Synthèse baromètre limelight opinion way 2012

BAROMÈTRE DES
MÉTIERS DE LA
COMMUNICATION

Marché de la Publicité

La vision des annonceurs sur le marché des agences
de communication

© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE

MÉTHODOLOGIE


Phase qualitative
31 entretiens avec des annonceurs
décisionnaires référents
Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes.
Période d’enquête : juin / juillet / septembre 2012.

3

Phase quantitative
1131 répondants au questionnaire
Fonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG
40 % Relève : Responsables opérationnels
14 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe
14 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web
1% Achats

Type d’annonceurs : 33% 100 premiers annonceurs en 2011*

Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution
21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)
12% Culture, Média, Loisirs, Communication
12% Banque, Assurances
9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc)
7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies
4% Tourisme, hôtellerie, restauration
5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises
3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation

 Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juillet-Août-Septembre 2012.

* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies.
** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub.
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
4

2012

« Chaos calme »
Ou comment tirer le meilleur parti d’une
époque mouvante ?

On/off : La distinction n’a plus lieu d’être


« On est click and mortar»

Un tournant décisif dans les mentalités et les organisations
Le monde est connecté
« Les gens sont connectés tout le temps, ça change la façon de travailler, ça change les questions qu’il
faut se poser en amont pour changer la façon dont on va communiquer »

Les entreprises se sont connectées
« Il a fallu créer des services à valeur ajoutée sur le net »

Et ça change tout…
« Ca a provoqué une réorganisation complète de la direction marketing communication»
« La stratégie digitale a permis de structurer la relation client»
« On se dit tiens, c’est marrant, nous on a bougé, mais les autres aussi ont bougé avec l’impact du
digital »
« J’ai fait intervenir des experts pour expliquer à mes 55 collaborateurs les nouveaux enjeux, pour que
chacun participe à son échelle »
« Le web permet d’optimiser les process, que ce soit en interne ou en externe »

La nouvelle logique du « mortar and click » se met en place
« On n’est pas dans le OU, on est dans le ET »

6

Une normalisation de la place du digital
Un changement de culture dans les entreprises
« Le danger c’est de faire du full web et d’oublier le réseau, et vice versa »
« La vraie réalité, c’est d’associer l’ensemble »

Ni un accessoire Ni une obsession ou une dérive
Une compétence affichée, puisqu’on est Ne pas substituer la technologie à la
obligé d’en faire état communication
« Toutes les agences se sont dotées d’un «Il ne faut pas vendre de la techno pour la
département digital, mais ça ne suffit pas, il ne techno, que ce soient les technos qui drivent les
faut pas que le digital soit l’extraterrestre » intérêts de l’agence »
« A un moment, j’ai senti qu’on me vendait plus
Un niveau de maîtrise attendu au moins de SSII et moins de créativité »
égal à celui revendiqué sur les canaux
traditionnels Ne pas perdre de vue la finalité et le métier de
« Il ne faut pas que la techno soit un frein à la base
mise en place d’opérations» « Il ne faut pas prendre la vague du digital
comme une aubaine. Il faut qu’ils restent sur leur
métier de base en incorporant un digital bien
compris»

Une juste place dans les agences
« Il n’est plus possible d’avoir une agence monocanal»
« lIs apportent toujours la dimension communication, simplement les outils qu’on leur met en mains
ne sont plus ceux dont ils avaient l’habitude »
7

Avec des règles de fonctionnement claires

Principe de réalisme Principe de continuité

Intégrer la faisabilité dès l’amont Au niveau stratégique
« Il ne faut pas se mettre à promettre des «Traduire une approche stratégique pertinente
trucs impossibles à réaliser » en stratégie digitale pertinente, en créant
« Il y a un réel décalage entre les conceptions quelque chose qui a une vraie personnalité, mais
de départ et le rendu final» qui s’inscrit dans la continuité»
« Il faut que le planning travaille avec la
technique » Comme au niveau opérationnel
« La culture publicitaire s’adapte avec plus ou
Techniquement et dans le temps moins de bonheur à la révolution du digital»
« Les agences doivent nous proposer des
offres évolutives et qui s’adaptent à tous les
types de supports»

Autant de vision stratégique que de capacité de production


Structuration du marché


Périmètre d’intervention

10

Expertises métiers : plusieurs partenaires sauf pour les PR…
Dans le cadre de votre fonction, avec combien d’agences travaillez-vous ?

Ensemble des Nombre moyen
annonceurs 2012 d’agences

Digitale (dont mobile) 65% 2

Publicité 62% 1à2

Evénementielle 48% 2

Relations Publics 43% 1

Editoriale et de Contenus 43% 1à2

Communication Corporate 36% 1à2

Customer Marketing 31% 2

Base : 1131
11

…et toujours une recherche du meilleur de la catégorie
Personnellement, vous préférez travailler avec…

Ensemble des TOP 100
annonceurs

Une ou des agences uniquement 46% 42%
expertes sur un métier

Un groupe ou hub intégrant différentes
31% 39%
agences expertes sur leurs métiers

Une agence généraliste intégrant 23% 19%
différents métiers dans son organisation

Base : 1131
12

Les objectifs des stratégies de
communication

13

Les RP, sur image et influence
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

Image

31%

Acquisition / conversion Notoriété

20%

3%
3%
3% 17%
Fidélisation Réputation

22%

Promotion des ventes Influence

Base : 1131 Stratégie de relation publics
14

De même pour la stratégie de contenu

Image

31%
31%

20%
9%
12%
3%
3%
9%
3% 17%
Fidélisation 12% Réputation
14%
12%
22%

Stratégie de relation publics
Base : 1131 Stratégie de contenu
15

L’événement sur image et notoriété

Image
35%

31%
31%

20%
9%
9% 12% 17%
3%
3% 8%
9%
3% 8% 17%
11%
Fidélisation 12% Réputation
12% 14%
12%
22%

Stratégie de relation publics
Base : 1131 Stratégie de contenu
Stratégie événementielle 16

Stratégie publicitaire sur image, notoriété et ventes

Image

34%

Acquisition /
Notoriété
conversion

27%

11%

2% 3%

3%

21%


Base : 1131 Stratégie publicitaire
17

Stratégie relationnelle sur la fidélisation

Image

34%

Acquisition /
Notoriété
conversion

27%
12%
11% 11%
11%

2% 3%
11%
3%
35% 9%
11%

21%


Stratégie publicitaire
Base : 1131
Stratégie relationnelle
18

Stratégie digitale sur acquisition/conversion et ventes

Image

34%

Acquisition /
Notoriété
conversion
26% 16%
12% 27%
13%
11%
11%

9%
8%
11%
35% 9%
11%
11%
21% 17%

Stratégie publicitaire
Base : 1131 Stratégie relationnelle
Stratégie digitale 19

Le mobile, héritier du digital

Image

26% 16%
25%
13% 13%
13%
8% 4%
16%
5% 9%
17% 11%

23%

Stratégie digitale
Base : 1131 Stratégie mobile
20

Critères de choix & expertises
prioritaires demain

21

Corporate : des stratèges avant tout
Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?

CORPORATE

Stratégie
1er 79%

Pertinence Demain : un besoin renforcé de
2e du dispositif stratégie, et de remonter en amont
69% sur les enjeux de l’entreprise… sans
oublier le digital
Création
3e 64%
Les expertises prioritaires demain pour une agence Corporate :

22

Digital : création & stratégie avant tout

DIGITAL

Création
1er 79%

Stratégie Demain : au-delà de stratégie et
2e 74% créativité, de l’expertise :
mobile, social media, technique…
Pertinence
3e du dispositif
61% Les expertises prioritaires demain pour une agence Digitale:

23

Publicité : la création, 1er critère de choix, immuable

PUB

Création
1er 91%

Stratégie
2e 84%
Demain : l’intégration et la
maîtrise du digital au cœur des
Pertinence priorités
3e du dispositif
57%
Les expertises prioritaires demain pour une agence de Publicité:

24

RP: la stratégie en tête, un rôle important des équipes

RELATIONS
PUBLICS

Stratégie
1er 81%

Pertinence
2e du dispositif
73%

Relationnel
3e équipes
54%

Les expertises prioritaires demain pour une agence de RP:

Demain : la stratégie au
cœur, mais le digital indissociable

25

Customer Marketing : la création, pour émerger

CUSTOMER
MARKETING

Création
1er 74%

Stratégie
2e 70%

Pertinence
3e du dispositif
65%
Les expertises prioritaires demain pour une agence Customer Marketing:

Demain : expertise, digital et
stratégie attendus

26

Evénementiel : le concept en tête, et le rôle central des équipes

EVENEMENTIEL

Création
1er 77%

Pertinence
2e du dispositif
70%

Relationnel
3e équipes
57%
Les expertises prioritaires demain pour une agence Evénementielle:

Demain : le concept créatif
au cœur des priorités

27

Entretenir une chaîne de valeur constante


85% des annonceurs se disent satisfaits de leur agence
Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je
suis satisfait ou je ne suis pas satisfait ?

Agences
RP
89% Mieux organisés, les annonceurs
Agences réévaluent leurs besoins et
Agences raisonnent complémentarité
Digitales
Corporate « Ils ont développé une vraie
82%
87% capacité à faire ce que nous ne
savons pas faire. Soit parce qu’il y a
une expertise, soit par la capacité à
mobiliser une équipe»

Agences Agences
Publicité Event
83% 87%
Agences
Customer
Marketing
87%

29

Limiter la dépendance mutuelle

La simple logique de donneur d’ordre peut L’annonceur se sent contributeur de la
paraître réductrice qualité du produit fini

L’agence est un fournisseur utile, mais Avec un rôle actif
qu’il faut cadrer et maîtriser « Il faut nourrir et challenger
« Je pense que si elle n’est pas l’agence, toujours …»
encadrée, l’agence ne peut pas travailler
correctement» Pour créer une spirale vertueuse
« On se provoque des challenges mutuels, mais
Un double risque en termes d’efficacité, il n’y a pas photo : on est
« L’agence, c’est un support et une aide, alors monté ensemble dans une deuxième catégorie
si on doit recommencer et faire tout seul, on qui n’est pas celle de la super dépendance »
n’a plus besoin des agences »
« Aujourd’hui, je suis trop dépendant de mes
agences »

Une dynamique commune et une forme de coproduction
« La créativité c’est le ping pong entre un annonceur et une agence »

30

Un équilibrage des ressources

Dans un contexte de stabilité des investissements et de réorganisation, les annonceurs
ont fait le choix de la simplification
En période de restructuration, la tendance est à une externalisation lucide :

Entre fonctions supports à prix bas, ou recherche de valeur ajoutée
« Il faut savoir qu’il y a toute une réflexion sur le make or buy des entreprises aujourd’hui. Pour
qu’un savoir faire reste dans l’entreprise, il faut qu’il y ait soit une logique de volume, soit une
logique de valeur ajoutée»

Cette vision de la répartition des tâches évolue en fonction de leur niveau de maturité sur
les différentes expertises
« Les agences doivent être fortes sur les domaines où les annonceurs ne le sont pas. Il y a des
cycles. Au cours du temps, certaines expertises ont été intégrées, mais il y a des domaines sur
lesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonction
de la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences »

Trouver la complémentarité, pour le meilleur ou pour le pire

31

Continuité autant que complémentarité

Pas de rupture qualitative entre planning stratégique, compréhension des canaux,
et production de contenu

Retranscrire fidèlement la …quel que soit le canal, …en donnant un nouveau
culture de l’annonceur, « Des spécialistes de canaux qui souffle
« Du décryptage de vont essayer de traduire « A défaut de pouvoir
l’information. Ce n’est pas l’information à leur canal, ça ne développer du contenu sans
une question de canal, c’est va pas, ça ne suffit pas» nous, ça c’est
une question de posture impossible, elles doivent au
d’esprit, de manière de moins pouvoir nous donner
traiter l’information » des pistes, nous alerter, nous
mettre sur la bonne
voie, nous challenger »

Limiter les ruptures dans la chaîne de valeur
« Ceux qui sauront traiter le contenu et l’exploiter quel que soit le canal
détiendront le pouvoir »
32

Votre regard sur les agences…

33

Un taux de méconnaissance des acteurs du marché de +
en + important…
Si vous aviez à organiser une compétition entre agences , quelles sont les cinq agences, éventuellement, que vous
sélectionneriez ? (en dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement).

RELATIONS CUSTOMER
CORPORATE DIGITAL PUB EVENT
PUBLICS MARKETING

58% 60% 64% 56%
% de NSP 47% 62%

Nombre d’entités 83 52 173 76
86 128
différentes citées

Ou la nécessité d’être en veille permanente…
Base Hors Clients
34

BAROMÈTRE DES
MÉTIERS DE LA
COMMUNICATION

Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette
Marché de la vous n’aurait pu être réalisée.
étude qui sans
Publicité

Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez-nous :

Luc Laurentin - ll@limelight-consulting.com Charles-Henri d’Auvigny
Céline Labroye - cl@limelight-consulting.com chdauvigny@opinion-way.com
Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com T : 01 78 94 90 00
T : 01 47 12 17 67 www.opinion-way.com
www.limelight-consulting.com


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