MAR17.doc

Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com

LỜI MỞ ĐẦU.
Với số lượng dân số đông (khoảng gần 80 triệu người) cộng với mức
tăng trưởng về kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của
người dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng
(TD) tăng rất mạnh. Đây là một thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với
các nhà đầu tư sản xuất hàng TD trong nước và ngoài nước .
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti ‘S) ,tham gia thị
trường Việt Nam từ năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng
trưởng và phát triển các sản phẫm giầy dép của công ty đã chiếm được cảm
tình của đông đảo người tiêu dùng trong cả nước .
Để có được kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫu
mã ,nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng. Ngoài ra các
hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền... cũng được Công ty rất coi
trọng và góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng và phát triển liên tục cuả
Công ty.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB – công
ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti ‘S). Em đã lựa chọn đề tài cho
chuyên đề thực tập là: “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nâng
cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti ‘S trên thị
trường Miền Bắc”.
Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là:
- Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về
sử dụng xúc tiến hỗn hợp.
- Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti ‘S trên
thị trường Miền Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp
khắc phục.
Toàn bộ đề tài này sẽ được trình bầy thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống
xúc tiến hỗn hợp:
http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1


Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quan
về vị trí, vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thời
cũng giới thiệu công việc cơ bản và một người làm Marketing phải tiến hành
khi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
của Công ty Bi Ti ‘S.
Trong chương trình này, em đã ứng dụng những kiến thức đã được học
vào phân tích tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty từ gốc độ
của Marketing, đánh gía những ưu, nhược điểm của chi nhánh trong lĩnh vực
Marketing từ đó tìm ra những vấn để còn tồn tại để tìm ra giải pháp để khắc
phục chúng.
Chương III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc
tiến hỗn hợp của Công ty trên thị trường Miền Bắc.
Trong chương này, em đã ứng dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợp
đã trình bày trong chương I để đưa r a một số giải pháp khắc phục những vấn
đề còn tồn đọng như đã trình bày ở chương II.
Hy vọng rằng những nghiên cứu của em sẽ góp phần bé nhỏ cho hoạt
động ngày một hiệu quả hơn của Công ty Bi Ti ‘S trên trị trường Miền Bắc,
cũng như có một phần rất nhỏ công sức cho việc ứng dụng khoa học
Marketing vào tình hịnh thực thế của Việt Nam. Lần đầu đem lý thuyết ứng
dụng vào thực tiễn, chắc chắn bài làm của em không tránh khỏi những sai
lầm, thiếu sót. Em rất mong được các thầy cô giáo, các anh chị cán bộ trong
chi nhánh Miền Bắc và các bạn chỉ bảo, góp ý để em có thể vững vàng hơn
nhờ vốn kiến thức được học. Em xin chân thành cảm ơn !



CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ
THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP.

I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều quan
niệm khác nhau về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình
thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt
động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả
nhất.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là
một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và
gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức
hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi
ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.
Theo giáo trình “lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của
khoa Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ
thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào
người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán
hàng.
Theo giáo trình “ quản trị hệ thống kênh phân phối ” của khoa
Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và
được kiểm sóat về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế
để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng



tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng
tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt động
thông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt
động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuỷên giao những
thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về
phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua
sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cấn thiết từ phía khách
hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc
tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng
dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính như:
quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và
tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
2. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của

doanh nghiệp.
Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng
như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng
bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. ở
Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt
động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển
các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng
ở nước ngoài. Thônt qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có
điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa
thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng


có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh
doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về
khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đoa doanh nghiệp có hướng đổi
mới kinh doanh., đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị
trường. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp
cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh
nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những
dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra
hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để
nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán
hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc
biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu
dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán
được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn
thị hiếu của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và
sản phẩm của doanh nghiệp.



Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì
một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn
hợp.
II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến
hỗn hợp trong doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketing
cần phải xác định những thi trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketing
tổng thể, chiến lược xác định sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, cácư hình
thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối,
cách xác định giá..... Hơn nữa các hoạt động đó cần phải được xúc tiến tới
những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục tiêu. lĩnh
vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong
hoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả
cao nếu chỉ nghĩ rằng: “có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”.
Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt được khi
tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin tới khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng tới việc mua sắm. Để
làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt
các họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau
1- Quảng cáo.

Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường. Quảng cáo
một hoạt động không thể thiếu được của một doanh nghiệp, là công cụ quan
trọng để khai thác thị trường. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn,
nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người. Do đó có rất
nhiều định nghĩa về quảng cáo và được hoàn thiện theo thời gian.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo
như sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp


của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để
nhận biết người quảng cáo .
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là mọi
hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá trong dịch
vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Như vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh đó thì hoạt
động quảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất
lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận
trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chương trình
quảng cáo những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc
phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây
dựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định
quan trọng, được gọi là năm M.
1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt
được các mục đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm
mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu.
Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng
là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách
hàng.
1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo . Sau khi xác định xong các mục tiêu
quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho
từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ
vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định
những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí
của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
Ở đây ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng
cáo là:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng.


- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phương 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yêu cầu người lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp
quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm như với mỗi loại hình phương
tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi
hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng.
1.4- Quyết định về phương tiện quảng caó.
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng
cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm
vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo ....
1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá.
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của
nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng.
Nhưng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa đo lường
được vì nó là thường mang tính khái quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệu
qủa quảng cáo trước và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp
các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu hút
Quyết địnnh thông điệp
được sự chú ý của khách hàng. thành thông điệp
Hình
đánh giá và lựa chọn thông điệp
Tóm lại, việc tổ chức thực quản lý hoạt động quảng cáo
và hiện thông điệp được thu gọn
trong 5 quyết định quan trọng sau.

Xác định mục Quyết định ngân sách Đánh giá quảng cáo
tiêu Căn cứ vào khả năng tác dụng truyền
Mục tiêu truyền % doanh số bán thông
thông cân bằng cạnh tranh tác dụng đến mức
Mục tiêu tiêu thụ căn cứ vào mục tiêu và tiêu thụ
nhiệm vụ

Quyết định phương tiện
Phạm vi, tần suất, tác động.
Các kiểu phương tiện chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho các phương tiện


H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động
quảng cáo.
2. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụ
chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng
góp to lớn cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và
dịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dưạ chủ yếu vào quảng cáo, kích
thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết
đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng
trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba
yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và
catalog đặt hàng qua điênj thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa
học điện tử phát triển như vũ bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, như
Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình,
mua hàng qua hệ thống điện tử .... các công cụ Marketing rất đa dạng này đều



có một điểm chung là chúng đều được sử dụng đẻ có được những đơn đặt
hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng.
Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang được các doanh nghiệp
chú trọng và phát triển. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là
rẻ hơn rất nhiều khi sử dụng lực lượng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu
và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải
thông qua lực lượng trung gian. Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem
lại cho khách hàng một số lợi ích như: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó
giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó
tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng.
Nhưng việc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nước ta hiện nay là
không được coi trọng và không được phổ biến rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của
ta chư phát triển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp
của ta chưa cao. Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của
người tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của người dân do quen với lối sống
tiêu dùng trước đây. Để thay đổi được điều này, trong thời gian tới yêu cầu
các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng áp dụng, đưa công cụ Marketing trực
tiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp và đưa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục
khách hàng các lợi ích có được khi sử dụng Marketing trực tiếp vào mua
hàng.
3. Kích thích tiêu thụ.

Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất
khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay nghành
thương mại mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn.
Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích người tiêu dùng như:
đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt ,
giảm giá đặc biệt , quà tặng, giải thưởng, phần thưởng cao hơn khách hàng
thường xuyên, dùng thử miễm phí, bảo hành, trình diễn , thi, khuyến mãi mậu


dịch như: bớt giá khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ
cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trưng bầy hàng, biếu tiền
những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lượng bán
hàng như: tiền thưởng , hội nghị bán hàng.
Các công cụ kích thích tiêu thụ được hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các
nhà sản xuất, người phân phối, người bán lẻ, các hiệp hội thương mại đến các
tổ chức phi lợi nhuận. Công cụ kích thích tiêu thụ thường hay được các doanh
nghiệp hàng tiêu dùng ưa thích và lựa chọn.
Như chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động
ngắn hạn của cung và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích
thích tiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch, chương trình thực hiện
chi tiết tỉ mỉ thì hoạt động kích thích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao. Khi
lập kế hoạch các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh nghiệp cần phải xác định
mục tiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử
nghiệm trước chương trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả.
3.1 Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ.
Những mục tiêu kích thích tiêu thụ được rút ra từ những mục tiêu
khuyến mãi rộng lớn hơn. Những mục tiêu này lại được rút ra từ những mục
tiêu Marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của
kích thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường mục tiêu. Đối với những
người tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vị
sản phẩm hơn, tạo nên một số người dùng thử trong số những người chưa sử
dụng, và lôi kéo người tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh
tranh. Đối với người bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới
và dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ,
khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện pháp
khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành với nhãn
hiệu trong những người bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới.



Đối với lực lượng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản
phẩm hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng
hơn và kích thích tiêu thụ hàng hoá traí thời vụ.
3.2.Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ.
Sau khi ta đã xây dựng được mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa
chọn các công cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Để làm
được điều này, người lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trường,
các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của
từng công cụ. Những công cụ kích thích tiêu thụ chính được sử dụng như sau:
+ Xúc tiến mậu dịch.
+ Các công cụ kích thích người tiêu dùng.
+ Đẩy mạnh kinh doanh.
3.3.Xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ.
Người làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và
xây dựng toàn bộ chương trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ
kích thích tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà người làm
Marketing phải quyết định xây dựng chương trình kích thích khác nhau. Các
quyết định xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ cơ bản là:
+ Quyết định về thời gian đào tạo của chương trình khuyến mại.
+ Quyết định về phần thưởng cho khách hàng.
+ Quyết định về việc lựa chọn phương tiện phân phát phần thưởng.
+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ.
3.4 Thử nghiệm trước chương trình kích thích tiêu thụ.
Việc tiến hành thử nghiệm trước khi áp dụng chương trình kích thích tiêu
thụ là cần thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến
khích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho
phép chúng ta hạn chế mức tối đa những vướng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra
trong quá trình thực hiện. Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động
Marketing nói chung, chương trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần
thiết và các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng.


3.5.Thực hiện và kiểm tra chương trình kích thích tiêu thụ.
Trong quá trình thực hiện chương trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên
thực hiện có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hưởng đến chương trình
kích thích tiêu thụ của Công ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần
thiết nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những biểu hiện và hành vi trên để làm
cho chương trình đem lại hiệu quả cao.
3.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ.
Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan
trọng. Nó cho biết sau chương trình Công ty đã tiêu thụ được bao nhiêu sản
phẩm, số lượng khách hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao
nhiêu....Nhưng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ được tiến hành một cách
hời hợt vì nhiều người cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng sinh
lời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu
thụ.
4. Quan hệ với công chúng.

Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quan
trọng khác nữa. Tuy ít được sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức
độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường. Xác định lại vị trí của sản phẩm và
bảo vệ chúng. Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yếu là các ấn
phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các tư liệu viết, tư
liệu nghe nhìn, phương tiện nhận dạng(tg) và dịch vụ thông tin qua điện thoại.
Việc lập kế hoạch quan hệ với công chúng bao gồm việc xác định mục tiêu
quan hệ với công chúng, lựa chọn thông điệp và phương tiện thích hợp, và
đánh giá kết quả quan hệ với công chúng.
4.1 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.
Mục tiêu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:
+ Tạo sự biết đến.
+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.
+ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý.


+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi.
4.2 Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng.

Công việc này đòi hỏi người làm Marketing phải có tính sáng tạo trong
việc xây dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng như sử dụng những sự
kiện khác nhau để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
4.3 Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng.

Cũng như ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó
có thể đô lượng được. Nhưng nếu nó được sử dụng trước các công cụ khác
bắt đầu tác động, thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn.
5.Bán hàng trực tiếp.
Ngày nay, hâù hết các Công ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều
Công ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong Marketing – mix. Nhân viên
bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất
định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải tổ chức và
quản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp.
5.1 Việc tổ chức lực lượng bán hàng đòi hỏi phaỉ thông qua những quyết định
về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực
lượng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán
hàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân phối. Chiến lược của lực
lượng bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp
những phương pháp bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng người,
bán hàng tập thể....). Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh
thổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này và xác định
quy mô và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lượng bán hàng đòi hỏi
phải ước tính tổng khối lượng công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên
bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải xác
định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoa
hồng, tiền thưởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ.



5.2 Việc quản lý lực lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các
đại diện bán hàng, huấn luyện, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần
phải chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lưỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt
những chi phí vốn rất tốn kém do thuê người không đúng yêu cầu. Chương
trình huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử
của Công ty, cac sản phẩm và chính sách của Công ty, những đặc điểm của thị
trường và của các đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán
hàng cần được hướng dẫn về những việc như phát triển khách hàng, xây dựng
các khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quả
quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằng
những hình thức khen thưởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ có
những quýêt định mạnh dạn và khắc phục nhiều trở ngại. ý tưởng chủ yếu là
việc động viên thoả đáng lực lượng bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lực
lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn
và tác dụng động viên mạnh hơn. Bước quản lý cuối cùng đòi hỏi phải định
kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làm
việc tốt hơn nữa.
Mục đích của lực lượng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một
nghệ thuật. Việc bán hàng là một quá trình bảy bước: thăm dò tìm kiếm và
sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tiếp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý
kiến phản đối, kết thúc thương vụ, theo dõi tiếp và duy trì. Một khía cạnh
khác của việc bán hàng là việc thương lượng, nghệ thuật để đi đến được
những điều kiện giao dịch thoả mãn được cả hai bên. Khía cạnh thứ ba là
Marketing quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự
độc lập giữa những người thuộc hai tổ chức.



CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG XÚC TIẾN
HỖN HỢP CỦA CÔNG TY BITI’S
I. Khái quát thị trường giầy - dép ở Việt Nam.
1. Thị trường và xu hướng vận động của nó.

Dưới tác động của cơ chế thị trường, các sản phẩm giầy – dép trên thị
trường Việt Nam xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau như : từ các cơ sở sản
xuất tư nhân, các tổ hợp sản xuất trong nước, hàng nhập lậu trốn thuế hướng
biên giới từ Trung Quốc vào với giá rẻ, mẫu mã đa dạng, phong phú làm cho
sản xuất trong nước gặp nhiều khó khăn, chịu sự cạnh tranh gay gắt về giá cả
và mẫu mã sản phẩm. Đối với sản phẩm giầy – dép trên thị trường nội địa


hiện nay đang được bày bán trôi nổi trên thị trường tự do, nên không thể đánh
giá và lượng hoá sát thực. Theo như khảo sát thực tế, hàng năm sản lượng
giầy trong nước tiêu thụ được khoảng từ 7 đến 8 triệu đôi các loại, sản lượng
dép tiêu thụ trong nước khoảng 30 triệu đôi. Số lượng này vẫn còn ít ỏi so với
nhu cầu thị trường trong nước do đời sống của người dân ngày càng được
nâng cao, nên nhu cầu văn hoá xã hội, thể thao và tiêu dùng thông thường
ngày càng gia tăng.
Về mạng lưới phân phối trong nước ta hiện nay đang do các cơ sở tư nhân
đảm nhiệm, chỉ một số ít doanh nghiệp như : Biti’s, Bita’s, Vina giầy, Giầy
vải Thượng Đình, Ligamex…là tổ chức tốt mạng lưới phân phối trong nước
do có tiềm lực kinh tế mạnh cũng như kinh nghiệm quản lý tốt, còn lại các
doanh nghiệp khác đang rất yếu ở khâu này. Các hoạt động như : Quảng Cáo,
khuyến mãi, bán hàng trực tiếp…cũng đang được các công ty này chú trọng
và đầu tư.
Trong những năm tới nghành Da – Giầy cần có sự quan tâm thoả đáng tới
hoạt động Marketing ngay trên thị trường nội địa và phải coi đây là thị trường
tiềm năng để phát triển đúng hướng, đáp ứng nhu cầu phát sinh của hàng trăm
triệu dân vào năm 2010.
Hiện nay nghành Giầy – Da có vị trí xứng đáng trong công nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng Việt Nam, thu hút số lượng lớn lực lượng lao động và thu
nhiều ngoại tệ cho ngân sách nhà nước. Song các doanh nghiệp trong nước
đang phải đương đầu với những thách thức to lớn là sự cạnh tranh với các
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, và các mặt hàng nhập lậu từ Trung
Quốc. Xét về lợi thế so sánh thì các doanh nghiệp Việt Nam đang yếu hơn các
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài về các điều kiện như: vốn, kinh
nghiệm quản lý sản xuất, kỹ thuật công nghệ và nhất là điều kiện thị trường.
Do vậy trong thời gian tới, để đảm bảo khai thác được tiềm năng của thị
trường, vươn lên chiếm lĩnh thị trường trong nước phục vụ nhu cầu nội địa thì
các doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng



lên cả về chất lượng và số lượng, đa dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Chính phủ Việt Nam cần có biện pháp kích
cầu tiêu dùng nói chung và sản phẩm giầy- dép nói riêng. Bên cạnh đó, các
doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu
dùng thông qua hệ thống giới thiệu và bán sản phẩm ở các tỉnh thành , nông
thôn, vùng cao và miền núi….
Thị trường xuất khẩu thì hiện nay giầy dép Việt Nam được xuất khẩu tới
hơn 40 nước trên thế giới. Trong đó thị trường chủ yếu là các nước EU, Mĩ,
Nhật Bản chiếm khoảng 90% giá trị hàng giầy- dép Việt Nam xuất khẩu.
Đây là thị trường có nhu cầu lớn nhưng đòi hỏi cao về chất lượng, về mẫu
mã. Lên để xâm nhập vào các thị trường này đòi hỏi các doanh nghiệp trong
ngành cần phải phát huy khả năng để đáp ứng đòi hỏi của thị trường. Cụ thể
thị trường EU năm 2005 đạt 50% và đến năm 2010 sẽ chiếm 40%. Khối
lượng xuất khẩu toàn ngành với thị trường Mĩ sau khi có quy chế tối huệ
quốc xuất khẩu từ Việt Nam sẽ tăng nhanh chóng và dự kiến chiếm 44% tổng
khối lượng giầy dép xuất khẩu.
2. Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngành công nghiệp Giầy – Da Việt Nam là ngành gắn liền với nhu cầu
không thể thiếu được của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặc
thời trang, là ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế, thu hút nhiều lao
động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Toàn
ngành có 178 doanh nghiệp, trong đó quốc doanh trung ương có 29, quốc
doanh địa phương có 44, doanh nghiệp ngoài quốc doanh 51(trong đó có 28
công ty trách nhiệm hữu hạn, 2 công ty cổ phần và 21 doanh nghiệp tư nhân),
hàng ngàn hộ sản xuất lớn nhỏ, các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài là 39
và 15 công ty liên doanh.
Sau đây là bảng quy hoạch vùng phát triển giầy dép ở Việt Nam
Thành phần kinh tế Các vung phát triển giầy Tổng
dép số
Vùng I Vùng II Vùng
III


Quốc Trung ương 17 8 4 29
doanh Địa phương 18 24 2 44
Tổng 35 32 6 73
Ngoài Công ty TNHH 11 17 0 28
quốc Công ty cổ phần 0 2 0 2
Công ty tư nhân 5 16 0 21
doanh Tổng 16 35 0 51
Đầu tư Liên doanh 3 11 1 15
nước 100% vốn nước 1 37 1 39

ngoài ngoài
Tổng 4 48 2 54
Tổng 55 115 8 178
số
Nguồn: Hiệp hội giầy – da Việt Nam
Vùng I: Đồng bằng Sông Hồng và các tỉnh lân cận
Vùng II: Đồng bằng Sông Cửu Long và Đông Nam Bộ
Vùng III: Vùng miền trung từ Thừa Thiên Huế đến Khánh Hoà
Tổng năng lực sản xuất của toàn ngành trên phạm vi toàn quốc là 362,7
triệu đôi giầy dép và gần 30 triệu túi cặp các loại trong đó :
-Quốc doanh trung ương và địa phương: 123,65 triệu đôi.
-Ngoài quốc doanh: 70,55 triệu đôi (chưa kể hộ cá thể).
-Liên doanh và 100% vốn nước ngoài: 166,25 triệu đôi.
II. Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Bitis.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bi Ti ‘S.

Công ty Bi Ti ‘S được thành lập khởi đầu từ năm 1982 với 02 tổ hợp
tác Bình Tiên và Vạn Thành. Tổ hợp tác Bình Tiên trụ sở tại 113 Mai Xuân
Thưởng, Quận 06,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là ông Vương Khảo Thành,
nhân sự của tổ hợp khi thành lập khoảng 15 người. Tổ hợp tác xã Vạn Thành
trụ sở đặt tại 341 bến Phú Lâm,Q6,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là bà Lai
Khiêm, nhân sự của tổ hợp khi mới thành lập khoảng 10 người.



Sản phẩm chủ yếu của tổ hợp trong thời gian này chủ yếu làm từ
nguyên liệu là cao su như mousse tấm , các loại đế hào, dép cao su….phục vụ
chủ yếu cho thị trường nội địa.
Nhằm mở rộng quy mô, tiền vốn , cơ sở vật chất và lao động cho hoạt
đông sản xuất kinh doanh đến năm 1986 hai tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn
Thành chính thức sát nhập trở thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, ngoài hai
cơ sở tại 113 Mai Xuân Thưởng và 334 bến Phú Lâm , Q6,TP Hồ Chí Minh
trụ sở chính của Hợp tác xã đặt tại 200 Phạm Văn Chí quận 06 , chủ nhiệm
hợp tác xã là ông Vương Khải Thành, phó chủ nhiệm là bà Lai Khiêm, số xã
viên ban đầu khi hình thành là 36 người. Năm 1988, trụ sở chính của HTX
được chuyển về 129 Lý Chiêu Hoàng, P10 ,Q6, TPHCM ( cũng là trụ sở
chính của công ty hiện nay với diện tích mặt bằng 16.000 m2 ), lúc này sản
phẩm của hợp tác xã ngoài việc tham gia vào thị trương nội địa còn được
xuất khẩu sang thị trường khu vực I (thị trường Đông Âu và Liên Xô cũ) dưới
hình thức uỷ thác thông qua các doanh nghiệp nhà nước.
Trong giai đoạn này, thị trường khu vực I có nhiều khó khăn do sự biến
động chính trị, ban chủ nhiệm HTX đã nhận định nếu không đầu tư đổi mới
công nghệ , đổi mới sản phẩm và chuyển hướng thị trường xuất khẩu thì chắc
chắn hoạt động của hợp tác xã sẽ bị đình trệ và phá sản. Vì vậy cuối năm
1989 ban chủ nhiệm HTX là ông bà Vương Khải Thành đã sang Đài Loan để
học tập công nghệ mới dép xốp EVA tại Đài Loan, ban chủ nhiệm HTX đã
huy động vốn tự có, vốn của nhân thân từ nước ngoài và vốn vay để nhập một
dây truyền công nghệ sản xuất dép xốp EVA từ Đài Loan. Cuối năm 1990
những sản phẩm dép xốp EVA cao cấp tham gia thị trường nội địa đã được
sự hưởng ứng, chấp nhận của người tiêu dùng và trong một thời gian ngắn đã
chiếm lĩnh được thị trường, thay thế các sản phẩm nhập ngoại cùng loại do
Thái Lan sản xuất.
Với quy mô và uy tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong năm
1989 Bitis đã được bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ Thương Mại) cấp giấy


phép xuất nhập khẩu trực tiếp, và là đơn vị kinh tế tư nhân đầu tiên được
hưởng đặc quyền này. Hoạt động SXKD của Bi Ti ‘S trong giai đoạn hiện nay
liên tục được mở rộng, tháng 10 năm 1989 HTX chính thức khai trương của
hành đầu tiên tại 185 Đồng Khởi, Q1, TP HCM mở đầu cho việc hình thành
hệ thống kinh doanh nội địa của công ty trên phạm vi toàn quốc. Trên thị
trường quốc tế, sản phẩm của HTX được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế
giới ở Châu Á, Châu Âu , số nhân sự đến năm 1991 gần 1.000 người. Tháng
12/1992 HTX cao su Bình Tiên được nâng cấp chuyển đổi thành Công ty sản
xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (công ty TNHH) gọi tắt là Bi Ti ‘S.
Từ một HTX vào đầu năm 1986 đến nay Bitis bao gồm hệ thống 04
công ty với trên 4.600 cán bộ nhâm viên .
Trong đó:
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti ‘S) - TPMCM.
- Trụ sở: 129 bis Lý Chiêu Hoàng phường 10, Q6 TPHCM.
- Vốn luân chuyển hoạt động của công ty hàng năm trên 200 tỷ đồng
VN.
- Hiện nay số cán bộ công nhân viên hơn 2000 người.
- Sản phẩm chủ yếu là: dép xốp, hào, sandal người lớn, sandal trẻ
em, sandaPU…
- Năng lực sản xuất hàng hoá là 10 triệu đô.
Công ty Bình Tiên Đồng Nai (DONA_Bi’s).
- Trụ sở: 1/1 Quốc lộ 15 phường tam hiệp thành phố Biên Hoà.
- Thành lập cuối năm 1995, chính thức đi vào hoạt động đầu năm
1996 tại TP Biên Hoà, Đồng Nai trên diện tích 80.000 m2.Giai đoạn 1 đã đầu
tư xây dựng trên 40.000 m2 chi phí mất 14 triệu USD với nhà xưởng, trang
thiết bị hoàn toàn hiện đại.
- Sản phẩm: dép xốp, hài, sandal người lớn và trẻ em, sandalPU, giầy thể
thao, dép nhựa, đế BB_BN…



- Vốn điều lệ khi thành lập 21 tỷ. Hiện nay đã điều chỉnh tăng lên 46
tỷ.
- Năng lực sản xuất hiện nay trên 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: trên 1000 cán bộ công nhân viên.
Đặc biệt DONA _Bi Ti ‘S có một dây chuyến sản xuất giày thể thao với
công nghệ hiện đại chuyển giao từ công ty KUKJE là một công ty giầy thể
thao hàng đầu của Hàn Quốc chuyên gia vể những sản phẩm giầy thể thao cho
các hãng nổi tiếng trên thế giới như: Nike; REEBOCK.
Sau khi hoàn tất đầu tư giai đoạn 2( 2002_ 2004) trên 80 nghìn m2
DONA_Bi Ti ‘S sẽ có năng lực sản xuất là 12 triệu đôi/năm và số lao động sẽ
tăng lên khoảng 6000 ngưòi.
Công ty liên doanh SUNKUAN_TP Hồ Chí Minh.
Trụ sở: 129B Lý Chiêu Hoàng P10_Q6_TP Hồ Chí Minh.
- liên doanh giữa Bình Tiên và công ty SUNKUAN của Đài Loan, thành
lập năm1990.
- vốn điều lệ là 30triệuUSD trong đó công ty Bình Tiên tham gia 49%.
- Sản phẩm: dép xốp, hài.
- Trị trường:100% sản xuất đi nhiều nước .
- Năng lực sản xuất hiện nay: 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: 500CBCNV.
Công ty Bi Ti ‘S USA.
- L à chi nhánh Bi Ti ‘S đầu tiên ở hải ngoại được thành lập năm 1995.
- Trụ sở: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA.
- Hoạt động: khảo sát, tiếp thị Hoa Kỳ, nắm bắt thị yếu người tiêu dùng về
sản phẩm giầy-dép qua các kỳ tham dự hội trợ triển lãm tại SanFranSico
(calimia)_lasvegas(Nexada), đã từng bước nhập sản phẩm Bi Ti ‘S vào thị
trường Mỹ để thăm do thị trường. Chờ khi có quy chế tối huệ quốc của Hoa
Kỳ sẽ đưa sản phẩm Bi Ti ‘S nhanh chóng vào thị trường Mỹ, là đầu mối



giới thiệu khách hàng, các doanh nghiệp Mỹ, muốn mua hàng hợp tác với Bi
Ti ‘S
Ngay từ cuối năm 1995, Bi Ti ‘S đâ bắt đầu phát động chủ trương cải
tiến, từ đầu năm1997,đến nay,đặc biệt là trong năm1998 công tác tái lập và
cải tiến đã đi sâu vào lĩnh vưc hoạt động của công ty. Ban lãnh đạo công ty
thực sự xem đây là công tác để củng cố, xây dựng công ty ngày càng vững
mạnh, đủ sức đứng đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của thi trường để đưa công
ty bươc vào kỷ nguyên mới thế kỷ 21.
Hiện nay Bi Ti ‘S trở thành một trong những công ty tư nhân hàng đầu
của Việt Nam trong lĩnh vực giầy dép, cả về qui mô, lĩnh vực hoạt động và uy
tín trên thị trường. Thành quả có được là nhờ vào sự nỗ lực liên tục, bền bỉ
của CBCNV công ty. Phần thưởng kích lệ hơn nữa là vừa qua sản phẩm Bi Ti
‘S của công ty được vinh dự đón nhận danh hiệu “Nhãn hiệu uy tín nhất của
năm1997-Giải thưởng quốc tế lần thứ 22” do tổ chức TRADE LEADERS’S
CLUB và cơ quan biên tập office (Tây Ban Nha) trao tặng vào ngày
30/6/1997 tại ITalia. Danh hiệu cao quý này là bằng chứng xác thực nhất về
uy tín sản phẩm Bi Ti ‘S trên thương trường thế giới.
Nhìn lại trạng đường trong suốt 19 năm qua của công ty Bi Ti ‘S là một
quá trình phát triển liên tục và đổi mới không ngừng.

2.Năng lực sản xuất kinh doanh.
Khởi lập từ năm 1982 bắt đầu từ 2 cơ s ở sản xuất nhỏ đến nay công ty
sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã trưởng thành và phát triển có uy tín trên
thị trường trong và ngoài nước.
Để có được kết quả trên là do ban lãnh đạo công ty đã xây dựng được
cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn và không ngừng đổi mới, đưa
tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng
trong và ngoài nước.
2.1 Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật.


Hệ thống 4 công ty Bi Ti ‘S được trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất
hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc, cơ sở vật chất nhà xưởng được
trang bị đầy đủ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.Trong đó: Công ty Bi Ti ‘S Hồ Chí Minh và Bi Ti ‘S Đồng Nai với
năng lực sản xuất 13 triệu đôi/năm đang từng bước chiếm lĩnh thị trường
trong nước; công ty liên doanh SUN KUAN với Đài Loan và công ty Bi Ti
‘S USA ở Mỹ với năng lực sản xuất trên 3 triệu đôi/năm xuất khẩu 100%
cũng đang từng bước xâm nhập và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở
châu Á, châu ÂU và châu Mỹ. Nhưng bên cạnh đó, do hệ thống cơ sở trang
thiết bị được lắp giáp từ những năm đầu của thập kỷ 90 cho đến nay khi mà
hệ thống kênh phân phối của công ty không ngừng được mở rộng thì lượng
hàng không đủ đáp ứng nhu cầu(Lúc nhiều nhất công ty mới chỉ đáp ứng
được 80% số hàng còn thường chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu hàng cho các
đại lý ). Thêm vào đó các mẫu khuôn đúc của Bi Ti ‘S là làm bằng sắt nên chi
phí đúc khuôn là rất cao thường từ 1000 đến 1500 USD/khuôn. Do đó, thời
gian hoàn vốn đối với mỗi chủng loại cần phải mất nhiều thời gian trong khi
các mặt hàng giầy dép là mặt hàng thời trang nên nhu cầu thay đổi của người
tiêu dùng là rất nhanh theo mùa. Điều này đã khiến cho lượng hàng tồn của Bi
Ti ‘S là rất lớn(ứơc tính lượng hàng lỗi mốt, châm luân chuyển trong toàn hệ
thống khoảng 3 triệu đôi). Chính vì vậy để giảm thiểu lượng tồn kho và đáp
ứng kịp thời nhu cầu về các mặt hàng cho khách hàng yêu cầu ban lãnh đạo
công ty cần phải có những cải tiến trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng
như phải mở rộng hệ thống cơ sở sản xuất của công ty.
2.2. Tình hình tài chính.
Với số vốn khá khiêm tốn ban đầu, sau 19 năm phát triển tình hình tài
chính của công ty không ngừng lớn mạnh mang lại nhiều lợi thế cho công ty.
Với tỷ lệ vốn tự có chiếm hơn 80% là một lợi thế tạo điều kiện chủ động
trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay công ty tập trung đầu tư
vốn cho việc tái sản xuất và mở rộng hệ thống mạng lươí phân phối của mình.
Đây là sự tập trung toàn lực của công ty cho ngành kinh doanh chủ yếu là
giầy dép.


Đơn vị Bi Ti ‘S – Tp DONA SUN KUAN
Chỉ tiêu HCM Bi Ti ‘S
Vốn pháp định 250 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 3 triệu
USD
Vốn lưu động 200 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 2.1 triệu USD
Tỉ lệ lãi sau 20% 20% 20%
thuế / vốn luôn
chuyển
Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Bi Ti ‘S.
2.3.Tình hình nhân lực.
Xuất phát từ yêu cầu khách quan của hợp đồng sản xuất kinh doanh đòi
hỏi phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn vững, năng động,
có tính thần trách nhiệm cao, chung thực, phải tự giác trong công việc CNMB
nói riêng và công ty Bi Ti ‘S nói chung đã rất chú trọng trong khâu đào tạo,
bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực trong công ty, và coi đó là yếu tố
quyết định sự thành công trong kinh doanh của toàn công ty và CNMBắc.
Với số lượng công nhân chưa đầy 30 người lúc ban đầu cho tới nay công
ty Bi Ti ‘S có số cán bộ công nhân viên là 5000 người trong đó công nhân sản
suất chiếm 80%. Trong đó có trên 10% cán bộ công nhân viên có trình độ đại
học, công nhân sản xuất đều có trình độ tay nghể cao. Hiện nay tại công nhân
miền Bắc và trong công ty có một đội ngũ lao động giỏi được công ty tuyển
dụng và đầo tạo khá cơ bản. Họ là những cán bộ công nhân viên có năng lực,
nhiệt tình và chuyên môn khá đang được bồi dưỡng thêm để chuẩn bị cho thế
hệ lãnh đạo mới đó là đường lối phát triển lâu dài của công ty. Ngoài ra công
ty Bi Ti ‘S cũng rất quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên và gia
đình. Cụ thể Bi Ti ‘S là công ty tư nhân đầu tiên ở Việt Nam tham ra đóng
bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội cho cán bộ công nhân viên của công ty.
2.4.Tình hình hoạt động Marketing.



Công ty Bi Ti ‘S là công ty dẫn đầu về sản phẩm dép xốp. Công ty có một thị
phần khá lớn, theo kết quả nghiên cứu vào khoảng 5%. Đây là một vị trí sứng
đáng mà công ty có được nhờ vào nỗ lực cố gắng không ngừng và chiến lược
kinh doanh hiệu quả nhất.
Để dữ vị chí số một, ổn định tốc độ tăng trưởng của mình công ty luôn tìm ra
biện pháp hữu hiệu tăng tổng cầu thị thường. Công ty cũng luôn có giải pháp
bảo vệ thị phần của mình bằng hành động tự vệ tấn công. Công ty luôn cố
gắng tăng thị phần của mình hơn nữa với khẩu hiệu: “Phủ đầy, và phủ sa”.
Mục tiêu đặt ra trong năm 2001 công ty sẽ phát triển thị trường nội địa nhằm
tăng 10% về sản lượng và tăng từ 20 – 25% doanh thu hàng năm, chiếm lãnh
8% thị phần nội địa. Củng cố và phát triển thị trường suất khẩu với những đối
sách chiến lược kinh doanh thích hợp với tình hình kinh tế chính trị trong khu
vực và thế giới.
2.4.1 Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm giầy dép có những tính chất đặc thù riêng tuân theo thị hiếu
của người tiêu dùng. Tính thời trang và chất lượng cao của sản phẩm được
công ty chú trọng và có chính sản phẩm phù hợp. Công ty luôn theo dõi tính
thời trang, thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng ở từng khu vực kịp thời có
những thông tin chính sác nhất cung cấp cho phòng ngiên cứu và phát triển
sản phẩm của công ty cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mới
nhất, phù hợp với ngươì tiêu dùng. Bi Ti ‘S còn thiết lập một đường dây nóng
từ các chi nhánh trực thuộc, các nhân viên trong công ty, đại lý và người tiêu
dùng để nhận biết đựợc thông tin kịp thơì, chính sác.
Công ty luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đa
mẫu mã đó trong thời gian ngắn nhất phù hợp vơí chu kì sống ngắn của sản
phẩm giầy dép thời trang. Các sản phẩm giầy dép mang nhẫn hiệu Bi Ti ‘S đã
được đông đảo người tiêu dùng trong và ngoài nước đánh giá, công nhận sản
phẩm có” Uy tín và chất lượng”.
2.4.2 Chính sách giá.


Giầy dép là một loại sản phẩm mang tính thời trang trên thị trường hiện
này.
Căn cứ vào uy tín chất lượng và mẫu mã của sản phẩm mà người tiêu dùng có
thể trả với mức giá khác nhau. Công ty Bi Ti ‘S lựa chọn chiến lược giá siêu
giá “Chất lượng cáo giá cao” với mục tiêu “ Hớt phần ngon” trên thị trường
công ty tung ra mẫu mã giày dép mới đắt tiền, sau đó mới dần dần đưa ra
những mẫu mã đơn giản hơn, giá thấp hơn để thu hút những đối tượng nhạy
cảm với giá mới. Công ty thực hiện chính sách một giá trên toàn quốc, trên
mỗi chủng loại sản phẩm đều có tem treo ghi rõ kích cỡ, mầu sắc, chủng loại
và giá cả của sản phẩm giầy dép. Giầy-dép mang nhãn hiệu
Bi Ti ‘S luôn được công ty đẩy mạnh về chất lượng, uy tín, và được người
tiêu dùng công nhận. Đây là một căn cứ quan trọng có mối quan hệ hữu cơ để
công ty định giá sản phẩm của mình theo nhận thực của khách quan, phù hợp
với ý tưởng định vị sản phẩm của công ty.
2.4.3 Chính sách phân phối:
Kênh phân phối được công ty Bi Ti ‘S đặt vai trò trung tâm trong bốn
yếu tố Marketing – Mix. Theo phương hướng đó, công ty Bi Ti ‘S nói chung
và CNMB nói riêng luôn nỗ lực phát huy, xây dựng cho mình một chiến lược
kênh mạnh nhất, hiệu quả nhất với mục tiêu” Phủ đầy, phủ đầy và phủ xa”
thị trường. Với mục tiêu này
Bi Ti ‘S đang cố gắng khai thác và mở rộng hệ thống các đại lý , của hàng
đại lý, các tổng kinh tiêu… trên tất cả các khu vực mà công ty cho là có tiềm
năng. Hệ thống các đại lý trong cùng một khu vực đang có su hướng tănglên
tạo điều kiện khuếch trương hình ảnh và tiêu thụ sản phẩm của công ty với
người tiêu dùng trong khu vực. Cũng thông qua hệ thống đại lý này công ty
sem sét đại lý nào có tiềm năng và triển vọng trong kinh doanh sản phẩm Bi
Ti ‘S thì công ty sẽ nuôi dưỡng tạo điều kiện để nâng cấp và phát triển lâu dài,
còn đại lý nào hoạt động kinh doanh yếu kém công ty sẽ thanh lý loại bỏ.



Điều này buộc các đại lý phải cố gắng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho
Bi Ti ‘S trên khu vực của mình.
Trên toàn quốc hiện này Bi Ti ‘S có 12 chi nhánh, hơn 2600 đại lý. Xuất
khẩu qua 37 nước trên thế giới ở khắp châu Á, châu ÂU , châu ÚC, châu Phi,
châu Mỹ, và quan hệ mua bán với hàng trăm công ty khác.
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Bi Ti ‘S.

TTKDNĐ & BM

Phòng xuất
Chi nhánh khẩu

Chi nhánh Cửa hàng trực Khách hợp đồng
thuộc

Cửa hàng trực
thuộc đại lý Khách sỉ

Người tiêu dùng

2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Công ty Bi Ti ‘S rất quan tâm và chú trọng tới các hợp đồng quảng cáo
và tiếp thị trên thị trường trong và ngoài nước. Nhiều hợp đồng đã đem lại
hiệu quả làm cho công chúng biết tới sản phẩm của Bi Ti ‘S cũng nhờ vị thế
nổi bật của Công ty.
Hoạt động quảng cáo được mở rộng trên các phương tiện ti vi, đài, báo,
pano,ap phích với mục tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm của


Công ty Bi Ti ‘S, phục vụ cho việc giới thiệu sản phẩm mới và góp phần gia
tăng thị phần theo kế họach của Công ty. Công ty còn chú trọng tới việc hỗ
trợ cho các chi nhánh trực thuộc, các đại lý về nội dung và ngân sách quảng
cáo . Các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện được Công ty thực hiện
tỉ mĩ và có bài bản nên cuốn hút được người xem.
Để đẩy mạnh việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, chương trình kích thích
tiêu thụ được Công ty chú trọng linh hoạt như giảm giá nhân dịp những ngày
30-4và 1-5, ngày 2-9 ngày khai giảng năm học, ngày lễ nô en và tết dương
lịch. Công ty nâng mức chiết khấu và thưởng thích đáng cho các đơn vị đại lý
hoàn thành vượt mức doanh thu. Ngoài ra Công ty còn thực hiện chương
trình bán hàng có tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty…
Triển lãm thương mại và hội thảo là một công cụ đặc biệt để Công ty
quan tâm và sử dụng trong nhiều năm qua, Công ty Bi Ti ‘S tham gia vào
nhiều kỳ hội chợ lớn được tổ chức tại Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh và Đà
Nẵng…Thông qua hội trợ để Công ty bán hàng và tiếp cận nhiều hơn với
khách hàng triển vọng mà lực lượng bán hàng của Công ty chưa tiếp cận
được.
Ngoài ra Công ty còn đề ra một số chương trình lớn, quan hệ với nhân
dân và chính quyền sở tại nhằm tuyên truyền và vận động sự ủng hộ của
chính quyền và nhân dân ở địa phương thông qua các hoạt động như: tài trợ
cho những học sinh, sinh viên nghèo học giỏi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, đóng
góp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao…Qua đó nhằm đề cao hình ảnh
sản phẩm của Công ty và gây ấn tượng tốt đối với khách hàng.
3.Các yếu tố môi trường Marketing của Công ty.
Đây là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động
bên trong, bên ngoài Công ty mà nó có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
hoạt động Marketing của Công ty –tập hợp những lực lượng luôn biến động
và không khống chế được mà Công ty phải chấp nhận và tìm cách khai thác
khi xây dựng các cơ sở Marketing.


Thuộc về môi trường Marketing có môi trường vĩ mô và môi trường vi
mô.
3.1.Môi trường vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn có
ảnh hưởng đến môi trường vi mô. Nó tạo ra hành lang cho các doanh nghiệp
trong kinh doanh. Doanh nghiệp không có khả năng thay đổi các yếu tố của
môi trường vĩ mô mà nhiệm vụ của họ là tiếp cận, nhận thức và khai thác
những yếu tố có lợi của nó cho hoạt động kinh doanh của mình.
Sau đây chúng ta sẽ xem xét những ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường vĩ mô Marketing tới hoạt động của Công ty hàng tiêu dùng Bình
Tiên(Bi Ti ‘S).
3.1.1Môi trường văn hoá.
Ngày nay những giá trị, chuẩn mực văn hoá đã đi vào từng ngõ ngách
trong hoạt động kinh doanh. Những ảnh hưởng của môi trường văn hoá tác
động đến hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ những giá trị văn hoá
của xã hội-những quy tắc không thành văn đã dẫn dắt con người ta hành động
theo những chuẩn mực nào đó…Trong kinh doanh hàng giầy – dép nói chung
và hoạt động kinh doanh của công ty Bi Ti ‘S nói riêng yếu tố môi trường văn
hoá có tầm quan trọng lớn : nó ảnh hưởng trong sản phẩm, trong hình thức,
mẫu mã, chất lượng của sản phẩm, và cả trong hình thức giao dịch mua bán,
trong dịch vụ bán hàng…bởi vì trong đời sống sinh hoạt hàng ngày cũng như
là một trong các phương tiện để xây dựng bản sắc riêng của mình.
3.1.2.Môi trường nhân khẩu học.
Khoảng 80 triệu dân của thị trường nội địa với nhu cầu cao về hàng tiêu
dùng nói chung cũng như đối với hàng giầy dép nói riêng đã, đang và sẽ là cơ
hội và cũng là thách thức đối với công ty Bi Ti ‘S, cũng như đối với toàn
ngành công nghiệp da giầy Việt Nam. Sức tiêu thụ mạnh và nhu cầu đa dạng,
luôn thay đổi- đặc điểm của thị trường này đã đặt ra cho công ty một nhiệm
vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thị trường để đổi mới
sản phẩm cũng như phát hiện ra những kẽ hở của thị trường và biến nó thành



thị phần của mình. Có như vậy thì mới kinh doanh có hiệu quả. Những đặc
tính khác cũng cần phải quan tâm xem xét đó là: tốc độ đo thị hoá đang ở mức
cao, mức tăng tự nhiên dân số 1,7% năm, hiện tượng già hoá dân số, mức tăng
cơ học khá cao cùng với quá trình giao lưu hội nhập với các nền kinh tế – văn
hoá nước ngoài...Cũng có những ảnh hưởng nhất định đến nhu cầu của người
tiêu dùng.
Tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu với các nước Châu Âu, Châu Mĩ,
Đông Nam á...Yếu tố môi trường nhân khẩu học ngoài phạm vi quốc gia lại
càng trở lên phức tạp hơn và để tính hiệu quả lâu dài thì cần phải được ngiên
cứu kỹ lưỡng.
3.1.3.Môi trường kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có tốc độ tăng
trưởng khá ổn định. Việc gia nhập vào hiệp hội các nước Đông Nam Á
ASEAN và việc ký kết hiệp định thương mại song phương giữa Mĩ và Việt
Nam (tháng 7-2000) vừa qua đã tạo ra những thuận lợi lớn trong hoạt động
thương mại nói chung và tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam nói riêng.
Khu vực đầu tư nước ngoài cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế,
nâng cao thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, tăng thêm của cải xã
hội, tăng thêm dung lượng thị trường hàng hoá.
Các yếu tố của môi trường kinh tế thường tác động trực tiếp hay gián tiếp
đến bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào, kể cả công ty Bi Ti ‘S. Cuộc khủng
hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực và những ảnh hưởng mang tính toàn cầu
của nó đã tác động đến nền kinh tế nói chung và công nghiệp giầy da nói
riêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng tỉ giá USD /VND đã làm tăng nguyên
liệu.
3.1.4.Môi trường chính trị:
Các yếu tố của môi trường này tác động đến hoạt động sản xuất của
Công ty dưới biểu hiện của khuôn khổ luật pháp , các chính sách, các điều
chỉnh và điều khiển có tính chất vĩ mô mà Công ty bắt buộc phải thực hiện,
hay là các loại thuế, các hạn ngạch cho hàng hoá xuất nhập khẩu ... các quyết



định Marketing chịu ảnh hưởng mạnh của các yếu tố thuộc môi trường này.
Công ty Bi Ti ‘S luôn quán triệt tinh thần làm ăn theo đúng chủ trương
đường lối của nhà nước, theo đúng pháp luật Công ty đã chăm lo đời sống
cho người lao động, áp dụng chế độ chính sách đối với người lao động ngay
từ ngày đầu bộ luật lao động ra đời. Việc ký kết thoả ước lao động tập thể là
một minh chứng cụ thể.
Nghiêm túc làm nghĩa vụ đối với nhà nước và xã hội như: làm đầy đủ
nghĩa vụ thuế, làm công tác từ thiện , xây dựng nhà tình nghĩa, chăm sóc gia
đình thươnng binh liệt sĩ ... Do ăn theo đúng pháp luật ổn định nên Công ty
đã có uy tín được các vị lãnh đạo cao nhất của Đảng và nhà nước quan tâm
đến thăm và động viên cho thành lập trung đội tự vệ, tin tưởng giao vũ khí.
Hiểu rõ luật pháp, chính trị là một điều kiện cần thiết để ban lãnh đạo Công
ty đưa ra những quyết sách đúng đắn, có lợi cho hoạt động kinh doanh của
Công ty mình.
3.1.5.Môi trường công nghệ :
Ngày nay không ai còn có thể phủ nhận vai trò của khoa học kỹ thuật
trong mọi lĩnh vực của đời sống . Vốn và kỹ thuật công nghệ đã trở thành yếu
tố cạnh tranh và thúc đẩy cạnh tranh. Trong điều kiện khuyến khích đầu tư
nước ngoài, nghành giầy dép trong nước phải đối mặt với thực tế là các đơn vị
sản xuất hàng giầy dép trong nước có một phần hoặc toàn bộ vốn của nước
ngoài có ưu thế hơn hẳn về vốn và công nghệ. Điều này đòi hỏi Công ty Bi
Ti ‘S phải tìm cách đổi mới công nghệ sản xuất, đầu tư nâng cấp hệ thống kho
tàng , nhà xưởng, đồng thời công tác đào tạo vàg phát triển nguồn nhân lực có
trình độ , có kỹ thuật, có tay nghề cao luôn là một bức xúc.
3.1.6.Môi trường tự nhiên.
Loại hình thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hưởng nhiều đến nhu
cầu tiêu dùng các loại giầy dép. Về mùa mưa trên thị trường miền Bắc thường
tiều thụ mạnh loại dep đế cao gót còn về mùa đông thì lượng giầy thể thao
của Bi Ti ‘S cũng như các loại giầy khác trên thị trường tiêu thụ mạnh . Công


ty Bi Ti ‘S là một trong những Công ty sản xuất và cung cấp những loại giầy
dép có chất lượng cao. Các sản phẩm giầy dep của Công ty đa dạng và phong
phú nhưng giá cả thường là rất cao do nguyên vật liệu để sản xuất chủ yếu
vẫn phải nhập ngoại.
3.2.Môi trường vi mô .
Môi trường vi mô Marketing là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới
bản thân Công ty và có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thông qua
các quyết định Marketing của Công ty. Các quyết định có nhiệm vụ là đảm
bảo sản xuất và cung ứng những mặt hàng hấp dẫn với thị trường mục tiêu
để có thể bán được hàng hoá và thu lợi nhuận thuộc về môi trường vi mô gồm
có:
3.2.1.Khách hàng .
Theo nguyên tắc hành vi có thể phân chia các khách hàng của Công ty
thành hai nhóm chính như sau:
• Hành vi mua công nghiệp, gồm có:
- Các khách hàng “kỹ nghệ” là các doanh nghiệp , cơ quan, xí nghiệp, các
tổ chức từ thiện... mua giầy dép, đặt sản xuất giầy dép ...
- Các khách hàng bán lại hay những người buôn bán trung gian mua giầy
dép của Công ty để bán lại kiếm lời . Thuôc nhóm này bao gồm các cửa hàng
đại lý, các đại lý, các siêu thị , các tổng kinh tiêu (tổng kinh tiêu chỉ tên đại lý
cho Bi Ti ‘S ở Trung Quốc) ...
- Các khách hàng “công quyền ” (các cơ quan nhà Nước ) mua giầy – dép
để thực hiện các mục đích của mình.
- Các khách hàng trên thị trường xuất khẩu (tuy nhiên trong khuôn khổ của
đề tài như đã giới thiệu, chuyên đề sẽ không tập trung nghiên cứu loại khách
hàng này.)
* Hành vi mua tiêu dùng: bao gồm những người mua hàng hiện có và
sẽ có mua các sản phẩm của Công ty để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và
gia đình họ.


Sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung cấp cho thi trường này là các loại
giầy – dép hợp thời trang, giá cao, các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, đổi hàng
cho ngưòi tiêu dùng rất được Công ty coi trọng.
Khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Công ty là tầng lớp trẻ em, thanh
thiếu niên, học sinh, sinh viên, những người có thu nhập cao sống tập trung ở
các thành phố, thị xã có biết về những ưu điểm do tiêu dùng sản phẩm của
Công ty mang lại. Quá trình ra quyết định mua và các ảnh hưởng mua
không phức tạp như đối với khách hàng công nghiệp, song chúng rất đa dạng
do số lương khách hàng dân dụng là rất nhiều.
3.2.2.Đối thủ cạnh tranh:
Trên thị trường giầy - dép , đối thủ cạnh tranh chủ yếu với hàng giầy - dép
của Bi Ti ‘S là các Công ty : Bita’s; Ligamex; Vina giầy ... chúng có ưu thế
hơn là giá rẻ, mẫu mã phong phú đa dạng và đang được bán kết hợp với hàng
của Bi Ti ‘S trong các đại lý của Công ty. Ngoài ra Công ty còn phải cạnh
tranh gay gắt với các sản phẩm giầy - dép giả nhái mẫu mã, kiểu dáng của
Công ty được bầy bán ở mọi nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá của Công ty .Điều
này đặt Công ty trước một thực tế là phải không ngừng học hỏi, nâng cao
kiến thức kỹ thuật cũng như kiến thức kinh doanh, không ngừng nghiên cứu
nắm bắt nhu cầu thị trường cho ra đời các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng. Tìm ra và thực hiện có hiệu quả các đối sách cạnh tranh
thích hợp.
3.2.3 Những người cung ứng:
Hiện nay Công ty có quan hệ bạn hàng với hàng trăm Công ty trong nước
và nước ngoài. Công ty nhập khẩu nguyên liệu sản xuất giầy - dép chủ yếu
là của Hàn Quốc, Đài Loan và Trung Quốc. Trong những năm qua quan hệ
làm ăn của Công ty với các nước trên cơ sở tự nguyện hợp tác, đôi bên cùng
có lợi , dựa trên các hợp đồng mua bán ký kết với nhau. Với phương trâm
kinh doanh đúng đắn giữ chữ tín làm đầu nên Công ty đã được các bạn hàng
nể trọng cung cấp hàng đạt chất lượng cao, giá tối ưu và chuyển giao đúng kỳ
hạn.


3.2.4.Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Công ty Bi Ti ‘S là một Công ty tư nhân (Công ty TNHH) nên mọi hoạt
động kinh doanh của Công ty phải nhằm đem lại lợi nhuận cho Công ty. Tuy
nhiên công việc đó thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều
nhân tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp. Trước hết các quy định
Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chính, mục tiêu cụ thể, các chính sách và
định hướng phát triển do ban lãnh đạo Công ty vạch ra. Do đó ban lãnh đạo
doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quy định của bộ phận
Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác
trong Công ty như : Tài chính – kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nâng cấp
và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Các bộ phận này phải được
phối hợp chặt chẽ trong Công ty để hoàn thành kế hoạch đề ra trong sự vận
hành của toàn Công ty.
3.2.5.Các trung gian Marketing.
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình trong nước và ngoài
nước, Công ty đang nỗ lực xây dựng một hệ thống các đại lý, cửa hàng đại lý,
các tổng kinh tiêu dùng....với các mức quy định như sau:
+Đối với các cửa hàng đại lý được hưởng chiết khấu :16%.
+Đối với các đại lý được hưởng chiết khấu :15%.
+Đối với các khách mua sỉ được hưởng chiết khấu:11%.
Các hãng dịch vụ Marketing như Công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu
Marketing, các Công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến...cũng đang được
Công ty cân nhắc lựa chọn sử dụng nhằm khuyếch trương hình ảnh sản phẩm
của Công ty.
3.2.6.Công chúng trực tiếp:
Đó là các nhóm, các tổ chức có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan
tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của Công ty. Vì vậy
Công ty cần phải xem xét và đưa ra các quyết định Marketing phù hợp, hấp
dẫn thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm của



Công ty kinh doanh. Qua đó, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại
của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.
4. Phân tích SWOT các mặt mạnh các mặt yếu, cơ hội và nguy cơ của Công
ty:
Kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi phải có sự nhạy bén thị
trường luôn có những cơ hội kinh doanh mới . Doanh nghiệp không chỉ trông
dựa vào các sản phẩm vá thị trường hiện có của mình mãi được. Để tăng hiệu
quả kinh doanh Công ty cần tìm kiếm những cơ may phù hợp với mục tiêu,
nguồn lực, khả năng và “sở trường” của mình. Ma Trận SWOT của Công ty
General Electric là một trong những cách phổ biến được Công ty áp dụng
trong quá trình hoạch định chính sách chiến lược của mình.
SWOT là viết tắt của 4 chữ cái đầu các từ:
- S: Strenghs(mặt mạnh).
- W: Weak nesses(mặt yếu).
- O: Oppon tanities(cơ hội).
- T: Threats(nguy cơ, rủi ro, đe doạ).
Ta sẽ áp dụng mô hình này vào phân tích thực tiễn Công ty Bi Ti ‘S tóm tắt
từ các yếu tố năng lực kinh doanh và môi trường marketing nêu trên.



Biều 2.1 Ma Trận SWOT của Công ty Bi Ti ‘S
Loại địa Thuận lợi Không thuận lợi
điểm
của yếu
tố
Bên S: các mặt mạnh W: Các mặt yếu
trong +Công ty đã có chứ tín +Năng lực marketing chưa cao, các
trên thị trường. hoạt động marketing chưa thường
+Sản phẩm phong phú, xuyên, rõ nét và đươc tổ chức một
đa dạng và có chất lượng cách hệ thống.
cao. +Giá cả các sản phẩm mang nhãn
+Công ty có nguồn tài hiệu Bi Ti ‘S là rất cao so với các
chính rồi rào không phải sản phẩm cùng loại.
đi vay. +Chưa có đội ngũ nghiên cứu nhu
+Dây chuyền sản xuất cầu tiêu dùng sản phẩm nên thay đổi
hiện đại. mẫu mã chậm so với nhu cầu tiêu
+Đội ngũ cán bộ công thụ dẫn đến lượng tồn kho cao.
nhân viên trẻ, năng động, +Các sản phẩm của Bi Ti ‘S mang
nhiệt tình, có chuyên môn nhiều sáng như GTT nên rất rễ bẩn.
vững. +Một số loại dép của Bi Ti ‘S có độ
+hệ thống kênh phân thông thoáng kém đi lâu có mùi hôi


phối phát trển mạnh. khó chịu.

Bên O: Các cơ hội T: các mối đe doạ
ngoài +Trong mấy năm gần đây +Thị trương đang có nhiều biến
tốc độ tăng trưởng kinh tế động chịu ảnh hưởng của khủng
của nước ta cao dấn đến hoảng tài chính khu vực Đông Nam
thu nhập tăng dẫn đến á và các nguyên nhân khác.
tiêu dũng nhứng sản +Trong nghành hiện nay đang tiềm
phẩm đắt tiền(trong đó có ẩn rất nhiều các Công ty đang muốn
cả tiêu dùng sản phẩm gia nhập vào nghành làm cho sự
giầy dép mang nhãn hiêu cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Bi Ti ‘S). +Nạn ăn cắp bản quyền, mẫu mã,
+Các sản phẩm giầy - dép kiểu dáng công nghiệp đang diên ra
của Bi Ti ‘S là sản phẩm phổ biến ở nước ta cũng gây nhiều
thời trang do đó rất được khó khăn trong sản xuất của Công ty.
giới trẻ tin dùng trong khi +Sự điều tiết vĩ mô của nhà nước
đó tỷ lệ trẻ hoá dân số trong việc chỉ đạo phối hợp giữa các
nước ta là rất cao. nghành còn chưa hợp lý.
+Sự mở rộng thị trường
quốc tế


III Thực trạng các hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi
Ti ‘S trên thị trường Miền Bắc.
1. Giới thiệu đôi nét về cơ cấu tổ chức và quản lý của chi nhánh Miền Bắc.

Chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc là đơn vị trực thuộc trung tâm kinh doanh
nội địa biên mậu chi nhánh chịu chách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh
trên phạm vi thị trường bao gồm 28 tỉnh thành phố phía Bắc. Mặt khác thay
mặt Công ty làm nhiệm vụ đối ngoại tại thủ đô Hà Nội.
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp kết hợp cùng với chiến lược kênh phân phối
“Vết dầu loang” của chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc có nhiệm vụ đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm Bi Ti ‘S tại thị trường thông qua hệ thống các chi nhánh nhỏ
trực thuộc các cửa hàng và hệ thống đại lý.
Hiện nay với khoảng 200 nhân sự, chi nhánh đã xây dựng một cơ cấu
quản lý rất khoa học, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao,
khẳng định vai trò quan trọng không thể thiếu được trong guồng máy hoạt
động của Công ty.
Cơ cấu tổ chức của chi nhânh được thê hiên qua sơ đồ sau:
Sơ đồ: 2.5: Cơ cấu tổ chức của CNMB.



2.Thực trạng hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp .
2.1.Họat động quảng cáo.
Tại chi nhánh Miền Bắc hiện nay, các hoạt động quảng cáo rất đa dạng,
hầu như có đủ mọi hoạt động quảng cáo hiện đang được thực hiện tại chi
nhánh như: truyền hình, truyền thanh, pano, báo chí, tài trợ, bảng hiệu đại lý,
hội chợ .... Do vậy có thể nói là dàn trải, lan man, nhiều hạn chế. Dưới đây sẽ
phân tích cụ thể những ưu nhược điểm của hoạt động quảng cáo của chi
nhánh Miền Bắc trong thời gian qua.
2.1.1 Quảng cáo truyền hình, truyền thanh.
a, Truyền hình: trong sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, hầu hết mọi gia
đình đều có ti vi nên quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng có ưư thế.
Nhiều hãng lớn nước ngoài hoặc liên doanh như: Cocacola, pepsi, nước
khoáng lavie... hầu như chỉ tập trung cho quảng cáo trên truyền hình. Họ coi
đây là một chiến lược thu hút được đông đảo người tiêu dùng quan tâm đên
sản phẩm của họ. Hiện tại, chi nhánh Miền Bắc có thực hiện quảng cáo trên
đài truyền hình TW (hạch toán về trung tâm .) và các đài truyền hình địa
phương trong khu vực, tuy vậy còn nhiều địa phương vẫn chưa thực hiện
quảng cáo truyền hình.
- Về thời lượng quảng cáo hiện tại thời lượng quảng cáo còn quá ít (mười
lần phát trên/tháng đối với đài truyền hình TW và 3 đến 5 lần phát/ tháng đối
với đài truyền hình địa phương ). Trong thời gian tới, chi nhánh Miền Bắc cần
tăng thềm thời lượng quảng cáo .

- Về băng hình: trong năm 2000 cnhi nhánh Miền Bắc sử dụng chủ yếu ba
băng: V6 (những bước chân ), V8 (thời trang Bi Ti ‘S ), và V14 (lịch sử qua

MAR17.doc

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie MAR17.doc

Ähnlich wie MAR17.doc (20)

Mehr von Luanvan84

Mehr von Luanvan84 (20)

MAR17.doc