1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TẬP NHÓM
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
PHÂN TÍCH TỔNG QUAN KINH ĐÔ
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Hồ Anh Khoa
Nhóm sinh viên thực hiện
1. Lê Nguyễn Trần Nhật Thương
2. Nguyễn Thị Hồng Phượng
3. Ngô Duy Cường
4. Trần Văn Kiệt
5. Trần Phạm Đỗ Hiền
6. Trần Minh Tâm
7. Trần Trung Khang
Cần Thơ 2012
4094520
4094507
4094542
4094561
4094554
4094587
4104978

2. 1. Mô tả hoạt động doanh nghiệp
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, qua 19 năm hình thành và phát triển,
đến nay Kinh Đô đã trở thành một tập đoàn với hệ thống các công ty trong ngành
thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Đây là
mảng kinh doanh đóng góp khoảng 90% doanh thu hàng năm của tập đoàn vì vậy
chiến lược đầu tư trong 5 năm tới của Kinh Đô cũng tập trung phát triển mạnh
ngành hàng này. Trong đó nổi bật là Công ty Kinh Đô miền Bắc chuyên về bánh
kẹo và công ty Ki Do chuyên về ngành kem, sữa chua,…đã được sáp nhập vào
công ty Kinh Đô vào năm 2010.
Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập đoàn thực phẩm hàng
đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc,
tài chính).
Tập đoàn Kinh Đô
Thực phẩm
Công ty cổ phần Kinh Đô
(công ty CP Kinh Đô miền
Bắc - NKD và
công ty Ki Do)
Bán lẻ
Kinh Đô Bakery
K-Do
Bakery&Café
Địa ốc
Hợp tác – Đầu tư – Tài chính
Kinh Đô Land
Công ty TNHH
Tân An Phước
Công ty Kinh Đô Sài Gòn
CTCP Đầu tư Lavenue
Công ty Kinh Đô Bình Dương
Công ty cổ phần Tribeco
Công ty Tribeco miền Bắc
Công ty cổ phần Vinabico
Công ty Đầu tư Kinh Đô

3. Năm 1999, công ty khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên.
Từ đó đến này, công ty đã tự xây dựng đồng thời kinh doanh nhượng quyền một
chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café. Những lĩnh vực
bán lẻ mà Kinh Đô đang và sẽ tham gia, đó là: xây dựng và quản lý chuỗi siêu thị
và hypermarket, chuỗi cửa hàng tiện, fastfood, các trung tâm thương mại
(department stores), …
Kinh Đô đã phát triển ngành địa ốc thông qua việc thành lập Công ty địa ốc
– Kinh Đô Land. Hoạt động kinh doanh tập trung vào mảng cao ốc văn phòng
cho thuê và mặt bằng bán lẻ.
Hoạt động đầu tư tài chính tập trung vào hai lĩnh vực chính là đầu tư vào
các công ty thực phẩm và góp vốn vào các dự án bất động sản tiềm năng. Các
khoản đầu tư tài chính bao gồm các khoản đầu tư cổ phiếu, đầu tư vào Tribeco,
công ty đầu tư Kinh Đô, công ty đầu tư Lavenue, Công ty Tân An Phước.
2. Mô tả sản phẩm
Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu. Một số ngành mạnh như ngành
Crackers (có các nhãn hiệu như AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh bơ
nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh
mì, bông lan).
a. Sản phẩm
Sản phẩm của Kinh Đô có ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các
sản phẩm hàng ngày như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks, Kinh
Đô đã từng bước thực hiện các bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng
hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ thâm nhập thị trường.
- Bánh mì: đứng đầu về thị phần và thị trường, doanh thu thuần tăng 44%, lợi
nhuận gộp tăng 80%.
- Cracker: đứng đầu thị trường với thị phần 30% tăng 2,4%, độ phủ 31%.
- Wafer: doanh thu tăng 91%, với chiến lược tái tung đổi mới liên tục cho các
dòng bánh Snack Minity, bánh xốp Finery.
- Cookies: chiếm 27% thị phần , độ phủ 58%, doanh thu tăng 36%
- Kem và sữa chua: Nhờ mở rộng dược kinh phân phối và tạo ra hương vị
kem tự nhiên doanh thu tăng 51%.
- Bánh trung thu: chiếm 80% thị trường cả nước.

4. BIỂU ĐỒ LỢ NHUẬ NGÀNH THỰC PHẨ
I
N
M
BIỂU ĐỒ DOANH THU NGÀNH THỰ C PHẨM
3000
2758
2500
416
400
350
2156
2000
293
300
( Nguồn: Báo cáo tài
chính của công ty Kinh Đô)
b. Bao bì
TỶ ĐỒNG
TỶ ĐỒNG
450
1513
1500
1046
1000
250
200
150
90
100
500
53
50
Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới,
0
0
6 tháng đầu năm 6 tháng đầu năm6 tháng cuối năm6 tháng c uối năm
2010
2011
2010
2011
6 tháng đầu
năm 2010
6 tháng đầu
năm 2011
6 tháng cuối
năm 2010
6 tháng cuối
năm 2011
đẹp, chất lượng được cải tiến không thua
kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp,
sản phẩm công ty Kinh Đô được người
tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là
lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ.
c. Công nghệ
Một điểm khác biệt là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ
thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại
bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
3. Mô tả thị trường
Thị trường và ngành hàng: Doanh thu tăng 45%, sản lượng tăng 22% so với
cung kỳ 2010. Trong đó, ngành bánh kẹo tăng 43%, ngành kem và sữa chua tăng
51%, nhóm Crackers, cake, bánh mì, kem và sữa chua (góp 90% doanh thu).
Miền Bắc - Trung doanh số tăng 48% so với cùng kỳ 2010, đạt 105% kế hoạch;
sản lượng tiêu thụ tăng 24%. Miền Nam tăng trưởng 40%, sản lượng tăng 24%.
Confectionery Market Share (2011)
28.0%
Biscuit Market Share (2010)
Kinh Đô
31%
Orion Vietnam
38.5%
BBC
46%
BBC
HHC
HHC
Khác
Hữu Nghị
11.6%
5.4%
7.4%
9.1%
Kinh Đô
Hải Châu
Hữu Nghị
7%
4% 6%
6%
Khác

5. Xuất khẩu: Sáp nhập cũng tạo nền tảng cho xuất khẩu sang thị trường mới.
Cụ thể, thị trường miền Bắc sẽ mở rộng phát triển thị trường sang Trung Quốc.
Miền Trung và Bắc miền Trung sẽ sang thị trường Lào và Myanma. Miền nam sẽ
khai thác thị trường Cambodia.
4. Khách hàng
Kinh Đô hiện chiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa
rộng lớn với dân số hơn 90 triệu người. Sản phẩm của Kinh Đô được đông đảo
người tiêu dùng trên khắp các tỉnh thành trong cả nước biết đến.
Kinh Đô cung cấp ra thị trường hơn 400 mẫu sản phẩm với đủ chủng loại,
mẫu mã, chất lượng, giá cả và quy cách khác nhau. Các dòng sản phẩm chính là
Cracker, bánh Bông Lan, bánh mỳ công nghiệp, Snack và bánh Trung thu.
Thị trường xuất khẩu chính của KDC là thị trường Mỹ, Pháp, Đức, Nhật,
Đài Loan, Úc, Singapore, Malaysia và một số nước châu Phi. Các mặt hàng xuất
khẩu chủ lực là bánh Trung thu, Cookies, Cracker.
Cũng như các doanh nghiệp sản xuất bánh trên thị trường, sản phẩm của
Kinh Đô mang tính thời vụ. Vào những thời gian khác nhau trong năm công ty sẽ
cung cấp ra thị trường những sản phẩm phù hợp (bánh trung thu, bánh kẹo Tết…)
5. Cạnh tranh
KINH ĐÔ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất bao gồm :
Bibica, Haihaco, Hữu Nghị, Kraft Foods và Orion Food Vina Bình Dương.
5.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh
a. Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
BBC tập trung vào 5 nhóm sản phẩm chính: bánh (40% doanh thu - bánh
trung thu 10% doanh thu), kẹo (35% doanh thu), nha, socola, và sản phẩm dinh
dưỡng (10% doanh thu). Bánh biscuits & cookies chiếm 20% thị phần bánh khô
trên toàn quốc. Bánh Hura chiếm 30% thị phần bánh bông lan trên toàn quốc.
Điểm nổi bật:
- Nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là đường, BBC có lợi thế hơn các công ty
khác trong cùng ngành vì có quan hệ mật thiết với công ty Đường Biên Hòa.
- BBC có sự trợ giúp của Cổ đông lớn nhất - Lotte Confectionery về công
nghệ, về tính chuyên nghiệp trong bán hàng, tiếp thị, nghiên cứu phát triển và

6. quản lý tài chính; dễ dàng xuất khẩu sản phẩm sang Hàn Quốc và sang các nước
mà tập đoàn này có hệ thống kênh phân phối.
- Dòng sản phẩm chocopie là mũi nhọn với 40% sản lượng sản xuất dành
cho xuất khẩu sang hơn 15 nước trong hệ thống phân phối của Tập đoàn Lotte. .
Khó khăn:
- Do hầu hết hệ thống máy móc công nghệ của BBC đều nhập khẩu từ nước
ngoài, nên công ty đang phải gánh chịu rủi ro về tỷ giá khá lớn
- Hiện nay, các sản phẩm của BBC đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản
phẩm cùng loại và cán sản phẩm thay thế như trái cây, và nước uống trái cây.
b. Công ty Bánh Kẹo Hải Hà (HHC) :
Các sản phẩm khẳng định thương hiệu HHC gồm: kẹo CHEW HAIHA, kẹo
Jelly CHIP HAIHA, kẹo cây HAIHAPOP, bánh xốp cuộn MINIWAF, bánh mềm
cao cấp phủ sôcôla với các nhãn hiệu. Kẹo là dòng sản phẩm chủ lực (76% doanh
thu - 14% thị phần cả nước). HHC chiếm 6,5% thị phần cả nước tính theo doanh
thu, sau KDC và BBC. Bánh xốp, bánh quy & cracker đóng góp khoảng 22%.
Điểm nổi bật:
- Sản phẩm bánh kẹo chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân, do đó, mức độ
cạnh tranh so với các công ty khác trong cùng ngành là khá thấp.
- Dòng kẹo chew giữ vị trí số 1 về công nghệ và thương hiệu trên thị trường.
- HHC xây dựng trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê tại Hà Nội.
Khó khăn:
- Dòng bánh qui & cracker chịu sự cạnh tranh gay gắt trong và ngoài nước.
- Chi phí nguyên vật liệu chiếm 65-70% giá thành sản phẩm kẹo Hải Hà ảnh
hưởng tới kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty.
c. Orion Food Vina
Sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt và giữ vị trí số một
trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Các sản
phẩm chính là Chocopie, Custas, Goute, O’star, Toomies.
Điểm nổi bật :
- Orion Food Vina có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc.

7. - Nguồn nguyên liệu: nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn
(Úc), Công ty Kerrybio – Science B.V (Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp).
- Tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB – American Institute of Baking
dành cho sản phẩm bánh nướng.
Hạn chế:
- Sản xuất tập trung cho xuất khẩu, không đẩy mạnh việc tạo ra sản phẩm mới
nên thị phần theo doanh thu còn khá nhỏ so với tiềm lực của công ty (8.2%).
- Chịu sự cạnh tranh gay gắt từ KDC, BBC,…
d. Công ty cổ phần thực phẩm Hữu nghị
Công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Hữu
Nghị. Các sản phẩm tiêu biểu: bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp, mứt, kẹo,
bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…), đồ
uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka).
Điểm nổi bật :
- Mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với hơn 140.000 đại lý bán lẻ.
- Tập trung phát triển các sản phẩm truyền thống: các loại hộp mứt, bánh trứng…
- Kinh doanh xuất nhập khẩu giúp cho công ty chủ động một phần trong việc
cung cấp nguyên, vật liệu cho sản xuất bánh kẹo.
Hạn chế:
- Sản phẩm nhiều nhưng chưa loại nào chiếm ưu thế trên phân khúc sản phẩm đó.
- Mạng lưới phân phối rộng nhưng chỉ tập trung vào một số khu vực nhất định.
5.2. Phân tích SWOT
a. Điểm mạnh:
- Là một thương hiệu mạnh và uy tín.
- Có hệ thống phân phối mạnh nhất tại thị trường Việt Nam.
- Công nghệ sản xuất hiện đại, chất lượng sản phẩm được đảm bảo.
- Hệ thống quản trị hiện đại được ứng dụng vào vận hành hoạt động
- Sở hữu nhiều dự án bất động sản có vị trí đẹp ở trung tâm.
b. Điểm yếu:
- Đầu tư tài chính khá nhiều rủi ro đặc biệt giai đoạn khó khăn 2011.
-Một số sản phẩm đã qua giai đoạn tăng trưởng và có dấu hiệu sụt giảm.
c. Cơ hội:

8. Sau khi sát nhập Ki Do và NKD vào KDC sẽ giúp nhanh chóng mở rộng
lĩnh vực kin doanh, tăng trưởng vị thế trên thị trường.
d. Thách thức:
- Chính sách bảo hộ dựa vào thuế quan sẽ không còn khi Việt Nam đã hội
nhập vào nên kinh tế thế giới do đó sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.
- Nền kinh tế vĩ mô đang gặp khó khăn dẫn đến tiêu dùng có xu hướng giảm
sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
6. Nhân lực
Các thành viên cấp cao của Kinh Đô gồm có 8 thành viên HĐQT, 15 thành
viên TGĐ (có 5 thành viên bên HĐQT), có 3 thành viên bên ban kiểm soát và
đến nay tổng số nhân viên là 7.741 người. Với tầm nhìn xa và kinh nghiệm hiện
có của các thành viên cấp cao của công ty thì cho thấy công ty ngày một phát
triển cao hơn.
Năng suất lao động bình quân tính theo giá trị năm 2010 là 3.317 tỷ đồng,
năng suất lao động kế hoạch bình quân năm 2011 là 4.200 tỷ đồng và năng suất
lao động bình quân năm 2011 là 0.55 tỷ đồng/năm.
7. Kênh phân phối
- Kinh đô hiện phân phối sản phẩm chủ yếu qua kênh bán hàng truyền thống
(GT). Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng chú trọng đa dạng hóa kênh phân phối bằng
việc phân phối qua nhiều kênh khác như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh
thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi giải trí...
- Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Công ty là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống
đại lý trong nước lớn nhất với khoảng hơn 200 nhà phân phối, 75.000 điểm bán
lẻ và trên 1.000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc thì hệ thống này tiêu thụ
khoảng 72% doanh số của Công ty.
- Hệ thống siêu thị: Các sản phẩm của Công ty đã trở thành mặt hàng quen thuộc
trong hầu hết hệ thống siêu thị trong các thành phố lớn cả nước, chủ yếu tập
trung tại Tp.HCM và Hà Nội. Doanh thu từ kênh phân phối hiện đại chiếm
khoảng 5% doanh thu thuần Công ty.
- Hệ thống Bakery: Thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng người tiêu dùng đã có
thể mua được sản phẩm của Kinh Đô một cách thuận lợi nhất thông qua hơn 30

9. cửa hàng có qui mô lớn trên các con đường chính của Tp.Hồ Chí Minh và Hà
Nội.
Buns
Kênh hiện đại
Metro,Cash
and Carry…
Food
service**
Cakes
Cookies
Crakers
Wafer
Kênh truyền
thống
Điểm sỉ
Chợ
Tạp hóa
Đội ngũ
bán hàng
Khác*
Snacks
Đại lý
Seasonal
Ice Cream
***
Xuất khẩu
Hơn 30 nước gồm
Lào và Cambodia..
Nhà phân
phối địa
phương
Mô hình kênh phân phối linh hoạt trải rộng với phương tiên và hình thức đa dạng
để sản phẩm Kinh Đô luôn sẵn sàng phục vụ Người Tiêu Dùng một cách nhanh
chóng, tiện lợi nhất.
Nhà tiêu dùng cuối cùng
NPP độc
quyền