Luận Văn Thạc Sĩ Mối Quan Hệ Giữa Trải Nghiệm Dòng Chảy, Thái Độ Và Ý Định Mua Của Người Xem Đối Với Video Quảng Cáo Trực Tuyến đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu như bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------
Thái Trung Thảo
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM DÒNG
CHẢY, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
XEM ĐỐI VỚI VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Tham Khảo Thêm Tài Liệu Tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận, Báo Cáo, Khoá Luận, Luận Văn
Zalo/Telegram Hỗ Trợ : 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------
Thái Trung Thảo
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM DÒNG
CHẢY, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
XEM ĐỐI VỚI VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022

4. LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Thái Trung Thảo là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn
này. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Mối quan hệ giữa trải nghiệm
dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực
tuyến” do chính tôi thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người
khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 12 năm 2019
Người thực hiện đề tài
Thái Trung Thảo

5. MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................. 1
1.1. Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến ...................................................1
1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ....................................................................3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................7
1.4. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................8
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu............................................................8
1.5.1. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................8
1.5.2. Đối tượng nghiên cứu..................................................................8
1.6. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................8
1.7. Ý nghĩa đề tài ........................................................................................10
1.8. Cấu trúc đề tài .......................................................................................10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 12
2.1. Khái quát về video quảng cáo trực tuyến và các nền tảng quảng cáo...12
2.2. Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy ..........................................................14
2.3. Tính xâm nhập của quảng cáo...............................................................16
2.4. Tính sáng tạo của quảng cáo .................................................................18
2.5. Những nghiên cứu về quảng cáo ở nước ngoài và Việt Nam ...............21

6. 2.5.1. Mô hình giá trị quảng cáo..........................................................21
2.5.2. Thái độ đối với quảng cáo.........................................................23
2.5.3. Các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam..............................24
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................26
2.6.1. Tính đáng tin cậy của video quảng cáo trực tuyến....................26
2.6.2. Tính sáng tạo của video quảng cáo trực tuyến ..........................27
2.6.3. Tính xâm nhập của video quảng cáo trực tuyến........................28
2.6.4. Trải nghiệm dòng chảy khi xem video quảng cáo trực tuyến ...29
2.6.5. Thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến..............................30
2.6.6. Nền tảng quảng cáo...................................................................31
2.6.7. Ý định mua đối với sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo............34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...............................................................................35
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................36
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................36
3.2. Nghiên cứu định tính và các thang đo khái niệm nghiên cứu...............37
3.2.1. Thang đo tính đáng tin cậy........................................................38
3.2.2. Thang đo tính sáng tạo ..............................................................39
3.2.3. Thang đo tính xâm nhập............................................................39
3.2.4. Thang đo thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến...............40
3.2.5. Thang đo trải nghiệm dòng chảy...............................................40
3.2.6. Thang đo ý định mua.................................................................40
3.3. Nghiên cứu định lượng .........................................................................41
3.3.1. Mẫu nghiên cứu.........................................................................41
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................42

7. 3.3.3. Phân tích và xử lý số liệu ..........................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...............................................................................47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 48
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................48
4.2. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................49
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha....................................................49
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1.....................................51
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.....................................51
4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3.....................................51
4.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2...........................................53
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................53
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu.............................................................56
4.4.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu........................................56
4.4.2. Phương pháp Bootstrap .............................................................59
4.4.3. Phân tích đa nhóm .....................................................................60
4.4.4. Kết quả mô hình nghiên cứu .....................................................63
TÓM TẮT CHƯƠNG 4...............................................................................65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................... 67
5.1. Hàm ý từ mô hình đo lường ..................................................................67
5.2. Hàm ý quản trị.......................................................................................68
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Nội dung đầy đủ
AVE Average variance extracted - Trung bình phương sai trích được
CA Cronbach's Alpha
CCS Content community - Cộng đồng thông tin
CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparatrive Fit Index
CR Composite reliability
EFA Exploratory factor analysis - Phân tích nhân tố khám phá
KMO Trị số Kaiser – Meyer – Olkin
MI Modification Indices
ML Maximum likelihood
RMSEA Root Mean Square Error Approximation
SEM Structural equation modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính
SNS Social networking sites - Mạng xã hội
TLI Tucker and Lewis Index

9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị quảng cáo .........................................22
Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo ...........................23
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam..............................24
Bảng 3.1: Thang đo tính đáng tin cậy .......................................................................38
Bảng 3.2: Thang đo tính sáng tạo..............................................................................39
Bảng 3.3: Thang đo tính xâm nhập ...........................................................................39
Bảng 3.4: Thang đo thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến ..............................40
Bảng 3.5: Thang đo trải nghiệm dòng chảy ..............................................................40
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua ................................................................................41
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................................48
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm nghiên cứu....................49
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm nghiên cứu (Tiếp theo) 50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các khái niệm nghiên cứu.....................52
Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................53
Bảng 4.5: Mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu ...........................................56
Bảng 4.6: Hệ số tương quan và AVE ........................................................................56
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM..................................58
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 1000 .............................................59
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định khác biệt .....................................................................61
Bảng 4.10: Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nền tảng quảng cáo.....................62

10. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................35
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................37
Hình 4.1: Mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu (Chuẩn hóa).......................55
Hình 4.2: Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM (Chuẩn hóa)..........................57
Hình 4.3: Mô hình hai nền tảng nghiên cứu..............................................................60

11. TÓM TẮT
Tiêu đề: Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua
của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến.
Trong bối cảnh internet ngày càng phổ biến, mọi người trên thế giới và Việt
Nam ngày càng sử dụng internet nhiều hơn cho nhu cầu giải trí và kết nối xã hội.
Do đó, video quảng cáo trực tuyến ngày chiếm vai trò quan trọng. Một thực tế cho
thấy người dùng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến do nó đem lại các
trải nghiệm tiêu cực. Tuy vậy, vẫn ít các nghiên cứu về trải nghiệm của người xem
đối với quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng. Vì
vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa các khái niệm trải
nghiệm dòng chảy, thái đội đối với video quảng cáo trực tuyến và ý định mua. Cũng
như các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video
quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt của mô hình nghiên
cứu giữa hai nền tảng là: cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội
(Facebook). Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo
luận tay đôi) và phương pháp nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp). Các
phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo như:
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kế đến, tác giả sử dụng mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM, Bootstrap và phân tích đa nhóm để kiểm định giả
thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và
tính xâm nhập là các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối
với video quảng cáo trực tuyến. Thông qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua. Cuối
cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho tổ chức và
doanh nghiệp để cải thiện hiệu quả quảng cáo.
Từ khoá: Trải nghiệm dòng chảy, Quảng cáo, Nền tảng quảng cáo.

12. ABSTRACT
Title: The relationship between flow experience, attitudes, and purchase
intention of viewers on online video advertising.
Increasingly popular internet, people around the world and Viet Nam have
used internet for entertaining and social needs more and more. Thus, online video
advertisings have an important role. In fact, users have a negative attitude towards
online advertising lead to negative experiences. However, there are a few studies for
users experience of online video advertisings. Therefore, the purpose of this study
was to understand the relationship between the flow experience, attitude toward
online video advertising and purchase intention. As well as the factors that affect
the flow experience and attitude toward online video advertising. The study also
considered differences of the research model between the two platforms: content
community socials (Youtube) and social networking sites (Facebook). The study
used qualitative research methods (in-depth interviews) and quantitative research
methods (face-to-face interviews). The statistical methods used to test the reliability
of the scale are: Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA). Next, the
author uses Structural Equation Modeling (SEM), Bootstrap and multi-group
analysis to test the research hypothesis. The research results show that reliability,
creativity and intrusiveness are factors that influence the flow experience and
attitudes toward online video advertisings. Throught it, affect purchase intention.
Finally, research result provices some of administrative implications for
organizations and businesses to improve advertising effectiveness.
Keywords: Flow experience, Advertising, Advertising platform.

14. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến
Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống mạng máy tính (hay internet), cùng với
chi phí cho các phương tiện kết nối ngày càng rẻ như điện thoại thông minh, máy
tính cá nhân hay máy tính bảng đã góp phần làm tăng khả năng tiếp cận và thời gian
sử dụng internet, qua đó làm thay đổi các thói quen và hành vi của mọi người trên
thế giới. Theo ước tính dân số thế giới vào khoảng 7.67 tỷ người (01-2019), trong
đó thì tỉ lệ người sử dụng internet chiếm 57% và tốc độ tăng trưởng người sử dụng
internet trung bình là 9.1%/năm (We are social, 2019). Cũng theo báo cáo, người
dùng truy cập internet chủ yếu để phục vụ cho nhu cầu kết nối và xem các nội dung
(hình ảnh hoặc video), do đó, hai nền tảng có lượt người đăng ký sử dụng nhiều
nhất là Youtube với 2.271 tỷ tài khoản đăng ký và Facebook: 1.9 tỷ tài khoản đăng
ký (We are social, 2019).
Trong bối cảnh đó, Việt Nam là một quốc gia với nền kinh tế chuyển đổi với
tốc độ phát triển kinh tế hằng năm cao và ổn định. Theo số liệu cho thấy, năm 2018
tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 7.08% với tỉ lệ lạm phát thấp ở 3.54%
và thu nhập bình quân trong giai đoạn 2016 – 2018 tăng nhanh và đều đặn ở mức
10.2%/năm (Tổng cục thống kê, 2018). Có thể thấy rằng tình hình kinh tế được cải
thiện và thu nhập tăng cao cho phép người dân có khả năng mua những thiết bị kế
nối hiện đại (điện thoại thông minh, máy tính cá nhân,…) và chi trả cho cho phí kết
nối internet tốc độ cao. Các số liệu của We are social (2019) cho thấy, tỉ lệ người sử
dụng internet ở Việt Nam chiếm 66% dân số, trong đó 94% số người được báo cáo
là sử dụng internet hằng ngày và 6% ít nhất 1 lần/tuần với tầng suất nhiều (6 giờ 42
phút/ngày). Báo cáo cũng cho thấy người dân Việt Nam sử dụng internet cho hai
mục đích chính là: giải trí và kết nối; Uớc tính mỗi người dành 2 giờ 31 phút cho
việc xem video/tivi và ba website có lượt truy cập cao nhất lần lượt là: Google,
Youtube và Facebook (We are social, 2019).

15. 2
Nhìn chung, mọi người ngày càng sử dụng internet nhiều hơn với mục đích
kết nối và giải trí. Với xu hướng chung đó, như một điều tất yếu, việc thói quen và
hành vi của người dùng thay đổi từ truyền thống sang trực tuyến sẽ dẫn đến nhiều
biến đổi cho các lĩnh vực liên quan, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh.
Thực tế cho thấy, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến trên thế giới tăng từ 88.3 tỷ đô
(2017) lên 107.5 tỷ đô (2018), trong đó doanh thu từ video quảng cáo trực tuyến
tăng từ 13% lên 15% trong các loại quảng cáo trực tuyến (IAB/PwC, 2018). Trong
bối cảnh Việt Nam, tỉ lệ và chi phí cho quảng cáo trực tuyến ngày càng tăng cao, cụ
thể, chi phí quảng cáo trực tuyến tăng từ 131.4 triệu đô lên 215 triệu đô tương ứng
13% lên 18,4% chi phí quảng truyền thông trong giai đoạn 2015 – 2017 (eMarketer,
2018).
Tóm lại, xu hướng sử dụng internet đối với mỗi người trong tương lai là một
điều tất yếu, người dùng sẽ ngày càng sử dụng nền tảng trực tuyến nhiều cho các
nhu cầu cơ bản như: kết nối, giải trí hay tìm kiếm thông tin của mình. Hiện tại, ba
nền tảng phục cho hầu hết người dùng trên thế giới về các nhu cầu trên là:
Facebook.com (mạng xã hội), Youtube.com (cộng đồng thông tin – nơi chia sẻ
video, phim và chương trình truyền hình), Google.com (mạng tìm kiếm). Qua đó, sự
thay đổi này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh của các tổ
chức trong hiện tại và tương lai, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh.
Xét dưới gốc độ quảng cáo và truyền thông, việc tiếp cận khách hàng trên nền tảng
trực tuyến sẽ chiếm vị trí ngày càng quan trọng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ,
những người được tiếp cận với internet từ rất sớm khi so với các thế hệ khác (ITU,
2017).
Phân tích sâu hơn, trong các công cụ quảng cáo thì video quảng cáo trực
tuyến sẽ là công cụ quan trọng. Video quảng cáo hay phim quảng cáo là một dạng
phim hay đoạn phim ngắn được dàn dựng để thực hiện các mục đích khác nhau của
nhà sản xuất như: giới thiệu sản phẩm, công ty, hay xây dựng giá trị của một thương
hiệu cụ thể. Khi mới xuất hiện, những đoạn phim quảng cáo này được phát trên các
trên truyền hình cáo (được gọi là television advertisisement hay television

16. 3
commercial), khi internet ngày càng phổ biến với các nền tảng kết nối và chia sẻ
(Facebook, Youtube), thì các đoạn phim quảng cáo được phát trên các nền tảng mới
này hay còn gọi là video quảng cáo trực tuyến. Những video này có thể cung cấp
thông tin về sản phẩm/dịch vụ một cách sinh động nhất cũng như có thể sử dụng các
yếu tố kỹ thuật (âm thâm, hình ảnh) hơn những công cụ khác (bảng quảng cáo,
trưng bày tại điểm bán,…) để thu hút người xem. Vì vậy, video quảng cáo trực
tuyến sẽ là một trong những công cụ marketing ngày càng trở nên quan trọng và
được sử dụng nhiều hơn trong thời đại kỹ thuật số và phổ biến internet sắp đến
không chỉ trên thế giờ mà còn ở tại Việt Nam.
1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng là
một trong những công cụ hữu ích và chiếm vị trí ngày càng quan trọng. Tuy nhiên,
đó là cơ hội cũng là thách thức đối với những người làm trong lĩnh vực quảng cáo
và truyền thông. Thực tế cho thấy, người xem dễ dàng bỏ qua quảng cáo ngay lập
tức hay phớt lờ (đối với quảng cáo trên các mạng xã hội) nếu quảng cáo không đem
lại những trải nghiệm tích cực. Dehghani và cộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu
tại một quốc gia phát triển (tại Ý) cho thấy rằng 73% những người khi tiếp xúc với
video quảng cáo trên nền tảng Youtube nhấn nút “Bỏ qua quảng cáo”. Tương tự,
theo báo cáo của We are social (2019) có đến 38% số người sử dụng internet tại
Việt Nam (một quốc gia đang phát triển) sử dụng các công cụ giúp chặn quảng cáo.
Nhìn chung, quảng cáo thường đem lại trải nghiệm tiêu cực cho người xem bởi vì
quảng cáo cắt ngang những mục tiêu của họ (xem phim, video hoặc tìm kiếm thông
tin), đặc biệt những quảng cáo trực tuyến đem lại trải nghiệm tiêu cực nhiều hơn vì
khi sử dụng internet người xem có nhiều mục tiêu cụ thể hơn so với sử dụng các
phương tiện truyền thông khác (Li và cộng sự, 2002).
Ở góc độ nghiên cứu, trải nghiệm là một khía cạnh quan trọng cần xem xét vì
nó không chỉ là cảm giác và trải nghiệm tại thời điểm đó mà còn ảnh hưởng đến
nhiều khía cạnh khác sau khi tiếp xúc với quảng cáo. Thật vậy, các nghiên cứu cho
thấy những quảng cáo tập trung cải thiện trải nghiệm của người xem đem lại những

17. 4
hiệu quả khả quan hơn. Trong ngữ cảnh quảng cáo, tính xâm nhập là mức độ quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông làm gián đoạn dòng chảy của người xem
trong khi sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động khác như: lướt web, xem
phim, tìm kiếm thông tin (Ha, 1996). Do đó, tính xâm nhập của quảng cáo thường
đem lại trải nghiệm tiêu cực. Theo Goodrich và cộng sự (2015) thì quảng cáo mang
tính hài hước sẽ làm giảm tính xâm nhập, điều này có thể được lý giải như là một sự
“bù đắp” một trải nghiệm thú vị hơn khi cắt ngang những trải nghiệm mà người
xem hiện có (ví dụ: đang xem phim thì quảng cáo xuất hiện). Thông qua đó, việc
làm giảm các cảm xúc tiêu cực do sự chen ngang của quảng cáo sẽ làm giảm khả
năng tránh né quảng cáo của người xem (Li và cộng sự, 2002), đây là một khía cạnh
quan trọng vì nếu quảng cáo không thể tiếp cận người xem thì những thông điệp sẽ
không tiếp cận được khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Ở chiều ngược
lại, các quảng cáo không đem lại trải nghiệm tích cực hay không cung cấp giá trị,
người xem sẽ không chào đón hay tiếp nhận và còn có cảm giác tiêu cực với quảng
cáo. Khi xem xét dưới gốc độ thương hiệu và doanh thu, quảng cáo sáng tạo đem lại
những trải nghiệm tích cực sẽ góp phần củng cố trí nhớ của về thương hiệu và sản
phẩm/dịch vụ lâu hơn (Till và Baack, 2005), thông qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến
ý định mua của người xem (Saffert, 2013; Nedungadi, 1990; Keller, 1993). Ngoài
ra, các quảng cáo cung cấp giá trị cho người xem như giá trị thực tế (thông tin hữu
ích và đúng nhu cầu) và giá trị thẩm mỹ (giải trí, mang lại niềm vui) có thể làm
giảm các phản ứng tiêu cực và cảm giác xâm nhập của quảng cáo thông qua đó tăng
cường trải nghiệm, tiếp đến, trải nghiệm tích cực sẽ làm tăng cường ý định mua của
người xem (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014; Edwards và công sự,
2002). Những nghiên cứu từ dữ liệu thực tế của doanh nghiệp như của Saffert
(2013) góp phần ủng hộ cho các nhận định trên, khi Saffert thực hiện so sánh mức
độ tăng trưởng doanh thu của những chiến lược marketing có mức độ sáng tạo khác
nhau đã phát hiện các chiến lược marketing sáng tạo sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh
số tốt hơn.

18. 5
Từ những nhận định trên, có thể thấy được tập trung cải thiện trải nghiệm
của người xem đối với quảng cáo là việc cần thiết và là yếu tố then chốt để nâng cao
hiệu quả quảng cáo. Vì những trải nghiệm tiêu cực không những gây ra thái độ tiêu
cực (Choi và Kim, 2007), mà ở hướng ngược lại, những trải nghiệm tích cực cũng
tăng cường hiệu quả quảng cáo về mặt truyền thông cũng như các mục tiêu kinh
doanh khác. Tuy nghiên, các nghiên cứu hiện tại khi đánh giá hiệu quả quảng cáo
dưới gốc độ người xem chủ yếu sử dụng mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe
(1996) và khái niệm thái độ, ý định trong mô hình lý thuyết hành vi dự định của
Ajzen (1991). Mô hình giá trị quảng cáo được sử dụng nghiên cứu trong nhiều lĩnh
vực như: quảng cáo trên điện thoại thông minh (Martins và cộng sự, 2019; Lee và
cộng sự, 2017; Kim và Han, 2014), mạng xã hội (Hamouda, 2018; Dao và cộng sự,
2014), trên nền tảng cộng đồng thông tin (Dehghani và cộng sự, 2016). Tương tự,
khái niệm thái độ và ý định được trích từ mô hình lý thuyết hành vi dự định cũng
được áp dụng nghiên cứu trong các lĩnh vực quảng cáo như: quảng cáo trên phần
mềm điện thoại (Cheung và To, 2017), cộng đồng thông tin (Yang và cộng sự,
2017), mạng xã hội (Lee và Hong, 2016), quảng cáo trên điện thoại (Izquierdo-
Yusta và cộng sự, 2015). Nhưng nhìn chung, các mô hình nghiên cứu này chỉ tập
trung đánh giá về tính giá trị của quảng cáo đem lại cho người xem và thái độ của
người xem đánh giá về quảng cáo sau khi tiếp nhận mà thiếu đi gốc độ trải nghiệm
của họ trong lúc xem quảng cáo. Trong thời gian gần đây, Martins và cộng sự
(2019), Kim và Han (2014) đã thực hiện nghiên cứu trong ngữ cảnh quảng cáo điện
thoại thông minh cho thấy trải nghiệm giải thích tốt ý định của người xem đối với
quảng cáo, hay như Yang và cộng sự (2017) nghiên cứu về video quảng cáo trên
nền tảng Youtube. Tuy nhiên, có thể thấy rằng khía cạnh trải nghiệm vẫn ít được
quan tâm và xem xét trong lĩnh vực quảng cáo đặc biệt là trong ngữ cảnh video
quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội hay cộng đồng thông tin khác
nhau.
Khi nghiên cứu về trải nghiệm một trong những khái niệm được dùng để
đánh giá và đo lường trải nghiệm trong một hoạt động cụ thể là trải nghiệm dòng

19. 6
chảy. Theo định nghĩa, trải nghiệm dòng chảy là một trạng thái đắm chìm với sự
tham gia hoàn toàn của ý thức vào hành động đang thực hiện bằng một sự tập trung
cao độ (Csikszentmihalyi, 2014). Trải nghiệm dòng chảy không chỉ giúp tăng cường
khả năng tiếp thu, trí nhớ và học hỏi mà còn đem lại một trải nghiệm tích cực và sự
thỏa mãn cao cho đối tượng đó. Trải nghiệm dòng chảy đã được nghiên cứu trong
nhiều lĩnh vực, ngữ cảnh khác nhau. Như lĩnh vực học tập thì khả năng phản hồi,
mục tiêu rõ ràng và sự phụ hợp giữa kỹ năng và độ khó của hành động sẽ ảnh
hưởng đến trải nghiệm dòng chảy; Trong ngữ cảnh học tập trực tuyến thì tính dễ sử
dụng, khả năng tương tác, thái độ và kỹ năng của người hướng dẫn cũng ảnh hưởng
đến trải nghiệm, thông qua đó, tác động đến thái độ đối với học tập, sự nhận thức
giá trị và sự thỏa mãn (Buil và cộng sự, 2019; Choi và cộng sự, 2007). Trong ngữ
cảnh mua sắm trực tuyến thì kỹ năng sử dụng website và tính thách thức trong quá
trình sử dụng (Koufaris, 2002; Hoffman và Novak, 1996), và nếu những website
cung cấp các thông tin hữu ích và hấp dẫn cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến trải
nghiệm dòng chảy, qua đó có thể làm thỏa mãn khách hàng (Gao và Bai, 2014; Ali,
2016). Việc tăng cường trải nghiệm dòng chảy cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ,
thông qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên điện thoại (Chen và cộng sự,
2018). Ngữ cảnh hoạt động của nhà hàng trên các trang mạng xã hội cho thấy trải
nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua
(Kang và cộng sự, 2018). Trong lĩnh vực du lịch cho thấy trải nghiệm dòng chảy có
thể được tăng cường bằng chất lượng, cảm xúc và tính xã hội, qua đó làm tăng hành
vi trách nhiệm với môi trường và trung thành điểm đến (Kim và Thapa, 2018).
Tuy nhiên, trải nghiệm dòng chảy chưa được nghiên cứu nhiều trong lĩnh
vực quảng cáo và video quảng cáo trực tuyến, cũng như các nghiên cứu này chỉ
thực hiện ở các quốc gia phát triển mà thiếu đi các nghiên cứu ở các quốc gia
chuyển đổi như Việt Nam. Yang và cộng sự (2017) nghiên cứu về video quảng cáo
trên nền tảng Youtube tại Đài Loan nhưng chỉ xem xét trải nghiệm dòng chảy như
một biến độc lập ảnh hưởng đến ý định và hành vi mà không chỉ ra được những
nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy. Một số nghiên cứu về quảng cáo

20. 7
trên điện thoại thông minh tại Bồ Đào Nha và Hàn Quốc cho thấy: tính giải trí, tính
đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, phần thưởng tác động đến trải nghiệm dòng chảy
(Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014). Nhưng nhìn chung, quảng cáo bằng
điện thoại thông minh và quảng cáo trực tuyến (đặc biệt là video quảng cáo trực
truyến) là khác nhau. Quảng cáo bằng điện thoại thông minh bao gồm: tin nhắn
(SMS, MMS), cuộc gọi, quảng cáo trực tuyến (video ads, email, mạng xã hội,…),
trong đó, việc tiếp cận qua tin nhắn hay email sẽ không đem lại nhiều cảm giác xâm
nhập hay gây ra phiền nhiễu bởi người tiếp nhận quảng cáo đôi khi không sử dụng
điện thoại ngay cùng lúc đó (không có một mục đích cụ thể khi quảng cáo xuất
hiện).
Tóm lại, theo nhận định của tác gia thì quảng cáo thường đem lại trải nghiệm
tiêu cực cho người xem, cũng như, làm cho người xem né tránh quảng cáo hay phớt
lờ, từ đó dẫn đến việc quảng cáo kém hiệu quả. Ngược lại, các quảng cáo đem lại
trải nghiệm tích cực cũng sẽ tăng cường hiệu quả quảng cáo. Mặc dù vậy, vẫn có ít
các nghiên cứu tìm hiểu về trải nghiệm của người xem quảng cáo, các nhân tố ảnh
hưởng đến trải nghiệm, đặc biệt là trong ngữ cảnh video quảng cáo trực tuyến, cũng
như ít nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia chuyển đổi (như Việt Nam). Hơn
nữa, những nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy được tìm thấy trong các
nghiên cứu ở lĩnh vực khác (học tập, mua sắm, du lịch) có thể không phù hợp ở lĩnh
vực quảng cáo. Cho nên nghiên cứu về trải nghiệm của người xem về video quảng
cáo trực tuyến là cần thiết, vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu với tên đề tài: “Trải
nghiệm dòng chảy của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến” và các mục
tiêu của đề tài là: (1) những nhân tố nào tác động và tác động với mức độ và chiều
hướng như thế nào đến trải nghiệm và thái độ của người xem đối với video quảng
cáo trực tuyến; (2) trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo và ý định
mua quan hệ với nhau như thế nào; (3) mô hình nghiên cứu có sự khác biệt như thế
nào giữa hai nền tảng quảng cáo: mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng thông tin
(Youtube).
1.3. Mục tiêu nghiên cứu

21. 8
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối
với video quảng cáo trực tuyến.
Kiểm định các mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với
video quảng cáo trực tuyến và ý định mua.
Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu trên hai nền tảng khác nhau:
cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội (Facebook).
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố: tính đáng tin cậy, tính xâm nhập và tính sáng tạo ảnh hưởng
như thế nào đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video quảng cáo?
Các khái niệm trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo, ý
định mua quan hệ với nhau như thế nào?
Những nền tảng quảng cáo khác nhau (cộng đồng thông tin và mạng xã hội)
có ảnh hưởng như thế nào đối với mô hình nghiên cứu?
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.5.1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện khảo sát vào tháng 8 và tháng 9
năm 2019.
Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí
Minh.
1.5.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm: Đối tượng phân tích và đối tượng quan sát.
Đối tượng phân tích là các khái niệm trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với
video quảng cáo trực tuyến, ý định mua, tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm
nhập.
Đối tượng quan sát hay khảo sát là những người đã từng xem video quảng
cáo trong 1 tháng qua trên nền tảng Youtube hoặc Facebook.
1.6. Phương pháp nghiên cứu

22. 9
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:
Do có sự khác nhau về điều kiện kinh tế, xã hội và văn hóa ở các nước nên
thang đo ở các nghiên cứu trước đây có thể không phù hợp khi nghiên cứu ở thị
trường Việt Nam. Vì vậy, cần thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều
chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu
này, thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với
hai nhóm đối tượng: nhóm làm trong lĩnh vực marketing và quảng cáo (gồm 4
người), nhóm sử dụng internet mỗi ngày và không làm trong lĩnh vực marketing hay
quảng cáo (gồm 5 nam, 5 nữ trong độ tuổi từ 18 – 35).
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi đã được điều chỉnh bằng nghiên cứu sơ bộ với phương pháp chọn mẫu
thuận tiện. Bảng khảo sát được phát trực tiếp tại các trường đại học (Đại học Kinh
tế Tp. HCM và Đại học Tài chính – Marketing vào buổi sáng và tối trong các ngày
trong tuần kể cả thứ 7 và chủ nhật) và online (công cụ Google Docs) được phát qua
Zalo và Facebook. Sau khi loại bỏ 8 bảng khảo sát giấy và 20 khảo sát online dữ
liệu hoàn chỉnh thu về bao gồm: 113 bảng khảo sát giấy và 187 bảng khảo sát online
(tổng cộng 300 mẫu chia đều cho hai nền tảng quảng cáo là Facebook và Youtube).
Từ dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp, tác giả sẽ tiến hành kiểm định sơ
bộ thang đo qua công cụ kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá (EFA).
Tiếp theo đó, tác giả sẽ sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Trong
đó, sử dụng mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Và phân tích mô hình cấu
trúc, phân tích đa nhóm để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên
cứu.

23. 10
1.7. Ý nghĩa đề tài
Về lý thuyết
Nghiên cứu xác định sự quan trọng của trải nghiệm người xem đối với quảng
cáo cũng như mối quan hệ của trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng
cáo và ý định mua. Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố tác động đến trải nghiệm dòng
chảy và thái độ của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến. Cũng như sự
khác nhau trong cảm nhận của người xem đối với quảng cáo trên từng nền tảng
quảng cáo cụ thể.
Nghiên cứu cũng nhằm kiểm định lại thang đo của các khái niệm nghiên cứu
ở thị trường Việt Nam, giúp tăng tính tổng quát của thang đo các khái niệm nghiên
cứu tại Việt Nam cũng như trên thế giới.
Về thực tiễn
Nghiên cứu này nhằm mục đích trở thành căn cứ khoa học, tư liệu cho các
nhà quản trị, quảng cáo có thêm những thông tin tham khảo để cải thiện hiệu quả
quảng cáo video trên nền tảng trực tuyến, cũng như cải thiện trải nghiệm của người
xem bằng cách cải thiện các nhân tố như ảnh hưởng đến nó, thông qua đó, giúp
nâng cao khả năng và ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng quảng cáo. Từ đó,
giúp các nhà quản trị và doanh nghiệp cải thiện tình hình kinh doanh trong bối cảnh
người tiêu dùng thay đổi thói quen, dành nhiều thời gian sử dụng internet cho nhu
cầu giải trí.
Nghiên cứu cung cấp các thang đo được kiểm định tại thị trường Việt Nam,
góp phần cho các nhà nghiên cứu khoa học và nghiên cứu thị trường sử dụng trong
các nghiên cứu tiếp theo.
1.8. Cấu trúc đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Tác giả giới thiệu tổng quan về
lý do chọn đề tại, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn.

24. 11
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chương
2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về các mô hình nghiên cứu liên quan và các khái
niệm nghiên cứu như: trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo trực
tuyến, ý định mua, tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm nhập trong mô hình
nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu quy trình nghiên
cứu, bao gồm: phương pháp lấy mẫu, phương pháp nghiên cứu định tính, các thang
đo nháp và thang đo chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng và kỹ thuật
phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các
kết quả nghiên cứu từ việc phân tích số liệu thu thập bằng các phương pháp phân
tích số liệu và dữ liệu được trình bày trong chương 3.
Chương 5: Kết luận và hàm ý. Tác giả sẽ trình bày ý nghĩa của các kết quả
nghiên cứu ở chương 4, các kết luận và hàm ý quản trị, cũng như những hạn chế của
đề tài.

25. 12
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát về video quảng cáo trực tuyến và các nền tảng quảng cáo
Phim quảng cáo là một dạng phim hay đoạn phim ngắn được dàn dựng để
thực hiện các mục đích khác nhau của nhà sản xuất như: giới thiệu sản phẩm, công
ty, hay xây dựng giá trị của một thương hiệu cụ thể. Khi mới xuất hiện, những đoạn
phim quảng cáo này được phát trên các trên truyền hình cáo (được gọi là television
advertisisement hay television commercial), khi internet ngày càng phổ biến với các
nền tảng kết nối và chia sẻ (Facebook, Youtube), thì các đoạn phim quảng cáo được
phát trên các nền tảng mới này hay còn gọi là video quảng cáo trực tuyến. Nhìn
chung, trong các công cụ truyền thông đại chúng thì phim quảng cáo hay video
quảng cáo là những công cụ tạo được nhiều cảm xúc đối với người xem hơn, do đặc
điểm khác biệt ở các đạng phim/video này cho phép chuyển tải những thông tin một
cách đa dạng và giàu cảm xúc (hình ảnh, diễn viên, âm thanh) hơn những công cụ
khác (bảng quảng cáo, biểu ngữ, trưng bày tại điểm bán,…). Trong thực tế,
phim/video thường có chi phí rất cao và chiếm tỉ trọng lớn trong ngân sách quảng
cáo của các công ty, đặc biệt là những công ty hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng
nhanh. Chi phí cao do chi phí sản xuất (kỹ thuật, diễn viên,…) và mua lịch phát
sóng trên TV hay quảng cáo trực tuyến.
Về cách tiếp cận và tính chất, có thể chia video quảng cáo trực tuyến làm hai
loại khác nhau. Những video quảng cáo trực tuyến theo kiểu truyền thống (video
quảng cáo trực tuyến), video lan truyền (viral video marketing). Điểm khác biệt ở
hai loại hình này là khả năng tự lan truyền (được người xem chia sẻ trên các trang
mạng xã hội như Facebook) ở mức cao, không phải tốn nhiều chi phí cho việc tiếp
cận người xem (mua lịch phát sóng trên TV, nền tảng trực tuyến). Điểm khác biệt
thứ hai là những video lan truyền cần phải có đặc điểm khác biệt, thu hút và thuyết
phục được người xem chia sẻ nó, như việc video mang lại một ý nghĩa sâu sắc hoặc
hài hước. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về video
quảng cáo trực tuyến.

26. 13
Xét về nền tảng truyền thông trực tuyến hiện nay thì có hai nền tảng truyền
thông xã hội phổ biến nhất hiện nay là: mạng xã hội và cộng đồng thông tin.
Mạng xã hội (Social networking sites, được viết tắt là SNS), ví dụ:
Facebook, Twitter,… Khi mọi người tham gia các trang mạng xã hội họ có thể tạo
một hồ sơ cá nhân và đăng các thông tin về họ: họ tên, ngày sinh, hình ảnh riêng
tư,…và cập nhật đời tư như một quyển nhật ký của riêng mình mà có thể chia sẻ với
người khác (hình ảnh, video, chữ viết,…). Ngoài ra, họ có thể gửi các tin nhắn riêng
tư, hoặc cập nhật các thông tin từ bạn bè, hội nhóm mà họ tham gia trên các trang
mạng xã hội (Smith và cộng sự, 2012).
Cộng đồng thông tin (Content community social, được viết tắt là CCS), ví
dụ: Youtube, là một website cho phép mọi người đăng, xem và nhận xét những
video/hình ảnh được đăng tải trên đó. Mọi người có thể tạo một hồ sơ cá nhân hiển
thị những người/kênh họ đăng ký để cập nhật các video/hình ảnh mới (Smith và
cộng sự, 2012).
Các nghiên cứu cho thấy rằng các đặc tính và chức năng, các mục tiêu trải
nghiệm của người dùng trên các nền tảng khác nhau là khác nhau. Những mục tiêu
trải nghiệm và các đặc tích khác nhau sẽ dẫn đến những xu hướng hành vi cũng như
phản ứng tâm lý khác nhau. Thật vậy, các nghiên cứu khoa học ủng hộ cho nhận
định trên. Như Prendergast và cộng sự (2009) cho thấy những thông điệp quảng cáo
tiếp cận người xem trên các phương tiện truyền thông khác nhau thì có mức độ tin
cậy khác nhau. Một nghiên cứu khác của Dao và cộng sự (2014) cũng cho thấy
quảng cáo trên nền tảng CCS được đánh giá cao hơn ở tính thông tin và giải trí khi
so với SNS.
Vì vậy, có thể thấy rằng việc tiếp nhận và đánh giá các quảng cáo có sự thay
đổi trên từng nền tảng cụ thể (Voorveld và cộng sự 2018). Tuy nhiên, vẫn còn ít các
nghiên cứu so sánh tính hiệu quả của quảng cáo dưới gốc độ người xem trên các
nền tảng quảng cáo khác nhau. Do đó, tác giả sẽ sử dụng hai nền tảng quảng cáo là
CCS (Youtube) và SNS (Facebook) để so sánh sự khác biệt của mô hình nghiên cứu
trên hai nền tảng này.

27. 14
2.2. Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy
Khái niệm dòng chảy được giới thiệu lần đầu bởi Csikszentmihalyi và
Lefevre (1989), đó là một trạng thái đắm chìm với sự tham gia hoàn toàn của ý thức
vào hành động đang thực hiện bằng một sự tập trung cao độ (Csikszentmihalyi,
2014). Dòng chảy đem lại cho người trải nghiệm một cảm giác thống nhất rõ ràng
giữa bản thân và môi trường bên ngoài, mất cảm giác về không gian và thời gian
(Csikszentmihalyi, 2014). Trải nghiệm dòng chảy thường xảy ra trong môi trường
gây ra sự kích thích cho người trải nghiệm thấy được hoặc cảm nhận sự giới hạn
của bản thân về năng lực và kỹ năng (Celsi và cộng sự, 1993). Theo
Csikszentmihalyi và Lefevre (1989) trải nghiệm dòng chảy xuất hiện khi mỗi người
có một mục tiêu rõ ràng, hơn nữa, mục tiêu đó phải mang đủ tính thách thức và phù
hợp với những kỹ năng mà người đó đang có để có thể thực hiện mục tiêu. Vì vậy,
dòng chảy có thể xuất hiện trong các hoạt động thường ngày như: Chơi game, mua
sắm, thể thao,…và thậm chí, xuất hiện ở những hoạt động thường được đánh giá là
nhàm chán và mang tính bắt buộc như làm việc và học tập (Csikszentmihalyi và
Lefevre, 1989; Hoffman và cộng sự, 2009) nếu nó thỏa mãn về mức độ thách thức
và kỹ năng cần có. Dòng chảy mang lại nhiều lợi ích cho người trải nghiệm, như
Csikszentmihalyi và Lefevre (1989) chỉ ra dòng chảy ngoài việc đem đến trải
nghiệm tích cực mà còn tăng cường khả năng học tập, nâng cao năng lực. Cũng
theo nghiên cứu này, dòng chảy là nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến chất lượng trải
nghiệm (cảm giác hạnh phúc, mạnh mẽ, sáng tạo, tập trung và sự thỏa mãn cao).
Với những đặc tính quan trong đó, trải nghiệm dòng chảy đã được nhiều nhà
khoa học ứng dụng và nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau đặc biệt là trong các
lĩnh vực mang nhiều đặc tính trải nghiệm và mang tính thách thức. Như trong lĩnh
vực học tập, những sinh viên có nhiều trải nghiệm dòng chảy trong quá trình học
tập sẽ tăng cường giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và thái độ đối với học tập, qua đó
kích thích sự cố gắng của họ và thường những sinh viên có trải nghiệm dòng chảy
nhiều sẽ có kết quả học tập tốt hơn (Buil và cộng sự, 2019; Choi và cộng sự, 2007),

28. 15
Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, những trải nghiệm dòng chảy tích cực có
thể giúp tăng cường ý định mua hàng và khả năng quay trở lại sử dụng webiste của
khách hàng, trong đó, trải nghiệm dòng chảy phụ thuộc vào kỹ năng sử dụng
website và tính thách thức trong quá trình sử dụng (Koufaris, 2002; Hoffman và
Novak, 1996). Hơn nữa, những website cung cấp các thông tin hữu ích và hấp dẫn,
nói chung là website có một chất lượng tốt sẽ tăng cường trải nghiệm dòng chảy
qua đó thể làm thỏa mãn khách hàng (Gao và Bai, 2014; Ali, 2016). Việc tăng
cường trải nghiệm dòng chảy cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ, thông qua đó,
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên điện thoại (Chen và cộng sự, 2018). Ngữ cảnh
hoạt động của nhà hàng trên các trang mạng xã hội cho thấy trải nghiệm dòng chảy
ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua (Kang và cộng sự,
2018). Trong lĩnh vực du lịch cho thấy trải nghiệm dòng chảy có thể được tăng
cường bằng tính chất lượng, cảm xúc và tính xã hội, qua đó làm tăng hành vi trách
nhiệm với môi trường và trung thành điểm đến (Kim và Thapa, 2018).
Tuy nhiên, hiện nay còn ít các nghiên cứu về trải nghiệm dòng chảy trong
lĩnh vực quảng cáo và video quảng cáo trực tuyến, cũng như các nghiên cứu này chỉ
thực hiện tại các quốc gia phát triển. Như nghiên cứu của Yang và cộng sự (2017)
về video quảng cáo trực tuyến và Martins và cộng sự (2019), Kim và Han (2014) về
quảng cáo trên điện thoại thông minh. Tuy nghiên, Yang và cộng sự (2017) không
chỉ ra được những nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy khi xem video
quảng cáo. Và nhìn chung, quảng cáo bằng điện thoại thông minh và quảng cáo trực
tuyến (đặc biệt là Video quảng cáo trực truyến) là khác nhau. Quảng cáo bằng điện
thoại thông minh bao gồm: tin nhắn (SMS, MMS), cuộc gọi, quảng cáo trực tuyến
(Video ads, email, mạng xã hội,…), trong đó, việc tiếp cận qua tin nhắn hay email
sẽ không đem lại nhiều cảm giác xâm nhập hay gây ra phiền nhiễu bởi người tiếp
nhận quảng cáo đôi khi không sử dụng điện thoại ngay cùng lúc đó (không có một
mục đích cụ thể khi quảng cáo xuất hiện).
Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì trải nghiệm dòng chảy là một trạng
thái đắm chìm và tham gia hoàn toàn cả về ý thức và các giác quan vào hoạt động

29. 16
đang diễn ra. Trải nghiệm đòng chảy không chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp thu,
trí nhớ và học hỏi mà còn đem lại một trải nghiệm tích cực và sự thỏa mãn cao cho
đối tượng đó. Hơn nữa, trải nghiệm dòng chảy có thể xuất hiện ở các hoạt động
khác nhau của con người nếu đáp ứng được một số điều kiện nhất định, để trải
nghiệm dòng chảy xuất hiện trong một hoạt động cụ thể thì hoạt động đó phải cung
cấp một mục tiêu cụ thể cho người trải nghiệm. Và hiện tại, vẫn còn ít các nghiên
cứu về trải nghiệm dòng chảy trong lĩnh vực quảng cáo mặc dù trải nghiệm dòng
chảy là một khía cạnh quan trọng cần xem xét. Do đó, cần thực hiện nghiên cứu về
quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng. Trong đó
tập trung giải thích mối quan hệ của trải nghiệm dòng chảy và hiệu quả quảng cáo,
cũng như, tìm ra những nhân tố tác động đến trải nghiệm dòng chảy.
2.3. Tính xâm nhập của quảng cáo
Tính xâm nhập trong ngữ cảnh quảng cáo được Ha (1996) định nghĩa là mức
độ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông làm gián đoạn dòng chảy của người
xem trong khi sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động khác (lướt web, xem
phim, tìm kiếm thông tin). Edwards và cộng sự (2002) lại định nghĩa tính xâm nhập
là mức độ làm gián đoạn hay ngăn cản khả năng thực hiện các mục tiêu khác nhau
của người xem. Ở một khía cạnh khác, cảm giác khó chịu và phiền nhiễu có liên
quan chặc chẽ với mức độ xâm nhập của quảng cáo (Ying và cộng sự, 2009). Tuy
nhiên, sự phiền nhiễu và tính xâm nhập là hai khái niệm khác nhau, có thể thấy rằng
các quảng cáo được đánh giá là phiền nhiễu không phải lúc nào cũng được đánh giá
là xâm nhập, nhưng những quảng cáo mang tính xâm nhập lại gây ra sự phiền nhiễu
và khó chịu cho người xem (Lin và Kim, 2016; Edwards và cộng sự, 2002).
Ngày nay, khi công nghệ phát triển cũng như mức độ sử dụng internet ngày
càng nhiều thì hình thức quảng cáo trực tuyến càng trở nên tinh vi hơn, từ cách thu
thập dữ liệu người dùng, sau đó tiến hành phân tích và sử dụng các quảng cáo nhắm
mục tiêu để tăng cường hiệu quả quảng cáo thông qua đó kì vọng tăng trưởng doanh
số bán hàng. Nhưng những nỗ lực tăng cường ngân sách quảng cáo nhằm tăng
cường sự tiếp xúc với khách hàng đôi khi không đem lại hiệu quả như mong muốn.

30. 17
Các loại hình quảng cáo này là “con dao hai lưỡi”, ngoài việc tăng ý định mua hàng
khi tăng sự phù hợp đối với quảng cáo, người xem cũng có thái độ tiêu cực hơn đối
với cáo quảng cáo nhắm mục tiêu như Pop-up (những khung quảng cáo hiện lên
trên các trang web), video quảng cáo (xuất hiện khi xem phim, video hoặc trang
mạng xã hội). Thật vậy, đối với các hoạt động trực tuyến, khi mà mọi người thường
có mục tiêu nhất định (xem phim/video hoặc tìm kiếm thông tin) những quảng cáo
chen ngang sẽ ngăn trở việc thực hiện mục tiêu đó, qua đó làm tăng mức độ xâm
nhập mà người xem trải nghiệm và đem đến những trải nghiệm tiêu cực (Li và cộng
sự, 2002; Edwards và cộng sự, 2002; Ha, 1996). Thực tế, tính xâm nhập không chỉ
ảnh hưởng đến trải nghiệm mà nó còn có ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả quảng
cáo và ý định mua hàng của người xem (Van Doorn và Hoekstra, 2013).
Theo Edwards và công sự (2002) các quảng cáo cung cấp giá trị cho người
xem như giá trị thực tế (thông tin hữu ích và đúng nhu cầu) và giá trị thẩm mỹ (giải
trí, nghe nhìn, khoái hoạt) có thể làm giảm các phản ứng tiêu cực và cảm giác xâm
nhập của quảng cáo. Nếu các quảng cáo không cung cấp giá trị, người xem sẽ
không chào đón hay tiếp nhận và còn có cảm giác tiêu cực với quảng cáo. Nhiều
nghiên cứu khác cũng cho thấy kết quả tương tự, những quảng cáo cung cấp tính
thông tin cũng như mang tính giải trí có thể đem đến những trải nghiệm tích cực
(Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014) và làm giảm cảm giác khó chịu cho
quảng cáo gây ra (Ducoffe, 1996). Xem xét ở gốc độ khác, nếu quảng cáo có thể thu
hút sự chú ý bằng những đặc điểm khác biệt, ví dụ như những quảng cáo hài hước
nó có thể giảm sự tiêu cực của tính xâm nhập (Goodrich và cộng sự, 2015).
Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì tính xâm nhập làm mức độ quảng cáo
gây ra sự gián đoạn trải nghiệm của người xem hoặc cảm trở họ thực hiện một hành
vi với mục đích cụ thể. Tính xâm nhập của quảng cáo không những gây ra cảm giác
tiêu cực cho người xem như khó chịu, phiền nhiễu hoặc không thoải mái, nó còn là
một trong những nguyên nhân chính dẫn đến các trải nghiệm tiêu cực cho người
xem vì ngăn cản hoặc làm cắt ngang trải nghiệm khác của họ. Từ đó ảnh hưởng đến
hiệu quả quảng cáo cũng như kinh doanh của các tổ chức.

31. 18
Tuy nhiên, hiện nay các nghiên cứu về tính xâm nhập ở quảng cáo chỉ tập
trung vào nghiên cứu các nhân tố làm giảm tính xâm nhập (Goodrich, 2015; Van
Doorn và Hoekstra, 2013; Edwards và cộng sự, 2002). Ở khía cạnh khác, các
nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của tính xâm nhập đến thái độ đối với quảng cáo
(Lin và Kim, 2016; Goodrich, 2015), ảnh hưởng đến sự phiền nhiễu và từ chối
quảng cáo (Li và cộng sự, 2002; Edwards và cộng sự, 2002) hay ảnh hưởng đến ý
định mua hàng (Van Doorn và Hoekstra, 2013). Nhưng chưa nhiều nghiên cứu về
ảnh hưởng của tính xâm nhập đối với trải nghiệm dòng chảy (Martins và cộng sự,
2019; Kim và Han, 2014), tuy vậy, các nhiên cứu này chỉ giải thích tính phiền nhiều
đối với trải nghiệm dòng chảy (tính phiền nhiễu và tính xâm nhập là hai khái niệm
khác nhau) và được thực hiện về quảng cáo trên điện thoại thông minh. Vì vậy,
trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tính xâm nhập như một nhân tố ảnh hưởng
tiêu cực đến trải nghiệm dòng chảy của người xem đối với video quảng cáo trực
tuyến.
2.4. Tính sáng tạo của quảng cáo
Tính sáng tạo của quảng cáo theo Lee và Hong (2016) là mức độ khác lạ và
độc đáo của quảng cáo giúp đem lại sự hấp dẫn nhằm thu hút người xem. Đối với
Till và Baack (2005) thì sáng tạo quảng cáo được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là
mới lạ, độc đáo và khác biệt. Kim và cộng sự (2010) thì cho rằng tính sáng tạo của
quảng cáo bao gồm: thông điệp liên quan đến sản phẩm, tính độc đáo, thông điệp dễ
hiểu và rõ ràng, sự thỏa mãn và hài lòng cho người xem.
Những quảng cáo trực tuyến ngày nay gây ra nhiều các trải nghiệm tiêu cực
do tính xâm nhập, cảm trở các mục tiêu của người dùng khi sử dụng internet. Từ đó,
ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả quảng cáo cũng như mục tiêu kinh doanh. Tuy
nhiên, các quảng cáo trực tuyến ngày càng trở thành công cụ hiệu quả đối với các
nhà quảng cáo bởi khả năng cho phép phân phối quảng cáo đến đúng đối tượng mục
tiêu cũng như đo lường được các thông số (người xem, tỉ lệ xem 25% - 50% - 75%
trên tổng thời lượng video, tỉ lệ nhấp vào quảng cáo) mà những quảng cáo trên kênh
truyền thống (tivi, bảng quảng cáo,…) khó thể đo lường chính xác cũng hoặc chi

32. 19
phí đo lường thường cao. Có thể, các nhà quảng cáo sẽ lựa chọn những chiến lược
quảng cáo khác như cung cấp thông tin thật nhanh trong các quảng cáo được quyền
bỏ qua trong 5 giây đầu, hoặc cung cấp thật nhiều thông tin trong những phút đầu
của quảng cáo. Tuy nhiên, việc giảm thời gian quảng cáo có thể không phải là một
chiến lược tốt, theo Goodrich và cộng sự (2015) thì những những quảng cáo càng
ngắn càng mang tính xâm nhập cao, do các quảng cáo ngắn không thể chuyển tải
thông tin đầy đủ cũng như mang lại lợi ích cảm xúc cho người xem từ đó gây ra các
trải nghiệm tiêu cực. Kết quả trong các nghiên cứu khác cũng đồng ý quan điểm
này, việc quảng cáo cung cấp các thông tin hữu ích và đáng tin cậy hay quảng cáo
mang tính giải trí có thể cải thiện trải nghiệm của người xem (Martins và cộng sự,
2019; Kim và Han, 2014). Mặt khác, người xem cũng bỏ qua quảng cáo nếu trong
thời gian bắt buộc xem mà quảng cáo không thuyết phục được nó sẽ mang lại lại ích
cho họ, như trong nghiên cứu của Dehghani và cộng sự (2016) cho thấy 73% số
người lựa chọn bỏ qua quảng cáo (khi hết thời gian bắt buộc xem). Vì vậy, có thể
thấy rằng việc cải thiện tính xâm nhập cũng như đem lại trải nghiệm tích cực cho
người xem bằng cách tạo được sự độc đáo và thu hút ngay từ những giây đầu, cung
cấp một video quảng cáo hiệu quả về mặt lợi ích thực tế cũng như cảm xúc cho
người xem nhằm phục vụ đúng mục đích của họ khi sử dụng internet (Rodgers và
Thorson, 2000) là một giải pháp khả thi hơn cả. Từ đó cho thấy sự cần thiết cho
việc thực nghiên cứu để tìm ra phương pháp tăng cường trải nghiệm của người xem
khi tiếp xúc quảng cáo.
Thực tiễn các nghiên cứu cho thấy rằng, quảng cáo cải thiện trải nghiệm của
người xem sẽ có hiệu quả hơn. Như tính hài hước làm cho người xem giảm đi tính
xâm nhập và tiêu cực của quảng cáo mang lại (Goodrich và cộng sự, 2015). Hơn
nữa, những thông tin về sản phẩm/dịch vụ nếu được chuyển tải thành một ý tưởng
độc đáo, sử dụng ngôn ngữ mà nhóm đối tượng nhận quảng cáo hiểu được thì sẽ có
ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu ích của quảng cáo và ảnh hưởng đến
hành vi mua của người xem (Scharl và cộng sự, 2005). Không những thế, những
quảng cáo sáng tạo, hài hước hay tạo được tinh bất ngờ cho người xem, nói chung,

33. 20
là đem đến một trải nghiệm tích cực sẽ làm tăng tính đáng tin của quảng cáo (Dinh
và Mai, 2015). Một nghiên cứu từ dữ liệu thực tế của thị trường cũng cho thấy rằng
mức độ sáng tạo trong các chiến dịch quảng cáo có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh
số cho các mặt hàng tiêu dùng (Saffert, 2013). Tuy nhiên, trong nghiên cứu của
Saffert (2013) cũng chỉ ra một lưu ý khác, tính sáng tạo của quảng cáo có tác động
nhiều hơn đối với các sản phẩm mà người tiêu dùng đã hiểu rõ về chức năng và
công dụng (nước giải khát) khi so sánh với các sản phẩm/dịch vụ khác (cần cung
cấp thông tin về sản phẩm). Điều này cũng phù hợp với nhận định của các nghiên
cứu khác, nếu quảng cáo không cung cấp được thông tin hữu ích (do tính chất sản
phẩm/dịch vụ dễ hiểu hoặc được sử dụng thường xuyên), quảng cáo cần tập trung
cải thiện cảm xúc bằng các ý tưởng độc đáo. Mặt khác, dưới gốc độ thương hiệu,
Till và Baack (2005) phát hiện rằng những quảng cáo có tính sáng tạo cao sẽ làm
cho người xem dễ nhớ đến sản phẩm, thương hiệu có trong quảng cáo hơn. Một
cách tổng quát, có thể thấy rằng những quảng cáo mang tính hài hước, thú vị, giàu
cảm xúc hay thông điệp truyền tải một cách hấp dẫn sẽ làm trải nghiệm của người
xem tích cực, thỏa mãn hơn dẫn đến tăng cường hiệu quả quảng cáo.
Theo tác giả thì tính sáng tạo của quảng cáo là khả năng chuyển đổi những
thông tin thành các thông điệp truyền thông độc đáo, sáng tạo và có liên hệ với
người xem (Feng và Xie, 2018), cũng như làm tăng tính hấp dẫn, thu hút, gây ngạc
nhiên cho họ; Từ đó đem lại sự thỏa mãn, giải trí và tăng khả năng nhớ về thông
điệp đó. Do đó có thể thấy rằng những quảng cáo sáng tạo giúp tăng khả tạo những
trải nghiệm tích cực cho người xem thông qua khả năng tạo ra những thông điệp ấn
tượng, độc đáo và mang lại nhiều cảm xúc. Hệ quả là các quảng cáo sáng tạo
thường được người xem nhớ lâu hơn, thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu hoặc
sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo. Tuy vậy, có ít các nghiên cứu xem xét hay đánh
giá về sự ảnh hưởng của tính sáng tạo đối với trải nghiệm của người xem, đặc biệt
là đối với video quảng cáo trực tuyến. Các nhiên cứu hiện tại chỉ cho thấy tính sáng
tạo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo (Maniu và Zaharie, 2014), làm tăng
doanh số (Saffert, 2013). Mặt khác, những đặc điểm thú vị, thu hút và làm thỏa mãn

34. 21
người xem là những khía cạnh của một quảng cáo mang tính giải trí (Lee và Choi,
2005; Eighmey và McCord, 1998), do đó có thể thấy rằng những quảng cáo mang
tính sáng tạo sẽ được đánh giá là mang tính giải trí cao. Hơn nữa, tính giải trí trong
mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) cũng đã được nghiên cứu nhiều trong
lĩnh vực này (Martins và cộng sự, 2019; Yang và cộng sự 2017; Dehghani và cộng
sự, 2016; Kim và Han, 2014). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tính
sáng tạo trong video quảng cáo trực tuyến như là một nhân tố chính tăng cường trải
nghiệm của người xem.
2.5. Những nghiên cứu về quảng cáo ở nước ngoài và Việt Nam
Từ khi lĩnh vực quảng cáo xuất hiện đã có rất nhiều nghiên cứu trên những
khía cạnh, cũng như những cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu khác nhau.
Tuy nghiên, khi xem xét và đánh giá quảng cáo dưới gốc độ người xem thì mô hình
giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) và khái niệm thái độ, ý định được trích từ mô
hình lý thuyết hành vi dự định của Ajen (1991) được sử dụng phổ biến.
2.5.1. Mô hình giá trị quảng cáo
Mô hình giá trị quảng cáo xem xét đánh giá của người xem về các giá trị mà
quảng cáo mang lại như sự hữu ích, tính quan trọng và giá trị mà quảng cáo đem lại
(Ducoffe, 1996). Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy quảng cáo có giá trị là những
quảng cáo cung cấp các thông tin hữu ích về sản phẩm, nhưng những thông tin này
cần chuyển tải thành các thông điệp mang tính hấp dẫn để phục vụ yếu tố giải trí
cho người xem cũng nhưng những thông tin này phải thuyết phục người xem về
tính đáng tin cậy của nó và tính phiền nhiễu mà nó đem lại (Martins và cộng sự,
2019; Hamouda, 2018; Lee và cộng sự, 2017; Dao và cộng sự, 2014; Kim và Han,
2014). Một số nghiên cứu khác bổ sung những nhân tố mới cho mô hình như tính cá
nhân hóa (Kim và Han, 2014), phần thưởng (Martins và cộng sự, 2019), tính tùy
chỉnh (Dehghani và cộng sự, 2016). Bảng 2.1 tổng hợp các nghiên cứu về quảng
cáo sử dụng mô hình giá trị quảng cáo:

35. 22
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị quảng cáo
STT Tác giả
Nhân tố ảnh hưởng
đến giá trị quảng
Giá trị quảng cáo
ảnh hưởng đến
Phương pháp nghiên cứu
1
Martins và
cộng sự
(2019)
Tính thông tin, tính
giải trí, tính đáng tin
cậy, sự phiền nhiễu,
sự khuyến khích
Ýđịnh mua hàng hóa
được quảng cáo
- Khảo sát: bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông
minh
- Nghiên cứu chính thức: 303 người
- Địa điểm: Bồ Đào Nha
2
Shareef và
cộng sự
(2019)
Tính thông tin, tính
giải trí, sự phiền nhiễu
Thái độ đối với quảng
cáo
- Nghiên cứu thử nghiệm
- Sản phẩm nghiên cứu: Samsung galaxy tab S
- Địa điểm: Bangladesh
3
Lee và Cho
(2019)
Tính thông tin, tính
giải trí, tính nhắm mục
tiêu
Thái độ đối với quảng
cáo
- Nghiên cứu thử nghiệm
- Số lượng đáp viên: 269 người
- Sản phẩm nghiên cứu: thức ăn (Thương hiệu
được chọn ngẫu nhiên)
- Địa điểm: Hàn Quốc
4
Hamouda
(2018)
Tính thông tin, tính
giải trí, tính đáng tin
cậy
Thái độ đối với quảng
cáo
- Nghiên cứu bằng khảo sát
- Nền tảng quảng cáo: Facebook
- Sản phẩm/dịch vụ: du lịch
- Địa điểm: Tunisan
5
Lee và cộng
sự (2017)
Tính thông tin, tính
giải trí, tính đáng tin
cậy, sự phiền nhiễu,
tính cá nhân hóa
Thái độ đối với quảng
cáo và Thái độ đối với
thương hiệu được
quảng cáo
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông
minh
- Số lượng: 243 mẫu
- Địa điểm: Hàn Quốc
6
Dehghani và
cộng sự
(2016)
Tính thông tin, tính
giải trí, tính đáng tin
cậy, sự phiền nhiễu,
tính tùy biến
Nhận diện thương hiệu
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng quảng cáo: Youtube
- Số lượng: 315 mẫu
- Địa điểm: Ý
7
Kim và Han
(2014)
Tính thông tin, tính
giải trí, tính đáng tin
cậy, sự khuyến khích
Ýđịnh mua hàng hóa
được quảng cáo
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông
minh
- Số lượng: 256 mẫu
- Sản phẩm/dịch vụ: không
- Địa điểm: Hàn Quốc
Nguồn: tác giả tổng hợp

36. 23
2.5.2. Thái độ đối với quảng cáo
Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo
STT Tác giả
Nhân tố ảnh hưởng
đến Thái độ đối
với quảng cáo
Thái độ đối với
quảng cáo ảnh
hưởng đến
Phương pháp nghiên cứu
1
Cheung và To
(2017).
Lòng tin
Ý định xem quảng
cáo trong các ứng
dụng của điện thoại
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát online
- Nền tảng: quảng cáo trong ứng dụng điện
thoại
- Số lượng: 480 mẫu
- Địa điểm: HongKong
2
Yang và cộng sự
(2017)
Tính thông tin, tính
giải trí, tính đáng tin
cậy và sự phiền
nhiễu
Ý định xem/nhận
quảng cáo khi xem
Video trực tuyến
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi online
- Nền tảng quảng cáo: Youtube
- Số lượng: 336 mẫu
- Địa điểm: Đài Loan
3
Lee và cộng sự
(2017)
Giá trị quảng cáo,
nhận thức ngữ cảnh
cá nhân
Ýđịnh mua sản phẩm
được quảng cáo
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông
minh
- Số lượng: 243 mẫu
- Địa điểm: Hàn Quốc
4
Lee và Hong
(2016)
Cảm giác thích thú,
tính thông tin, tính
sáng tạo
Ý định tương tác
(Nhấn "Like") cho
quảng cáo
- Nghiên cứu thử nghiệm
- Nền tảng quảng cáo: Facebook (SNS)
- Số lượng: 420 mẫu
- Sản phẩm/dịch vụ: dịch vụ đi chung xe (cty
Tikle)
- Địa điểm: Hàn Quốc
5
Lee và cộng sự
(2016)
Tính thông tin và
tính giải trí
Thái độ đối với
thương hiệu được
quảng cáo
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Số lượng: 357 mẫu
- Sản phẩm/dịch vụ: trang thiết bị chơi golf
- Địa điểm: Hàn Quốc
6
Izquierdo-Yusta
và cộng sự (2015)
Nhận thức về tính dễ
sử dụng, nhận thức
về giá trị, nhóm
tham khảo và nhận
thức về khả năng
điều chỉnh
Ýđịnh nhận quảng
cáo điện thoại
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại
- Số lượng: 612 mẫu
- Địa điểm: Tây Ban Nha
7
Goodrich và cộng
sự (2015)
Tính xâm nhập
Thái độ đối với
thương hiệu được
quảng cáo
- Nghiên cứu thử nghiệm
- Phương pháp: thuận tiện, đối tượng: > 18
tuổi, được chia làm 15 nhóm thử nghiệm
- Số lượng: 1567 mẫu
- Địa điểm: Mỹ
Nguồn: tác giả tổng hợp

37. 24
Đối với khái niệm thái độ, ý đính được trích từ mô hình lý thuyết hành vi dự
định (Ajzen, 1991) thì khái niệm thái độ đối với quảng cáo thường được sử dụng
như là một nhân tố dự đoán tốt cho ý định của người xem, các nghiên cứu tập trung
tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến khái niệm này. Các kết quả nghiên cứu cũng
cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo như tính thông
tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, tính sáng tạo, lòng tin (Cheung và To, 2017;
Yang và cộng sự, 2017; Lee và Hong, 2016; Izquierdo-Yusta và cộng sự, 2015).
Bảng 2.2 tổng hợp các nghiên cứu sử dụng khái niệm thái độ, ý thức trích từ mô
hình lý thuyết hành vị dự định.
2.5.3. Các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam
STT Tác giả
Nhân tố ảnh hưởng
đến Thái độ đối
với quảng cáo
Thái độ đối với
quảng cáo ảnh
hưởng đến
Phương pháp nghiên cứu
1
Nguyễn Đinh Yến
Oanh và Quách Lý
Xuân An (2018)
Tính thông tin, tính
giải trí, danh tiếng
công ty, giá trị cảm
nhận
Ýđịnh tiếp tục mua
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát
- Nền tảng: quảng cáo trực tuyến
- Sản phẩm: nước ngọt có gaz
- Số lượng: 557 mẫu
- Địa điểm: Đồng bằng sông Cửu Long
2
Nguyễn Duy
Thanh và cộng sự
(2013)
Tính thông tin, tính
giải trí, sự tin cậy,
sự khó chịu
Chấp nhận quảng cáo
trực tuyến
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi online
- Nền tảng quảng cáo: mạng xã hội
- Số lượng: 280 mẫu
3
Hà Nam Khánh
Giao và Đỗ Thị
Thùy Dung
(2017)
Giá trị thông tin,
tính giải trí, độ tin
cậy, sự cho phép và
kiểm soát, sự không
phiền nhiễu
Thái độ khi tiếp nhận
quảng cáo (Không
nghiên cứu về thái độ
đối với quảng cáo)
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Nền tảng: quảng cáo bằng điện thoại thông
minh
- Số lượng: 290 mẫu
- Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh
4
Ngô Mỹ Trân và
Mai Võ Ngọc
Thanh (2017)
Tính thông tin, tính
giải trí, sự tin cậy,
sự phiền nhiễu, tính
tương tác - xã hội
Ý định mua sắm
(Không nghiên cứu
với thái độ đối với
quảng cáo)
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát
- Nền tảng quảng cáo: mạng xã hội
- Số lượng: 200 mẫu
- Địa điểm: Cần Thơ
5
Đào Văn Tiến và
cộng sự (2014)
Tính thông tin, tính
giải trí, tính đáng tin
cậy
Ýđịnh mua thông qua
website được quảng
cáo qua
Facebook/Youtube
- Phỏng vấn bằng bảng khảo sát
- Nền tảng: Facebook và Youtube
- Địa điểm: Hanoi, Vietnam
Nguồn: tác giả tổng hợp

38. 25
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về quảng cáo được thực hiện thường sử
dụng mô hình lý thuyết hành vị dự định hoặc dự trên nền tảng của mô hình này, và
các nghiên cứu xem xét quảng cáo video trên nền tảng trực tuyến cũng hạn chế. Kết
quả các nghiên cứu tại Việt Nam cũng cho thấy các nhân tố như: tính giải trí, tính
thông tin, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo
qua đó tác động đến ý định của người xem; Mặt khác, các nghiên cứu cũng cho thấy
một số nhân tố như sự nổi tiếng của công ty, tính tương tác xã hội hay sự cho phép
và kiểm soát cũng ảnh hưởng đến thái độ của người xem. Bảng 2.3 tổng hợp các
nghiên cứu về quảng cáo được thực hiện tại Việt Nam.
Việc lược khảo các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về quảng cáo, cụ
thể là các nghiên cứu đánh giá quảng cáo dưới gốc độ của người xem, cho thấy hai
mô hình giá trị quảng cáo và khái niệm (thái độ và ý định) trong mô hình lý thuyết
hành vi dự định được áp dụng nhiều. Nhưng nhìn chung, hai mô hình nghiên cứu
này chỉ tập trung đánh giá về tính giá trị của quảng cáo và thái độ của người xem
sau khi tiếp nhận quảng cáo mà thiếu đi sự đánh giá trải nghiệm của họ trong lúc
xem quảng cáo. Tuy nhiên, như đã trình bày ở mục trước (Mục 1.2, 2.2) cho thấy
trải nghiệm của người xem là một khía cạnh quan trọng cần xem xét nhưng vẫn còn
ít được chú ý (được nghiên cứu bởi Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014;
Yang và cộng sự, 2017).
Mặt khác, trong nghiên cứu của các tác giả trước (Martins và cộng sự, 2019;
Kim và Han, 2014; Yang và cộng sự, 2017) đã sử dụng các nhân tố: tính thông tin,
tính giải trí, tính đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, phần thưởng để tìm hiểu về sự ảnh
hưởng đến trải nghiệm và giá trị quảng cáo. Cũng như các nhân tố này đã được xem
xét nhiều trong các nghiên cứu trước cũng như tại Việt Nam. Do đó, trong nghiên
cứu này tác giả sử dụng tính sáng tạo, tính xâm nhập và tính đáng tin cậy trong
nghiên cứu của mình để tăng thêm tính mới của nghiên cứu. Tiếp đến, nghiên cứu
nhằm đánh giá khả năng mua sản phẩm/dịch vụ của người xem sau khi xem quảng
cáo nên sẽ sử dụng khái niệm thái độ (khái niệm giải thích tốt cho khái niệm ý định,
từ đó giải thích cho hành vị).

39. 26
Các nhân tố: tính sáng tạo, tính xâm nhập và tính đáng tin cậy cũng đã được
xem xét trong mối quan hệ đối với thái độ đối với quảng cáo như nghiên cứu của:
Maniu và Zaharie (2014), Goodrich và cộng sự (2015), Yang và cộng sự (2017)
cũng như nghiên cứu về trải nghiệm dòng chảy trong ngữ cảnh quảng cáo của:
Martins và cộng sự (2019), Kim và Han (2014). Cuối cùng, tác giả sử dụng các
nghiên cứu này làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu của mình.
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.1. Tính đáng tin cậy của video quảng cáo trực tuyến
MacKenzie và Lutz (1989) định nghĩa tính đáng tin cậy là sự cảm nhận, nhận
thức của người xem khi đánh giá về mức độ đáng tin, sự thật trong những thông
điệp được truyển tải bởi quảng cáo. Còn Dix và cộng sự (2012, trang 166) cho rằng
“tính đáng tin cậy là biểu hiện của sự mong đợi của người xem về tính công bằng và
thực tế của quảng cáo”. Những nghiên cứu khác lại nhận định, tính đáng tin cậy
được đánh giá bởi niềm tin chung của người xem vào quảng cáo, sự đáng tin vào
các thông tin về sản phẩm và dịch vụ cũng như cách lập luận của thông điệp mang
tính thuyết phục, qua đó, nguồn thông tin đó trở thành nguồn tham khảo đáng tin
cậy để ra quyết định (Martins và cộng sự, 2019; Yang và cộng sự, 2013).
MacKenzie và Lutz (1989) thì đo lường tính đáng tin cậy dựa trên sự đáng tin, tính
thuyết phục và không thiên vị của các thông tin trong quảng cáo dưới đánh giá của
người xem.
Thực tế, con người thường có xu hướng sử dụng hoặc tham khảo những
nguồn thông tin đáng tin cậy, vì thế, những thông tin có sức thuyết phục và đáng tin
sẽ càng được sử dụng nhiều hơn (Wanta và Hu, 1994). Ngược lại, họ có xu hướng
tránh né, không tương tác hoặc phớt lờ những nguồn thông tin được đánh giá là
không đáng tin, hoặc thiếu sức thuyết phục (Yang và cộng sự, 2013). Hơn nữa, uy
tính và một nguồn thông tin tin cậy từ quảng cáo sẽ giảm thiểu rủi ro cho người tiêu
dùng khi quyết định mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ (Yang và cộng sự, 2013).
Vì vậy, niềm tin của người tiêu dùng đối với nguồn cung cấp hàng hóa là một trong

40. 27
những nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định của người sử dụng (Website Gefen và
cộng sự, 2003).
Nhìn chung, tuy có nhiều khái niệm và đánh giá khác nhau về tính đáng tin
cậy, niềm tin của người xem vào quảng cáo nhưng theo tác thì giả tính tính cậy là sự
đánh giá, cảm nhận của người xem về tính đáng tin, thuyết phục của quảng cáo,
cũng như những quảng cáo không mang tính thiên vị cho sản phẩm/dịch vụ đang
được quảng cáo. Những quảng cáo cung cấp những thông tin rõ ràng, có bằng
chứng thuyết phục, các thông tin được lập luận một cách chặc chẽ sẽ mang tính
đáng tin cậy hơn. Tiếp đó, các quảng cáo được đánh giá là có tính tin cậy sẽ trở
thành một nguồn tham khảo thông tin thường xuyên của người xem (Wanta và Hu,
1994), nên nó sẽ làm giảm thiểu sự né tránh hay phớt lờ quảng cáo (Yang và cộng
sự, 2013) và tăng cường sự chú ý và tập trung khi xem quảng cáo. Do đó, quảng cáo
đáng tin cậy không những sẽ cải thiện trải nghiệm mà còn tạo nên thái độ đánh giá
tích cực của người xem đối với quảng cáo (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han,
2014). Vì vậy, tác giá đề xuất hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H1a: Tính đáng tin cậy ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.
H1b: Tính đáng tin cậy ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với video quảng
cáo trực tuyến.
2.6.2. Tính sáng tạo của video quảng cáo trực tuyến
Tính sáng tạo của quảng cáo theo Lee và Hong (2016) là mức độ khác lạ và
độc đáo của quảng cáo giúp đem lại sự hấp dẫn nhằm thu hút người xem. Đối với
Till và Baack (2005) thì sáng tạo quảng cáo được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là
mới lạ, độc đáo và khác biệt. Kim và cộng sự (2010) thực hiện nghiên cứu tại Hàn
Quốc, thì cho rằng tính sáng tạo của quảng cáo bao gồm: thông điệp liên quan đến
sản phẩm, tính độc đáo, thông điệp dễ hiểu và rõ ràng, sự thỏa mãn và hài lòng cho
người xem.
Tóm lại, theo tác giả thì tính sáng tạo của quảng cáo là khả năng chuyển đổi
những thông tin thành các thông điệp truyền thông độc đáo, sáng tạo và có liên hệ
với người xem (Feng và Xie, 2018), cũng như làm tăng tính hấp dẫn, thu hút, gây

41. 28
ngạc nhiên cho họ; Từ đó đem lại sự thỏa mãn, giải trí và tăng khả năng nhớ về
thông điệp đó. Do đó có thể thấy rằng những quảng cáo sáng tạo giúp tăng khả tạo
những trải nghiệm tích cực cho người xem thông qua khả năng tạo ra những thông
điệp ấn tượng, độc đáo và mang lại nhiều cảm xúc.
Nhiều nghiên cứu thực hiện về quảng cáo cho thấy rằng những quảng cáo
cung cấp cho người xem sự giải trí, hài hước có thể làm giảm sự phiền nhiễu và tính
xâm nhập của quảng cáo (Goodrich và cộng sự, 2015; Ducoffe, 1996). Hơn nữa,
những thông tin về sản phẩm/dịch vụ nếu được chuyển tải thành một ý tưởng độc
đáo, sử dụng ngôn ngữ mà nhóm đối tượng nhận quảng cáo hiểu được thì sẽ có ảnh
hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu ích của quảng cáo (Scharl và cộng sự, 2005).
Qua đó, những quảng cáo sáng tạo tạo nên sự thu hút, chú ý cũng như tăng mức độ
tập trung khi xem quảng cáo, từ đó cải thiện trải nghiệm của người xem khi tiếp xúc
với quảng cáo. Không những thế, những quảng cáo sáng tạo cũng đem lại sự hài
lòng và cảm xúc tích cực nên cũng cải thiện và ảnh hưởng tích cực đến thái độ của
người xem đối với quảng cáo (Lee và Hong, 2016; Maniu và Zaharie, 2014). Do đó,
tác giả đề xuất hai giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2a: Tính sáng tạo cậy ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.
H2b: Tính sáng tạo ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với video quảng cáo
trực tuyến.
2.6.3. Tính xâm nhập của video quảng cáo trực tuyến
Tính xâm nhập trong ngữ cảnh quảng cáo được Ha (1996) định nghĩa là mức
độ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông làm gián đoạn dòng chảy của người
xem trong khi sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động khác (Lướt web, xem
phim, tìm kiếm thông tin). Edwards và cộng sự (2002) lại định nghĩa tính xâm nhập
là mức độ làm gián đoạn hay ngăn cản khả năng thực hiện các mục tiêu khác nhau
của người xem. Cảm giác khó chịu và phiền nhiễu đối có liên quan chặt chẽ với
mức độ xâm nhập của quảng cáo (Ying và cộng sự, 2009). Các quảng cáo được
đánh giá là phiền nhiễu không phải lúc nào cũng được đánh giá là xâm nhập nhưng

42. 29
những quảng cáo mang tính xâm nhập lại gây ra sự phiền nhiễu và khó chịu cho
người xem (Lin và Kim, 2016; Edwards và cộng sự, 2002).
Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì tính xâm nhập làm mức độ quảng cáo
gây ra sự gián đoạn trải nghiệm của người xem hoặc cảm trở họ thực hiện một hành
vi với mục đích cụ thể. Tính xâm nhập của quảng cáo không những gây ra cảm giác
tiêu cực cho người xem như khó chịu, phiền nhiễu hoặc không thoải mái, nó còn là
một trong những nguyên nhân chính dẫn đến các trải nghiệm tiêu cực cho người
xem vì ngăn cản hoặc làm cắt ngang trải nghiệm khác của họ. Từ đó ảnh hưởng đến
hiệu quả quảng cáo cũng như kinh doanh của các tổ chức.
Những nghiên cứu về quảng cáo cho thấy rằng người xem thường đánh giá
quảng cáo là xâm nhập và cản trở họ thực hiện những mục tiêu nhất định, hơn nữa,
tính xâm nhập được đánh giá tiêu cực hơn trên những phương tiện trực tuyến (Li và
cộng sự, 2002). Do đó, các quảng cáo thường gây ra cảm giác tiêu cực ở người xem,
từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người xem (Lin và Kim, 2016; Goodrich
và cộng sự, 2015). Mặt khác, tính xâm nhập gây ra cảm giác khó chịu và phiền
nhiễu cho người xem (Lin và Kim, 2016) do nó gây sự cản trở những trải nghiệm và
ngăn cản khả năng thực hiện mục tiêu của họ và làm giảm khả năng đón nhận các
quảng cáo (Edwards và công sự, 2002). Vì vậy, người xem sẽ có những trải nghiệm
tiêu cực đối với quảng cáo phiền nhiễu do tính xâm nhập của nó (Martins và cộng
sự, 2019; Kim và Han, 2014; Dehghani và cộng sự, 2016). Cho nên tác giả đề xuất
hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H3a: Tính xâm nhập ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm dòng chảy.
H3b: Tính xâm nhập ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với video quảng cáo
trực tuyến.
2.6.4. Trải nghiệm dòng chảy khi xem video quảng cáo trực tuyến
Trải nghiệm dòng chảy là một trạng thái đắm chìm và sự tham gia hoàn toàn
của ý thức vào hành động đang thực hiện với một sự tập trung cao độ
(Csikszentmihalyi, 2014), xảy ra trong môi trường có sự kích thích giới hạn của bản
thân về năng lực và kỹ năng (Celsi và cộng sự, 1993). Dòng chảy đem lại cho người

43. 30
trải nghiệm một cảm giác thống nhất rõ ràng giữa bản thân và môi trường bên
ngoài, mất cảm giác về không gian và thời gian (Csikszentmihalyi, 2014).
Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì trải nghiệm dòng chảy là một trạng
thái đắm chìm và tham gia hoàn toàn cả về ý thức và các giác quan vào hoạt động
đang diễn ra. Trải nghiệm đòng chảy không chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp thu,
trí nhớ và học hỏi mà còn đem lại một trải nghiệm tích cực và sự thỏa mãn cao cho
đối tượng đó. Hơn nữa, trải nghiệm dòng chảy có thể xuất hiện ở các hoạt động
khác nhau của con người nếu đáp ứng được một số điều kiện nhất định, để trải
nghiệm dòng chảy xuất hiện trong một hoạt động cụ thể thì hoạt động đó phải cung
cấp một mục tiêu cụ thể cho người trải nghiệm.
Nghiên cứu thực hiện về trải nghiệm dòng chảy cho thấy rằng, hành vi mua
hay khả năng truy cập lại các website trực tuyến sẽ được tăng cường (Hoffman và
Novak, 1996). Trong ngữ cảnh quảng cáo, những quảng cáo có thể thu hút người
người xem tập trung, dành sự chú ý cho nó và đem lại các trải nghiệm tích cực sẽ có
thể cải thiện thái độ của người xem theo khuynh hướng tích cực hơn (Choi và cộng
sự, 2007). Ở khía cạnh khác, những quảng cáo sáng tạo đem lại các trải nghiệm tích
cực cho người xem sẽ tạo nên những ấn tượng sâu sắc nên sẽ tăng cường nhận diện
thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ với những cảm xúc tích cực hay thiện cảm từ đó
làm tăng ý định mua của người xem (Martins và cộng sự, 2019; Yang và cộng sự,
2017; Kim và Han, 2014). Vì vậy, tác giả trong nghiên cứu đề xuất hai giả thuyết
nghiên cứu như sau:
H4: Trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với video
quảng cáo trực tuyến.
H5: Trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản
phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
2.6.5. Thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến
Theo Ajzen (1991, trang 188) “Thái độ đối với một hành vi cụ thể là mức độ
đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi được đề cập”. Theo đó, thái

44. 31
độ đối với quảng cáo thành khuynh hướng phản hồi hoặc đáp ứng một cách tích cực
hoặc tiêu cực cho một quảng cáo cụ thể (MacKenzie và Lutz, 1989).
Thái độ là khái niệm nghiên cứu được sử dụng nhiều, đặc biệt trong ngữ
cảnh quảng cáo, vì đó là khái niệm dự đoán tốt cho ý định và hành vi của người tiêu
dùng. Như trong lĩnh vực quảng cáo, thái độ được khẳng định là có ảnh hưởng tích
cực đến ý định xem, tiếp nhận và phản hồi quảng cáo (Cheung và To, 2017; Lee và
Hong, 2016; Tsang và cộng sự, 2004), ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của
người xem quảng cáo (Lee và cộng sự, 2017).
Nhìn chung, theo tác giả thì thái độ đối với quảng cáo là mức độ đánh giá
thuận lợi hoặc không thuận lợi, tích cực hoặc không tích cực đối với một quảng cáo
cụ thể mà họ đã xem. Hơn nữa, việc người xem có thái độ tích cực hoặc tiêu cực sẽ
ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể của họ (Cheung và To, 2017;
Lee và Hong, 2016; Tsang và cộng sự, 2004; Ajzen, 1991). Do đó, tác giả đề xuất
giả thuyết nghiên cứu sau:
H6: Thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
2.6.6. Nền tảng quảng cáo
Những nền tảng quảng cáo khác nhau có những đặc tính cũng như phục vụ
những nhu cầu khác nhau cho người dùng, vì vậy, khi có những trải nghiệm và nhu
cầu khác nhau nên hiệu quả và những nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo cũng khác
nhau (Voorveld và cộng sự 2018). Như Prendergast và cộng sự (2009) cho thấy
những thông điệp quảng cáo tiếp cận người xem trên các phương tiện truyền thông
khác nhau thì có mức độ tin cậy khác nhau. Một nghiên cứu khác của Dao và cộng
sự (2014) cũng cho thấy quảng cáo trên nền tảng CCS được đánh giá cao hơn ở tính
thông tin và giải trí khi so với SNS.
CCS (Youtube) và SNS (Facebook) là hai nền tảng khác nhau do đó cũng có
cách thức hoạt động cũng như đem lại mục đích hoạt động khác cho người dùng.
Đối với CCS (Youtube), người dùng không cần phải tạo một hồ sơ cá nhân để bắt
đầu sử dụng và những hồ sơ này có thể rất sơ sài chứ không chi tiết như SNS; Cũng