MAR61.doc

Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng
tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh
nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những
biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động
thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản
phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin được lựa
chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần
đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT)
FPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực
kinh doanh khác nhau như: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung
cấp các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin
học…
Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và trong nhiều
năm qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o
Việt Nam. Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công
ty cũng gặp không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh
hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân
phối của công ty gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có
liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính
và các thiết bị ngoại vi của công ty nhằm thấy được những ưu nhược điểm

http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1


trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này.
Bài viết này được hoàn thành dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo
TS. Nguyễn Hoàng Long- Trưởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong
khoa cũng như của các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh
nghiệm còn có hạn, bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy, các cô.
Em xin chân thành cảm ơn!



CHƯƠNG I

NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING

I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING

1. Khái niệm về kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:
*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh
Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.
*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian
giữa họ và người sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản
xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

2. Bản chất của kênh Marketing
Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra
một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt
được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó
không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc



tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài
doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…
Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ
nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có thâm
gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và
bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ được gọi là các thành
viên của kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh
nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ
chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh
chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động
trong kênh một cách thông suốt và hợp lý
Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu
Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản
lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có
sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng
về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các
hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó không chỉ truyền tải
hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp tới thị trường mục tiêu



3. Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một
trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến
lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho
doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và
môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo
được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các
chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết
sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định
về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên
quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá
cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài
hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của
doanh nghiệp.



II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ
QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING

1. Quá trình phát triển của kênh Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi
trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về
mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh
Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và
kênh có nhiều cấp độ

1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực
tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu
điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ
đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp
Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh
Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh
Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện
thoại, bán hàng tại nhà…

1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và
người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc
phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn
hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị
trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc,
tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng.



Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các
chợ nằm ở các khu vực dân cư
Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có người sản xuất và
người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người
thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng,
hình thức bán lẻ xuất hiện

1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất
hiện. Trên thị trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều.
Hàng hoá được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ
trung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các
trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối
mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm
giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời
gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều
lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng
dụng một cách rộng rãi

2. Cấu trúc của kênh Marketing

2.1. Khái niệm



Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các
công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu
trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức
liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối

2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian
có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày
càng lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức
phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:
 Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và
dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt
 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở
mỗi cấp độ phân phối
 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một
trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó

3. Phân loại cấu trúc Marketing
Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi những
cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh


phân phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các
cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình. Tuy
nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ
rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào
kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương
tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt
chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:

3.1. Các kênh Marketing đơn
Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh
doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực
tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên
kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi
thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi
các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách
nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa
thực sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,
những máy móc, thiết bị lâu bền

3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các
quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự



do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp
nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì
mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm
kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu
trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực
để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ
kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt
động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành
viên kế cận trong kênh
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung

3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên
trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên
kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như
người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong
kênh
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS
hợp đồng, các kênh VMS được quản lý
 Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở
hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc



quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể
điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.
Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách
thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh
VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi
măng. tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông
 Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong
kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi
giữa các thành viên trong kênh
Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này
gồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca-
Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…
 Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng
buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành
viên khác
Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một
thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,
các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi



4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của
doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế
kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh
là gì?



4.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển
của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải
tiến các kênh hiện tại
Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong nhữngquyết định
khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lược và được sử dụng như một
lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trường

4.2. Các bước thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị
trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng
nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng
hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp.
Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản
sau:
• Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:
Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các
dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ
được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu
mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của
công ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các
quyết định về thiết kế kênh



Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh
tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là
nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh
• Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh
phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan
hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp luôn
có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh
động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục
tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối
hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing
Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty
• Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được điều này
thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân
phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các
mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau
• Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý
để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần



xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số
lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế
• Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như
 Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường
 Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư
hỏng, mới lạ…
 Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh
nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh..
 Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ
đưa ra…
 Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh,
văn hoá…
• Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu
trúc kênh tối ưu cho mình:
 Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh
thích hợp: phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để
chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua,
lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.
 Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan
trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh
 Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí
thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc
phân phối
• Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh



Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn
tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên,
càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thành
viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách
hàng, quảng cáo…

5. Hoạt động Marketing trong kênh

5.1. Các dòng chảy trong kênh
Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các
dòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập
hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh,
sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu
sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá
chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua
o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau
của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân
phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên
trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến
sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất
cả các cấp độ của kênh Marketing
o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển
vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua
tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm



người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng
chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân
phối
o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua
lại về tình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên
kênh với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trước,
trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày
nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong
hệ thống kênh marketing
o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng
từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian
thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh
Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán khác
nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm
là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá
vật chất
o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng
đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói.
Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh
nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và
phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện
vào một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự
vận động của các dòng chảy này



Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự
thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù
hợp với những thay đổi đó

5.2. Những xung đột trong kênh
Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là
trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp. ở đây ta chỉ
xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên
này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan
hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu
cầu lợi ích của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không
thể tránh khỏi
• Những nguyên nhân của xung đột
- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các
thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của
mình
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống
nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số
nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên
kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó
về hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những
mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có
thể xảy ra
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong
kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục



tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những
xung đột
- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan
trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch
trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác
thành những xung đột
• Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên
cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn
kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các
cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại
xung đột phổ biến trong kênh Marketing

6. Quản lý trong kênh Marketing
Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là
mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại
vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả
và hợp lý nhất. Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự
hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh
Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế
hoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối
của nhà sản xuất
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược
sau:
 Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong
kênh?



 Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài
hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
 Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt
động của các thành viên trong kênh?
Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lượt 3 câu hỏi này

6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành
viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối
quan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan
hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết
Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc
hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong
kênh là hết sức quan trọng
Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các
thành viên trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mục tiêu,
sản phẩm…

6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các
thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt được điều đó, người
quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong
kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết,
người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành
viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn
nào: về thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận
chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý
và kịp thời cho các thành viên trong kênh


Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí
cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…
Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp tác
hay lập các chương trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách
cụ thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật,
về định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa
các thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên
trong kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và
toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên
trong kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo
những chương trình đã vạch sẵn từ trước.
Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing
liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên
trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm
có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối
lượng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay
theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo
đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có
chương trình khuyến mại)

6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng
các công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử



dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và
thống nhất giữa các thành viên trong kênh
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về
sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết
định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản
phẩm
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc
định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên
trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các
quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác
hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản
xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới
những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các
thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt
động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên
trong kênh về xúc tiến



CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CÔNG TY FPT

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FPT

1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

FPT 16 năm xây dựng và trưởng thành:

Năm 1988, công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT (The
Corporation for Financing and Promoting Technology) được thành lập với 13
thành viên ban đầu và trụ sở chính đặt tại 30A phố Hoàng Diệu – Hà Nội.

Từ một công ty nhỏ ban đầu chỉ sau một năm hoạt động và phát triển nỗ
lực không ngừng FPT đã bắt đầu mở rộng thị trường hoạt động của mình sang
nước ngoài và khởi đầu là Liên Xô (cũ) – nước đứng đầu trong khối Xã hội
chủ nghĩa. Năm 1989 FPT đã đặt văn phòng đại diện ở Matxcơva, khởi đầu là
việc ký kết và thực hiện hợp đồng máy tính có giá trị đầu tiên với Viện Hàn
lâm khoa học Liên Xô (cũ). Với sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học
trên thế giới, để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình cả trong
và ngoài nước, trong năm 1990 FPT đã mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí
Minh bao gồm 2 bộ phận phòng phần mềm và trung tâm đào tạo tin học và trở
thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực tin học trong nước. Trong những
năm 1991,1992 FPT đã đưa ra các giải pháp tin học ứng dụng trong các ngành
như bán vé máy bay quốc tế của Hãng hàng không Vietnam Airlines, công bố
giải pháp tin học hoá nghiệp vụ ngân hàng và phần mềm kế toán tổng hợp. Và
đặc biệt FPT đã trở thành nhà phân phối chính thức của hàng Olivetti tại Việt
Nam, và trong năm 1994, 1995 đã trở thành nhà phân phối chính thức của
hãng IBM và hãng Compaq tại Việt Nam. Đạt được điều này là do sự nỗ lực



phấn đấu cố gắng hết mình của Ban giám đốc cũng như toàn thể công nhân
viên trong công ty kể từ những ngày đầu thành lập với muôn vàn khó khăn và
thách thức. Với sự thành công này FPT luôn giữ vững vị trí đứng đầu về tin
học trong cả nước và đã luôn sản xuất ra nhiều chương trình phần mềm ứng
dụng trong nhiều ngành như Hàng không, Ngân hàng và cung cấp trang thiết
bị cho nhiều ngành khác như nhà máy thuỷ điện Yaly, góp phần vào sự phát
triển kinh tế của đất nước. Một sự kiện lớn trong năm 1995 đó là lần đầu tiên
FPT đã chính thức xuất khẩu phần mềm. Đây là một mốc lớn đánh dấu cho sự
trưởng thành của FPT.

Trong năm 1996, một lần nữa FPT khẳng định vị trí số 1 Việt Nam
bằng nhiều thành công đáng kể, đó là được Bộ khoa học môi trường chỉ định
xây dựng quy hoạch, lập dự án công viên công nghệ cao Hoà Lạc và làm đối
tác trong việc huy động các nguồn vốn cho dự án này; trở thành đại lý đầu tiên
cho các dịch vụ Compaq và là nhà sửa chữa màn hình Compaq duy nhất ở
Việt Nam. Trong năm này trụ sở chính của công ty đã chuyển tới số 89 Láng
Hạ - Hà Nội.

Cùng với đà phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam, nhận thức được
trọng của công nghệ thông tin cũng như các ngành viễn thông và sự cần thiết
của hệ thống mạng trong cả nước, FPT đã triển khai thành công hệ thống
mạng Internet ở Việt Nam, khai trương mạng thông tin “Trí tuệ Việt Nam”,
hệ thống mạng diện rộng (WAN) đầu tiên ở Việt Nam. Và từ đó FPT đã trở
thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và thông tin Internet (ICP) đầu tiên
ở Việt Nam, được bạn đọc tạp chí PC World bình chọn là công ty tin học uy
tín nhất Việt Nam, và đặc biệt trong năm 1998 được Nhà nước Việt Nam trao
tặng Huân chương lao động hạng II. Quả là một thành công không nhỏ đối với
một doanh nghiệp.


Trong những năm tiếp theo FPT vẫn luôn giữ vững vị trí số một Việt
Nam bằng sự phấn đấu nỗ lực không ngừng, là trở thành nhà cung cấp dịch vụ
Internet hàng đầu ở Việt Nam. Doanh số phần mềm của công ty lên tới trên
1,5 tỷ đồng. Trong năm này một thành công lớn của FPT đó là việc ký kết hợp
đồng đầu tiên với thị trường Bắc Mỹ. Đây là một bước đi có tầm nhìn chiến
lược và vô cùng dũng cảm của một doanh nghiệp Việt Nam. Với những thành
tích vô cùng to lớn này FPT luôn nhận được giấy khen của Bộ Thương mại.
Không chỉ thế FPT còn thành lập chi nhánh tại Banglore – ấn Độ.

Cùng với những thành tích vô cùng xuất sắc trong năm 1999, năm 2000
FPT đã mở văn phòng FPT ở Mỹ, khai trương khu công nghệ phần mềm. Và
FPT đã được nhận chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Anh cấp. Để
nuôi dưỡng các mầm non tương lai, FPT đã mở 2 trung tâm đào tạo lập trình
viên quốc tế FPT _Aptech ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2001,
FPT đã ra mắt tờ báo trực tuyến Vnexpress và trở thành nhà phân phối độc
quyền các sản phẩm Stratus ở Việt Nam, đạt giảI thưởng “trung tâm đào tạo
tốt nhất năm 2001” của Aptech India. FPT đã nhiều lần tổ chức các cuộc thi
Trí tuệ Việt Nam và đã được đông đảo sinh viên hưởng ứng tham gia. Tháng 3
năm 2002 trung tâm xuất khẩu phần mềm (FSoft) nhận chứng chỉ CMM4.
Trong năm này FPT đã chính thức trở thành công ty cổ phần. Cùng với những
thành công đó FPT đã nhận được giấy phép cung cấp dịch vụ kết nối Internet
(IXP) và ra mắt máy tính thương hiệu Việt Nam Elead.

Năm 2003, FPT đã mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình và đạt được
nhiều thành công đáng kể trong lĩnh vực điện thoại di động. FPT đã trở thành
nhà phân phối chính thức và cung cấp điện thoại di động của Samsung và
đồng thời cũng chính thức được phân phối các sản phẩm điện thoại di động
Nokia trên toàn quốc. Ngoài ra công ty truyền thông FPT cung cấp dịch vụ


FPT phone, và đã ra mắt chương trình đào tạo trực tuyến tiếng Anh (E-
learning). Trong tháng tư FPT đã thành lập 3 công ty chi nhánh (công ty hệ
thống tin học FPT, công ty truyền thông FPT và công ty phân phối FPT)
và trong tháng 12 ra đời thêm 3 công ty chi nhánh nữa, đó là công ty phần
mềm FPT, công ty giải pháp phần mềm FPT và công ty công nghệ di động
FPT. FPT đã được đón nhận huân chương lao động hạng nhất – một danh
hiệu cao quý của Nhà nước Việt Nam. Trong những tháng đầu năm 2004, FPT
đã thành lập vườn ươm ý tưởng FPT. Đây là cơ hội tốt cho các tài năng tin học
phát triển.

Như vậy qua 16 năm tồn tại và phát triển, với sự nỗ lực phấn đấu không
ngừng của Ban Giám đốc cũng như toàn bộ nhân viên trong công ty, FPT đã
đạt được các thành công to lớn và luôn giữ vững vị trí số 1 tại Việt Nam. Đây
là một cái đích mà bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam kể cả hoạt động
trong lĩnh vực tin học hay hoạt động trong lĩnh vực khác đều mong muốn.

2. . Chức năng và nhiệm vụ của công ty:

FPT là một công ty tin học hàng đầu Việt Nam. Với chức năng là một
công ty thương mại và dịch vụ, các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty
FPT bao gồm:

 Phát triển phần mềm máy tính.

 Dịch vụ đào tạo chuyên gia phần mềm.

 Nhà cung cấp dịch vụ Internet Enxchange (IXP) ; Internet Service
(ISP) và Internet Content (ICP).

 Nhà phân phối phần cứng và phần mềm máy tính.



 Tích hợp hệ thống.

 Tư vấn công nghệ .thông tin

 Nhà phân phối chính thức sản phẩm điện thoại di động Nokia và
Samsung tại Việt Nam.

Với các lĩnh vực kinh doanh trên “FPT luôn mong muốn trở thành một
tổ chức kiểu mới phát triển hùng mạnh, bằng nỗ lực sáng tạo trong khoa học,
kỹ thuật và công nghệ góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành
viên của mình điều kiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống
đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần” (FPT VISION)

3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

3.1. Khách hàng và đối tác:

3.1.1. Khách hàng:

Khách hàng của FPT trải dài trên toàn lãnh thổ Việt Nam, bao gồm:

1. Những ban ngành lớn của Việt Nam như: Văn phòng Chính phủ, Bộ Công
An, Bộ Quốc phòng, Bộ tài chính (Tổng cục Thuế, Kho bạc, Tổng cục
doanh nghiệp, Văn phòng Bộ, Tổng cục đầu tư) , Bộ Giáo dục và Đào
tạo…

2. Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thống kê, Tổng cục bưu điện, Cục Hàng
không, Petrolimex…

3. Các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thương mại, ngân hàng liên doanh
và ngân hàng nước ngoài như: Vietcombank, Ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn, ngân hàng đầu tư, Ngân hàng Công thương, Hàng


Hải, Eximbank, ACB, VID Public Bank, MayBank, ICBC, ChinFPTon,
Public Bank (chi nhánh ở Lào và Cămpuchia), Farmer Bank (Cămpuchia),
Citi Bank, ANZ,ING Bank,OUB, Indovina, Bank FPT Tokyo, Sumitomo
Bank, Standard – Charter Bank, ANZ – Amro Bank….

4. Các công ty liên doanh nước ngoài: Metropol Sofitel Hotel, BP, Coca-cola,
Caterpilar –V Trac, Ford.

5. Các công ty sản xuất và dịch vụ: VietsoPetro, Vietnam Airlines, VDC

6. Ngoài ra, FPT còn tham gia vào các chương trình quốc gia về công
nghệ thông tin.

3.1.2. Đối tác:

 Đối tác cung cấp thiết bị tin học: HP, Intel, 3COM, Nortel, IBM,
Toshiba, Apple.

 Đối tác cung cấp giải pháp: Cisco, THALES, RSA, NetApp, SCO,
HP, APC, SAP.

 Đối tác cung cấp các sản phẩm công nghệ viễn thông: Samsung,
Nokia, Motorola.

 Đối tác cung cấp sản phẩm và phần mềm ứng dụng: Microsoft,
Oracle, ESRI, SAP.

 Đối tác về đào tạo: Aptech, RMIT.

3. 2.Sản phẩm và dịch vụ:
FPT là công ty tin học hàng đầu tại Việt Nam. Các lĩnh vực hoạt
động chính của FPT bao gồm:



3.2.1. Tích hợp hệ thống:
FPT đã lựa chọn và áp dụng công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu về
tối ưu hoá các hoạt động nghiệp vụ, kinh doanh và quản lý của mình dựa trên
cơ sở ứng dụng CNTT:
* Cơ sở hạ tầng mạng: thiết kế, triển khai và quản trị các mạng lớn, phức
tạp trên công nghệ IP tích hợp dữ liệu, thoại và video.
* Hệ thống máy chủ: cung cấp các sản phẩm và giải pháp máy chủ, các
giải pháp sẵn sàng cao như hệ thống Cluster trên nền UNIX, Windows, Linux
và các giải pháp phục hồi thảm hoạ
* Hệ thống lưu trữ, sao lưu và phục hồi dữ liệu:
* Hệ thống bảo mật: giải pháp bảo mật hệ thống tổng thể kết nối hệ
thống quản lý, các thiết bị phần cứng cùng các sản phẩm chuyên dụng.
* Phần mềm ứng dụng: công ty FPT là một đối tác quan trọng trong định
hướng phát triển chiến lược ứng dụng công nghệ phần mềm của các cơ quan
Chính phủ, Bộ, Ban ngành, các công ty và tổ chức trong nước.
* Sản phẩm và giải pháp chuyên dụng: triển khai nhiều sản phẩm và giải
pháp chuyên dụng theo đặc thù của từng ngành như máy dập thẻ và các giải
pháp quản lý, cá thể hoá thẻ cho các công ty viễn thông và ngân hàng, hệ
thống giao dịch ngân hàng tự động ATM, hệ thống thanh toán tiền qua thẻ
POS, hệ thống giám sát giao dịch cho các ngân hàng và giám sát trật tự an
toàn giao thông cho ngành Giao thông vận tải…
* Dịch vụ công nghệ cao: cung cấp các dịch vụ bảo trì và dịch vụ hỗ trợ kỹ
thuật cho các hệ thống thông tin của khách hàng,
3.2.2. Xuất khẩu phần mềm:
Công ty FPT là một trong những doanh nghiệp đi đầu của ngành phần mềm
xuất khẩu Việt Nam. Năm 2003- 2004, phần mềm xuất khẩu của FPT tăng
trưởng doanh số 60%/1 năm.


Trong nhiều năm qua, danh sách khách hàng trên toàn thế giới của FPT
ngày càng kéo dài. Những tên tuổi như IBM Mỹ, IBM Pháp, IBM Nhật,
Harvey Nash, ProDX, Ambient, Proximus, Nissen,Hitachi Soft chỉ là một
phần danh sách những hãng chọn làm việc với FPT.

3.2.3 Giải pháp phần mềm:
Công ty FPT cung cấp các giải pháp:
• Tài chính
• Ngân hàng
• Thuế
• Quản trị doanh nghiệp
• Chính phủ điện tử
• Viễn thông
• Dầu khí

3.2.4 Internet và truyền thông:
Công ty FPT là một trong bốn nhà cung cấp dịch vụ cổng kết nối
Internet (IXP) được chính phủ Việt Nam cấp phép. FPT được đánh giá là nhà
cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có chính sách dịch vụ tốt tại Việt Nam. Hiện
nay FPT chiếm 30% thị phần Internet tại Việt Nam.
Bên cạnh việc phát triển thuê bao, công ty FPT định hướng lâu dài phát
triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet gồm có:
+ Thiết kế Website, tên miền, lưu trữ Website.
+ Xây dựng cơ sở dữ liệu, thư điện tử dành riêng, thư điện tử ảo, máy chủ thuê
riêng
+ Cung cấp dịch vụ quảng cáo và phát triển trên Internet.



3.2.5. Phân phối sản phẩm công nghệ thông tin:
FPT có một mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt Nam với hơn 540 đại
lý phủ khắp 44/64 tỉnh thành trên toàn quốc, trong đó: 295 đại lý về CNTT và
250 đại lý phân phối điện thoại di động.
• Hệ thống máy chủ và giải pháp:
• Máy tính để bàn; máy tính xách tay; máy in; máy chiếu; linh
kiện máy tính: hợp tác với các hãng IBM, HP, ACER, ELEAD,
TOSHIBA.
• Hệ thống mạng: cung cấp các sản phẩm thiết bị mạng cho hệ
thống mạng LAN, WAN Wireless, tổng đài điện thoại sử dụng
cho các doanh nghiệp nhỏ, vừa, lớn.
• Phần mềm: FPT được sự hỗ trợ, cung cấp từ các hãng
MICROSOFT, ORACLE, IBM, SCO, NOVELL, HP …..
• Điện thoại di động: FPT là nhà phân phối chính thức của hãng
điện thoại di động NOKIA tại Việt Nam.
• Personal Digital Assistant (PDA): FPT là nhà phân phối chính
thức sản phẩm PDA của HP tại Việt Nam.
• Electronics
3.2.6. Phân phối điện thoại di động:
Công ty FPT là nhà phân phối các sản phẩm điện thoại di động của
Nokia, Samsung tại Việt Nam. Ngoài điện thoại di động, công ty FPT mở rộng
ngành hàng phân phối sang các sản phẩm kỹ thuật số tiêu biểu là máy ảnh kỹ
thuật số và máy quay kỹ thuật số.
3.2.7. Sản xuất máy tính:
FPT Elead là đơn vị máy tính thương hiệu Việt nam cung cấp cho thị
trường những dòng sản phẩm sau:



• Elead – PCs:
+ Elead Mirage: thiết kế cho người dùng gia đình
+ Elead Enterprise: thiết kế dành cho người dùng văn phòng.
• Elead Server
• Elead – Notebook
• Elead - UPS
3.2.8. Dịch vụ ERP
Công ty FPT là nhà cung cấp các giải pháp và sản phẩm ERP hoàn
chỉnh phù hợp với quy mô và lĩnh vực của mọi loại hình doanh nghiệp, bao
gồm:
• Tài chính kế toán
• Mua hàng, vật tư, quản lý kho
• Bán hàng
• Sản xuất, tính giá thành
• Nhân sự, tiền lương
• Tài sản cố định
• Quản lý dịch vụ quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
3.2.9. Bảo hành sản phẩm công nghệ thông tin :
Bảo hành FPT hiện nay có hơn 40 kỹ sư lành nghề và chuyên nghiệp,
có khả năng đáp ứng sửa chữa bảo hành rộng rãi các thiết bị như: máy chủ các
loại, PC, notebook, máy in các loại, thiết bị lưu điện … của các hãng nổi tiếng
như IBM, HP, Intel, Cisco system….
3.2.10. Đào tạo :
• Đào tạo tin học cho học sinh phổ thông.
• Chương trình nhập môn tin học
• Kế toán và tự động hoá trong văn phòng


• Lập trình các loại ngôn ngữ
• Chương trình nâng cao, thiết kế và phân tích hệ thống
mạng và quản lý mạng Novell Netware, NT, Unix.
• Đào tạo lập trình viên quốc tế.



II.PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH VÀ CÔNG TY SẢN
XUẤT MÁY TÍNH FPT ELEAD:
1.S(Strong): Điểm mạnh
Fpt trong nhiều năm liền luôn là thương hiệu mạnh, được khách hàng
tin tưởng và ưa chuộng nhất ở Việt Nam, Thương hiệu FPT luôn gắn liền với
các đối tác lớn như IBM, MS, Intel…
. Cơ cấu nhân sự của công ty:
Tính đến nay, sau 16 năm hoạt động, với bí quyết là tinh thần FPT và
trọng dụng nhân tài, FPT đã liên tục phát triển, trở thành công ty tin học lớn nhất
Việt Nam. Để làm được điều này FPT đã có một bộ máy quản trị nhân sự rất chặt
chẽ.

Bảng1: Bảng thống kê đội ngũ nhân viên
FPT qua các năm
Hạng mục 1988 1992 1996 1998 2000 2001 2002 2003
Quân số 12 56 378 420 885 940 1010 2045
TS, PTS 4 8 12 14 16 16 16 17
Thạc sĩ 0 3 10 25 50 52 55 66
Đại học 8 42 325 345 777 821 887 1648
CĐ, 0 0 15 35 42 50 52 314
PTTH

Nguồn: tài liệu nhân sự FPT

Qua số liệu ở bảng ta thấy, đội ngũ nhân viên FPT tăng rất nhanh. Ban
đầu năm 1988 chỉ có 12 thành viên nhưng tính đến hết năm 2003 thì đã
là 2045 người, trong đó:



Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Tổng số nhân viên 2045 100
Nam 1227 60
Nữ 818 40

Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Tổng số nhân viên 2045 100
Trên đại học 83 4,1
Đại học 1648 80,6
Cao đẳng, PTTH 314 15,3
Nguồn: tài liệu nhân sự FPT

Độ tuổi trung bình của nhân viên công ty FPT là 28 tuổi và được đánh
giá là một trong những công ty có độ tuổi trung bình nhân viên trẻ ở Việt
Nam. Mức lương trung bình của nhân viên trong công ty là tương đối ổn định,
thu nhập khoảng 2.500.000 đồng /người/ tháng.

Trong những năm qua FPT luôn có những sự đầu tư đúng đắn cho vấn
đề nhân sự của công ty. Hầu hết cán bộ nhân viên trong công ty đều là
những người có trình độ chuyên môn , có năng lực và ý thức kỷ luật cao

Tình hình tài chính của công ty: Đây cũng là một trong những điểm
mạnh của FPT. Trong những năm qua, FPT luôn đạt được một nền tàI chính
ổn định và trong sạch và mạnh.
Bộ máy tổ chức cuả công ty: bộ máy tổ chức cuả công ty được tổ chức
theo một mô hình tiên tiến ,hiện đại. Nhìn vào sơ đồ tổ chức ta có thể nhận
thấy mô hình FPT là mô hình của một tập đoàn lớn và rất có tiềm năng phát
triển.



Nguồn: www.FPT.com.vn

2.W( weak): Điểm yếu

FPT luôn kiểm soát hoạt động tàI chính cũng như thuế theo một
nguyên tắc chặt chẽ. Do đó các sản phẩm của công ty không thể cạnh tranh
đuơc với các mặt hàng cùng loạI nhưng nhập lậu do giá thành cao.
Bên cạnh đó trong quá trình sản xuất , công ty luôn chú trọng đến vấn
đề chất lượng . Việc nhập khẩu hay thu mua các linh kiện( nguyên vật liệu đầu
vào) đều được kiểm tra và lựa chọn một cách kỹ lưỡng. Đây cũng là một trong
những lý do khiến cho giá thành sản phẩm của FPT thường cao hơn so với các
công ty sản xuất và lăp ráp khác
Mặt khác, bộ máy tổ chức của công ty là tương đối cồng kềnh .Vì thế
quá trình kinh doanh của công ty phảI thực hiện theo một nguyên tắc chặt chẽ.
Điều này làm tính linh hoạt của công ty kém hơn nhiều so với các công ty nhỏ.



3.O( oppurtunities): cơ hội
Như chúng ta đều biết, thế kỷ 21 được coi là kỷ nguyên công nghệ
thông tin. Chính vì vậy, chỉ trong vài năm đầu tiên của thế kỷ mới, nhu cầu thị
trường về sản phẩm công nghệ thông tin đã tăng một cách đột biến. Trung
bình từ năm 2000 tới năm 2004, mỗi năm tăng gần 100% . Đây có thể coi là
một cơ hội rất lớn đối với những công ty có kinh doanh sản phẩm công nghệ
thông tin như FPT.
Bên cạnh đó, trong thời điểm hiện tại, giá các linh kiện đầu vào của
ngành sản xuất và lắp ráp máy tính đang có xu hướng giảm do một số những
nguyên nhân sau:
• Nguyên nhân thứ nhất: Nhà nước ta đang khuyến khích sản xuất trong
nước phát triển, đặc biệt là các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Cụ
thể bằng việc cắt giảm thuế nhập khẩu linh kiện và nhiều chính sách ưu đãi
đối với các sản phẩm máy tính Việt Nam.
• Nguyên nhân thứ hai: Chính sách khác biệt hoá về giá sản phẩm của các
tập đoàn như Intel, Toshiba… đối với các nước đang phát triển trong đó có
Việt Nam.
Nguyên nhân cuối cùng: việc các hãng sản xuất điện tử lớn như LG, Samsung
mở nhà máy sản xuất tại Việt Nam cũng làm giảm giá linh kiện đầu vào
Trong năm 2005, nếu Việt Nam có thể hoàn tất thủ tục để chính thưc trở
thành thành viên của WTO, đây sẽ là một cơ hội rất lớn đối với các doanh
nghiệp Việt Nam trong việc khẳng định thương hiệu của mình ở thị trường
Việt Nam cũng như trên thị trưòng quốc tế.

4. T(threaten): nguy cơ
Việt Nam tham gia WTO là một cơ hội đối đồng thời cũng là một nguy cơ
đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và FPT nói riêng. Gia nhập


WTO đồng nghĩa với việc cạnh tranh tăng lên, sẽ xuất hiện nhiều đối thủ hơn,
các đối thủ cạnh tranh với chúng ta cũng đến từ nhiều quốc gia hơn, có tiềm
lực kinh tế mạnh hơn. Nếu công ty không có được sự quản lý tốt, có được
những chiến lược kinh doanh đúng đắn thì sẽ rất khó có thể giành được chỗ
đứng ngay tạI thị trường Việt Nam chứ chưa nói gì đến thị trường quốc
tế.
Mặt khác, khi Việt Nam ra nhập WTO, thuế nhập khẩu sẽ giảm đáng kể .
Lúc đó các sản phẩm máy tính Brandname sẽ ngày càng khó cạnh tranh với
các loại máy tính clone vốn đã có được lợi thế về giá.

III. NHỮNG YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY:

Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô được đề
cập đến là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công ty

1. Môi trường chính trị luật pháp
Đây là những yếu tố thuộc môi trường phức tạp nhất và không thể
lượng hoá được tác động của nó lên hoạt đọng tiêu thụ của công ty
Những yếu tố thuộc môi trường này tạo nên những cơ hội cũng như
nguy cơ cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt được sự thay đổi
của môi trường chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đưa ra những chính sách
phù hợp, tránh được những thiếu sót đáng tiếc
Trên đường lối phát triển của đất nước, Đảng và nhà nước ta đã dành
nhiều sự ưu tiên cho các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là ngành điện tử tin
học, chính phủ đã đề ra chiến lược cho sự phát triển công nghệ tin học Việt
Nam là “ đi trước đón đầu”



Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, đảng cộng sản Việt
Nam và nhà nước xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật
pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và
quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của
nền kinh tế đất nước. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ
điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc chuyển
đổi các doanh nghiệp nhà nước thành các công ty cổ phần và việc bắt buộc các
công ty các doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm
bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường giữa
các công ty. Giờ đây, các công ty có quyền hạn tương đối giống nhau. Họ có
quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh
nghiệp đều bình đẳng trước pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền
thân là các doanh nghiệp nhà nước, việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục
vụ cho hoạt động của công ty mình mà không phải chờ quyết định của nhà
nước nữa, điều này làm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của
các tổ chức khách hàng. Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ
hội bán được hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn
Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và
phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu,
nạn quan liêu phải mất đi, những khoản chi phí sẽ phải hợp lý hơn. Những
trang thiết bị được mua sẽ phải được cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo
về chất lượng cũng như giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những
công ty sản xuất như FPT phải đưa ra phương án thiết kế sản phẩm sao cho
hợp lý và có hiệu quả nhất. Đối với FPT, cần phải có được những nhân viên
kinh doanh có năng lực và kinh nghiệm trong phân phối, những cán bộ kỹ
thuật có trình độ chuyên môn cao.



Xu hưóng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển,
Việt Nam là thành viên của Asean, đang trong tiến trình gia nhập AFTA, tiến
tới gia nhập WTO. Nhìn chung cho tới khi đó,Việt Nam sẽ là đất nước tương
đôíi phát triển, thu nhập bình quân đầu người sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi,
xuất phá từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng. Các hoạt động
cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ sẽ tập
trung nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực và lĩnh vực khác họ sẽ “ mua”
của các cá nhân và tổ chức khác
Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lượng các tác nhân
tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong
nền kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn.

2. Môi trường kinh tế
Đây là môi trường có ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động của
doanh nghiệp. Dưới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh
hưởng tới hoạt động phân phối của công ty
 Lạm phát
Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường, đặc biệt ở nứơc ta, tình
hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến
thiểu phát. Lạm phát có ảnh hưởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong
nền kinh tế, nhất là đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là cá nhân hay
hộ gia đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là
nhu yếu phẩm hàng ngày, những khách hàng công nghiệp thì sẽ thắt chặt chi
tiêu, giảm đầu tư
Đi đôi với lạm phát thị trường là tỉ lệ lãi suất cao, trong trường hợp đó
công ty phải giảm chi phí kinh doanh, tiếp đó, công ty cần tìm được mức giá
đặc biệt và phù hợp với những biến động giá của thị trường



FPT ELEAD ra đời và phát triển trong tình hình lạm phát ổn định và có
thể kiểm soát được. Với sự phát triển ổn định của đất nươc, trong thời gian
qua những ảnh hưởng của thời kỳ lạm phát trước đây đã dần dần mất đi
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc
khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm 1997 gây nên sự suy thoái trên toàn
cầu thì Việt Nam vẫn tăng trưởng với tốc độ 6,7%. Trong những năm qua tốc
độ tăng trưởng của Việt Nam tương đối cao và ổn định trong khoảng từ 6 tới
7%. Thu nhập bình quân đầu người cũng tăng khách hàngá nhanh, đặc biệt là
khu vực thành thị. Điều này có thể nói lên xu hướng tăng tiết kiệm và tăng chi
tiêu đối với một số loại hàng hoá như: bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí,
hàng hoá lâu bền, xa xỉ, giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thường và
hàng hoá thấp cấp
Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển theo sự phát triển chung của
đất nước, nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ cho tổ chức ngày càng tăng
Như vậy có thể dự đoán rằng xu hướng tiêu dùng các sản phẩm như: máy
tính, thiết bị văn phòng sẽ tăng lên trong thời gian tới
Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị
trường sẽ tăng lên, công ty sẽ có nhiều cơ hội bán hàng. Với mức sống ngày
càng cao, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung
thành với một nhãn hiệu hay một công ty nào đó. Mặt khác, ngày nay các sản
phẩm cạnh tranh trên thị trường hầu hết là tuơng đối đồng nhất về chất lượng,
giá cả nên yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách
hàng chính là các dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiẹn chí của
các nhân viên bán hàng



Tuy nhiên, với tình hình chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng đều và khá
cao. Việt Nam sẽ là mục tiêu của các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó sẽ có
không ít các đối thủ cạnh tranh với Smart

3. Môi trường khoa học công nghệ
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình
hình hiện nay, có những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể
trở nên lạc hậu. Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường
công nghiệp hoá- hiện đại hoá, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều
nhanh chóng tác động đếna môi trường trong nước
Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác
động của những thay đổi về công nghệ. Lịch sử ngành bán hàng đã trải qua
các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa
hàng tự chọn, rồi đến các siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm
phán trước đây là trực tiếp “ mặt đối mặt”, đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp
phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn. Và ngày nay, mọi cuộc giao
dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện qua các phương tiện hiện đại
như máy tính, điện thoại.. Giờ đây, một người ngồi trong nhà có thể mua được
mọi thứ từ hoa quả cho đến cổ phiếu, … chỉ cần có một máy tính nối mạng.…
Sự phát triển của công nghệ kéo theo nhiều thay đổi trong ngành bán hàng,
hàng loạt các thuật ngữ ra đời để khái niệm những phương pháp mới, đó là:
• Telemarketing:
Đó là việc sử dụng kỹ thuật thông ttin vô tuyến hiện đại cùng với hệ
thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện
truyền tin ra thị trường, xúc tiến vằ bán sản phẩm
• Teleshopping và Computershopping



Đây là phương pháp mua hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ
các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với tivi hoặc Computer
Trong những năm qua, công ty đã không ngừng phát triển công nghệ áp
dụng những thành tựu khoa học tiên tiến vào việc bán hàng. Tuy nhiên,
phương tiện thư tín và điện thoại chủ yếu được dùng vào việc thăm hỏi hay
liên lạc với những khách hàng cũ, còn phương tiện để chào hàng là Internet.
Ngoài ra công ty còn sử dụng Internet để quảng cáo cho công ty và cho sản
phẩm.
Rất khó có thể lượng hoá những gì mà công ty đã làm bởi vì chính
công ty cũng không có một con số thống kê nào về số lượng E- mail gửi đi và
số được hồi âm cũng không thể đánh giá được hiệu quả của những quảng cáo
trên Internet. Nhưng theo nhận định của công ty thì việc áp dụng những thành
tựu của khoa học công nghệ đã góp phần khoiong nhỏ vào việc nâng cao hiệu
quả kinh doanh của công ty

IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

Đối với công ty, kênh phân phối được xem như là một dãy quyền sở
hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau, các tổ chức
trong kênh có thể được coi là các thành viên trong kênh. Như vậy, các thành
viên kênh phân phối của công ty sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng
chảy quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh
bao gồm: những nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng.

1.Sơ đồ các kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD của FPT:
1.1.Kênh phân phối trực tiếp:

Direct
FPT ELEAD FDC End user


Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng (end-
user) chủ yếu được FPT thực hiện thông qua một công ty chuyên
trách : công ty phân phối FPT ( FDC) . Còn công ty sản xuất mắy
tính FPT ELEAD chỉ thực hiện các hoạt động bán hàng trực tiếp
thông qua các chương trình PR (public relations) ví dụ như việc
tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại, tổ chức các buổi hội
thảo chuyên ngành… Mà mục đích chính của các chương trình
này là nhằm quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng hiểu rõ
hơn về sản phẩm của công ty là chính.

1.2. Kênh phân phối qua trung gian thương mại:

Trong kênh phân phối này, FPT đã xây dựng ở mỗi vùng miền trên cả
nước một tổng đạI lý phân phối sản phẩm máy tính của mình: tổng đạI lý
miền nam đặt tạI Thành phố Hồ Chí Minh, tạI miền trung là Đà Nẵng và ở
miền bắc đặt tạI Hà Nội. Mỗi tổng đạI lý này có trách nhiệm phân phối sản
phẩm cho rất nhiều các đạI lý nhỏ trên toàn quốc, họ chủ yếu là các công ty
thương mạI và các cửa hàng có quy mô tương đối nhỏ chủ yếu thực hiện các
Đại lý End
hoạt động bán lẻ.
1.1 user
Tổng đại lý 1 Đại lý .............
.
1.2
......

Đại lý
2.1
Đại lý
Elead Tổng đại lý 2
2.2
...........


Tổng đại lý 3 .............


1.3. Phân phối qua các dự án:

Trong những năm qua, FPT đã tham gia rất nhiều những dự án lớn nhỏ
như các dự án cung cấp các thiết bị tin học cho các cơ quan tổ chức thuộc
chính phủ và phi chính phủ.

Năm 2004, Fpt ELEAD tham gia liên minh Thánh Gióng nhằm thực hiện dự
án phổ cập tin học ở lứa tuổi thanh thiếu niên.
Đặc điểm chính của các dự án là đòi hỏi nguồn vốn rất lớn,
không ổn định, tuy nhiên số lượng bán được trong một lần
thường rất lớn.
Mặc dù vậy, là nhà sản xuất nên việc đảm bảo mức sản lượng thường
xuyên mới là mục tiêu chính của công ty. Chính vì thế, FPT cần phải phát
triển một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối của mình.

2. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Trong mục này chúng ta đề cập kênh gián tiếp một cấp của công ty, và
loại thành viên kênh mà chúng ta đề cập đến là các trung gian thương mại.
Để đạt đựoc mục tiêu phân phối của mình công ty phải làm gì đó để các
thành viên trong kênh hoạt động có hiệu quả nhất. Cũng như tất cả các công ty
khác, FPT cũng cần tìm những khó khăn, trở ngại và nhu cầu của các thành
viên trong kênh để từ đó đưa ra những trợ giúp có hiệu quả và công ty cũng


cần sử dụng nững nguồn lực của mình một cách có hiệu quả trong quản lý
kênh.
Họ chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh máy tính và các thiết vị văn
phòng với qui mô không lớn lắm. Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là:
thiếu vốn, khả năng lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng không có trình
độ kỹ thuật cao và họ mong muốn rằng công ty có thể dự trữ cho họ, đào tạo
huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối cùng là sự hỗ trợ trong công việc
bán hàng, họ cần có sự hỗ trợ về kỹ thuật của công ty
Trước những khó khăn và trở ngại đó, công ty cần giúp đỡ các trung
gian thương mại. Cụ thể là công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng và các
dịch vụ kỹ thuật. Đối với những hàng hoá có tính năng sử dụng mới công ty
thường mở lớp hướng dẫn huấn luyện cho các nhân viên bán hàng của các
trung gian thương mại trong thời gian ngắn và tùy vào từng trường hợp cụ thể
công ty có những chương trình hỗ trợ riêng.

CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY.

I. CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT.

1. Những căn cứ từ bản thân công ty:
Như đã phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy rõ được những điểm mạnh,
điểm yếu, những vấn đề nội tại trong hoạt động Marketing của công ty. FPT
là một công ty có tiềm lực mạnh, trong nhiều năm liền luôn ở vị trí dẫn đầu
trong ngành công nghệ thông tin ở Việt Nam. Tuy nhiên, công ty sản xuất máy
tính FPT ELEAD mới được thành lập 3 năm và sản phẩm mang thương hiệu
ELEAD chỉ mới được đăng ký bản quyền cách đây 1 năm. Có thể nói, nhãn
hiệu ELEAD vẫn còn rất non trẻ và chưa thực sự tạo được niềm tin đối với
người tiêu dùng Việt Nam. Mặc dù vậy, việc ELEAD giành được 10% thị


phần sản phẩm Brandname (sản phẩm có thương hiệu) ở thị trường Việt Nam
trong năm 2004 đã là một một sự thành công đối với một thương hiệu rất mới
như ELEAD tuy trươc mắt họ còn rất nhiều việc phải làm.

2. Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty:
2.1. Từ phía môi trường chính trị pháp luật.
Hầu như không có trở ngại gì cho các cá nhân tổ chức tiến hành hoạt
động kinh doanh mới mà ngược lại Đảng và chính phủ liên tục khuyến khích
mở rộng hành lang pháp lý cho các công ty tham gia kinh doanh . Luật pháp
đang chú ý và đưa ra những điều luật giúp môi trường kinh doanh của đất
nước ngày càng công bằng và hợp lý hơn. Điều này được thể hiện bằng những
việc mà chính phủ đã và đang tiến hành như:
-Xoá bỏ độc quyền đối với một số lĩnh vực mà trước đây là độc quyền
của một hoặc một số doanh nghiệp nhà nước như: ngành Bưu chính viễn
thông hay xăng dầu…
- Cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước và bắt buộc các công ty này
hoạt động theo luật doanh nghiệp.
Việt Nam là đất nước có môi trường chính trị đựơc các nhà kinh doanh
đánh giá là ổn định nhất hiện nay. Chủ trương mở cửa và tự do thương mại
của nhà nước đang đựơc nhiều nhà đầu tư trên thế giới ủng hộ và tham gia.
2.2 Từ phía môi trường kinh tế .
Đất nước đang phát triển ngành công nghệ thông tin và Bưu chính viễn
thông là mũi nhọn của sự phát triển. Với chủ trương “đi tắt đón đầu” việc ứng
dụng những thành tựu khoa học công nghệ vào kinh doanh hầu như không còn
sự cản trở. Ngoài ra công ty còn phải đứng trước xu hướng phát triển chung
của nền kinh tế đất nước và thế giới, đó là sự hội nhập các tổ chức kinh tế của
Việt Nam: Gia nhập AFTA đang trên con đường thực thi hiệp định thương



mại Việt – Mỹ, xu hướng quốc tế hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế của các quốc
gia trên thế giới đang ngày càng rõ nét. Có rất nhiều cơ hội mở ra trước mắt
nhưng cũng có rất nhiều nguy cơ tụt hậu và nhiều khả năng bị tiêu diệt và sự
cạnh tranh của các công ty nước ngoài. Như vậy, việc đưa ra những chiến
lược, giải pháp , hay việc ứng dụng một thành tựu khoa học kỹ thuật nào đó
vào công việc kinh doanh của công ty không chỉ là giải pháp kinh doanh trước
mắt mà nó sẽ là cách để tránh cho công ty tránh khỏi sự tụt hậu và góp phần
đảm bảo cho nó phát triển trong tương lai.
2.3 Môi trường công nghệ
Các nhà sản xuất các nhà bán lẻ và hầu hết các trung gian thương mại
luôn mong muốn tìm được cách thức để bao phủ được thật nhiều và thật kín
thị trường. Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ là một giải pháp hữu
hiệu nhất. Công nghệ mới nào đó vừa ra đời thì gần như nó được các doanh
nghiệp đưa vào thương mại. Các công ty hàng ngày gửi và nhận không biết
bao nhiêu thư từ với mục đích giới thiệu và chào bán hàng hoá dịch vụ của
mình. Hàng triệu cuộc điện thoại mỗi ngày phục vụ cho việc bán hàng. Như
vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới công ty cần phải có
những biện pháp cụ thể để tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trường có
nhiều diễn biến phức tạp.

II. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .

1. Về cấu trúc kênh:
Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho các thị trường khác nhau
sẽ có thể tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động phân phối. Ngoài ra nó còn
có thể tăng khả năng kiểm soát kênh phân phối của công ty đối với các thành
viên trong kênh.


MAR61.doc

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von Luanvan84

Mehr von Luanvan84 (20)

MAR61.doc