1. Le regole base Perché fare Lead Generation
della Lead Generation
nel settore industriale
Alcuni non ne hanno bisogno. Da un certo punto di vista sembra anche più
facile vendere, se non devi trovare a chi vendere. Spesso è così; il cliente si
presenta con una richiesta da soddisfare, non è necessario andarlo a
cercare.
Questo succede quotidianamente nei negozi e nelle attività dove il cliente si
Suggerimenti e indicazioni per ottenere “manifesta” da solo. Purtroppo, noi che vendiamo nel settore industriale, non
risultati misurabili e ripetibili dalla Lead abbiamo questa possibilità; i clienti dobbiamo prima cercarli e poi vendere.
Generation in ambito industriale.
Indubbiamente l’evoluzione del marketing digitale aiuta a comunicare, creare
interesse e a rilevare in modo più semplice eventuali esigenze. In alcuni casi
otteniamo richieste “spontanee”, quasi come nei negozi. Quando però si tratta
di macchine utensili da 300.000 euro, sistemi di misura da 150.000 euro o
installazioni di software PLM da 90.000 euro, le cose si complicano.
Per cercare i clienti dobbiamo individuarli, contattarli, parlargli e capire se e
quanto sono interessati ad acquistare le nostre soluzioni.
Questa attività, nel nostro settore, la si fa da sempre; e spesso la fanno i
venditori. I venditori sono certo i più titolati a farlo perchè “ne capiscono” del
prodotto e delle esigenze del cliente. Ma trovare i potenziali clienti è un’attività
che deve essere svolta in modo sistematico, continuo e su un numero
significativo di aziende; assorbe molto tempo per dare buoni risultati, e la
risorsa più scarsa per i venditori è proprio il tempo.
Non tutte le aziende hanno un team interno che alimenti il lavoro dei venditori
o si appoggiano ad agenzie esterne specializzate in Lead Generation
industriale. Tutti però possono mettere in pratica alcune regole molto
semplici, ma spesso trascurate, per ottimizzare il tempo dedicato a questa
attività. E’ un processo che si integra con altri processi, principalmente con
quello della vendita, e deve essere sistematico, continuo e sottoposto a
continui miglioramenti. Non si tratta di inviare e-mail massive o fare telefonate
PowerSelling – 2012 senza seguire una strategia precisa. La Lead Generation si basa su un
www.powerselling.it metodo che deve essere costruito nel tempo e che, con il tempo, può
diventare un valore aziendale.

2. Ogni campagna di Lead Generation è un progetto
0. Ogni campagna di Lead Generation è un progetto e come tale deve essere gestito. Può essere più o meno articolato,
ma non può essere affrontato senza una strategia di base che stabilisca motivazioni, caratteristiche e risultati che si
vogliono ottenere. La fase di definizione degli obiettivi della campagna è il punto di partenza e deve essere
specificata nero su bianco.
Definire la proposta
1. A primo avviso sembra scontato, ma quando si vuol definire esattamente cosa proporre in una campagna di Lead
Generation subentra il “panico”. Le proposte generiche non generano lead, generano perdite di tempo. La proposta
deve essere unica e chiara. L’interlocutore deve essere in grado di esprimere un giudizio netto sulla proposta.
Identificare le aziende
2. Spesso, per la fretta o perchè siamo “sotto” rispetto al target, siamo tentati di proporre tutto a tutti. Un elemento
fondamentale per la buona riuscita di un’attività è la definizione delle aziende target. Identificare le aziende giuste è
sempre un buon investimento. Contattare le persone (spesso occupate) costa tempo, se poi parliamo con le persone
sbagliate ...
I contenuti
3. Ogni prospect contattato si trova in fasi diverse del ciclo di acquisto. Per questo si devono fornire materiali adeguati
alla sua “posizione”. La sola brochure o la sola lettera (e-mail) iniziale non bastano. Si devono preparare materiali
che possano incuriosire, illustrare vantaggi, approfondire temi. Alcuni esempi sono: case history, filmati, e-book,
Q&A, White Paper.
I materiali di supporto
4. Un’attività di Lead Generation presuppone diversi momenti di contatto con i prospect. Sia la tempestività che
l’adeguatezza delle risposte e delle proposte sono fondamentali. Per questo è necessario preparare, prima di iniziare
l’attività, le lettere, le e-mail, le risposte tipo e gli script di base che possano facilitare il lavoro e trasmettere
professionalità all’interlocutore.
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3. La tecnologia
5. Un’attività di Lead Generation necessita di strumenti per scambiare e raccogliere informazioni. Un software che
permetta la gestione delle informazioni in modo rapido e strutturato è fondamentale. Così come è auspicabile
utilizzare un sistema che permetta la gestione di campagne e-mail. Scontati i telefoni multifunzione e schermi
adeguati.
Il workflow
6. E’ il momento di mettere tutto insieme e costruire il flusso ideale della campagna di Lead Generation. Si mette nero
su bianco la struttura dell’attività con: fasi, tempi, materiali, chi fa cosa, report per i venditori. Spesso ci si accorge in
questa fase che qualcosa deve essere cambiato o che manca qualcosa. E’ una fase delicata e imprescindibile.
L’attività
7. Pronti, via! Iniziamo l’attività con uno schema chiaro e tutti i materiali necessari. L’errore da evitare è quello di
affrontare l’impegno in modo discontinuo. L’attività deve rispettare i tempi e le modalità stabilite. Deve produrre prima
di tutto numeri da aggregare in statistiche. Grazie a queste, sapremo dove stiamo andando e quanto l’attività risulti
remunerativa.
Il controllo
8. E’ importante controllare l’attività, specialmente all’inizio, per migliorarne l’efficacia. Il consiglio è di fare un check-
point dopo circa il 30% dell’attività (su un panel di 300 aziende, dopo aver gestito 90 aziende). Questo ci consente di
avere un volume significativo sul quale fare un’analisi e apportare le modifiche sul restante 70%.
Analisi dei risultati
9. I conti si fanno alla fine, anche nella Lead Generation. Al termine dell’attività si analizza in modo approfondito ogni
aspetto della campagna e si valutano i numeri. Più gli indicatori sono scelti con attenzione, più avranno significato i
risultati ottenuti. E ogni campagna accrescerà la nostra capacità di contribuire in modo significativo alle vendite.
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