Cosa significa passare da un "Mi piace" su una Pagina Facebook a creare una relazione di reale engagement con i membri della propria community su Facebook. Come si misura il valore di una connessione e di una interazione. Come si misura il Facebook engagement Index secondo Michael Wu di Lithium.

1. Leonardo Bellini
leonardo@dml.it
http://www.dml.it
http://www.digitalmarketinglab.it
Social CRM Workshop
Milano, 9 giugno 2011
Twitter: @dmlab

2. DML – Digital Marketing Lab
Web
Consulenza Social
Mobile
Servizi
Formazione
digitali

3. Social Media Framework
• Sentiment Analysis • Social media strategy
• Online reputation management • Social Platforms selection
• Online brand monitoring • Social Policy
• Online brand monitoring • Social media planning
• Listening Analysis • S
1.Listen 2.Plan
• Social Media optimization
4.Refine 3.Engage
• Social Media Metrics & KPI • Social content
creation
• Performance optimization
• Social media
• Social Media Tools Upgrade
marketing
• Social promotions
• Geolocalization

4. Social CRM
Intro e alcune definizioni

5. 7 Benefici per il Social Media marketing
Quali sono i maggiori benefici che stai ottenendo dal Social media
marketing?
M. Stelzner, 2010 Social Media marketing Industry
| 5

6. I principali ostacoli...
1. 35%: non sufficienti dati
o analytics per misurare il
ROI
2. 23%: difficile ottenere il
consenso dal senior
management
3. 21%: la mia audience
non è attiva o presente sui
Social Media
| 6

7. Social CRM Hype
Job Trends per
Social Crm Specialist
| 7

8. Social CRM: la definizione di P.Greenberg
Social CRM è una filosofia e strategia di business […]
pensata per ingaggiare il cliente in una conversazione
collaborativa al fine di generare vantaggio reciproco in
un ambiente basato su fiducia e trasparenza
| 8

9. Cos’è il Social CRM – in 1 tweet
É la risposta dell’azienda alla presa di possesso
della conversazione da parte del cliente.
| 9

10. Social CRM
Requisiti fondamentali per
l'implementazione

11. Il CRM – Com’era...
| 11

12. E come sta diventando..
| 12

13. Il cliente al centro, ma davvero 
La novità + importante è che
il cliente è una componente
chiave del SCRM
Il cliente siede in azienda
accanto a voi e ha voce in
capitolo
Il SCRM invita le aziende a
collaborare con i clienti per
creare advocacy, migliorando
la loro customer experience
| 13

14. Dal CRM al Social CRM
Come cambiano i:
RUOLI
FUNZIONI
APPROCCI
CANALI
VALORE
MODELLO
| 14

15. Per chi è il Social CRM?
Principali benefici per il Social CRM
CHI COME
Sales team Possono ottenere maggiori conoscenze dei clienti attraverso una
visione integrata delle loro conversazioni online combinandole con
le esistenti informazioni presenti nel CRM
Marketing Team Possono incontrare prospect nel momento in cui manifestano il
loro bisogno, connettendosi molto prima nel processo di acquisto
mediante l’ascolto delle conversazioni real-time
Product Development Possono collaborare direttamente con i clienti, durante tutte le fasi
Team di sviluppo, dalla generazione delle idee fino al design, prototipazione e
testing , contribuire a trasformare i clienti in brand advocate e favorire
il passa-parola positivo
Customer Service team Sono in grado di offrire un servizio memorabile rispondendo
proattivamente a clienti sui loro problemi, forniti di una visione
integrata della loro storia di interazione, engagement e conversazione
Community & Social Possono conoscere meglio il contesto per valutare i loro risultati e gli
Media Team sforzi di engagement
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16. Social CRM is not just Social Media...
• Il consumatore di oggi è un cliente social che
sta richiedendo engagement da parte delle
aziende molto più frequentemente che un
tempo
• Più del 78% di loro sta usando i Social
network (Forrester, 2009)
L’azienda si deve dotare di nuovi modelli
organizzativi, tool e processi per rispondere a
questa domanda di partecipazione attiva
| 16

17. Quando il CRM diventa Social?
“..Quando il Business risponde al
possesso della conversazione del
Social Customer che sta uscendo fuori
dal suo controllo”
Paul Greenberg
| 17

18. Social CRM
Trasformare le connessioni in
engagement

19. “In the old days, if you complained about a
company, who would listen?
Everyone has a platform now.
Trust and influence
has changed
in the world of social media.”
Chris Brogan

20. I social media rendono queste conversazioni:
pubbliche, visibili, ricercabili,
commentabili, condivisibili, virali
Le aziende possono:
Far finta che non esistano
Convivere ignorando
Ascoltare
Creare connessioni
Generare interazioni
Condurre l'engagement

21. The conversation Flow
Brian Solis

22. Spostando il focus
TECNOLOGIA RELAZIONI
Si scopre che esistono
solo 2 tipologie di social media
SOCIAL NETWORK COMMUNITY
E questo accade
sin dai tempi degli uomini primitivi

23. LeSocial Networks sono sempre esistite
strutture sociali vs Communities
Predigital Era
L’essere umano è un animale socievole

24. Come si forma un Social Network
• Il soggetto stabilisce nel
tempo una serie di
legami
• Inizialmente tutti i
legami sono deboli
• Nel tempo rafforza le
proprie relazioni con
qualche membro e
alcuni legami diventano
forti

25. Come si forma una rete sociale?
Legami deboli
Legami forti
Membri di vecchia
data
Nuovi membri e
membri casuali

26. Reti sociali e Community
Le reti sociali si formano
in maniera naturale
all’interno delle
community
college
Le reti sociali permettono
di mantenere le relazioni
acquisite nonostante il
tempo e la distanza
Una rete sociale di un
individuo è composta da
membri di community
work differenti
Un individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini)
ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network

27. La rete sociale
Tenuto insieme da preesistenti relazioni interpersonali tra
individui
A. Il 90% delle amicizie su Facebook è frutto di una
relazione precedente, offline
B. Ogni persona ha un’ unica propria rete sociale, a
prescindere e nonostante ci siano molte piattaforme di
Social networking
C. Una persona può essere presente in Facebook, LinkedIn,
Twitter, sono tutte parte del suo unico Social network
D. Piattaforme differenti tracciano un segmento del tuo grafo
sociale registrando differenti tipi di relazione
| 27

28. Inmaps.linkedinlabs.com

29. Il mio grafo sociale su LinkedIn

30. La Community
• tenuta insieme da alcuni interessi comuni di
grandi gruppi di persone (hobby, obiettivi, progetti,
stili di vita, viaggi e professioni)
• La maggior parte delle persone non si conoscono
tra di loro nella community, non hanno una
relazione preesistente, per cui solo un individuo
conosce solo poche persone della community
• Ognuno può essere parte di molte community allo
stesso tempo
Struttura: gerarchica, sovrapponibile e annidata

31. Community vs Social Network
Social Network Community
 Facebook, Linkedin, etc.  Flickr, Yelp, Wikipedia, Youtube,
Digg, Anobii.
[Michael Wu, Lithium Inc]
1 solo Social Network, tante Community

32. Social network vs Community
Social Network Community
• L’individuo conosce tutti i nodi • Sono basate su interessi e
della suo grafo sociale passioni comuni
• Ha stretto personalmente tutte • Si basano su affinità,
le relazioni con i membri vicinanza geografica
• Queste relazioni possono (comunità locali)
essere forti o deboli (in termini • Il membro della community
di influenza, fiducia) e conosce solo una parte di tutti
possono evolvere nel tempo i membri della community
• L’individuo costruisce un unico • Un individuo può appartenere
Social network a molte community
Un individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini)
ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network

33. Connessioni e Interazioni

34. Cos’è allora una Fan Page dal punto di vista relazionale?

35. Una Fan Page è strutturalmente una
Community…
Infatti:
1. I Fan di una Fan Page sono uniti e tenuti
insieme dal comune interesse
2. Non sono richieste relazioni pre-esistenti
3. La maggior parte dei fan di una Fan Page non
sconoscono tra di loro
4. Utenti Facebook possono far parte di molte
Fan Page allo stesso tempo -> le fan Page si
sovrappongono

36. Cosa sono i Fan di una FanPage?
Sono membri di una Brand
Community
Esprimere con 1 Like la preferenza ad una Fan Page
equivale e registrarsi per diventare membro di una Brand community

37. Connessione vs Interazione
1. I Social network connettono le persone
Determinano chi si connette a chi
Ma non determinano chi interagisce con chi
2. Una connessione è condizione necessaria ma non
sufficiente per avere un’interazione
La connessione crea un’opportunità, un potenziale per
interagire
Ma non garantisce l’interazione
3. La connessione è facile da acquisire e mantenere
Richiede solo 1 azione (sono richieste ulteriori azioni
Una volta connesso, se non decidi di disconnetterti,
rimarrai sempre una connessione

38. Costruire l’interazione
L’interazione è molto più
impegnativa e difficile da
mantenere
Richiede azioni persistenti
nel tempo

39. Quanto vale una connessione?
Quanto vale un Fan su Facebook?
Il valore potenziale di una
connessione è molto alto
È il motivo per cui Facebook ha
ricevuto una quotazione di circa
75 miliardi di dollari
Un Fan acquisterebbe 4 volte di
più di un Non Fan: riproduce lo [Andrea Colaianni]
stesso ecosistema offline per cui
un cliente affezionato (20%)
acquista per l’80% dei ricavi totali
Ricerca Forrester, 2011

40. Quanto vale un Fan su Facebook?
Brand Equity & engagement
Il livello di benefici che una marca offre ai propri utenti su una Pagina FB può
incidere sulla brand equity e sull’engagement
Dipende dalla capacità della marca di creare contenuti e benefici di valore per i
propri Fan
Ricerca Forrester, 2011 [Andrea Colaianni]

41. Quanto vale un Fan su Facebook?
Customer Insight & innovation
• Molto più difficile da misurare
• Dall’analisi delle conversazioni il brand può ricevere
informazioni strategiche sui bisogni e desideri dei propri clienti e
pensare di far partecipare gli stessi nella innovazione o creazione
di nuovi prodotti
• Abbiamo la possibilità di rispondere direttamente ai bisogni che
affiorano dalle conversazioni
• Inoltre si può fare tramite Facebook Customer Care e rafforzare
così le relazioni con i nostri utenti (membri della Brand
Community su Facebook)
Ricerca Forrester, 2011

42. Influence & Loyalty

43. Quanto vale una connessione?
2 tipi di valore
1. Attraverso l’influenza
• Connessione ad altri fan , clienti, e consumatori
• Può potenzialmente influenzare l’acquisto di un altro Fan mediante il passa-
parola
• può aumentare il valore della connessione favorendo l’acquisizione di nuovi
clienti e accelerando l’adozione di un prodotto
Ma senza interazione non vi è modo di diffondere il passa-parola
2. Attraverso la fedeltà
• Connessione empatica verso il Brand
• Può potenzialmente costruire e rafforzare la relazione tra cliente e marca
Ma senza interazione non vi è modo di costruire la loyalty
Michael Wu, Lithium

44. Realizzare il valore delle connessioni
• Il valore latente di una connessione(1 fan) rappresenta il
potenziale dell’interazione
• Quando le persone di fatto interagiscono, essi possono
realizzare questo valore
• Quando gli amici (le connessioni) non interagiscono, non
possono trarre profitto e accorgersi di questo valore latente
• Allo stesso modo, se i fan, le connessioni ad un brand non
interagiscono, ugualmente non possono accorgersi del loro
valore più grande (influenza grazie al passa-parola e
fedeltà)
Ciò non di meno le connessioni hanno valore, le interazioni
semplicemente creano un valore più grande

45. Come spingere azioni e interazioni?
Un esempio
Gamification: Work as a Play

46. Come scalare la vetta dell’engagement?
Azioni
Engagement
Interazioni
Connessioni

47. In sintesi
Il numero di Fan non basta – la quantità non è sufficiente
Per creare davvero valore per i nostri bisogna attivare
l’engagement
1000 Fan ingaggiati valgono
di più che 100.000 Fan inerti

48. 8 livelli di engagement per Facebook
Facebook Engagement Index
TOTALE UTENTI
FAN ATTIVI
% POST CON COMMENTI
PROFONDITA’ THREAD /CONV.
FAN UNICI/CONV.
TEMPO MEDIO DI RISPOSTA
PROBABILITA’ DI REINGAGGIO
PROBABILITA’ DI CONVERSAZIONE
CLICKNESS DEL NETWORK
Michael Wu, Lithium

49. Alcune domande finali
 Quanto spesso i tuoi fan ricevono ottime
indicazioni di acquisto sulla Fan Page?
 Quanto spesso parlano con altri clienti
descrivendo quanto sono rimasti soddisfatti
dei vostri prodotti?
 I visitatori che giungono alla tua FanPage
conoscono chi sono i fan più autorevoli e
degni di fede?
 Cosa accade ai loro contenuti quando si
scrolla verso il basso?

50. Il FEI ti dice quanto bene stai
ingaggiando i tuoi utenti
• Il FEI è un indice composito che ti dice in che
misura i tuoi fan stanno ingaggiando dentro la
community della tua fan page
• Misura lo spettro totale degli engagement (9
livelli)
• Può essere normalizzato da 0 a 100
• Puoi usarlo come benchmark di altre Fan
Page

52. Grazie per l’attenzione:)
Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale
leonardobellini@dml.it
Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS
Blog: www.digitalmarketinglab.it
Website: www.dml.it