Khoá Luận Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ Của Khách Hàng Tp Huế Tại Công Ty Tnhh Mtv Nông Sản Hữu Cơ Quế Lâm đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo. Nếu như các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này hãy nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG
TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN
HỮU CƠ QUẾ LÂM
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
Niên khóa: 2022

2. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG
TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN
HỮU CƠ QUẾ LÂM
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Phước
Lớp: K51B Marketing
MSV: 17K4091099
Giáo viên hướng dẫn
TS. Hồ Thị Hương Lan
Huế, 1/2022
I2

3. LờiCảmƠn
Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp ngoài sự nổ lực của bản thân thì sự giúp
đỡ từ phía nhà trường, quý thầy cô và doanh nghiệp là một trong những điều kiện cốt
lõi để giúp tôi có thể hoàn thành một cách tốt nhất. Với tình cảm chân thành và sâu sắc
nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến với tất cả các quý thầy cô và doanh
nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.
Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường,
quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đã quan tâm, hết lòng giảng dạy và giúp đỡ tôi
trong quá trình học tập cũng như nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất
đến cô giáo TS. Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp chỉ dạy và hướng dẫn, luôn động
viên nhắc nhở và cho tôi những góp ý trong suốt quá trình làm bài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công ty
TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo mọi điều kiện tốt nhất từ việc cung cấp
các tài liệu, thông tin công ty cũng như đã rất nhiệt tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn
thành tốt nhất bài khóa luận của mình. Tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn
tin tưởng, luôn bên cạnh động bên và nhắc nhở tôi.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô của trường Đại học Kinh tế
Huế cùng các anh chị trong công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm một sức
khỏe dồi dào và đạt được nhiều thành công trong công tác giảng dạy cũng như kinh
doanh của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
TP. Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Phước

4. MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU...........................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH......................................................................v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................3
6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI
LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ ..............................................................................7
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ ..............................................7
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng..................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng..........................................................7
1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................8
1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng............................................9
1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng ....................11
1.1.2. Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ..........................................................................19
1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ.......................................................................19
1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ.........................................................................20
1.1.2.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ......................................................................20
1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng.......................................21
1.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ....................................................21
1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ............................................22
1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan......................23

5. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ.........................................29
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU
CƠ QUẾ LÂM.......................................................................................................................31
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm..........................31
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.........31
2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển .....................................................................31
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi..................................................................32
2.1.4. Cơ cấu tổ chức......................................................................................................33
2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty............................................................................36
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019 .....38
2.1.7. Khách hàng............................................................................................................39
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công
ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm....................................................................39
2.2.1. Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH MTV Nông sản
hữu cơ Quế Lâm ..............................................................................................................39
2.2.1.1. Tình hình tiêu thụ các mặt hàng của công ty.............................................39
2.2.1.2. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo cửa hàng.................................40
2.2.1.3. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo quý của công ty.....................41
2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC của khách hàng
TP Huế đối với công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ...........................42
2.2.2.1. Mô tả mẫu điều tra.........................................................................................42
2.2.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng lựa chọn TPHC tại công ty TNHH
MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ..............................................................................44
2.2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC tại công ty
TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.................................................................45
2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ........................55

6. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ
QUẾ LÂM ..............................................................................................................................59
3.1. Định hướng trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế
Lâm nhằm thu hút khách hàng mua TPHC......................................................................59
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn thực phẩm hữu tại công ty
TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ........................................................................59
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe............................................60
3.2.2. Giải pháp nâng cao uy tính công ty....................................................................60
3.2.3. Giải pháp nâng cao những đặc điểm sản phẩm.................................................60
3.2.4. Giải pháp nâng cao nhận thức về giá.................................................................60
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................62
3.1. Kết luận.........................................................................................................................62
3.2. Kiến nghị ......................................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................64
PHỤ LỤC .........................................................................................................................

7. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
TPHC : Thực phẩm hữu cơ
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
VN : Việt Nam
ĐVT : Đơn vị tính
WHO : Tổ chức y tế thế giới
TP : Thành phố
KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
EFA : Exploratory Factor Analysis

8. DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo mã hóa................................................................................................. 27
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2017 - 2019...................... 36
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019.................................... 38
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh các mặt hàng giai đoạn 2017 -2019 ............................... 39
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh từng cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019............................. 40
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh theo quý của công ty giai đoạn 2017 - 2019................. 41
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thông tin cá nhân............................................................... 42
Bảng 2.7 Đặc điểm hành vi của khách hàng...................................................................... 44
Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc........................ 45
Bảng 2.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc........................ 48
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập.................................... 49
Bảng 2.11: Kết quả rút trích nhân tố khám phá................................................................. 50
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ....................................... 51
Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến......................................................... 52
Bảng 2.14: Độ phù hợp của mô hình .................................................................................. 52
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................... 53
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến................................................ 53
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................ 54
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về sức khỏe...................... 55
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Uy tín công ty .................................... 56
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Đặc điểm sản phẩm ........................... 56
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về giá................................ 57
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về quyết định lựa chọn......................................... 57

9. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng..........................................................8
Hình 1.2: Qúa trình quyết định mua ......................................................................................9
Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua................................................................. 11
Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua............................................... 12
Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow................................................................................ 17
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA).......................................................... 21
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)................................................... 23
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 24
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 33

10. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Bên cạnh sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội thì con người đang phải đối
mặt với nhiều nguy cơ từ môi trường như sự xuất hiện của các dịch bệnh (dịch Covid,
dịch tả lợn Châu Phi,…), thực phẩm bẩn, độc hại đe dọa đến sức khỏe mỗi người.
Ngày càng có nhiều hơn các vụ ngộ độc thực phẩm, nhiều người mắc phải các căn
bệnh về tim mạch, ung thư,… Theo thống kê của Tổng cục thống kê, trong 11 tháng
của năm 2020 có đến 90 vụ ngộ độc thực phẩm, làm cho 2254 người bị ngộ độc và 22
người tử vong, tăng hơn so với cùng kì năm trước (năm 2019: có 63 vụ ngộ độc, 1723
người bị ngộ độc và 9 người tử vong)1. Đứng trước những mối đe dọa đó, người tiêu
dùng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn các thực phẩm an toàn nhằm bảo vệ và nâng
cao sức khỏe của bản thân và gia đình.
Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, an toàn đang là sự lựa
chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Theo báo cáo xu hướng tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu
tiên sản phẩm organic cho những bữa ăn hằng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng
và hương vị thơm ngon. Theo báo cáo của Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt
Nam (Vietnam Report) cho rằng xu thế chính của ngành thực phẩm – đồ uống trong
những năm tới là sự bùng nổ của các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện với
môi trường. Khảo sát trong tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho thấy 46% các
chuyên gia đều nhận định rằng sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên sẽ là những
xu hướng chính của các dòng sản phẩm trên thị trường trong thời gian tới2.
Thực tế tại Thừa Thiên Huế, có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng thực
phẩm hữu cơ. Có nhiều cửa hàng, siêu thị chuyên dòng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm
an toàn: Cửa hàng TPHC Huế Việt, cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organic, cửa
hàng Nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh,… Ngoài ra, mặt hàng
1
Tổng cục thống kê
2
Vietnambiz1

11. này còn được bán ở Big C, Coopmart, Vinmart,… Điều này đồng nghĩa với việc người
tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vì vậy, việc làm sao để tạo sự tin tưởng, an tâm cho
người tiêu dùng khi đi mua sắm tại doanh nghiệp mình là điều mà tất cả doanh nghiệp
đều hướng đến, trong đó có Công ty TNHH MTV Quế Lâm.
Giữa rất nhiều nhà cung cấp, tại sao khách hàng lại lựa chọn thực phẩm hữu cơ
tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế? Để trả lời cho câu hỏi này,
chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực
phẩm hữu cơ của khách hàng. Câu trả lời này sẽ góp phần nào đó giúp công ty hiểu rõ
hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, từ
đó có thể xây dựng những chính sách hướng đến khách hàng một cách hiệu quả.
Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ
Quế Lâm”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
+ Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cho công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ
Quế Lâm.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ và quyết
định mua của khách hàng đối với TPHC.
+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng TP Huế
đối với TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nhằm đẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại công ty
TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Hành vi của khách hàng TP Huế đối với việc lựa chọn TPHC của công ty
TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào?

12. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH
MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
+ Đối tượng khảo sát:
Những người đã và đang mua thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông
sản hữu cơ Quế Lâm.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ
12/10/2020 đến 17/01/2021
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại công ty TNHH MTV Nông
sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như sách, báo, tạp
chí, website Tập đoàn Quế Lâm, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế
Lâm Huế, các bài khóa luận có liên quan,…
Nguồn bên trong là các tài liệu do công ty cung cấp như tình hình nhân sự, kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty, chức năng nhiệm vụ các phòng ban,…
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp và được sử dụng để
tiến hành các kiểm định cần thiết
Nghiên cứu này tiến hành qua 2 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho nghiên cứu

13. 5.2. Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng đối với các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm
tại công ty nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Quan sát tại công ty để nắm bắt hành vi, thái độ khi mua hàng của khách hàng.
Đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang mua thực phẩm tại công
ty bằng những câu hỏi mở về quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại đây dựa trên
mô hình, thang đo của các nghiên cứu liên quan trước đây.Từ đó, tổng hợp, bổ sung và
điều chỉnh các nhân tố trong bảng hỏi cho phù hợp.
5.3. Nghiên cứu định lượng
Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi và thu thập, xử lý số liệu.
 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự
thuận tiện hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra
có khả năng gặp được đối tượng. Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
những khách hàng đã và đang mua sắm tại công ty trong thời gian thực tập từ
12/10/2020 – 17/1/2021. Cuộc điều tra diễn ra trong vòng 15 ngày, bao gồm cả ngày
thường và thứ 7, chủ nhật nhằm đảm bảo sự phân bố của mẫu.
Quy mô mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), đối với phân tích nhân
nhân tố khám phá EFA, số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Vì
vậy, với 25 biến quan sát trong bảng hỏi điều tra thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 25*5 =
125. Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, đề tài đã phát ra 150 bảng hỏi
và thu về 136 bảng hỏi hợp lệ.
 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi tổng hợp dữ liệu đã thu thập, sàng lọc và tiến hành phân tích thông qua
phần mềm SPSS để xử lý, phân tích kết quả nghiên cứu thu được từ bảng hỏi.
 Thống kê mô tả
Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của
mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các yếu tố cơ bản

14. của nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập hay nghề nghiệp,… Thông qua đó,
có thể nhìn thấy tổng quan, sinh động về mẫu điều tra.
 Kiểm định Cronback’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với
từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố sau khi tiến hành kiểm định nếu có
hệ số Cronbach’s Alpha, ta sẽ tiến hành đối chiếu bảng sau:
0.8 <= Cronbach’Alpha <= 1: Thang đo lường tốt
0.7 <= Cronbach’Alpha < 0.8: Thang đo có thể dùng được
0.6 <= Cronbach’Alpha < 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc làmới đối với những người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu này thì biến có Cronback’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem
đáng tin cậy và được giữ lại.
Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3; nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và
loại khỏi thang đo.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các thành
phần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông
sản Quế Lâm.
Đây là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này có ích trong
việc xác định những tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm
mối liên hệ giữa các biến. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu
thu thập phải đáp ứng các điều kiện về kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test.
Điều kiện để phân tích nhân tố:
+ KMO >= 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05)
+ Tổng phương sai trích >= 50%
+ Factor Loading lớn nhất của Item phải >= 0.5
+ Eigenvalues >= 1
+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0.3

15.  Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong
mô hình.
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo là chạy hồi
quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0.05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến
phụ thuộc và các biến kia là các biến độc lập. Trong nghiên cứu này, phân tích hồi quy
tuyến tính bội nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố (biến độc lập) đến hành vi lựa
chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One Sample T – test
Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung
bình của một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ=3” (với 3 là mức đánh giá
trung lập trong thang điểm Likert 5 mức độ, trong đó: 1- Hoàn toàn không đồng ý; 5 –
Hoàn toàn đồng ý)
H1: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ≠3”
Với mức ý nghĩa α = 0.05
Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H₁
Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết Hₒ
6. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu
cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
Chương 3: Một số định hướng giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại công
ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

16. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH
VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình
hoặc một nhóm người.
Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua hàng
hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là một số khái niệm về hành vi
người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm
và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và
sau khi mua. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa
chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn. (Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng
sự, 2015)
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng (khách hàng) chính là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,..đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng3.
3
Vietnambiz2

17. Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là
những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng
và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Tóm lại, có thể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người
tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời
gian,..) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động
đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách
marketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) hay môi trường
(kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từ nội tại bản thân người tiêu dùng

18. (tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, ký ức và đặc điểm người tiêu
dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân).
Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động,
người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp (nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua) để từ
đó đưa ra các phản ứng đáp trả nhất định (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung
cấp, quyết định thời điểm mua, lượng mua, phương pháp thanh toán). Việc nghiên cứu
mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu,
tâm lý, sở thích của khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh
phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào,
mua ở đâu và khi nào) thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:
Hình 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
- Nhận biết nhu cầu:
Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình quyết định mua khi mà người tiêu dùng
nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên
trong hoặc bên ngoài. Thực tế, người làm marketing thường sử dụng quảng cáo, bán
hàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác để tạo ra mong muốn của người tiêu
dùng về sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp.
- Tìm kiếm thông tin:
Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua. Nếu sự
thôi thúc cuả người tiêu dùng mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ
sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu việc mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp thì
họ sẽ rất nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin.

19. Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong
(kinh nghiệm trước đây: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng,…) và tìm
kiếm thông tin bên ngoài (nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…;
nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì,
thương hiệu; nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận). Nếu
việc tìm kiếm thông tin bên trong có thể cung cấp đủ thông tin cần thiết thì người tiêu
dùng sẽ ra quyết định mua. Ngược lại, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm các thông tin
bên ngoài.
- Đánh giá các phương án:
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các
thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm
được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất.
Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh
lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được
người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc,..), đặc tính sử
dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương thiệu,…).
Khách hàng sẽ chú ý nhất đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích – còn gọi là “độ bữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi lựa chọn sản phẩm
hay dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” riêng lẻ. Họ sẽ chọn những
sản phẩm hay thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với
những chi phí phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Đây
cũng là quy tắc mà người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
- Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn”
được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Thông thường, người tiêu dùng sẽ quyết định
mua thương hiệu tốt nhất theo đánh giá. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định
mua trở thành hành vi mua thực sự: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè,…) và
các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ (rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt sản phẩm,…)

20. Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
- Hành vi sau khi mua:
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người
tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi của người tiêu
dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin về sản phẩm cho
người khác. Theo các chuyên gia marketing thì “một khách hàng hài lòng là người
quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Người làm marketing cần nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu
dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách thức xử lý
sản phẩm sau khi tiêu dùng,… để có các giải pháp marketing đáp ứng kịp thời.
1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: các yếu
tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

21. Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
Những nhân tố thuộc về văn hóa
Những nhân tố thuộc về văn hóa được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến
hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của
con người thành ước muốn,…
- Văn hóa và tiểu văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và
hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa có thể hiểu là một tập hợp các giá trị, tư tưởng,
quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác.
Trong một nền văn hóa lớn thì có các nhóm tiểu văn hóa (nhánh văn hóa), là
những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau
trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.
Người làm marketing cần nắm đặc trưng văn hóa của từng thị trường và cập nhật
những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu để có các chiến lược marketing phù
hợp, gia tăng khả năng cạnh tranh và sự thỏa mãn khách hàng.

22. - Tầng lớp xã hội:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc. Các thành viên trong mỗi tầng lớp chia sẻ các giá trị, mối
quan tâm và cách cư xử giống nhau. Sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ
thuộc vào yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của các yếu tố như
trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và các
yếu tố văn hóa đặc trưng khác.
Những người trong cùng tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau
và những người này có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch
vụ,..Vì thế, nhân tố giai tầng xã hội có thể được sử dụng làm cơ sở nhận dạng và tiếp
cận khách hàng triển vọng cho sản phẩm.
Các yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo:
Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách
ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu:
Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp,… là những
đối tượng mà người tiêu dùng giao tiếp thường xuyên.
Nhóm thứ cấp: Gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo,
hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Mức độ gặp mặt nhau
của nhóm này ít hơn nhóm sơ cấp.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong được có mặt
trong đó.
Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ khoảng cách vì khác nhau
về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử thế.
Ngoài ra còn có nhóm chính thức, nhóm không chính thức và nhóm tự động
(được hình thành đơn giản vì giới tính, tuổi tác, văn hóa, giáo dục).
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vì họ ảnh hưởng
đến thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng. Mức độ
ảnh hưởng từ nhóm tham khảo tùy thuộc vào sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống
sản phẩm.

23. - Gia đình:
Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Các thành viên trong gia đình
luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nhu cầu
người tiêu dùng thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình.
Có 2 nhóm gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau:
Gia đình định hướng bao gồm bố mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ
định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu,
phẩm giá,… Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và
cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình
riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò khác nhau của một trung
tâm mua sắm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người
mua và người sử dụng. Các tình huống sản phẩm khác nhau thì các thành viên gia đình
sẽ đóng các vai trò khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội:
Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc
bộ, đơn vị công tác…Vị trí của một người trong nhóm được xác định là vai trò và địa
vị. Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.
Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội.
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mội cá nhân trong đời sống xã
hội. Vì thế, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai
trò và địa vị xã hội hoặc ao ước của họ.
Các yếu tố cá nhân:
Các đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định
mua của người tiêu dùng. Các đặc tính cá nhân bao gồm: tuổi tác và chu kỳ đời sống,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và ý niệm về bản thân, lối sống, giá trị cốt lõi
(niềm tin và thái độ).
- Tuổi tác và chu kỳ đời sống:
Tuổi đời và các giai đoạn của của đời sống gia đình là những mốc thời gian định
hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có hành vi mua
rất khác nhau tùy theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình.

24. - Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu
dùng mua sắm.
Người làm marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả
năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Như thế, doanh nghiệp có
thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề
nghiệp nào đó.
- Hoàn cảnh kinh tế:
Khả năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố là khả năng tài
chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết
kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu hay tích lũy đều ảnh hưởng lớn
đến cơ cấu sản phẩm và số lượng mà người tiêu dùng lựa chọn mua sắm.
- Cá tính và ý niệm về bản thân:
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử
tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính được mô tả bằng
những đặc tính sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo,
dễ thích nghi. Thông qua cá tính, người làm marketing có thể dự đoán được thị hiếu,
thói quen trong ứng xử và giao dịch,…
Ý niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân cá nhân
đó. Nó liên quan đến cá tính của một người. Niềm tin về bản thân thường là động lực
thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp củng cố hình ảnh
trong mắt chính họ và trong mắt người khác.
- Lối sống:
Lối sống hay phong cách sinh hoạt của một người chứa đựng toàn bộ cấu trúc
hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó
trong môi trường sống.
Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình
trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc người tiêu
dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.

25. Lối sống của một người có thể thay đổi theo thời gian và biến động của môi
trường sống, vì thế hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi.
Điều này đòi hỏi người làm marketing cần nghiên cứu và cập nhật những biến đổi đó.
- Giá trị cốt lõi (niềm tin và thái độ):
Là hệ thống niềm tin của người tiêu dùng ẩn sâu bên dưới thái độ và hành vi. Giá
trị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng trong
lâu dài so với thái độ và hành vi.
Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch
vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin
được hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin quảng cáo, thảo luận với
người khác.
Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng
hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sản phẩm, dịch vụ hay ý
tưởng. Thái độ có tính chất tương đối bền vững và rất khó thay đổi, nó dẫn dắt người
tiêu dùng đi đến xử sự theo thói quen nhất quán trước những kích thích tương tự nhau.
Các yếu tố tâm lý:
- Động cơ:
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn một nhu
cầu hay hước muốn nào đó về mặt vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân
tích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi con người. Trong đó có hai học thuyết tiêu
biểu trong phân tích hành vi người tiêu dùng: học thuyết động cơ của Z.Freud và học
thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.
+ Học thuyết của Freud (thuyết phân tâm học):
Theo Freud, ý thức chia làm 3 bộ phận:
Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng củahình
thức tư duy logic và tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành
vi của người tiêu dùng luôn có chủđích và được gọi lànhu cầu mua chủ động.

26. Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị
gián đoạn nên trong nhiều tình huống, con người không ý thức được. Tiền ý thức có
thể chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu.
Ở tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu cầu của mình nhưng sẽ
cảm nhận được nếu có kích thích.
Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi
cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố
có tính tưởng tượng có ý nghĩa. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của
vô thức.
+ Học thuyết của Maslow:
Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng
với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau.
Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
Cấp độ thứ nhất – Nhu cầu sinh lý (cơ bản): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lý của
con người như ăn uống, mặc, ngủ,..
Câp độ thứ hai – Nhu cầu an toàn: bao gồm sự an toàn cả về thể chất lẫn tinh
thần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn uống những thức ăn ít độc hại,…

27. Cấp độ thứ ba – Nhu cầu xã hội: là nhu cầu, mong muốn thuộc về một bộ phận,
một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu như nhu cầu tham gia câu lạc
bộ âm nhạc,…
Cấp độ thứ tư – Nhu cầu được tôn trọng: bao gồm hai cấp độ là nhu cầu được
người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảm
nhận, quý trọng chính bản thân, sự tự tin vào khả năng của bản thân.
Cấp độ thứ năm – Nhu cầu tự khẳng định: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó
được đáp ứng thì con người tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của mình. Tháp
nhu cầu của Maslow mô tả mức độ này là con người muốn đạt được mọi thứ trong lĩnh
vực của mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu.
- Nhận thức:
Nhận thức là một quá trình người tiêu dùng chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin
để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình.
Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ. Quá trình nhận thức của người
tiêu dùng gồm 3 giai đoạn: Sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi nhớ.
+ Sự chú ý có chọn lọc: Là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà người tiêu dùng
nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Trong một xã hội tràn ngập thông
tin thì con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có chủ định và
khách hàng thường dễ bị lôi kéo sự chú ý với những kích thích mới lạ, độc đáo, khác
biệt. Vì thế, các nhà marketing thường vận dụng kỹ thuật màu đối lập, tạo ảo giác
trong trang trí hay các chương trình xúc tiến mạnh mẽ và nổi bật so với đối thủ để tạo
sự chú ý.
+ Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị: Là khuynh hướng sửa đổi, điều
chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức sẵn có của người tiêu dùng. Hiện tượng này
có thể tạo nên sự sai lệch hoặc thiên vị về những gì mà doanh nghiệp cung ứng cho
người tiêu dùng.
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng mà người tiêu dùng quên hầu hết
các thông tin từng tiếp xúc và chỉ ghi nhớ những thông tin củng cố quan điểm và niềm
tin sẵn có. Ghi nhớ có chọn lọc tạo ra lợi thế cho các thương hiệu mạnh và gây ảnh

28. hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quyết định mua của người tiêu dùng. Vì
thế, cần lặp đi lặp lại thông điệp về sản phẩm, dịch vụ để không bị bỏ quên.
- Học tập:
Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Việc
học hỏi này dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút kinh
nghiệm từ những lần trước đó. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh
nghiệm học được.
- Cảm xúc:
Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang
tính cảm xúc. Những thương hiệu hay sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng tự
hào, hào hứng, tự tin, nội dung quảng cáo tạo cảm giác vui vẻ, ghê sợ hay bối rối. Cảm
xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua.
- Ký ức:
Gồm ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin tạm thời và ký ức dài hạn – có tính lâu
dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm người tiêu dùng thu nhặt được
trong cuộc sống có thể trở thành ký ức dài hạn. Bất kỳ dạng thông tin nào cũng có thể
lưu trữ trong mạng lưới ký ức, bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh.
1.1.2. Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ
1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
“Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và
phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của
tự nhiên”. (Honkanen và cộng sự, 2006)
Một định nghĩa khác, thực phẩm hữu cơ (organic foods) còn được gọi là thực
phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những
thực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là
hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và
thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn
nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏa cho con người và vật nuôi” (Tổ chức
Y tế thế giới, 2016)

29. Hay có thể hiểu, thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng
phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ
là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến
nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản
xuất nông nghiệp hữu cơ có thể hạn chế sử dụng một số loại thuốc trừ sâu, thuốc diệt
cỏ và phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý bằng chiếu
xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp. (Từ điển Bách
khoa toàn thư, 2018).
Một số đặc điểm từ organic:
+ Thực phẩm hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại.
+ Thực phẩm hữu cơ không thành phần biến đổi gen, không hóc môn tăng trưởng.
+ Thực phẩm hữu cơ không chất phụ gia, chất bảo quản.
+ Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên.
+ Động vật organic được di chuyển tự do, ăn các thức ăn từ tự nhiên.
1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ rất da dạng, từ thực phẩm tươi sống như thịt, hải sản, trái cây
và rau củ,… đến thực phẩm đã qua chế biến như như thực phẩm chức năng, đồ khô,
gia vị, nước ép,…Có thể phân loại thực phẩm hữu cơ thành 2 loại: Thực phẩm hữu cơ
động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật. Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật được
nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất. Còn
thực phẩm hữu cơ thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phân
thiên nhiên (phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có mục nát) mà
không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa hóa học.
1.1.2.3. Vai trò của thực phẩm hữu cơ
Đối với môi trường: Việc trồng các loại thực phẩm hữu cơ giúp giữ được độ phì
nhiêu của đất, tránh làm ô nhiễm đất đai, nước và không khí, không gây bạc màu hay
xói mòn đất, đem lại sự trong sạch cho nguồn nước và bầu không khí trong lành. Đây
là một giải pháp phát triển môi trường bền vững4.

30. Giúp phòng bệnh và tăng cường hệ thống miễn dịch: Hoa quả và rau hữu cơ chứa
chất chống oxy hóa nhiều hơn 40% so với thực phẩm thông thường. Vì thế, thực phẩm
hữu cơ đem lại hiệu quả trong việc phòng ngừa và giảm thiểu nguy cơ mắc phải các
bệnh về tim mạch, ung thư hay đường huyết5.
Việc ăn phải các thực phẩm có chứa hóa chất, thuốc trừ sâu sẽ làm suy giảm hệ
miễn dịch, tăng tỷ lệ mắc bệnh, ung thư, rối loạn chức năng, tiết tố. Do đó, thực phẩm
hữu cơ trong mỗi bữa ăn hằng ngày không chỉ tốt cho sức khỏe, ngăn ngừa bệnh tật mà
còn tăng cường hệ thống miễn dịch cho cơ thể.
1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố
góp phần đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

31. Trong mô hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chủ quan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người
tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này có thể thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng.
(2) Độngcơ củangười tiêu dùnglàm theo mong muốncủanhững người ảnhhưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên
quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu
dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ tác động bởi những người này với những mức
độ mạnh yếu khác nhau.
1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp
lý (TRA) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm
soát hành vi vào mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận
thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong
muốn. Theo mô hình TPB, ý định là nhân tố thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Ý
định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này được xem là tối ưu hơn mô hình lý
thuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một bối
cảnh nhất định.

32. Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan
- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại
TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra kết quả
khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn. Kết quả cho thấy uy tín
của nhà phân phối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng. Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi
của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau,.. Ngoài ra,
vấn đề giá cả cũng được người tiêu dùng quan tâm.
- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm
an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ
tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là những yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn.
- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). Kết quả nghiên cứu
cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng tại thành phố Đà Nẵng bao gồm: thái độ, sự quan tâm tới sức khỏe, niềm tin; sự

33. sẵn có của sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng.
- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư
dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014), tác giả đã đưa
10 nhân tố vào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về
chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có
của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo – giá trị bản thân, tham khảo
– tuân thủ, tham khảo –thông tin, truyền thông đại chúng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: sự quan tâm đến sức
khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm,
tham khảo – thông tin, truyền thông đại chúng.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu có hệ thống lý thuyết, tham khảo những mô hình nghiên cứu
trước đây, đồng thời tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại công ty đề
tìm ra những yếu tố phù hợp với thực tiễn tình hình tiêu dùng, tác giả xin đề xuất mô
hình nghiên cứu sau:
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

34. Nhận thức về sức khỏe:
Sức khỏe là trạng thái thoải mái, toàn diện về thể chất, tinh thần và không chỉ bao
gồm tình trạng không có bệnh hay thương tật (WHO). Nhận thức về sức khỏe là những
hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức, những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh
nghiệm và giác quan của con người về việc làm sao để duy trì sức khỏe tốt và nâng
cao sức khỏe.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khỏe hay nhận thức về sức
khỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng (nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010), Lê Thị Thùy
Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014)). Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào
mô hình nghiên cứu.
Uy tín công ty
Uy tín công ty là sự ảnh hưởng, tác động của công ty đến các bên liên quan
(khách hàng, đối tác,…), làm cho họ tin tưởng, tôn trọng và sử dụng sản phẩm của
mình. Khi công ty có uy tín càng cao thì càng dễ được khách hàng lựa chọn, tin tưởng,
đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thực
phẩm. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh cũng chỉ ra rằng, uy tín
nhà phân phối ảnh hưởng lớn đến quyết định mua rau an toàn. Vì vậy, tác giả quyết
định đưa nhân tố này vào mô hình.
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm sản phẩm là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm
mua. Trong nghiên của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn, đặc điểm sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô
hình nghiên cứu.
Nhận thức về giá
Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip
Kolter). Khi người tiêu dùng mức giá cảm nhận cao thì họ sẵn sàng chi trả để có được
sản phẩm đó. Qua nghiên của Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014) đều
cho thấy nhận thức về giá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác
giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.

35. Sự sẵn có
Khi tiêu dùng sản phẩm, một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm là sự
sẵn có và khả năng tiếp cận đối với sản phẩm. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm
hữu cơ, người tiêu dùng mua và sử dụng để bảo vệ và tăng cường sức khỏe của mình.
Khi sự sẵn có không đảm bảo, người tiêu dùng lại phải sử dụng các thực phẩm thông
thường khác, điều này sẽ làm cho những quyết định mua trước đó trở nên không có ý
nghĩa hay sẽ làm thay đổi ý định mua của những khách hàng mới. Bên cạnh đó, nghiên
cứu của Lê Thị Thùy Dung ( 2017) cũng chỉ ra rằng, sự sẵn có của sản phẩm ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy, việc đưa nhân
tố này vào mô hình là hợp lý.
Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải
ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ
quan phản ánh sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc sống
như bố mẹ, con, bạn bè thân thiết,...hay còn gọi là nhóm tham khảo, thúc đẩy một cá
nhân thực hiện hành vi nào đó.
Theo nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và qua nghiên cứu định tính đều
cho rằng nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực
phẩm hữu cơ của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình
nghiên cứu.
Các giả thuyết trong nghiên cứu
H1: Nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực
phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
H2: Uy tín công ty có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm
hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
H3: Đặc điểm sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực
phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
H4: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm

36. hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
H5: Sự sẵn có có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ
tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết
định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
Biến phụ thuộc – Quyết định lựa chọn
Mã hóa thang đo
Bảng 1.1: Thang đo mã hóa
Thành
phần
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
Nhận
thức về
sức khỏe
SK1
Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để
đảm bảo một sức khỏe tốt
Oude Ophuis
(1989)
SK2
Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có
ý thức về sức khỏe
SK3
Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức
khỏe
SK4
Tôi chọn thực phẩm hữu cơ (TPHC)
Quế Lâm để bảo vệ sức khỏe
Uy tín
công ty
UT1 TPHC Quế Lâm có danh tiếng tốt
Mael & Ashforth
(1992)
UT2
TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu
tiên khi có nhu cầu mua TPHC
UT3
Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi
chọn mua thực phẩm hữu cơ
UT4
Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các
loại TPHC Quế Lâm
Đặc điếm
sản phẩm
SP1
TPHC Quế Lâm có nguồn gốc, xuất xứ
rõ ràng
Nguyễn Văn
Thuận & Võ
Thành Danh
(2011)
SP2 TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng
SP3 TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt

37. SP4 TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo
Nhận
thức về
giá
G1 TPHC có giá cao Victoria
Kulikovski và
Manjola Agolli
(2010)
G2 TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường
G3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC
G4
Tôi thường chọn mua những thực phẩm
có mức giá tốt nhất
Sự sẵn có
SC1 TPHC Quế Lâm luôn sẵn có
Anssi
Tarkiainen và
cộng sự (2005)
SC2
Tôi dễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâm ở
gần nơi của mình
O’ Donovan
(2002), Chen
(2007), Vermeir
& cộng sự (2007)
SC3
Tôi mua TPHC Quế Lâm vì nó dễ dàng
tìm kiếm
Chuẩn
mực chủ
quan
CM1
Hầu hết những người quan trọng với tôi
đều nghĩ rằng tôi nên mua TPHC
Quế Lâm
Ajzen (2002)
CM2
Những người tôi tham khảo ý kiển ủng
hộ việc tôi mua TPHC Quế Lâm
CM3
Mọi người mong muốn tôi mua TPHC
Quế Lâm
Quyết
định lựa
chọn
QĐ1
Quyết định mua TPHC Quế Lâm của tôi
là đúng đắn
Zaeema và
Hassan (2016)
QĐ2
Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời
gian tới
QĐ3
Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè
cùng mua TPHC Quế Lâm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và có điều chỉnh)

38. 1.2. Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an
toàn đang trở thành cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng. Theo báo cáo của
AC Nielsen 2017 về xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ thì có đến 86% người tiêu
dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm Organic bởi sự an toàn, thơm ngon và giàu
dinh dưỡng. Người tiêu dùng dang dần hướng tới một lối sống xanh và lành mạnh
thông qua việc tiêu dùng những sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ và nguyên liệu sạch.
Đây chính là một tín hiệu đáng mừng cho thị trường thực phẩm hữu cơ.6
Đặc biệt, trong thời gian dịch bệnh Covid -19 vừa qua, người tiêu dùng dần ý
thức hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình. Bên cạnh đó, thói quen ăn uống
của người tiêu dùng châu Á cũng có sự thay đổi lớn. Theo một cuộc khảo sát đến hơn
6000 người tại 11 nước và vùng lãnh thổ ở Đông Á từ 6/3 – 17/3 của Nielsen: 86%
người Trung Quốc trả lời họ ăn cơm ở nhà thường xuyên hơn so với trước dịch, tiếp
đến là Hồng Kông (77%), Hàn Quốc, Malaysia và Việt Nam là 62%.7
Theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương Mại ( Bộ Công
Thương) thì tính đến 2017, Việt Nam có 33/63 tỉnh, thành phố đã phát triển mô hình
nông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.000 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010.
Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã đầu tư vào nông nghiệp hữu cơ.
Trong Hội nghị xúc tiến phát triển sản xuất nông nghiệp hữu cơ ngày
22/11/2020, theo ông Lê Quốc Thanh, Giám đốc Trung Tâm Khuyến nông Quốc gia,
Việt Nam là nước nông nghiệp có nhiều tiềm năng và lợi thế phát triển nông nghiệp
hữu cơ, có nhiều vùng núi tự nhiên, chủ yếu canh tác quảng canh, chưa bị ảnh hưởng
bởi ô nhiễm hóa chất, rất phù hợp cho trồng trọt, chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản theo
hướng hữu cơ. Tính đến hết năm 2019, diện tích canh tác hữu cơ Việt Nam đạt hơn
237.000 ha, tăng mạnh hơn rất nhiều so với năm 2016 (53.0000 ha). Có 46 tỉnh thành
đang sản xuất nông nghiệp hữu cơ và hoàn thiện đề án nông nghiệp hữu cơ. Có đến
17.168 hộ, 97 doanh nghiệp tham gia sản xuất nông nghiệp hữu cơ, trong đó có 60
6 Cafebiz
7 Cafebiz

39. doanh nghiệp tham gia xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp.8
Sản phẩm nông nghiệp hữu cơ của Việt Nam rất đa dạng, có mặt trên 180 quốc
gia, vào được những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc và các nước
EU,...Và nước ta đang đứng thứ 7 châu Á và thứ 3 ASEAN về nông nghiệp hữu cơ.9
Nhu cầu nông nghiệp hữu cơ trên thế giới ngày càng lớn, ông Lê Quốc Thanh
nói. Việc phát triển thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng trong nước mà còn là phân khúc tiềm năng cho xuất khẩu nông sản
Việt Nam ra thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường khó tính như EU, Mỹ,..
Một số doanh nghiệp lớn đã gia nhập vào ngành thực phẩm hữu cơ như
Vinamilk, TH True Milk, Ecolink – Ecomart,… hay những mô hình nông nghiệp hữu
cơ như sản xuất cam sành hữu cơ đặc sản ở Hàm Yên (Tuyên Quang), mô hình sản
xuất lúa theo hướng hữu cơ, mô hình chăn nuôi lợn hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm,…
8 Báo Nông nghiệp VN
9 Báo Nông nghiệp VN

40. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG
SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
Giám đốc: Ông Nguyễn Thành Trung
Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế
Điện thoại: 0234 653 8888
Website: www.quelamorganic.com
Email: quelamorganic@gmail.com
Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất, phân phối và tiêu thụ nông sản thực phẩm hữu cơ. Với mục tiêu hướng đến một
nền nông nghiệp hữu cơ xanh, sạch, đẹp; công ty không ngừng nghiên cứu và đầu tư
vào các mô hình hiệu quả như trang trại nông sản, mô hình chăn nuôi heo hữu cơ,…
2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm là một trong 13 công ty thành
viên của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Quế Lâm, được thành lập vào ngày 24/01/2014
tại 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế. Ngoài việc cung ứng các sản phẩm nông
sản hữu cơ, công ty đã ký kết hợp tác với các cơ sở như Nông nghiệp và phát triển
nông thôn, Công thương về việc liên kết đầu tư, bao tiêu nông sản hữu cơ của các hợp
tác xã, bà con nông dân cũng như trình diễn các mô hình sản xuất nông sản hữu cơ
Quế Lâm để người dân tham quan, học tập.
Hiện nay công ty đã có hai cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại TP.Huế:
Cửa hàng 1: Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng,
TP.Huế

41. Cửa hàng 2: Cửa hàng thực phẩm nông sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 108 Đặng
Thái Thân, TP.Huế.
Các sản phẩm của công ty hiện nay gồm:
 Gạo hữu cơ Quế Lâm
 Thịt heo hữu cơ Quế Lâm
 Siêu thị thực phẩm hữu cơ
 Cà phê hữu cơ Quế Lâm
 Thanh long Quế Lâm
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn
“Đem đến các giá trị đích thực cho Nền Nông nghiệp nước nhà qua việc sản xuất
các Sản phẩm nông sản hữu cơ, góp phần xây dựng một Nền nông nghiệp hữu cơ Việt
Nam xanh, sạch và bền vững”.
Sứ mệnh
“Kết nối bà con nông dân nhằm cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm
nông sản thực phẩm hữu cơ với chất lượng cao – giá thành hợp lý – dịch vụ hoàn hảo”.
Giá trị cốt lõi
“Chúng tôi đặt chữ “Tâm” lên vị trí hàng đầu, sử dụng trí tuệ sáng tạo vào sản
phẩm. Thành tín là danh dự của mỗi thành viên Quế Lâm trong việc phục vụ khách
hàng với tinh thần dựa trên nền tảng là những con người chính trực, kỷ luật, đoàn kết
giúp đỡ lẫn nhau.”

42. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Công ty TNHH MTV Quế Lâm)
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Chức năng của các phòng ban
 Ban lãnh đạo:
Chủ tịch: Chủ tịch công ty nhân danh chủ sở hữu thực hiện các quyền và nghĩa
vụ của chủ sở hữu.
Chủ tịch nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, chịu
trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền và
nghĩa vụ được giao theo quy định của pháp luật và điều lệ của công ty.
 Ban giám đốc:
+ Giám đốc: Là người điều hành hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty, chịu
trách nhiệm trước hội đồng thành viên về thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình.

43. Giám đốc có quyền và nhiệm vụ như sau: Tổ chức thực hiện các quyết định của
hội đồng thành viên, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hằng
ngày của công ty; tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của
công ty; ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty, bổ nhiệm miễn nhiệm; kí kết hợp
đồng nhân danh công ty,…
+ Phó giám đốc: Là người có nhiệm vụ hỗ trợ giám đốc trong việc quản lý các bộ
phận, bố trí nhân viên và thiết kế của công ty. Đề xuất các phương án, điều hành các
hoạt động của công ty.
 Bộ phận kinh doanh:
Là bộ phận tham mưu, hỗ trợ giám đốc về công tác bán các sản phẩm của công
ty, công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; xây dựng mối
quan hệ khách hàng.
Chịu trách nhiệm lập kế hoạch kinh doanh cho hoạt động kinh doanh của công ty
trong ngắn, trung hay dài hạn, đồng thời chịu trách nhiệm kiểm tra giám sát quá trình
thực hiện.
 Bộ phận kế toán:
Chị trách nhiệm về toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí
cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, vật liệu,…Lưu trữ chính xác và đầy
đủ số liệu về xuất, nhập theo quy định công ty.
Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có,
lập chứng từ về sự vận động các loại tài sản trong công ty, thực hiện các chính sách, chế
độ theo quy định Nhà nước. Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm.
Phối hợp với phòng hành chính – nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho cán bộ
nhân viên theo đúng chế độ, thời hạn. Theo dõi quá trình chuyển tiền thanh toán của
khách hàng qua hệ thống ngân hàng, chịu trách nhiệm quyết toán công nợ với khách
hàng. Mở sổ sách, lưu trữ các chứng từ có liên quan.
 Bộ phận siêu thị:
Thực hiện hoạt động sơ chế, lưu giữ sản phẩm từ nơi sản xuất. Là nơi trưng bày
và cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Đây là bộ phận cung cấp nguồn thu cho
công ty. Chịu trách nhiệm bán hàng, giao hàng cho khách; thống kê lượng hàng hóa

44. nhập, xuất, cung cấp cho các bộ phận khác để tổng hợp và đề xuất các vấn đề liên quan
đến hoạt động thúc đẩy tiêu dùng.
 Bộ phận chế biến:
Đây là bộ phận thực hiện các hoạt động chế biến các sản phẩm của công ty dưới
sự chỉ đạo của cấp trên. Cung cấp hàng hóa cho bộ phận siêu thị nhằm cung ứng cho
khách hàng.
 Bộ phận kho:
Chịu trách nhiệm lưu trữ, bảo quản các nguồn nguyên liệu của công ty. Theo dõi,
cung cấp nguyên liệu, sản phẩm cho các bộ phận khác.
 Bộ phận cà phê:
Chịu trách nhiệm cung cấp các thức uống cho người tiêu dùng. Là bộ phận cung
cấp doanh thu cho công ty dưới hình thức bán các sản phẩm được pha chế như cà phê,
nước ép, sinh tố,… lấy nguyên liệu từ bộ phận siêu thị.
Như vậy, mỗi phòng ban đều thực hiện hiện các chức năng và nhiệm vụ khác
nhau nhưng có mối quan hệ hỗ trợ, liên kết với nhau. Bộ phận kho chịu trách nhiệm
lưu trữ hàng hóa, nguyên liệu để cung cấp cho bộ phận chế biến, bộ phận siêu thị và cà
phê. Bộ phận kinh doanh lại phối hợp với bộ phận siêu thị cà phê nhằm thực hiện các
chính sách xúc tiến bán hàng. Bộ phận kế toán nhằm theo dõi lương thưởng, phản ánh
tình trạng nguồn vốn, tài sản của công ty đến ban giám đốc và hỗ trợ các bộ phận khác
trong việc thu chi.

45. 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2017 - 2019
+ĐVT: Người
Năm 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018
Chỉ tiêu LĐ % LĐ % LĐ % LĐ +/- LĐ +/-
Tổng lao động 40 100 46 100 55 100 6 15 9 19,56
Giới tính
Nam 23 57,50 27 58,70 33 63,63 4 17,40 6 22,22
Nữ 17 42,50 19 41,30 22 36,37 2 11,76 3 15,78
Trình độ
Đại học 13 32,50 15 32,61 18 32,73 2 15,38 3 20,00
Cao đẳng 11 27,50 12 26,08 13 23,63 1 9,10 1 8,33
Trung cấp 4 10,00 4 8,70 5 9,10 0 0 1 25,00
Phổ thông 12 30,00 15 32,61 19 34,54 3 25,00 4 26,67
Độ tuổi
18-30 23 57,50 25 54,34 31 56,36 2 8,7 6 24,00
30-50 14 35,00 17 36,95 20 36,37 3 21,42 3 17,64
>50 3 7,50 4 10 4 7,27 1 33,33 0 0
(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính)
Nhìn chung thì số lượng nhân viên của công ty tăng qua các năm từ 2017 đến
2019. Năm 2018 tăng 6 nhân viên so với 2017, tương ứng 15%; năm 2019 tăng 9 nhân
viên so với năm 2018, tương ứng là 19,56%. Tính đến cuối năm 2020, Công ty TNHH
MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã có 55 nhân viên. Do việc mở rộng hoạt động kinh
doanh cũng như nhu cầu, số lượng khách hàng ngày càng tăng, việc bổ sung nhân lực
để đáp ứng kịp thời, tốt nhất là điều rất cần thiết.
Về giới tính, có thể thấy tỉ lệ nhân viên nam thường cao hơn nữ. Năm 2017, nam
chiếm 57,50%, nữ 42,50%. Đến năm 2018, tỷ lệ nam nữ lần lượt là 58,70% và
41,30%. Năm 2019, tỷ lệ nam là 63,53% và nữ là 36,37%. Số lượng nam cao hơn bởi

46. đặc thù các công việc như giao hàng, lái xe, bốc vác hàng hóa, chế biến heo,… Bên
cạnh đó, số nhân viên nữ cũng tăng qua các năm để đáp ứng các công việc như bán
hàng, sơ chế rau củ, chăm sóc khách hàng, kế toán,…Cụ thể, lao động nữ 2018 tăng 2
người so với 2017, năm 2019 so với 2018 là tăng 3 người.
Về trình độ giáo dục, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học tăng qua các năm. Năm
2018 tăng 2 nhân viên so với năm 2017, tương ứng với 15,38%; năm 2019 tăng 3
nhân viên so với năm 2018, tương ứng với 20,00%. Nhân viên có trình độ cao đẳng
cũng tăng qua các năm trong giai đoạn 2017 – 2019. Năm 2018 tăng 1 nhân viên so
với năm 2017, tương ứng với 9,10%; năm 2019 tăng 1 nhân viên so với năm 2018,
tương ứng 8,33%. Tiếp đến là nhân viên có trình độ trung cấp, năm 2018 không có
sự thay đổi so với năm 2017; năm 2019 tăng 1 nhân viên so với năm 2018, tương
ứng với 25%. Cuối cùng là nhân viên có trình độ THPT, chiếm tỷ lệ cao nhất và tăng
qua các năm. Cụ thể, năm 2018 tăng 3 nhân viên so với năm 2017, năm 2019 tăng 4
nhân viên so với năm 2018
Về độ tuổi, nhân viên trong độ tuổi từ 18 -30 trong năm 2018 tăng 2 nhân viên so
với năm 2017, năm 2019 tăng 6 nhân viên so với năm 2018, tương ứng với tỷ lệ lần
lượt là 8,70% và 24,00%. Nhân viên trong độ tuổi này chủ yếu đảm nhiệm các công
việc như bán hàng, giao hàng, phục vụ cà phê hay kế toán,… Với độ tuổi từ 30 – 50 thì
số lượng nhân viên năm 2018 so với năm 2017 và năm 2019 so với năm 2018 đều tăng
3 nhân viên, tương ứng với tỷ lệ lần lượt là 21,42% và 17,64%. Độ tuổi này thường
đảm nhận các công việc như quản lý, sơ chế thực phẩm,… Với độ tuổi trên 50 thì số
lượng nhân viên rất ít và chủ yếu là ban lãnh đạo công ty, bảo vệ. Năm 2017 có 3 nhân
viên, năm 2018 tăng 1 nhân viên so với năm 2017, tương ứng với 33,33%. Năm 2019
không có sự tăng giảm so với năm 2018.

47. 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm
2017
Năm
2018
Năm
2019
Năm
2018/2017
Năm
2019/2018
GT GT GT +/- % +/- %
Doanh thu bán
hàng và cung cấp
dịch vụ
14.150,00 15.190,00 16.050,00 1.040,00 107,35 860,00 105,66
Doanh thu thuần
về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
13.799,76 14.814,85 15.670,00 1.015,09 107,36 855,16 105,77
Giávốn hàng bán 9.750,00 10.500,00 11.150,00 750,00 107,69 650,00 106,19
Tổng lợi nhuận kế
toán trước thuế
2.154,45 2.381,28 2.539,10 226,82 110,53 157,83 106,63
Chi phí thuế
TNDN
430,89 476,26 507,82 45,36 110,53 31,57 106,63
Lợi nhuận sau
thuế thu nhập
doanh nghiệp
1.723,56 1.905,02 2.031,28 181,46 110,53 126,26 106,63
(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính)
Qua bảng trên có thể thấy hoạt động kinh doanh của công ty có sự tăng trưởng
qua các năm trong giai đoạn 2017 – 2019. Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2018
tăng 181,46 triệu đồng so với năm 2017, tương ứng tỷ lệ là 10,53%. Năm 2019 tăng
126,26 triệu đồng, tương ứng với 6,63%.
Tuy nhiên, mức lợi nhuận này so với doanh thu thu được lại rất thấp. Điều này do
đặc thù của công ty là sản xuất và cung ứng các loại thực phẩm hữu cơ. Đây là các loại
thực phẩm có giá vốn hàng bán rất cao. Một phần nữa là do công ty mở rộng thêm hoạt
động kinh doanh, thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu đến với khách hàng,

48. xây dựng thói quen sử dụng thực phẩm hữu cơ nên chi phí cao. Vì vậy, lợi nhuận thu
được của công ty thu được của công ty không nhiều.
2.1.7. Khách hàng
Khách hàng của công ty gồm có khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Khách hàng cá nhân là những người có thu nhập chủ yếu từ khá trở lên, khách hàng có
thu nhập trung bình chiếm tỷ lệ rất thấp. Ngoài ra còn có những khách hàng mua thực
phẩm hữu cơ mang tính thời điểm như gia đình có em bé.
Khách hàng tổ chức là các trường học (trường Vicoshool, mầm non Hoa Thủy
Tiên, Sao Mai, Ong Vàng, Mặt Trời Nhỏ, Ong Vàng, Song ngư SAFARI KIDS, FN
Family,…), các doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh.
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm
2.2.1. Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH MTV
Nông sản hữu cơ Quế Lâm
2.2.1.1. Tình hình tiêuthụ các mặt hàng của công ty
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh các mặt hàng giai đoạn 2017 -2019
ĐVT: Triệu đồng
Loại hàng
2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018
GT % GT % GT % GT % GT %
Thịt - trứng 5.300 37,46 5.700 37,52 6.464 40,27 400 107,55 764 113,40
Rau củ quả 3.650 25,80 3.945 25,97 3.947 24,59 295 108,08 2 100,05
Đồ khô
(gạo, gia vị,…)
2.500 17,67 2.615 17,22 2.620 16,32 115 104,60 5 100,19
Đồ uống 1.050 7,42 1.100 7,24 1.070 6,67 50 104,76 (30) 97,27
Mẹ và bé 930 6,57 1.020 6,71 1.050 6,54 90 109,68 30 102,94
Thủy - hải sản 720 5,09 810 5,33 899 5,60 90 112,50 89 110,99
Tổng 14.150 100,00 15.190 100,00 16.050 100,00 1.040 107,35 860 105,66
(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính)

49. Trong các loại hàng mà công ty cung cấp, mặt hàng thịt – trứng, rau củ quả và đồ
khô là những sản phẩm chủ lực của công ty. Cụ thể ,trong năm 2017, thịt – trứng đạt 5.3
tỷ đồng, chiếm đến 37,46% trong tổng doanh thu bán hàng. Rau củ quả đạt 3.65 tỷ đồng,
chiếm 25,8%. Đồ khô đạt 2.5 tỷ đồng, chiếm đến 17,67% tổng doanh thu bán hàng.
Trong năm 2018, mặt hàng thịt – trứng đạt 5.7 tỷ đồng, chiếm 37,52%. Tiếp đến là rau
củ quả đạt 3.945 tỷ đồng, chiếm 25,97%. Đồ khô đạt 2.625 tỷ đồng, chiếm 17,22%.
Năm 2019, doanh thu đến từ thịt – trứng, rau củ quả và đồ khô lần lượt là 6.464 tỷđồng,
3.497 tỷđồng và 2.602 tỷđồng với tỷ lệ tương ứng 40,27%, 24,59% và 16,32%.
Bên cạnh các mặt hàng chủ lực trên, công ty cũng đem về một nguồn thu không
nhỏ từ các mặt hàng như đồ uống, đồ của mẹ và bé, thủ - hải sản. Đây là những mặt
hàng làm tăng thêm tính đa dạng cho danh mục sản phẩm của công ty.
Về sự tăng trưởng của các mặt hàng, nhìn chung thì các mặt hàng của công ty
đều có sự tăng trưởng qua các năm. Năm 2018 so với năm 2017 thì thịt – trứng tăng
7,55%, rau củ quả tăng 8,08%, đồ khô tăng 4,6%, đồ uống tăng 4,76%., đồ của mẹ và
tăng 9,68% và thủy – hải sản tăng 12,5 %. Năm 2019 so với năm 2018, mặt hàng thịt –
trứng tăng 13,4%. Năm 2019 là năm diễn ra dịch tả lợn châu Phi , nhờ quy trình chăn
nuôi tốt nên công ty đã cung cấp kịp thời, đầy đủ thịt lợn hữu cơ, an toàn, không dịch
bệnh và thu được nguồn doanh thu lớn. Đối với mặt hàng rau củ quả và đồ khô tăng
lần lượt là 0,05% và 0,19%. Mặt hàng đồ uống giảm 2,73%. Mặt hàng mẹ và bé tăng
2,94%. Thủy – hải sản năm 2019 tăng 10,99% so với năm trước.
2.2.1.2. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo cửa hàng
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh từng cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019
ĐVT: Triệu đồng
Loại cửa hàng
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2019/2018
GT % GT % GT % +/- %
Cửa hàng 1 8.26 100,00 8.470 89,80 10.533 88,61 2.063 124,36
Cửa hàng 2 0 0 962 10,20 1.354 11,39 392 140,75
Tổng 8.26 100,00 9.432 100,00 11.887 100,00 2.455 126,03
(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính)

50. Cửa hàng 1 là siêu thị nông sản hữu cơ ở 101 Phan Đình Phùng, TP.Huế
Cửa hàng 2 cửa hàng thực phẩm hữu cơ ở 108 Đặng Thái Thân, TP.Huế
Qua bảng trên có thể thấy rằng, doanh thu từ cửa hàng 1 mang lại cao hơn rất
nhiều so với cửa hàng 2. Cụ thể, năm 2018, cửa hàng 1 đạt 8.470 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ
89,80%, trong khi cửa hàng 2 chỉ đạt 962 triệu đồng, chiếm 10,2%. Năm 2019, doanh
thu cửa hàng 1 đạt 10.533 tỷ đồng, chiếm 88,61%, cửa hàng 2 đạt 1.354 tỷ đồng,
chiếm 11,39%.
Sự chênh lệch giữa hai cửa hàng này là do cửa hàng 2 chỉ là một cửa hàng chi
nhánh nhỏ, mặt bằng nhỏ hơn rất nhiều so với cửa hàng 1 - siêu thị nông sản. Bên cạnh
đó, cửa hàng 2 cũng được thành lập muộn hơn nên nó chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ là điều
dễ hiểu.
Về sự tăng tưởng, doanh số cả hai cửa hàng đều tăng qua các năm Năm 2019 so
với năm 2018, cửa hàng 1 tăng 2.063 tỷ đồng, tương ứng với 24,36%. Cửa hàng 2 tăng
392 triệu đồng, tương ứng với 40,75%.
2.2.1.3. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo quý của công ty
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh theo quý của công ty giai đoạn 2017 - 2019
ĐVT: Triệu đồng
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018
GT % GT % GT % +/- % +/- %
Qúy 1 3.917 27,18 4.197 27,21 4.327 26,51 280 107,15 130 103,10
Qúy 2 3.669 25,46 3.805 24,66 4.095 25,09 136 103,71 290 107,62
Qúy 3 3.651 25,34 3.973 25,75 4.122 25,25 322 108,82 149 103,75
Qúy 4 3.172 22,01 3.452 22,38 3.780 23,16 280 108,83 328 109,50
Tổng 14.409 100,00 15.427 100,00 16.324 100,00 1.018 107,07 897 105,81
(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính)
Qua kết quả ở bảng trên ta thấy rằng, doanh thu của công ty ở hai quý đầu năm
thường cao hơn hai quý cuối năm. Doanh thu cao nhất ở quý 1 và doanh thu thấp nhất
ở quý 4 trong năm. Thường quý 1 hằng năm sẽ có các dịp lễ tết như tết dương lịch, tết
âm lịch nên nhu cầu mua sắm của khách hàng tăng cao, doanh thu cao. Trong khi đó,