O documento discute a importância de entender o papel do marketing de mídia social no ciclo de decisão do consumidor. Ele explica que as redes sociais influenciam a consideração de compra antes da loja física e ressalta a necessidade de segmentar canais sociais e métricas como assistência e atribuição para medir corretamente o impacto das mídias.

1. Atribuição de Resultados em Social Media
Entendendo
o
papel
do
Social
no
Ciclo
de
Decisão
do
Consumidor
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
CIO
da
dp6
Professor
de
Métricas
de
Marke=ng
e
Digital
Analy=cs
na
ESPM
www.dp6.com.br
@_dp6

2. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Que consumidor decide sua compra SOMENTE
na prateleira?

3. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Não é novidade que os canais digitais
revolucionaram a decisão do consumidor

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Hoje, o momento da verdade, acontece antes
da sua loja

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E as redes, o social, realimentam o momento
da verdade de outros consumidores

6. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Através dos reviews e dos advogados da marca,
a consideração da compra muda!

7. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Social influencia as vendas?

8. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
O cenário é bastante complexo
Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor

9. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Entrando a fundo no ciclo digital, vemos que o último
passo não é o único responsável pela decisão
Banner
no
Portal X
Acessou Fan
Page
Clicou em
link no
twitter
Procurou no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto
Last Click

10. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
É assim que devemos ver no Google Analytics?
Last Click

11. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Está ERRADO!
Last Click
ERRADO

12. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Broadcast (TV,
Radio)
• Awareness
Mídia Impressa
(Jornais, Revistas)
• Awareness
• Informação
Digital Display
• Awareness
Retargeting
• Consideração
Search
• Conecta Intenção
• Avaliação de
concorrentes, preços
Comparadores
• Avaliação de
concorrentes, preços
Social
• ????
Qual o papel de cada mídia na decisão do
consumidor?

13. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Qual o papel do Canal Social na jornada do
consumidor?
Fonte: Google Consumer Journey
https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

14. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Vamos ver no Google Analytics?
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal

15. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Desenhando a jornada do consumidor
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal
SMS;$7.84$
(Outros);$4.11$
Display;$3.46$
Referência;$3.39$
RetargeBng;$2.84$
Shopping;$2.39$
Pesquisa$orgânica;$2.28$
Social;$2.64$
Pesquisa$paga;$1.83$
Afiliados;$1.77$
ELmail;$1.71$
Parceiros;$1.57$
Direto;$1.41$

16. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Broadcast (TV,
Radio)
• Awareness
Mídia Impressa
(Jornais, Revistas)
• Awareness
• Informação
Digital Display
• Awareness
Retargeting
• Consideração
Search
• Conecta Intenção
• Avaliação de
concorrentes, preços
Comparadores
• Avaliação de
concorrentes, preços
Social
• ????
Qual o papel de cada mídia na decisão do
consumidor?

17. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Social Media Inception
Muitas mídias dentro de uma só mídia

18. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Conectar a sua marca
ou produto
(Awareness)
Informar e
aprofundar a relação
(Engagement)
Avaliar os
concorrentes
(Consideração)
Avaliar opiniões
sobre sua marca ou
produto (Reviews)
Conectar a rede de
amigos ou
influenciadores sobre
sua marca ou
produto (Buzz)
Chamar para a
conversão (call-to-
action)
Qual o papel de Social na decisão do
consumidor?

19. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Vamos definir as camadas do Social…

20. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E vamos tentar ver a realidade de novo?

21. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Desenhando novamente
SMS;$7.84$
Social$Pago;$5.06$
(Outros);$4.11$
Display;$3.46$
Referência;$3.39$
Social$Buzz;$3.29$
RetargeHng;$2.84$
Shopping;$2.39$
Pesquisa$orgânica;$2.28$
Social$Perfis;$2$
Pesquisa$paga;$1.83$
Afiliados;$1.77$
EPmail;$1.71$
Parceiros;$1.57$
Direto;$1.41$
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal

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No Google Analytics, avalie a contribuição do
Social para as conversões
Fonte: Google Analytics, Social

23. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
No Funil Multicanal, é possível comparar o
Social com outros canais
Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal

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Acesso
Direto
Remarke=ng
Comparadores
Busca
Paga
Busca
Orgânica
Afiliados
Email
Referência
Social
Ads
Outros
Acesso
direto
4404
2352
1811
1784
1575
687
445
444
92
76
Remarke=ng
778
6945
1811
1369
1416
463
311
352
58
57
Comparadores
621
1550
3090
1178
677
367
315
216
96
38
Busca
Paga
1216
1995
2180
5538
1425
644
377
387
88
80
Busca
Orgânica
1632
3033
1940
1935
3148
464
342
314
62
67
Afiliados
404
1464
768
683
624
1190
132
194
24
32
Email
200
449
402
283
230
93
1291
79
15
25
Referência
244
493
465
374
240
152
104
707
19
21
Social
Ads
64
176
382
153
87
57
54
58
145
9
Outros
24
78
54
39
31
44
18
18
1
99
Exporte os dados e encontre o efeito de cada
canal nos outros
Canal de ConversãoCanaldeAssistência
Halo Effect

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Reveja suas decisões baseadas em Last
Click
Comece a entender a contribuição do
Social baseada em Assistência e Atribuição
Segmente! Separe os tipos de canais
sociais. Cada um tem uma função
Mude! Continue o que está bom, melhore o
que está ruim, trabalhe com o resultado!
Ou seja…

26. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Influência Social a gente não vê só na telona,
mas também na telinha!

27. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
No Google Analytics já é possível entender o
comportamento cross-device

28. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
E não esqueça do Offline
Antes de ser um internauta, cada consumidor é
uma pessoa

29. ®2014 dp6 - todos os direitos reservados
Obrigado!
Perguntas?
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
CIO
da
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Professor
de
Métricas
de
Marke=ng
e
Digital
Analy=cs
na
ESPM
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