila merek produk tersebut ditinggalkan dan berbagai merek air
mineral tersebut dijadikan dalam gelas yang seragam, konsumen sulit membedakan produk-
produk tersebut. Kesediaan konsumen membayar dengan harga lebih tinggi untuk merek
Aqua menunjukkan penghargaan mereka yang “lebih” kepada merek Aqua tersebut
dibandingkan kepada para pesaingnya.
Survei dilakukan secara judgement sampling di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan
Bekasi dengan sampel sebanyak 40 outlet. Hasil yang diperoleh adalah 27 outlet dari total 40
outlet yang disurvei (67,5%) paling sering menjual baik Diapet ataupun Neo Entrostop secara
eceran 1 butir pada tingkat harga Rp 400. Sementara outlet lainnya bervariasi, ada yang
menjual secara eceran 1 butir dengan harga Rp 500, per cath cover (isi 4) untuk Diapet
dengan harga Rp 1.500, per blister (isi 12 butir) untuk Neo Entrostop dengan harga Rp 3.000.
Konsumen Diapet dan Neo Entrostop cukup loyal terhadap merek yang ia pakai.
b) Kepuasan
Loyalitas merek Diapet dan Neo entrostop cukup baik karena berbentuk piramida terbalik
yang semakim ke atas semakin lebar. Untuk Neo Entrostop, pengecilan sudah terjadi pada
tingkat liking the brand dan mengecil lagi tingkat committed buyer.

20. Perbandingan ke dua merek tersebut adalah
a. Persentase committed buyer Neo Entrostop lebih besar dari pada Diapet, berarti lebih
banyak pembeli yang menawarkan atau mempromosikan Neo Entrostop kepada orang
lain dari pada menawarkan Diapet.
b. Liking the brand dan satisfued buyer Neo Entrostop lebih tinggi dari Diapet, artinya
banyak responden yang puas dan menyukai merek Neo Entrostop
c. Habitual buyer Neo Entrostop jauh lebih tinggi, banyak responden membeli Neo
Entrostop karena kebiasaan.
d. Switcher, baik Diapet dan Neo Entrostop sama tinggi, konsymen obat diare secara
umum sensitif terhadap harga.
5. MARKET BEHAVIOUR MEASURES
1) Pangsa Pasar
a) Market Size
Garafik market size anti-diarrbea pada periode akhir tahun sampai awal tahun (Oktober-
Februari) meningkat 10-15% dibandingkan periode reguler. Fenomena ini juga selalu terjadi
pada tahun-tahun sebelumnya. Penyebabnya diperkirakan karena adanya musim hujan dan
musim buah-buhan pada setiap akhir tahun, sehingga inseiden penyakit diare meningkat.
b) Pangsa Pasar (AC Nielsen)
Dengan bertumbuhnya market size anti-diarrbea sekitar 10-15% pertahun, sementara Neo
Entrostop justru kehilangan share sekitar 2,9% selama AM 01 sampai dengan JJ 03, maka
disimpulakan bahwa performence Neo Entrostop mengalami penurunan. Sampai periode JJ
03, pangsa pasar Diapet cenderung terus meningkat hingga 17,0% secara volume. Tambahan
pangsa pasar Diapet diperoleh dari Neo Entrostop maupun merek yang lain.
Walaupun Neo entrostop mengalami pangsa pasar, namun hasil perhitungan brand equity
ten index menunjukkan bahwa Neo Entrostop masih lebih baik dari Diapet, hal ini karena
brand equty juga dipengaruhi oleh elemen-elemen lain.

21. BRAND EQUITY TEN INDEX
A. Angka Indeks
Adalah angka yang menunjukkan perubahan rata-rata dalam sekumpulan data dari waktu
ke waktu. Angka dasar index pada tahun-tahun lainnya, baik sebelum maupun sesudahnya
dihitung berdasarkan formulasi yang sama dan kemudian dibandingkan langsung dengan
tahun dasar.
B. Brand Equity Ten Index
Suatu besaran yang sangat berguna untuk membandingkan jinerja merek produk yang
sama maupun kinerja yang sejenis dari waktu ke waktu. Brand equity ten yaitu kesadaran
merek, asosiasi (terdiri dari persepsi nilai, kepribdian merek, dan asosiasi organisasi),
persepsi kualitas, kepemimpinan atau popularitas, harga optimum, loyalitas, pangsa pasar,
harga pasar, dan jangkauan distribusi.
Dari hasil yang telah diketahui bahwa nilai brand equity ten index untuk Neo
Entrostoplebih tinggi dari pada Diapet, berarti ekuitas merek Neo Entrostop masih lebih baik
dari pada Diapet. Neo Entrostop dalam hal kesadaran, loyalitas, pangsa pasar, dan jangkauan
distribusi. Hal ini mungkin karena Neo Entrostop ada sejak tahun 1972 sampai sekarang
sudah banyak masyarakat yang mengkonsumsi dan merasakan khasiatnya. Demikian pula
pangsa pasar dan jangkauan ditribusi Neo Entrostop masih tinggi dibandingkan merek-merk
lain (berdasarkan data ritel audit AC Nielsen). Hal ii terbukti dari perhitungan angka pangsa
pasar hasil penelitian.
Dimasa mendatang, bukan tidak mungkin Diapet mampu menggeser Neo Entrostop
karena dari segi kesadaran, asosiasi, dan persepsi kualitas Diapet sudah cukup baik bahkan
dari kepemimpinana dan harga pasar lebih baik dari pada Neo Entrostop. Satu hal mendesak
untuk diperbaiki adalah jangkauan distribusi Diapet.