Cómo aprovechar la web 2.0 para comunicar iniciativas de Responsabilidad Social y generar diálogo con los stakeholders corporativos.

1. Comunicación de la RSE:
La oportunidad de dialogar
23 de Julio, 2010

2. El diálogo, elemento fundamental de la RSE
• “Stakeholder engagement is the process by
which a firm's stakeholders engage in dialog
to improve a firm's decision-making and
accountability toward corporate social
responsibility (CSR) and achieving the triple
bottom line.”
http://en.wikipedia.org/wiki/Stakeholder_engagement

3. Sin embargo, seguimos comunicando de
forma uni-direccional…

4. Con gran esfuerzo y menos ROI del que nos
gustaría
• “Las buenas noticias no son noticia”
• “¿Voy a dedicar más presupuesto a contarlo
que a hacerlo?”
• “Yo lo hago mejor, pero hay otros que hacen
más ruido”
• “No consigo diferenciarme”
• “Los resultados de mis iniciativas son a largo
plazo y no dependen 100% de nosotros”

5. ¿Será porque
seguimos
comunicando
como en el
Siglo XX?

6. La comunicación de la RSE tiene que
cambiar
• Para motivar y generar diálogo
• Para llegar de forma más efectiva y
personalizada a los stakeholders
• Para lograr diferenciación y posicionamiento
• Para generar mayor ROI
• Para estar en el Siglo XXI…

8. Un
momento…pero
yo sí que estoy
en Internet!

9. A lo mejor no estás tan bien
como piensas…

10. De una muestra de10 empresas del
Patronato, 6 de ellas no destacan su RSE
en su propia Web

11. En las empresas dónde sí se destaca…

12. En muchos casos, la información no es
rastreable

13. Lo que nos impide posicionarnos
adecuadamente en buscadores

14. Además, estar (y estar bien)
no es suficiente

15. Es necesario participar
Web 2.0
Web 1.0
• Réplica de las herramientas offline • Naturaleza online: hiperenlazada y
estancas: “páginas amarillas”. contextualizada.
• Paradigma: “Yo hablo: tu escuchas”. • Paradigma: “Conversamos”.
15

17. Oportunidades perdidas para…
• Generar diálogo y reflejar transparencia hacia
nuestros grupos de interés
• Desarrollar relaciones más allá de los límites del
tiempo y espacio
• Establecer contactos directos
Fortalecer relaciones entre organización y sus
públicos, generando engagement y
posicionando la RSE como un activo real y
dinámico

18. Oportunidades aprovechadas

20. • Invierte 20 millones de dólares en
el proyecto online de RSE
• Dona el presupuesto publicitario
de la SuperBowl
• Más 800,000 fans de la iniciativa
en Facebook, más que la propia
Pepsi
• Más de 11 millones de resultados
en Google al buscar el proyecto
• Más de 62,000 post en blogs de
todo el mundo
• Más de 29,000 seguidores en
Twitter

22. Multiplicidad de canales: Diálogo, cercanía y
participación

24. Socialización del compromiso

25.  Más de 7,000  Más de 56,400 resultados en
inscripciones con Google referencian la
experiencias y consejos de campaña.
sus consumidores sobre  Más de 3,500 post
como ahorrar energía. mencionan la campaña. En
 Más de 20,000 seguidores su gran mayoría, menciones
se han comprometido con positivas.
ahorrar energía.  Portales de noticias sobre
 Contacto directo con más RSE y generales destacan
de 48,000 seguidores. iniciativa de P&G y uso de
Social Media

27.  Transparencia: Recepción de gran parte de
comentarios negativos que podrían difundirse
en otros espacios de Internet
 Diálogo: Todos los comentarios reciben
respuesta

28. RSE 2.0 = Transparencia + Diálogo

29. RSE 2.0 = transparencia + diálogo
• Un primer nivel:
– Gestión de la RSE offline con comunicación online
adecuada
• A partir de ahí:
– Participación de los stakeholders en la definición de
políticas
– Proyectos online

30. Las bases
• Activos web encontrables, creíbles y usables
• Contenidos socializables
• Relaciones virtuales
• Autenticidad
• Escuchar la conversación
– Detectar amenazas y riesgos
– Identificar oportunidades
• Capacidad de respuesta

31. Gracias