20110804 ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善清水

1. ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善 Webで成果を出すアクセス解析セミナー 2011-8-4 eVar7 / サンクトガーレン / Gilt Groupe 清水　誠

2. 清水誠とは Webビジネスに１７年ネットの商用利用1995～1999 IA・Usability・UX 2000～2003 アジャイル開発・XML 2003～2005 CMS・デジタル印刷2006～2008 アクセス解析2008～2010 CRM 2011

3. 自己紹介ネットの商用利用1996年

4. 清水誠とはプロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション2004～2005 日経システム構築 2005年7月号より

5. 事例：IAでシステム開発・運用を最適化 IT部門のリノベーション（BPR）アシスト「ITQ博2005」配布資料より

6. 清水誠とはプロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション2004～2005 CMSで制作プロセスを改革2006～2008 マーケティング用コンテンツをデータ化役割分担や制作・管理プロセスを再定義

7. 清水誠とはプロセス改善で現場を支援 IT部門のリノベーション2004～2005 CMSで制作プロセスを改革2006～2008 楽天でWeb解析を全社展開2008～2010

8. 業務では… 大きな企業サイトでコストをかけて大規模に構築・検証実績を世界にアピール

9. …小さな活動も重要大きな企業サイトでコストをかけて大規模に構築・検証実績を世界にアピール小さな個人サイトですべてを把握しつつ改善を反復話せるネタ作り企業サイト個人サイト

10. 実践の体験を執筆・講演で共有講演執筆諮問 Omniture顧客諮問委員文部科学省アドバイザー委員 A2iプログラム委員サンクトガーレン社外CMO

11. ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善

12. １．効果を測定するのではない Web解析顧客企業ユーザーの利用状況を理解しよう制作者最適化

13. ２．PVやUUは忘れよう全体データから得られる知見は少ない ? 知るべきことを知るためのデータを集めよう

14. ３．具体から抽象化して仮説を立てる制作物に込められた意図と仮説は？図解でアイデアを整理しよう

15. ４．データドリブンから評価ドリブンへ「データが全て」になりがち効果が出て評価されることをゴールにする評価される←合意形成←レポート閲覧←ツール実装←解析要件←KPI定義←コンセプト次に繋がるタスクだけ実施する

16. 解析と改善のために今、できること

17. コンセプトダイアグラムを描いてみるサイトのコンセプトを図解したもの誰にどうなってほしいのか？そのためにどんな機能・コンテンツを提供しているのか？ビジネスモデルではない構造を表すマップでもない

18. 地ビールECの例

19. 特有の消費行動をモデル化いいね! 飲んでみたい知っていろいろ種類を選んで　　　飲む方法を調べ買って／行ってバーで飲み、対話しいつももっと

21. 検索

22. 提携SHOPお知らせ特徴商品カタログ選んで買い方方法を調べお店検索買って／行って注文　　　　飲み、

24. 検索

25. 他のSHOP新規訪問者数お知らせ特徴閲覧商品数商品・カタログ選んでお店/イベント閲覧回数買い方方法を調べお店検索買って／行って新規購入者数注文リピート購入者数　　　　飲む。 KPIを設定

28. 分かった「知るべきこと」知らない製品を知ってもらえたか？ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた

29. 分かった「知るべきこと」地域のカバー率オンラインならではの全国展開

30. コンセプトダイアグラムで整理すると目的と位置づけが明確になる自分の考えを整理できるコミュニケーションのツールになる知るべきことがわかるサイトを介してのリピーターの創出ができていないことに気がついた理想しているものと現実との乖離部分がハッキリとした気がした

31. コンセプトダイアグラムで整理すると目的と位置づけが明確になる全体像を俯瞰できるコンテンツのグルーピングができる

32. コンセプトダイアグラムで整理すると目的と位置づけが明確になる全体像を俯瞰できる多様な軸が見つかるつまり効果測定の要件になる

34. ECの例

35. サイト構造のまま軸を設定探索受動的特集トップ商品訴求宣伝購入商品情報商品カゴ完了検索全文会員登録分類見つけやすく入力完了案内会社サイト送料返品規約能動的コミット度

36. 分かった「知るべきこと」商品発見・閲覧率 TOPや特集は商品への誘導がゴール実際に買うかは魅力／価格／在庫次第買う一歩手前の行動送料・返品ポリシーは購入前の確認行動また来たい度 RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表示

37. ソーシャルメディアの例 SiteCatalystユーザー会　「eVar7」

38. エンゲージメントを軸に設定！発見する会員になる戻るいいね! 読む／知る共有する投稿する ♪ 満足集まる

39. サイトの機能・コンテンツとマッピング発見する会員になる About Who 戻る Profile 読む／知る UGC Comment 共有する投稿する満足 Event 集まる

41. アクティブ率

42. 会員の訪問

43. フレンド率

44. 新規訪問

45. 共有回数

46. メンション数

47. ソーシャル訪問

48. RSS購読

49. 再訪問

50. UGCのPVとリーチ

51. コメント数

55. 会員の訪問

56. フレンド率

57. 新規訪問

58. 共有回数

61. RSS購読

62. 再訪問

64. コメント数

68. 会員の訪問

69. フレンド率

70. 新規訪問

71. 共有回数

74. RSS購読

75. 再訪問

77. コメント数

80. 単純な分析では改善につながらない平均閲覧ページ数訪問回数直帰率 Google ７．６８．０７５％ Yahoo! １．４１．２２６％ So What？ アクションできない PV 20% UP

81. 解析と改善のためのフレームワーク

82. 1.サイトのコンセプトを図解して整理する企業視点ではなく個客視点で Web以外まで広げて全体像を捉え直すギャップを表す軸を見つける

83. 2.KPIツリーを作る因果関係の仮説を立てるギャップと変化が分かるように分解する

84. 3.長期的な行動を理解する個客の体験をスコア化する間接効果を評価できるように数値化する A B A C

85. Google Analyticsの場合目標（Goal）を設定する RSSフィード一覧 RSS購読回数目標値がスコアとして加算される

86. 機能や特集コンテンツの貢献度踏んだページへ目標値と￥が配分される１００点５０点ページ　　$インデックス A B C 150 150 150 http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205

87. Google Analyticsの場合売上とスコアの合計が＄インデックスになるプロファイルを新規作成して別の軸を設定する

88. SiteCatalystの場合 PropへのeventのパーティシペーションをONに

89. SiteCatalystの場合変数（prop）を７５個使える Metrics (event) ページ　　クルマ温度　　オススメされやすさ　　企業ウケ特集比較表検索 120 870 550 890 70 120 190 270 320 Dimension ページ以外の粒度でまとめられる

90. Cookieを使うとセッションを超えられる結合してCookie保存し、CV時にカスタム変数をセット。後でExcelで分解するページ履歴　　$インデックス A>C>D B>A C 10 20 30 ページ履歴　　最初　　　最後 A B C D 10 20 30 0 20 0 30 10

91. 4.レポーティングを設計する誰がいつ見るべきか決める変化した時のアクション方法を決めておく表現を工夫しギャップや変化を目立たせる？

92. プロセスをデザインする個人が報われる組織が成功する必然性を作れば各部門は自ら動ける？

93. 最適化のサイクルを回すために仮説を放置しない人間の作る企画・制作は間違いだらけ運用は「継続」ではなく「改善」早く間違いに気づく時には大胆なアイデアも試す改善運用　　　構築

94. エコシステムを作ろう Web解析顧客企業制作者最適化

95. ありがとうございました。過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで @mak00s 実践 CMS 実践CMS*IA http://www.cms-ia.info

96. 参考記事清水誠の「その指標がデザインを決める」そのエラーページ、自己満足になっていませんかhttp://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/

97. 参考記事『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html アクセス解析実践日誌縦長いページデザインは是か否か？スクロール量計測の裏側http://markezine.jp/article/detail/10542 TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://www.markezine.jp/article/detail/11111 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？http://www.markezine.jp/article/detail/11734 キャンペーンの間接効果は解析できるのか？http://www.markezine.jp/article/detail/12412 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方http://markezine.jp/article/detail/13672

98. MdN　Web STRATEGY （参考）オンラインで読める記事『実践的インフォメーションアーキテクト論』http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4 IAの成り立ちとタイプ分け架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する情報の整理とは IA設計の逆流アプローチ　★ ワイヤフレームもコンテンツ管理を捨てられないスタイルガイドとは　★ IAは救世主？ 2005-2007

99. ロフトワーク　WebEXP.jp （参考）オンラインで読める記事『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整理術』 CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html コンテンツ管理の本質：リポジトリとはhttp://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html 音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html 『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』ロフトワーク諏訪社長×楽天清水氏のメール対談http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html 2008-2009

100. MdN　Web STRATEGY （参考）オンラインで読める記事『実践CMS導入・運用ガイド』http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2 CMSの要件は何を定義すべき？ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とはドキュメント管理で生産性をUP ワークフローの本当の意義とは資産としてのテンプレート複雑化するサイト配信 DAMとCMSでシングルソースを実現コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング使いやすさの最先端？気になる3種類のCMSをレビュー SOA流のCMS連携術 ECMの本命？ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー CMSの真価はコンテンツの構造化にありマーケティングを加速するCMS 2007-2009

101. Web担当者Forum （参考）オンラインで読める記事『ステップ式！CMS活用はじめの一歩』http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499 コンテンツの理解から始める導入準備 4つのステップで進めるCMSの情報収集 CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法 RFPでは失敗する？ CMSをうまく選ぶためのチェックリスト CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得 CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは CMSのROIを体感しよう CMSを超えた？無料でサイトを構築できる16サービス紹介『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875 2008-2009

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