Este documento trata sobre conceptos de fijación de precios. Explica que el precio es importante tanto para los consumidores como para los vendedores, y que afecta la asignación de recursos en la economía. También define qué es un precio y discute factores como los costos, la demanda, estrategias para fijar precios como sobrecostos y keystoning. Finalmente, describe objetivos para la fijación de precios como optimización de utilidades, participación en el mercado y mantener precios existentes.

1. MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
LAEE
M.A. Berenice Zamilpa Quiroz

2. Unidad III
Conceptos de
Fijación de Precios

3. La Importancia del Precio
Para el consumidor
el Precio es el costo
Para el consumidor
el Precio es el costo
de algo
de algo
Para el vendedor, es
un ingreso, la fuente
primaria de utilidades
Para el vendedor, es
un ingreso, la fuente
primaria de utilidades
El precio asigna recursos en una
economía de mercado libre
El precio asigna recursos en una
economía de mercado libre

4. ¿Qué es Precio?
AAqquueelllloo que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.
Dinero intercambiado por el bien o servicio.
Es el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.
También puede incluir “la dignidad perdida”.

5. ¿Qué es Precio?
LLooss ccoonnssuummiiddoorreess estan interesados en conseguir un “precio
razonable”. El cual en realidad significa”valor percibido razonable”
en el momento de la transacción.
EL precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores
esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisacción
que reciben en realidad.

6. ¿Qué es Precio?
El precio puede realcionarse con cualquier cosa con
valor percibido, no sólo con el dinero.
Cuando se intercambian bienes y servicios, la
operación se llama trueque.

7. La importancia del precio para
los gerentes de marketing
Los precios son la clave para los ingresos que a su vez,
son la clave para las utilidades de la organización.
IInnggrreessoo
UUttiilliiddaadd
El precio cobrado a los clientes,
El precio cobrado a los clientes,
multiplicado por el
multiplicado por el
número de unidades vendidas
número de unidades vendidas
Ingresos menos gastos.
Ingresos menos gastos.
También conocida como beneficio
También conocida como beneficio

8. La importancia del precio
Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas
 Ingreso es lo que se paga por cada actividad de la
compañía.
 EL remanente (si lo hay) es la utilidad.
Precio
Alto
Precio
Bajo
Precio
=
Valor Percibido

9. La importancia del precio
Un precio debe igualar el valor percibido por los clientes meta.
Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto,
el valor percibido será menor que el costo y se perderán las
oportunidades de venta.
Asignar un precio demasiado alto a un producto nuevo puede dar
a algunos compradores el incentivo de ir con un vendedor al
minrista de productos “seminuevos”.

10. La importancia del precio
Las ventas perdidas indican ingresos perdidos.
Si un precio es demasido bajo, el consumidor puede percibirlo
como un gran valor, pero la empresa pierde ingresos que podía
haber ganado.

11. Tendencias que influyen el precio
Inundación Inundación c coonn n nuueevvooss p prroodduuccttooss
Aumento de disponibilidad de marcas privadas y
genéricas a precios de ganga, las cuales han ejercido
una presión descendente en los precios en general
Aumento de disponibilidad de marcas privadas y
genéricas a precios de ganga, las cuales han ejercido
una presión descendente en los precios en general
Reducción de precios como estrategias para mantener
o recuperar un segmento de mercado
Reducción de precios como estrategias para mantener
o recuperar un segmento de mercado

12. La importancia del precio
El consumidor, usa internet para hacer mejores decisiones de
compra.
Los sistemas de información computarizados le permien al
comprador organizacional comparar precio y desempeño con gran
facilidad y precisión.
La comunicación mejorada y el creciente uso el marketing
directo y las ventas asistidas por computadora también han abierto
muchos mercados a nuevos competidores.

13. Objetivo de Aprendizaje
2 2 Objetivos de la asignación de
precios

14. Objetivos de Precios
Orientados Orientados aa llaass UUttiilliiddaaddeess
OOrriieennttaaddooss aa llaass VVeennttaass
OOrriieennttaaddooss aall SSttaattuuss QQuuoo

15. Objetivos de Precios Orientados a las Utilidades
Optimización Optimización ddee UUttiilliiddaaddeess
UUttiilliiddaaddeess SSaattiissffaaccttoorriiaass
RReennddiimmiieennttoo SSoobbrree llaa IInnvveerrssiióónn ((RROOII))
Tarea: investigar ”utilidades satisfactorias”

16. Optimización de Utilidades
Establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relación a los costos
totales.
Sin embargo , la optimización de utilidades no
siempre significa precios desmedidamente altos.
Recuerde que la empresa no puede cobrar un precio
más alto que el valor percibido del producto.

17. Optimización de Utilidades
Parece facil decir que que una organización debe
seguir produciendo y vendiendo productos siempre que
los ingresos excedan los costos.
Sin embargo a menudo es difícil establecer un
sistema de contabilidad preciso para determinar el
punto de optimización de las utilidades.

18. Rendimiento Sobre la Inversión
UUttiilliiddaadd nneettaa ddeessppuuééss ddee
iimmppuueessttooss ddiivviiddiiddaa eennttrree eell ttoottaall
RROOII == UUttiilliiddaaddeess nneettaass ddeessppuuééss ddee iimmppuueessttooss
AAccttiivvooss TToottaalleess
ddee aaccttiivvooss

19. Rendimiento Sobre la Inversión
• Es el objetivo de utilidades más común, en ocasiones
llamado retorno o rendimento de la empresa sobre sus
activos totales.
• El ROI mide la efectividad general de la gerencia para
generar utilidades con los activos disponibles.
• Cuanto mayor sea el rendimiento, mejor será la posición de
la compañía.

20. Rendimiento Sobre la Inversión
• Muchas empresas, como DuPont, General Motors, etc, usan
el retorno de la inversión como principal meta de asignación
de precios.
Asumamos que en el 2005 Johnson Controls tiene activos de
4.5 millones de dólares, utilidades netas de 550 000 dólares,
y un ROI esperado de 10%.
Este es su ROI real:
ROI = $550 000 = 12.2%
$4 500 000

21. Rendimiento Sobre la Inversión
• Las empresas buscan ROI en el rango de 10% a 30%.
• Por ejemplo General Electric busca un ROI del 25%, en
tanto que Alcoa, Rubbermaid y la mayoría de las compañías
farmacéuticas procuran uno del 20%.
• Sin embargo, en algunas industrias, como las de los
abarrotes, un retorno o rendimiento de menos de 5% es
común y aceptable.

22. Objetivos de Asignación de Precios
Orientados a las Ventas
O OOObbbbjjjjeeeettttiiiivvvvoooossss O OOOrrrriiiieeeennnnttttaaaaddddoooossss aaaa llllaaaassss V VVVeeeennnnttttaaaassss
Participación en
el Mercado
Participación en
el Mercado
Maximización
de las Ventas
Maximización
de las Ventas

23. Participación en el Mercado
Son las ventas de productos de una compañía como un
porcentaje de las ventas totales de esa industria.
Las ventas pueden reportarse en efectivo o en unidades de
producto.
Es importante saber si la participación de mercado se expresa
en ingresos o en unidades, por que los resultados pueden ser
distintos.
En general la participación en el mercado se expresa en
terminos de ingresos, no de unidades.

24. Maximización de Ventas
• Optimizar Ventas
• Ignora las utilidades, la competencia y el entorno de
mercadotecnia, siempre y cuendo las ventas crezcan.
• Se utiliza efectivamente sobre bases temporales para
vender un inventario excesivo.

25. Maximización de Ventas
• Si una compañía esta urgida de fondos o enfrenta un
futuro incierto, puede tratar de generar la máxima
cantidad de efectivo en el corto plazo.
• La tarea de la gerencia es calcuar qué relación precio-cantidad
genera el mayor ingreso de efectivo.

26. Maximización de Ventas
• No es extraño encontrar tarjetas y adornos navideños con
descuentos de 50 a 70%, después de las festividades, además la
gerencia puede utilizar la maximización de ventas para ofertas
de fin de año y así eliminar los modelos anteriores antes de
introducir los nuevos.
• La optimización de efectivo nunca debe ser un objetivo a largo
plazo, por que ésta significa poca o ninguna utilidad.
Sin utilidades la compañía no puede sobrevivir.

27. Objetivo ddee AAssiiggnnaacciióónn ddee PPrreecciiooss ddee EEssttaattuuss
OOOObbbbjjjjeeeettttiiiivvvvoooo d dddeeee A AAAssssiiiiggggnnnnaaaacccciiiióóóónnnn d dddeeee P PPPrrrreeeecccciiiioooossss d dddeeee E EEEssssttttaaaattttuuuussss
Mantener
los precios
existentes
Mantener
los precios
existentes
Igualar
Igualar
los precios de
la competencia
los precios de
la competencia

28. Objetivo de AAssiiggnnaacciióónn ddee PPrreecciiooss ddee EEssttaattuuss
•Tiene la ventaja importante de requerir poca planeación. En
esencia, es una práctica pasiva.
•Con frecuencia, las empresas que compiten en una industria con
un lider de precios establecido, lo que hacen es simplemente
igualar los precios de la competencia.
•Comúnmente, estas industrias tienen menos guerras de precios que
aquellas con una competencia directa de precios.
•En otros casos, los gerentes visitan regularmente los expendios de
la competencia para asegurarse de que sus precios sean
comparables.

29. Objetivo de aprendizaje
El papel de la Demanda
33 en la fijación de precios.

30. Demanda y Oferta
DDeemmaannddaa
OOffeerrttaa
La cantidad de un producto que se
venderá en el mercado a varios precios
durante un periodo determinado.
La cantidad de un producto que se
venderá en el mercado a varios precios
durante un periodo determinado.
Cantidad de un producto que será ofrecida
en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.
Cantidad de un producto que será ofrecida
en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.

31. Demanda
• En la demanda, la cantidad de un producto que las
personas comprarán depende de su precio.
• A precio más alto, menos serán los bienes o servicios
que los consumidores demanden.
• De manera inversa, cuanto menor sea el precio, más
serán los bienes o servicios que demandarán.

32. Curva de la Demanda
D
D
2.50
2.00
Precio
1.50
1.00
.50
0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada

33. Oferta
• A diferencia de la curva de la demanda, esta tienen una
tendencia ascendente y a la derecha
• A mayores precios, los frabricantes tendrán más
recursos y producirán más, si es que los consumidores
están dispuestos a pagar los incrementos de los bienes o
servicios que demandarán.

34. Curva de la Oferta
Cantidad Ofrecida
S
S
2.50
2.00
Precio
1.50
1.00
.50
0 20 40 60 80 100 120

35. Objetivo de aprendizaje
Describir estrategias
para fijar precios,
orientadas al costo.
4 4

36. Determinante del Costo del Precio
TTTTiiiippppoooossss d dddeeee C CCCoooossssttttoooossss
CCoossttooss
VVaarriiaabblleess CCCCoooossssttttoooossss F FFFiiiijjjjoooossss
CCoossttooss
VVaarriiaabblleess
Los que varían cuando hay
cambios en el nivel de producción
Los que varían cuando hay
cambios en el nivel de producción
No cambia conforme la
No cambia conforme la
producción aumenta o disminuye
producción aumenta o disminuye

37. Determinante del Costo del Precio
FFiijjaacciióónn ddee SSoobbrreepprreecciiooss
KKeeyyssttoonniinngg ((pprreecciiooss ppoorr ffoommúúllaa))
OOppttiimmiizzaacciióónn ddee uuttiilliiddaaddeess
PPuunnttoo ddee EEqquuiilliibbrriioo
Por Objetivo de Retorno
Por Objetivo de Retorno
o Rendimiento
o Rendimiento
MMééttooddooss UUssaaddooss
eenn llaa FFiijjaacciióónn
MMééttooddooss UUssaaddooss
eenn llaa FFiijjaacciióónn
ddee PPrreecciiooss
ddee PPrreecciiooss

38. SSoobbrreepprreecciiooss
El más utilizado entre mayoristas y minoristas
para establecer precios de venta. No analiza
costos de producción.
Es el costo de comprar el artículo del
productor más las cantidades para utilidades
y gastos que no han sido contabilizados.
El total determina el precio de venta.
El más utilizado entre mayoristas y minoristas
para establecer precios de venta. No analiza
costos de producción.
Es el costo de comprar el artículo del
productor más las cantidades para utilidades
y gastos que no han sido contabilizados.
El total determina el precio de venta.

39. • Por ejemplo, un vendedor agrega cierto porcentaje al
costo de la mercancía recibida para llegar al precio de
venta.
• Un artículo que al minorista le cuesta $1.80 y que se
vende por $2.20, lleva un sobreprecio de 40 centavos,
que es un sobreprecio de 22%. (40cent. /$1.80)

40. KKeeyyssttoonniinngg
Los sobreprecios a menudo se basan en la
Los sobreprecios a menudo se basan en la
experiencia.
Muchos minoristas pequeños asignan
sobreprecios de 100% de la mercancía sobre el
costo, (doblan el costo).
Esta táctica es la llamada Keystoning.
Algúnos factores más que influyen en los
sobreprecios son el atractivo de la mercancía para
los clientes.
“La temporada, moda, precio de venta tradicional,
y la competencia”
experiencia.
Muchos minoristas pequeños asignan
sobreprecios de 100% de la mercancía sobre el
costo, (doblan el costo).
Esta táctica es la llamada Keystoning.
Algúnos factores más que influyen en los
sobreprecios son el atractivo de la mercancía para
los clientes.
“La temporada, moda, precio de venta tradicional,
y la competencia”

42. Objetivo de Aprendizaje
Conocer cómo las estrategias del CVP,
la competencia, distribución y
promoción, internet, así como las
precepciones de la calidad pueden
afectar el precio.
5 5

43. Otros determinantes del precio
Estrategias del
Estrategias del
CVP
CVP
CCoommppeetteenncciiaa
EEssttrraatteeggiiaa ddee DDiissttrriibbuucciióónn
EEssttrraatteeggiiaa ddee PPrroommoocciióónn
CCaalliiddaadd PPeerrcciibbiiddaa

44. Etapas en el CVP
IInnttrroodduucccciióónn CCrreecciimmiieennoo DDeecclliinnaacciióónn
$$
AAllttoo
$$
EEssttaabbllee
MMaadduurreezz
$$
DDeeccrreecciieennttee
$$
DDeeccrreecciieennttee
EEssttaabbllee
AAllttoo

45. Estrategia de Distribución
• Una red de distribución efectiva a menudo puede
superar otras fallas en la mezcla de marketing.
Por ejemplo, aunque los consumidores puedan percibir
que un precio es un poco más alto que lo normal,
pueden de todas maneras comprar el producto si se
vende en un expendio conveniente.

46. Estrategia de Distribución
• La distribución adecuada de un producto nuevo puede
lograrse al ofrecer al distribuidor un margen de utilidad
mayor al normal.
• Los fabricantes han estado perdiendo el control de
manera gradual dentro del canal de distribución ante
mayoristas y minoristas, que a menudo adoptan
estrategias de fijación de precios que sirven a sus
propios propósitos. “vendiendo contra la marca”.
Colocan marcas conocidas a precios elevados en
anaqueles, ofreciendo otras, casi simpre sus marcas
privadas a menores precios.

47. Estrategia de Distribución
• Mayoristas y minoristas también pueden salir de los
canales de distribución tradicionales para comprar
productos del mercado negro.
• Se obtienen los bienes a trevés de canales no
autorizados por menos de lo que pagarían
normalmente, para poder venderlos a un sobreprecio
mayor.
• Las importaciones parecen ser muy suceptibles al
marketing negro.

48. Estrategia de Distribución
• Los fabricantes pueden recuperar el control de los
canales y precio al usar un sistema de distribución
exclusivo, otorgando franquicias, evitando a los
comerciantes de precios con descuento.
• También pueden empacar la mercancía con el precio
de venta marcado en él o colocar los bienes en
consignación.
• Sin embargo, la mejor manera de que el fabricante
mantenga el control de precios es generar lealtad a la
marca por parte de los consumidores al ofrecer calidad
y valor.

49. Recobrar el Control de Precios
SSiisstteemmaa ddee DDiissttrriibbuucciióónn EExxcclluussiivvaa
FFrraannqquuiicciiaass
EEvviittaannddoo ccoommeerrcciiaanntteess ccoonn pprreecciiooss ddee ddeessccuueennttoo
EEmmppaaccaarr llaa mmeerrccaannccííaa ccoonn eell pprreecciioo ddee vveennttaa mmaarrccaaddoo
CCoollooccaarr bbiieenneess eenn ccoonnssiiggnnaacciióónn
OOffrreecceerr ccaalliiddaadd yy vvaalloorr aall ccoonnssuummiiddoorr ffiinnaall ((lleeaallttaadd ddee mmaarrccaa))

50. El Impacto del Internet en los Precios
• Comparar productos y precios por pate del
consumidor.
• Recoleccion de información detallada sobre
comportamiento de los consumidores.
• Comparar precios de la competencia y ajustar los
propios.
Permite a los comerciantes en línea vigilar los
pecios de los demás- si son más altos o más bajos-y
ajustarlos sin dar evidencia de confabulación.

51. Estrategia de Promoción
Con frecuencia el precio es utilizado como una estrategia
promocional para incrementar el interes del consumidor.
Los volantes semanales enviados por las tiendas.
Anuncios de productos con precios bajos especiales.

52. Dimensiones de Calidad en la Fijacion de Precios
Prestigio
Desempeño
Capacidad de servicio
Durabilidad
Versatilidad
Facilidad de Uso