Apuntes para la asignatura de métodos de investigación de la carrera de mercadotecnia donde se confirma el carácter científico de la mercadotecnia.

1. 1
MERCADOTECNIA ¿DISCIPLINA CIENTÍFICA?
LAE y MIE J. A. Luna Flores1
lfandres53@gmail.com
Esta monografía de compilación tiene el propósito de mostrar los elementos para
argumentar que la mercadotecnia es una disciplina científica y no solamente un arte
o una técnica tal como proponen algunos autores, en esta presentación se pretende
además caracterizar el contexto actual donde se operativiza la mercadotecnia. Un
objetivo supletorio, pero no menos importante es mostrar como a través del
desarrollo del tema, se aplican los elementos básicos de la redacción para elaborar y
presentar trabajos académicos (básicamente se muestra como se incluye el aparato
crítico a una disertación escrita).
Mercadotecnia disciplina científica.
Según Zapata Guerrero “… la disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en
desarrollo puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con
objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, se han propuesto
generalizaciones y adicionalmente se ha utilizado el método científico…”2
Este autor al reseñar a Bunge (1986), Carvajal (1994) y Hernández y
Rodríguez (2001) sintetiza que “… los elementos básicos… para considerar un
conocimiento como científico [son]: objetividad, necesidad de verificación y
posibilidad de generalización y utilización del método científico, que requiere de un
proceso racional, sistemático y exacto”3
Hernández Espallardo defiende el carácter científico del marketing ya que
coincide con Hunt en cuanto que el marketing aun como ciencia inmadura por no
contar con una teoría general “… que sirva de base a la explicación de los
fenómenos relativos a su objeto central de estudio… cumple con dos condiciones
1
Profesor del área de Mercadotecnia de la Universidad de Guanajuato, Campus Celaya-Salvatierra.
2
Zapata Guerrero, E. E. (2002, diciembre). Marketing: ¿ciencia o arte? El estado del arte del concepto
efectividad de mercadeo. Revista Colombiana de Marketing. [en línea], 5, 30-46. Disponible en
http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r35_art2_c.pdf, página 31.
3
Bunge, M. La ciencia, su método y su filosofía, 39-68, Carvajal, L.. Metodología de la
investigación, 33 y Hernández, M y Rodríguez, A. El objeto de estudio de la disciplina del
marketing, 71, en Ídem.

2. 2
básicas: 1. Un objeto central de estudio diferenciado del de otras disciplinas y que
presenta regularidades en su comportamiento. 2. La adopción de un método
científico en la explicación de la realidad del marketing”4
Hernández Espallardo al final de su artículo llega a varias conclusiones, dos
importantes sobre las cuales debemos reflexionar son: primero, “No hay nada en el
objeto de estudio de nuestra disciplina que impida la profundización en su
conocimiento mediante la aplicación del método científico. Por ello, el marketing es
una ciencia si los investigadores de la disciplina aplican el método científico…”5
Segundo, “[Se hace…] un llamamiento a los investigadores en el área de
marketing para que apliquen rigor científico al aumento en la base de conocimiento
de nuestra disciplina, sobre la base de la construcción de modelos de explicación
científica de los fenómenos que acontecen en el ámbito del objeto de estudio de
nuestra disciplina: el de las relaciones de intercambio de valor…”6
Seguramente nos queda claro en cierto grado que se entiende por método
científico, pero ¿que debemos entender por objeto de estudio de una disciplina?.
Valdez Zepeda define objeto de estudio como “... el fenómeno o conjunto de
fenómenos cuyo conocimiento suficientemente desarrollado, da lugar a una ciencia...
[y dice además que…] todo objeto de estudio consta de dos elementos: el empírico y
el teórico. El elemento empírico es, … la materia prima que da sustento al desarrollo
teórico, el que da certeza y confiabilidad a las investigaciones, [en tanto…] el
elemento teórico busca la generación de patrones, marcos explicativos y
referenciales aplicables a múltiples casos, es el que da sustento científico y
epistemológico, el que sistematiza y hace avanzar el conocimiento.”7
4
Hunt, Hernández y otros autores parten de una postura de investigación científica en marketing que
se apoya en lo ontológico en el realismo científico, en lo epistemológico en el empirismo moderno y,
en lo metodológico en el pluralismo crítico. Hunt, S. D. (1991). Modern Marketing Theory. Critical
Issues in the Philosophy of Marketing Science. En Hernández Espallardo, M. (2001a). La
investigación científica en marketing. Revista Cuadernos de Administración, 25, Universidad del
Valle. (mimeo), pagina 14.
5
Ibíd., página 28.
6
Ídem.
7
Valdez Zepeda, A. (2000, agosto-noviembre). Mercadotecnia política. Un acercamiento a su objeto
de estudio. Revista Renglones [en línea], 46, 74-83. Disponible en
http://www.renglones.iteso.mx/archivos/46_12_mercadotecnia_politica.pdf, pagina 75.

3. 3
Hernández y Rodríguez en este sentido resaltan la importancia de contar con
una definición precisa del objeto de estudio central de la disciplina del marketing,
ciencia que establecen “… se ubica en el estudio de una realidad denominada
‘social’… disciplina del marketing [que] ha surgido como respuesta a un conjunto de
prácticas que,… por diversas razones, se va imponiendo en la vertiente económico-
empresarial de la sociedad…”8
En una revisión histórica que realizan los autores y que abarca desde la
evolución pre-conceptual (desde la Grecia Clásica -500 a 30 a. C. a mediados del
siglo XX –alrededor de 1960), hasta una evolución conceptual de la disciplina del
marketing (1960 hasta la actualidad), identifican, sobre todo en esta última etapa que
“… la acepción de ‘intercambio’ es una constante en las definiciones de marketing…
constituyéndose… en el concepto principal que describe el objeto central de la
disciplina del marketing”9
La posición anterior se consolida cuando Kotler y Zaltman (1971) establecen
que es “… el ‘intercambio de valor’, [el] concepto central del marketing…” y cuyo
carácter social supera al “‘restrictivo intercambio económico de mercado’”.10
Nosotros resumimos el propósito del intercambio de valor de la manera
siguiente:
con el
intercambio
se intenta
alcanzar el
mayor
nivel de
satisfacción
funcional y
psicológico
mediante
con la
Intención
de que se
repita la
compra
reduciendo
el
SACRIFICIO
percibido por
el cliente
Tiempo,
Forma,
Lugar y,
Posesión.
un
BENEFICIO
en
al
proporcionar
Bien,
Servicio,
Idea,
Lugar,
Persona,
Experiencia.
Elaboración propia.
Otro aspecto de importancia aunado al anterior es el alcance del marketing, es
decir necesitamos reconocer cual es el campo de acción de la disciplina del
8
Hernández Espallardo, M. y Rodríguez Orejuela, A. (2001, diciembre). El objeto de estudio de la
disciplina de marketing. Revista Colombiana de Marketing. [En línea], 3, 1-20. Disponible en
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/109/10900307.pdf, página 2.
9
Ibíd., página 5.
10
Ibíd., página 7.

4. 4
marketing, Hunt (1976, 1983), plantea el alcance del marketing en lo que él llama
“Modelo de las tres dicotomías” y que lo considera como un paradigma general del
marketing: que resume ocho campos de estudio y aplicación del marketing a saber:
Primera dimensión: dicotomía sector empresarial (con animo de lucro)-sector sin
animo de lucro: “… el marketing ha de incluir todas aquellas transacciones donde se
produzca intercambio de valores…”11
Segunda dimensión: dicotomía: nivel de agregación microeconómico-
macroeconómico se refiere al “… estudio de las actividades de marketing de los
agentes individualmente considerados… junto a los criterios de interés de la
sociedad y del impacto de la sociedad sobre el marketing…”12
, finalmente,
Tercera dimensión: dicotomía forma de análisis positivo-normativo indica como “…
Un enfoque de estudio positivo se centra en el análisis de ‘lo que es’, describiendo,
explicando, prediciendo y comprendiendo las actividades, procesos y fenómenos del
marketing… un análisis normativo hace referencia a ‘lo que debe ser’ prescribiendo
lo que tendría que hacerse a partir de criterios empresariales y sociales”.13
El concepto de intercambio desde la perspectiva relacional.
Si sabemos que la mercadotecnia ha evolucionado de acuerdo a Stanton, Etzel y
Walker, a partir de la Revolución Industrial “… en tres etapas sucesivas de
desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al
mercado.”14
, y marcan como inicio de la última etapa el termino de la Segunda
Guerra Mundial hasta la década de 1990, queremos usar esta referencia para
establecer lo que entendemos por actualidad. ¿Qué ha cambiado a partir de esta
fecha?
Como lo plantean Hernández y Rodríguez, es a partir de los años 80 del siglo
pasado se comienza a analizar el intercambio desde una perspectiva relacional o de
redes de relaciones y no solo como se había hecho hasta entonces, “… el marketing
centrado en el análisis de las cuatro pes del marketing-mix… aplicadas a la
11
Ibíd., página 6.
12
Ídem.
13
Ídem.
14
Stanton, W. J., Etzel, M. J y Walker B. J. (2004). Fundamentos de marketing. México: McGraw-
Hill. Página 7.

5. 5
consecución de transacciones de bienes de consumo, … Bajo la perspectiva del
marketing-mix, las transacciones son intercambios de valor puntuales, sin importar
las interacciones pasadas o futuras entre los participantes (Webster, 1992)…”15
Por lo tanto, como establecen estos autores “… en el intercambio relacional se
va más allá del mero acto transaccional,… las partes aprenden de las experiencias
pasadas y sobre esa base anticipan el futuro…”16
Así, “El estudio del intercambio desde una perspectiva relacional… es en
realidad… un supuesto que se realiza acerca de la forma como se gobiernan los
intercambios entre las partes de una relación…”17
Desde la perspectiva relacional “… se considera dos tipos distintos de
gobierno,… el unilateral [donde la] ‘estructura de autoridad proporciona a una parte
del intercambio la capacidad para desarrollar las reglas, dar instrucciones e imponer
decisiones a la otra’… En el gobierno bilateral ‘las partes desarrollan de forma
conjunta políticas dirigidas a la consecución de objetivos comunes’… donde los
principios éticos o relacionales reinan sobre los de autoridad y mercado”.18
Desde el enfoque de red de relaciones la relación de intercambio establecen
los autores, se estudia “… como parte de una red mayor de relaciones a largo
plazo… Por tanto, se asume la existencia de una red de vínculos de recursos,
personas y actividades donde cada relación individual es una subestructura que está
influida e influye al resto de relaciones (Anderson, et al., 1994)”19
Hasta aquí hemos analizado el carácter científico de la mercadotecnia20
,
desde la identificación de su objeto central de estudio, nos toca ahora describir cual
es la nueva conceptualización de la mercadotecnia en ese ámbito económico-
empresarial.
El nuevo concepto de marketing en la empresa
En la pasada década de los 90, la mercadotecnia como filosofía empresarial en
busca del éxito organizacional estaba orientado hacia el estudio de “… las
15
Webster en Hernández y Rodríguez, op. cit., referencia 7, páginas 7-9.
16
Ibíd., página 9.
17
Ibíd., página 10.
18
Ibíd., página 12.
19
Anderson en Ídem.
20
En este trabajo utilizamos marketing y mercadotecnia como sinónimos.

6. 6
necesidades y deseos de sus clientes [suministrándoles…] satisfactores mejores que
los de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991). Por contraposición al enfoque de
producción y ventas, este enfoque… parte del principio de que el cliente es el centro
de todas las actividades de la empresa, [adaptándose…] a sus demandas, dando
lugar a la denominación de ‘orientación al comprador’ (Kimery y Rinehart, 1998)”21
Este sentido tradicional de orientación al comprador no solamente ha sido superado
por uno que se caracteriza hoy en día como orientación al mercado, sino que su
definición conceptual ha sido ampliada integrándole tres aspectos conocidos como
perspectiva de componentes del mercado, perspectiva interna de la empresa y
perspectiva relacional. Veamos en que consiste cada una de estas perspectivas en la
redefinición del marketing.
La perspectiva de componentes del mercado en el contexto de orientación al
mercado sugiere que no basta considerar únicamente los componentes consumidor y
competencia, sino que debe incluir la diversidad de mercados en los que en la
práctica opera la empresa, adoptando la perspectiva de componentes del mercado.
Se establece entonces que “… la clave para el éxito comercial no recae en las
acciones de la organización respecto a un único grupo, sino en su habilidad para
controlar, establecer prioridades y administrar todos los componentes del mercado
en un momento definido en el tiempo (Kimery y Rinehart, 1998)”22
.
21
Kotler y Armstrong y Kimery y Rinehart en Hernández Espallardo, M. (2001, junio). El nuevo
concepto de marketing en la empresa. Revista Colombiana de Marketing. [en línea], 2, 1-15.
Disponible en http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/109/10900202.pdf, página 2.
22
Kimery y Rinehart en Ibíd., 4-5.

7. 7
Control, priorización y administración
clientes competidores
mercado interno canal de distribución
reguladores-legisladores prestamistas-inversores
grupos de opinión y organizaciones sindicales mercado de trabajo
referencias o individuos (recomendadores y prescriptores)
proveedores entorno general de negocios (medio ambiente macro-externo)
Tiempo
Elaboración propia.
Aquí mismo, Kimery y Rinehart, establecen en resumen que la importancia de cada
componente viene dada tres factores a saber:
“1. El interés y la capacidad [de cada grupo…] para colaborar con la empresa [con el
propósito de…] lograr efectos positivos en la relación con todos los clientes.
2. El interés y capacidad de cada grupo para incrementar el riesgo o perjudicar la
relación de la empresa con sus clientes.
3. El interés y la capacidad de cada grupo para formar coaliciones en defensa de sus
propios intereses”23
Como bien establece Hernández Espallardo, “… la mayor o menor atención a cada
uno de los componentes debe ser un elemento a considerar por la empresa. Por el
contrario, cualquier prejuicio respecto de la importancia de alguno de ellos en
detrimento de los otros … [redundará] en el perjuicio de su capacidad competitiva”24
Desde la perspectiva interna de la empresa establece el autor que la orientación al
mercado no debe dejar de lado la importancia de su ámbito interno, ya que “[… será]
difícil que una empresa se oriente en forma efectiva al mercado si no dispone de los
recursos y capacidades adecuados (Day, 1994) [… por lo que es importante] el
ajuste entre el mercado y los recursos y capacidades de la empresa… para ser
competitivo a largo plazo (Miles y Snow, 1984; Venkatraman y Camillas, 1984)” 25
.
23
Ibíd., 5.
24
Ibíd., 6.
25
Ídem.

8. 8
La perspectiva interna de la empresa es importante parafraseando al autor porque:
La competencia entre empresas resulta en satisfacer más rápida y de mejor forma a
los consumidores, para la Teoría de la Competencia basada en la Ventaja
Comparativa, los recursos y capacidades de la empresa son el punto de partida para
el éxito competitivo.
La ventaja comparativa sustentada en determinados recursos y capacidades
(humanas), permitirá a la empresa obtener una ventaja competitiva en determinado
segmento de mercado.
Desde la Teoría de los Recursos y Capacidades (TCR), aplicada a la explicación de
la competencia entre empresas, es que “... para que la ventaja competitiva sea
garantía de obtención de beneficios a largo plazo, la misma debe ser sostenible
(Hunt y Morgan, 1995), lo que depende de la medida en que la empresa mantiene la
ventaja comparativa mediante la reinversión en dichos recursos y capacidades así
como su adaptación a las siempre cambiantes circunstancias del mercado...”26
Finalmente como no se pueden controlar “… los cambios en los consumidores
(gustos, segmentos…), el gobierno (leyes, regulaciones…) o … los competidores
[estos pueden…] erosionar la ventaja comparativa… Por ello los recursos y
capacidades en los que la empresa tiene ventaja comparativa deben estar
salvaguardados de la movilidad o la imitación, además de ser valiosos y únicos
(Barney, 1991; Peteraf, 1993)”27
.
Con relación a la perspectiva relacional, el autor resalta que ha crecido en
importancia la relación de intercambio ya que desde el punto de vista del marketing
relacional “… cada vez más, las empresas compiten por medio del establecimiento
de relaciones a largo plazo con organizaciones e individuos de cada uno de los
distintos componentes del mercado [ya que…] para ser un competidor efectivo...
cada vez es más necesario ser un cooperador (en alguna red) – Morgan y Hunt,
1994. Así, la red [se convierte en…] el entorno relevante o contexto de negocios de
la empresa…”28
26
Ibíd., 7.
27
Ibíd., 9.
28
Ídem.

9. 9
Integrando estas tres perspectivas coincidimos con el autor en que las empresas ya
no realizan sus actividades de marketing de manera aislada pues ahora “… Bajo un
enfoque de red de empresas, el marketing tiene una función integradora (Webster,
1992; McKenna, 1991) tanto en el ámbito externo, donde los recursos, personas y
actividades de la empresa se coordinan con los de otras, como en el interno, donde
se responsabiliza a todas las funciones de la empresa del aporte de valor”29
Rescatamos dos conclusiones finales para este apartado: “… el nuevo concepto de
marketing en la empresa… ha pasado de ser considerado un área funcional, a ser
una filosofía que motiva la orientación de la empresa… orientación [donde …] la
recogida de información y realización de actividades orientadas al desarrollo de
relaciones fructíferas en cada una de las distintas componentes (sic) del mercado,…
teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la empresa y las posibilidades y
restricciones que supone la red de relaciones mantenidas por la organización. El fin
último es… la creación e intercambio de valor para el mercado de forma competitiva,
es decir, en mejores condiciones que la competencia.”30
. Y,
Desde la visión de la investigación de mercados, el investigador de mercados debe
incorporar la visión de este nuevo marketing al enfocar sus investigación, es decir,
debe promover nuevas líneas de investigación para investigar: 1. Como se da la
relación entre los recursos y capacidades y las relaciones interorganizacionales; 2.
analizar las estrategias de marketing en mercados distintos a los tradicionales, por
ejemplo como se dan “… las relaciones de colaboración con la competencia…”; o el
“… análisis de las decisiones de inversión en las relaciones según el valor generado
por dicha relación…”31
.
Seguramente es la perspectiva relacional de la nueva orientación al mercado del
marketing, la que sea mas difícil de comprender, por tanto revisemos como se crea
valor en una red de relaciones de negocios.
Creación de valor en una red de relaciones de negocios.
29
Ibíd., 11.
30
Ídem.
31
Ibíd., 12.

10. 10
Rodríguez y Hernández, adoptan como “Red de negocios… un conjunto de
relaciones de negocios conectadas… un tipo de organización que… traslada la
ventaja competitiva desde el nivel de la firma32
hasta el nivel de la red: un conjunto
de empresas que generan de forma conjunta valor para el mercado (Kothandaraman
y Wilson, 2001)”33
Es a partir de la teoría de la firma basada en los recursos desde donde se estudia
cómo las relaciones entre empresas se han vuelto un recurso estratégico para
adquirir una dotación complementaria de competencias para alcanzar una ventaja
competitiva sostenible. Desde este marco se explica cómo “… las diferencias en los
resultados de las firmas obedecen a la superioridad-inferioridad relativa de las
diferentes dotaciones de recursos de cada empresa (Barney, 1991), Para esta teoría
la firma es una mezcla de recursos heterogéneos e imperfectamente móviles que
están históricamente situados en el espacio y en el tiempo”34
.
En una red de organizaciones35
o red de relaciones de negocios se definen “…
funciones clave [que] incluyen el desarrollo y gestión de las alianzas, la coordinación
de recursos financieros y tecnológicos, la definición y gestión de competencias
distintivas y estratégicas, el desarrollo de relaciones con los clientes y la gestión de la
información que tenga vínculos con la red…”36
.
Para Castells (2000) hay dos tipos de redes caracterizadas por sus vínculos inter-
empresariales. A saber:
32
Para una revisión de la firma Cfr.; Tarzijan, J. (2003, octubre). Revisando la teoría de la firma.
Revista ABANTE. [En línea], 2, 149-177 Disponible en
http://www.abante.cl/files/ABT/Contenidos/Vol-6-N2/3Tarzijan.pdf.
Aquí solamente citamos lo que dice en ese artículo Ronald Coase, 1937, cuando establece porque
surgen las firmas respondiendo que cuando un empresario decide establecer una firma lo hace
porque estima que la producción interna de un bien o servicio puede ser más eficiente que la
obtención de éstos a través del mercado. Trasladada a costos con la respuesta se intenta identificar
los costos de transacción, de utilizar el mercado, y los costos de coordinación, de producir
internamente.
33
Kothandaraman y Wilson en Rodríguez Orejuela, A. y Hernández Espallardo, M. (2003, agosto). “La
creación de valor y de ventaja competitiva en la red de relaciones de negocios. Revista
Universidad EAFIT, [en línea], 132, 8-22. Disponible en
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/215/21513202.pdf, página 9.
34
Ídem.
35
Ídem. Webster, 1992, define la red como una organización compleja que surge de múltiples alianzas
estratégicas y asociaciones, normalmente combinadas con otras formas de organización,
incluyendo divisiones, subsidiarias y distribuidores que agregan valor.
36
Ídem.

11. 11
“… el modelo de redes multidireccionales [constituidas…] por pequeñas y medianas
empresas que no obstante… bajo el control de acuerdos de subcontratación o
dominio financiero/tecnológico de empresas más grandes, con frecuencia toman la
iniciativa para establecer acuerdos de cooperación con diversas firmas. Estos tipos
de redes … buscan cooperación en la gestión comercial y en las operaciones… para
atacar nichos de mercado desarrollando conjuntamente una mejor posición
competitiva…”37
“… modelo de producción basado en la franquicia y la subcontratación bajo el control
de una gran compañía. Este tipo de organización es una forma de red intermedia
entre la desintegración vertical mediante acuerdos de subcontratación de una firma
global y las redes horizontales de pequeñas y medianas empresas [ubicadas] en
distintos lugares del mundo”38
.
Según Ernst (1994) “…la formación de redes interfirmas en la economía global… se
organiza en torno a cinco tipos de redes: las redes de proveedores, las redes de
productores, las redes de clientes, las coaliciones de normalización y las redes de
cooperación tecnológica”39
.
Jarillo (1988) “…’las redes estratégicas son acuerdos a largo plazo, con propósitos
definidos entre organizaciones distintas pero afines por sus intereses económicos,
que permiten a estas firmas ganar o sostener una ventaja competitiva frente a sus
competidores fuera de la red (p. 32)’…”40
.
Jarillo dice también que desde el concepto de red estratégica “… una red de
negocios es un conjunto de dos o más relaciones entre firmas conectadas entre sí
que, mediante acuerdos con propósitos claros y objetivos de largo plazo, permiten a
las firmas y a la red en su conjunto ganar o sostener una ventaja competitiva frente a
sus competidores fuera de la red o en otras redes”41
El concepto de valor toma importancia, pues toda la estrategia de buscar relaciones
interfirmas donde se complementan sus recursos y capacidades tiene como fin último
entregar al mercado una oferta de mayor valor que la de sus competidores.
37
Castells en Ibíd., 10.
38
Ídem.
39
Ernst en Ídem.
40
Jarillo en Ibíd., 12.
41
Ídem.

12. 12
El concepto de valor “… describe la relación entre los beneficios y los sacrificios
percibidos por el cliente frente a los beneficios/sacrificios de las ofertas de los
competidores en el mercado (Woodruff, 1997). Los beneficios percibidos (Grönroos,
1990); Levitt, 1983) son la combinación de atributos físicos, atributos del servicio, el
soporte técnico, la reputación de la compañía y otros indicadores de calidad
percibida. Los sacrificios comprenden todos los costes que el comprador tiene
cuando hace una compra: el precio de compra, de transporte, de instalación, de
elaboración de la factura y pago, de reparación y mantenimiento y de riesgo de un
pobre desempeño o baja calidad (Ravald y Grönroos, 1996)”42
.
Para entender lo que el concepto de valor para el cliente significa, debemos entender
y apoyarnos en el concepto de marketing que establece que “… ‘alcanzar los
objetivos de la organización depende de la determinación de las necesidades y
deseos de su mercado y de entregar la satisfacción deseada de forma más efectiva y
eficientemente que los competidores (Kotler y Armstrong, 1998; p. 14)’”43
Además, “… satisfacer los deseos o necesidades del cliente no es suficiente para
retener y ganar su lealtad, siendo necesaria la creación de más y mejor valor que la
competencia.”44
. Debemos preguntar como se crea el valor.
Primero, “La creación de valor depende de la habilidad de la empresa para
incrementar los beneficios y/o minimizar los sacrificios de la oferta que entrega al
mercado en comparación con sus competidores… esto depende de las
competencias de la empresa en tecnología y procesos de negocio (Prahalad y
Hamel, 1990) competencias distintivas o capacidades distintivas de la firma. Una
competencia [es distintiva cuando agrega] valor significativo a la oferta de mercado y
[ésta…] debe ser ejecutada en un nivel de desempeño difícil de igualar por sus
competidores.”45
Segundo, “… la creación de valor para el mercado depende del diseño del sistema
de negocios o cadena de valor de la firma (Slywotzky, 1996; Porter, 1985).
[Entendiendo…] por cadena de valor la totalidad de las actividades que desempeña
42
Woodruff, Grönroos, Levit y Ravald en Ibíd., 14.
43
Kotler y Armstrong en Ídem.
44
Ídem.
45
Prahalad y Hamel en Ídem.

13. 13
una firma interna o externamente para entregar una oferta de mayor valor al
mercado. Estas actividades comprenden seleccionar sus clientes, definir y diferenciar
su oferta, definir las tareas que puede desempeñar por sí misma y aquellas
desempeñadas por fuentes externas, ir al mercado, crear utilidad para sus clientes, y
capturar beneficios.”46
“Las empresas [que se integran…] en una red inter-empresarial crean valor al
apoyarse en las capacidades distintivas de los socios de la red, y además por la
combinación de éstas en una forma sinérgica… La creación de valor en las redes
interfirmas requiere del ensamble de capacidades distintivas más allá de las
capacidades que se encuentran dentro de los límites de la firma.47
Finalmente sintetizamos que es desde la Teoría de los Recursos y Capacidades
donde se encuentra una explicación de la ventaja competitiva en las redes entre
firmas. Son cuatro las condiciones para que una firma alcance una posición de
ventaja competitiva y una renta superior a largo plazo: 1) heterogeneidad de los
recursos, 2) límites previos a la competición, 3) limites posteriores a la competición y,
4) imperfecta movilidad. Dejamos al lector que amplié su conocimiento sobre estos
conceptos.
BIBLIOGRAFÍA.
Hernández Espallardo, M. (2001, junio). El nuevo concepto de marketing en la
empresa. Revista Colombiana de Marketing. [En línea], 2, 1-15. Disponible en
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/109/10900202.pdf
Hernández Espallardo, M. y Rodríguez Orejuela, A. (2001, diciembre). El
objeto de estudio de la disciplina de marketing. Revista Colombiana de Marketing.
[En línea], 3, 1-20. Disponible en
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/109/10900307.pdf
Rodríguez Orejuela, A. y Hernández Espallardo, M. (2003, agosto). “La
creación de valor y de ventaja competitiva en la red de relaciones de negocios.
Revista Universidad EAFIT, [en línea], 132, 8-22. Disponible en
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/215/21513202.pdf
46
Slywotzky y Porter en Ídem.
47
Ibíd., 14-15.

14. 14
Valdez Zepeda, A. (2000, agosto-noviembre). Mercadotecnia política. Un
acercamiento a su objeto de estudio. Revista Renglones [en línea], 46, 74-83.
Disponible en
http://www.renglones.iteso.mx/archivos/46_12_mercadotecnia_politica.pdf