MAR23.doc

Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com

Lời mở đầu

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều
rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường
một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực
cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện
sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các
hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường,
trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những
chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của
doanh nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp
Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:
“Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính
Đáp Cầu - Bắc Ninh”.
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn
chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-
mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty.
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu
của đề tài là:
+ Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.

Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:
Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược
Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.

1
http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com


Chương 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing-
mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu.

Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả
nên bài viết không tránh khỏi những thiếu xót. Tác giả rất mong sự góp ý của thầy,
cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới GS.TS Nguyễn Văn Thường,
Th.S Dương Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả trong qúa trình thực hiện đề tài.
Hà nội, Ngày 10 tháng 07 năm 2000
Tác giả
SV. Đặng Quyết Chiến

2


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING - MIX
I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Để hiểu được vai trò của marketing quan trọng như thế nào trong hoạt động
kinh doanh, trước hết ta hiểu về khái niệm marketing dưới đây.
1- Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không
thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các
hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là
nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt
nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-
NXB Thống kê- 1997, Trang 20)
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập
kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ
3


khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực
marketing của mình.
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing
căn bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn
kinh doanh.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu
sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn
thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do
đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động
marketing không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức
độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào
thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn
tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng
động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự
sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của
khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn
nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành
công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường,
với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài
4


chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu
được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với
khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm
cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán
hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có
liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai
trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách
hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó
đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước
đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm
bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao
nhiêu?

5


- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào
có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt
nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trường.
3- Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh
nghiệp
Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh
nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.
3.1- Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh
khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng
thị trường dưới đây:
Bảng số-1 CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
Tt Các kiểu chiến lược Các thuộc tính
1 Kết hợp về phía Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà
trước phân phối và bán lẻ.
2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung
cấp của doanh nghiệp.
3 Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ
ngang cạnh tranh của doanh nghiệp.
6


4 Thâm nhập thị Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại
trường và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp
thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.
5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản
phẩm và dịch vụ hiện có.
7 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có
đồng tâm sự liên hệ với nhau.
8 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự
kết khối liên hệ với nhau.
9 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà
theo chiều ngang hàng.
10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một
công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998.

3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh
nghiệp
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy
nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị
trường và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách
hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược
là vì:
Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần
được phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với
nguồn lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix.
- Định vị sản phẩm:

7


Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh
nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản
phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho
việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.

II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing- mix
nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là
công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.
1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh
nghiệp và được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt
được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể
nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết
quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của
công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lượng
được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan
trong công ty.
Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác
nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau:
1. Mục tiêu lợi nhuận
2. Mục tiêu mở rộng thị trường
3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành
5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty
6. Mục tiêu về chi phí và giá cả...
Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu
đảm bảo lợi nhuận.
2- Định hướng chiến lược kinh doanh
Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải
thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang

8


đứng ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị
trường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của
mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng
phát triển kinh doanh chính yếu trong tương lai.
3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix
nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
3.1- Khái niệm về chiến lược marketing
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được
chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng
là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.
Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược
marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc
thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị
trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị
phần và chiến lược của họ,.. để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề
xuất.
Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công
ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến
lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp
thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực
hiện chiến lược và các nội dung khác.
3.2- Khái niệm về Marketing - mix
“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
thị trường mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số
có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến khuyếch trương
(Product) (Price) (Place) (Promotion)
9


3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix
Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện
các bước công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ
chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm
mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là
các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định.
Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục
tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và
đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở
những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing
từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những
ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi
hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị
trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa
chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với
mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay
nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo
các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh
hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để
lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ
lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này
làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty
sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường
mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở

10


thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến
lược Marketing- mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường,
khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến
số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình
marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt
được mục tiêu. Vì vậy công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực
hiện các chiến lược Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing
bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu
quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố
thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh
tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường
mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một
chiến lược Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với
các chương trình hành động cụ thể.
3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh
nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào
các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của
nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế
nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong
Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân
loại theo 4 yếu tố là 4Ps và được cụ thể như sau:
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã Sản phẩm Marketing Phân phối Kênh
Tính năng mix Phạm vi
(Product) (Place)
Tem nhãn Danh mục 11
Bao bì hàng hoá
Kích cỡ Địa điểm
Dịch vụ bảo Dự trữ
hành Vận chuyển
Trả lại


Kích thích
Giá quy tiêu thụ
định Giá cả Giao tiếp Quảng cáo
Chiết khấu Lực lượng
(Price) Khuyếch trương
Bớt giá bán
Kỳ hạn (Promotion) Quan hệ với
thanh toán công chúng
Điều kiện Marketing
Nội dung 4Ps của Marketing - mix
trả chậm trực tiếp

Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về
các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan
điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng
cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà
công ty phải thông qua.
a- Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả
năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực
hiện thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng,
12


hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá”. (Marketing-NXB Thống kê-1998- Trang 185)
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm
hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có
chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở
rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề
này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát
triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng
trên.
Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa
thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người
mua” (Marketing- NXB Thống kê- 1998 - Trang 186)
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu,
mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng
loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là
tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm
thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của
nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh
mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc
độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân
phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

13


+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các
quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc
trưng gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến
lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một
công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ
yếu trong chiến lược sản phẩm.
* Quyết định về chất lượng sản phẩm
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói
ra hay được hiểu ngầm”.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả
năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao

14


thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá
cao hơn.
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất
lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản
phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản
xuất...
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử
dụng,..
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo
được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,...
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo
dưỡng,..
Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường
dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú
ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản
xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều
khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
* Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty.
Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng
và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế
và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao
gồm
- Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định
của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp,
góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.

15


Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của
khách hàng như:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,...
b- Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,
đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho
những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như
sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu
thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để
có căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí
cho giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp:
Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm
nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá
đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing- mix.

16


Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải
thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau:
Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá
phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng
những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
c- Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao
gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến
những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải
quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu
phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ
thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung
gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian,
không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng
chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại
hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty.
d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở
nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động
vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.

17


Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián
tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu
của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển
vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm
cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của
nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc
tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi
công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công
cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai
đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các
vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.
III- Thị trường Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lưu ý
đối với các nhà sản xuất
1-Thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm
Kính thuỷ tinh

18


1.1- Thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm
Kính thuỷ tinh
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, định nghĩa khác nhau về thị trường,
chúng được đưa ra dưới những giác độ và mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Theo
quan điểm marketing, thị trường có thể được định nghĩa như sau:
“Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu hay mong muốn đó”.
Nói đến thị trường, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp những
người mua với các đặc tính (quy mô, cơ cấu,...) và động thái (hành vi mua, bán, các
phản ứng...) hợp thành.
Với quan điểm trên, thị trường các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính
thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trường từ các tổ chức đến những
người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệp
này thường là:
+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.
+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,…
+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản
phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,…)
Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những người cung ứng trong thị trường
này bao gồm:
+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.
+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.
+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là
các nhà nhập lậu kính vào thị trường trong nước).
+...
1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trường
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc
thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng.

19


Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia,...Các sản phẩm chủ yếu
mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trường:
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng,
kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô
tô, mô tô, máy bay,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, bông
thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội
thất,...).
1.3- Nhận xét chung về thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh sản phẩm kính thuỷ tinh
Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trường ta
thấy rằng khối lượng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trường từ các cá nhân
người tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trường
với đầy đủ các loại người mua là yếu tố khó có thể kiểm soát được.
2-Những đặc trưng cơ bản của thị trường sản phẩm kính Thuỷ tinh
2.1-Quy mô của thị trường
Thị trường sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng tư liệu sản xuất-
sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng chu chuyển
rất lớn. Điều này là do để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội
phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối
lượng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau. Các sản
phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lượng chu chuyển rất
lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gương,
tấm lợp,...phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có
khối lượng lớn trên thị trường và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nước.
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng
cũng ngày càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá như hiện nay thì nhu cầu xây
dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn. Xuất phát từ đặc
điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp,...và các điều kiện địa lý, khí hậu làm
cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng được quan tâm. Theo nguồn số liệu

20


từ công ty, nếu như trước đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trường thì
hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị
trường của nó chỉ còn 20%. Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trường vào
khoảng 20 triệu m2/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m2, còn lại sản
phẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trường.
2.2-Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu
Trên thị trường kính xây dựng, số lượng người mua ít nhưng khối lượng
mua sắm lại lớn. Thậm trên một số ít thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông
đảo khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt
động mua và bán của thị trường. Sản phẩm kính chủ yếu là hàng tư liệu sản xuất
phục vụ chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó người mua chủ yếu tập trung vào
các doanh nghiệp xây lắp, các chủ đầu tư, các doanh nghiệp thương mại chuyên
môn,...
Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán
giữa nhà cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường kính xây dựng thường gần gũi
hơn. Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì
thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung
ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng
địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân cư luôn được coi là thị trường trọng điểm của
các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp
thì tuyệt đại bộ phận được tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.
Cầu của thị trường sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ
động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng
là nhu cầu của những người sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu tư,
các doanh nghiệp xây lắp,...
Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp như hàng tư liệu sản
xuất. Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính
thay đổi. Đây là số xu hướng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm
marketing nên quan tâm.

21


2.3- Những người mua sắm
Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng tư liệu sản xuất, hoạt
động mua sắm các sản phẩm kính thường có sự tham gia của nhiều thành viên và
việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Các sản phẩm kính có nhiều chủng
loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác
nhau, do vậy kéo theo số lượng và trình độ những người tham gia vào quá trình
quyết định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán được các sản
phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ
sư, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng được đào tạo tốt về
nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ thuật.
2.4- Các đặc tính khác
Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần
phải lưu ý tới một số đặc trưng khác của thị trường sản phẩm kính:
- Tính chất mua hàng trực tiếp
- Tính tương hỗ hay hợp tác
- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trường kính và cả thị trường
các sản phẩm thay thế như tấm lợp,..trên cả bình diện hàng tư liệu sản xuất và
hàng tiêu dùng. Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng,
kính màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng tư
liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm như kính trắng để bàn,
gương soi, kính an toàn,...lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét.
Trên đây là một số đặc trưng cơ bản của thị trường sản phẩm kính. Nó
không những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của
hàng tiêu dùng, điều này làm cho thị trường kính trở lên phức tạp. Bởi vậy, các
doanh nghiệp trong thị trường này phải chú ý đến các đặc trưng của nó để có thể
đưa ra một chính sách marketing phù hợp.

22


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nước (thuộc sự quản lý
của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số
162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày
30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính
thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các

23


sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ
cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ
chế thị trường. Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trường, công ty đã liên tục
đổi mới công nghệ để có sản lượng cao, chất lượng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản
xuất một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm
kính các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản
phẩm hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể được chia ra thành các
giai đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1990 đến 1993)
- Nhà máy được thành lập năm 1990 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ
với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng
xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất
2.380.000 m2/năm.
- Ngày 6/3/1990 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày
17/4/1990 m2 kính đầu tiên được kéo lên. Ngày 30/8/1990 tổ chức lễ khánh thành
công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao
cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1993- 1999)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Được sự
giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đưa số máy kéo kính từ
2 lên 3 máy và đưa công suất thiết kế từ 2.380.000 m2 lên 3.800.000m2/năm.
Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm
vào đó công ty từng bước đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất mới:
+ Năm 1994 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng
Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.
+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính
Gương.

24


+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản
quang.
+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.
+ Năm 1999 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn
chuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.
1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2000)
- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các
chuyên gia và công nghệ của Nhật Bản.
- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit
với công suất 3 triệu m2/năm.
- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5
loại sản phẩm là:
1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng
2- SP2: Gương soi
3- SP3: Kính phải quang
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu tư xây
dựng dây chuyền công nghệ sản xuất Gương soi cao cấp.
Như vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đưa số lượng chủng loại sản phẩm
chính từ 1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ,
Kính an toàn, Gương soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây
dựng và tiêu dùng trong cả nước.

2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty
2.1- Năng lực tài chính
Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trước hết ta nghiên cứu tình
hình biến động nguồn vốn qua bảng số- 2
Bản tổng kết tài sản
Bảng số-2 Đơn vị: đồng

25


Đầu năm 1999 Cuối năm 1999
Chỉ tiêu Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng
(%) (%)
A- Tài sản lưu động và đầu tư 58 156 010 603 38,13 73 015 992 796 52,073
ngắn hạn
1. Vốn bằng tiền 6 170 490 187 4,045 5 147 921 263 3,671
2. Các khoản phải thu 28 686 510 944 18,808 49 100 440 472 35,017
3. Hàng tồn kho 23 004 179 205 15,083 18 494 363 016 13,189
4. Đầu tư ngắn hạn
5. Tài sản lưu động khác 294 830 267 0,194 273 268 044 0,196
6. Chi sự nghiệp
B- Tài sản cố định và Đầu tư 94 364 265 183 61,870 67 201 142 356 47,927
dài hạn
1. Tài sản cố định 80 603 468 411 52,847 58 494 528 459 41,717
2. Chi phí xây dựng cơ bản 64 460 000 0,042 517 284 113 0,37
dở dang
3. Đầu tư tài chính dài hạn 13 696 336 772 8,980 8 189 329 784 5,840
Tổng tài sản 152 520 275 786 100 140 217 135 152
Theo Bảng cân đối kế toán, 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu
Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là
12.303.140.6340 đồng, với số tương đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của
công ty bị thu hẹp. Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ
thể là quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số tương
đối là 14,495 %, nó có thể giải thích như là sự giảm của các máy móc cũ (thay vào
đó là các trang thiết bị mới của công nghệ Nhật Bản trong quý II năm 2000).
Qua bảng ta cũng thấy, tại đầu năm 1999 thì tỷ suất đầu tư của công ty là
61,870 % nhưng đến cuối kỳ năm 1999 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấy
rằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút. Điều này có thể giải
thích như là sự chuyển các khoản đầu tư dài hạn và tài sản cố định cho đầu tư ngắn
hạn, xây dựng cơ bản. Vốn bằng tiền của công ty cuối năm 1999 giảm so với đầu
năm 1999 là 1.022.568.924 đồng, chiếm 0,670 % do vậy khả năng thanh toán hiện
hành của công ty có thể gặp khó khăn, nguyên nhân là mặc dù hàng tồn kho giảm
26


đi so với đầu năm là 4.509.816.189 đồng, chiếm 2,956%, nhưng các khoản phải
thu lại tăng lên nhiều là 20.413.929.529 đồng, chiếm 13,384 %.
Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua,
bảng-3 dưới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty.
Qua bảng số-3 ta thấy tổng nguồn vốn của công ty giảm đi là
12.303.140.634 đồng, chiếm 8,06%. Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên
13.555.462.602 đồng, chiếm 8,887%, các khoản nợ phải trả của công ty giảm đi
đáng kể 25.858.603.236 đồng, chiếm 16,954% làm cho khả năng tự cân đối của
công ty hiệu quả hơn, trong đó mặc dù tỷ lệ các khoản nợ khác là tăng lên nhưng
bù lại nợ ngắn hạn và nợ dài hạn lại giảm đi đáng kể. Tỷ suất tự cân đối (tỷ suất tự
tài trợ) của công ty đầu năm 1999 là 49,315% đến cuối năm 1999 là 63,309 % cho
thấy khả năng độc lập về tài chính của công ty là tương đối tốt. Nguồn vốn của
công ty giảm đi là do các khoản nợ phải trả giảm đi, trong khi đó nguồn vốn chủ
sở hữu lại tăng lên, đặc biệt là lãi chưa phân phối.

27


BẢNG TỔNG HỢP NGUỒN VỐN
Bảng số-3 Đơn vị: đồng
Đầu năm 1999 Cuối năm 1999
Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng
Chỉ tiêu
(%) (%)
A. Nợ phải trả 77 306 269 293 50,685 51 447 666 057 36,691
I – Nợ ngắn hạn 26 296 379 444 17,241 10 245 352 922 7,306
II- Nợ dài hạn 12 233 743 000 8,021 3 917 355 444 2,793
III- Nợ khác 38 776 146 849 25,423 37 284 957 691 26,412
B. Nguồn vốn chủ sở hữu 75 214 006 493 49,315 88 769 469 095 63,309
I- Nguồn vốn- Quỹ
1.Nguồn vốn kinh doanh 75 214 006 493 49,315 88 769 469 095 63,309
2.Quỹ đầu tư phát triển 66 903 687 851 43,865 66 645 456 626 47,530
3.Quỹ dự phòng tài chính 554 602 102 0,363 541 130 102 0,385
4.Lãi chưa phân phối 760 742 447 0,498 760 742 447 0,498
5.Quỹ khen thưởng phúc lợi 19 179 528 836 13,678
6.Nguồn vốn đầu tư XDCB 2 243 472 537 1,470 1 205 669 012 1,474
II- Nguồn kinh phí
Tổng cộng nguồn vốn 152 520 275 786 100 140 217 135 152 100
Theo Bảng cân đối kế toán- 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu.

Để xem xét tình hình khả năng thanh toán của công ty, ta có bảng thu-chi
như sau (bảng số- 4)
Qua bảng tổng thu- chi, các khoản phải thu của khách hàng của công ty
cuối năm 1999 tăng lên so với đầu năm là 20.413.929.529 đồng, chủ yếu là do các
khoản trả trước cho người bán tăng lên rõ rệt, điều đó chứng tỏ khả năng kiểm soát
các khoản vốn nợ của công ty là chưa tốt, làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả.
Nhưng ngược lại, tổng các khoản phải trả của công ty lại giảm đi 16.051.026.522
đồng, nguyên nhân là các khoản vay ngắn hạn và các khoản phải trả giảm đi, các
khoản thuế phải nộp cũng giảm đi.

BẢNG THU - CHI
28


Bảng số- 4 Đơn vị: đồng
Các khoản phải thu Đầu năm 1999 Cuối năm 1999
1. Phải thu của khách hàng 16 413 973 453 15 397 611 370
2. Trả trước cho người bán 501 458 061 21 339 442 387
3. Phải thu nội bộ 11 560 621 968 12 215 011 552
4. Phải thu khác 236 183 319 174 100 571
5. Dự phòng phải thu khó đòi - 25 725 857 -25 725 857

Tổng cộng 28 686 510 944 49 100 44 473
Các khoản phải trả Đầu năm 1999 Cuối năm 1999
1. Phải trả người bán 9 490 996 484 995 703 145
2. Người mua trả tiền trước 328 571 790 61 305 296
3. Thuế và các khoản phải nộp 3 063 773 445 - 398 068 730
4. Phải trả cán bộ công nhân viên 1 857 808 004 2 683 916 938
5. Phải trả nội bộ
6. Các khoản phải trả khác 368 974 861 308 996 273
7. Vay ngắn hạn 11 186 254 860 6 593 500 000

Tổng cộng 26 296 379 444 10 245 352 922
Theo Bảng cân đối kế toán- 12.1999- Công ty kính Đáp Cầu.
Khả năng thanh toán của công ty được biểu hiện thông qua tình hình thanh
toán hiện hành, khả năng thanh toán nhanh…Khả năng thanh toán hiện hành (ngắn
hạn) của công ty đầu năm 1999 là 221,145% và cuối năm 99 là 712,67 % cho ta
thấy được khả năng thanh toán hiện hành của công ty là cao, các con số này cho
thấy tài sản lưu động của công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn
của công ty.
Khả năng thanh toán nhanh (tức thời) được thể hiện qua tỷ suất thanh toán
nhanh. Tính đầu năm 99, tỷ suất này là 23,465 % và đến cuối năm là 50,246%, con
số này cho ta thấy khả năng trang trải các khoản nợ ngắn hạn bằng tài sản lưu
động quay vòng nhanh là yếu và đến cuối năm mới chỉ đảm bảo được trên 50%,
nguyên nhân cơ bản là do hàng tồn kho còn nhiều, các khoản phải thu lại tăng lên.

29


Trên đây là khái quát chung về tình hình tài chính của công ty. Qua đó cho
ta thấy tình hình tài chính của công ty chưa thật khả quan do quản lý và sử dụng
nguồn vốn chưa thật hiệu qủa.
2.2- Năng lực quản lý nguồn nhân lực
Do đặc điểm là một doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực lớn và đội ngũ
cán bộ và nhân viên sản xuất có tay nghề cao. Công ty Kính Đáp Cầu đã liên tục
phát triển và mở rộng nguồn nhân lực qua các năm, từ chỗ có 25 cán bộ công nhân
viên của ban kiến thiết và Ban chuẩn bị sản xuất năm 1975 đã phát triển qua các
năm như sau: Năm 1990 nhà máy có 560 người qua quá trình phát triển hiện nay
công ty có 864 người, trong đó có 227 nữ. Điều này được thể hiện rõ trong bảng
phụ lục phát triển nguồn nhân lực của công ty và cơ cầu nguồn nhân lực của công
ty (Phụ lục 3,4).
Từ bảng phân tích cơ cấu nguồn nhân lực của công ty ta thấy số người có
trình độ đại học chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số nguồn nhân lực của công ty,
nguồn này lại chủ yếu tập trung làm các công việc lãnh đạo các phòng ban, tổ đội,
phân xưởng.
- Ngoài ra trong từng chu kỳ sản xuất công ty có sự trợ giúp của các chuyên
gia kỹ thuật người Liên Xô cũ, Hàn Quốc và Nhật Bản. Công ty cho 162 cán bộ đi
thực tập nâng cao trình độ tay nghề tại Liên Xô và Hàn Quốc.
- Sự phân bổ chất lượng lao động và lực lượng lao động trong các bộ phận
sản xuất được thể hiện trong Phụ lục-1.
- Công ty hàng năm có phát động các phong trào thi đua lao động sáng tạo,
phát huy sáng kiến ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao tay nghề
cho cán bộ công nhân viên, nâng cao năng suất của máy móc thiết bị. Trong 10
năm đã có 485 sáng kiến giá trị làm lợi hơn 6.756.655.000 đồng, trong đó có 03
sáng kiến được Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam cấp bằng lao động sáng tạo.
- Hiệu quả trong kinh doanh của công ty cùng các chính sách nhân lực làm
cho đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty ngày càng được cải thiện
thể hiện mức lương trung bình của mỗi CBCNV là: > 1.000.000 đ/ tháng.
Nhìn lại một cách tổng quát thì nguồn nhân lực của công ty nói chung còn
chưa đạt hiệu quả, thể hiện quy mô thì lớn nhưng chất lượng và sự phân bố lực

30


lượng lao động còn chưa hợp lý, điển hình là cán bộ làm khoa học kỹ thuật có 6
người trong đó có 5 đại học, 1 trung cấp, tập trung toàn bộ tại các phòng ban như
phòng KCS, phòng Kỹ thuật, trong đó thì cán bộ làm công tác chuyên môn chỉ có
13 người gồm 8 trung cấp và 5 sơ cấp, do đó cán bộ có trình độ đại học tại các
phân xưởng, tổ đội là không có, điều đó có thể sẽ ảnh hưởng tới hiệu quả sản xuất,
trong công tác quản lí chi phí sản xuất, hiệu quả về công việc và chất lượng sản
phẩm. Điều này rất quan trọng đối với công ty vì nguồn nhân lực cũng là một
nguồn vô cùng quan trọng trong sản xuất và là chỗ đứng của công ty trên thị
trường.Và muốn có như vậy thì công ty phải cân đối lại và bổ xung hợp lý nguồn
nhân lực.
2.3- Năng lực công nghệ
Công ty là một doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn các sản phẩm là các
sản phẩm công nghiệp, phục vụ phần lớn cho nghành xây dựng, ngoài ra còn cho
nhu cầu tiêu dùng. Do vậy, đòi hỏi công ty phải có một kết cấu công nghệ tương
đối lớn bao gồm trong các phân xưởng, tổ đội sản xuất và khâu tiêu thụ. Tính đến
tháng 12 năm 1999 thì tổng nguyên giá TSCĐ của công ty là: 172.725.086.000đ.
Từ khi bắt đầu sản xuất, công nghệ của công ty được trang bị theo công nghệ Liên
Xô với công suất 2,8 triệu m2 /năm, sau này được cải tiến của công nghệ Hàn Quốc
tăng chu kỳ sản xuất từ 3 năm trước đây thành 5 năm và công suất tăng lên 3,8
triệu m2/năm. Thấy được hiệu quả sản xuất chưa cao, cạnh tranh trên thị trường
càng quyết liệt, công ty đã mạnh rạn đổi mới công nghệ từ đầu quý I năm 2000 với
công nghệ kéo kính ngang của Nhật Bản, để tiến tới công ty thực hiện áp dụng mô
hình IS 9002 cho các sản phẩm của mình, nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm
so với các sản phẩm trước đây đã áp dụng công nghệ kéo đứng, với công suất thiết
kế lên đến 4,0 triệu m2/năm.
2.4- Năng lực nghiên cứu- phát triển
Bộ phận nghiên cứu- phát triển ở công ty không có phòng ban riêng, nó chỉ
là một chức năng của phòng Kỹ thuật và phòng KCS, nhằm nghiên cứu và phát
triển sản phẩm phục vụ cho qúa trình sản xuất và kinh doanh của công ty. Nhiệm
vụ của bộ phận này chủ yếu là kiểm định hệ số chất lượng các hàng nhập đầu vào
(các sản phẩm đầu vào mà trong nước không có công ty phải nhập), các nguyên

31


liệu, vật liệu mua vào cho quá trình sản xuất. Kiểm tra hệ số công suất của các lò
máy sản xuất, tình trạng máy móc, thiết bị sản xuất. Kiểm tra chất lượng sản phẩm
đầu ra (các loại kính). Việc nghiên cứu các sản phẩm mới, mẫu mã mới cho các
sản phẩm, nghiên cứu cải tiến quy trình sản xuất cho hiệu quả trong công ty chưa
thực sự được chú trọng.
2.5- Năng lực tổ chức
Là một yếu tố không thể thiếu được trong bất kỳ một công ty nào, năng lực
lãnh đạo sẽ giúp công ty vượt qua mọi khó khăn trong quá trình sản xuất và kinh
doanh. Năng lực lãnh đạo của công ty được thể hiện trong Phụ lục - 2
- Giám đốc công ty: là người lãnh đạo toàn bộ công ty. Nhận nhiệm vụ từ
cấp trên và chỉ đạo thực hiện các quyết định, chỉ thị của cấp trên. Hướng cho công
ty đi đúng con đường của nó. Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc. Bộ
phận tham mưu sản xuất kinh doanh gồm có 10 phòng ban.
- Phòng Tổ chức -lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân
lực, điều động và quản lý nguồn nhân lực cho từng phòng ban, phân xưởng, tổ đội.
Thực hiện các chính sách tiền lương, thưởng và phúc lợi cho người lao động.
- Phòng Kế hoạch: Là phòng tham mưu chính về mọi hoạt động sản xuất
của công ty, xây dựng lên các kế hoạch sản xuất cho từng năm, chu kỳ, giai đoạn
sản xuất.
- Phòng Kỹ thuật: Là phòng tham mưu chính về mọi hoạt động sản xuất
của công ty, cố vấn kỹ thuật cho các phân xưởng, tổ đội sản xuất, đề xuất các đề
án kinh tế- kỹ thuật. Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử
dụng sản phẩm.
- Phòng Vật tư: Thực hiện vận tải, cung cấp vật tư,... đúng thời hạn cho
hoạt động sản xuất.
- Phòng Kế toán-Tài chính: Thực hiện theo dõi việc thu- chi, hạch toán và
kiểm tra đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đề ra các kế hoạch
sản xuất kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính.
- Phòng KCS: Tham mưu cho công ty trong việc kiểm tra chất lượng sản
phẩm đầu vào cũng như đầu ra, các thông số, quy cách của sản phẩm.

32


- Phòng XDCB: Thực hiện trang bị cơ sở hạ tầng sản xuất, khu sản xuất
hiệu quả cho công ty.
- Phòng Kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc công ty nghiên
cứu các quy luật cung cầu trên thị trường và hệ thống các phương pháp, các nghệ
thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao.
Phòng Kinh doanh có các nhiệm vụ sau đây:
+ Khảo sát thị trường: Giúp giám đốc công ty có được các thông tin
về tổng số cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung- cầu đối với từng
loại hàng hoá, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mua và bán, đến chất lượng
sản phẩm (cụ thể là các sản phẩm của công ty đang sản xuất: kính tấm xây dựng,
kính gương, kính phản quang, kính an toàn, bông thuỷ tinh và các sản phẩm thuỷ
tinh khác). Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty.
+ Nghiên cứu thị trường: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lược
sản phẩm và chiến lược thị trường giúp cho Giám đốc công ty có những quyết
định kịp thời trong từng giai đoạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty.
+ Xây dựng chính sách giá cả và tiêu thụ hàng hoá: Phối hợp với các
phòng ban có liên quan xây dựng chính sách giá cho từng loại sản phẩm trình lên
Tổng công ty. Chịu trách nhiệm tiêu thụ toàn bộ sản phẩm hàng hoá mà công ty
sản xuất ra.
+ Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo các
loại sản phẩm công ty sản xuất theo từng thời kỳ nhất định. Quản lý và chịu trách
nhiệm việc bán hàng của các đại lý tiêu thụ sản phẩm và cửa hàng giới thiệu sản
phẩm.
+ Làm nhiệm vụ xuất nhập khẩu các loại hàng hoá và vật tư phục vụ
cho ngành kính (nếu được Nhà nước cho phép).
2.6 - Năng lực thông tin
Năng lực thông tin cũng rất quan trọng đối với công ty, nó có vai trò trong
việc xử lý các đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng, giúp các nhà lãnh đạo có thể nắm
bắt thông tin trong một diện rộng như: giúp công ty nhận biết được nhu cầu và khả
năng thanh toán của khách hàng, thông tin trong nội bộ doanh nghiệp, các quyết

33


định đến các phòng ban,được thực hiện qua một hệ thống các văn bản, chứng từ,
…Đặc biệt công ty đã thiết lập mạng máy tính cục bộ (mạng LAN) phục vụ cho
việc quản lý thông tin ở các phòng ban, mặc dù vậy thì hệ thống thông tin này
chưa được khai thác triệt để vì năng lực của lực lượng lao động có hạn, nó chỉ mới
dừng lại ở mức là lưu trữ các thông tin, văn bản.
Trên đây là thực trạng năng lực của công ty kính Đáp Cầu trong quá trình
xây dựng và phát triển. Nó giúp ta nắm được khái quát nguồn lực của công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
II- Tình hình thực hiện chiến lược Marketing-mix trong hoạt động
kinh doanh mở rộng thị trường của công ty Kính Đáp Cầu
1- Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan
trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn
đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các
bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hướng.
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính,
ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:
+ Các quyết định về chất lượng sản phẩm
+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng
1.1- Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản
phẩm. Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ
yếu, nên các thuộc tính về chất lượng sản phẩm được công ty quan tâm như là độ
bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù
hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy được các ưu điểm của nó.
Trong các năm qua sản phẩm của công ty được cải tiến, nâng cao không
ngừng về chất lượng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nước ngoài, nâng
cao chất lượng đầu vào. Các sản phẩm của công ty sản xuất ra được chia ra làm
hai loại chính là: Loại A và Loại B. Nếu như trước đây công ty sử dụng cả hai loại

34


sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản xuất
sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đưa sang Loại B mà
thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ.
Các phẩm chất chất lượng sản phẩm được công ty đánh giá qua các sản
phẩm cụ thể. (được thể hiện qua bảng phụ lục 5 đánh giá chất lượng các sản phẩm)
Nói chung chất lượng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là
tương đối đồng đều và tốt, được khách hàng trong nước chấp nhận, sản phẩm của
công ty cũng đã đạt được tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao. Chính tiêu
chuẩn chất lượng được đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng
trưởng sản lượng sản phẩm tương đối cao. Điều này được thể hiện trong bảng
Doanh thu về sản lượng kính trong các năm qua. (Bảng-5)
Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lượng tiêu thụ và doanh thu của các
sản phẩm có xu hướng giảm dần. Để thấy được chi tiết xu hướng giảm này ta sẽ
xem xét xu hướng biến động của sản phẩm kính xây dựng là một sản phẩm chủ
chốt của công ty qua Bảng phụ lục-6
Bảng-5
BẢNG BÁO CÁO DANH THU CỦA CÁC SẢN PHẨM
Sản lượng sản xuất Tiêu thụ Doanh thu
Chủng loại (m2) (m2) 1000đ
1998 1999 1998 1999 1998 1999
Kính tấm 4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556
XD
Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074

Gương 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834

Kính phản 44.766 22.740 28.130 39.520 3.030.295 3.355.648
quang
Kính an 6.304 7.733 9.453 5.836 520.346 489.743
toàn
Tổng - - - - 129.730.011 135.000.000

Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.1999- công ty kính Đáp Cầu.
Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lượng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh
thu sản phẩm tăng lên trong các năm. Song xu hướng này lại chững lại trong năm
35


1999, điều này có thể do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lượng
sản phẩm không còn tốt như trước. Ngoài ra còn có thể do công tác tiêu thụ chưa
tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing chưa cao cũng sẽ ảnh hưởng tới việc tiêu thụ
sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề
của bộ phận marketing của công ty.
Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và chưa ổn
định do một số nguyên nhân sau:
+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ
kém hiệu quả và cần được nâng cấp sửa chữa thay thế. Cụ thể các lò kéo kính của
công ty đã cũ và có vết nứt, đã hết chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lượng
kính không được phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, đây là do công
nghệ kéo kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm cho sản phẩm kính không
được phẳng, có độ sóng.
+ Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao và đồng
đều, như đã trình bày ở phần II, tỷ lệ người lao động có trình độ Đại học, các kỹ sư
là còn ít so với yêu cầu. Hơn nữa trình độ quản lý các cấp chưa thực sự tốt, chưa
có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm vẫn còn có sản
phẩm loại B.
+ Sự kiểm định chất lượng sản phẩm đầu vào chưa tốt.

1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng
về các sản phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng. Trong đó thì sản phẩm
kính tấm xây dựng là chủ yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm của công ty và
đây cũng là sản phẩm lâu đời nhất. Điều này được thể hiện trong bảng Doanh thu
của sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng báo cáo doanh thu của các sản phẩm.
Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng: Thứ nhất, Sản phẩm
kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu... đó có thể gọi là các
sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng như kính
gương, kính bàn, tủ,...

36

MAR23.doc

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von Luanvan84

Mehr von Luanvan84 (20)

MAR23.doc