bctntlvn (107).pdf

TRƯỜNG …………………
KHOA………………………
----- -----

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Vấn đề thương hiệu đối
với các doanh nghiệp
Việt Nam hiên nay

Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

LỜI MỞ ĐẦU

Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đường
duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi
thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng
cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật
chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm
(product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng đạt dần đến một
độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là
cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô
cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và
đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng
loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài,
các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém
chất lượng, đó là thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô
cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng
ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả
sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây
dựng và bảo vệ thương hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào
nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên
thương trường.

Tuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến
này, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các
doanh nghiệp nước ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt

Trần Thị Thu Hương -1- SVDTU.net


Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh
phí...

Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi đã chọn đề
tài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” để viết
khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thương hiệu, về tình trạng xây
dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những
tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho
vấn đề này. Những nội dung đó được trình bày trong ba chương:

Chương I: Lý luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh
về thương hiệu.

Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam.

Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới

Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốn
được góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiện
nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ
thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhưng sẽ xây dựng và bảo
vệ được các thương hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát
triển không chỉ ở thị trường trong nước mà ở cả thị trường quốc tế.



CHƯƠNG I: LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH VỀ THƯƠNG HIỆU
I. LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.

1.Thương hiệu là gì?

Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh
nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh
tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu.
Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là
vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong
thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải
nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình.

Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ?

-Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và
giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp .

Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh
nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản
vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó.

-Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu
dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản
phẩm của nó.

Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản
phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu
dùng cảm nhận được và ghi nhớ.



Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao
gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói.
Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh
nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu.

-Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark)
được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ
dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm
ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu,
kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của
người khác. Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là
phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với
tên thương mại (trade name). Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên
thương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt
tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều
mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau.

-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó được thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Như vậy nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản
phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như
khẳng định chất lượng sản phẩm.

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là
chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu
tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của sản



phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc
lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra
mà thôi.

Có 4 loại nhãn hiệu sau :

+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân,
pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng
một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996)

+Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùng
một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự với
nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng
một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có
liên quan tới nhau.

+Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho
sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng
rãi.

+Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy định
:”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hoá. Có thể hiểu nhãn hiệu chứng
nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác dùng.

-Nhãn hiệu thương mại: là một nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để
người chủ có quyền sử dụng

2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu.

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu
sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương
hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức-
người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn
thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu



không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn
là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.

2.1 Đối với người tiêu dùng.

Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương
hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc
biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.
Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn .
Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy
của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất
yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa
với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng Việt Nam .

Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.
Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào
chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả
người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả các
nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa
dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ
lựa chọn người sản xuất đó.

Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có
thương hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa
chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản
phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của
họ.



Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết
được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc
sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng
có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm
bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.

Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh
nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất
lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng
trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được
động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.

2.2 Đối với doanh nghiệp .

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ
khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh
tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng
một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ” . Thương
hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh.
Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất
với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm
sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh
nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đó chính là bài toán nan giải
của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất
khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản
phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng
đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của
chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta
đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước
ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác



khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở
rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.

Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương
hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh
nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại
sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu
luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp
ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường.
Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất
cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.

Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:

-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo
hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.

-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.

-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.

-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua
sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù
giá rẻ hơn.

-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.

-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.

-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất
lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá,
kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực
thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có
khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất



có thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau
khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai
thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn
vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm
như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Cuối cùng
thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn,
đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem
xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:

Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD)

Coca – cola 69.6

Microsoft 64.1

IBM 51.2

GE 41.3

Intel 30.9

Nokia 30.0

Disney 29.3

Mc Donald’s 26.4

Marboro 24.2

( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)

3.Vấn đề xây dựng thương hiệu.

3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu.

Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thương
hiệu trong cuốn sách “22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu” của Al
Ries.



Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hoá tổng hợp”.

Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thương hiệu của người
nghèo, và đó cũng là cách tất cả những người giàu đã chọn để trở thành giàu.
Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên
tắc đầu tiên.

Nguyên tắc 1: Luật cho những người thích đủ thứ.

Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng ra đủ thứ.

Chẳng hạn, xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu về
sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhưng sau đó, do cố
gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thương hiệu Chevrolet bị suy
giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu xe và
đành phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford.

Giờ đây, khi được hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ, người
Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe
lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe tải!

Khi muốn gắn thương hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho
sức mạnh của nó suy giảm đi.

Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe như vậy? Đơn giản là họ muốn
bán được nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhưng về dài hạn thì chính điều này
sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thương hiệu Chevrolet trong tâm thức người tiêu
dùng.

Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở
rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trước mắt, hay tập trung lại thật sắc để “đổ
bê tông” thương hiệu của ta trong lòng người tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?

Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta
thường chỉ “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó

Trần Thị Thu Hương - 10 - SVDTU.net


bền vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thương hiệu chúng ta chẳng còn đại diện
cho một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất... “ba phải”, và mọi
người sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa!

Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.

Một thương hiệu sẽ mạnh lên khi nó được tập trung thật sắc.

Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một
trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao?

Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có bán
đủ thứ: điểm tâm, bữa trưa nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem...và dĩ
nhiên là cà phê! Trong một thị trường đâu cũng na ná như thế thì Howard
Schultz-người tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở
một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhưng chỉ liên quan đến cà phê. Cà phê pha 30
kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vượt hơn 1 tỷ USD
trên thị trường chứng khoán.

Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một “siêu thị trẻ em” (Children
Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi. Rồi Charles
muốn phát triển hơn. Theo lệ thường, người ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tã này,
rồi quần áo, thức ăn cho trẻ...Nhưng Charles làm ngược lại, anh ta bỏ bớt chứ
không thêm vào. Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi.
Và điều lạ đã xảy ra. Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trưng
bày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong phú,
nó trở thành một điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ.

Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là chuỗi
siêu thị đồ chơi Toys “R” Us có mặt khắp nơi trên thế giới!

Thông thường, năm bước mà giới buôn bán thường áp dụng để sắc lại
lần lượt như sau:



Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không “bách hoá” cửa hàng của ta.
Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn
(Toys “R” Us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đa
chỉ có 3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lượng lớn nên mua được giá
rẻ hơn (Toys “R” Us kiếm được nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán
hàng). Bước thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ được sức bán vừa giữ được lợi
nhuận. Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trường. Mục
tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thương hiệu là sự khống chế của nó
trên thị trường đã chọn.

Khi đã là lực khống chế trên một thị trường nào đó thì lực của bạn mạnh
vô cùng. Nhưng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán.

Thế thì tại sao người ta hay làm ngược lại, hay “bung” ra hơn là tập
trung? Bởi vì người ta thích bắt chước những công ty đã thành công, các công ty
này sau đó được mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ
kem và nước uống khác), làm cho người khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ
mở rộng!

Xin hãy tự hỏi câu này trước khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm
theo kiểu người giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn muốn
giàu hãy làm theo cách người giàu làm khi họ chưa giàu.

Và như thường thấy, tập trung thật sắc là cách mà người giàu làm khi họ
chưa giàu!

Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng được
thương hiệu.

Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mươi giây
quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một
cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi!



Vậy hãy xem thương hiệu được hình thành như thế nào và vai trò của quảng cáo
ra sao.

Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)

Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ không
phải nhờ quảng cáo.

Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ
rất tin vào việc xây dựng một thương hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo
rầm rộ. Nhưng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thương hiệu
với việc duy trì nó.

Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm
sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì
cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên
của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ được cả con
người lẫn môi trường sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không
biết cơ man nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop.
Thương hiệu này ra đời từ các “publicity” như thế.

Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng
thương hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo
ra một thương hiệu trị giá 1.000 triệu USD.

Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây dựng
một thương hiệu bia mới Miller Regular không gây đưọc một sự chú ý nào của
công chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn...nói tóm lại không có
tiềm năng tạo ra “publicity”. Chiến dịch xây dựng thương hiệu này hoàn toàn
thất bại dù các nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo
tuyệt hay cho nó!

Như thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu tư vào những sản
phẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đưa



vào sản phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhưng đủ bất ngờ để tạo cho
nó một vóc dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra được một thương hiệu,
còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có được ưu thế của một sản phẩm
có tiềm năng thông tin.

Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan trọng để
xây dựng thương hiệu, nhưng những gì đúng với quá khứ chưa hẳn đúng với
thực tại. Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nên
những gì không mới khó gây được sự chú ý. Có thể nói, ngày nay thương hiệu
phải được sinh ra chứ không phải được tạo ra. Nó phải là kết quả tự nhiên của
những điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc. Chỉ có
thương hiệu nào đạt được điếu đó thì mới có khả năng kích hoạt “publicity’ trong
công luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào trên thị trường cả.

Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.

Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại.

“Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhưng sớm muộn gì thương hiệu
của ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa,
nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra “Publicity” nữa. Đến lúc đó chúng ta
cần đến quảng cáo.

Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí quốc phòng của một quốc
gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân
dụng, nuôi quân... chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảng
cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến đây ta đã
giải đáp được mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên).

Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như một
đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất
hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đã qua giai đoạn



có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì
chỗ đứng của mình.

Công thức của quy trình ngắn gọn như sau: đầu tiên là thông tin, sau đó
là quảng cáo (first publicity, then advertising).

Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối
thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý không nên
nghĩ phí quảng cáo là một đầu tư sinh lợi, mà cần xem nó như một loại bảo hiểm
thì đúng hơn.

Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát được một thương hiệu?

Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn được một sản phẩm có tiềm năng
thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu được chú ý đến...

Nguyên tắc 5: Luật một từ.

Một thương hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu “một từ” trong tâm thức người
tiêu dùng mà thôi.

Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes?
Sang trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ về xe Mercedes mà thôi! Dĩ nhiên
ngay sau đó bạn có thể nói thêm, nào là xe đắt tiền, xe Đức, xe rất tốt..., nhưng
trước tiên, bao giờ cũng chỉ một từ: (Mercedes) là sang trọng!

Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm được từ này của Mercedes không:
Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ...

Muốn xây dựng một thương hiệu phải ráng làm như vậy, phải phấn đấu
bền bỉ, tập trung để thương hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của mọi
người. Một từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta.

Một khi, thương hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu được một từ thì hầu
như không có người cạnh tranh nào tranh đoạt được từ ấy nữa, họ chỉ có nước
xây dựng và sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ trường hợp ta tự đánh mất chữ



của ta). BMW cũng có thể làm ra xe sang trọng không kém Mercedes, nhưng họ
không thể dành được chữ này của Mercedes, nên họ phải xây dựng một chữ
khác, BMW là một cỗ máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ đến BMW là nghĩ ngay đến
“tuyệt hảo” chẳng hạn.

Vậy, khi nào thì ta biết được thương hiệu của mình sở hữu được một từ?
Đó là khi người ta nói đến chúng ta như một danh từ chung (như chiếc Honda đã
được người Việt gắn luôn vào chiếc xe gắn máy hai bánh chẳng hạn).

Vậy làm sao vươn lên qua mặt được đối thủ? Thật ra không quá nan giải
đến thế đâu, tất cả các thương hiệu đạt được mức này đều là vì họ là người đầu
tiên trong chủng loại của họ, họ lại chọn một hướng đi rõ ràng, đơn giản và
không tự gây nhầm lẫn.

Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một
thương hiệu đang dẫn đầu nào đó. Bạn chỉ có thể trở nên một danh từ chung phổ
quát khi bạn là ngươì thiết lập ra một chủng loaị riêng của mình và là thương
hiệu dẫn đầu ở đó.

Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.

Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thương hiệu nào
chính là nó có bảo chứng hay không.

Người tiêu dùng thường khá đa nghi. Họ chưa tin ngay những đặc tính
mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon nhất, lớn nhất, nhỏ
nhất, rẻ nhất...Nhưng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng
được và thuyết phục họ được về một điều: thương hiệu bạn là thứ thiệt, là duy
nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. (Chẳng hạn, khi bạn nói “Tiệm A bán
bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...chưa chắc đã thuyết phục được ai. Nhưng nếu bạn
nói “ Tiệm Như Lan bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...” thì người ta đồng tình.
Như Lan sau nhiều chục năm xây dựng thương hiệu của mình trong thị trường



bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đã tạo được sự bảo chứng cần thiết cho
mình).

Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho mọi
thứ liên quan đến chất lượng của thương hiệu mình. Khi bạn đã có bảo chứng
rồi, khách hàng có thể tin hầu như tất cả những gì bạn nói về mình. Dẫn đầu
trong thị trường mình chọn chính là cách duy nhất để có được bảo chứng cho
thương hiệu. Hãng phim Polaroid là số một và là thương hiệu có bảo chứng trong
thị trường phim chụp lấy ngay (instant film). Tưởng là mình đủ mạnh, họ tiến
vào thị trường phim thông thường và đã thất bại nặng nề. Nguyên nhân rất đơn
giản là, người ta chỉ nghĩ đến Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đến
Kodak khi cần phim thông thường. Bảo chứng trong thị trường này nằm trong
tay Kodak chứ không phải Polaroid.

Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.

Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thương hiệu cho cơ
ngơi của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay chọn
một định hướng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên...mà sau này
có thể ta sẽ ân hận mãi. Nếu biết trước được một số việc, có thể chúng ta sẽ ít
nao núng hơn, sẽ không ra những quyết định như thế...

Nguyên tắc 7: Luật của chất lượng.

Chất lượng là quan trọng, nhưng thương hiệu không được hình thành bởi
một mình chất lượng.

Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới. Rolex có phải là một
sản phẩm có chất lượng cao không? Đương nhiên, nhưng nhiều hãng đồng hồ
khác cũng làm được sản phẩm chất lượng cao kia mà. Vậy thì chất lượng có lẽ
không phải là yếu tố duy nhất...

Vậy chất lượng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu hỏi
này. Nhưng sự thật không phải dễ như vậy, bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng



giờ hơn Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentax
không? Bạn có chắc là Mercedes ít hư hỏng hơn Cadilac không? Khó mà chắc
được điều này lắm bởi ngày nay sản phẩm thường rất ít chênh nhau về chất
lượng. (Khi bạn ra cửa hàng để tìm mua một chiếc xe gắn máy, bạn cảm nhận về
chất lượng như thế nào? Có người chỉ thích Honda, nhưng vài người trung niên
thì cứ đinh ninh Vespa là tốt nhất, bạn trẻ lại nghĩ xe “xì-po” như Suzuki,
Yamaha mới là số một, người công nhân thì xe máy Long Cin Trung Quốc cũng
tốt rồi...Xe nào cũng có thể chạy tốt cả, thực tế đã chứng minh như thế. Cho nên,
chất lượng hay đúng hơn nhận thức về chất lượng là một việc rất chủ quan nằm
trong chính tâm thức của người tiêu dùng).

Nên, muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức làm
cho chất lượng thật tốt nhưng lại quên mất việc cho người ta biết mình tốt và tốt
nghĩa là thế nào, ta phải xây dựng bằng được cảm nhận về chất lượng trong đầu
người tiêu dùng thì hơn. Bằng không, có khả năng ta đang xây một lâu đài thật
kiên cố trên một nến cát yếu ớt, và cũng như vậy, đỉnh cao chất lượng ấy chẳng
bao giờ biến thành thành công trên thị trường cả.

Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.

Về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên.

Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mà bạn
phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, bởi về
lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà thôi.

Đừng lầm tưởng rằng, những yếu tố giúp một thương hiệu thành công sẽ
làm nó thành công mãi mãi.

Trong ngắn hạn, ta đã biết rằng, một thương hiệu cần một ý tưởng độc
đáo để phát khởi, nó phải là duy nhất trong một thị trường mới, nó cần sở hữu
một chữ trong tâm thức người tiêu dùng...Nhưng trong dài hạn, sự độc đáo của ý
tưởng khởi phát sẽ không còn nữa, nhiều hãng cạnh tranh cũng sẽ làm được sản



phẩm hay dịch vụ y như bạn, vậy thì, điều duy nhất còn lại để phân biệt sự khác
nhau chính là cái tên của bạn và tên của đối thủ của bạn.

Sự khác nhau của các thương hiệu rồi ra không phải là sản phẩm mà là
tên sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của người tiêu dùng về cái tên đó.

Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.

Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm. Nó
cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.

Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây dựng
thương hiệu.

Một thương hiệu đi vào lòng người vì nó đại diện cho sự rõ ràng và
trước sau như một. Nhưng thông thường, khi đã bắt đầu nhen lên được chút gì
đó, và đặc biệt khi gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thường có xu
hướng xoay xở, tìm cách thay đổi các đặc tính vừa xây dựng được thương hiệu.

Cần nhớ rằng, thị trường có thể thay đổi, nhưng thương hiệu và những
đặc tính nó đại diện thì không. Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựa
chọn, hoặc theo thời thượng để phá bỏ thương hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hội
quay lại. Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn khôn
ngoan nhất.

Ở thị trường rượu Mỹ, người ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray là
một thương hiệu rượu gin hảo hạng (một loại rượu trắng có hương hoa bưởi), sau
đó, hai hãng Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka ngon, người uống
rượu trắng chuyển dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần gin,
Thiếu kiên định, Tanqueray vội vã nhảy vào thị trường Vodka với nhãn hiệu
Tanqueray Vodka. Kết quả là họ vừa không vào được thị trường mới mà còn làm
suy giảm hình ảnh của một Tanqueray hàng đầu về gin.



Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp tục
xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trường đổi hướng trở lại.

Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhưng rồi chúng sẽ lớn dần lên,
có thể chúng sẽ thích một thức uống khác của người lớn, một lon bia chẳng hạn,
điều này làm cho thị trường thiếu niên của Coke thay đổi, nhưng không lẽ Coke
sẽ chạy theo thị trường ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại
bia tên Coca-Cola thì thương hiệu này chắc chắn sẽ bị sói mòn.

Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thường gặp, là xây dựng thương
hiệu là một công việc nhiều lúc gây nhàm chán, người quản lý phải kiên trì với
một mục tiêu, một khẩu hiệu trong một thời gian rất dài tính đến hàng chục năm.
Volvo liên tục 35 năm xây dựng thương hiệu của mình gắn với chữ “an toàn”,
BMW mất 25 năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo...Và khi cứ phải làm một
công việc lâu dài như thế người ta có một tâm lý muốn thay đổi. Ở Volvo đã xuất
hiện tâm lý đó, người ta kêu lên:“ Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mình trong
mỗi một kiểu xe an toàn nhưng nhàm chán đến thế? Tại sao chúng ta không mở
rộng ra thị trường xe thể thao cho sôi động lên?” Và thể là gần đây họ tung ra
một loạt xe thể thao, rồi cả xe mui trần...Sự thay đổi này cuối cùng không đem
đến điều gì mới cho Volvo mà còn bắt đầu làm mai một hai chữ “an toàn” mà
nó mất 35 năm để xây dựng!

Cho nên, cần phải bật đèn đỏ ngay khi một ai đó bắt đầu tán thán một
câu đại loại: “Tại sao ta lại tự giới hạn mình...?”

Bạn dứt khoát phải tự giới hạn mình. Đó là điều cốt tử của việc xây
dựng thương hiệu. Hãy luôn tự nhắc lại: thương hiệu của bạn phải đại diện vừa
đơn giản vừa thật sắc trong lòng công chúng.

Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì (tính theo chục
năm chứ không phải vài năm) là điêù kiện để sinh ra một thương hiệu.



Nếu thành Rome không được xây dựng trong một ngày thì loại phô-mai
Romano đặc thù của nó cũng thế!

3.2 Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu.

Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy được cảm xúc của
khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ
của họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm.

Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thương hiệu, có
mười xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu
cho một doanh nghiệp trong thế kỷ 21.

Từ người tiêu dùng đến người bình thường (consummers => people)

Người tiêu dùng thì mua hàng, còn người bình thường thì tận hưởng
cuộc sống của họ, trong đó có việc mua hàng. Nói cách khác người tiêu dùng
ngày nay cần được hiểu từ góc độ con người hết sức đời thường, thay vì chỉ hiểu
như những người xa lạ qua những con số thống kê. Nhà doanh nghiệp cần hiểu
tận tường khách hàng từ những yêu ghét, nhu cầu, thói quen mua sắm, sinh hoạt
hàng ngày cho đến ước muốn được thoả mãn của họ. Có như thế mới đáp ứng
kịp với những đổi thay nhanh chóng và liên tục trong thị trường hiện nay.

Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)

Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một
trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người.
Ứng dụng khái niệm này, các trung tâm được tổ chức để trở thành vừa là nơi
mua sắm vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việc trang trí
không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trưng bày, đón tiếp; các
siêu thị xây dựng những khu vui chơi; các nhà sách có gian để khách vừa đọc
sách vừa nhấm nháp ly cà phê... Tất cả nhằm tạo cho khách cảm giác trọn vẹn,
hoàn hảo và sự thoải mái.



Từ trung thực đến tin tưởng (honesty => trust)

Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thương hiệu một sự tin
tưởng toàn diện như một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùng
của họ. Một cửa hàng với chính sách “Sau khi mua và dùng thử, khách hàng
không hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc” là một cố gắng
lớn để tạo cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng của sản phẩm
cũng như uy tín của thương hiệu.

Từ chất lượng đến ưa chuộng (quality => preference)

Chất lượng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đương nhiên cho
sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên, do sự tiến
bộ không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm ngày càng gần
nhau hơn, ưu thế cạnh tranh về chất lượng, giá cả sẽ bị mất dần, và để được
khách hàng chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thương hiệu thành công và
được ưa chuộng cần được kết nối được về mặt tinh thần với người tiêu dùng;
phải tạo được sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái độc đáo rất riêng của thương
hiệu đó.

Từ sự nổi tiếng đến niềm ước ao (notoriety => aspiration)

Một thương hiệu được biết đến rộng rãi chưa có nghĩa là thương hiệu đó
được mọi người ưa chuộng, ước ao. Để làm được điều này, thương hiệu ấy cần
phải “đánh trúng” tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu
kín nơi họ. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintendo đã bán
được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm
anh hùng, làm kẻ thắng trận của thanh thiếu niên. Nintendo đã mời những thanh
thiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi
theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh thiếu niên.

Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality)



Tên, logo của một thương hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và phân
biệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chỉ nhận diện thương hiệu không thôi thì
chưa đủ. Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tình
cảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn
là về phán đoán từ phía khách hàng. Một trong những cách hữu hiệu để tạo tính
cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu ( nhân cách hoá), ví
dụ hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú
hề của hamburger McDonnald’s, hình tượng bé Bino của tã giấy Bino...

Từ chức năng đến cảm nhận (function => feeling)

Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chất
của người sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chức
năng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và
thương hiệu đó. Để xây dựng được một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấy
hoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp với những chức năng tiên tiến
của máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt, màu sắc nổi bật. Cũng
vậy, giày thể thao của hãng Nike không chỉ đạt chất lượng tốt, đáp ứng các yêu
cầu kỹ thuật cao mà còn được thiết kế rất ấn tượng, hợp thời trang.

Từ có mặt khắp nơi đến hữu hiệu trong cảm nhận (ubiquity =>
emotional presence)

Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong
tầm tay của khách hàng qua mạng lươí phân phối rộng rãi. Nhưng, hơn thế nữa,
sản phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tưởng và cảm nhận của họ, để khi
đứng trước một rừng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chọn ngay thương hiệu đã
thân thuộc. Muốn vậy, phải có đối thoại thường xuyên với khách hàng qua việc
quảng cáo trên các kênh truyền thông, các tờ bướm hay qua lời giới thiệu trực
tiếp của người bán hàng.

Từ đối thoại đến trò chuyện (communication => dialogue)



Ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán
hàng phải tiến đến như quan hệ thân thiết của người bạn, của một nhà tư vấn về
mua sắm. Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện chân
tình, đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Đường dây điện thoại nóng của một
công ty là một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện
tìm hiểu và lắng nghe những khó khăn của người tiêu dùng.

Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc (service => relationship).

Từ quan hệ phục vụ, một thương hiệu cần phải xây dựng được một quan
hệ mật thiết với khách hàng. Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải thuộc nằm
lòng những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh
cho đến ý thích, thói quen mua sắm. Amazon. Com – một website bán sách và
hàng hoá lớn trên mạng Internet - đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin để
hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi lần vào mạng.
Do vậy, mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng tên họ của mình
cũng như được giới thiệu thêm những món hàng theo sở thích của khách.

II. NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH QUAN HỆ SỞ HỮU CÔNG
NGHIỆP (SHCN) TẠI VIỆT NAM.

1. Nguồn trong nước:

Việt Nam cũng như đa số các quốc gia trên thế giới chưa có đạo luật
riêng về tư pháp quốc tế. Các quy phạm điều chỉnh những quan hệ dân sự có yếu
tố nước ngoài được chứa đựng trong nhiều văn bản khác nhau, các văn bản đó
cũng đồng thời là nguồn của các ngành luật khác.

Nguồn trong nước điều chỉnh quan hệ về SHCN bao gồm các văn bản
luật và dưới luật do các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành theo trình tự
do pháp luật quy định, chứa đựng các quy phạm điều chỉnh các quan hệ về
SHCN.



*Cũng như hệ thống luật Việt Nam nói chung, pháp luật về SHCN của
Việt Nam đã có sự phát triển, hoàn thiện phụ thuộc vào từng giai đoạn phát triển
của đất nước, có thể đánh giá như sau:

-Giai đoạn từ 1954 đến 1975: Việt Nam tạm thời bị chia cắt thành hai
miền với các chế độ khác nhau, ở miền Bắc chưa có pháp luật bảo hộ quyền
SHCN, ở miền Nam một số đối tượng SHCN được bảo hộ như sáng chế, nhãn
hiệu hàng hoá (theo luật số 12/57 ngày 01.08.1957 và luật số 13/57 ngày
01.08.1957 của nguỵ quyền Sài Gòn). Ngoaì ra nguỵ quyền Sài Gòn còn có luật
số 14/59 ngày 11.06.1959 về chống sản xuất hàng giả.

-Giai đoạn từ 1975 đến 1981: Sau giải phóng hoàn toàn miền Nam và
thống nhất đất nước việc bảo hộ pháp lý quyền SHCN tạm thời bị gián đoạn cho
đến năm 1981.

-Giai đoạn từ 1981 đến 1989: Các đối tượng SHCN như sáng chế, nhãn
hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích lần lượt được bảo hộ.
Tuy nhiên việc bảo hộ các đối tượng SHCN nói trên mới chỉ dựa trên các văn
bản pháp lý do Chính phủ ban hành.

-Giai đoạn từ 1989 đến nay với pháp lệnh bảo hộ SHCN được công bố
theo Lệnh số 13 LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 đã mở ra một giai đoạn mới trong
lĩnh vực bảo hộ SHCN tại Việt Nam. Việc bảo hộ SHCN được thực hiện trên cơ
sở văn bản pháp luật do cơ quan thường trực của bộ máy lập pháp ban hành với
những thay đổi lớn về chế độ bảo hộ như Nhà nước công nhận và bảo hộ quyền
sở hữu cá nhân đối với các đối tượng SHCN khác.

*Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,
thẩm quyền ban hành bao gồm:

-Hiến pháp nước Cộng hoà xã hộ chủ nghĩa Việt Nam được Quốc hội
nước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4
năm 1992 có hiệu lực từ 18.4.1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày



09.11.1995 của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam). Hiến pháp năm 1992 là
nguồn quan trọng nhất.

-Các đạo luật do quốc hội ban hành:

Bộ luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam được Quốc hội nước
CHXHCN Việt Nam khoá IX, kỳ họp thứ 8, thông qua ngày 28 tháng 10 năm
1995 có hiệu lực từ 01.07.1996 (Công bố theo Lệnh số 44L/CTL ngày
09.11.1995 của chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam). Bộ luật dân sự là văn bản
mới ban hành có phần 6 quy định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao
công nghệ, và một phần quy định việc điều chỉnh các quan hệ dân sự có yếu tố
nước ngoài (phần 7) trong đó chứa đựng các nguyên tắc, định nghĩa, và các qui
phạm xung đột (Điều 827) áp dụng pháp luật dân sự CHXHCN Việt Nam, điều
ước quốc tế, tập quán quốc tế và pháp luật nước ngoài..

Một số văn bản pháp luật khác cũng chứa đựng các quan hệ SHCN. Ví
dụ như Luật khuyến khích đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đã có những quy định
về tội phạm và hình phạt cũng đã quy định những tội danh như tội làm lộ bí mật
công tác, tội sản xuất và tiêu thụ hàng giả, tội gián điệp...cũng thể hiện mục tiêu
bảo vệ các quan hệ SHCN được Nhà nước bảo hộ..

-Các pháp lệnh của Uỷ ban thường vụ Quốc hội như: Pháp lệnh bảo hộ
quyền SHCN (Công bố theo lệnh số 13-LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 của Chủ
tịch Hội đồng Nhà nước-nay là uỷ ban thường vụ Quốc hội-đã hết hiệu lực từ
01.07.1996). Các pháp lệnh khác như pháp lệnh xử phạt vi phạm hành chính có
các quy định về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền SHCN...

-Các nghị định của Chính phủ ban hành kèm theo các điều lệ như:

+Điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá (Ban hành kèm theo Nghị định số 197-
HĐBT ngày 14.12.1982, được sửa đổi bổ sung theo Nghị định số 84-HĐBT
ngày 20.03.1990 của HĐBT).



+Điều lệ về mua bán quyền sử dụng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu
dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và bí quyết kỹ thuật (gọi tắt là điều lệ
mua bán lixăng-Ban hành kèm theo nghị định số 201-HĐBT ngày 28.12.1988
của HĐBT).

-Thông tư của các Bộ (Do Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường ban
hành hoặc phối hợp với các Bộ khác ban hành) như:

+Thông tư số 173 SC ngày 17.10.1991 của Uỷ ban khoa học Nhà nước
hướng dẫn thi hành Nghị định số 84-HĐBT ngày 20.03.1990 của Hội đồng bộ
trưởng)

+Thông tư số 437/SC ngày 22.07.1989 của Toà án nhân dân tối cao
hướng dẫn xét xử một số tranh chấp về quyền SHCN.

+Thông tư số 437/SC ngày 19.03.1993 của Bộ Khoa học Công nghệ và
Môi trường hướng dẫn bổ sung về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

-Nhiều văn bản pháp quy về trình tự, thủ tục đăng ký bảo hộ các đối
tượng SHCN do Cục SHCN ban hành.

Với một vấn đề vô cùng quan trọng và phức tạp như quyền SHCN thì hệ
thống các quy phạm pháp luật trong các văn bản nói trên là không thể đầy đủ,
chưa đáp ứng được các nhu cầu thực tế điều chỉnh pháp lý các quan hệ SHCN;
đó là chưa nói đến một số văn bản đã hết hiệu lực như Pháp lệnh bảo hộ quyền
SHCN, dẫn tới việc các văn bản pháp quy ban hành trên cơ sở Pháp lệnh này về
nguyên tắc hiện nay cũng đã đương nhiên mất hiệu lực thi hành. Riêng Nghị
định của Chính phủ quy định chi tiết về SHCN nhằm hướng dẫn thi hành các quy
định tại chương II Phần thứ 6 của Bộ luật dân sự là văn bản mới được ban hành.

-Nghị định 06/2001/NĐ-Chính phủ ngày 1/2/2001 sửa đổi bổ sung Nghị
định63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ.



Ngoài ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn được đề cập đến trong
các văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngoài năm 2000,
Luật thương mại Nhà nước năm 1997...

Các quy định pháp luật hiện hành:

a, Đối tượng bảo hộ:

Nhãn hiệu hàng hoá: phải được tạo thành từ một, một số hoặc một tổng
thể những yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu
hàng hoá của người khác đã được bảo hộ.

Những đối tượng SHCN khác.

Những dấu hiệu không được Nhà nước Việt Nam bảo hộ với danh nghĩa
nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạ
đơn giản, âm thanh mùi vị...); là dấu hiệu biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc tên
gọi thông thường của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng
rãi. Điều 6 trong nghị định 63/Chính phủ cũng quy định tương tự Điều 6ter trong
công ước Paris về việc không cho phép đăng ký những dấu hiệu giống hoặc
tương tự hình quốc kỳ, quốc huy của Việt Nam và của các nước .

b, Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.

Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là:

-Chủ thể được cấp bằng bảo hộ.

-Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ước Madrid
đã được chấp nhận bảo hộ ở Việt Nam.

-Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác được chuyển giao một cách hợp
pháp quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá.

c, Các quyền được cấp đối với chủ sở hữu hàng hoá đã đăng ký.



-Quyền nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dùng
cho hàng hoá và dịch vụ mình đã hoặc sẽ hoặc cung cấp.

-Quyền ưu tiên nộp đơn trong vòng 6 tháng kể từ đơn nộp đầu tiên. Tuy
nhiên, người nộp đơn cũng có quyền rút quyền ưu tiên nhằm trì hoãn việc công
bố đơn yêu cầu cấp bằng baỏ hộ.

Quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá nhằm mục đích kinh doanh.

-Quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử dụng nhãn hiệu
hàng hoá qua hợp đồng lixăng, hợp đồng này cũng phải đăng ký tại Cục SHCN
(Điều 35 Nghị định 63/Chính phủ sửa đổi).

Quyền yêu cầu cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý hoặc khởi kiện
tại Toà án có thẩm quyền những người có hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn
hiệu hàng hoá của mình.

-Quyền thừa kế, từ bỏ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá (Điều 37 Nghị định
63/Chính phủ sửa đổi)

d, Nhãn hiệu nổi tiếng.

Vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định tại nghị định 63/Chính
phủ sửa đổi. Theo đó, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được sử dụng liên tục cho
sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết tới rộng rãi. (Điều
2.8 B nghị định 63/CP sửa đổi)

Tuy nhiên, định nghĩa nêu trên về nhãn hiệu nổi tiếng còn chưa rõ ràng
bởi nghị định cũng không quy định rõ căn cứ để xác định khái niệm “biết đến
rộng rãi”.

e, Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đăng ký để duy trì đăng ký, thời hạn
bảo hộ.

Cá nhân, pháp nhân Việt Nam muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá
có thể nộp đơn tại:



-Cục SHCN Việt Nam tại Hà Nội, hoặc

-Uỷ quyền cho tổ chức dịch vụ đại diện SHCN các tỉnh.

-Cá nhân, pháp nhân nước ngoài có thể đăng ký qua 2 cơ quan trên hoặc
nộp đơn qua văn phòng quốc tế của WIPO trong đó có chỉ định Việt Nam .

f, Xử lý vi phạm.

Việt Nam cũng có những quy định về xử lý hành vi vi phạm độc quyền
nhãn hiệu hàng hoá, khiếu nại về việc cấp giấy phép nhãn hiệu hàng hoá ...Theo
đó các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục SHCN có thể được
khiếu nại với Bộ Khoa học Công nghệ Môi trường hoặc bị kiện ở Toà.

2. Nguồn quốc tế:

Quyền SHTT mang tính lãnh thổ quốc gia tuyệt đối, thể hiện ở chỗ
quyền SHCN là do luật quốc gia quy định và chỉ có ảnh hưởng trong lãnh thổ
quốc gia luật đó có hiệu lực.

Hiện nay, thế giới của chúng ta trở nên nhỏ hẹp và vai trò của thương
mại quốc tế càng ngày càng lớn. Và tính chất lãnh thổ quốc gia của SHCN bị coi
là một sự hạn chế, gây cản trở cho phát triển kinh tế trên toàn thế giới.

2.1 Những điều ước quốc tế Việt Nam đã tham gia.

* Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN (Việt Nam đã tham
gia từ năm 1981)

Hơn một trăm năm trước đây con người đã cố gắng để loại bỏ hạn chế
do tính chất lãnh thổ quốc gia tuyệt đối của quyền SHCN đem lại, đi đầu là Công
ước Paris về SHCN năm 1883. Công ước này được ký kết năm 1883, được hoàn
thành bởi một nghị định thư ở Madrid năm 1891, được sửa đổi tại Brussel năm
1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1967, được bổ sung năm 1979.
Công ước không hạn chế với tất cả các nước trên thế giới.

Theo văn bản mới nhất, Công ước Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:



Nguyên tắc thứ nhất-Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các
nước tham gia Công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của
các nước này. Công dân của các nước không ký kết Công ước này cũng được
Công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ
sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong
một nước ký kết. Điều đó cũng có nghĩa rằng các đơn đăng ký quyền SHCN
được nộp phù hợp với Công ước của tất cả cư dân của các nước thành viên đều
được các nước thành viên Công ước đối xử công bằng, không phân biệt đối xử.

Nguyên tắc thứ hai - Nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên: Công ước
trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá-dịch vụ, kiểu dáng
công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền SHCN tại bất kỳ
quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền
ưu tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác cũng có quyền lợi tương tự nếu
chúng được nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế và
hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thương mại
đăng ký. Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một nước
ký kết, người nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nước ký kết
khác trong một giai đoạn nào đó; những Đơn trình sau đó của người nộp Đơn sẽ
được xem xét như các Đơn trình cùng ngày với Đơn trình đầu tiên, hay nói một
cách khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những Đơn trình trong
cùng giai đoạn bởi những người khác cho cùng một sáng chế, nhãn hiệu hàng
hoá, dịch vụ, và kiểu dáng công nghiệp. Hơn nữa, những Đơn trình sau đó được
dựa trên cơ sở Đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự kiện nào
có thể xảy ra, ví dụ như bất kỳ một sự công bố của sự sáng chế hoặc bán sản
phẩm có nhãn hiệu hoặc hợp tác kiểu dáng công nghiệp. Một trong những thuận
lợi lớn nhất của điều khoản này là khi một người nộp Đơn muốn sự bảo vệ trong
một vài nước, người đó sẽ không buộc phải trình tất cả Đơn xin trong cùng một



thời điểm nhưng có 6 hoặc 12 tháng được tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nào
người đó muốn sự bảo vệ.

Công ước xác nhận một vài nguyên tắc chung cho tất cả các nước ký kết
phải tuân thủ:

+Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ: Công ước quy định không được
thật rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá. Các đăng ký cho việc trình và đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá, dịch vụ được quy định trong mỗi nước ký kết bởi luật trong nước.
Nếu nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị
từ chối đăng ký tại một quốc gia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ. Vì vậy
không một Đơn đăng ký nhãn hiệu của một công dân của một nước ký kết có thể
bị từ chối hoặc bị mất hiệu lực chỉ do việc trình và đăng ký không được thực
hiện trong một nước xuất xứ. Khi một Đơn đăng ký được chấp nhận một lần ở
một nước ký kết, đăng ký đó là độc lập với các nước khác, kể cả nước xuất xứ; vì
vậy sự mất hiệu lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nước ký kết
này sẽ không ảnh hưởng đến gía trị của đăng ký trong một nước ký kết khác. Khi
một nhãn hiệu được đăng ký đầy đủ trong một quốc gia gốc, nó phải được chấp
nhận đơn trình và phải được bảo vệ theo nguyên bản của nó trong một nước ký
kết.. Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trong một vài trường hợp được xác
định rõ, ví dụ: nhãn hiệu đăng ký xâm phạm quyền lợi trước đó tại quốc gia đó,
hoặc không có những dấu hiệu rõ ràng hoặc chỉ gồm những dấu hiệu sử dụng
trong thương mại để phân biệt chủng loại, chất lượng, số lượng, giá trị, nơi xuất
xứ hoặc thời gian sản xuất hàng hoá hoặc đã trở thành những cụm từ phổ biến
hoặc trái với đạo đức hoặc trật tự công cộng hoặc là sự dối trá.

Nếu trong bất kỳ nước ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng
ký là bắt buộc thì sự đăng ký không thể được huỷ bỏ trước một giai đoạn nào đó
nếu người chủ SHCN không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động của
người đó. Mỗi một nước ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng các nhãn
hiệu mà nó được làm lại, bắt chước hoặc định tạo ra sự lẫn lộn với một nhãn hiệu



mà được các quan chức Nhà nước có thẩm quyền đánh giá là dược biết đến ở
nước đó, nhãn hiệu đó của một người được ghi nhận là độc quyền tài phán của
Công ước và được sử dụng cho hàng hoá tương tự, đồng nhất. Ngoài ra, Công
ước còn có quy định về bảo hộ quyền SHCN các nhãn hiệu dịch vụ (không cần
thiết qua đăng ký) và các nhãn hiệu tập thể thuộc về các tổ chức. Công ước tạo
điều kiện cho người phát minh được ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấp
biện pháp bảo vệ biểu tượng, cờ và huy hiệu của các tổ chức quốc tế. Mỗi một
nước đăng ký phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng không có phép các biểu
tượng Nhà nước, ký hiệu chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩn phải được thông
qua bởi Văn phòng quốc tế của WIPO. Huy hiệu, cờ, các biểu tượng khác viết
tắt và tên của các tổ chức Chính phủ nào đó cùng áp dụng điều khoản tương tự.

Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệu
đăng ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhưng phải hiểu là chúng cũng
được áp dụng cho mọi loại nhãn hiệu, vì thực là không thực tế nếu áp dụng các
quy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi nộp Đơn đăng ký
đầu tiên.

Công ước còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:

+Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá : Mỗi một nước ký kết phải sử dụng
các biện pháp chống lại sự sử dụng dù là gián tiếp các dấu hiệu giả nguồn hàng,
dấu hiệu sai đặc tính của người sản xuất, xí nghiệp và thương gia.

* Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (Việt Nam
tham gia từ năm 1981)

Thoả ước được ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại
Washington năm 1911, taị Hague năm 1925, taị London năm 1934, tại Nice năm
1957 và tại Stockholm năm 1967 và được thay đổi năm 1979. Thoả ước mở với
các quốc gia thành viên của Công ước Paris.



Thoả ước quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá, nhãn
hiệu dịch vụ) tại Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve.

Để được hưởng những thuận lợi của thoả ước, người nộp Đơn phải
thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công
nghiệp có hiệu lực. Người đó phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu
thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi được làm
xong, người đó phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia, để đăng ký
quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực, được công bố bởi phòng quốc tế
và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như vậy trong vòng một
năm phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong
biên giới nước đó. Nếu trong vòng 1 năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có
hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia.

Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho người chủ nhãn hiệu.
Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ
cần trình một Đơn và nộp lệ phí tới một Văn phòng quốc tế.

* Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam và
nước ngoài.

Hiệp định khung về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN (12/1995).
Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và Australia (9/1995).

2.2 Một số điều ước quốc tế quan trọng.

* Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký
quốc tế của nó.

Hiệp ước được ký kết năm 1958, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, 1979.
Hiệp ước mở với các thành viên của công ước Paris.

Mục đích của hiệp ước là sự bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hoá đó
là tên địa lý của quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nào đó mà sản phẩm bắt



nguồn từ đó, phẩm chất và đặc điểm của sản phẩm được hình thành bởi các yếu
tố: môi trường địa lý, kể cả nhân tố về con người và tự nhiên. Những tên gọi xuất
xứ hàng hoá như vậy được đăng ký bởi Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve
theo yêu cầu của các quan chức có thẩm quyền của quốc gia ký kết. Phòng quốc
tế thông báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác, trừ trường hợp quốc gia ký
kết trong vòng một năm có công bố (tuyên bố), nó không thể đảm bảo sự bảo vệ
tên gọi xuất xứ hàng hoá được đăng ký quốc tế đó.

* Hiệp ước Nice (1957) về phân loại quốc tế về nhãn hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu.

Hiệp ước ký năm 1957, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, tại Geneve năm
1977, 1979. Hiệp ước mở với các thành viên của Công ước Paris.

Hiệp ước thiết lập một sự phân loại hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ cho
các mục đích đăng ký nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ. Sự phân chia
được sử dụng trong việc đăng ký quốc tế tuân theo Hiệp ước Madrid hoặc được
sử dụng trong việc đăng ký quốc gia của các nước ký kết.

Sự phân chia bao gồm danh sách các loại: có 34 loại cho hàng hoá và 8
loại dịch vụ và một danh sách theo vần a,b,c hàng hoá và dịch vụ. Sau đó bao
gồm 11.000 khoản cả 2 loại danh sách theo từng ngày được sửa đổi và bổ sung
bởi một hội đồng các chuyên gia trong đó có đại diện tất cả các nước ký kết.

Mặc dù chỉ có 42 nước là thành viên của Hiệp ước Nice văn phòng nhãn
hiệu của trên 100 nước trên thế giới cũng như Văn phòng quốc tế của WIPO,
Văn phòng nhãn hiệu Benelux và tổ chức Quyền sở hữu kiến thức Châu Phi
(OAPI) đều sử dụng phân loại này.

2.3 Tập quán quốc tế.

Nguồn pháp luật của tư pháp quốc tế không chỉ bao gồm pháp luật quốc
gia, các điều ước quốc tế mà còn có cả những tập quán quốc tế từ lâu đời và
được nhiều quốc gia thừa nhận.



Sở hữu công nghiệp là một lĩnh vực mới mẻ, do đó các tập quán quốc tế
từ lâu đời không nhiều, chủ yếu là các tập quán về nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ
như tập quán bảo vệ đương nhiên sự độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch
vụ được coi là nổi tiếng cho dù nó chưa đăng ký...

Việc ban hành các văn bản pháp luật quốc gia và tham gia các Điều ước
quốc tế quan trọng nhất: Công ước Paris (1883), Thoả ước Madrid (1891), Hiệp
ước PCT (1978) đã phần nào thể hiện mối quan tâm, chú trọng của Nhà nước
Việt Nam tới việc tăng cường quản lý Nhà nước; đẩy mạnh sự hợp tác quốc tế
trong lĩnh vực bảo hộ quyền SHCN.

Tuy nhiên, để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu điều chỉnh pháp lý
quan hệ SHCN của thực tiễn hiện nay ở Việt Nam và phù hợp với giai đoạn phát
triển kinh tế-xã hội sau này, chúng ta cần phải sửa đổi, bổ sung đầy đủ, kịp thời;
kiểm tra rà soát lại các văn bản pháp luật về SHCN nhằm từng bước xây dựng,
hoàn thiện hệ thống pháp luật quốc gia về SHCN. Đồng thời chúng ta cần tăng
cường các mối quan hệ quốc tế về nhiều mặt nói chung và về SHCN nói riêng
như: nghiên cứu, đánh giá trên các phương diện lý luận và thực tiễn một cách
đúng mực để gia nhập thêm vào một số điều ước quốc tế quan trọng như đã nêu
ở trên cũng như đẩy mạnh sự hợp tác quốc tế, cùng với các quốc gia trên thế
giới, trong khu vực cần thoả thuận xây dựng, ký kết các Điều ước quốc tế mới về
bảo hộ quyền SHCN.

Những quy định chủ yếu.

-Đối tượng được bảo hộ:

Khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cần thận trọng xem
xét mọi khía cạnh, ngoài những yếu tố về văn hoá, thẩm mỹ...doanh nghiệp còn
rất cần chú ý để nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với những yêu cầu của pháp luật
của các quốc gia và điều ước quốc tế để được đăng ký và bảo hộ.



Theo công ước Paris: không được sử dụng quốc huy, quốc kỳ, các biểu
tượng quốc gia của các nước thành viên Liên Hiệp, các biểu tượng khác: tên viết
tắt, tên đầy đủ của các tổ chức quốc tế liên Chính phủ (nếu như các tổ chức này
đã thông báo cho các nước thành viên liên hiệp) hoặc bắt chước các đặc điểm
huy hiệu làm nhãn hiệu hoặc các thành phần của nhãn hiệu mà không có sự đồng
ý của cơ quan có thẩm quyền (Điều 6 ter).

Hịêp định Trips nhấn mạnh khả năng phân biệt được của nhãn hiệu hàng
hoá, thể hiện qua các dấu hiệu. Trường hợp các yếu tố trên chưa đạt yêu cầu, thì
khả năng được đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào tính phổ biến thông
qua sử dụng hoặc các nước thành viên có thể quy định điều kiện đăng ký là các
dấu hiệu phải nhìn thấy được (Điều 151). Điều này cho thấy Trips không khuyến
khích các nước thành viên cho phép đăng ký các nhãn hiệu mang dấu hiệu như
mùi vị, âm thanh.

Quy định của các nước rất khác nhau: Anh cho phép bảo hộ cả mùi vị,
màu sắc, khẩu hiệu, nhạc hiệu...,Tây Ban Nha quy định nhãn hiệu thể hiện bằng
âm thanh sẽ không được đăng ký bảo hộ.

Còn tại Hoa Kỳ thì có 6 loại thương hiệu không được đăng ký bảo hộ là:
những thương hiệu mang tính chất độc hại, vô đạo đức, giả dối hoặc lừa đảo.
Những thương hiệu nhái lại, copy nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng,
nhất là những thương hiệu được bảo hộ ở nước sở tại. những thương hiệu mang
địa danh, chẳng hạn: nước mắm Phú Quốc, mắm ruốc Vũng Tàu...vì có thể bị coi
là quảng cáo láo (deceptive advertising). Thương hiệu mang họ của một người
như Trần, Nguyễn, Lê...thương hiệu có tên mang tính chất công dụng, hoặc diễn
tả như: mắm cay..., lấy tên của tổng thống Hoa Kỳ và tên riêng của một số người
khác.

-Thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.



Thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá qua hệ thống Madrid rất đơn giản
về mặt hành chính. Doanh nghiệp chỉ cần nộp một đơn duy nhất (bằng tiếng
Pháp), trong đơn có chỉ định các nước xin bảo hộ gửi đến Cục SHCN Việt Nam.
đơn này sẽ được Cục SHCN chuyển đến văn phòng quốc tế của WIPO (tại Thuỵ
Sĩ).

Hệ thống CTM của EU không yêu câù nước xuất xứ của doanh nghiệp
có nhu cầu đăng ký thương hiệu phải gia nhập vào hệ thống này. Doanh nghiệp
chỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ tại 16
nước của Châu Âu. Đơn sẽ nộp tại văn phòng CHIM (Thuỵ Sĩ), không cần qua
Cục SHCN. Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thương hiệu tại Việt
Nam trước khi đăng ký vào EU.

Tại Hoa Kỳ: Trình tự đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá do USPTO
quy định gồm ba bước:

Bước 1: Nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại USPTO.

Bước 2: Xem xét hồ sơ: đơn đăng ký sẽ được xem xét trong vòng 6
tháng kể từ ngày nộp đơn. Nếu không có bất kỳ sửa đổi, bổ sung hoặc phản đối
nào của các chuyên viên trong USPTO, đơn sẽ được chuyển sang công bố trên
công báo SHCN để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có quyền
phản đối việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Thời hạn khiếu nại là 6 tháng kể từ
ngày đăng công báo.

Bước 3: Cấp giấy chứng nhận.

Hiện nay, USPTO cũng cho phép đăng ký qua mạng tại địa chỉ
www.uspto .gov.

-Lệ phí đăng ký.

Lệ phí đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá được quy định khác nhau tuỳ
thuộc vào các tổ chức và các nước.



+ Thông báo hệ thống Madrid: doanh nghiệp sẽ trả hai loại lệ phí cơ sở:
một cho Cục SHCN (150USD), một cho văn phòng quốc tế (trả bằng đồng francs
Thuỵ Sỹ). Nhãn hiệu đen trắng lệ phí là 653 francs Thuỵ Sỹ (tương đương 6.7
triệu đồng), nhãn hiệu màu là 903 francs Thuỵ Sỹ (9,2 triệu đồng). Ngoài ra,
doanh nghiệp sẽ nộp 73 francs Thuỵ Sỹ (751.097 đồng) cho mỗi nước chỉ định
xin bảo hộ, bao nhiêu nước thì nhân lên bấy nhiêu lần.

Với 16 nước thuộc EU: doanh nghiệp có thể đăng ký để được bảo hộ
chung tại EU với chi phí khoảng tương đương 4.000 đến 6.000 USD.

Chi phí đăng ký tại Mỹ khoảng 2.000USD, đăng ký qua mạng là 325
USD cho một thương hiệu hoặc dịch vụ. Tại Lào, Campuchia, Myanmar là
khoảng 500USD.

-Thời hạn được cấp bằng bảo hộ: được quy định rất khác nhau tại các
nước

Hệ thống Madrid : 12 tháng

Hongkong : 18-44 tháng

Indonexia : 16-22 tháng

Malayxia : 18-24 tháng

Philippines : 1 năm

Trung Quốc : 12-18 tháng

Thái Lan : 12-18 tháng



CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở
VIỆT NAM
A. NHẬN THỨC VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP VÀ CỦA CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG.

-Trước đây:

Từ xa xưa, người Việt đã luôn truyền tụng say sưa về những sản vật đầy
chất “thương hiệu”, nào là cốm làng Vòng, cam Bố Hạ, nhãn Hưng Yên..., trong
Nam thì bưởi Biên Hoà, xoài cát Hoà Lộc, rượu đế Hoà Đen... Giờ đây, khi đã
bước vào năm thứ hai của thế kỷ 21, nhìn vào thương trường Việt Nam, số
thương hiệu đạt được mức phổ quát như các sản vật nông nghiệp nêu trên chỉ
đếm được trên đầu nhón tay, và hầu hết chỉ mới xuất hiện không quá 10 năm.



Thật ra nghịch lý nói trên không lạ đối với một đất nước trải cả ngàn
năm chịu ảnh hưởng nặng nề của tư tưởng phong kiến nước ngoài và Khổng
giáo, ở đó nói rõ: “sĩ, nông, công, thương”, thương mại và công nghiệp là... bét!
Rủi thay, thương hiệu chính là vấn đề của thương mại. Đến nửa sau của thế kỷ
20 là chiến tranh giành độc lập, rồi đến bao cấp kinh tế..., nên thương mại cũng
là hạng bét nốt! Tất cả mọi vấn đề : sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai...đều theo
kế hoạch, chỉ tiêu của Nhà nước. Doanh nghiệp chỉ cần thụ động thực hiện mà
chẳng cần phải lo cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để tiêu thụ sản phẩm,
chẳng cần quan tâm đến việc làm thế nào để khách hàng biết tới mình, tin tưởng,
nhớ và lựa chọn sản phẩm của mình. Vậy thì thương hiệu hẳn là vấn đề quá xa
vời. Người ta đặt tên cho sản phẩm chỉ đơn giản để sản phẩm có một tên gọi, bao
bì hàng hoá hầu như cũng chỉ làm chức năng nguyên thuỷ nhất của nó là để bảo
vệ hàng hoá, còn việc đầu tư cho quảng cáo, tạo nên sự đặc sắc, khác biệt để sản
phẩm thực sự in sâu trong tâm trí người tiêu dùng càng là chuỵên xa vời hơn.
Nhãn hiệu, thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng hoà tan trong một cụm
từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh
nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc hợp
tác xã cơ khí quận 5... Cũng có những tên tuổi được cả nước biết tiếng như “cơ
khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe sao vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải
Hà” ... nhưng số này cũng ít và thực ra, những đơn vị này đã được nhà nước trao
cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền,
không phải cạnh tranh thành ra nhãn hiệu hay cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về
mặt chính trị-xã hội. Nhà nước bao cấp từ sản xuất đến phân phối nên không thể
xảy ra vấn đề xâm phạm, tranh chấp thương hiệu giữa các doanh nghiệp trên thị
trường nội địa. Về thị trường nước ngoài, chúng ta xuất khẩu rất ít, việc xuất
khẩu cũng chỉ bó gọn trong kế hoạch của nhà nước, theo những kí kết giưã nước
ta với một số nước anh em. Doanh nghiệp chỉ biết lo đủ hàng để xuất khẩu còn
vấn đề sản phẩm có được nhà nhập khẩu chấp nhận, thoả mãn và tin tưởng


bctntlvn (107).pdf

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (19)

Ähnlich wie bctntlvn (107).pdf

Ähnlich wie bctntlvn (107).pdf (20)

Mehr von Luanvan84

Mehr von Luanvan84 (20)

bctntlvn (107).pdf