Los desafíos que plantea la nueva ley de medios y la reforma política en la comunicación de campañas electorales. Artículo de tapa de la Revista Imagen, enero 2010.

1. Relaciones con los Medios
LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ANTE LA NUEVA LEY DE MEDIOS
“Prótesis de libertad”
A la ley de medios se suma en la Argentina una
reforma electoral que pone en manos del gobierno
el pautado de la publicidad de campaña de la
oposición. Los consultores de comunicación política
tendrán más trabajo que nunca elaborando nuevas
estrategias para compensar la falta de acceso a los
medios y las limitaciones a la publicidad electoral.
Las redes sociales y hasta los celulares pueden ser
una opción. Para los asesores hay una buena noticia:
se viene una mayor profesionalización.
Escribe Lucas Lanza
oy 13-M a las 18 la manipulación de la informa- en su juventud. Una noticia de
“H
horas sede PP ción del gobierno a través de esas características resultaba
C/Génova 13. Sin los medios de comunicación imperdonable para el belicoso
p a r t i d o s . propiciaron a la ciudadanía a candidato republicano. Al paso
Silencio. Por la manifestarse públicamente de los días la noticia comenza-
verdad. ¡Pásalo!”, recibían por apenas 12 horas antes de los ba a tener efecto en las
SMS celulares madrileños. comicios y en plena veda elec- encuestas. Pero ante la preocu-
Pocas horas antes, a las toral. Así, una convocatoria pación de asesores y estrate-
7:37 de ese 11 de marzo de 2004, organizada a través de SMS gas de campaña, foros y blogs
varias bombas habían estallado reunió a miles de ciudadanos en Internet comenzaron a cues-
en las cercanías de la Estación frente a la sede del Partido tionar la validez de los docu-
de Atocha en Madrid causando Popular. El candidato de Aznar, mentos. Resulta que parte del
más de 190 muertes. Faltaban Mariano Rajoy, perdía la elec- texto del memo en cuestión, un
apenas 3 días para las eleccio- ción ante el PSOE encabezado superíndice que precedía una
nes generales presidenciales. por José Luis Zapatero aunque fecha, nunca hubiese podido
Después del hecho, fuentes ofi- las encuestas lo daban ganador imprimirse con máquinas de
ciales del gobierno de José apenas hacía 48 horas y a pesar escribir de aquella época, en la
María Aznar adjudicaban al de la intervención española en que supuestamente había sido
grupo separatista ETA el salva- Irak. escrito ese documento. Redes
je atentado. Los medios de Unos meses después, en de apoyo al candidato Bush se
comunicación se hicieron eco septiembre de 2004 en los organizaron a través de Internet
de la versión oficial. El diario El Estados Unidos, una noticia y llamaron a un concurso para
País publicó una edición espe- sacude la campaña electoral en premiar a aquel individuo que
cial con un gran titular en su la que George W. Bush ponía en encontrara una máquina de
portada: “Matanza de ETA en juego su reelección frente al escribir antigua capaz de tipiar
Madrid”. Poco tiempo después candidato demócrata John ese caracter. El resultado:
un comunicado de ETA desmin- Kerry en lo que se conoció quedó en evidencia que se tra-
tió las acusaciones y sugirió como el “memogate”. taba de un documento apócrifo.
N84 - 2009
que el atentado fue realizado Durante una emisión del La legitimidad y credibilidad de
por células terroristas islámi- Programa 60 minutos, conduci- la cadena CBS fue puesta en
cas en respuesta al apoyo de do por Dan Rather en horario tela de juicio, y varios directivos
•
Aznar al presidente de los central, la cadena CBS difundió debieron renunciar. Poco des-
IMAGEN
Estados Unidos en la invasión a documentos que referían a la pués se retiró el propio Dan
Irak. desobediencia de George W. Rather.
La falta de transparencia y Bush durante el servicio militar Más recientemente, a sólo
24

2. horas de la Convención “Flash-Mobs”: la capacidad ción tradicionales. En nuestro
Nacional Demócrata, el de organización horizontal de país, la Ley de Radiodifusión
Senador Barack Obama, candi- ciudadanos para manifestarse aprobada recientemente en el
dato presidencial de ese parti- en el caso de Atocha y modifi- Congreso Nacional y el proyec-
do, anunció el 23 de agosto de car el rumbo de una elección. to de Ley de Democratización
2008 que había elegido a su La inteligencia colectiva que se de la Representación Política,
acompañante de fórmula. organiza y pone en jaque la Equidad y Transparencia
“Barack ha elegido al senador veracidad de un medio tradicio- Electoral impulsado por el
Joe Biden como nuestro candi- nal en el “Memogate”. Y la Poder Ejecutivo modifican las
dato a vicepresidente, pasa el comunicación masiva directa, reglas de juego obligando a
“Lo más complicado en esta etapa será explicar y disuadir a los candidatos
de que tendrán que encarnar el liderazgo de una nueva manera de hacer
política en el contexto de la sociedad de la información”.
Lucas Lanza es presidente de la Sociedad de la Información para las Américas
y consultor de comunicación política especializado en Internet.
mensaje!”. Recibían simultáne- el bypass de Obama a los repensar la comunicación polí-
amente más de 3 millones de medios para llegar con la noti- tica.
personas vía SMS y otro tanto a cia a la ciudadanía son aconte- En la Argentina, aunque
través de correos electrónicos cimientos simbólicos que obli- también en otros países latino-
en todo el mundo. Todos tenía- gan a reflexionar sobre las nue- americanos, como Ecuador, se
mos la primicia. vas formas de comunicación. avecina un nuevo mapa de
El atentado en Madrid, el En los últimos tiempos, tanto medios, más fragmentado, con
N84 - 2009
“Memogate” de 2004 y el anun- la Argentina como otros países una fuerte presencia de cana-
cio del candidato a vicepresi- latinoamericanos han atravesa- les y contenidos gubernamen-
dente de Barack Obama son do diversas razones para tales, producto de la regulación
•
ejemplos de cómo se está ges- enfrentar este desafío de bus- estatal establecida por la llama-
IMAGEN
tando un nuevo escenario de car otras maneras de difundir da Ley de Medios. Además, la
comunicación mediada por las mensajes políticos sin pasar taxativa prohibición de destinar
nuevas tecnologías. por los medios de comunica- aportes privados a pautas
25

4. Relaciones con los Medios
radiales y televisivas de los los ojos. El día domingo 27 de América latina sobre campañas
candidatos y partidos durante mayo de 2007 a las 23:59 hora políticas en Internet.
las campañas electorales que local, la cadena privada Radio Los movimientos estudianti-
propone la Reforma Política del Caracas Televisión (RCTV) les juveniles, las nuevas gene-
gobierno de Cristina y Néstor apagó su señal de emisión raciones no eran parte de la
Kirchner obliga a la oposición a abierta. El Gobierno venezolano audiencia tradicional de RCTV.
revisar nuevas alternativas de no renovó su licencia. Era la Este nuevo segmento que
comunicación para llegar con principal cadena opositora al irrumpe en el electorado cada
sus mensajes y convencer al Gobierno de Hugo Chávez y no día con más fuerza tiene una
electorado. Los ejemplos de fue la única señal que dejó de filosofía diferente a la hora de
Venezuela o Ecuador, dos paí- emitir en ese país en los últimos comunicar y comunicarse. Las
ses bajo regímenes de gobierno años a partir de las nuevas polí- nuevas tecnologías de informa-
similares en los que la oposi- ticas adoptadas por la adminis- ción y comunicación se convir-
ción experimenta todo tipo de tración chavista. tieron para ellos en una “próte-
limitaciones para acceder a la “La muerte de un medio tra- sis de libertad”, fueron un palia-
mayor parte de los medios, pue- dicional -por decreto- impulsó tivo para sortear la brecha de
den ser fuente de inspiración el nacimiento natural de un comunicación que se había
para encontrar nuevas vías de nuevo medio más afín a las creado en Venezuela con los
comunicación. nuevas generaciones”, explica medios tradicionales. Y mien-
Carmen Beatriz Fernández, tras que los políticos tradicio-
directora de la consultora nales a la hora de comunicar
La experiencia en Venezuela venezolana Dataestrategia, siguen pensando en una “gace-
coordinadora del portal e-lec- tilla de prensa”, los jóvenes y
Con el slogan “Un amigo es ciones.net y con una amplia los nuevos políticos piensan en
para siempre” y a los gritos de experiencia como jefa de cam- 140 caracteres, que es el máxi-
“Libertad, libertad”, artistas, pañas políticas a nivel local y mo permitido por el popular sis-
periodistas, productores y regional. Es autora de tema de “miniblogging” Twitter,
camarógrafos se despedían de Ciberpolítica, uno de los prime- un canal hecho a medida de
su audiencia con lágrimas en ros libros publicados en periodistas que pretenden

5. Relaciones con los Medios
tis desde PuebloLibre.net” o
“Miranda va a cambiar.
www.lafuerzadelcambio.org”.
Esta estrategia permitió que
mucha gente se registrara en
bases de datos y además pro-
movió una viralidad muy impor-
tante para la difusión del men-
saje de campaña.
En Venezuela hay un 25% de
penetración de Internet a nivel
país pero se eleva a más de un
50% en aquellas ciudades que
definen la elección. “Cuando se
trata de alcanzar los segmentos
Consultor y juveniles del electorado, esta
encuestador es una herramienta insustitui-
Carlos Fara: ble”, afirma Fernández. Durante
“Disminuir el las elecciones de 2008 ambos
foco en la bandos hicieron un uso intensi-
publicidad
masiva y reforzar
vo de los nuevos medios.
la inversión en Pautando online, configurando
estructuras plataformas sociales y particu-
partidarias para larmente comunicando a través
lograr una de Facebook desde donde
comunicación incluso se han lanzado algunos
puerta a puerta. candidatos a las alcaldías urba-
seguir las actividades y mani- innovadora, teniendo en cuenta nas.
festaciones de políticos y todo no sólo el nuevo escenario ins- Fue particularmente abun-
tipo de fuentes. titucional de la comunicación dante el uso de los mensajes de
Durante las elecciones a en su país, sino también las texto. En Venezuela hay una
gobernadores de noviembre de demandas de una nueva socie- gran penetración de smartpho-
2008 en Venezuela y para la del dad de la información. nes a raíz de las importaciones
plebiscito por la reforma cons- Se crearon portales en durante la época en la que el
titucional de febrero de 2009, Internet muy dinámicos e inte- barril de petróleo se cotizaba
Carmen Beatriz Fernández con- ractivos, en los que el usuario en alza. Se estima que un 90%
dujo las campañas de Henrique agregaba valor publicando sus de los venezolanos que posee
Capriles Radonski (hoy gober- fotos de campaña, sus comen- teléfonos móviles recibió SMS
nador del estado de Miranda) y tarios y creaba viralidad inte- viralizados con mensajes políti-
la del Movimiento Juvenil grada a plataformas y redes cos durante la campaña.
PuebloLibre.net, de una manera sociales. En ambas campañas Finalmente, en las horas de
se desarrolló un angustia y expectativa que
inédito concepto siguieron al cierre de las mesas
que ofrecía a los electorales, Twitter se convirtió
visitantes el envío en el mejor informante de la
de SMS gratis. El elección a través del canal
usuario debía regis- denominado “23N”, configura-
trarse y desde el do por varios miembros de la
portal podía enviar blogósfera venezolana.
mensajes de textos
a sus amigos y
conocidos. Los pri- La reforma electoral en México
meros caracteres
eran libres para La reforma electoral en
comunicar cual- México ha tenido su debut
quier mensaje: “te durante las elecciones legislati-
N84 - 2009
Construyendo amo” o “recuerda vas de julio de 2009 a la que fue-
“prótesis de comprar pollo”. La ron convocados más de 77
libertad” con
gracia extra era millones de electores. La nueva
campañas 2.0:
ley regula los períodos de cam-
•
Consultora que cada mensaje
IMAGEN
venezolana llevaba en los últi- paña y precampaña, la fiscali-
Carmen Beatriz mos caracteres la zación de aportes recibidos por
Fernández. coletilla “SMS gra- los partidos políticos y la prohi-
28

6. bición por parte de estos de La prohibición de contratar sor político indirectamente la
contratar publicidad televisiva espacios de publicidad política nueva ley de medios llevará a
o radial para sus comunicacio- significó también un duro golpe una mayor profesionalización
nes, algo bastante similar a lo para los ingresos de las cade- de las campañas electorales:
que propone el proyecto de nas radiales y televisivas. Estas “Habrá que medir mucho más
reforma política en la nuevas reglas de juego propi- finamente las audiencias seg-
Argentina. ciaron algunas deformaciones mentando por región y habrá
¿Pero cuál ha sido el efecto en el periodismo, por ello se que elaborar estrategias sofisti-
de esta nueva norma a la hora debió implementar un monito- cadas. Se acabó eso de que
de hacer campaña? reo que analizaba la cantidad y con plata se compran espacios
El consultor y encuestador el tipo de tratamiento periodís- en los medios nacionales y el
argentino Carlos Fara, director tico que los medios tenían resto importa poco”.
ejecutivo de Carlos Fara & sobre cada candidato. Otro ejemplo proveniente
Asociados, es especialista en Más allá de los resultados, desde México de que con crea-
opinión pública y gran conoce- es evidente que la prohibición tividad y tecnología se puede
llegar al electorado sin necesi-
dad de pasar por los medios
tradicionales lo da Julio Pizetti,
socio de la encuestadora salte-
ña Datamática. Además de
encuestar para el Partido Verde
de México, llevó adelante la
estrategia tecnológica de cam-
paña en 2003. Datamática pro-
puso para el partido ecologista
mexicano un concurso: que la
gente pudiera contestar a un
número de teléfono 0800 dos de
las cinco principales propues-
tas de campaña del partido. Los
que acertaban iban a un sorteo
de 100 computadoras. A través
del llamado, Datamática captu-
Julio Pizetti, de raba el número de celular, el
Datamática: “El nombre y otros datos mínimos
teléfono celular pero fundamentales. “Eso obli-
es hoy el medio gaba a la gente a buscar la pro-
de comunicación
más difundido en
puesta verde, que no tenía una
el mundo y llega presencia tan abrumadora en
hasta a las medios nacionales”. Luego de
clases dejar los datos, los participan-
indigentes”. tes recibían una carta persona-
lizada con más propuestas par-
dor del mercado electoral mexi- de contratar publicidad por tidarias.
cano, donde colaboró en nume- parte de los partidos encontró También asistieron en
rosas campañas. Una de sus caminos alternativos para obte- Colombia al uribista Partido de
últimas experiencias fue en el ner espacios en los medios. la U (Partido Social de Unidad
norteño estado de Sonora, Según la experiencia de Nacional). En ese país rige una
México, donde pudo experi- Fara, los candidatos debieron veda de campaña electoral
mentar los efectos de esta repensar su acción de comuni- estricta: solo se puede hacer
nueva ley: “La reforma obligó a cación, disminuyendo el foco campaña en los medios 60 días
los partidos a reformular su en la publicidad masiva y refor- antes. Para “violar” esa veda le
estrategia de comunicación. El zando la inversión en estructu- encargaron a uno de los con-
Estado era el que otorgaba los ras partidarias para lograr una juntos más populares de regga-
espacios televisivos y radiales comunicación política de traba- eton que compusiera un tema
para los candidatos por lo tanto jo puerta a puerta, con más muy pegadizo con una propues-
N84 - 2009
el uso de esa pauta ya no podía acción territorial e incorporan- ta de valores muy general y no
ser utilizada con un spot tradi- do nuevas tecnologías como el proselitista. Armaron equipos
cional, hubo que repensar el telemarketing, el uso de mensa- de 100 adolescentes que se
formato de los mensajes difun- jes de texto e Internet: canales introducían por las noches en
•
IMAGEN
diendo encuestas, entrevistas a que estaba excluidos de la los “boliches” bailables y, al
los candidatos o testimonios del prohibición prevista por la ley. son del tema, armaban coreo-
público”. Para el encuestador y ase- grafías que luego imitaban los
29

7. Relaciones con los Medios
la juventud colombiana.
Pero, sin ir más lejos,
Datamática desarrolló en las
elecciones comunales salte-
ñas de septiembre de 2009
una estrategia altamente exi-
tosa y de bajo presupuesto
para el Frente Salteño, cerca-
no al ex gobernador Juan
Carlos Romero.
Trabajaron con muy poco
presupuesto para Guillermo
Durán Cornejo, candidato a
senador provincial. “Durán
sabía que no podía entrar,
Consultor pero su aspiración era colo-
político experto car un concejal y un diputado
en Internet provincial”, explica Pizetti.
Rodrigo Lugones:
“Con 160 mil
“Organizamos un sorteo de
votantes es siete notebooks. Cinco se
posible entregarían antes y dos des-
saludarlos a casi pués de las elecciones”. Los
todos en una interesados recibían un folle-
campaña, con 40 to díptico numerado. En un
millones no será cuerpo se completaban los
tan fácil”.
datos a depositar en una
otros jóvenes. nacional de moda que cantaba urna. Pero se podían completar
En pocas semanas genera- y bailaba consignas uribistas más datos en el segundo cuer-
ron un verdadero movimiento que se extendió rápidamente a po y duplicar las chances. “La

8. gente podía dar sus datos y se están restringidos o vedados manos del poder kirchnerista.
la invitaba a llamar para incre- para algunos candidatos o fuer- Las condiciones para el uso de
mentar sus posibilidades, con zas partidarias, ya sea por limi- medios de comunicación tradi-
esos datos estábamos en con- taciones legales, presupuesta- cionales tampoco eran muy
diciones de entablar un contac- rias o por razones políticas. favorables: radios y canales de
to directo, por ejemplo, man- Un ejemplo es la campaña TV le cercaban las posibilida-
dando mensajes de SMS. Los de Eduardo Costa, candidato des de pautas, los periodistas
sorteos se publicaban en la del Frente Cambiemos para locales no eran afines a brin-
prensa gráfica para darles cre- Crecer adherido al centrista darle espacios de opinión y
dibilidad. Acuerdo Cívico y Social en las como si esto fuera poco, en
“Finalmente entraron tres últimas elecciones del 28 de Santa Cruz el viento intenso y
diputados y tres concejales y junio en la Provincia de Santa sostenido característico de la
casi se lleva la sorpresa de Cruz, Argentina, la del matrimo- Patagonia suele acortar la vida
entrar él mismo como senador nio Kirchner. Esa provincia, en de la comunicación en la vía
provincial”, dice Pizetti y obser- la que los medios están en gran pública. También los militantes
va: “El teléfono celular es hoy el medida en manos del gobierno gubernamentales kirchneristas
medio de comunicación más o de socios de los funcionarios, habrían ayudado durante la
difundido en el mundo y llega puede servir de espejo de cómo noche a derribar o tapar toda
hasta a las clases indigentes”. quedará el panorama mediático cartelería de Costa, según
a nivel nacional en Argentina, señaló Jorge Freidenberger, el
Santa Cruz: Caminatas, SMS y Facebook de prosperar los alcances de la coordinador general de la cam-
nueva Ley de Medios en todo el paña.
Este escenario se replica en país. En ese territorio tan amplio
otros países y regiones y puede El trabajo del candidato- y con un pequeño electorado
ser tenido en cuenta en aque- empresario no fue fácil. Sin de 160.000 votantes disperso en
llos contextos donde el acceso embargo Costa dio la sorpresa la provincia, la estrategia apun-
a los medios masivos tradicio- al obtener el primer lugar con el tó a estrechar la mayor canti-
nales, como la televisión, la 42,54% en tierras que desde el dad de manos, visitando cada
radio o incluso los periódicos año 1991 están en las férreas pueblo y caminando barrio por

9. Relaciones con los Medios
Sólo Obama es barrio, entablando conversa- Para la estrategia de Costa, buidas en múltiples esferas
verdaderamente ciones directas con los ciuda- las nuevas tecnologías permi- públicas.
2.0: los “fans” de danos. tieron ampliar el contacto per-
los líderes
mundiales en
Uno de los asesores de sonal más allá de las limitacio- Candidatos 1.0 en Argentina
Facebook. Costa es Rodrigo Lugones, a su nes físicas y temporales del
Fuente: Sociedad vez representante en Argentina candidato, que daba el número En la Argentina no hubo
de la del gurú ecuatoriano Jaime de su teléfono celular a los hitos fundacionales que mar-
Información para Durán Barba. Lugones asistió al vecinos, intercambiaba SMS quen un antes y un después en
las Américas equipo de Costa en la campaña personalmente y conversaba el uso estratégico de los nue-
digital, pero sostiene que no con sus más de 2.600 seguido- vos medios en campañas políti-
será tan fácil replicar la estra- res a través de la red social cas. Pero ¿cómo ha sido la
tegia del candidato antikirchne- Facebook. experiencia en el uso de nue-
rista de Santa Cruz en todo el Es evidente que las nuevas vos medios en los candidatos y
territorio: “Con 160 mil votantes aplicaciones que ofrece partidos de Argentina?
es posible saludarlos a casi Internet están teniendo efectos Natalia Fidel tiene expe-
todos durante la campaña, con positivos cuando se las incor- riencia en campañas políticas
N84 - 2009
40 millones no será tan fácil”. pora de manera inteligente a en Argentina. Durante siete
Sin embargo Lugones cree que las estrategias de campaña. No años condujo los equipos téc-
la penetración de Internet en sólo a la hora de comunicar nicos de Francisco de Narváez.
Argentina maduró lo suficiente para incidir en la opinión públi- Hoy es consultora asociada de
•
como para lanzar campañas a ca, sino como herramienta de ePolitics Consulting y directora
IMAGEN
través de Internet que, a la acción política para la gestión del Instituto Política y
larga, terminen teniendo efecto de conversaciones territoriales, Democracia de la ONG
en todos los públicos. más segmentadas y más distri- Sociedad de la Información
32

12. Relaciones con los Medios
Uribe, el para las Américas, desde denciales de octubre a junio de seguidores es Mauricio Macri,
campeón de donde se realiza un observato- 2009. con escasos 13 mil fieles.
Facebook en rio permanente de campañas y Ante el acortamiento de los Según un relevamiento de la
América latina acción política a través de nue- tiempos de campaña, las Sociedad de la Información
entre los vos medios. estructuras partidarias se vol- para las Américas. Otros líde-
presidentes de la Natalia explica que lo que caron a las actividades de res importantes, como el pro-
región. Cristina
Kirchner no tiene
se observa a nivel local es un campaña tradicionales y cono- pio Néstor Kirchner, la mediá-
perfil oficial alto nivel de desconocimiento cidas. No fue momento de tica Elisa Carrió o el candidato
propio. de las redes sociales por parte innovar o experimentar sin favorito en las encuestas del
Fuente: Sociedad de la dirigencia argentina fren- tener certezas del impacto o peronismo “anti-K”, Alberto
de la te a las oportunidades y desa- los resultados que podrían Reutemann, tienen menos de 2
Información para fíos que presenta el nuevo tener dichas acciones. Así fue mil seguidores en esa mega
las Américas
contexto de la sociedad del como, según el barómetro de red social. En comparación: el
conocimiento. identidad digital de eameri- colombiano Alvaro Uribe tiene
Aunque lo que pasó en las cas.org, de una muestra de 60 135.000. Incluso el boliviano
elecciones norteamericanas candidatos de todas las listas a Evo Morales cuenta con más
entusiasmó e iluminó a muchos diputados nacionales por la del doble de Mauricio Macri.
N84 - 2009
políticos argentinos sobre la Capital Federal y la Provincia No es una comparación válida,
posibilidad de incorporar a los de Buenos Aires (los 3 prime- pero el presidente norteameri-
ciudadanos como agentes de ros de cada lista), menos del cano, Barack Obama, tiene
•
la promesa de cambio, los 30% tenía presencia propia en más de 6 millones de “amigos”
IMAGEN
deseos de “ser Obama” se vie- Internet. en Facebook. Twitter es una
ron coartados por el adelanta- En Facebook, el presiden- herramienta aun más desco-
miento de las elecciones presi- ciable argentino con mayores nocida. En Twitter, Obama
35

13. Relaciones con los Medios
Los presidencia- tiene casi 3 millones de “segui- los beneficios políticos del uso tupida lista de nuevas activi-
bles argentinos dores”. En la Argentina, en esa de las nuevas herramientas y dades y capacidades que se
prácticamente red de microblogging De no temer aplicarlas a su propio suman a las ya conocidas
todavía no des-
Narváez y Macri, los que lide- ámbito institucional”, para ellos. La fragmentación
cubrieron
Facebook. ran, no llegan a 3.000 followers. destacaNatalia Fidel. “Ese de medios y audiencias con-
Fuente: Sociedad ¿cambiará esta pobreza digital conocimiento de las nuevas lleva a analizar mayor canti-
de la de los políticos argentinos con tecnologías es la que los dad de planillas de raiting y
Información para la Ley de Medios y la reforma incentivará a continuar utili- análisis de más audiencias.
las Américas electoral? zándolas cuando estén en la Los nuevos límites a la comu-
En la campaña legislativa gestión, tanto legislativa como nicación masiva en espacios
de 2009 en Argentina, la única ejecutiva”, dice la experta. radiales y televisivos obliga-
‘vedette’ destacada en la rán a producir mayor número
mayoría de los candidatos fue Incógnitas, desafíos y trabajo de piezas de comunicación
la publicidad online. Se utilizó para asesores y estrategas enfocadas en segmentos geo-
principalmente Google Ads. gráficos y temáticos más aco-
Hubo inversiones muy dispa- Entre especialistas y refe- tados. La demanda de las nue-
res, entre 1000 y 100.000 pesos- rentes de la comunicación vas generaciones desafiará a
por mes según el partido o can- política aun no hay claridad entender nuevos códigos y
didato, lo que demuestra la sobre el futuro que depara el lenguajes en redes sociales.
falta de previsión o desconoci- nuevo escenario redefinido La obligación de “ser 2.0”
miento de esta nueva vía de por la Ley de Medios. Sí es requerirá implementar nuevas
difusión. El resto de los proyec- más evidente el impacto que herramientas de gestión de
tos no alcanzaron sus óptimos: pueda ocasionar la reforma conversaciones y contactos
portales con ausencia de con- política, principalmente por con seguidores y públicos en
tenidos exclusivos, muy poca las limitaciones de comunica- mayor volumen. Y como si esto
N84 - 2009
segmentación de mensajes; ción en radio y televisión que fuera poco, lo más complicado
espacios en Facebook con muy trae aparejada. en esta etapa será explicar y
bajo nivel de adherentes y una De lo que no hay dudas es disuadir a los candidatos de
nula gestión y fidelización del que hay un nuevo desafío múl- que tendrán que encarnar el
•
contacto a través del llamado a tiple para los estrategas y liderazgo de una nueva mane-
IMAGEN
la acción de los posibles votan- asesores de candidatos aso- ra de hacer política en el con-
tes. “Claramente los dirigentes ciado a las nuevas alternati- texto de la sociedad de la
argentinos deberán aprender vas de comunicación. Una información.
36