7) 디지털 사이니지 옥외 광고 효과 측정 기반 연구

1. 디지털 사이니지 광고 효과 측정을 위한
기반 연구 조사

2. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 2 -
디지털 사이니지 광고 효과 측정을 위한
기반 연구 조사
- 옥외 광고 효과 측정 연구 성과 및 온라인 광고 효과 측정을
기준으로 디지털 사이니지에 적용 가능한 방안 도출 -
연구진 명단
책임 연구원
㈜엠앤엠네트웍스
김 성 원
공동 연구원 이 세 리
공동 연구원 윤 소 연
2014 년 12 월

3. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 3 -
이 연구 보고서는 방송통신위원회 방송통신 발전기금을 지원받아 제작한
것으로 방송통신위원회의 공식 의견과 다를 수 있습니다.

4. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 4 -
연구 요약
I. 서론
™ 디지털 사이니지는 초기 전자 간판으로 시작되어 확대해 가면서 광고
중심의 옥외 광고 산업의 새로운 축으로 자리 잡아갔다.
™ 디지털 사이니지 산업의 발전이 더디지만 조금씩 발전해 가는 것은
시대의 흐름이 ICT 를 기반으로 한 초 연결 사회로 지향하고 있는
길목에서 디지털 사이니지도 옥외 광고 산업의 변화를 이끌고 있다.
™ 디지털 사이니지 광고 효과 측정에 관한 연구를 하기 위해서는 관련
데이터와 온라인 광고에 관한 지식과 옥외 광고 산업에 대한 이해가
필요하고 연구해야 한다.
™ 디지털 사이니지 산업에 대한 이해와 옥외 광고 산업에서의 광고 효과
측정 연구를 파악하여 향후 디지털 사이니지 광고 효과 측정을 위한
기반 연구 조사로 규정했다.
™ 연구 구성은 크게 3 영역으로 나누었다. 첫 번째, 옥외 광고 효과
측정을 위한 기반 연구, 두 번째, 디지털 사이니지 산업 현황 및 광고
효과 측정 방법, 세 번째, 전문가 인터뷰 및 설문 조사로 구성되어
있다.

5. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 5 -
II. 연구 내용
™ 국내 옥외 광고와 관련한 법은 2014 년 현행 옥외광고물 등
관리법까지 11 번의 개정되었고, 규제에서 관리 및 일부 진흥으로 법
적용의 개념이 전환하였다.
™ 법 개정 과정을 살펴봄으로써 옥외광고 사업의 범주와 정의를 이해할
필요가 있다
™ “옥외광고업”이란”을 “옥외광고사업”이란” 용어로 변경하여 그 범위를
확대 적용하고 있다. 정의 부분에서 “디지털광고”가 추가된 것은
산업의 흐름을 반영한 부분으로 진흥의 관점에서는 긍정적이지만,
운영 측면에서 디지털광고에 대한 명확한 정의가 필요하다.
™ 디지털광고의 경우 C(contents)-P(platform)-N(networks)-D(device)
측면에서 고려되어야 한다.
™ 국내 옥외 광고의 효과 측정을 위한 제반 사항을 마련하고 지표
개발과 측정 모델 개발의 필요성은 모두 공감하고 있다.
™ 옥외 광고 산업의 발전과 시장의 규모 확대를 위한 전환점을 마련하기
위한 방안 중의 하나로 데이터에 근거한 광고 효과 측정 모델이
제안되어야 한다.
™ 옥외 광고 효과 측정을 위한 문제점들을 극복하기 위해서는 기존의
연구와 향후 연구되어야 할 부분들을 포함한 새로운 조사 방법을
모색되어야 한다.

6. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 6 -
™ 미디어 중심에서 이해 관계자 중심으로의 전달에서 수용자 중심의
전달로 전환되고 있으며 옥외 광고(Outdoor Advertising)에서 옥외
광고 미디어(OOH : OUT OF HOME MEDIA)로 발전되고 있다.
™ 지금까지의 옥외 광고 산업에서는 야립 광고와 옥상 광고를 기준으로
하여 광고 효과 측정 모델과 관련한 연구를 연구기관과 기업이
중점적으로 했다.
™ 미국, 영국, 일본은 각 국의 옥외 광고 협회를 중심으로 하여 공인된
기관 및 기구를 설립하고 정부의 공공 데이터를 활용하여 자국의
환경에 맞는 옥외 광고 측정 모델을 개발하고 운영하면서 지속적인
관리, 교육, 운영 및 데이터 분석과 평가를 하고 있다.
™ 디지털 사이니지는 “공간을 기반으로 하여 사람과 접점을 이루는
상황인지 형 옥외 디지털 미디어로 다양한 네트워크 기술을 이용하여
정보와 콘텐츠를 양방향으로 주고 받는 “스마트 미디어”라고 정의할
수 있다
™ 옥외 광고(Outdoor Advertising)의 기준이 집(Home)의 안과 밖이
되었다. 이를 기준으로 홈 미디어(Home Media)와 옥외 광고
미디어(OOH : OUT OF HOME MEDIA)로 구분되었다.
™ OOH (OUT OF HOME MEDIA) 분야 중에서 디지털과 융,복합되는
부분이 DOOH (DIGITAL OUT OF HOME MEDIA) 영역으로 전환되게
된다.

7. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 7 -
™ 옥외 광고와 미디어는 공간이 갖고 있는 의미와 사람들이 공간에서
행동하고자 하는 목적 그리고 공간이 지닌 목적성과 규칙을 이해하는
것이 중요하다. 사람들의 행위는 공간이 지니고 있는 규칙성을 따르고
있다.
™ 스마트 미디어의 특징인 상호 작용을 인터랙티브 미디어 이론가인
브렌다 로렐(Brenda Laurel)은 사람과 디지털 시스템과의 상호작용을
‘참여(Engagement)’ 라고 정의했다.
™ 국내 디지털 사이니지 산업은, 디스플레이⋅하드웨어⋅네트워크 부문이
8,963억원, 소프트웨어⋅콘텐츠 분야가 2,319억원으로 총 1조1,282억원
규모로 조사되었다.
™ 글로벌 시장(2012 년)은 79 억 달러 수준으로, 미국 22 억달러, 중국
17 억달러, 한국 10 억달러, 일본 8 억달러 순으로 북미와 아시아 지역의
점유율이 높은 편으로 조사되었다
™ 옥외 광고 시장에서 광고 효과가 높은 곳인 유동인구 많은 랜드마크
장소의 특징을 갖고 있는 교통, 상권, 유통 지역을 중심으로 하여
디지털 사이니지의 적용과 확장을 하였다.
™ 광고 산업에 있어서 광고유형, 명칭, 규격, 효과지표, 측정방법 및
상품정보, 단가체계, 거래시스템 등의 기준을 마련하는 작업이
추진되었다
™ 현재 하이브리드 특성을 가진 광고가 많이 나타나고 있어 광고
전략이나 PR 과의 연계하는 접근과 전략이 시도되고 있다

8. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 8 -
™ 앞으로는 광고와 커머스가 결합되어 수익성 향상을 도모하는 광고가
보편화되면 커머스 결합형 광고가 새로운 시장으로 형성될 수 있다는
것이다
™ OOH (OUT OF HOME MEDIA)의 측정 지표와 인터넷과 모바일 광고
효과 측정 지표 중에서 디지털 사이니지 광고 측정을 가능케 하는
지표들을 우선적으로 추출하여 제안함으로써 향후 디지털 사이니지
광고 효과의 표준화된 측정 지표를 연구, 개발하는 데 가이드를 줄 수
있을 것으로 본다.
™ 공간을 기반으로 하여 특정 장소에 설치된 DOOH (DIGITAL OUT OF
HOME MEDIA)와 사람과의 관계 및 공간과 장소에 따르는 사람들의
행동과 DOOH(DIGITAL OUT OF HOME MEDIA)의 역할을 파악하고,
주변의 환경 요소들을 반영하여 디지털 사이니지 광고 효과 측정
지표를 제안할 수 있을 것이다.
™ 디지털 기반의 옥외광고 효과 측정으로 한정하였으며, 상호 작용을
중심으로 하여 근거리 디지털 옥외 광고 미디어를 중심으로 효과
측정의 지표를 조사하는 것으로 한다.
™ 디지털 사이니지가 공간 미디어라는 정의를 통해 공간, 장소, 환경,
행동 분석이라는 차원에서 효과 측정을 위한 요소들을 분류해 보면 각
요소들의 항목들을 지표로 하여 측정 분석한다면 유의미한 결과를
얻을 수 있게 된다.

9. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 9 -
™ 평가 항목은 공간과 장소에 따른 급지 설정, 노출, 상호작용성 및 목표
고객의 반응성에 따른 설정으로 크게 분류
™ 디지털 미디어 광고 노출효과 측정 지표에서 제시된
노출(Impression)효과로 CPM(Cost Per Mille(Thousand), iMpression)을
상호 작용(Press 또는 Click) 부분을 반영한 CPA(Cost Per Action)로
설정하는 것을 제안한다
™ 효과 측정을 위한 기본 기술로 카메라 인식 기술과 센서를 이용한
인지 기술, 터치와 네트워크를 이용한 접점 기술(특정 지역에서의
통화량, WiFi 접속 상태 등등) 등이 필요하다.
III. 연구 방법
™ 설문의 전체 대상은 50 명으로 한정하였으며, 디지털 사이니지 서비스
기업에는 KT 미디어허브, 다음핑거터치, CJ Powercast 등등을 대상으로
하였다. 그리고 옥외 광고 기업으로는 JCDecaux Korea, 인풍, 광인,
동아 일보 등등이 대상으로 했다.
™ 광고 산업의 종사자들 중 25%는 일본 DEC 방법론을 선호하고 있다
™ 측정 분석을 위한 기본적이고 기초적인 데이터의 부재였다. 데이터의
한계로 인하여 효과 측정에 어려움이 있음으로 82%로 압도적인
응답률을 보였다.

10. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 10 -
™ 디지털 사이니지에 대한 규정을 응답자의 71%가 타 미디어와
융,복합이 가능한 스마트 미디어로 규정하고 있다.
™ 디지털 사이니지 광고 효과 측정 도구의 필요성에서 옥외 효과 측정
도구 개발이 우선이 되어야 한다라는 응답 50%가 되었다.
™ 디지털 사이니지의 광고의 가장 큰 특징인 상호 작용의 효과가 반영이
되어야 한다라는 응답이 61%로 조사되었다.
™ 디지털 사이니지 광고 효과 측정 도구 개발의 필요성에는 61%가
광고주에게 광고 효과 자료 제공을 위해서라고 응답을 했다.
™ 디지털 사이니지 광고를 도입하는 이유에 대해서는 75%의 응답이
트랜드에 따른 뉴미디어라고 대답을 했다.
™ 디지털 사이니지에서 얻은 정량적 데이터와 함께 객관성이 있는 공공
데이터의 활용도 필요하다.
™ 디지털 사이니지 효과측정 또는 표준화를 위해서는 메시지
효과(Message Effect), 채널 효과(Channel Effect), 수용자 효과(Audience
Effect) 세 구분을 따르는 것이 좋다
™ 디지털 사이니지를 포함한 옥외광고는 일반 매체와 다르게
‘ 맥락(Context)’ 이라는 요소가 추가됩니다. 옥내외 공간에서
반강제적으로 노출되는 매체이기에 수용자의 ‘ 물리적 맥락(Physical
Context: 시간[Time] & 공간[Space or Place])’ 또 ‘ 심리적
맥락(Psychological Context: 상황[Opportunity])’을 고려하지 않을 수
없습니다.

11. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 11 -
™ 미국 옥외광고협회(OAAA: The Outdoor Advertising Association of
America)는 디지털 사이니지의 궁극적인 목적을 ‘ 소비자
인게이지먼트’ 에 두고 있다.
V. 결론
™ 연구에서는 공간, 장소, 행동 분석이라는 큰 분류를 설정하였다. 이를
근거로 하여 옥외 광고 효과 측정 분석에 사용된 도구와 온라인 광고
효과 측정에 사용된 도구들을 수용하고 디지털 사이니지의 특성이
반영된 광고 효과 측정 요소들을 도출 해보았다.
™ 옥외 광고 효과 측정에서 공간과 장소의 변인 요인을 유동인구와
교통량 주변 환경 및 광고 규격을 주요 요소로 선정하였다.
™ 디지털 사이니지 광고 효과에 직접적인 요인이 되는 노출, 인지,
상호작용에 따른 인터랙티브 전환률 등이 반영되어야 했다. 전문가
인터뷰와 설문을 통해 디지털 사이니지만의 광고 효과 특징으로
광고에 대한 소비자 경험수치에 대한 반영이 필요하다는 의견이
있었다.
™ 디지털 사이니지 광고 효과 측정을 위한 표준화 모델을 만들기
위해서는 먼저 표준화된 데이터의 수집과 객관성과 검증이 된 지표를
이용한 분석에 대한 연구와 함께 관련 산업과 공공기관에서의 합의
도출이 필요하다.

12. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 12 -
™ 국내의 ICT 기술을 바탕으로 하여 산학연이 공동으로 연구를 한다면
현재의 디지털 사이니지 체계에 대한 파악과 분석을 기준으로 향후에
적용 가능한 효과 측정 분석 도구의 모형이 나와야 한다.
™ 효과 측정을 위한 다양한 조사 방법들을 수용하면서 표준 데이터와
메타 데이터의 정의를 통해 논리와 산식을 만들고 검증하는 과정을
통해 객관성이 확보할 수 있다.
™ 다음 과제로 진행되어야 할 부분은 데이터 수집과 분석 그리고 현재
디지털 사이니지 현황 파악 및 조사, 디지털 사이니지 서비스
기업들이 도입하고 있는 광고 효과 측정 방법 등에 대한 총체적인
조사와 정리가 필요하다.

13. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 13 -
목 차
Ⅰ. 서 론............................................................................................................- 18 -
1. 연구의 목적 및 의의..............................................................................................................- 18 -
2. 연구 구성.................................................................................................................................- 23 -
II. 연구 내용 .....................................................................................................- 26 -
1. 옥외 광고 효과 측정..............................................................................................................- 26 -
1) 옥외 광고 법 개정 및 옥외 광고 정의...........................................................................................- 26 -
2) 옥외 광고 효과 측정의 필요성...........................................................................................................- 38 -
3) 국내 옥외 광고 효과 측정 모델 연구.............................................................................................- 43 -
4) 해외 옥외 광고 효과 측정 도구 ........................................................................................................- 57 -
2. 디지털 사이니지 산업 이해 ..................................................................................................- 65 -
1) 디지털 사이니지 정의.............................................................................................................................- 65 -
2) 디지털 사이니지 산업에 대한 이해 .................................................................................................- 70 -
3) 새로운 옥외 미디어 디지털 사이니지(DOOH :DIGITAL OUT OF HOME MEDIA) ........- 74 -
4) 디지털 사이니지 시장 현황 .................................................................................................................- 85 -
5) 국내 디지털 사이니지 서비스 현황 .................................................................................................- 92 -
3. 광고 표준화 및 디지털 광고 측정 지표 ...........................................................................- 109 -
1) 광고 표준화 .............................................................................................................................................. - 109 -
2) 디지털 광고 효과 측정........................................................................................................................ - 117 -
4. 디지털 사이니지 광고효과 개념화.....................................................................................- 125 -
1) 디지털 사이니지 광고 효과 측정을 위한 요소........................................................................ - 125 -
2) 디지털 사이니지 광고 효과 측정 평가 항목 제안................................................................. - 134 -

14. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 14 -
III. 연구 방법 ..................................................................................................- 146 -
1. 설문 조사...............................................................................................................................- 146 -
1) 광고 효과 필요성 및 측정 방안.............................................................................................. - 146 -
2) 설문 조사 대상 선정..................................................................................................................... - 148 -
3) 설문 내용 분석................................................................................................................................ - 149 -
2. 전문가 인터뷰.......................................................................................................................- 164 -
1) 전문가 인터뷰를 위한 질문....................................................................................................... - 164 -
2) 전문가 인터뷰 내용....................................................................................................................... - 164 -
3. 사례 조사...............................................................................................................................- 178 -
1) 서울 중앙 버스 정류장 상황인지 광고 사례..................................................................... - 178 -
2) ‘CGV Cloud’라는 디지털사이니지의 인터랙티브광고 사례.................................................. - 186 -
V. 결론.............................................................................................................- 188 -

15. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 15 -
그 림 목 차
그림 1 옥외광고 매체 기획, 집행 평가의 프로세스...........................................- 40 -
그림 2 광고 효과 연구 과정 변화..............................................................................- 47 -
그림 3 옥외 광고 효과성 ................................................................................................- 50 -
그림 4 광고 효과 측정 관련 이해 관계자..............................................................- 51 -
그림 5 옥외 광고 미디어 효과성 측정 요소 .........................................................- 52 -
그림 6 미국 TAB 옥외 광고 측정 방법....................................................................- 59 -
그림 7 DEC 옥외 광고 측정 예시 ...............................................................................- 63 -
그림 8 디지털 사이니지 융합 과정............................................................................- 66 -
그림 9 디지털 사이니지 발전 단계............................................................................- 69 -
그림 10 디지털 사이니지 공급 사슬 망 ..................................................................- 71 -
그림 11 디지털 사이니지 생태계................................................................................- 73 -
그림 12 공간 기반의 공공 미디어 디지털 사이니지 예 ..................................- 78 -
그림 13 스마트 미디어 기본 개념도 .........................................................................- 82 -
그림 14 스마트 미디어 특징 .........................................................................................- 84 -
그림 15 도심의 공공 디자인 적용 디지털 사이니지 예................................- 86 -
그림 16 옥외 광고 미디어의 발전 과정 ..................................................................- 95 -
그림 17 디지털 사이니지 적용분야 및 공간 분류..............................................- 96 -
그림 18 광고 표준화 영역과 내용...........................................................................- 109 -

16. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 16 -
그림 19 DOOH (DIGITAL OUT OF HOME MEDIA) 광고 측정 지표 개발 방법.-
118 -
그림 20 옥외 광고 미디어 효과성 측정 요소....................................................- 126 -
그림 21 디지털 사이니지 광고 효과 분석을 평가 항목 요소....................- 128 -
그림 22 공간과 장소에 대한 급지 평가 항목 개발을 위한 데이터.........- 136 -
그림 23 단계별 광고 효과 측정 구간....................................................................- 139 -
그림 24 디지털사이니지 광고효분석을 위한 데이터수집 분석 과정 ......- 141 -
그림 25 라스웰의 커뮤니케이션 모델....................................................................- 171 -
그림 26 OOH 미디어에 따른 기술 적용 방법 ...................................................- 174 -
그림 28 상황인지 벤츠 광고 화면 - 여성에게 반응.......................................- 180 -
그림 29 상황인지 벤츠 광고 화면 - 남성에게 반응 ....................................- 181 -
그림 30 상황인식 얼굴 인식 솔루션 프로세스..................................................- 182 -
그림 31 일별 총 광고를 본 사람과 남녀 인지된 흐름..................................- 183 -
그림 32 요일별 남녀 광고 인지도...........................................................................- 184 -

17. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 17 -
표 목 차
표 1 옥외 광고 분류 ................................오류! 책갈피가 정의되어 있지 않습니다.
표 2 국내 광고 효과 측정에 관련 연구 현황 ... 오류! 책갈피가 정의되어 있지
않습니다.
표 3 옥외 광고 효과 측정 항목 비교 표 .오류! 책갈피가 정의되어 있지 않습
니다.
표 4 OSCAR 모델에서의 가시성 요소... 오류! 책갈피가 정의되어 있지 않습니
다.
표 5 유통점 디지털 사이니지 설치 주요 사례. 오류! 책갈피가 정의되어 있지
않습니다.
표 6 옥외 광고 급지 분류 기준 제안..................................................................- 137 -
표 7 디지털 사이니지 광고 효과 측정을 위한 항목 제안...........................- 144 -
표 8 설문 조사 진행 ......................................................................................................- 149 -
표 9 상황인지 광고 사례 내용..................................................................................- 178 -
표 10 10월 22일 수요일 평일 DEC 측정 방법 적용.......................................- 185 -

18. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 18 -
Ⅰ. 서 론
1. 연구의 목적 및 의의
시장에서 디지털 사이니지에 대한 의미 있는 첫발은 케이티(KT)가
엘리베이터 내에 모니터를 설치하여 광고 사업을 시행하면서부터이다. 이후
대중에게 디지털 사이니지라는 것이 널리 알려지게 된 계기가 된 것이
강남대로의 ‘강남 미디어 폴’과 지하철에 설치된 ‘다음핑거터치’ 그리고 ‘대형
마트의 디스플레이’이에 의해 일반인에게 인식되었다. 디지털 사이니지의
산업은 옥외 광고 산업에 디지털 기술을 접목하여 새로운 트랜드와 산업을
활성화 시키는 것에서 시작되었다. 초창기에 전자 간판이라는 용어로 디지털
사이니지가 해석되기도 했던 것은 단적인 예이기도 하다. 대기업의 참여와
함께 랜드마크 장소에 대규모로 디지털 사이니지가 설치∙구축되면서 디지털
광고를 처음 접하는 사람들에게는 신선했지만 그 전의 옥외 광고물 대비
차별점을 주지 못했고, 대내외적인 경제 여건 악화로 광고 산업이 활성화

19. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 19 -
되지 못하는 과정을 겪었다. 몇몇 대기업들이 꾸준히 투자를 하면서 산업을
이끌어 왔지만 수익성 개선 효과가 기대만큼 나타나지 않았다. 수익성이
떨어지는 이유는 투자 대비 비용을 고려할 때 디지털 사이니지 광고가
비용을 충분히 넘어서지 못하는 시장 환경과 취약한 산업 구조 때문이었다.
비용측면을 살펴 보면 디지털 사이니지는 구축하는 데 있어 전산의
SI(System Integrated)를 구축하는 것과 유사하여 초기 비용 규모가 크며,
이후 유지 관리 및 영업, 마케팅에 소요되는 지속적으로 투입되기 때문이다.
기존의 옥외 광고 산업을 살펴보면 전통적으로 중소 기업의 산업이며,
지역을 기반으로 한 영세사업자가 많았다. 일부 중견 기업 규모의 옥외 광고
사업자가 있지만 그 수는 많지 않았고, 해당의 기업들이 옥외 광고 시장의
이끌고 있었다. 옥외 광고가 시장의 논리 보다는 수익성의 원칙에 따라
장소와 광고 규격과 표현 방법에 따라 광고비가 책정이 되고 운영되는
형태가 많았다. 즉 옥외 광고에서 광고비에 대한 규정과 가이드라인이
과학적이고, 객관적인 데이터에 의해 수립되지 않고 옥외 광고 매체 사가
제시하는 기준을 바탕으로 관행적으로 산업이 과거에서부터 성장해 왔다.
디지털 사이니지 기반의 광고사업을 하는 기업 역시 투자 대비 회수율을
설정하여 광고 운영과 관련한 비용과 수익을 산출하고 광고 단가를
설계하고 운영하였다. 시장의 논리에 부응하지 못하고 기업의 수익성을
기반으로 한 광고비 책정은 광고주에게 신뢰를 주지 못했다. 디지털로
전환되면서 오히려 옥외 광고비가 더 증가하는 현상도 일부 있었는데, 이는
기존의 아날로그 광고가 아닌 온라인과 같은 디지털 콘텐츠를 기반으로

20. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 20 -
광고를 표출하기 위해 그에 맞는 별도의 광고 콘텐츠를 제작해야 하는
부담이 발생했기 때문이다.
새로운 미디어가 출현을 하게 되면 뉴미디어는 기존의 미디어와 관계
설정에 기간이 필요하다. 이는 뉴미디어가 어떠한 정체성을 갖고 있는 지를
대중에게 인지시켜야 하는 시간이 필요하기 때문이다. 디지털 사이니지는
초기 전자 간판으로 시작되어 확대해 가면서 광고 중심의 옥외 광고 산업의
새로운 축으로 자리 잡아갔다. 이러한 변화는 뉴미디어에 대한 거부감을
조금씩 걷어내고, 디지털 사이니지에 광고를 표현하기 위한 공급자 관점의
콘텐츠와 서비스에 대한 준비 사항을 광고주가 수용해가는 흐름에서 찾아
볼 수 있다. 디지털 사이니지 산업의 발전이 더디지만 조금씩 발전해 가는
것은 시대의 흐름이 ICT를 기반으로 한 초 연결 사회로 지향하고 있는
길목에서 디지털 사이니지도 옥외 광고 산업의 변화를 이끌고 있기
때문이다. 디지털 사이니지의 발전은 향후 가까운 미래에 우리가 맞이하게
될 새로운 옥외 광고 산업의 모습이 될 것이다. 변화는 이전의 것을 이어
계승되기도 하고 단절되기도 하고 공존하면서 새로운 형태를 만들어 내기도
한다. 기존의 국내 옥외 광고 산업이 중견 ∙중소 기업을 중심으로 하여 국내
시장을 중심으로 성장을 했다면, 디지털 사이니지를 통해 국내를 교두보로
하여 해외로 진출할 수 있는 계기가 될 것이다. 이것이 기존의 옥외 광고
시장에서 시도되지 않았던 또 다른 변화가 될 것이다. 산업이 성장할수록
세계화와 지역화는 동시에 이루어지며 이들간의 관계는 상호 협력 및
보완을 통해 발전해 간다. 디지털 사이니지 산업 역시 대기업을 중심으로

21. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 21 -
하여 네트워크를 기반으로 세계화를 추구하는 반면, 지역 밀착형 상권을
중심으로 하여 지역 기반의 옥외 광고 산업의 발전이 가능하다. 상생을 통한
협력의 관계를 구축하기 위해서는 시장에서의 공정한 경쟁과 역할 분배가
필요하다. 공정한 경쟁과 역할 분배를 통해 객관적인 옥외 광고 운영의
규칙이 적용된다면 산업의 활성화는 더욱 촉진될 것이다.
디지털 사이니지의 장미 빛 전망은 빛 바랜 색이 아닌 향후 다가올
우리들의 삶의 생활을 반영한 모습이다. 다만 그 시기가 더디게 다가 올
뿐이다. 최근에 디지털 사이니지 산업의 성장과 발전 방향의 흐름이
빨라졌다. 이는 산업 초기의 인프라가 형성되고, 디지털 사이니지 산업과
시장의 이해관계자 간에 상호 필요성이 증가 했기 때문으로 풀이된다. 특히
정부가 스마트 미디어를 육성하고자 하는 강력한 의지를 표명함에 따라
디지털 사이니지 분야도 스마트 미디어의 한 분야로 부상되면서 그 동안
산업 중심으로 키워왔던 시장이 정부의 지원으로 활기를 띠고 있다. 산업과
시장이 성장을 하기 위해서는 정부와 산업의 공조가 필요하며, 시장을 성숙
시키기 위해서는 인프라 구축과 함께 디지털 사이니지가 필요한 곳에 적용
되어야 한다.
디지털 사이니지는 정부 정책의 반영으로 그 동안 미비했거나 숙제로
남아 있던 여러 과제들을 하나씩 해결해 나가고 있다. 그러한 과제 중에
하나가 디지털 사이니지 광고 효과 측정에 관한 연구이다. 디지털 사이니지
광고 효과 측정에 관한 연구를 하기 위해서는 관련 데이터와 온라인 광고에
관한 지식과 옥외 광고 산업에 대한 이해가 필요한데 해당 분야를 모두

22. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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검토하여 연구하는 데는 한계가 있었다. 다행히 디지털 사이니지 산업에
종사하고 있는 광고 산업 출신의 실무자의 노력으로 일부 예제를 갖고
있기는 하지만 극히 제한적이며 관련 전문가도 부재한 상황이다.
본 연구의 목적은 디지털 사이니지 산업에 대한 이해와 옥외 광고
산업에서의 광고 효과 측정 연구를 파악하여 향후 디지털 사이니지 광고
효과 측정을 위한 기반 연구 조사로 규정하고자 한다. 본 연구를 시작하는
단계에서는 표준화 및 가이드 라인 제시와 다양한 모델 부분을 설계하고자
하였다. 문헌과 시장 상황을 조사하고, 관련 전문가들과의 인터뷰 및 설문을
통해 표준화 및 가이드라인 제시와 모델 설계까지 연구하기 위해서는
충분한 시간과 함께 디지털 사이니지를 이용하여 축적된 광고 관련한
데이터와 공공 데이터 수집과 분석이 필요했다. 무엇 보다 도 기존에 설치
운영되고 있는 국내외 디지털 사이니지를 조사하고 해당의 특성들을
분류하고 규정하고 각각의 디지털 사이니지가 갖고 있는 의미와 효과에
대한 연구가 선행적으로 수행되어야 한다는 사실을 파악하였다.
연구과정에서 목적 부분을 일부 수정하면서 향후 연구를 위한 기반 조사로
문헌 조사와 전문가 인터뷰 및 설문 조사를 중점에 두었다. 그리고 사전에
반드시 연구되고 조사해야 할 일부들을 담아내는 것에 주력을 하였다.
디지털 사이니지가 스마트 미디어로 자리매김하는 단계에서 디지털
사이니지의 옥외 광고 영역에서의 광고 효과 측정에 관한 연구는
지속적으로 필요하며 그에 따른 연구 결과를 갖고 향후 표준화된 지표와

23. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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측정 도구의 개발이 이루어 질 것으로 예상된다.
2. 연구 구성
연구 구성은 크게 3 영역으로 나누었다. 첫 번째, 옥외 광고 효과 측정을
위한 기반 연구, 두 번째, 디지털 사이니지 산업 현황 및 광고 효과 측정
방법, 세 번째, 전문가 인터뷰 및 설문 조사로 구성되어 있다.
첫 번째 옥외 광고 효과 측정을 위한 기반 연구 부분은 기존에 연구된
국내의 옥외 광고 효과 측정에 관한 문헌 조사를 함으로써 문제점과 발전
방향 그리고 연구 성과의 수용 가능 부분을 찾고자 하였다. 그리고 해외의
옥외광고 측정 도구를 살펴 봄으로써 국내 연구와의 차별성 및 측정 방법
등을 파악하기 위한 연구이다. 이를 통해 디지털 사이니지 광고 효과 측정에
필요한 요소들을 조사하여 제시하는 것에 목적을 두었다. 옥외 광고 효과
측정에 관한 국내 문헌 조사와 해외 측정 도구 조사를 한 까닭은 디지털
사이니지의 기반이 옥외 광고에서 출발하였기 때문에 옥외 광고에 대한
이해가 반드시 필요했다. 이러한 이유로 국내의 옥외 광고법의 개정 과정을
다시 살펴보고 그에 따른 향후 전망도 예측해 보고자 하였다.
두 번째 디지털 사이니지 산업 현황 및 광고 효과 측정 방법에 대한
연구는 디지털 사이니지 산업이 시장에서 활발히 활동을 했지만 성장
동력을 얻지 못한 배경과 향후 성장 동력으로서의 가치를 파악하고, 그에

24. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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따른 준비 중의 하나로 디지털 사이니지 광고 효과 측정의 필요성을
이해하기 위한 조사 연구에 주안점을 두었다. 산업이 발전하기 위해서는
표준화된 형식과 객관적인 평가 모형이 있어야 한다. 디지털 사이니지는
시장의 형성 단계에서 이제 성장의 단계로 나아가고 있다. 표준화된 형식과
객관적인 평가 모형의 연구와 도입이 필요한 시기이다. 디지털 사이니지가
산업에서 광고 효과 측정과 관련한 요구 사항을 파악하여 옥외 광고 산업이
디지털 사이니지를 통해 재편되고 변화하게 되는 과정을 파악하고 그에
따른 대응을 위해 본 연구 부분을 구성하였다. 특히 디지털 사이니지 광고
효과 측정 방법의 경우 국내에서 거의 전무한 효과 측정 데이터에 대한
필요성을 제기하고자 했다. 그리고 효과 측정을 위해 필요한 기술과 데이터
수집과 분석을 통해 얻을 수 있는 지표와 항목들을 제안하고 그에 따른
타당성을 연구하고자 하였다.
세 번째는 전문가 인터뷰 및 설문 조사 부분이다. 전문가는 국내의 디지털
사이니지 서비스를 총괄하고 있는 현업에 종사하는 분과 옥외 광고 매체를
운영하고 있는 미디어사 임원 그리고 해외에서 디지털 커뮤니케이션 학을
강의하고 있는 교수님으로 구성을 하였다. 이분들에게 디지털 사이니지 효과
분석에 대한 필요성 그리고 향후 방향과 함께 지표와 항목으로 타당한
요소에 대한 의견을 자문 받고자 했다. 향후 디지털 사이니지 효과 측정을
위한 타당한 모델 및 방법론에 대한 자문을 받아 각 분야에 걸쳐 갖고 있는
다양한 시각과 의견을 수용하고자 했다. 설문은 전문가 인터뷰를 통해
얻어진 내용을 바탕으로 국내의 옥외광고 및 디지털 사이니지 산업의

25. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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종사자를 대상으로 하여 추진하고자 했다. 해당의 설문을 통해 전문가의
의견과 본 연구에서 얻어진 결과에 대한 업계 관계자의 의견을 청취하여
시장의 방향성과 여론을 파악하고자 했다.
마지막 결론 부분에서는 디지털 사이니지 광고 효과 측정 분석의
필요성과 과제 그리고 연구 방향에 대한 것들을 담고자 한다. 이제 막
시작된 디지털 사이니지 광고 효과 측정 연구가 기초가 되어 향후 옥외
디지털 광고 산업의 성장에 기여하는 밑거름이 되었으면 하는 바램이다.

26. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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II. 연구 내용
1. 옥외 광고 효과 측정
1) 옥외 광고 법 개정 및 옥외 광고 정의
① 옥외 광고 법 개정 주요 특징
국내 옥외 광고와 관련한 법은 1962년 “광고물 등 단속법”제정이 시초가
되었으며, 광고물 등 단속법의 취지는 미관풍치 또는 미풍양속의 유지와
공중에 대한 위해 방지를 목적으로 한 규제법에서 출발하였다. 그리고
2014년 현행 옥외광고물 등 관리법까지 11번의 개정이 이루어졌다. 법
개정의 주요 사유는 규제에서 관리 및 일부 진흥으로 법 적용의 개념이
전환하였다. 그리고 현실에 맞지 않는 부분을 수용하며 관리강화 및
불필요한 규제 완화 시키며 옥외 광고 업계 관계자들에 대한 공동의 책임을
강화하였다. 설치물 관리 강화측면에서 옥외광고물의 대형화에 따른 설치
및 운영에 대한 부분들을 법에서 규정함으로써 안전성에 대한 부분을 법에
반영하였다. 옥외 광고법 개정 과정을 살펴봄으로써 옥외 광고 산업의 발전
과정과 정부 정책의 변화를 파악할 수 있다.
옥외 광고 효과 측정을 위한 다양한 연구와 기법을 도입하기 위해서도

27. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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법에 대한 이해가 필수적이다. 특히 디지털이 옥외 광고사업의 범주에
포함되는 개정 법률이 준비 중인 시점에서 법 개정 과정을 살펴봄으로써
옥외광고 사업의 범주와 정의를 이해할 필요가 있다.
1980년 “광고물 등 관리법” 일부 개정 시행을 통해 법의 운영의 개념이
전환 되었다. 제·개정의 내용을 보면 광고물설치의 금지 또는 제한지역을
조정하였다. 그리고 경찰서장에게 위임할 수 있도록 한 시·도지사의 권한을
시장·군수·구청장 (서울특별시·부산시에 한함)에게 위임할 수 있도록 하였다.
경찰서장의 권한을 서울 부산에 한하였지만 시도지사의 권한으로 바꾼 것은
규제에서 관리로 전환을 규정한 것이다.
1991년 “옥외광고물 등 관리법”으로 일부 개정이 이루어졌다.
제·개정이유는 옥외광고에 관한 복수의 옥외광고사업협회 설립이
가능하도록 하는 등 옥외광고에 관한 규제를 완화하여 국민편의를 도모하고,
옥외광고산업이 더욱 발전시킬 수 있는 기반을 마련하는 한편, 현행제도의
운영상 나타난 일부 미비점을 개선·보완하려는 것이다. 종전에는
옥외광고사업의 발전을 위하여 특수법인으로 한국광고사업협회를
설립하였으나 옥외광고사업에 관하여 복수의 법인 설립이 가능하도록
하였다. 불법광고물 등을 표시·설치하는 등 관계규정을 위반한 자에 대한
행정처분을 명확히 할 수 있도록 처분대상을 광고주 및 옥외광고업자
등으로 규정하였다. 1991년의 법 개정은 옥외광고 사업의 복수 법인 설립
및 옥외광고 산업의 발전을 위한 취지로 관리에서 진흥의 개념이 전환된
것이다. 더불어 불법에 대해 광고주까지 처벌할 수 있게 함으로써 관리의

28. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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주체를 넓게 해석하여 광고주와 사업자가 모두 법의 기본 취지를
준수하도록 하였다.
2001년 “옥외광고물 등 관리법”은 시·도지사가 관장하던 옥외광고물
관리업무를 시·군·자치구의 사무로 이관하는 한편, 현행 제도의 운영상
나타난 일부 미비점을 개선·보완하는 차원에서 일부 개정이 이루어졌다.
주요 내용은 불법광고물의 난립을 방지하기 위하여 옥외광고업의 범위에
광고물의 제작·대행업 등이 포함되도록 하였다. 시·도지사가 관장하던
옥외광고물 관리업무를 시·군·자치구의 사무로 이관하였다. 불법광고물에
대한 조치대상에 토지·건물 등의 소유·관리자를 포함하도록 함으로써
제재조치의 실효성이 확보될 수 있도록 하였다. 난립하고 있는
불법광고물에 대한 제재를 강화하기 위하여 위반행위에 대한 벌금 및
과태료의 상한 액을 각각 상향조정 및 조치명령이 이행될 때까지 반복하여
부과하도록 하였다.
2005년 “옥외광고물 등 관리법”의 제,개정의 핵심은 광고물의 안전성이
국민의 신체·생명에 지대한 영향을 미치는 점을 감안하여 광고물의
안전도검사의 기준을 대통령령으로 정하도록 하였다. 그리고 무자격
옥외광고업자의 난립과 불법·불량 광고물 등의 설치를 방지하기 위하여
옥외광고업의 신고제를 등록제로 전환하고, 등록제 도입에 따른
결격사유·등록취소 및 청문 등에 관한 사항을 규정하도록 하였다. 즉
안정성에 대한 개념이 도입되고, 신고제에서 등록제로 전환을 통해 자격

29. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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요건을 강화시킨 것이 특징이다.
2007년 “옥외광고물 등 관리법”의 제,개정의 특징은 옥외 광고산업의
발전으로 인한 체계적인 관리를 위해 국가의 역할을 규정하였으며, 다른
법령에 이 법에 대한 특례 제한과 함께 옥외광고물 정책위원회와
한국옥외광고센터의 설립 근거를 마련하였다. 국가 에서의 계획 수립,
시행을 하고 시,도지사는 광역단위의 지원계획을 마련하며,
시장·군수·구청장은 지역주민과 관련업계의 참여와 자율규제를 촉진하기
위한 조치였다. 다른 법령에 이 법에 대한 특례를 규정하는 경우에는
행정자치부장관과 미리 협의하도록 하고, 국가·지방자치단체 및 공공단체의
광고물 설치·표시에도 이 법을 적용하며, 주요 국제행사의 재원 마련을 위한
광고사업은 한국옥외광고센터가 일괄 수행토록 하고, 그 수익금의 배분에
관하여는 대통령령으로 정하도록 하여 특수 목적에 부합하는 옥외
광고사업을 허용하고 한국옥외광고센터 설립의 근거를 마련하여 사업을
운영하도록 법적 근거를 마련한 계기가 되었다.
2014년 옥외광고물 등 관리법이 일부 개정된 것이 현행법이며,
안전행정부에서는 2015년을 목표로 개정을 추진하고 있다. 추진 중인 법률
명칭은 “옥외광고물의 관리와 옥외광고산업의 진흥에 관한 법률”로 규제에서
관리 그리고 법률 명치에 진흥이라는 개념이 도입시키고자 한 개정 법률을
준비 중이다. 옥외광고물의 관리와 옥외광고산업의 진흥에 관한 법률의
특징은 옥외광고물 등이 설치되는 공간의 특성 및 환경을 고려하여 다양한
옥외광고물 등의 설치ㆍ표시가 가능한 자유표시구역을 지정함으로써

30. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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옥외광고산업을 진흥시키는 한편, 풍수해 등에 대비하여 옥외광고물 등의
안전관리를 강화하고, 시, 도지사와 시장, 군수, 구청장이 합동으로 위법한
옥외광고물을 점검하도록 하는 등 현행 제도의 운영상 나타난 일부
미비점을 개선, 보완하려는 것에 중점을 두고 있다.
주요 내용을 살펴보면
가. 옥외광고물 등 자유표시구역제도 도입(안 제4조의2)
1)안전행정부장관은 시ㆍ도지사의 신청을 받아 옥외광고물 등
자유표시구역을 지정할 수 있도록 함.
2)시ㆍ도지사가 옥외광고물 등 자유표시구역의 지정을 신청하는
경우에는 자유표시구역 운영기본계획을 제출하도록 하고,
안전행정부장관은 옥외광고정책위원회의 심의를 거쳐 이를
확정하도록 함.
3)안전행정부장관은 시ㆍ도지사가 요청하거나 옥외광고물 등
자유표시구역이 지정 취지에 적합하게 운영되지 아니하는 경우에는
옥외광고물 등 자유표시구역의 지정을 취소할 수 있도록 함.
나. 시ㆍ도 옥외광고발전기금의 설치 근거 마련(안 제6조의2)
옥외광고정비기금을 옥외광고발전기금으로 명칭을 변경하고 기금의
사용용도에 옥외광고산업의 진흥을 추가하는 한편, 시ㆍ도에도
옥외광고발전기금을 설치할 수 있도록 함.
다. 옥외광고심의위원회의 심의대상 확대(안 제7조제1항)

31. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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옥외광고물 등의 표시ㆍ설치 등에 관한 사항을 전문적으로 심의할 수
있도록 광고물관리 및 디자인심의위원회의 명칭을
옥외광고심의위원회로 변경하고, 위원회의 심의대상에 표시 또는
설치와 관련하여 시ㆍ도 또는 시ㆍ군ㆍ구의 조례로 정하는 사항 등을
추가함.
라. 풍수해 등에 대비한 안전점검 및 정비명령(안 제9조의2 신설)
풍수해 등에 대비한 옥외광고물 등의 안전관리를 강화하기 위하여
시장 등은 옥외광고물 등에 대한 안전점검계획을 수립하여 안전점검을
실시할 수 있도록 하고, 안전점검 결과 위험한 옥외광고물 등에
대해서는 보수 또는 정비 등을 명할 수 있도록 함.
마. 금지광고물 등에 대한 전기통신서비스 이용 정지의 요청 등(안
제10조제3항 후단 신설)
시장 등은 음란ㆍ퇴폐적인 내용 등을 담은 전단지 등 미풍양속을 해칠
우려가 있는 금지광고물 등을 근절하기 위하여 금지광고물 등에
표시된 전화번호에 대하여 정보통신서비스 제공자에게 해당
전화번호에 대한 전기통신서비스 이용의 정지 등을 요청할 수 있도록
함.
바. 시ㆍ도지사의 위법한 옥외광고물 등에 대한 합동점검(안 제10조제7항
및 제8항 신설)
위법한 옥외광고물 등에 대한 단속을 강화하기 위하여 시ㆍ도지사가
시장ㆍ군수ㆍ구청장과 합동으로 옥외광고물 등에 대한 점검을

32. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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실시하고 그 결과를 시장 등에게 통보하도록 함.
사. 옥외광고사업의 등록과 관련한 규제 완화(현행 제11조제3항부터
제6항까지 삭제)
옥외광고사업자의 편의를 증진하기 위하여 폐업 후 7일 이내 등록증
반납의무, 옥외광고사업 등록번호 표시의무 및 장부 비치의무를
폐지함.
아. 옥외광고의 날(안 제11조의5 신설)
옥외광고사업자의 사기를 진작시키고 옥외광고산업을 진흥하기 위하여
옥외광고의 날을 정하고 필요한 행사를 할 수 있도록 함.
자. 옥외광고물 수거보상금의 지급(안 제17조의2 신설)
시장 등은 옥외광고물 등의 설치가 금지된 지역ㆍ장소 등에
설치되거나 표시ㆍ설치 방법을 위반한 옥외광고물 등을 제거 또는
수거한 자에게 옥외광고발전기금 또는 예산의 범위에서 제거 또는
수거에 따른 비용을 지급할 수 있도록 함.
개정 추진 중인 옥외광고물의 관리와 옥외광고산업의 진흥에 관한 법률은
규제 완화와 현실 반영을 토대로 옥외 광고의 진흥을 개정의 큰 사유로
두고 있다. 특징을 보면 자유표시구역의 지정을 통해 특정 지역 및 구역에서
광고를 자유롭게 표시할 수 있도록 하여 옥외 광고의 진흥을 지원하고 있다.
옥외광고 부분에도 심의위원회를 설치하여 안전, 관리 및 도심 미관 및
표시에 관한 심의 기구를 설치 운영하게 하고 있다. 그리고 옥외 광고
정의와 관련하여 “간판”을 “간판ㆍ디지털광고물”로 하고,

33. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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“옥외광고업”이란”을 “옥외광고사업”이란” 용어로 변경하여 그 범위를 확대
적용하고 있다. 정의 부분에서 “디지털광고”가 추가된 것은 산업의 흐름을
반영한 부분으로 진흥의 관점에서는 긍정적이지만, 운영 측면에서
디지털광고에 대한 명확한 정의가 필요할 것이다.
디지털광고의 경우 C(contents)-P(platform)-N(networks)-D(device)
측면에서 고려되어야 할 부분이 많다. 옥외 광고법의 범주에서는
C(contents)- D(device) 부분이 표시와 안전을 중심으로 한 관리이다.
디지털의 특징을 반영하기 위해서는 C(contents)-P(platform)-N(networks)-
D(device)에 대한 종합적인 고려와 운영을 위한 디지털 광고 정의와 운영에
대한 규정이 필요하다.
② 옥외 광고 정의
2011년 “옥외광고물 등 관리법”의 제∙개정은 시,도지사의 허가 또는 신고
기준을 강화, 완화할 수 있는 권한을 부여한 것이 특징이다. 이는 기존에
시장·군수 또는 구청장에서 시,도지사로 변경한 것으로 무분별한 옥외광고의
난립 및 혼란을 방지하기 위한 조치였다. 또 하나의 큰 특징은 광고물 등
자율관리구역을 시장 등이 지정하여 자율관리구역에서는 광고물 등의
모양·크기·표시 또는 설치의 방법을 주민들이 협의를 통하여 자율적으로
정할 수 있도록 하였다. 이는 광고 공해를 방지하기 위해 지역의 상황을
반영한 부분으로 해석된다.
가장 최근에 개정된 옥외광고물 등 관리법 ([시행 2014.8.7.] [법률

34. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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제11998호, 2013.8.6., 타법개정]을 근거로 하여 옥외 광고의 정의와 옥외
광고사업에 대해 살펴 보았다. 먼저 옥외 광고 정의를 보면 제 2조 (정의)에
따르면 1. "옥외광고물"이란 공중에게 항상 또는 일정 기간 계속 노출되어
공중이 자유로이 통행하는 장소에서 볼 수 있는 것(대통령령으로 정하는
교통시설 또는 교통수단에 표시되는 것을 포함한다)으로서 간판· 입간판·
현수막(懸垂幕)· 벽보·전단(傳單)과 그 밖에 이와 유사한 것을 말한다. 2.
"게시시설"이란 광고탑·광고판과 그 밖의 인공구조물로서 옥외광고물(이하
"광고물"이라 한다)을 게시하거나 표시하기 위한 시설을 말한다. 3.
"옥외광고업"이란 광고물이나 게시시설을 제작·표시·설치하거나 옥외광고를
대행하는 영업을 말한다. 라고 규정하고 있다.
법에서는 옥외광고를 “공공의 장소에서 볼 수 있는 간판· 입간판·
현수막(懸垂幕)· 벽보·전단(傳單)과 그 밖에 이와 유사한 시설물을 제작, 표시,
설치하거나 옥외광고를 대행하는 영업”으로 정의하고 있다. 그리고 옥외
광고 사업자의 자격 요건 규정은 제11조(옥외광고업의 등록) ①
옥외광고업을 하려는 자는 대통령령으로 정하는 기술능력과 시설 등을
갖추고 제12조에 따른 교육을 받은 후에 시장 등에게 등록하여야 한다.
다만, 등록사항을 변경하려는 경우에는 교육을 받지 아니할 수 있다. ⑥
옥외광고업자는 특별자치도·시·군·자치구 조례로 정하는 바에 따라
옥외광고업의 등록번호와 그 밖에 필요한 사항을 영업소 별로 표시하여야
한다. 라고 규정하고 있다. 옥외 광고 사업을 위해서는 법에서 정한
자격요건으로 등록번호를 취득한 후 사업을 할 수 있다.

35. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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“옥외광고물 등 관리법”의 정의에 따르면 설치물 제조, 설치, 및 광고 제작
영업 등으로 하드웨어의 기구물 제조와 건축 설비, 광고 제작의 콘텐츠,
광고 영업 등의 분야에서 일정한 자격 요건을 갖추고 등록번호를 취득한
사업자를 옥외 광고 영업에 대한 자격을 부여하고 있다.
법에서 정한 옥외 광고 정의를 근거로 하여 옥외 광고업계에서 분류한
광고물을 정리해 보았다.
분 류 종 류 디지털
옥상, 벽면
야립광고 / 빌보드광고(옥상, 야립),
네온광고(단순, 점멸) / 전광판광고(LED,
Q-Board), 기타 광고(탑 광고 등)
전광판을 중심으로
하여 디지털 화
추세
교통광고
철도광고(열차 내, 수도권 전철 내,
전국역사 내•외부) / 버스 및
택시광고(버스/택시 내•외부),
지하철광고(지하철 내•외부 역사 내) /
고속도로, 터미널광고(고속도로시설
내•외부, 터미널 외부) / 공항광고(공항
내•외부), 버스승차대광고, 기타
교통광고
디지털이 가장 많이
적용된 광고 분야
스포츠광고
야구장광고, 축구장광고, 골프장광고,
스키장광고, 농구장광고, 배구장광고,
기타 스포츠광고
LED로 교체되는
추세

36. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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특수광고
비행선광고, 열기구광고, 래핑광고,
점보트론광고, 애드벌룬광고, 기타
이벤트성 옥외광고
참여형 옥외 디지털
프로모션 광고 증가
기타광고
극장광고, 학교 및 아파트
시설물광고(LCD 포함), 공중전화 부스
이용광고, 편의점 & 할인매장 & 소매점
내 광고 이에 속하지 않는 기타광고
유통점을 거점으로
키오스크 & 디지털
사이니지 광고
증가1
표 1 옥외 광고 분류
③ 옥외 광고 분류에 따른 디지털화
디지털화의 첫 신호는 LED의 도입이다. 옥상의 빌보드를 대형
프린터물에서 LED로 전환하기 시작하면서 디지털의 옥외 광고시장의
진입은 이루어졌다. 이 시기에는 소재의 변화와 함께 콘텐츠 제작과 소비의
방식이 바뀌는 계기를 마련하였다. 이후 2
옥외 광고(Outdoor advertising)로
분류한 영역에 차례로 디지털화가 되고, 업계와 광고 수용자들의 IT 지수가
높아지면서 빌보드가 디지털화의 가속도가 빨라졌다. 아직까지는 디지털이
기존의 옥외 광고(Outdoor advertising)영역에서는 대형 아날로그를
디스플레이로 대체하는 역할이 주이지만, 점차적으로 디지털이 갖고 있는
1
참고 문헌 : 한국언론재단 조사분석팀. (2006년 4월). “옥외광고 효과와 유통 구조,
조사분석.”내용 편집
2
옥외 광고(Outdoor Advertising)와 옥외 광고 미디어 (OOH :OUT OF HOME MEDIA)에 대
한 개념상의 분리를 위해 표기한 부분임

37. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 37 -
특징을 활용한 다양한 광고 기법이 선보이면서 시장을 창출하고 재편하는
시기가 다가 오고 있다.
옥상, 벽면 광고는 LED와 기존의 아날로그 빌보드 광고가 혼재되어
시장을 형성하였다. ICT의 발전으로 LED 전광판의 경우 네트워크를 이용한
편집관리 및 운영 긴급 속보 송출 등의 기능 등을 수행을 하였다. 벽면
광고의 경우 원거리일 때, LED를 이용한 전광판이 사용되었으나 근거리의
경우 LCD를 이용한 멀티디스플레이 형태로 발전하였다.
과거 교통광고 부분은 안전상의 이유로 규제하였지만 관리와 정보 제공
차원에서 교통의 흐름과 안전 관리 지침에 따라 완화되고 확대된 영역이다.
교통 광고는 대중적이며 공공성을 가진 공간에서 노출 및 인지 효과가 큰
장점이 있어 디지털 광고 산업에서 적극적으로 진출한 옥외 광고 영역이다.
스포츠 광고는 경기장내 광고 가벽과 전광판 부분을 LED 디스플레이로
바꾸고, 편집 운영에 대한 시스템을 빠르게 도입한 영역이다. 이는 스포츠
중계에 따른 광고 사업과 프로 스포츠의 활성에 따른 수익 모델 발굴
차원에서 이루어졌다. 스포츠 경기는 경기장 내 관중 보다는 방송을 통한
시청자의 노출 효과가 높아 디지털을 활용한 다양한 형태의 광고를 제작할
수 있는 여건이다. 최근에는 증강현실을 이용한 광고가 스포츠 중계 방송에
자주 사용되고 있다.
특수광고는 이벤트 프로모션 형태로 발전하였으며, 디지털 광고에서도
프로모션 형태의 광고를 적극적으로 도입되고 있으며, 디지털이 갖고 있는
특징인 인터랙티브와 네트워크 기능이 광고 도달률과 결합하여 새로운 광고

38. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 38 -
영역으로 확대되고 있다.
극장광고는 옥외 광고의 새로운 영역을 개척한 부분으로 영화 상영의
디지털화로 인하여 빠르게 성장하여 시장이 형성되어 발전하고 있다.
주거시설과 중대규모의 유통시설에도 기존의 프린터 중심의 광고에서 점차
LCD 기반의 디지털 광고로 전환되고 있다.
현재는 옥외 광고 영역에 디지털이 진입하고 있는 단계이다. 그 다음은
옥외 광고 영역에서 디지털의 역할과 기능이 정의가 되면 디지털 광고만의
특징이 있는 광고물이 등장할 것이고, 이를 통해 새로운 광고 산업이
만들어 지게 된다. 이것이 현재 옥외 광고 산업의 흐름이다. 융,복합된
미디어가 뉴미디어로 만들어지는 과정에서 스마트 미디어는 새로운 광고
산업으로 규정되고 정의 되고 있다. 기존의 옥외 광고 산업에 대한 이해를
바탕으로 하여 융,복합 미디어와 스마트 미디어에 대한 이해를 높여가야
한다.
2) 옥외 광고 효과 측정의 필요성
광고의 궁극적인 목적이 소비자들로 하여금 자사의 제품이나 서비스를
구매하도록 유도하는 것이라는 점에서 본다면 광고의 효과는 시장
데이터(구매율, 매출증가 등등 직접적인 기업 활동에 영향을 주는 데이터를
의미함)로 측정되어야 한다. 반면에 광고의 효과는 구매행위와 같은

39. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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행동(physical activity)보다는 구매로 유도해가는 심리적 현상 (psychological
phenomena)이라고 본다면 광고의 효과는 커뮤니케이션 측면에서 측정될
수도 있다. 특히, 특정 제품이나 서비스의 매출에 영향을 미치는 변수는
광고 이외에도 많이 있기 때문에 광고 효과 측정에 있어서 시장데이터와
커뮤니케이션, 그리고 기타 환경적 변수에 대한 조사가 필요하다.3
현재 국내 옥외 광고 산업에서는 표준화되고 업계의 합의된 광고 효과
측정 도구가 없다. 그 이유는 지표 개발과 표준화를 위한 연구 개발은
있었으나 산업적 합의가 도출되지 않았던 부분이 주요 원인 중 하나였다.
옥외 광고 매체기획을 할 때 객관적 데이터(Data)에 근거하지 못하고
광고대행사의 평가, 분석에 의존하며, 광고주의 의지가 반영되는 경우가
많았다. 또한 광고 효과 측정을 위한 2차 데이터로 공공 데이터의 부재가
신뢰성 있는 광고 효과 측정 모델을 개발하는 데 있어서 걸림돌이 되었다.
3
출처 : 광고효과 측정을 위한 지표(Index)에 관한 연구 권익현(동국대학교 경영학과 교수)
내용 중 일부 인용

40. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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그림 1 옥외광고 매체 기획, 집행 평가의 프로세스4
광고 집행에 따른 데이터 기반의 평가, 분석은 광고주에게 자사의 제품과
브랜드에 대한 소비자의 다양한 반응들을 파악할 수 있는 근거가 된다.
또한 소비자의 다양한 반응은 제품과 브랜드를 소비자에게 전달하는 전략을
수립할 때 “인지”, “구매 유도”, “친밀도” 등에 영향을 미치게 된다. 즉
광고주에 따라서는 인지가 아니라 소비자의 태도를 바꾸는 것이 광고
집행의 목표일 수도 있다. 브랜드에 대한 태도는 좋아함 또는 호의를 갖는
목표 소비자의 비율이며, 이는 브랜드 자산(brand equity)과 밀접하게
4
출처 : 옥외광고 효과조사의 성과와 한계, 그리고 도전 / 신용철 SP미디어사업팀

41. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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연결된다. 브랜드 파워(brand power)의 증가는 결국 매출 증가로 연결되는데,
궁극적으로 광고주가 가장 관심 있는 것은 바로 이러한 매출의 증가일
것이다. 옥외광고는 구매가 발생되는 시점과 밀접한 상황에서 집행될 수
있으며, 직접 또는 간접적으로 행동을 유발하는 효과가 있다고 평가된다.
직접 행동 효과란 식품, 음료 등 주로 저관여 상품에 특히 유효하며,
네트워크 포스터 패널(network poster panels) 광고에 의한 캠페인 효과로
설명될 수 있다. 반면 간접 행동 효과란 기업의 브랜드 파워를 높이고
간접적으로 판매에 영향을 미치는 것으로 네온사인 등에 의한 이미지 창출
효과로 볼 수 있다.5
정성 조사와 이를 토대로 한 정량적인 다양한 효과에 대해 광고 관련
기업들이 제시를 하고 있지만 해외와 같은 객관적 데이터와 표준화된
도구가 마련되어 있지 않아 국내 옥외광고 효과에 대해서는 광고주와 광고
대행사들의 의지와 상호 관계성에 따라 결정되는 경우가 많다. 이는 옥외
광고가 갖고 있는 특징 중 일정 기간 동안, 특정한 장소에 지속적이고
반복적 노출을 할 수 있기 때문이다. 특정한 장소에 지속적이고 반복적
노출을 통해 얻을 수 있는 효과는 제품 및 브랜드 인지도, 스팟 정보 등의
전달이 가장 크다라는 정성적인 부분이 작용하는 배경이 있다.
또한 국내의 경우 옥외 광고 장소로서 가치를 가질 수 있는 특정 지역이
제한적이며, 서울을 중심으로 한 수도권에 집중되어 있어 옥외 광고 효과
5
출처 : 옥외광고 효과와 유통 구조 <조사분석 2006-04 – 한국언론재단>

42. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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측정을 위한 기반 조사에 대한 필요성이 낮았던 부분도 있다. 이러한 이유로
광고주와 광고 대행사는 새로운 지역의 옥외 광고 개발 보다는 검증된
지역을 기반으로, 광고 효과 보다는 노출을 통한 인지도 전달 및 상승에
중점을 두게 되었다. 이것이 국내의 옥외 광고 효과 측정 모델 개발의
필요성을 부각 시키지 못한 중요한 이유 중의 또 하나가 되었다 할 수 있다.
그리고 국내에 광고 효과를 측정하기 위한 객관적 조사 방법의 부재와
공공성을 가진 교통량, 인구 분포, 상권 분석 등의 통계 데이터가 축적되지
않은 부분도 고려되어야 한다.
국내 옥외 광고의 효과 측정을 위한 제반 사항을 마련하고 지표 개발과
측정 모델 개발의 필요성은 모두 공감하고 있다. 다만 그 접근 방법에
있어서 달라야 한다. 서울 중심의 수도권에 집중화된 옥외 광고 산업을
확대하여 시장의 규모를 키울 수 있는 방향으로 모색해야 한다. 관행적인
광고업계의 옥외 광고 매체 계획 방법에서 벗어나 데이터를 근거로 하여
다양한 옥외 광고 기법을 적용하기 위한 방안이 수립되어야 한다. 이를 통해
광고주와 광고 대행사 및 매체 사가 광고의 목적성에 부합하는 광고 계획을
수립하고 집행할 수 있는 계기를 마련해야 한다. 지표로서의 데이터 축적과
평가 분석을 위한 프로세스를 정립하고 이를 토대로 한 객관적인 평가
모델을 통해 옥외 광고 지역에 대한 매체로서의 재평가가 이루어지도록
하는 것이 우선이다. 옥외 광고 지역이 미디어로 재평가가 이루어진다면
광고주는 자사의 브랜드와 제품에 적합한 미디어를 선택적으로 취합할 수
있으며, 새로운 장소를 옥외 광고 매체로 개발할 수 있는 발전적 가능성도

43. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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있다. 물론 현실적인 산업의 여건으로 변화와 혁신을 위한 시간이 소요될
것으로 본다. 하지만 장소를 기반으로 한 옥외 광고 산업의 발전을 위해서는
장소를 미디어로 가치화 시키기 위한 방법으로 광고 효과 측정 모델을
개발하고 그것을 토대로 하여 광고주에게 기존의 장소 미디어와 새로운
장소 미디어에 대한 제안을 할 수 있을 것이다. 새로운 장소 미디어에 대한
개발은 광고주에게 데이터를 기반으로 한 광고 효과 측정 결과를 통해 다른
시각을 전달할 수 있을 것으로 전망한다.
광고는 신뢰이다. 그리고 커뮤니케이션은 신뢰의 도구이다. 도구의
활용성은 행동 유발 및 인지 효과로 나타나게 된다. 정성적인 “신뢰”라는
부분을 통해 행동 유발 및 인지 효과 발생이라는 정량적 데이터를 측정하기
위해서는 옥외 광고의 환경 분석과 함께 사람에 대한 분석이 따라야 한다.
그리고 광고주의 기업 내부 데이터와 함께 비교 분석 평가함으로써
신뢰도를 높일 수 있다.
옥외 광고 산업의 발전과 시장의 규모 확대를 위한 전환점을 마련하기
위한 방안 중의 하나로 데이터에 근거한 광고 효과 측정 모델이 제안되어야
한다. 광고 산업의 이해관계자에게는 새로운 광고 산업의 영역으로 신뢰를
바탕으로 한 미디어 계획과 운영 및 다양한 옥외 광고 미디어의 활용을
제안할 수 있는 계기가 되어야 한다.
3) 국내 옥외 광고 효과 측정 모델 연구

44. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 44 -
① 국내 옥외 광고 효과 측정 관련 연구 사례
본 연구를 위해 국내 옥외 광고 측정 및 광고 효과 측정이라는 키워드를
사용하여 검색을 하였다. <표 2>에서 정리된 바와 같이 국내 광고 효과
측정 관련 연구 현황을 파악할 수 있다. 초기에는 옥외 광고 효과에 대한
연구를 하였다. 초기는 옥외 광고가 어떠한 효과를 미치는 지에 대한 사례
조사와 연구가 주를 이루고 있다. 이후 2000년에 들어서면서 측정과 관련된
연구가 본격화 되었다. 즉 효과라는 측면에서 정성적인 부분을 측정이라는
정량적인 부분으로 계량화를 위한 연구가 본격화 된 시기이다. 측정을 위한
지표 연구와 측정을 위한 해외 사례 및 표준화 연구 등이 활발하게
이루어졌다. 2006년 이후부터는 측정을 위한 지표를 갖고 모델 개발에 대한
연구가 이루어졌다. 더불어 모델 수립을 위한 측정 방법론에 대한 연구도
함께 이루어졌다. 이 연구가 이루어지는 동안 해외 옥외 광고 효과 측정
모델을 국내에 적용하여 국내의 옥외 광고 효과 측정 모델 개발을 위한
시도와 연구가 진행되었다. 해외 옥외 광고 효과 측정 모델 중에서 국내에
가장 많이 적용 검토 연구된 것이 일본의 DEC 방법이었다. 국내의 환경과
유사하고 측정 방법과 모델이 표준화 되어 적용하기 용이하였기 때문이다.
참고 측정 모델로 활용되었을 뿐 실질적으로 국내에서 표준적인 안으로
수용하기에는 어려웠다.
국내 옥외 광고 현실에 맞는 효과 측정 모델에 대한 필요성은 지속적으로
산업에서 제기 되었다. 2010년대 이후에는 디지털 사이니지가 옥외 광고
산업에 영향을 끼치면서 광고 미디어로서 디지털 사이니지의 광고 효과

45. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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측정에 관한 연구가 시도되고 있다. 디지털 사이니지가 옥외 광고
미디어로서 자리 잡기 위해서는 기존의 옥외 광고 효과 측정을 기반으로 한
디지털 사이니지 미디어의 특성을 반영한 새로운 측정 방법과 모델 연구와
개발이 향후에 진행 되야 한다.
연구자(연도) 연구 제목
김재홍(1995) 옥외광고 효과측정을 위한 실증 연구
서범석(1996) OHM의 광고 효과에 관한 연구
박상연(1997) 옥외광고 효과에 관한 연구
서범석(2001) 옥외광고 효과측정 모델에 관한 연구
김동훈,김현정
(2001)
국내 광고효과 연구결과의 메타분석
박유식(2001) 광고효과 측정에 관한 이론적 고찰과 결합모델의 제안
서범석(2006) KAA 옥외광고 효과 측정 모형의 현실 적용에 관한 연구
박현수(2006) 옥외광고 효과 조사 실시 방안
최민욱(2006) 옥외광고 효과에 관한 이론적 연구
심성욱(2007) 옥상광고 효과조사 관한 연구
심성욱,신일기,
주대홍(2007)
스키장 광고효과에 관한 연구 노출, 태도, CPM
심성욱, 양병화 옥외광고 효과측정 개선 방안

46. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 46 -
(2007)
권규승,한상필
(2010)
옥외광고 효과측정을 위한 대안 모델 개발과 실증연구
남경태(2010)
광고 효과 연구에서 문화적 가치와 개인적인 성격 유형의
역할
이시훈,송인덕,
안주아(2010)
광고 효과 위계과정에 따른 심리생리학적 측정 방법의
적용
전종우, 박현,
천용석(2012)
광고매체로서 디지털 사이니지의 효과측정 지표에 관한
고찰
정은경,최지은,
손영우(2012)
광고유형 및 성별에 따른 광고효과와 정서반응 패턴
표 2 국내 광고 효과 측정에 관련 연구 현황
국내 옥외 광고 효과 측정을 위한 표준 모델에 관한 연구는 지속되었지만
표준 안이 개발되지 못한 상황에서 새로운 미디어로 디지털 사이니지의
등장은 옥외 광고의 다매체화 되는 시점에서 광고 효과 측정에 관한 표준
안 개발에 대한 시급성이 강조되고 있다.
② 국내 옥외 광고 효과 측정 연구 방향과 한계
표 2의국내 광고 효과 측정에 관련 연구 현황에서는 일부 옥외 광고 효과
측정과 관련성이 낮은 다른 미디어의 광고 효과 측정에 대한 연구 현황을

47. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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함께 기록하였다. 이는 국내 광고 효과 측정의 방향성을 함께 살펴보고자
하는 의도이다.
그림 2 광고 효과 연구 과정 변화
광고 효과 측정 모델 개발의 과정과 변화를 보면 향후 광고 효과 측정을
위해 연구 분야를 파악해 볼 수 있다. 2010년 이후 광고 효과 부분에서
환경과 심리 그리고 개인화와 콘텐츠에 대한 연구가 활발하다. 광고를
인식하고 관심을 갖고 수용 및 행위를 하는 과정 속에서 사람이 갖고 있는
개인적 특성과 심리적 요인 그리고 환경 요소 등이 작용하고 있음을 알고
그와 관련된 연구가 이루어지고 있다. 이러한 연구는 광고주 측면에서도
제품과 브랜드를 수용하고 행위로 연결 할 수 있는 목표와 고객들에게
효과적으로 광고를 전달하고자 하는 목적을 수행하는 데 있어 중요한
연구가 된다. 소비자인 고객에게는 광고와 정보의 홍수 속에서 개인에게
필요한 정보로서 가치 전달을 받을 수 있는 미디어가 되기 때문이다.
아쉬운 점은 연구 과정에서 옥외 광고 효과 측정 표준 모델 개발이
이루어지지 못한 부분이다. 이러한 이유에 대해서는 다음의 네 가지로
정리된다.

48. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
- 48 -
첫째, 광고 효과 측정을 위해 기본이 되는 1차 데이터인 교통량 및
유동인구 조사 데이터가 검증된 국가 공인기관에서 제공되지 못하기
때문이다.
둘째, 옥외광고는 일반적으로 타 미디어광고와 함께 집행되는 경우가 많기
때문에 옥외광고만의 순 효과를 분리하여 측정하기 어렵다. 옥외 광고
효과에 영향을 미치는 광고물의 종류, 크기, 도로유형, 가시거리, 조명, 높이
등의 변인들이 너무 많기 때문에 과학적으로 옥외광고 효과 측정기준을
설정하는 것은 쉽지 않은 과제이다(최민욱,2006).
셋째, 옥외광고에 대한 표준화된 기초 데이터나 조사 기관이 부재하며
광고 업계에서 효과측정 단위에 대한 합의가 이루어지지 못해 효과측정에
있어 문제점이 발생하고 있다(최종관, 2004).
넷째, 2차 데이터의 부족과 수집에도 문제가 있어 옥외광고 효과측정이
이루어지지 못하고 있다. 광고업계에서는 조사비용 및 신속성을 위해
정부기관의 간행물, 관련 협회 데이터, 정기간행물 등의 2차 데이터를
사용하는 경우가 있지만 옥외 광고 업계에서 필요한 2차 데이터는 조사되어
있지 않거나 조사되어 있다고 해도 실제로 구하기가 어려운
실정이다(심성욱과 양병화, 2007).6
옥외 광고 효과 측정을 위한 문제점들을 극복하기 위해서는 기존의
6
참조 및 인용 : 옥외광고학연구 : 제7권 1호 (2010) : 옥외광고 효과측정을 위한 대안 모델
개발과 실증연구 / 권규승, 한상필

49. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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연구와 향후 연구되어야 할 부분들을 포함한 새로운 조사 방법을
모색되어야 할 것이다. 기초 연구를 위한 시장 조사와 데이터 수집 및
측정을 위한 지표 및 모델에 관한 연구가 이루어진 상황에서
조사(Research)를 위한 방법론에 대한 연구로 이어져야 한다.
③ 옥외 광고 효과성
디지털 사이니지가 옥외 광고 매체로 등장하기 전까지 옥외 광고의
효과성에 대한 부분은 “SSL”로 특징지어 졌다. 옥외 광고 효과성의 SSL은 첫
번째가 스케일 효과(Scale)로 옥외 광고는 다른 광고매체에 비교해서
물리적으로 크기 때문에, 스케일에 따른 강력한 임팩트를 주고 있다.
두 번째로 서브리미널 효과 (Subliminal)로 옥외 광고에 정기적으로
접촉할 기회가 많기 때문에 일반인들은 광고를 기억하고 있다. 이것은 잠재
인식에 스며드는 서브리미널 효과라 할 수 있다.
세 번째로 랜드마크 효과 (Landmark)는 디자인측면의 유용성과
도시경관의 중요한 요소 등이 타 매체와 다른 옥외광고의 특징이라 할 수
있다.

50. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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그림 3 옥외 광고 효과성7
옥외 광고의 스케일, 서브리미널, 랜드마크 효과는 전형적인 옥외
광고(Outdoor Advertising)의 특징을 설명하고 있다.
디지털의 등장과 OOH (OUT OF HOME MEDIA)의 개념이 정립되면서 옥외
광고 (Outdoor Advertising)가 옥외 광고 미디어(OOH : OUT OF HOME
MEDIA)로 개념의 전환이 되면서 SSL은 광고효과의 일부분이 되었다.
그리고 SSL의 스케일과 서브리미널 효과는 인식과 수용 측면에서 개인에게
가치 있는 정보로 전달하고 행동을 유발 시킬 수 있는 요소로 발전 시키기
위해 심리 부분에 대한 연구의 대상이 되고 있다. 랜드마크 효과는
환경적인 부분으로 도시 경관 차원의 스트리트퍼니처(Street Furniture)
도입을 통해 장소를 랜드 마크화 시키는 부분으로 발전하고 있다.
7
옥외광고 효과 측정 모델 (2001) : 서범석

51. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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그림 4 광고 효과 측정 관련 이해 관계자
옥외 광고 미디어 분야에서도 환경과 장소에 대한 연구가 시작되고 있다.
과거의 옥외 광고 (Outdoor Advertising)에서 옥외 광고 미디어(OOH : OUT
OF HOME MEDIA)로 발전은 광고 효과성에 대한 기존의 옥외 광고 특징보다
더 많은 광고 효과 특징적 요소들을 포함시키고 있다. 매체 자체에 대한
효과성에서 미디어와 광고주 그리고 소비자인 고객 간의 상호 관계성을
파악하는, 이해 당사자를 분석하는 방향으로 나아가고 있다. 이 방향성은
광고주가 전달하고자 하는 것을 효과적으로 소비자와 고객에게 도달할 수
있게 한다.
이해 관
계자
광고주
광고 대
행사
고객
매체사

52. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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그림 5 옥외 광고 미디어 효과성 측정 요소
미디어 중심에서 이해 관계자 중심으로의 전달에서 수용자 중심의 전달로
전환되고 있으며 옥외 광고(Outdoor Advertising)에서 옥외 광고
미디어(OOH : OUT OF HOME MEDIA)로 발전되고 있다. 그렇게 때문에
기존의 SSL의 옥외 광고 특징을 수용하면서 새로운 옥외 광고 효과성에
대한 연구가 이루어져야 한다. 연구의 방향은 공간과 장소 그리고 공간과
장소에서의 사람의 행동 분석 그리고 행동에 영향을 주는 다양한 환경적
변수들을 분석하여 옥외 광고 미디어(OOH : OUT OF HOME MEDIA)의
효과성으로 수용시켜야 한다. 이러한 연구를 위해서는 HCI(Human
Computer Interface) 분야와 서비스 디자인(Service Design) 그리고 경영학과
심리학 등이 협업해야 한다. 그리고 연구를 위해서는 관련 데이터들이
OOH 효
과성 요소
공간 분석
행동 분석
환경 분석
장소 분석

53. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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확보되어야 하며, 데이터를 기반으로 한 협업 연구를 통해 기존의 연구를
기반으로 옥외 광고 미디어(OOH : OUT OF HOME MEDIA) 효과성에 대해
정의 내려져야 한다.
④ 옥외 광고 효과 측정을 위한 항목
옥외 광고는 유동인구와 차량이 많은 곳에서 지속적이고 반복적인 노출을
통한 제품과 브랜드의 인식과 구매 행위 유도이다. 이를 위해 효과 측정을
위한 평가 항목으로 제시되는 핵심이 유동인구와 차량에게 잘 노출 될 수
있는 조건과 주변 환경 및 설치 조건에 따른 제반 사항들을 검토 하였다.
평가 항목으로 설치 위치, 매체 노출도, 구매 유인도 및 매체의 경제성과
매체사의 신뢰도 및 인허가 등을 포함하여 기준표를 제시되기도 하였다.
설치 위치 항목의 평가 기준에는 유동 인구, 유동 차량, 도로 폭, 차량
정체성 등의 항목을 두었고, 유동 인구, 유동 차량은 많을수록 도로 폭은
넓을수록, 차량 정체성은 속도가 낮을수록 점수를 높게 설정하고 있다.
미디어 노출도의 경우 가시 거리, 노출 시간, 광고물 규격, 노출 방향, 설치
높이, 야간 조명도 등의 항목이 있다. 가시 거리는 1Km 이상, 노출 시간은
1분 이상, 광고물 규격은 180m2, 노출 방향은 3방향 이상, 설치 높이는
지상 5층, 야간 조명도는 점등인 경우 점수를 높게 설정하고 있다. 구매
유인도의 항목부분은 지역의 핵심 상권, 소구 대상층 오피니언리더, 사회적
공헌도 1개 이상, 주변 광고물밀도 1개 이하 등이 높은 점수로 설정되어

54. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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있다.8
2001년에 연구된 부분으로 주요 항목은 제시 되었으나, 정량화 시키기에
어려운 부분들이 많고, 야립과 옥상 광고를 기준 모델로 설정하고 있는
한계를 갖고 있다. 하지만 측정 항목들을 세분화 시키고 지표로서 지수화
시킨 부분은 의의가 있다고 본다. 지표의 지수화를 통해 측정 방법론으로
발전할 수 있었으며 측정 방법론에 있어 가장 많이 사용된 것이 설문과
인터뷰 조사이다. 공인된 기관 및 기구에서 정기적인 조사를 통해 조사
데이터를 축적하고 분석하는 것이 측정의 공신력을 높일 수 있다. 하지만
국내의 경우 여건이 마련되지 않아 대행사 및 미디어사들이 광고주의 요청
또는 제공을 위해 자체적으로 하는 경우가 많아 신뢰성을 크게 확보하지
못하고 있는 실정이다. 또 다른 연구에서 제시한 효과 측정 항목들을
살펴보면 미디어간 공통 항목으로 타깃 포함비율, 유동인구(차량 유동인구
+ 도보 유동인구), 차량정체도(허용속도/평균속도), 주야, 도로상황에 따른
정면도, 광고물 크기, 설치 높이, 구좌 수, 간섭도(광고 환경) 등을 제시하고
있다. 그리고 미디어간 특수 사항을 고려한 항목으로 미디어의 영향력,
희소성, 이미지 전달성 등을 항목으로 설정했다. 9
미디어간 특수 사항
부분은 주관적 요소로 평가 될 수 있으나, 최근에 소비자 관점의 심리적
수용성과 개인화에 대한 연구가 활발해지면서 정량화 시키는 연구가
8
서범석(2001), 옥외광고론
9
옥외광고 효과측정 개선방안 연구 / 2007 / 심성욱

55. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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이루어지고 있다. 미디어의 희소성은 옥외 매체의 희소성을 평가하는
것으로 정의하고 있으며 영향력과 이미지 전달성은 미디어의 주목성과
이미지의 임팩트를 평가하고 있다.
연구기관의 연구에 의해 도출된 항목 이외에 LG AD에서 만든 옥외 매체
노출율 지수(옥상, 전광판 등 기준)를 살펴 보면, 가시거리, 차량 정체도
노출 시간, 노출 면수, 설치 높이, 노출의 질, 주변 광고물 밀도, 동화상,
독점성, 규모감, 조명, 품위, 운영 시간 등을 항목화 시켜놓고 있다. 항목들의
평가 기준은 연구기관에서 제시한 것과 조금씩 상이하지만 기본적인
요소들은 동일하다.
서범석(2001) 심성욱 (2007) LG AD
유동인구 유동인구(차량+도보)
유동차량
도로 폭
차량 정체성 차량 정체성
가시거리 가시 거리
노출 시간 노출 시간
광고물 규격 광고물 크기 규모감
노출 방향 도로 상황에 따른 정면도
설치 높이 설치 높이 설치 높이

56. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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야간 조명도 주,야 조명
지역 상권
소구 대상층 타깃 포함 비율
사회적 공헌도
주변광고물 밀도 간섭도 주변광고 밀도
매체 경제성
허가 여건
업체 신뢰도
구좌 수
이미지 전달성 노출의 질
동화상
독점성
품위
운영 시간
표 3 옥외 광고 효과 측정 항목 비교 표
지금까지의 옥외 광고 산업에서는 야립 광고와 옥상 광고를 기준으로
하여 광고 효과 측정 모델과 관련한 연구를 연구기관과 기업이 중점적으로
했다. 옥외 광고 시장의 변화는 야립 광고와 옥상 광고를 넘어 <표 1. 옥외
광고 분류>에 근거한 광고물에 대한 효과 측정으로 확대되어야 한다.
옥외광고 효과성에서 언급한 것처럼 개념적 변화를 옥외 광고(Outdoor

57. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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AD)에서 옥외 광고 미디어(OOH : OUT OF HOME MEDIA)로 확장하여 접근을
하고 연구되어야 한다.
4) 해외 옥외 광고 효과 측정 도구
미국과 영국 그리고 일본을 중심으로 하여 국내에서 옥외 광고 효과
측정과 관련한 사례 연구와 조사가 주로 이루어졌다. 각 국의 특수성을
반영하고 있어, 국내의 옥외 광고 효과 측정 모델 개발에 참고가 되고 있다.
해당 국가 중에서 국내 환경과 부합하는 나라는 일본이며, 환경 분석
측면에서는 영국의 옥외 광고 효과 측정 방법을 벤치마킹 할 필요가 있다.
미국의 TAB (Traffic Audit Bureau for Media Measurement)는 옥외 광고
미디어의 신뢰성을 강화하고 옥외 광고물의 거래 기준이 되는 노출
도(Circulation)에 대한 객관적인 인증 작업을 한다. TAB는 노출도 측정
표준을 세워 개별지역 비교와 GRP, CPM분석을 통해 타 미디어와의 비교를
위한 단일한 기준을 제시한다. TAB지수는 해리스오디언스 측정 시스템(Harris
Audience Measurement System)을 이용한 도달률(reach) 및
빈도율(frequency)데이터 산출의 기준으로도 쓰인다. TAB는 오디언스
리서치와 옥외 광고의 판매, 구매의 기준으로 이용되는 교통량을 검증하는
것을 목적으로 한다. 우선 옥외 광고 회사가 해당 지역에 대한 교통량 관련
데이터를 수집하는데, 그 데이터는 공식데이터(official source)와 일반 수집
계 데이터(hand count)로, 공식 데이터는 시, 주 등의 정부가 설치한 2 4시간
집계 기계를 통해 얻은 데이터고, 수집 계(hand count)의 경우는 해당

58. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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회사의 조사원들이 TAB의 세부 조사 절차에 따라 직접 조사한 데이터다.
TAB는 공식적으로 POS (Plant Operator Statement)라는 인증서를 제공한다.
POS와 연간으로 발간되는 시장 조사 요약 보고서(Summary of Audited
Markets)는 TAB의 오디언스에 대한 감사 데이터를 다루는 유일한 데이터가
된다.

59. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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그림 6 미국 TAB 옥외 광고 측정 방법
TAB에서 공표 하는 오디언스는 18세 이상 성인이 기준, DEC(Daily Effective
Circulation)는 최소한 간선도로 한 곳 이상에서 노출되는 빌보드가 대상이다.

60. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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둘 이상 이 될 경우 높은 교통량(Circulation)의 도로는 1급지(Primary), 낮은
교통량의 간선도로는 2급지(Secondary)라고 부른다. 이런 것들을 혼합해서
한 지역의 전체 DEC를 산출해 낸다. DEC분석 시 빌보드나
쉘터(Shelter)광고는 차량뿐 아니라 보행자에게도 노출된다.
영국 옥외광고 대행사의 선두업체인 Mills and Rockley사는 옥외
매체계획이 좀더 과학적으로 이루어져야 한다는 필요성에 의해 연구
프로젝트를 수행한 결과, 옥외 광고에서 가장 먼저고려 해야 하는 것은
효율성(effectiveness)이고, 옥외 광고 캠페인의 규모와 기간(size and length
of campaign)이 광고에 대한 회상(recall)과 밀접한 관계가 있음을 밝혀냈다.
한편 영국 옥외광고협회(OAA), 매체 사와 광고주, 광고대행사가 참여한
옥외광고 오디언스 리서치를 위한 공동산업위원회(JICPAR : Join t Industry
Committee for Poster Audience Research)는 1985년 OSCAR (Outdoor Site
Classification and Audience research)모델을 개발했다. OSCAR 연구는 교통
유동인구와 도보 유동인구를 추정하는 통계적 모델과 함께 영국
옥외광고협회(OAA)의 회원 사에 의해 통제될 수 있는 옥외광고가 있는
지점의 쇼핑센터나 주차장과 같은 장소는 물론 세분화된 도로변의
인구조사를 포함하고 있다. OSCAR모델은 개별 옥외 광고의 특성에 근거해서
주당 통행자 수를 계산하고, 이렇게 계산된 총 오디언스(Gross Audience)는
항목별로 나뉘어 점수화되며, 개별 옥외광고의 가시성 기준에 근거해서 조정
된다. OSCAR모델의 가시성 요소에서 각 항목의 점수는 도보와 교통
유동인구에 대해 합의된 공식에 의해서 조합된다.

61. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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교통 유동 인구 도보 유동 인구
- 최대 가시 거리
- 도로의 각도
- 다른 광고물과의 경쟁 관계
- 가시장애의 정도(각도)
- 광고물의 높이
- 광고물의 조명 여부
- 광고물 가시 비율
- 다른 광고물과의 경쟁관계
- 광고물 조명 여부
표 4 OSCAR 모델에서의 가시성 요소
가시성 시스템이 원래부터 광고물의규격에 따라 설계되었기 때문에
광고물의 규격에 따라서 점수가 영향을 받지는 않는다. 그리고 이
데이터베이스는 수시로 보완되며 매년 10% 정도 재조사된다.
AGB(Audits of Great Britain)는 영국 전체를 대표하는 437개 옥외광고
설치지점의 샘플에서 계산한 오디언스를 조사하였다.

62. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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교통 유동 인구 도보 유동 인구
- 도시 형태
- 인접 대도시와의 거리
- 도시 중앙으로부터의 거리
- 지역 코드
- 특기 사항
- 교차로 형태
- 차선 수
- 버스노선
- 교통 신호등
- 교통량 측정치
- 인구
- 도시 형태
- 인접 쇼핑센터 유무
- 지역 코드
- 특기 사항
- 도보유동인구 유입지점의 수
- 도보 유동인구 측정치
표 5 AGB의 교통, 도보 유동인구 분석 항목
AGB 통계는 교통유동인구와 도보유동인구를 분석하고, 동시에 지역의
다양한 특징을 분석한다. 즉 광고물의 위치, 수량, 광고물 개요, 도시와 도로,
인구와 인접 도시와의 거리, 설치 지역의 특성, 도로 형태, 교차로 타입,
교통 흐름, 차선 수, 버스 노선, 교통 신호, 소매점의 형태, 유흥시설, 사무실,
학교, 특수 시설물, 2분 동안의 교통량 측정 등을 포함한다. 이러한 표본을
통해 옥외광고에 대한 노출효과를 측정한다.
일본의 경우 DEC(Daily Effective Circulation) 측정단위를 적용 DEC는 해당
매체 근처를 지나가는 도보 유동인구, 차량유동인구의 합계 중 그 매체를

63. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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실제로 본 사람의 수를 의미한다.
그림 7 DEC 옥외 광고 측정 예시10
DEC = (도로유동인구 + 차량유동인구) X (광고인지율)로 계산을 하며,
2002년 1월 이후 준공되는 포스터 패널, 빌보드, 옥상 광고탑, 전광판을
10
옥외광고 효과측정 개선방안 연구 /2007/ 심성욱 내용 발췌

64. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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기본 대상으로 하고 있다. DEC의 측정 항목들을 살펴보면 가시거리, 야간
조명도, 도로 형태, 도로 폭, 차선 수, 주변 건물 및 수목 조성상태, 노출시간,
노출 방향, 광고물의 크기, 설치 높이, 주변 광고물 밀집도 등이 고려될 수
있다. 물론 DEC조사에서 모든 옥외광고물에 대한 조사가 불가능하므로,
대표성 있는 표본을 통해 실시된 조사 결과를 활용하고 있다.
미국, 영국, 일본은 각 국의 옥외 광고 협회를 중심으로 하여 공인된 기관
및 기구를 설립하고 정부의 공공 데이터를 활용하여 자국의 환경에 맞는
옥외 광고 측정 모델을 개발하고 운영하면서 지속적인 관리, 교육, 운영 및
데이터 분석과 평가를 하고 있다. 미국, 영국, 일본의 경우도 옥외 광고를
중심으로 하여 광고 효과 측정 모델을 개발하였지만, 미국의 경우처럼
디지털에 대한 측정 방법에 대한 연구를 추가하고 있다. 해외가 국내 환경
보다 유리한 부분은 오래 전부터 조사 방법에 대한 경험이 쌓여져 있는
것과 함께 많은 데이터를 보유하고 있다는 것이다. 국내에서도 꾸준히
연구와 시도를 한 것들을 토대로 하여 우리나라의 환경에 적합한 옥외 광고
모델 개발에 적극적으로 모색해야 한다.

65. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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2. 디지털 사이니지 산업 이해
1) 디지털 사이니지 정의
디지털 사이니지는 간판의 속성인 정보와 이미지 전달을 디지털
디스플레이가 대체하는 것에서 시작되었다. 초기에는 간판을 대체하는
수단으로 보다 많은 정보를 제공해줄 수 있다라는 장점과 IT 제조 기업의
새로운 시장 개척 차원에서 시장이 형성되었다. 이 시기의 디지털
사이니지는 컴퓨터와 디스플레이를 간판 형태로 제작하여 지역을 기반으로
사용하는 것이 일반적이었다. 이후 통신사와 미디어사가 디지털 사이니지
시장에 투자 모델을 적용하여 시장에 진출하면서 지역 기반의 디지털
사이니지가 통신네트워크화 되어 갔다. 통신네트워크화에 따른 정보의
수용과 전달에 있어 편성권을 갖고 브로드캐스팅이 가능해지면서 옥외의
새로운 디지털 미디어로 자리매김 하게 되었다. 단순한 간판에서
브로드캐스팅과 네로캐스팅을 자유롭게 운영을 하면서 광고를 주
수익원으로 옥외 디지털 미디어로 성장 동력화 하였다.
디지털 사이니지에 대한 용어와 정의에 많은 의견들이 있었다. 정부가
디지털 사이니지에 대한 관심과 육성 전략을 수립하면서 관련 정의를 내
놓았다. 2013년 방송통신위원회에서는 “포스터/간판/현수막 등 아날로그
옥외 광고 미디어가 디지털 디스플레이로 대체되고 인터넷에 연결되어 각종

66. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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정보와 광고를 쌍방향으로 제공하는 옥외의 IT 융합시스템으로 TV-PC-
휴대폰 등 기존 3대 스크린에 이은 ‘제4의 스크린 미디어’로 정의 하였다.
방송통신 위원회의 제 4의 스크린에 대한 정의를 살펴보면 기기의 융합과
산업의 융합 그리고 미디어 융합을 모두 언급하고 있다.
한국전자통신연구원(ETRI)에서는 “공공장소에서 주변 상황정보와 연계하여
인터랙티브 한 방식으로 각종 정보 및 광고를 제공하는 ‘제4의 스크린
미디어”로 정의 하고 있다. 한국전자통신연구원(ETRI)에서는 미래 지향적인
정의로 상황인지 정보와 연계한 인터랙티브 기능을 제시하고 있다. 이러한
제시는 향후 디지털 사이니지의 기술발전 방향성을 제시하고 있다.
ICT기반의 미디어 관점에서의 디지털 사이니지에 대한 정의와 함께 디지털
사이니지 서비스 관점에서 정의를 내린 경우도 있다. 간판이 공공 장소와
공간을 기반으로 하여 광고와 정보를 제공했던 목적을 디지털 사이니지가
계승하여 서비스 관점에서 디지털 사이니지도 역시 공간을 기반으로 한
그림 8 디지털 사이니지 융합 과정

67. 디지털 사이니지 광고효과 측정 표준화 가이드에 대한 연구
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미디어로 규정된다. 공간이 갖고 있는 특징과 목적에 따라 디지털
사이니지는 사람에게 필요한 정보와 광고를 제공해 줄 수 있어야 한다.
이러한 서비스를 위해 한국전자통신연구원(ETRI)에서 정의 했던 주변 상황을
인지하여 분석한 후 다시 정보로 제공하는 상황인지 기술이 필수이다.
간판과 현수막, 포스터가 전달 기능이었다면 디지털 사이니지는 양방향성과
정보의 수집 분석 제공을 수행하는 공간 기반의 공공 미디어로 정의 된다.
디지털 사이니지는 “공간을 기반으로 하여 사람과 접점을 이루는 상황인지
형 옥외 디지털 미디어로 다양한 네트워크 기술을 이용하여 정보와
콘텐츠를 양방향으로 주고 받는 “스마트 미디어”라고 정의할 수 있다.
디지털 사이니지와 관련한 용어도 다양하다. 디지털 사이니지는 디지털과
사이니지의 합성어로 간판에 디지털의 기능이 융,복합된 것을 의미했다. IT
제조사들은 디지털 사이니지라는 용어 보다는 디지털이 갖는 정보 전달성에
가치를 두고 DID와 PID라는 용어를 사용하면서 시장을 만들어 갔다.
DID와 PID라는 용어는 정보를 제공하는 디스플레이를 규정하고 있다.
솔루션의 의미보다는 디스플레이 제품을 지칭하는 의미로 통용이 되었다.
디스플레이를 의미하는 용어로 LFD와 PD가 있다. 현재는 통상적으로 디지털
사이니지용 디스플레이는 LFD라는 용어를 널리 통용하고 있다.