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O COORDENADOR DE MERCHANDISING EM AÇÃO
As características de um líder de sucesso

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Sumário
Introdução
Coordenador de
Merchandising -
Quem é e o que
faz?
Agora sou
coordenador de
merchandising
As características
do coordenador
bem sucedido

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Introdução
Uma pesquisa revela que 71% das empresas reclamam da falta de líderes para sustentar suas
estratégias de crescimento. É bem verdade que a preocupação de que haja um apagão de lideres se
dá de forma generalizada, e quando falamos dos coordenadores de merchandising isso não é
diferente, pelo contrario, em minha opinião o problema nesse segmento é ainda mais preocupante e
vão entender o porquê digo isso no decorrer desse eBook.

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Quem leu o eBook “O Trabalho do Promotor de Vendas” pôde verificar a importância do
promotor de vendas e também observar o que esse profissional deve e o que não deve fazer no ponto
de venda, falamos um pouquinho sobre as técnicas de merchandising que este desenvolve e sobre o
futuro da profissão. Uma das coisas que frisei foi a necessidade de novos coordenadores de
merchandising e que essa geralmente é uma das opções que o promotor de vendas tem para ser
promovido. Mas uma das coisas que observo é que muitos promotores têm medo, se é que posso usar
a expressão medo nesse contexto. Uma coisa é bem clara a respeito desse assunto: muitos se
refreiam de ser promovido como coordenador e buscam a outra opção que é ser um representante
comercial ou vendedor. Mas por que isso acontece?

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Da mesma maneira que o trabalho do promotor de vendas é extremamente importante, o
trabalho do coordenador de merchandising também é fundamental, embora ainda haja empresas que
acham que podem viver sem eles. A sua empresa pensa assim? Você pensa assim?

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Esses são apenas alguns dos assuntos que vamos abordar nesse eBook. Se você é promotor de
vendas vai gostar desse eBook, pois o ajudará a ver mais de perto a rotina de um coordenador de
merchandising e quais os desafios e também as vantagens. Agora, se você é coordenador de
merchandising há pouco tempo, vai adquirir conhecimento que com certeza irá ajudar a lidar com
certas situações futuras. Mas talvez você seja um coordenador experiente que acha que essa matéria
não será novidade. Aí que você se engana, não vou falar de todas as áreas, mas esse eBook será uma
ferramenta valiosa para todos aqueles que veem o merchandising como uma das coisas mais
importantes do varejo.

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Coordenador de Merchandising -Quem é e o que faz?
PARTE I

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Assim como o promotor de vendas tem uma função importante e muito dinâmica, o
Coordenador de Merchandising não é diferente. Ele é o profissional mais próximo do promotor e,
como o próprio nome diz, tem como função principal coordenar a equipe de merchandising. Quando
falamos em coordenar, estamos falando no pleno sentido da palavra: “fazer com que as coisas tomem
o rumo correto e que não se desvie do objetivo que se deseja”.

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Pensando no caso do coordenador de merchandising, entendemos que ele deve dar o suporte ao
promotor da maneira que se precisa, espera e deseja. Falo isso por que há muitos coordenadores que
agem mais como “xerife” do que como um verdadeiro líder que está disposto a ajudar e dar apoio ao
promotor de vendas.

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O coordenador de merchandising também é o
porta-voz do promotor de vendas, pois tem acesso direto
e mais frequente aos departamentos de RH, Marketing,
Trade Marketing, Vendas, Logística, entre outras áreas.
Isso ajuda-o a comunicar para a sua empresa de maneira
mais rápida quais são as necessidades do campo
relacionado a sua equipe de merchandising e também
dos produtos e marcas que a empresa representa.

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Embora sejam funções dinâmicas, conforme mencionei no inicio, cabe aqui uma palavra de
cautela. Assim como o varejo e fornecedores confundem muito a função do promotor, ou fazem de
conta que não entendem direito simplesmente para tirar proveito da situação, isso também ocorre
com o coordenador de merchandising, que muitas vezes tem a sua função confundida ou alterada por
membros da equipe que acabam solicitando que realizem outras atividades que não fazem parte da
sua real função, acarretando assim dificuldades. Como assim?
Vou citar um exemplo de como isso
pode acontecer:

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Certa vez eu estava atendendo uma região onde não havíamos conseguido contratar um
promotor. Como responsável pelo setor, eu estava atendendo a razão de nossa existência, o cliente, e
suprindo a ausência do promotor. Lá estava eu realizando o seu trabalho. Foi então que o gerente
administrativo me ligou pedindo que eu parasse o que eu estava fazendo para coletar produtos em
um dos entrepostos da empresa, pois eu estava mais próximo que o motorista que faria a coleta ali. O
que você faria no meu lugar?

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Tentei argumentar com ele que não tinha sentido eu fazer
isso, já que não poderia deixar os nossos clientes na mão. Isso seria
ruim também para nós mesmos, que perderíamos venda por não ter
o produto na gôndola e também perderíamos espaço. Por fim, frisei
que aquela não era minha função. Depois de alguns segundos de
silêncio ao telefone ele simplesmente finalizou a conversa com um
“tudo bem” a contragosto. Esse é apenas um exemplo entre muitos
que ocorreram no período que atuei como coordenador.

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É importante que o coordenador de merchandising tenha
bem definido qual é o seu papel, pois muitos vão tentar se
aproveitar dele por conta do seu contato com todos os
departamentos. Além disso, ele costuma ter um carro furgão e
fazer a maior parte do seu trabalho na rua. Olha quanta
combinação interessante para o desenvolvimento profissional,
mas não só isso, são combinações que atraem muitos
“interesseiros” também. Por isso, tome cuidado, pois os
mesmos que tiram proveito de você, com seus incansáveis
pedidos de: “quebra essa pra mim?”, são os primeiros a te
abandonar quando a diretoria ou gerencia chamar a sua
atenção por não ter conseguido realizar uma tarefa que estava
no script.

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Ainda falando sobre as funções do coordenador lembramos que seu foco deve ser:
 A gestão da equipe de merchandising;
 Contratação e substituição de membros da equipe;
 Planejamento do setor, novos roteiros e manutenção ou remanejamento dos
existentes;
 Criação e acompanhamento de relatórios de visita referentes à equipe;
 Reuniões, treinamentos, materiais de merchandising e de campanhas promocionais;
 Bom conhecimento e relacionamento com clientes do setor atendido, contratação e
acompanhamento de demonstradores e degustadores, incluindo relatórios e
treinamento, entre outros aspectos da gestão.

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Agora sou coordenador de merchandising
PARTE II

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“Ser coordenador de merchandising é muito fácil, não se faz nada, só anda de carro da empresa
para cima e para baixo e com todas as despesas pagas”.
Já pensou, falou ou já ouviu alguém falar isso? Agora que já definimos o papel do coordenador
de merchandising e observamos quais são as sua responsabilidades ao contrário do que se pensa e
do que se fala (confesso que falava isso antes de me tornar um coordenador), ele tem muito trabalho
a fazer. Isso sem contar as inúmeras reuniões que tem que participar.
Calma, isso não é para desencorajar ninguém a ingressar nessa carreira, é simplesmente para que
todos que estão do lado de fora possam ter uma visão melhor do que esses profissionais fazem para
empresa e para o varejo.

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Muitos promotores se refreiam de
ingressar na carreira de coordenador por
achar que não é para ele ou pelo pavor
mesmo do que isso representa sem mesmo
saber o que está envolvido. Além disso, a
alguns promotores não se prepara para
assumir maiores responsabilidades, nem
buscam aprimoramento da profissão.

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Muitos nem mesmo aproveitam o treinamento que recebem dentro da empresa – algo muito
valioso para uma futura promoção, seja como coordenador ou como representante comercial ou
vendedor, seja naquela ou em outra empresa. É muito comum observar que, enquanto se desenrola
um treinamento, o “fulano” está com brincadeira, parecendo o Joãozinho da escola e depois é o
mesmo “fulano” que reclama que a empresa não o promove que já faz não sei quantos anos que está
na empresa e blá, blá, blá.

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Como pôde notar, o promotor de vendas é, na maioria das vezes, o mais cotado a se tornar um
coordenador. Não é o único, já que a mão de obra está cada vez mais difícil. Por isso, algumas
empresas acabam contratando profissionais que não têm experiência ou que não trabalham na área
de merchandising.
Embora isso não seja proibido e muitos
acabam se adaptando, não é a mesma coisa que ter
alguém que possa ser promovido dentro da empresa.
Afinal, um promotor de vendas que é promovido
dentro da própria empresa é muito bom. O
profissional que é promovido dentro da empresa irá
se sentir reconhecido, realizado profissionalmente,
terá um salário melhor, vai estreitar ainda mais o seu
vinculo com a empresa e com certeza estará
motivado.

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Por outro lado, a empresa também ganha muito quando promove alguém. Irá economizar
financeiramente e em tempo. Embora vá treinar aquele profissional para uma nova função (e uma
nova responsabilidade), terá um líder que já está engajado na política da empresa, com um bom
conhecimento de seus produtos e marcas e bom relacionamento com os clientes. E o lado positivo
disso é que até mesmo os clientes veem com bons olhos a empresa que valoriza o profissional.

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Costumo dizer que, antes mesmo de a empresa promover um promotor, os clientes já o
promoveram primeiro. Da mesma maneira que o promotor adquire um bom conhecimento de seus
clientes por intermédio de seu relacionamento, isso é recíproco. O cliente também passa a conhecer o
promotor e “vende” essa imagem para todos, em especial para os próprios gestores da empresa que o
promotor trabalha. Foi exatamente isso que ocorreu comigo.

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As características do coordenador bem sucedido
PARTE III

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Com certeza você já ouviu a expressão “Se você quer conhecer uma pessoa, dê poder a ela!”
Infelizmente, muitos que são promotores e são promovidos como coordenadores acabam
esquecendo-se da sua origem ou permitem, como diz a expressão popular, que a coisa suba a cabeça.
Que ninguém se faça de desentendido no assunto, pois isso acontece com mais frequência do que se
possa imaginar. Em minha opinião, é um erro grotesco. Aliás, o tema não poderia ser mais atual, não é
mesmo?

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O que mais ouvimos falar atualmente é sobre
liderança, conscientização de lideres e otimização de
resultados, bem como melhoria das condições de
trabalho. Quando falamos em coordenadores estamos
falando de tudo isso. E não é por acaso que se fala
tanto sobre o tema. Quem é que gosta de ser liderado
por alguém que cria regras que saem do nada e vão
para lugar algum? Querem mostrar que agora tudo
vai ser diferente, que agora tem comando e é aí que
tudo pode ir por água abaixo.

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Para que o coordenador que está iniciando agora tenha sucesso, é importante que seja
equilibrado. Ele não pode ser morno, mas também não pode chegar fervendo. O coordenador morno é
aquele que tem medo de mudar alguma coisa, por isso prefere não mexer em nada e deixar como
está, mesmo que seja notória a necessidade de mudanças. Mas também temos o perfil do
coordenador que chega fervendo, ou seja, quer mudar tudo e às vezes todos ao mesmo tempo. É mais
um que não vai ter sucesso. Aliás, muitas pessoas estão deixando empresas por conta deste tipo de
coordenador, que quer brilhar tanto que acaba tirando o brilho dos outros integrantes da equipe.

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Nesse caso, é importante que o coordenador seja
quente, que observe bem o sistema da empresa, quais os
pontos positivos e negativos para que possa começar a agir
e fazer as mudanças necessárias. Não tudo de uma vez, mas
que possa identificar quais são as mudanças prioritárias e
assim criar um cronograma do que será resolvido primeiro.

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Tive uma experiência interessante quando fui convidado a coordenar uma equipe de
promotores em uma distribuidora no interior de São Paulo. Quando iniciei meu trabalho, ali procurei
sentir o solo que estava pisando e levei uns dois meses observando a estrutura que tínhamos na
empresa relacionada à equipe de promotores. Entre alguns problemas, o mais preocupante estava
relacionado ao sistema de relatório de visitas que eles estavam usando.

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Notei que eles faziam um relatório de visitas diário com roteiro de visitas pré-determinado, de
modo que anotavam horário de entrada e de saída de cada loja e o número de caixas abastecidas de
cada produto. Eles também usavam o campo de observações para comentar algum problema ocorrido
no dia relacionado a alguma loja do roteiro, ou até mesmo alguma ação a ser feita com produto que
estava para vencer e ainda se encontrava em grande quantidade na loja. Enfim, seriam observações
gerais.

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Até aí, nenhuma novidade, já que a maioria das empresas trabalhava com relatórios desse tipo.
Comecei a questionar o quanto esse relatório estava ajudando a equipe e a própria empresa. Cheguei
à conclusão que estava mais atrapalhando do que ajudando. Uma das principais funções da
existência daquele relatório, segundo fui informado, seria manter o coordenador por dentro de
produtos que estavam próximos do vencimento e que precisavam de ações para que isso não
acontecesse. Quando disse que estava mais atrapalhando do que ajudando, era porque o relatório era
mensal.
Observe: o promotor fazia o relatório durante todo o mês e tinha até o dia cinco do próximo mês para
enviar o documento que levava em média mais cinco dias para chegar às minhas mãos. Se fizer uma
conta rápida, chegará à conclusão que tínhamos informações valiosas que no final chegavam com até
quarenta dias de atraso, ou mais.
Acredita que daria para fazer alguma ação relacionada a
algum produto que estivesse próximo do vencimento?

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Foi aí que resolvi mudar esse sistema. O relatório de visitas continuaria, pois era uma maneira
de o promotor comprovar a visita nas lojas. Isso também ajudaria para que continuassem a se
relacionar com o gerente da loja ou encarregado, uma vez que tinham que solicitar assinatura no
relatório. Apenas simplifiquei um pouco mais o relatório, pois os promotores perdiam muito tempo
relacionando a quantidade de caixas de cada produto abastecido.
Agora, com o novo relatório, eles anotariam o total de caixas abastecidas. Fiz os ajustes, mantendo o
que era positivo e eliminando o que era negativo, mas a mudança mais significativa foi a
implantação de outro formulário, o “Relatório On-line”, que tinha como objetivo agilizar as
informações.

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O relatório on-line era uma planilha em Excel,
semelhante ao relatório de papel que o promotor já
usava, no qual ele adicionava dados como estoque inicial
e caixas abastecidas. A ferramenta automaticamente
apresentava o estoque final e, o mais importante,
também havia um espaço para que o promotor fizesse
comentários e observações sobre produtos, ações a
serem feitas, lojas que não foram visitadas e por que, e
assim por diante. Esse relatório era enviado assim que
finalizasse a semana, geralmente no sábado. Isso
possibilitava que, a cada segunda-feira, eu pudesse
analisar relatório por relatório. Caso houvesse algum
problema listado por algum promotor poderia assim
tomar as medidas necessárias.

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Já são muitos coordenadores que usam o
smartphone para se comunicar com sua equipe de
promotores e receber informações em tempo real do PDV.
Por meio de aplicativos específicos de trade marketing, os
promotores podem realizar seu relatório de maneira
muito mais rápida pelo celular.Assim, o coordenador pode
tomar ações no momento exato em que ocorre uma falha.
Clique aqui e saiba mais!
Hoje todo esse processo ficou ainda
mais fácil!

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É isso aí! Espero ter contribuído bastante com esse eBook e esclarecido o papel fundamental
dos coordenadores de merchandising na realidade do varejo. Agradeço a leitura deste material e
espero que nos acompanhe nos próximos eBooks que serão lançados pelo PDV Ativo.
Aguardem que muitas novidades estão por vir!

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