Este documento ofrece 10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas en LinkedIn. Algunas de las estrategias clave incluyen adaptar el contenido a los seguidores y al público objetivo, generar confianza antes de pedir información de contacto, y optimizar el contenido para dispositivos móviles. También recomienda usar imágenes atractivas para aumentar la interacción.

1. 10 MANERAS DE
OBTENER UNA RENTABILIDAD
EXTRAORDINARIA
CON ACTUALIZACIONES PATROCINADAS
Ejemplos prácticos de las marcas que obtienen los mejores resultados en LinkedIn
Marketing Solutions

2. Como saben, el proceso de compra B2B está completo en un
90% en el momento en que el comprador se concentra en las
ventas,1 y en promedio, los compradores consumirán 10,4
elementos de contenido en su proceso hacia una decisión de
compra.2 Es por eso que los expertos en marketing utilizan
actualizaciones patrocinadas para exponer su marca ante los
posibles clientes en cada etapa del proceso de compra.
Como usuario regular de actualizaciones patrocinadas, ya
conoce el valor de distribuir su contenido en el único feed
profesional del mundo. Ahora es el momento de que sus
publicaciones pasen al próximo nivel. En esta breve guía,
revelaremos las diez tácticas de actualizaciones patrocinadas
más eficaces para ayudar a incrementar su rentabilidad.
Vayamos al punto.
10 maneras de
obtener una
rentabilidad
extraordinaria con
actualizaciones
patrocinadas.
90%
1
Forrester, “Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide the Buyer’s Journey,” October 2012
2
Zero Moment of Truth Study, Google
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 2
Es la cantidad de piezas de contenido que los
compradores consumen en su proceso hacia
una decisión de compra.
Porcentaje del proceso de compra que está
completo en el momento en que el comprador
se concentra en las ventas
10.4

3. 1. Los seguidores y el
público objetivo pago
quieren cosas distintas:
adapte su contenido en
consecuencia.
Los seguidores de su página han optado por recibir
actualizaciones regulares de su empresa. Es probable que
estén interesados en un contenido distinto a aquel que
prefiere su público objetivo. Por ejemplo, una gran parte
de sus seguidores puede incluir antiguos empleados,
personal actual y potencial, además de personas que ya
tienen relaciones comerciales con su empresa.
Pueden estar interesados en actualizaciones relacionadas
con las últimas noticias de la empresa, y si está o no en
proceso de contratación de personal. Por otro lado, es
posible que su público objetivo aún no esté familiarizado
con su marca o con las ofertas de servicio de su empresa.
Su meta debe ser informarlos sobre el contenido. Esta es
la manera de administrar las actualizaciones orgánicas (en
su página de empresa o de productos) para sus
seguidores, en comparación con las actualizaciones
patrocinadas para su público objetivo:
Un seguidor es un miembro que opta por recibir
actualizaciones de su página de empresa o su
página de productos. Usted puede ver el
tamaño y la composición de sus seguidores en
el tablero de análisis de su página de empresa.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 3

4. % entre seguidores de los Estados Unidos
Mantenerme informado con respecto al sector
Mantenerme actualizado con las últimas noticias de la empresa
Estoy interesado en trabajar para la empresa
Solía trabajar para la empresa
Obtener más información sobre los productos y/o servicios de la empresa
Trabajo actualmente para la empresa
Mantenerme actualizado sobre las noticias financieras y de inversión
relacionadas con la empresa
Mi empresa actualmente tiene una relación comercial con la empresa
Quiero estar incluido en la comunidad de la empresa en LinkedIn
Cliente/usuario actual de la empresa
Trabajo para la competencia
Quiero venderle algo a la empresa
Quiero recibir ofertas especiales y oportunidades de la empresa
76%
63%
58%
49%
49%
44%
37%
36%
35%
35%
33%
17%
14%
Lo que quieren saber los seguidores de su página de empresa:
En una encuesta reciente, LinkedIn les pidió a sus miembros que indiquen
los motivos principales por los que siguen empresas en LinkedIn:3
3
LinkedIn Internal Study, May 2015
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 4

5. Selección de personal
Autoestima
Interacción con empleados
Marketing de redes sociales
Perforaciones submarinas
Orientación
Marketing
Desarrollo personal
Gestión
Producción ajustada
Desarrollo de la empresa
Interacción con el sector de producción
(clics + recomendaciones + comentarios + contenido compartido)
Selección de personal
Computación en la nube
Marketing de redes sociales
Marketing
Colocación temporal
Autoestima
Interacción con empleados
Inteligencia empresarial
Marketing integrado
Gestión
SAP
Interacción con el sector de tecnología
(clics + recomendaciones + comentarios + contenido compartido)
Finanzas
Selección de personal
Asesoría financiera
Jubilación
Autoestima
Banca de inversión
Planificadores financieros
Unión Europea
Interacción con empleados
Marketing de redes sociales
Fondos mutuos
Interacción con asesores financieros
(clics + recomendaciones + comentarios + contenido compartido)
Lo que su
público objetivo
quiere saber:
Una manera infalible de obtener elevados niveles de
interacción en sus actualizaciones patrocinadas, es escribir
sobre temas que sean de interés de los miembros de LinkedIn.
A continuación incluimos los temas de actualidad en algunos
sectores populares de LinkedIn como inspiración:
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 5

6. Consejo profesional:
¿Sabe con qué frecuencia debe publicar para captar el
interés de los seguidores de su página de empresa y su
público objetivo?
Actualizaciones de la página de empresa: Proporcione un
flujo de contenido constante para sus seguidores a fin de
captar su atención sistemáticamente. Los profesionales de
marketing de contenido más destacados publican de una a
tres actualizaciones por día en sus páginas de empresa o
de productos.
Actualizaciones patrocinadas: Patrocine de dos a
cuatro actualizaciones en cualquier momento para
maximizar su alcance a su público objetivo. Optimice o
retire de manera proactiva las actualizaciones que no
alcanzan sus indicadores clave de rendimiento (KPI).
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 6

7. 2. Primero genere
confianza; luego
pida la información
del contacto.
Su representante de ventas no se acercaría simplemente a
un posible cliente en un evento del sector y le pediría su
número de teléfono. Si lo hiciera, sus posibilidades de
obtener un contacto válido serían casi nulas. Eso se debe a
que aún no hay relación; no ha hecho nada para generar
confianza.
La misma regla se aplica al marketing de contenido.
Proporcionar una actualización patrocinada a un posible
cliente en la parte inicial del proceso, es como pedirle su
número de teléfono sin primero presentarse. Usted debe
ofrecer contenido relevante a cada paso del proceso de
compra.
Ya hemos establecido que las personas consumen, en
promedio, más de 10 piezas de contenido antes de tomar
una decisión de compra. Esto significa que usted tiene más
de 10 oportunidades de publicar actualizaciones
patrocinadas que presenten su marca, generen confianza,
brinden información útil de manera eficaz y, en última
instancia, informen una decisión de compra.
Comience creando un calendario de contenido que incluya
todo, desde infografías y presentaciones de SlideShade de
la parte final del proceso, hasta libros electrónicos e
informes técnicos de la parte inicial del proceso.
Proporcione los materiales más livianos primero para
generar conciencia, informar y entretener, y luego ofrezca
los materiales cerrados para captar al contacto.
Los datos de LinkedIn revelan que las infografías, las
publicaciones en blogs y las tendencias del sector
funcionan mejor para aumentar la interacción en la
parte final del proceso. Para generar contactos e
impulsar conversiones de la parte inicial del proceso,
utilice contenido cerrado como informes técnicos,
demostraciones y pruebas de productos, y análisis de
productos.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 7

8. Consejo profesional:
Las llamadas a la acción (o call-to-action, CTA) claras
maximizará sus clics y conversiones. ¿Cómo se redacta una
CTA precisa? Informe a las personas exactamente lo que
obtendrán cuando hagan clic y la manera en que podrán
utilizarlo. Esta CTA de Hortonworks relacionada con la
descarga de un informe técnico es un ejemplo concreto:
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 8

9. 3. Aumente la
rentabilidad de su
contenido a través
de la readaptación.
Requiere mucho tiempo, energía y recursos producir contenido
a largo plazo con valor real. Por lo tanto, asegúrese de obtener
el mayor provecho posible de sus guías y libros electrónicos
cerrados. Jason Miller, el gurú de contenido de LinkedIn, se
refiere a ese material como «Gran piedra». Además, su popular
«Guía del experto en marketing sofisticado para LinkedIn»
ofrece un claro ejemplo de cómo readaptar el contenido para
cada etapa del proceso de compra.
A partir de una guía integral sobre la parte inicial del proceso,
Jason Miller pudo crear una variedad de elementos del
proceso —incluidos blogs, infografías, seminarios web, videos,
presentaciones de SlideShare y mucho más— lo que le permitió
lograr una rentabilidad espectacular.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 9

10. Consejo profesional:
Aproveche su red de empleados para ampliar su alcance:
Una de las maneras más rentables y eficientes de difundir
información es a través de sus propios empleados. Saque
partido de las oportunidades de los canales adquiridos
alentando a sus empleados a mencionar, compartir, publicar
o incluir un enlace al contenido que usted crea. No hay
manera más fácil de obtener visibilidad exponencial para su
marca. Al aprovechar las redes profesionales propias de sus
empleados, puede aumentar el alcance de sus campañas de
actualizaciones patrocinadas.
En un reciente caso práctico de actualizaciones
patrocinadas, el banco holandés ABN AMRO reveló que su
«arma secreta» para ampliar el contenido siempre activo es
su personal. El equipo de redes sociales del banco
distribuye un calendario de contenido a todos los
empleados cada semana que les explica qué van a
publicar en su página de empresa y cuándo lo harán.
Entonces tienen 600 personas que pueden compartir el
contenido de ABN AMRO entre sus contactos.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 10

11. 4. Genere contenido
que sea útil, informativo
y entretenido.
Las personas ingresan a LinkedIn para superarse,
desarrollar su marca profesional y mantenerse al tanto
de las noticias del sector. Y cada vez consumen más
contenido para tomar algunas de sus decisiones de
compra y profesionales más importantes. La mejor
manera de captar la atención de estos profesionales es
brindarles contenido profesional que les sea de utilidad.
A medida que crea su actualización patrocinada,
pregúntese por qué su público objetivo debería leerla y
cómo los ayudará. Si puede responder estas preguntas
con confianza debería poder crear un titular atractivo y
una introducción concisa que impulse la interacción.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 11

12. Para que su público se
sienta atraído por su
contenido, tenga en
cuenta las siguientes
perspectivas:
El asesor útil
Comience explicando de qué manera su contenido
ayudará a su público objetivo a alcanzar el éxito profesional,
como esta popular actualización de BlackRock.
El conversador
Realice una declaración audaz o haga una pregunta
para iniciar una conversación y lograr que su público
reaccione. Mire la manera en que este titular de
SmartRecruiters cautiva su atención.
El momento de suspenso
Cuéntele a su público lo suficiente para captar su interés
pero no tanto como para que no sientan la curiosidad de
saber más. Esta enigmática introducción de athenahealth
comienza con la exclamación «¡Renuncio!» y promete
brindar asesoramiento para ejecutivos que están pensando
en un cambio profesional.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 12

13. 5. Optimice su
contenido para
dispositivos móviles.
Un reciente estudio de Acquity Group determinó que
el 44 por ciento de los compradores B2B investigaron
los productos de la empresa en un smart phone o
tablet en 2014.4 Cuando se combina ese número con
el hecho de que más del 75 por ciento de las
interacciones de actualizaciones patrocinadas se
producen en dispositivos móviles, la optimización ya
no es una opción, es una obligación. Por lo tanto,
para garantizar las mejores tasas de clicks y
conversión, asegúrese de que su texto sea conciso,
sus CTA sean claras y sus páginas de destino estén
optimizadas para la pantalla pequeña.
Por ejemplo, si su meta es atraer contactos, sería
conveniente que acorte su formulario. En un A/B Test
reciente de Marketo de formularios cortos contra
formularios largos, los que tenían un máximo de
cinco campos obtuvieron mejores resultados.5
Además, se pueden recopilar datos suficientes en
cinco campos para realizar un seguimiento
respetable con un posible cliente.
4
2014 State of B2B Procurement Study: Uncovering the Shifting Landscape in B2B Commerce, Acquity Group,
part of Accenture Interactive
5
The Definitive Guide to Lead Generation, Marketo 2014
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 13

14. Consejo profesional:
Para los dispositivos móviles, menos es más. Mantenga su
texto de introducción en menos de 150 caracteres o
elimínelo directamente. Actualización de Swrve adaptada a
dispositivos móviles con un texto conciso y atractivo.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 14

15. 6. Utilice imágenes
para aumentar la
interacción.
En promedio, las imágenes grandes (usando la función
cargar imagen) obtienen tasas de interacción más
elevadas que las imágenes en miniatura. Esto se debe a
que las imágenes más grandes resaltan en el feed y llaman
la atención. Sin embargo, independientemente del
tamaño de su imagen, asegúrese de esmerarse con una
imagen de calidad que sea relevante y atractiva.
• Cumpla con las especificaciones publicadas para
asegurarse de que su imagen tenga la resolución
adecuada.
• Utilice la imagen para ampliar el contenido o hacer
hincapié en la CTA.
• Asegúrese de elegir una imagen que refleje su contenido
con exactitud. La coherencia entre la imagen y el texto
transmite la idea incluso antes de que el miembro lea una
palabra. La siguiente publicación de AIG combina una
imagen atractiva con texto para dar un golpe de efecto.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 15

16. Usar imágenes o fotos
ImportanteMuy importante Moderadamente
importante
Mínimamente
importante
Porcentaje encuestado
Para nada importante
Incluir hashtags y nombres de usuarios
Segmentar grupos o usuarios específicos
Usar las CTA (compartir, retwitear, seguir)
Optimizar el tamaño de la imagen para cada red
Usar videos
Limitar la cantidad de caracteres
Tácticas más importantes para optimizar el contenido en las redes sociales
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Según Hubspot, las imágenes y las fotos constituyen la táctica más importante para optimizar las publicaciones en las
redes sociales.6
6
http://blog.hubspot.com/marketing/visual-content-marketing-strategy 10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 16

17. El contenido patrocinado directo le ofrece una manera
de publicar contenido directamente en el feed, lo que
le permite probar y volver a probar hasta obtener los
mejores resultados posibles. Lo ideal es tener al
menos de dos a tres versiones de cada elemento de
contenido que desee publicar. Piense de manera
simple. Por ejemplo, dirigirse al público por su cargo,
esto puede ser la diferencia entre un rendimiento
promedio y un rendimiento excelente.
Considere la posibilidad de probar acciones como
personalizar el saludo a su público objetivo o el verbo de
su llamada a la acción. Cintas personaliza su actualización
para un segmento de público clave por cargo:
7. Pruebe y pruebe.
Y luego vuelva a probar.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 17
¿Cómo sabe qué contenido funciona? En
1.000 impresiones/variación (o 50 clics)
usted puede determinar con facilidad qué
funciona y qué no, y luego redoblar el
contenido de alto rendimiento

18. 8. Adopte una
mentalidad
«siempre activa».
Quizá piense que su contenido profesional obtendrá la
mayor interacción durante el horario de trabajo, pero las
investigaciones indican que muchos profesionales se
ponen al día con el contenido en su casa. De hecho, de
acuerdo con el estudio The Mindset Divide encargado por
LinkedIn, es un 62 por ciento más probable que los
profesionales accedan al contenido en su casa que cuando
están en la oficina.7 Si adopta un enfoque de siempre
activo, nunca se perderá la oportunidad de llegar a su
público objetivo, independientemente de dónde se
encuentre o de cómo y cuándo elija consumir el contenido.
7
The Mindset Divide: Spotlight On Content” a study conducted by Millward Brown Digital and LinkedIn, March 2014
EN CASA
76% 47%
12%
11%
EN EL TRABAJO
15%
EN LA UNIVERSIDAD
DURANTE MI
TRAYECTO DIARIO AL
TRABAJO
MÁS PROBABLE QUE LOS
PROFESIONALES
CONSUMAN CONTENIDO
PROFESIONAL EN SU CASA
QUE EN EL TRABAJO
62%
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 18
MIENTRAS VIAJO
(P. EJ.: AVIÓN, AEROPUERTO,
TREN)

19. Consejo profesional:
Piense más allá de los límites de las campañas tradicionales
y adopte una estrategia de contenido siempre activo. De
acuerdo con un informe reciente de generación de
demanda, los compradores B2B recurren cada vez más a
las redes sociales para tomar sus decisiones de compra:
• El 72% de las personas encargadas de la toma de
decisiones usan las redes sociales para investigar la
compra de soluciones.
• El 64% de las personas encargadas de la toma de
decisiones de compra B2B señaló que el contenido
destacado influyó notablemente en su decisión.8
Asegúrese de que sus soluciones estén siempre en la lista
de opciones de su público objetivo adoptando una
estrategia de actualizaciones patrocinadas siempre activas.
8
The 2014 B2B Buyer Behavior Survey, Demand Gen, January 29, 2014
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 19

20. 9. Expanda su alcance
a públicos similares a
través de la herramienta
Expansión de público.
Las herramientas de generación de informes de
actualizaciones patrocinadas le permiten ver qué segmentos
del público interactúan más con su contenido. Puede usar
esta información para crear campañas para apuntar solo a su
público más atractivo. Gracias a la función Expansión de
público, el simple clic de un botón revela usuarios similares a
su público objetivo inicial, lo que le permite llegar fácilmente
a más posibles clientes adecuados con sus actualizaciones.
Digamos que usted apunta a ejecutivos de alto nivel en una
empresa de salud líder del sector. Al habilitar Expansión de
público, puede enviar Actualizaciones patrocinadas de su
campaña no solo a los ejecutivos en la empresa objetivo, sino
también a ejecutivos de otras empresas de salud grandes.
Así es como puede habilitar Expansión de público con solo
hacer clic en un botón en sus campañas.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 20

21. Consejo profesional:
Haga que su contenido tenga una mayor vida útil. Antes
de retirar una campaña que se está agotando, considere la
posibilidad de habilitar la función Expansión de público.
Es una excelente manera de llegar a nuevos públicos
similares a su público objetivo y exponerlos al mensaje de
su marca. Recuerde, estos públicos no han visto su
campaña, por lo tanto es nueva para ellos.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 21

22. 10. Incorpore las
actualizaciones
patrocinadas a su
estrategia de captación
de contactos.
De acuerdo con un informe reciente de generación de
demanda, los responsables de marketing B2B que han
implementado con éxito programas de captación de
contactos promediaron un aumento del 20% en las
oportunidades de ventas de contactos captados en
comparación con los contactos no captados.9
Si bien
captar contactos es una parte importante del proceso
de generación de demanda, el panorama no está
completo sin un sólido programa de captación.
¿Recuerda que dijimos que los posibles clientes
consumen más de diez elementos de contenido en su
proceso de compra? Es importante seguir
proporcionando a dichos posibles clientes (conocidos y
desconocidos) el contenido relevante que ansían hasta
que se conviertan en contactos listos para la venta. La
creación de campañas de actualizaciones patrocinadas
que mantengan a su marca en el radar puede ayudarlo
a generar seguidores y crear promotores que pueden
potenciar sus impresiones virales.
9
Calculating the Real ROI from Lead Nurturing, Demand Gen, Aug 2013
Para reforzar su estrategia de captación, considere la
posibilidad de agregar LinkedIn Lead Accelerator a su
combinación de marketing. Lead Accelerator utiliza anuncios
y publicidad en medios sociales para captar posibles clientes
tanto anónimos como conocidos, en cualquier sitio de
Internet que visiten, y a través de múltiples dispositivos. Es la
nueva manera de conectar a las empresas con los
profesionales adecuados con el contenido correcto a medida
que avanzan en el proceso de decisión de compra.
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 22

23. Conclusión:
LinkedIn es la plataforma de red social más estrechamente
asociada con el contenido profesional y es la más confiable
a la hora de buscar este tipo de información. Para el 77%
de los profesionales, es la «plataforma donde espero
encontrar contenido profesional» y para el 74% es «el lugar
donde puedo obtener contenido relevante para mis
intereses profesionales».10 Cabe destacar que también es el
entorno en el que los profesionales se sienten más
cómodos compartiendo contenido profesional. Cuando se
les preguntó qué plataforma de red social era un entorno
adecuado para el intercambio de este tipo de contenido, el
74% nombró a LinkedIn en comparación con el 54% de
Facebook y el 39% de Twitter.
Las actualizaciones patrocinadas constituyen una manera
eficaz de informar y guiar a sus posibles clientes en cada
etapa del proceso de compra. Esperamos que los consejos
reunidos aquí le permitan llegar a más posibles clientes e
interactuar con ellos, y en última instancia, transformarlos en
clientes leales.
.
10
The Mindset Divide: Spotlight On Content, a study conducted by Millward Brown Digital and LinkedIn,
March 2014
10 maneras de obtener una rentabilidad extraordinaria con actualizaciones patrocinadas de LinkedIn 23

24. Hoy, los miembros de LinkedIn ascienden a más de 380 millones
de profesionales. Es más de la mitad de los 600 millones de
profesionales del planeta, lo que constituye el mayor grupo de
personas influyentes, cultas y con poder adquisitivo que existe.
Para obtener más información, visite marketing.linkedin.com