3. As we all know
it is a global phenomenon that people are fascinated by
celebrities.
Some people can tell you everything there is to know
about their favorite person in the news
and they swoon when they just talk about them.
Because of this obsession
a celebrity endorsement will appease many people
and your message can get out quickly.
4. De 5 vuistregels voor degelijk onderzoek
1. Weet wat het onderwerp is van je onderzoek
2. Bepaal heel precies wat je daarover te weten wilt komen
3. Stel vast waaraan je het onderzoek gaar uitvoeren
4. Ontwerp of kies een methode om het onderzoek uit te voeren
5. Zijd geduldig en houd vol tot het eind!
4
5. Een voorbeeld
• Zijn advertenties die een beroemdheid gebruiken effectiever dan
advertenties zonder beroemdheid?
• Dat wil zeggen: Waarderen consumenten het beter wanneer er een
beroemdheid in de advertentie wordt gebruikt en heeft dit invloed op
hun koopgedrag?
5
6. Een voorbeeld
• Zijn advertenties die een beroemdheid gebruiken effectiever dan
advertenties zonder beroemdheid?
• Dat wil zeggen: Waarderen consumenten het beter wanneer er een
beroemdheid in de advertentie wordt gebruikt en heeft dit invloed op
hun koopgedrag?
6
7. Een voorbeeld
• Zijn advertenties die een beroemdheid gebruiken effectiever dan
advertenties zonder beroemdheid?
• Dat wil zeggen: Waarderen consumenten het beter wanneer er een
beroemdheid in de advertentie wordt gebruikt en heeft dit invloed op
hun koopgedrag?
7
8. Een voorbeeld
• Zijn advertenties die een beroemdheid gebruiken effectiever dan
advertenties zonder beroemdheid?
• Dat wil zeggen: Waarderen consumenten het beter wanneer er een
beroemdheid in de advertentie wordt gebruikt en heeft dit invloed op
hun koopgedrag?
8
9. Een voorbeeld
• Zijn televisiereclames met een herkenbare melodie overtuigender dan
televisiereclames zonder een dergelijke melodie?
• Dat wil zeggen: waarderen consumenten zulke reclames beter,
onthouden ze ze langer en zijn ze eerder geneigd het aangeprezen
product aan te schaffen?
9
10. Wat is een werkbare probleemstelling?
1. Betreft een vraag waarop we het antwoord nog niet (kunnen) weten
De gezegde ‘goeiemoggel’ is bekend in zowel menig schoolkantine
als op de werkvloer.
Was dit wel de bedoeling van de makers van de KPN-reclame?
Heeft papieren reclame nog bestaansrecht n de toekomst?
Is beeldmateriaal van toegevoegde waarde in een advertentie?
Hoe worden herhalingen van termen in televisiereclames
ervaren?
11. Wat is een werkbare probleemstelling?
2. Wil geen mysterie oplossen
• Waarom is Linda de Mol toch zo beroemd?
• Bestaat God?
• Leiden al die beeldreclames niet tot de teloorgang van de schriftuurlijkheid?
• Kleurgebruik in televisiereclames
Grijs en grauw kleurrijk
Werkt deze overgang overtuigend en wordt de consument hierdoor
onbewust beïnvloed?
12. Wat is een werkbare probleemstelling?
3. Stelt één kwestie aan de orde
Overtuigen advertenties/reclamebeelden
meer
als het product wordt aangeprezen door een bekend persoon
(ook wel ‘celebrity endorsment’)
dan
door een andere vorm van reclame,
zoals bijvoorbeeld humor of een woordspelige slogan?
• Wanneer is Social Media een van buitenaf van menpromoten
Hoe belangrijk zijn invloeden goede wijze als het in het proces van
van een dienst of een product zit? Denk hierbij aan mond-op-mondreclame,
aanschaffen van product
en hoe kan het het beste ingezet media aandacht.
lezen van recensies en massale worden?
Aan welke voorwaarden moet dan voldaan worden?
13. Wat is een werkbare probleemstelling?
4. Bevat geen (stilzwijgende) vooronderstellingen (= neutraal)
Probleemstelling: kinderen worden op een te jonge
leeftijd blootgesteld aan (misleidende) reclames.
Dat beroemdheden in reclames tot kopen aanzetten is bekend.
Maar zijn er ook verschillen tussen man en vrouw op dit gebied
14. Wat is een werkbare probleemstelling?
5. Is een heldere en ‘open’ vraag
Wanneer is Social Media een goede wijze van het promoten
van een dienst of product
• Is het zo dat mensen in een reclameboodschap (met name print-
advertenties) eerder kijken naar het beeld (foto’s/plaatjes) dan naar tekst?
15. Wat is een werkbare probleemstelling?
6. Is een vraag waarop het antwoord idealiter ‘veralgemeniseerbaar’
is
De bekendheid van ‘goeiemoggel’ als casus van
taalverandering/verrijking onder invloed van
reclame-boodschappen
16. Wat is een werkbare probleemstelling?
7. Bevat helder te definiëren begrippen
• Zorgen reclames met bewerkte en geperfectioneerde beelden voor meer
verkoop dan reclames met beelden van ‘normale’ mensen?
• Is het inzetten van bekende Nederlanders bij reclame-uitingen
aantoonbaar effectiever dan het laten figureren van onbekende
acteurs?
17. Wat is een werkbare probleemstelling?
7. Bevat helder te definiëren begrippen
• Bekende Nederlander/beroemdheid?
o ‘een beroemdheid is iemand die beroemd is omdat hij of zij beroemd is’
o ‘een beroemde Nederlander is iemand van wie de naam de laatste drie
maanden tenminste 5 keer genoemd is in één van ‘de bladen’.
• Photoshoppen?
o ‘Wanneer geldt een persoonsafbeelding als gephotoshopt?’
o ‘Welk deel is er dan gephotoshopt?’
18. Wat is een werkbare methode van onderzoek?
1. De methode is uitvoerbaar
• Betaalbaar
• Afzienbaar
• Ethisch verantwoord
2. Levert gegevens op waarmee je de vraag kunt beantwoorden
3. De methode is betrouwbaar
4. De methode is herhaalbaar
5. De methode is doorzichtbaar
19. 1. ‘Naar de bron’
Contact opnemen met reclamebedrijven die gebruik maken van
bekende liedjes bij hun reclame en de bedrijven vragen welke
redenen zij hiervoor hebben.
Zij zullen hier vast al onderzoek naar hebben gedaan!
20. 2. Mening vragen
Houden van een enquête onder consumenten van product X
op deze manier onderzoeken hoe ze dit product hebben leren
kennen en waarom het hen aansprak.
21. 3. Gedrag peilen
Gegevens verzamelen over de afzet van product X vóór en
na de inzet van een reclameboodschap met een BN’er
hieruit blijkt of de reclame werkelijk invloed op de consument
gehad heeft.
21
22. 4. Het experiment
Twee inhoudelijk gelijke reclames:
• Met bekende Nederlander
• Zonder bekende Nederlander
Twee gelijke groepen:
• Groep A ziet de reclame met bekende Nederlander
• Groep B ziet de reclame zonder bekende Nederlander
Beide groepen vullen enquêtes over de reclame in, daarna
resultaten vergelijken.
24. Hypothese:
(…) a celebrity endorsement will appease many people
and your message can get out quickly.
24
25. Om zo’n hypothese onderzoekbaar te maken,
is het verstandig eerst een paar miljoen ads te bekijken
waarin beroemdheden optreden….
… en je af te vragen:
HOE worden celebrities eigenlijk gebruikt?
• Wie??
• Op welke wijze afgebeeld??
• Voor welke producten??
• Et cetera…
25
26.
27. Wat merken we zoal op?
• Geslacht aanprijzer (Clooney, Berry)
• Aanprijzer ‘bestaat’ of ‘bestaat niet’ (Anniston, Santa)
• Aanprijzer is al dan niet ‘beroemd’ (Pedigree dame, Tiger Woods)
• Aanprijzer leeft of is dood (Monroe, Berry)
• Product (auto’s, pennen, oploskoffie, make-up, pils, drankjes,
deodorant….)
• Relatie aanprijzer product
o aanprijzer heeft verstand van product (Woods, Nike)
o aanprijzer heeft belang bij product (Berry, Revlon)
o aanprijzer ‘lijkt op’ product (Monroe, Grolsch)
o aanprijzer is ‘alleen maar’ aantrekkelijk (Pitt, Depp)
• Aanprijzer heeft mond open of dicht (Clooney, Berry)
• Aanprijzer ‘verleidt je’ of ‘commandeert je’ (Clooney, Monroe)
• Aanprijzer doet ‘vrijwillig’ mee (Advocaat, Santa vs. rest)
28. Hoe is de aanprijzer afgebeeld?
• Aanprijzer staat alleen maar ‘bij’ het product
• Aanprijzer heeft product gebruikt
• Aanprijzer houdt product beet/raakt het aan
• Aanprijzer gebruikt product/heeft het aan/om
29. Welke relatie hebben aanprijzer en product?
• Aanprijzer is geassocieerd met product
• Aanprijzer lijkt op product
• Aanprijzer heeft belang bij werking product
• Aanprijzer heeft verstand van product
30. Nu een voorbeeld
van ‘lopend’ onderzoek
Waarnaar kijken endorsers eigenlijk???
33. Een theorie over ‘aan- of wegkijken’
1. Ads met ‘aankijkende’ endorsers zijn overtuigender dan
ads met ‘wegkijkende’ endorsers
2. Het effect zal zich vooral voordoen met ‘celebrity’
endorsers (in vergelijking met ‘normale’ endorsers)
34. Ads gebruikt in experiment
• Sekse-neutraal producttype (gebitsverzorging)
• 1 x man, 1 x vrouw
• 1 x beroemdheid (Clooney, Beyonce), 1 x ‘normaal’
• 1 x ‘aankijken’, 1 x ‘wegkijken’
Metingen
• Waardering ad
• Waardering persoon in ad
• Onthouden ads
• Gedrag-intentie
44. Wat we hebben/gaan (ge)meten
1. Valt het kijkers uberhaupt op!!
“Zojuist heeft u een reclame-afbeelding gezien waarin een man/vrouw
was te zien.
Keek die man/vrouw u aan?
0 ja
0 nee
0 weet niet
44
45. Wat we hebben/gaan (ge)meten
2. Wordt aankijken als ‘dwingend’ ervaren?
De proefpersonen kijken naar één van de acht ads op een beeldscherm.
Gemeten wordt hoe lang ze naar de ogen van de persoon kijken.
Idee:
Als aankijken ´dwingender´ is, kijken mensen minder lang naar de ogen.
45
46. Wat we hebben/gaan (ge)meten
5. Overtuigingskracht
De proefpersonen vullen na de ads gezien te hebben
een enquête in met vragen over:
- waardering voor de ad
- passendheid van de celebrity samen met product
- koopintentie
- etc.
46
48. Oke, dit was het…
Ik hoop dat het interessant
& (vooral) leerzaam was.
KIJK & LEES goed & kritisch!
Vorm je eigen oordeel!!
En succes met alle studiezaken!
