2. INTRODUCCIÓN
No basta con que las empresas fijen precios, elijan el sector al cual
piensan vender sus productos o encuentren el o los canales de
distribución idóneos, sino que necesitan promocionar sus productos.
Entonces ¿Qué es la Promoción? La promoción es un conjunto de
herramientas, pero no un simple grupo de herramientas.
El objetivo de este conjunto es transmitir un mensaje claro,
convincente y congruente sobre la organización y sus productos
(Bienes o servicios).
6. COMUNICACIONES
INTEGRADAS DEL
MARKETING
Necesidaddelas
comunicaciones
integradasdelmarketing
Los consumidores no distinguen la fuente de los mensajes.
Si existe conflicto entre los mensajes la imagen de la compañía se
verá confusa.
Las compañías no logran una armonía entre los elementos.
Esto debido a que las fuentes de estos mensajes provienen de
distintos lugares dentro de la compañía.
Crear una estrategia total de comunicaciones, con el fin de crear
relaciones sólidas con los clientes.
Implican identificar al público meta y desarrollar un programa
promocional bien coordinado.
7. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA
DE PROMOCIÓN
Hay dos estrategias básicas:
Estrategia
de empuje
Estrategia
de atracción
Implica ´ empujar ´ es
decir impulsar el producto
hacia los consumidores
finales a través de los
canales de marketing
El productor dirige sus
actividades de marketing
hacia los consumidores
finales para animarlos a
comprar el producto
8. … Comparando
1. Estrategia de empuje:
Productor
Detallistas y
mayoristas
Consumidores
Actividades de marketing del
productor ( ventas personales
,promociones al comercio, otras
)
Actividades de marketing del
revendedor (ventas personales
,publicidad, promoción de
ventas , otras)
9. 2. Estrategia de atracción:
Productor
Detallistas y
mayoristas
Consumidores
Demanda Demanda
Actividades de marketing del productor (publicidad al
consumidor , promoción de ventas ,otras)
10. • Forma pagada de presentación y promoción no personal.
• Llega a masas de compradores, permite repetir
continuamente un mensaje.
• Comunica algo positivo acerca del tamaño, popularidad, y
éxito de la empresa.
• Permite a la compañía embellecer su producto.
• Puede ser costosa. Es impersonal y no es directamente
persuasiva.
• Herramientas: Transmisiones por radio, televisión,
medios impresos, internet, anuncios exteriores, etc.
PUBLICIDAD
11. PUBLICIDAD
Definición:
Es la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación
por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca
de sus productos, organizaciones o ideas.
12. Principales decisiones de Publicidad:
Establecimient
o de objetivo:
Objetivos de
comunicación.
Objetivos de
ventas .
Decisiones de
presupuesto:
Enfoque
costeable.
Porcentaje de
ventas.
Decisiones de
mensaje:
Estrategia del
mensaje
Ejecución del
mensaje
Decisiones de
medios:
Alcance,
principales
tipos de
medios, etc.
Evaluación de publicidad:
Impacto de la comunicación ,
impacto sobre las ventas y
ganancias , rendimiento de la
publicidad
13. Objetivos:
Se pueden clasificar según su propósito primario: informar ,
persuadir o recordar .
La publicidad informativa:
• Enterar al mercado sobre un nuevo producto.
• Explicar como funciona el producto, etc.
La publicidad persuasiva:
• Crear preferencia de marca.
• Provocar el cambio hacia la propia marca .
• Persuadir a los clientes para comprar ya.
La publicidad de recordatorio:
• Crear y mantener las relaciones con el cliente.
• Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en
el futuro cercano.
14. Métodos para elaborar el presupuesto
publicitario:
Método costeable Método del
porcentaje de
ventas
Método de
paridad
competitiva
Método de
objetivo y tarea
15. • Se utiliza este método fijando el presupuesto de
promoción en el nivel donde la compañía pueda
pagar .
• Se emplea en pequeñas compañías (generalmente).
Método costeable:
• Se utiliza este método ya que este determina el
presupuesto de promoción como cierto porcentaje de
las ventas actuales o pronosticadas ,o como un
porcentaje del precio de venta unitario.
Método del porcentaje de ventas:
16. • Se establece el presupuesto de promoción igualando los gastos
de los competidores.
• Este tienes dos argumentos que lo apoyan pero lamentablemente
estos no son validos.
Método de paridad competitiva:
• Considerado como el método más lógico pero a la vez mas difícil
de emplear.
• Creación del presupuesto de promoción mediante: 1. La
definición de objetivos específicos , 2. La
determinación de las tareas a efectuarse para alcanzar esos
objetivos , 3. La estimación
de los costos de realizar dichas tareas y 4. La suma de estos
costos es el presupuesto de promoción propuesto.
Método de objetivo y tarea:
17. Desarrollo de una estrategia publicitaria:
- Cualquiera que fuera el anuncio de una campaña publicitaria ,
el anuncio debe cumplir dos objetivos para ser exitoso: llamar y
retener la atención de la audiencia meta e influir en ella de la
manera deseada…
- Por mas grande que sea el presupuesto , la publicidad sólo
puede tener éxito si los comerciales captan la atención y
comunican bien…
- El bombardeo de anuncios publicitarios molesta a algunos
consumidores y también causa problemas a los anunciantes
.
- En este caso la publicidad pierde efectividad …
Creación
del
mensaje
Eliminación
de
saturación
18. - El primer paso para crear mensajes publicitarios
eficaces consiste en decidir qué mensaje en general se
comunicará a los consumidores.
- La gente sólo reacciona si piensa que hacerlo le
beneficiará.
- El anunciante tiene que convertir la gran idea en una
ejecución real del anuncio que capte la atención y el interés
del mercado meta.
- El equipo creativo debe encontrar el estilo, el tono, las
palabras, y el formato que resulten mejores para ejecutar el
mensaje.
Estrategia
del
mensaje
Ejecución
del
mensaje
Desarrollo de una estrategia publicitaria:
19. - El anunciante debe decidir qué alcance y frecuencia se
requieren para lograr los objetivos de la publicidad.
- El anunciante debe decidir también el impacto que
busca tener en los medios .
- El anunciante debe decidir también cómo programará la
publicidad a lo largo de un año.
- El anunciante tiene que elegir el patrón de los
anuncios: continuidad y pulsación.
Selección
de medios
Selección
del
tiempo
Desarrollo de una estrategia publicitaria:
20. Evaluación de la eficacia de la publicidad
La medición de los
efectos de
comunicación de un
anuncio o de una
campaña publicitaria
informa si el anuncio y
los medios están
comunicando bien el
mensaje publicitario.
Efectos de
comunicación
Una forma de medir
el efecto de la
publicidad sobre las
ventas es comparar
las ventas pasadas
con los gastos en
publicidad del
periodo
correspondiente.
Efectos de la
publicidad
21. PROMOCIÓN DE VENTAS
Definición
Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o la venta de un producto
o servicio.
22. PROMOCIÓN DE VENTAS
Objetivos:
Promociones para
el consumidor
• Incrementar las
ventas a corto
plazo.
• Obtener mayor
participación de
mercado a largo
plazo.
Promociones al
comercio
• Lograr que los
detallistas
manejen artículos
nuevos.
• Lograr que
compren
anticipadamente.
Promociones para
la fuerza de ventas
• Obtener mayor
apoyo de la
fuerza de ventas
para los
productos
actuales o
nuevos.
• Hacer que los
vendedores
consigan cuentas
nuevas.
23. PROMOCIÓN DE VENTAS
Herramientas:
Para consumidores:
Son muestras, cupones,
reembolsos, paquetes de precio
global, bonificaciones,
especialidades publicitarias,
recompensas por ser cliente
habitual, exhibiciones y
demostraciones de punto de
venta, y concursos, sorteos y
juegos.
24. PROMOCIÓN DE VENTAS
Herramientas:
Al comercio:
La promoción al comercio puede convencer a los
revendedores de trabajar una marca, darle espacio en
anaqueles, promoverla en su publicidad, y empujarla hacia
los consumidores.
25. PROMOCIÓN DE VENTAS
Herramientas:
Industrial:
Sirven para generar contactos de negocios, estimular
compras, recompensar a los clientes, y motivar a los
vendedores. Tenemos: convenciones y exposiciones
comerciales, y concursos de ventas.
26. DESARROLLO DEL PROGRAMA
DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Determinar la
magnitud del
incentivo
Establecer las
condiciones de
participación
Decidir cómo
promoverá y
distribuirá el
programa de
promoción en sí
Evaluación
Duración de la
promoción
27. RELACIONES
PÚBLICAS
• Busca crear buenas relaciones con los diversos
públicos.
• Obtención de publicidad favorable.
• Buena imagen corporativa.
• Bloqueo de rumores.
• El mensaje llega a los compradores como noticia.
• Gozan de gran credibilidad.
• Herramientas: Boletines de prensa, patrocinios,
eventos especiales, y páginas web.
RELACIONES PUBLICAS
28. RELACIONES PÚBLICAS
Toda actividad de relaciones
públicas está pensada en la
Comunicación Estratégica
Herramienta de promoción masiva
cuyo principal objetivo es fortalecer
los vínculos con el público
integrando de una manera positiva.
29. Relaciones con la
prensa o con
agentes de prensa.
Publicidad de
productos
Asuntos públicos
Cabildeo
Relaciones
con
inversionistas
Desarrollo
Dentro de una empresa ¿ Cómo las relaciones
públicas cumplen su objetivo de atraer al público?
31. Además otra radical importancia se
encuentra en el impacto sobre la
conciencia pública que se logra a un
costo mucho más bajo que la publicidad
pagada
Muchas veces los
resultados de las relaciones
públicas pueden ser
espectaculares
32. HERRAMIENTAS DE RELACIONES
PUBLICAS
NOTICIAS:
Dentro de una compañía se debe crear noticias favorables
acerca de la misma y de sus productos. Noticias que
construyan o mantengan la “ reputación”.
33. DISCURSO:
Hoy en día es común que los ejecutivos de las compañías deban
contestar preguntas de los medios de comunicación o impartir
conferencias en las asociaciones comerciales o reuniones de ventas.
34. EVENTOS ESPECIALES:
Puede ser desde una conferencia de prensa, visitas guiadas para
miembros de prensa , inauguraciones, espectáculos pirotécnicos, o
programas informativos diseñados para llegar al público .
35. MATERIALES ESCRITOS Y DE IDENTIDAD:
Sirven para influir en los mercado meta y para formar una identidad
de la corporación que el público reconozca de inmediato. Estos
materiales incluyen folletos, revistas , artículos, letreros,etc.
36. MARKETING MÓVIL
Es una herramienta recientemente incorporada a las
relaciones públicas, que incluye giras promocionales
itinerantes que llevan la marca a los consumidores. Ha surgido
como una forma eficaz de crear relaciones uno a uno con los
clientes meta.
37. ¿Las herramientas de relaciones públicas solo ayudan
a tener prestigio o
también a desprestigiar ?
RELACIONES
PÚBLICAS
NEGATIVAS
Se llama así al trabajo de relaciones
públicas basado en desprestigiar a la
contraparte, ya sea una empresa,
organización, político, campaña de
marketing, etc. para esto se suele
comprender muy bien a la sociedad y
la opinión pública, para así generar
un rumor que vaya en desmedro de
la popularidad de a quien se desea
desprestigiar.
38. VENTAS PERSONALES
• Presentación personal que realiza la fuerza de
ventas de la compañía.
• Tiene como finalidad efectuar una venta y crear
relaciones con los clientes.
• Implica una interacción personal.
• El vendedor puede observar directamente las
necesidades y características del comprador,
pudiendo modificar o realizar ajustes rápidos.
• Requiere de un compromiso a largo plazo.
• Herramientas: Presentación de ventas,
exposiciones comerciales, y programas de
incentivos.
39. MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente.
Con la finalidad de obtener una respuesta inmediata y crear
relaciones duraderas.
No es público, se dirige a una persona específica.
Es inmediato y personalizado.
Es interactivo.
Es idóneo para labores de marketing dirigido y para establecer
relaciones con los clientes.
