Este documento discute el reto de comunicar los esfuerzos de responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas. Señala que anteriormente la filosofía era "lo que no se ve, no se comunica", pero que ahora es "no se ve lo que no se comunica". Propone que la comunicación de RSC debe cambiar a un paradigma de mayor transparencia y diálogo con los grupos de interés, en lugar de solo informar sobre iniciativas. Esto permitirá a las empresas diferenciarse de manera sostenible en el futuro.
2. La comunicación de intangibles
Antes: “lo que no se ve, no se comunica”
Ahora: “no se ve lo que no se comunica”
3. HOY
Facturación ROI
TANGIBLES Ventas Corto Plazo
Distribución «Accountability»
FUTURO
Marca
RSC Diferenciación
INTANGIBLES RR.HH Gestión de Intangibles sostenible en el
futuro
Etc.
Fuente: Instituto de Análisis de Intangibles
4. Quíntuple Cuenta de Resultados y Nueva
Empresa
APROXIMACIONES TRONCO COMÚN QUÍNTUPLE CREACIÓN
CUENTA DE DE VALOR
RESULTADOS
Iniciativas institucionales Actividad económica tradicional
Pacto Mundial (NU) Máximo valor de la inversión
OIT / OCDE Rentabilidad ajustada al riesgo
Libro Verde de la UE Inversión FINANCIERA
Subcomisión parlamentaria Creación de empleo
Foro de Expertos del MTAS Cumplimiento de normas
Fundación Estudios I+D+i
Financieros
Comportamiento ético de los
Cumbres internacionales
directivos
Davos
Buen gobierno CORPORATIVA
Río de Janeiro
Transparencia informativa
Johannesburgo
Prácticas anticorrupción
Códigos privados
Caux Roundtable Relaciones laborales
Global Sullivan Principles Satisfacción en el trabajo
Global Reporting Initiative Capital humano
Diversidad EQUIPO HUMANO
Foros empresariales
Conciliación trabajo/familia
WBCSD
Respeto a los derechos humanos
BSR
CSR Europe
Respeto al medio ambiente MEDIOAMBIENTAL
Club de Excelencia en
Sostenibilidad
Acción social
Otros proyectos de interés SOCIAL
Índices bursátiles
general
Dow Jones for Sustainability
FTSE4Good
Fuente: Fundación Empresa y Sociedad
6. Con gran esfuerzo y menos ROI del
que nos gustaría
• “Las buenas noticias no son noticia”
• “¿Voy a dedicar más presupuesto a contarlo
que a hacerlo?”
• “Yo lo hago mejor, pero hay otros que hacen
más ruido”
• “No consigo diferenciarme”
• “Los resultados de mis iniciativas son a largo
plazo y no dependen 100% de nosotros”
7. El diálogo, elemento fundamental de
la RSE
• “Stakeholder engagement is the process by
which a firm's stakeholders engage in dialog
to improve a firm's decision-making and
accountability toward corporate social
responsibility (CSR) and achieving the triple
bottom line.”
http://en.wikipedia.org/wiki/Stakeholder_engagement
13. RSE 2.0 = transparencia + diálogo
• Un primer nivel:
– Gestión de la RSE offline con comunicación online
adecuada
– Participación de los stakeholders en la definición
de políticas
– La comunicación como filosofía, no como
herramienta
14. Las bases
• Activos web encontrables, creíbles y usables
• Contenidos socializables
• Relaciones virtuales
• Autenticidad
• Escuchar la conversación
– Detectar amenazas y riesgos
– Identificar oportunidades
• Capacidad de respuesta
15. Lo más importante
• Consistencia
• Compromiso
• Visión estratégica
• Sostenibilidad vs. RSC
• Reputación vs. comunicación