Este documento resume uma dissertação de mestrado sobre as atitudes dos consumidores face aos cupões de desconto em Portugal. A dissertação inclui uma revisão da literatura sobre cinco dimensões de atitudes, uma metodologia de inquérito a 466 pessoas, e análise de resultados testando hipóteses sobre como fatores demográficos influenciam as atitudes e uso de cupões. As principais conclusões são que a maioria usa cupões ocasionalmente, obtendo-os principalmente online, e em produtos alimentares; o género influencia

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OS DEAL SEEKERS E AS ATITUDES FACE
AOS CUPÕES DE DESCONTO
Dissertação de Mestrado
Gestão de Marketing
11 Setembro 2015
Autora: Lídia Branco
Orientadora: Doutora Sandra Gomes
Lídia Branco nº 5839

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AGENDA
1. INTRODUÇÃO
2. REVISÃO DA LITERATURA
3. METODOLOGIA
4. ANÁLISE DE RESULTADOS
5. PRINCIPAIS CONCLUSÕES
6. RECOMENDAÇÕES PARA INVESTIGAÇÃO FUTURA
7. LIMITAÇÕES DO ESTUDO
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INTRODUÇÃO
• Os cupões de desconto são cada vez mais
alvo da atenção dos consumidores
• Consumidor assume um papel ativo, antes de
comprar quer negociar
• Em 2012 foram emitidos mais de cem milhões de euros em cupões
(dados da Pacsis)
• Segundo a Nielsen, até Novembro de 2014, 35% das vendas do
sector resultaram da atividade promocional, o que traduz um
aumento de 30% face a 2013 (APED)
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4. • Em Portugal ainda há poucas investigações sobre as atitudes
face à utilização dos cupões
• As empresas reconhecem que as taxas de redenção estão
muito longe do esperado (Harmon & Hill, 2009)
• As variações nas atitudes faces aos cupões são evidentes entre
os consumidores (Harmon & Hill, 2009)
• De que maneira as novas tendências de descontos influenciam
as atitudes dos consumidores e a frequência de utilização de
cupões de desconto (Harmon & Hill, 2003)?
INTRODUÇÃO
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5. ATITUDES FACE AOS CUPÕES
5 DIMENSÕES (Harmon e Hill, 2009)
ATITUDES
Time
Smart
Pride
Price
1
2
3
4
5Flexible
Fonte: Harmon e Hill, 2009
REVISÃO DA LITERATURA
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Obter o melhor negócio, um
ganho económico e ganhar
reconhecimento social como
um bom comprador e criar
autoestima (Harmon e Hill,
2009, Ashworth et al. (2005),
Chandon et al.,2000, Bagozzi
et al., 1992)
Inclui o desejo de ganhar
vantagem económica e ao
mesmo tempo ficar bem à frente
dos outros, não serem
percebidos como algo barato ou
pobre, auto perceção e nas
relações sociais (Harmon e Hill,
2009, Schindler, 1984)
Consumidores abertos a mudar
seu comportamento de compra
para aproveitar a oportunidade
para tentar algo novo, comprar
uma nova marca ou ir a uma loja
nova pelo desconto (Harmon e
Hill, 2009)
Flexible
Pride Smart

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Objetivo geral
• Percecionar a importância das atitudes do consumidor face aos
cupões de desconto;
• Entender as novas tendências de consumo associadas a uma nova
sociedade com um rendimento disponível mais limitado
Objetivos específicos
• Aferir as dimensões das atitudes mais relevantes nos
consumidores face aos cupões de desconto;
• Caracterizar o perfil dos consumidores que utilizam os cupões
de desconto;
• Determinar o tipo de produtos em que há maior propensão na
frequência de utilização dos cupões de descontos.
METODOLOGIA
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1 SECÇÃO I
Aferir a frequência e o
empenhamento na utilização dos
cupões de descontos (Q1 e Q2).
2 SECÇÃO II
Questionário escala de Harmon e
Hill (2009), 25 afirmações sobre as
atitudes face aos cupões (Q6).
3 SECÇÃO III
Variáveis sócio-demográficas
(Q7 a Q17).
MÉTODO
RECOLHA DE
DADOS
Pesquisa quantitativa:
INQUÉRITO POR
QUESTIONÁRIO
METODOLOGIA
466
respostas
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297 utilizadores
de cupões

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ANÁLISE RESULTADOS
Nunca
34,3%
Ocasionalmente
51,7%
Frequentemente
13,9%
Empenhamento na obtenção de
cupões de desconto (n=466)
Fonte: Dados obtidos no estudo
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32,4%
15,5% 15%
12,2% 12%
9,9%
2,4% 0,6%
Uma a três
vezes por
mês
Uma vez
de 3 em 3
meses
Nunca Uma vez
por semana
Uma vez
por ano
Uma vez
de 6 em 6
meses
Todos os
dias
Todos os
meses
Frequência de utilização dos cupões de
desconto (n=466)

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Fonte: Dados obtidos no estudo
Caracterização do perfil dos utilizadores
ANÁLISE RESULTADOS
Meios de pesquisa (n=297)
Tipo de produtos (n=297)
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Caracterização do perfil dos utilizadores
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
18 - 30
31-45
46-60
61-65
> 65
28,6%
49,5%
18,2%
2,7%
1,0%
Escalão etário (n=297)
Género
(n=297)
62%
38%
Feminino Masculino
Fonte: Dados obtidos no estudo
ANÁLISE RESULTADOS
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ANÁLISE RESULTADOS
Tratamento dos Dados
Análise de Fiabilidade
Análise Fatorial
Resumo da Análise
Fatorial e da
Fiabilidade
Construto Esfericidade
de Bartlett
56,88%
(acumulada)
Atitudes face
aos cupões
18
1807,511
(significativo)
0,848
(bom)
0,638 Aceitável
Análise Fatorial Exploratória
Análise da
Fiabilidade
Nº de
itens
Teste
KMO
Variância
Explicada
Alfa de
Cronbach
Avaliação
da
Fiabilida
de
Interna
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Tabela 1 – Variância total explicada
Componentes Valores próprios iniciais Somas de extração de
carregamentos ao quadrado
Somas rotativas de carregamentos
ao quadrado
Total % de
variância
%
acumulada
Total % de
variância
%
acumulada
Total % de
variância
%
acumulada
1 5.270 29.280 29.280 5.270 29.280 29.280 3.952 21.955 21.955
2 2.304 12.800 42.081 2.304 12.800 42.081 2.161 12.007 33.961
3 1.529 8.493 50.574 1.529 8.493 50.574 2.117 11.759 45.721
4 1.136 6.309 56.882 1.136 6.309 56.882 2.009 11.162 56.882
5 .986 5.476 62.358
6 .826 4.591 66.949
7 .737 4.092 71.041
8 .706 3.924 74.965
9 .633 3.515 78.479
10 .591 3.281 81.760
11 .543 3.018 84.778
12 .502 2.786 87.564
13 .470 2.609 90.173
14 .431 2.396 92.569
15 .387 2.152 94.721
16 .340 1.889 96.610
17 .335 1.858 98.469
18 .276 1.531 100.000
Fonte: Elaboração própria
Variância total explicada

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Espera-se que as atitudes face aos cupões sejam constituídas por cinco
dimensões (Time, Price, Smart, Pride, Flexible)
H1
Time Price Smart Pride
Valor próprio 5,27 2,304 1,529 1,136
Variância explicada 29,28% 12,80% 8,49% 6,31%
Variância explicada acumulada 29,28% 42,08% 50,57% 56,88%
Alpha Cronbach 0,85 0,688 0,632 0,721
Alpha Cronbach total escala 0,638
Confirmada
ParcialmenteH1
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Análise Fatorial
Exploratória
Modelo conceptual
Harmon e Hill, 2009

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Espera-se que as atitudes relacionadas com a utilização dos cupões sejam
influenciadas pelo género.
H2
Testes de hipóteses
Confirmada
Confirmada
Não Confirmada
Confirmada
H2 Time
Price
Smart
Pride
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Atitudes e género
M Dp M Dp Sig.
Time 3,97 1,33 4,38 1,19 ,009**
Price 5,91 0,76 5,67 0,92 ,021*
Smart 5,98 1,09 5,95 1,12 0,806
Pride 1,19 0,58 1,43 0,83 ,009**
Feminino Masculino
Teste t de Student

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Espera-se que as atitudes relacionadas com a utilização dos cupões sejam
influenciadas pela idade.
Não Confirmada
Não Confirmada
Confirmada
Não Confirmada
Price
Smart
Pride
H3
H3
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Time
18 a 30 31-45 > 45 anos
Média DP Média DP Média DP Sig.
Tempo 3,96 1,23 4,30 1,33 3,96 1,26 ,079
Preço 5,77 ,77 5,82 ,85 5,91 ,87 ,600
Smart 6,21 1,01 5,81 1,11 6,01 1,16 ,029*
Pride 1,32 ,76 1,26 ,62 1,31 ,78 ,770
0
Atitudes e idadeAnova One-Way
Testes de hipóteses

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Espera-se que as atitudes relacionadas com a utilização dos cupões sejam
influenciadas pelos rendimentos.
Confirmada
Não Confirmada
Não Confirmada
Não Confirmada
Time
Price
Smart
Pride
H4
H4
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<500 3,52 1,64 ,001***
501-1000 3,82 1,22
1001-
1500
3,84 1,25
1051-
2000
4,24 1,34
2001-
2500
4,19 1,2
2501-
3000
4,95 0,87
3001-
3500
4,52 1,42
3501-
4000
4,81 1,08
> 4000 4,92 1,37
Total 4,16 1,31
Média Sig.
Time
Desvio
padrão
Anova One-Way
Testes de hipóteses

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Espera-se que as atitudes face aos cupões de desconto se relacionem
positivamente com a frequência de utilização dos cupões.
H5
Frequência
Cupões
Time -,277**
Price ,133*
Smart ,184**
Pride -,156**
* p ≤ ,05 ** p ≤ ,01
ConfirmadaH5
Correlações
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Correlação de Pearson
Testes de hipóteses

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Espera-se que o género seja um preditor significativo da frequência de
utilização dos cupões.
H6
Não ConfirmadaH6
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients
T Sig.
B Std. Error Beta
(Constante) 4,798 ,268 17,893 ,000
Género ,039 ,183 ,012 ,214 ,831
Coeficientes
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Resumo do Modelo
Anova
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 ,012 ,000 -,003 1,533
Model Soma dos
quadrados
df Média dos
quadrados
F Sig.
1
Regression ,107 1 ,107 ,046 ,831
Residual 693,374 295 2,350
Total 693,481 296
Regressão
Linear Simples
Testes de hipóteses

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Confirmada
Espera-se que a idade seja um preditor significativo da frequência de
utilização dos cupões.
H7
H7
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 ,122 ,015 ,011 1,522
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Resumo do Modelo
Model Soma dos
quadrados
df Média dos
quadrados
F Sig.
1
Regression 10,251 1 10,251 4,426 ,036*
Residual 683,230 295 2,316
Anova
Coeficientes
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
(Constante) 4,344 ,257 16,911 ,000
Idade ,263 ,125 ,122 2,104 ,036*
Regressão
Linear Simples
Testes de hipóteses

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Não Confirmada
Espera-se que os rendimentos seja um preditor significativo da
frequência de utilização dos cupões.
H8
H8
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 ,060 ,004 ,000 1,547
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients
T Sig.
B Std. Error Beta
(Constante) 4,668 ,197 23,683 ,000
Rendimentos ,043 ,043 ,060 ,988 ,324
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Resumo do Modelo
Anova
Model Soma dos
quadrados
df Média dos
quadrados
F Sig.
1
Regression 2,333 1 2,333 ,975 ,324
Residual 650,602 272 2,392
Total 652,934 273
Coeficientes
Regressão
Linear Simples
Testes de hipóteses

20. Frequência de utilização
dos cupões de desconto
PRINCIPAIS CONCLUSÕES
NO COUPON
15% Empenho na obtenção
de cupões
(nunca)
34%Meios pesquisa
obtenção cupões
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21. Frequência de utilização
dos
cupões de desconto
Tipos de produtos
Fontes de obtenção de cupões
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PRINCIPAIS CONCLUSÕES

22. Significativa
Género
4 Dimensões (fatores)
Não Significativa
Atitudes face aos cupões de desconto
SmartTime Price Pride
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Os homens valorizam significativamente mais a atitude
Time/Pride relacionadas com a utilização de cupões do
que as mulheres.
As mulheres mais sensíveis ao preço e valorizam
significativamente menos a atitude Pride relacionadas
com a utilização de cupões do que os homens.
PRINCIPAIS CONCLUSÕES

23. Significativa
Idade
4 Dimensões (fatores)
Não Significativa
As atitudes Smart :
Os que mais valorizam entre 18 a 30 anos.
Atitudes face aos cupões de desconto
SmartTime Price Pride
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À medida que aumenta a idade aumenta também a
frequência de utilização de cupões de desconto.
As atitudes Smart são mais significativas entre os
inquiridos mais novos.
.
PRINCIPAIS CONCLUSÕES

24. Significativa
Rendimento
4 Dimensões (fatores)
Não Significativa
Atitudes Time :
Rendimentos superiores a 2500€
Atitudes face aos cupões de desconto
SmartTime Price Pride
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As atitudes Time são mais valorizadas entre os inquiridos
de rendimentos elevados.
PRINCIPAIS CONCLUSÕES

25. atitudes atitudesPrice/SmartTime/Pride
Frequência
de utilização
de cupões
descontos
Atitudes face aos cupões de desconto
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PRINCIPAIS CONCLUSÕES
Contribuir para o aumento do conhecimento científico das atitudes
dos consumidores face à utilização de cupões de desconto, encontrar
novas pistas e otimizar os esforços de marketing com uma
segmentação mais aprimorada adaptando melhor a sua oferta.
contributos

26. Realizar a uma
amostra de
dimensões maiores e
com maior
representatividade
todo o território
português.
Avaliar o impacto dos
blogs e sites
especializados na
poupança no
comportamento de
utilização dos
consumidores.
Perceber a
importância da
influência social na
utilização dos cupões
(Met. Qualitativa)
Análise de Clusters
Escala para
validação, ao nível da
literatura não foram
encontrados muitos
estudos
Metodologia
aplicada: por
limitações de
recursos e tempo,
recorreu-se à técnica
de amostragem de
“bola de neve.
1 2 3 1 2
Recomendações
Investigação
futura
Deal Seekers e
As atitudes face
aos
cupões de desconto
Limitações
do estudo
Outras técnicas de
análise e tratamento
de dados devido à
extensão e o
horizonte temporal
da investigação
3
RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES
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#OBRIGADA
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