Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk.

1. 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC
NGHIÊN CỨU MARKETING
Tên đề tài: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo
truyền hình của sữa tươi Vinamilk.
MÃ TÀI LIỆU: 81032
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Minh Đức
Những người thực hiện:
ĐẶNG TRẦN TIẾN ANH
LÊ THỊ HƯỜNG
MAI THỊ KIỀU OANH
HẮC THỊ THÚY
Hà Nội, tháng 5 năm 2011

2. 2
MỤC LỤC
Lời mở đầu 3
Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 4
1.1: Bối cảnh 4
1.2: Lý do chọn đề tài 5
1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 7
1.3.1: Vấn đề nghiên cứu 7
1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu 7
1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu 7
1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu: 7
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu 7
2.1: Khung lý thuyết 7
2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá 8
2.1.2: Căn cứ đo lường : 8
2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo 8
2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình
đến hành vi của người tiêu dùng 8
2.2: Thiết kế thu thập thông tin 10
2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập: 10
2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu: 10
2.3: Thiết kế bảng hỏi 10
2.4: Thiết kế mẫu 10

3. 3
2.5: Thiết kế phân tích 11
Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu 11
3.1 Quá trình thực hiện 11
3.2 Các vấn đề phát sinh 13
3.3 Kết quả nghiên cứu 13
3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi
Vinamilk không? 13
3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa
tươi Vinamilk. 19
3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng
cáo sữa tươi Vinamilk. 28
Phần 4: Kết luận và các đề xuất 30
4.1 Kết luận: 30
4.2 Đề xuất các giải pháp marketing 31
4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu 33

4. 4
Lời mở đầu
Hiện nay, tất cả các công ty dù hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đến sản
xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong
những
Công cụ hiệu quả để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động
bán hàng là hoạt động quảng cáo.
Có rất nhiều hình thức quảng cáo nhưng quảng cáo trên truyền hình
(QCTH) là một trong những công cụ đã và đang thực hiện rất tốt vai trò của
ngành quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của QCTH là một công việc rất hữu
ích, nó cho biết QCTH đã làm được nhiệm vụ được đặt ra hay chưa? Chi phí
bỏ ra có xứng đáng hay không? Có nên tiếp tục tiến hành các quảng cáo đó
nữa không?
Bài tiểu luận của chúng tôi có nhan đề “ Nghiên cứu phản ứng của người
tiêu dùng với các quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk” được kết
cấu thành 4 phần:
Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu
Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu
Phần 4: Kết luận và các đề xuất
Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
1.1: Bối cảnh
Trong bối cảnh điệu kiện sống của con người đang ngày càng được nâng
cao thì việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng luôn là nhu cầu cần thiết.
Với Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế là một trong những điều kiện giúp
cho ngành công nghệ thực phẩm phát triển nói chung và ngành sữa phát triển
nói riêng. Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng
6,7% so với năm 2009. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến
cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Theo thống kê của Tổ chức Lương
thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu

5. 5
thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Thống kê của các công ty nghiên
cứu thị trường cho thấy hiện nay, bình quân mức tiêu thụ đạt 9
lít/người/năm. còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung
Quốc (25 lít/người/năm). Vậy tiềm năng phát triển thị trường sữa ở Việt
Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, hiện nay
trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên
liệu và sữa thành phẩm. Đây là một con số không nhỏ để tạo ra một thị
trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành sữa. Nhưng trong khi giá sữa
nguyên liệu trên thế giới liên tục giảm thì giá sữa trong nước vẫn tăng cao,
đặc biệt là đối với các loại sữa bột nguyên hộp nhập khẩu. Đây là con số
không nhỏ để tạo nên một thị trường sữa rộng lớn. Trong đó thị trường trong
nước có 25 công ty sản xuất và rất nhiều công ty phân phối sữa tại Việt
Nam. Nhưng như thế thì thị trường trong nước chỉ đáp ứng được khoảng
20% sản lượng sữa còn 80% là nhập khẩu. Điều đó nghĩa là thị trường sữa
Việt Nam đang phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập khẩu với
tâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội. Trong khi sữa sản xuất trong nước
hoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại.
Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đẩy mạnh để có thể đẩy mạnh thương
hiệu Việt của sữa Việt Nam cũng như tăng tính cạnh tranh của các hãng sữa
trong nước?
1.2: Lý do chọn đề tài
Giới thiệu về Vinamilk
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc.
Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm

6. 6
Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán
hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc
Sữa Vinamilk.
Sữa Vinamilk là 1 sản phẩm của Công ty Vinamilk. Sữa tươi Vinamilk là
sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghê
xử lý thanh trùng tiên tiến.
Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng
doanh thu của Vinamilk và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu
so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35%
thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu.
Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị
trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh
hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Chính vi vậy để đẩy mạnh dòng sản
phẩm này, cần quan tâm đến hoạt động quảng cáo để duy trì lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo,
Vinamilk luôn đưa ra những chiến lược nhằm sáng tạo, chú trọng hơn đến
hoạt động quảng cáo để nâng cao doanh thu bán hàng, giữ vững và mở thị
trường.
Việc đánh giá, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Vinamilk là một việc rất cần thiết nhằm kiểm tra xem quảng cáo tác động
như thế nào tới người tiêu dùng, hiểu biết về dòng sản phẩm Vinamilk và
ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định tiêu dùng của người mua. Trong
phạm vi nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá hiệu quả của quảng cáo sữa tươi
Vinamilk và phản ứng của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đối với
quảng cáo sữa tươi Vinamilk.
1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

7. 7
1.3.1: Vấn đề nghiên cứu
 Nội dung của các quảng cáo.
 Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo.
 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo.
1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu các quảng cáo và cảm nhận của người tiêu dùng
về nó.
 Tìm hiểu các tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng.
 Xác định phản ứng của người tiêu dùng trước các tác động đó.
1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu
 Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk
không?
 Họ đánh giá như thế nào về quảng cáo sữa tươi Vinamilk?
 Phản ứng của người tiêu dung sau khi xem quảng cáo sữa tươi
Vinamilk?
1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1:Đối tượng nghiên cứu: các quảng cáo sữa tươi Vinamilk trên
truyền hình 1 năm trở lại đây
1.4.2: Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành Hà Nội.
1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu:
-Về thời gian: 10 tuần
-Về nhân lực: 4 người
Phần hai: Thiết kế nghiên cứu
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu
2.1: Khung ly thuyết

8. 8
2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá
Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo thang điểm 10 với các mức độ
như sau
- 0 - 2.5: kém
- 2,6 - 4,9: chưa đạt
- 5 - 6,5: đạt
- 6,6 - 7,9: khá
- 8 - 10: tốt
2.1.2: Căn cứ đo lường :
Căn cứ đo lường hiệu quả của quảng cáo là (tổng là 10 điểm)
- Biết đến ( Awareness ) : 3 đ
- Hiểu rõ (Comprehension ): 2,5 đ
- Tin chắc ( Conviction ): 1,5 đ
- Hành động (Action ): 3 đ
2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo
- Nhân tố kinh tế- xã hội
- Vấn đề văn hoá và tôn giáo
- Trình độ kĩ thuật
- Đặc tính của sảm phẩm
- Chi phí, giá thành
2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi
của người tiêu dùng
Mô hình: Quá trình phản ứng của người tiều đối với hoạt động quảng
cáo

9. 9
Giai đoạn
Mô hình
AIDA
Mô hình thứ
bậc
của hiệu quả
Mô hình
chấp
nhận đổi mới
Mô hình
xử lý
thông tin
Giai đoạn
Nhận thức
Chú ý Để ý
Hiểu biết
Biết đến Tiếp xúc
Để ý
Nhận biết
Giai đoạn
cảm nhận
Quan tâm
Mong muốn
Thích
Ưa thích
Tin tưởng
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Giai đoạn
Hành vi
Hành động Mua Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
2.2: Thiết kế thu thập thông tin

10. 10
2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập:
 Dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty: truyền hình, báo, tạp chí,
internet…
 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ thực tế.
2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 Phương pháp truyền thống: Xem truyền hình, đọc báo,
tạp chí…
 Phương pháp hiện đại: sử dụng sự trợ giúp của máy tính.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều tra.
2.3: Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi gồm 18 câu với 2 loại câu hỏi: đóng và mở.
Bảng hỏi gồm các phần:
 Tên bảng hỏi và giới thiệu
 Các câu hỏi điều tra
 Thông tin của người được hỏi
 Lời cảm ơn
2.4: Thiết kế mẫu
Về mặt lý thuyết, ta lập mẫu nghiên cứu với tổng thể mục tiêu là
những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 10 đến 60 sống trong nội thành
hà nội.
Kích thước mẫu dự kiến là 200 người. Phương pháp chọn mẫu là
phương pháp lấy mẫu chia phần. Cụ thể như sau:
- Theo nghề nghiệp:

11. 11
+ Tỉ lệ học sinh, sinh viên : 39%
+ Tỉ lệ người đã đi làm: 61%
- theo lứa tuổi:
+ Từ 10 đến 25: 40%
+ Từ 26 đến 60: 60%
2.5: Thiết kế phân tích
Sử dụng mô hình phân tích thống kê miêu tả với kĩ thuật phân tích
là sử dụng máy tính trong phân tích dữ liệu có sự hỗ trợ từ việc sử dụng
phần mềm SPSS và excel.
Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu
3.1 Quá trình thực hiện
Thời
gian
Công việc Người thực hiện Kết quả dự kiến
Tuần 3
Chọn chủ
đề nghiên
cứu.
Cả 4 thành viên Xác định chính xác
đề tài nghiên cứu
Tuần
4,5
Lập đề
cương
nghiên cứu
Cả 4 thành viên
Mọi người thảo luận
để xác định được vấn
đề nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu…để
hoàn thành bản đề
cương nghiên cứu.

12. 12
Tuần
6.7.8.9
Thu thập
dữ liệu
• Lập bảng câu hỏi
và tiến hành điều
tra, quan sát: cả 4
thành viên.
• Tìm quảng cáo:
Tiến Anh.
• Tim một số dữ
liệu sơ cấp: Tiến
Anh, Thúy.
• Đánh giá ảnh
hưởng của quảng
cáo lên người tiêu
dùng: Oanh,
Hường.
• Lập được
phiếu điều tra
• Thu thập được
các dữ liệu sơ
cấp và thứ cấp
cần thiết.
• Cuối mỗi tuần
tiến hành họp
nhóm để thảo
luận các kết
quả đạị được
trong tuần và
công việc tuần
sau.
Tuần
10,11,
12
Phân tích
và sử lý dữ
liệu
• Xử lý kết quả
phiếu điều tra:
Tiến Anh.
• Xác định phản
ứng của NTD
trước các quảng
cáo: Thúy,
Hường.
• Đưa ra một số
chiến lược cho
công ty: Oanh.
Mọi người thảo luận
tổng hợp các thông
tin cần thiết để hoàn
thành đề án nghiên
cứu.

13. 13
Tuần
13, 14,
15
Tổng hợp
dữ liệu và
các thông
tin đã được
xử lý, viết
báo cáo
Hường, Oanh, Thúy,
Tiến Anh
Hoàn thành bài báo
cáo
Tuần 16 Thuyết
trình
Oanh Hoàn thành tốt bài
thuyết trình.
3.2 Các vấn đề phát sinh
 Bảng hỏi không hợp lí => làm lại
 Mất phiếu điều tra
 Bị từ chối khi đi điều tra
3.3 Kết quả nghiên cứu
3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk
không?
Việc đánh giá người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo Vinamilk
không chính là đánh giá mức độ nhận biết và hiểu rõ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo của Vinamilk.
 Mức độ nhận biết.
Có tới 94% người được hỏi biết các quảng cáo của Vinamilk
(188/200 người), chỉ có 6% những người được hỏi không biết các
quảng cáo của Vinamilk (12/200 người).

14. 14
Hình 1: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo
. (Nguồn: Phụ lục 3).
Đa số mọi người đều biết đến quảng cáo qua tivi với 91% những
người được hỏi.
Kênh thông
tin
Tivi Báo MHST Internet Khác
Tần số 182 29 36 44 13
Tỉ lệ 91% 14.5% 18% 22% 6.5%
Bảng 1: Bảng các kênh thông tin tiếp cận quảng cáo.
(Nguồn: Phụ lục 3).
Tỉ lệ những người được hỏi biết đến quảng cáo qua các kênh
thông tin khác là không cao với Internet là 22%, màn hình tại siêu thị
(MHST) là 18%, báo là 14.5%.
Tỉ lệ những người biết quảng cáo qua các độ tuổi là rất khác nhau
(hình 2). Biết đến quảng cáo nhiều nhất là lứa tuổi học sinh-sinh viên
(<23 tuổi) với 75 người được hỏi biết đến ( gần 40%), khi mà tuổi
càng tăng thì khả năng biết đến quảng cáo càng giảm, số người biết
đến quảng cáo ở lứa tuổi từ 23T- 30T là 66 người (khoảng 35%), từ

15. 15
31T – 40T là 31 người (khoảng 16%), từ 41T – 50T là 7người
(khoảng 4%), trên 51T là 9 người(khoảng 5%). Điều này là hợp lý, do
lứa tuổi dưới 23T là lứa tuổi dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhất và
rất hay xem quảng cáo, còn khi tuổi càng tăng thì việc mà họ chú ý
đến các quảng cáo là giảm dần.
Hình 2: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo ở các lứa tuổi khác nhau
(Nguồn: Phụ lục 3).
Tần xuất xem quảng cáo của mọi người là tương đối lớn. Dựa vào
bảng 2 ta có thể thấy có 53% những người được hỏi là thường xuyên
xem quảng cáo, chỉ có 1.5%những người được hỏi chẳng bao giờ xem
quảng cáo, cón các mức độ rất thường xuyên là 11%, thỉnh thoảng là
29%. Điều này có thể lý giải là do các quảng cáo của Vinamilk được
chiếu trên tivi một cách thường xuyên nên rất dễ bắt gặp.

16. 16
Tần xuất
xem
Rất
thường
xuyên
Thường
xuyên
Thỉnh
thoảng
Chẳng bao
giờ
Tần số 22 106 58 3
Tỉ lệ 11% 53% 29% 1.5%
Bảng 2: Bảng tần xuất xem quảng cáo. (Nguồn: Phụ lục 3).
Dựa vào hình 3 ta có thể thấy mức độ xem quảng cáo thường
xuyên và rất thường xuyên ở lứa tuổi dưới 23T là cao nhất (thường
xuyên là 40 người, rất thường xuyên là 11 người), và khi tuổi tăng dần
thì các tần xuất xem này cũng giảm dần, tần xuất xem thường xuyên
và rất thường xuyên ở mức tuổi từ 23T-30T lần lượt là 38 người và 5
người, ở mức tuổi 31T-40T lần lượt là 20 người và 3 người, ở mức
tuổi 41T-50T lần lượt là 4 người và 2 người và ở mức trên 51T lần
lượt là 4 người và 1 người.
Hình 3: Biểu đồ tần xuất xem quảng cáo ở các lứa tuổi.
(Nguồn: Phụ lục 3).

17. 17
Với tần xuất xem quảng cáo nhiều như vậy nhưng số lượng quảng
cáo mà người xem biết đến là không nhiều.
Số quảng
cáo
1 2 3 4 Nhiều hơn 4
Tần số 26 52 54 20 37
Tỉ lệ 13% 46% 47% 10% 18.5%
Bảng 3: Bảng số quảng cáo được biết đến. (Nguồn: Phụ lục 3).
Đa số người xem chỉ biết đến 2 (46% người xem biết đến) hoặc
3(47% người biết) quảng cáo của Vinamilk. Số quảng cao được biết
đến ít nhất là 1 có tỉ lệ người biết đến là 13%, số quảng cáo được biết
đến nhiều nhất là nhiều hơn 4 có tỉ lệ người biết đến là 18.5%.
Có thể kết luận mức độ nhận diện các quảng cáo Vinamilk của
người xem là tương đối tốt.
 Mức độ hiểu rõ.
Đối với quảng cáo thì thông điệp có vai trò rất quan trọng nó giúp
người xem hiểu hơn về quảng cáo, hiểu được người làm quảng cáo
muốn truyền tải đến cho mình những thông tin gì. Vinamilk có rất
nhiều các quảng cáo và cũng đã đưa ra rất nhiều thông điệp như:
Vinamilk chứa 100% sữa tươi nguyên chất, uống sữa Vinamilk giúp
phát triển chiều cao và sang mắt, uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ
em nghèo…Vậy người xem đã hiểu như thế nào về các thông điệp của
quảng cáo Vinamilk.

18. 18
Thông điệp Tần số Tỉ lệ
Hãy uống mỗi ngày ba ly sữa 71 35.5%
Uống sữa giúp phát triển chiều
cao
80 40%
Sữa tươi Vinamilk chứa 100%
sữa tươi rất tốt cho sức khỏe.
113 56.5%
Uống sữa Vinamilk để giúp đỡ
trẻ em nghèo trên cả nước
92 46%
Uống sữa giúp đẹp da 25 12.5%
Uống sữa giúp phát triển chiều
cao và sang mắt
28 14%
Khác 4 2%
Bảng 4: Bảngtỉ lệ người xem hiểu các thông điệp của quảng cáo.
(Nguồn: Phụ lục 3).
Các thông điệp có tỉ lệ người hiểu cao là Sữa tươi Vinamilk chứa
100% sữa tươi rất tốt cho sức khỏe (56.5%), Uống sữa giúp phát triển
chiều cao (40%), Hãy uống mỗi ngày ba ly sữa (35.5%). Điều này có
thể lý giải là các thông điệp này được nhắc đến nhiều và thường
xuyên trong các quảng cáo nên người xem có thể nhớ và hiểu được.
Còn thông điệp Uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ em nghèo trên cả
nước có tỉ lệ người hiểu là 46% là do ảnh hưởng của chiến dịch quảng
cáo từ thiện “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và “3 triệu ly sữa cho
trẻ em nghèo” rất rầm rộ của Vinamilk.
Quảng cáo của Vinamilk đã cung cấp cho người xem các thông tin
như công dụng chất lượng sản phẩm, thông điệp quảng cáo… Vậy

19. 19
những người xem có thể tiếp nhận được những thông tin gì từ các
quảng cáo.
Thông tin Tần số Tỉ lệ
Chất lượng sản phẩm 115 57.5%
Thành phần trong sản
phẩm
56 28%
Công dụng của sản phẩm 87 42.5%
Giá của sản phẩm 6 3%
Khác 15 7.5%
Bảng 5: Bảng các thông tin từ quảng cáo cung cấp cho người xem.
(Nguồn: Phụ luc 3).
Các thông tin từ quảng cáo có tỉ lệ người xem biết được nhiều nhất
là Chất lượng sản phẩm (57.5%), Công dụng của sản phẩm (42.5%),
Thành phần trong sản phẩm (28%) bởi vì đây là những thông tin quan
trọng nên mọi người sẽ để ý đến nó nhiều hơn.
Có thể nói người xem cũng đã hiểu được các quảng cáo của
Vinamilk.
3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa tươi Vinamilk.
Để biết được người tiêu dùng đánh giá như thế nào về các quảng
cáo sữa tươi của Vinamilk ta dựa vào mức độ tin tưởng (hay yêu
thích) của người tiêu dùng đối với các quảng cáo.
 Mức độ tin tưởng (yêu thích).

20. 20
Mức độ chân thật của các quảng cáo được người tiêu dùng đánh
giá là khá cao trong khoảng từ 60% - 80%. Chỉ có 17.5% những người
được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo dưới 50%. Có 21%
những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo là
60%-70%, 21.5% những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật
của quảng cáo là 70%-80%, chỉ có 6.5% những người được hỏi đánh
giá mức độ chân thật của quảng cáo là 90%-100% (Hình 4).
Hình 4: Mức độ chân thật của các quảng cáo. (Nguồn: phụ lục 3)..
Khi đánh giá mức độ chân thật theo tuổi, ở mức độ chân thật từ 70-
80% thì lứa tuổi 23T-30T có nhiều người đánh giá nhất còn ở các
mức độ chân thật khác thì lứa tuổi dưới 23T đánh giá nhiều nhất. Việc
tập trung đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo ở lứa tuổi dưới
23T là 60-70% (14 người), ở lứa tuổi từ 23T-30T là 70-80% (19

21. 21
người), ở lứa tuổi từ 31T-40T là dưới 50% (10 người), ở lứa tuổi từ
41T-50T là từ 70-90% (4 người), ở lứa tuổi trên 51T là 80-90%.
Tuổi
<23T 23T -
30T
31T -
40T
41T -
50T
>51T
Mức
độ
chân
thật
0-50% 14 10 10 1 0
50-60% 10 10 2 0 2
60-70% 17 16 6 1 2
70-80% 14 19 7 2 1
80-90% 13 5 4 2 4
90-100% 7 4 2 0 0
Bảng 6: Bảng đánh giá mức độ chân thật theo tuổi.
(Nguồn: Phụ lục 3).
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với các quảng cáo của Vinamilk là
rất tốt.
Cảm nhận Tần số Tỉ lệ
Rất hay và thu hút 55 27.5%
Khá hay và thu hút 95 47.5%
Bình thường 36 18%
Không có gì hay và thu
hút
2 1%
Không thích 1 0.5%
Bảng 7: Bảng cảm nhận của người tiêu dung về quảng cáo.
(Nguồn: Phụ luc 3).

22. 22
Chỉ có 0.5% những người được hỏi không thích quảng cáo, 1%
thấy quảng cáo không có gì hay và thu hút, Có 27.5% những người
được hỏi thấy quảng cáo rất hay và thu hút, 47.5% thấy quảng cáo khá
hay và thu hút. Có thể thấy những người tiêu dùng rất thích quảng cáo
của Vinamilk.
Khi so sánh mức độ cảm nhận quảng cáo phụ thuộc vào tuổi ta
thấy hầu hết ở các lứa tuổi đều cho rằng các quảng cáo của Vinamilk
là khá hay và thu hút. Dựa vào hình 5 ta thấy những người dưới 40T
thấy thích quảng cáo hơn những người trên 40T. Tỉ lệ những người
thấy quảng cáo là rất hay và thu hút nhiều nhất là ở lứa tuổi dưới 23T
với 26/75 người (khoảng 35%) nhưng tỉ lệ những người thấy quảng
cáo là khá hay và thu hút nhiều nhất là ở lứa tuổi 31T-40T với 19/32
người (khoảng 59%) (Hình 5).
Hình 5: Biểu đồ cảm nhận về quảng cáo phụ thuộc vào tuổi.
(Nguồn: phụ lục 3)

23. 23
Các quảng cáo của Vinamilk là khá hay và thu hút người xem và các
yếu tố của quảng cáo như hình ảnh, bài hát, khung cảnh là thu hút
người xem nhất.
(Đơn vị: %)
Rất thu
hút
Thu hút Bình
thường
Kém thu
hút
Vô cùng
tẻ nhạt
Hình ảnh. 31 45.5 14 1.5 0.5
Bài hát 23 48.5 18.5 1 1.5
Thông
điệp
16.5 41 27 6.5 1.5
Màu sắc 14 41 32 4 1
Nội dung 13.5 45 28.5 4.5 1
Nhân vật 23.5 42 22.5 3.5 1
Khung
cảnh
9.5 48.5 31 3 0.5
Bảng 8: Bảng tỉ lệ người đánh giá các yếu tố của quảng cáo.
(Nguồn: phụ lục 3)
Dựa vào bảng 8 ta thấy nhân vật và bài hát quảng cáo có tỉ lệ người
đánh giá là rất thu hút cao nhất (23.5% và 23%), các yếu tố như khung
cảnh, bài hát, hình ảnh có tỉ lệ người xem đánh giá là thu hút cao.
Điều nay được giải thích là do các quảng cáo của Vinamilk có hình
ảnh đẹp, bắt mắt; bài hát hay, vui nhộn; thông điệp ngắn gọn, ý nghĩa;

24. 24
màu sắc tươi sáng; nội dung hay; nhân vật ngộ nghĩnh, đáng yêu;
khung cảnh đẹp.
Trong rất nhiều các quảng cáo của Vinamilk (như: con bò cười,
đàn bò nhảy, 100%, ba ly sữa mỗi ngày…) thì ấn tượng của người
xem đối với các quảng cáo là khác nhau.
Các quảng cáo Tần số Tỉ lệ
Để gió cuốn đi 15 7.5%
Con bò cười. 63 31.5%
Ba ly sữa mỗi ngày 11 5.5%
100% 30 15%
1 Triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo
30 15%
Đàn bò nhảy múa 38 19%
Khác 2 1%
Bảng 9: Bảng thống kê số lượng người xem ấn tượng với các quảng cáo.
(Nguồn: phụ lục 3)
Tỉ lệ người xem ấn tượng với quảng cáo Con bò cười là nhiều nhất
(31.5%)-là quảng cáo được người xem đánh giá là độc đáo, đặc biệt
“Không chỉ là sữa-đó là niềm vui”. Các quảng cáo: Đàn bò nhảy múa,
100%, 1 Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo cũng có tỉ lệ người xem ấn
tượng nhiều (19% và 15%). Người xem không phải là quá đặc biệt ấn
tượng với một quảng cáo nào.
Khi so sánh quảng cáo sữa tươi Vinamilk với quảng cáo của các
nhãn hiệu sữa tươi khác thì quảng cáo sữa tươi Vinamilk được người
xem yêu thích nhất với tỉ lệ 63.5% những người được hỏi yêu thích
bởi các lý do như có sự khác lạ với các quảng cáo khác và ý nghĩa,

25. 25
hình ảnh vui nhộn, bắt mắt, nhân vật ngộ nghĩnh. Một quảng cáo khác
cuãng được người xem yêu thích là quảng cáo sữa tươi zinzin với
26% tỉ lệ người xem yêu thích. Bởi zinzin là quảng cáo sữa tươi đầu
tiên sữa tươi đầu tiên sử dụng nhân vật hoạt hình và đưa nhạc vào tạo
nên một quảng cáo vui nhộn thu hút người xem nhưng sau đó quảng
cáo của zinzin lại không có sự thay đổi và đổi mới nên đã không thu
hút được người xem nữa. Các quảng cáo của các nhãn hiệu sữa tươi
khác có tỉ lệ người xem yêu thích thấp do chưa thực sự thu hút được
người xem ( Duchlady: 6%, Ba Vì: 2.5%, Mộc Châu: 0.5%, khác:
1.5%)
Hình 6: Biểu đồ tỉ lệ người xem yêu thích quảng cáo của
các nhãn hiệu sữa tươi. (Nguồn: Phụ lục 3).

26. 26
Mức độ tin tưởng (yêu thích) của quảng cáo Vinamilk đối với người
xem là cao.
 Khả năng nhận diện thương hiệu.
Khi nhắc đến sữa tươi thì Vinamilk là thươn hiệu có tỉ lệ được nhớ
đến đầu tiên là cao nhất với 93% những người được hỏi nhớ đến. Qua
bảng 10, ta thấy Vinamilk, Ba vì, Mộc châu là ba thương hiệu sữa
được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất khi nhắc đến sữa tươi ( Ba vì: 59%,
Mộc châu: 56.5%). Duchlady là thương hiệu có 30.5% tỉ lệ những
người được hỏi nhớ đến đầu tiên khi nhắc đến sữa tươi, còn các
thương hiệu khác có tỉ lệ này là thấp (dưới 20%).
Thương hiệu Tần số Tỉ lệ (%)
Vinamilk 186 93
Duchlady 61 30.5
Ba vì 118 59
Mộc châu 113 56.5
Zinzin 38 19
Milk semi 1 0.5
Skimmed 1 0.5
Vfresh 17 8.5
TH true milk 22 11
Khác 6 3
Bảng 10: Bảng tỉ lệ các thương hiệu được nhớ đến khi nhắc đến sữa tươi.
(Nguồn: Phụ lục 3).

27. 27
Hình 7: Biểu đồ các thương hiệu sữa tươi được nhớ đến khi nhắc đến
hình ảnh “100% Niềm tin Việt, Con bò cười”. (Nguồn: Phụ lục 3)
“100% Niềm tin Việt, Con bò cười” là những hình ảnh quảng cáo
đặc trưng của sữa tươi Vinamilk. Khi nhắc đến hình ảnh này thì có
70.5% những người được hỏi nhớ đến thương hiệu Vinamilk (hình 7).
Ba vì cũng là thương hiệu được nhớ đến nhiều với 22%, điều này là
do trong các quảng cáo của Vinamilk và Ba vì đều có sử dụng hình
ảnh con bò sữa. Một vấn đề nữa là công ty Vinamilk có một sản phẩm
phô mai co tên là “Phô mai con bò cười” và cũng sử dụng hình ảnh
con bò sữa để quảng cáo nên có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dụng
khi nhắc đến hình ảnh con bò cười. Tuy nhiên, có 82.5% những người
được hỏi phân biệt được thương hiệu sữa tươi Vinamilk với các
thương hiệu khác sau khi xem xong quang cáo (nguồn: phụ lục 3).

28. 28
Đây là một thôn tin khả quan, nó cho thấy khả năng nhận diện thương
hiệu sữa tươi Vinamilk khá tốt từ phía người tiêu dùng.
3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo sữa tươi
Vinamilk.
Để biết được người tiêu dùng phản ứng như thế nào sau khi xem
quảng cáo của Vinamilk ta sẽ đánh giá mức độ hành động của quảng
cáo.
 Mức độ hành động.
Sau khi xem xong quảng cáo sữa tươi Vinamilk có 81.5% những
người được hỏi muốn sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk (Nguồn:
Phụ lục 3). Đây là một tỉ lệ lớn, nó có thể giúp cho Vinamilk tìm kiếm
được các khách hàng mới và biến khách hàng tiềm năng thành khách
hàng hiện tại.
Các nhóm tuổi
<23T 23T - 30T 31T - 40T 41T - 50T >51T
Muốn sử
dụng sản
phẩm
không 4 11 7 3 0
có 71 55 24 4 9
Bảng 11: Số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong
quảng cáo ở các nhóm tuổi. (Nguồn: Phụ lục 3).
Dựa vào bảng 11, ta thấy số người muốn sử dụng sản phẩm khi
xem xong quảng cáo ở nhóm tuổi dưới 23T là nhiều nhất (71 người),
rồi đến nhóm tuổi từ 23T-30T với 55 người, khi tuổi tăng dần lên thì
thì số muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo giảm dần.
Tuy nhiên ở nhóm tuổi từ 41T-50T có số người muốn sử dụng là thấp

29. 29
nhất (4 người). Điều này là hợp lý do khi tuổi càng cao thì người ta
càng có nhiều kinh nghiệm mua sắm và ít bị tác động bởi quảng cáo,
vì vậy khi mà tuổi tăng dần lên thì số người muốn sử dụng sản phẩm
khi xem xong quảng cáo cũng giảm dần đi. Còn nhóm tuổi dưới 23T
do chưa có nhiều kinh nghiệm mua sắm và chịu tác động nhiều của
quảng cáo nên có số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong
quảng cáo cao.
Trong số 81.5% người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong
quảng cáo thì có 63.5% người cho rằng việc sử dụng sản phẩm sữa
tươi Vinamilk đã đáp ứng được kì vọng của họ như khi họ xem xong
quảng cáo sữa tươi Vinamilk (nguồn: phụ lục 3). Nhưng khi sử dụng
sản phẩm ở những lần tiếp theo thì mức độ tác động của quảng cáo lên
những lần sử dụng đó là không lớn.
Mức độ tác động Tần số Tỉ lệ (%)
Hoàn toàn 19 9.5
Rất lớn 14 7
Lớn 70 35
Ít tác động 63 31.5
Không tác động 8 4
Bảng 12: Bảng thể hiện mức độ tác động của quảng cáo
lên các lần sử dụng sản phẩm tiếp theo. (Nguồn: Phụ lục 3)
Khi sử dụng sản phẩm ở những lần tiếp theo tỉ lệ những người
được hỏi chịu tác động lớn của quảng cáo là 35%, 9.5% chịu tác động
hoàn toàn của quảng cáo, 31.5% ít chịu tác động của quảng cáo và chỉ
có 4% không chịu tác động của quảng cáo. Bởi vì khi đã sử dụng sản

30. 30
phẩm thì họ đã biết về sản phẩm đã có kinh nghiệm nên họ sẽ chịu tác
động của sản phẩm nhiều hơn. Nên với mức tỉ lệ này có thể xem là
một kết quả tốt của quảng cáo sữa tươi Vinamilk.
 Quảng cáo sữa tươi Vinamilk đã hoàn thành mức độ hành động của mình
với 81.5% người xem muốn sử dụng sản phẩm sau khi xem quảng cáo.
Phần 4: Kết luận và các đề xuất
4.1 Kết luận:
Theo kết quả nghiên cứu trên, có 94% số người được hỏi nhận biết
được QCTH của sữa tươi Vinailk, có 44,5% hiểu rõ các quang cáo đó,
mức độ tin tưởng là 70% và 81,5% số người được hỏi đã quyết đinh
mua sản phẩm sau khi xem qủang cáo. Theo các tiêu chuẩn đánh giá và
căn cứ đo lường ở trên, số điểm mà các QCTH sữa tươi Vinamilk đạt
được là 7,43.( xếp loại khá)
Ta có thể rút ra một số kết luận chung như sau:
- Những quảng cáo của Vinamilk đã có sáng tạo trong việc tận
dụng lơi thế của sự phát triển khoa hoc kĩ thuật tạo nên những
hình ảnh sống động, âm thanh sắc nét thu hút người xem và đã
tạo được nhiều thiện cảm. tuy nhiên vân còn những hình ảnh bị
trùng với các sản phẩm khác gây sự nhầm lẫn trong nhận thức
của khác hàng điều này làm giảm hiệu quả của quảng cáo.
- Người xem đã nhận biết, thông hiểu được các quảng cáo của
Vinamilk nhưng chua thực sự tạo nên được khách hàng tiềm
năng cho công ty vì tỉ lệ nhận biết, thông hiểu chưa thực sự rõ
ràng

31. 31
- Thông điệp trong những quảng cáo khá đa dạng nhưng chưa
thực sự gây được ấn tượng mạnh đối với người xem. Vinamilk
đang khai thác được một chủ đề rất nóng trong xã hội đó chính là
tấm lòng tương thân tương ái của con người Việt Nam với những
thông điệp như “ triệu li sữa cho trẻ em nghèo” … điểm này cần
phát huy
- Với vai trò thông tin, quảng cáo của Vinamilk cũng đã cung cấp
thông tin khá đầy đủ tới khách hàng. Với vai trò là thuyết phục
khách hàng dùng sản phẩm, chúng cũng đã làm khá tốt công việc
của mình. Có thể nói, hiệu quả truyền thông của các quảng cáo
sữa tươi Vinamilk là khá tốt.
4.2 Đề xuất các giải pháp marketing
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo của sũa tươi
Vinamilk
Với những kết quả nghiên cứu ở trên, chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo của sữa tươi Vinamilk như sau:
1. Do có sự phân biệt rõ ràng giữa giới tính, tuổi tác về sở thích cũng
như thói quen xem truyền hình nên phải định vị tốt các quảng cáo
của Vinamilk hướng tới nhưng khách hàng tiềm năng, đó là phái
nữ ở độ tuổi từ 15 đến 40. họ yêu thích những hình ảnh bắt mắt,
bài hát vui nhộn, những thông điệp có ý nghĩa thực tế
2. Trên các đài truyền hình, hàng ngày các chương trình truyền hình
đuợc phân phối theo các chủ đề như tin tức, chính trị, kinh tế, giải
trí, phim truyện, giáo dục ... với thời lượng phát sóng khác nhau.
Các chương trình truyền hình trên cũng thu hút số lượng khán giả
xem khác nhau. Do vậy nên phân bố hợp lý thời gian phát sóng của

32. 32
các chương trình quảng cáo theo tỉ lệ phù hợp. Cần tập trung vào
nhưng khung giờ các đài truyền hình chiếu các bộ phim dài tập,
các chương trình giải trí, thời sự… ( xem thêm bảng 1)
Bảng 1 : Phân bố thời lượng phát sóng và số lượng khán giả theo các loại
chương trình truyền hình
Loại chương trình
truyền hình
Thời lượng phát sóng
(%)
Số lượng
khán giả (%)
Tin tức, chính trị, kinh
tế
15,3 9,3
Phim dài tập 22 25,5
Thể thao 9,8 7,8
Phóng sự, tài liệu 2,9 7,2
Giáo dục 2,4 2,9
Giải trí 13,2 13,7
Đời sống 1,6 3,5
Các vấn đề được quan
tâm chung
19,5 6,9
Phim truyện 3,2 9,3
Các chương trình khác 10,2 13,9
Nguồn : Tổng hợp báo cáo của Tayor Nelson Sofres Việt Nan, năm 2009

33. 33
3. Doanh nghiệp cần tạo dựng thông điệp quảng cáo trên hình thật ấn
tượng nhằm thu hút sự chú ý, tính tò mò cũng như lôi kéo, khêu
gợi đến lợi ích và tạo ra sự ham muốn sở hữu sảm phẩm từ phía
khán giả xem truyền hình. Thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp
ngoài chức năng thông tin công dụng sản phẩm mà còn phải hàm
chứa tính nghệ thuật và mĩ thuật cao trong đó, trách lặp lại lối mòn
của các chương trình quảng cáo trên truyền hình trước đây vốn
chỉ chú ý đến công dụng sản phẩm, thiếu sự xem xét đến tính thầm
mĩ của thông điệp nên đôi khi gây phản cản đối với người xem.
4. Duy trì số lần phát sóng các chương trình quảng cáo trên truyền
hình ở một mức độ nhất định. Nói chung, quảng cáo trên truyền
hình hầu như không mang lại hiệu quả cho doanh thu. Do đó,
doanh nghiệp cần phải lập lên một lịch quảng cáo hiệu quả phù
hợp với ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình
nhằm mục đích truyền tải được thông tin quảng cáo đến một lượng
lớn khán giả, hình thành hình ảnh, tên nhãn hiệu trong trí nhở của
người xem, dần dần hướng người xem đến lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
5. Tiến hành đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo trên truyền
hình thông qua việc đánh giá số lượng hàng hoá bán ra, đánh giá
uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, của thương hiệu... ước lượng số
khách hàng trung thành tăng hay giảm, số lượng người thử các
hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp mình, ước lượng số lượng
khách hàng để ý đến nhãn hiệu của doanh nghiệp...
4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu

34. 34
QCTH của Vinamilk đang làm khá tốt nhiệm vụ của mình. Chứng minh là
trong quảng cáo truyền hình Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong
danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến
của 22.000 người tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh
sách bình chọn có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk
để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ
2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất
của Vinamilk. ( nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, năm 2010).
Để thu được kết quả cao hơn nữa thì chúng ta cần quan tâm, đầu tư cả về
chiều sâu lẫn chiều rộng từ đó có được những quảng cáo có chất lượng tốt
nhất.
Giới hạn của cuộc nghiên cứu: chưa làm chủ được về mặt thời gian dẫn
đén bị động trong công việc, kiến thức chưa sâu rộng nên gặp nhiều khó
khăn.
Cuộc nghiên cứu của chúng tôi được hoàn thành dưới sự giúp đỡ và hướng
dẫn tận tình của THs Vũ Minh Đức, giảng viên bộ môn Marketing, trường ĐH
Kinh Tế Quốc Dân. Cùng với kiến thức chuyên môn sâu rộng và sự yêu
nghề,thầy đã giúp tôi có cơ hội tìm hiểu sâu sắc hơn những tri thức trong lĩnh
vực quảng cáo truyền hình và kiên trì giúp chúng tôi hoàn thành cuộc nghiên
cứu này.
Chúng tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thành viên trong lớp đã đóng góp
trao đổi để cuộc nghiên cứu hoàn thành tốt đẹp.

35. 35
Xin chân thành cảm ơn!