O documento fornece um resumo sobre o meio rádio, abordando sua história, características, tendências e formas de veiculação publicitária. Em particular, destaca que o rádio soube se adaptar às mudanças tecnológicas ao longo do tempo, mantendo sua relevância por meio de segmentação e conteúdos diversificados.

1. Meio Rádio
Prof. Lucas Pelaez
lucaspelaez@gmail.com
Aula: 06

2. O Meio Rádio
• Teve o mérito de se transformar ao longo da história da
propaganda e resistiu as muitas mortes anunciadas –
sobreviveu a chegada do cinema, da televisão, entrou na era
do satélite, aliou-se a internet e agora prepara-se para a
digitalização.

3. Um Pouco de História
• 1922 – primeira transmissão oficial com discurso do
presidente;
• 1932 – regulamentação de tempo comercial em 10%;
• 1935 – Hora do Brasil – alterada para Voz do Brasil em 1945;
• 1938 – Guerra dos Mundos de George Orwell;
• 1942 – Inauguração do IBOPE;
• Décadas de 30 a 50 foi considerada a “Era de Ouro” do rádio
através do programas: Repórter Esso, Rádio Novela, Narrações
Esportivas com Ary Barroso, Programas de Auditórios;

4. Um Pouco de História
• Com a vinda da televisão na década de 50, sofreu sua primeira
morte anunciada;
• Novelas e programas foram substituído por serviços de
utilidade pública;
• Início das segmentações das rádios e aparecimento das
emissoras FM;

5. O Meio Rádio
• Está em 5º lugar no ranking dos investimentos publicitários:

6. O Meio Rádio
Fonte: Intermeios 2012 + IAB

7. O Meio Rádio
• Embora esteja com pouca participação do bolo publicitário,
estima-se que este número pode chegar a 12% considerando
que é um meio pulverizado e muita emissora pequena acaba
não enviando informações;

8. Divisão das Frequências
AM
42%
58% FM
Fonte: IBOPE/Sintonize

9. Frequência AM e FM
• Emissoras FM: Apresenta a música, como forma de
entretenimento e diversão. Contém grande variedade nas
alternativas de programação - gêneros musicais;
• Emissoras AM: Veículo noticioso - Informativo e jornalístico.
Seu conteúdo presta serviço à comunidade, atraindo
anunciantes mais tradicionais;
Fonte: Mídia Dados 2009

10. Penetração em Domicílios
93
92
91
90
89
88
87
86
85
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fonte: Mídia Dados 2012

11. Evolução do Market Share do Meio
2012
3,77%

12. Penetração em Domicílios por Região
Norte (79,8%)
3.265 Domicílios Nordeste (84,8%)
12.854 Domicílios
Fonte: Mídia Dados 2012
Centro Oeste (86%) Sudeste (98%)
3.824 Domicílios 25.065 Domicílios
Sul (95,9)
8.632
Domicílios

13. Penetração
76%
77%
Fonte: Mídia Dados 2012

14. Penetração
Classe Econômica
79% 81% 78% 78% 77% 75% 71% 59%
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
Fonte: Mídia Dados 2012
Faixa Etária
73% 80% 80% 79% 77% 74% 65%
10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

15. Quantidade de Emissoras
• No Brasil existem 4.089 emissoras de rádio, sendo 58% destas
de Frequência Modular (FM) e 42% de Ondas Médias (AM)
Redes No. de Emissoras
Rede Gaúcha SAT 152
Jovem Pan SAT AM 81
Jovem Pan SAT FM 56
Rede Transamérica Hits 48
Fonte: Mídia Dados 2012
Rede Bandeirantes AM/FM 50
Rede Band FM 36
Globo AM 28
Grupo RBS 24
Rede Mix FM 24
CBN 25
Estadão ESPN 19
Antena 1 SAT 17
Rede Nativa 15
Rede Atlântida 13
Rede Transamérica Pop 10
Band News 9

16. Quantidade de Emissoras
Norte (319) Nordeste (972)
AM: 128 AM: 420
FM: 191 FM: 552
Fonte: Mídia Dados 2012
Centro Oeste(420) Sudeste (1.427)
AM: 172 AM: 538
FM: 248 FM: 889
Sul (951)
AM: 464
FM: 487

17. Quantidade de Emissoras
• Estima-se que existam cerca de 10 mil rádios comunitárias no
país, das quais grande parte é formada por rádios piratas, que
operam sem concessão e, portanto, sem recolher impostos;
• Com a adoção do sistema digital, assim como ocorre com a
telefonia móvel, ficará mais difícil burlar o governo e criar
emissoras fantasmas;

18. Quantidade de Emissoras
• Quais as emissoras disponíveis na cidade de Joinville?

19. Quantidade de Emissoras (em Joinville)
• 89 FM (Colon FM): 89,5 • Rádio Clube: 1590
• Jovem Pan FM: 91,1 • Cultura (Jovem Pan AM): 1250
• Educativa/UDESC: 91,9 • Difusora: 1480
• Itapema FM: 95,3 • Colon AM: 1090
• Transamérica FM: 102,5
• Mais FM (Floresta Negra): 103,5
• Atlântida: 104,3
• Evangélica: 107,5
• Comunitária/União: 87,9

20. Pesquisa IBOPE 2010
Fonte: IBOPE 2010

21. Pesquisa IBOPE 2010

22. Hora do Consumo do Rádio
25%
20%
15%
10%
5%
0%
06h as 09h as 12h as 15h as 18h as 20h as 22h as 00h as 02h as
09h 12h 15h 18h 20h 22h 00h 02h 06h
Fonte: Mídia Dados 2012

23. Frequência de Consumo de Rádio na Semana
Fonte: IBOPE/Sintonize

24. Tipo de Programa mais Ouvido no Rádio
Fonte: IBOPE/Sintonize

25. Preferência Musical no Rádio
Fonte: IBOPE/Sintonize

26. Renda Mensal por Preferência Musical
Fonte: IBOPE/Sintonize

27. Perfil do Ouvinte por Preferência Musical
Fonte: IBOPE/Sintonize

28. Perfil do Ouvinte (Geral)
47%
53%
Fonte: Mídia Dados 2012

29. Perfil do Ouvinte (Geral)
Classe Econômica
24% 24% 24%
12% 10%
2% 4% 0%
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
Fonte: Mídia Dados 2012
Faixa Etária
22% 19% 17%
8% 12% 13% 8%
10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65 +

30. Constelação
Mediática

31. Constelação
Mediática

32. Principais Características
1. Sentido da audição – e todas as experiências e conseqüências
do ato da audição, da audiência, do ouvir, do escutar, de
prestar atenção, de compreender e de assimilar;
2. Imaginação – Conforme comentado por um produtor, o rádio
dá “independência visual”. Pela imaginação, o meio cria uma
ligação com o emocional e, por esta razão, “pode ser mais fácil
de atingir e passar a mensagem ao ouvinte”, segundo
declaração de outro participante.

33. Principais Características
3. Multidimensional – O rádio acompanha seu ouvinte em
qualquer ambiente e situação, oferecendo mobilidade e
liberdade para fazer coisas simultâneas ao ouvir rádio. Como
denominado por um participante do workshop, o rádio
proporciona a “atenção flutuante”;
4. Valores utilitários e comunitários – O rádio é também um
agente social e comunitário em prol do ouvinte e sua cidade. É
o seu porta-voz, conforme comenta um publicitário: “... todo
mundo liga lá (na rádio) para falar”;

34. Principais Características
5. Retencidade – O rádio retém a atenção do ouvinte junto com
a preferência das emissoras, locutores e programas já
conhecidos. Mais que um companheiro, é um amigo fiel de
seu ouvinte e vice-versa;
6. Alcance – Alto poder de alcance e abrangência geográfica,
área, local, situação ou momento.

35. Principais Características
7. Segmentação de massa – Para cada perfil, uma emissora. Para
cada emissora, um público. Para cada horário, uma
preferência. Para cada preferência, um programa. Para cada
radialista, uma voz. Para cada voz, um ouvinte. Para cada som,
uma imaginação. Para cada imaginação, uma emoção.

36. Vantagens
• 2º meio em termos de penetração;
• Presente em mais de 90% dos domicílios do Brasil;
• O rádio está junto ao consumidor na hora da compra. Segundo
pesquisa Marplan, o rádio é o veículo que está junto a 93% dos
consumidores na hora que antecede a compra;
• Não exige instrução, nem renda para ser consumido (o único
investimento necessário é a aquisição de um aparelho);

37. Vantagens
• As pessoas passam considerável tempo ouvindo o rádio. Para
convencer o consumidor seu comercial tem que ser ouvido por
ele várias vezes ao dia e o rádio é o veículo que ele mais ouve,
em média por 3h45min - principalmente se a sua mensagem
estiver em forma de jingle;
• No rádio o consumidor não precisa estar olhando para o
aparelho para ser atingido pela propaganda;

38. Vantagens
• Uma produção de alto nível no rádio custa menos
Isto porque o rádio usa a imaginação do consumidor. Ex.:...
quando você mostra uma "bela mulher" nos outros meios, ela
pode ou não agradar o consumidor. Mas se você diz a ele, no
rádio que ali está uma "bela mulher", ele imagina a mulher de
seus sonhos;
• Flexibilidade e segmentação.

39. Desvantagens
• Assim como na televisão, as mensagens têm curto período de
vida;
• Há muita fragmentação da audiência devido ao grande número
de rádios dificultando o trabalho com um público-alvo mais
abrangente;
• Competição forte em determinados horário ou períodos
sazonais;

40. Tendências do Meio
• Não espera parado a definição tecnológica da sua nova
plataforma digital. Enquanto ela não vem, as emissoras
acompanham o bom momento do mercado publicitário e
utilizam a internet como forte na captação e fidelização dos
ouvintes;
• Investimento em ações de responsabilidade social, humor e na
renovação constante da programação;

41. Tendências do Meio
• As emissoras de rádio estão perdendo público jovem para
outras mídias e vêem na digitalização do sistema a
possibilidade de resgatar audiência e oferecer novos serviços
para competir com celulares, MP3/ 4 e 5 players, TV, internet
móvel, notebooks, mobile, games on line, etc;
• A digitalização é necessária para dar qualidade de áudio às
emissoras e permitir oferta de novos serviços, que podem
atrair novamente um público;

42. Tendências do Meio
• Projetos de ações extrapolam o meio do rádio e atingem
contatos direto com ouvintes. Exemplo: Ações de Verão,
Cobertura de Shows e eventos, entre outros;
• São procuradas por agências para organizar eventos
promocionais para clientes;

43. Formas de Veiculação
Teaser / Apoio Cultural
Inserção 5” / 15”
Assinaturas Patrocínios
Anúncio
Inserção 30” / 60” Spots / Jingles
Publicitários
Testemunhal
Inserção ao vivo Estações Móveis
Merchandising

44. Formas de Comercialização
• Inserção indeterminada ou determinada;
• Toques ao vivo;
• Testemunhal;
• Patrocínio de programas (citação + spot);
• Blitz e estúdios externos;
• Patrocínio de shows e eventos;

45. Tabela de Valores

46. Mensuração
• Existem dois modos de se mensurar os impactos do meio rádio:
• Através do índice de audiência
• Audiência x ouvintes potenciais
• Através do número de ouvintes por minuto
• Tempo comercial x média de ouvintes por minuto

47. Rádio Digital
• O modelo nem sequer foi definido pelo Governo Federal, que
estuda a tecnologia americana Iboc e o modelo DRM europeu;
• O rádio digital brasileiro será híbrido, porque nenhum dos
modelos existentes no mundo atende às necessidades do país;
• No momento, algumas emissoras de rádio realizam testes com
a Iboc americana;

48. Rádio Digital
• XM SATELLITE RADIO
• Usa dois satélites Boeing HS 702 - chamados, muito
apropriadamente, de "Rock" and "Roll”;
• O primeiro satélite da XM, o "Rock", foi lançado em 18 de
março de 2001, e o "Roll" em seguida, dia 8 de maio. A XM
Radio tem ainda um terceiro satélite HS 702 em terra, pronto
para ser lançado, caso um dos dois satélites em órbita falhem;

49. Rádio Digital
• O Satélite
suportará 100
canais de música,
notícias e
entretenimento
de qualidade
digital;

50. Rádio Digital
• Cada receptor tem um chipset proprietário. A XM começou a
entregar chipsets para seus fabricantes parceiros em outubro de
2000. Os parceiros da XM para a fabricação de rádios
automotivos XM são Pioneer, Alpine, Clarion, Delphi Delco, Sony
e Motorola;

51. Rádio Digital
• Cada receptor de rádio digital usa uma pequena
antena como a de celular para receber o sinal;
• Fabricantes de veículos, como General Motors,
Honda, Hyundai, Nissan, Porsche, Subaru, Suzuki e
Toyota, investiram pesado para usar rádios da XM em
seus carros;
• A GM foi a primeira a adotar a idéia, em 2001, mas
hoje a rádio digital XM está disponível em mais de
140 modelos diferentes de veículos;

52. Discussão
• Muitos dos rádio digitais e web rádios não possuem comerciais,
como fica o meio rádio neste contexto?

53. Estudo de Caso

54. Estudo de Caso

55. Exercício
• Em uma campanha de rádio com veiculação de 50 inserções de
30” em cada uma das rádios abaixo, informe a quantidade:
1. Impactos
2. Investimento da campanha
3. CPM da campanha R$ / Ouvintes /
Rádio
inserção 30” minuto
Jovem Pan FM R$ 40,00 22.000
Mais FM R$ 50,00 16.000
Atlântida FM R$ 65,00 15.500