Die Rahmenbedingungen und die Art und Weise wie die Mitarbeiter/innen eines Unternehmens kollaborieren, bestimmen mittel- und langfristig den tatsächlichen "Return on Investment" einer Social Media Initiative und nicht umgekehrt. presented at http://www.meetup.com/Vienna-Semantic-Web-Meetup/events/34524942/ (c) Paul Kral, know@learnandlead.org http://www.learnandlead.org

1. Enterprise Social Media
Die Rahmenbedingungen und die Art und Weise
wie die Mitarbeiter/innen eines Unternehmens
kollaborieren, bestimmen mittel- und langfristig
den tatsächlichen "Return on Investment" einer
Social Media Initiative und nicht umgekehrt.

2. Darf ich mich kurz vorstellen?
know.learn&lead + KMA
• Digital Immigrant connected
• Teilzeit-Blogger
– Posterous, öffentlich
– Yammer, geschlossene Gruppe
• Twitter-Fan
@knowlearnlead
@knowlearnCOACH
• Privater Facebooknutzer
• Zum Ordnen meiner Business-Sparten
– Doodle
– Evernote
– Lexican
– Memonic
– Zettels
© Paul Kral 2

3. Was für die „Generation Facebook“
längst selbstverständlich ist…
…ist noch lange nicht bei den Unternehmen
angekommen. Wir wissen mittlerweile zwar
alle, was eine Social Media Plattform ist.
Wir sind aber verloren, wenn wir entscheiden
sollen, welches der folgenden Medien wir für
welchen Zweck im Unternehmen nutzen
werden.
Facebook, Twitter, Google +1, Slideshare, Youtube, Flickr, XING, LinkedIn,
Pownce, WordPress, CoreMedia‘s Trillr, Yammer, Communote, EtherPad, aus
der Cloud, …
© Paul Kral 3

4. © Paul Kral 4

5. Unternehmen sind Orte
des Bewahrens
Unternehmen sind
Orte des
Bewahrens, aber
auch des
Veränderns
Paul5Kral

6. ... Unternehmen sind Orte,
die sich lieber von selbst
verändern wollen, bevor sie
von außen angestoßen
werden.
Sie entwickeln sich dann zu
wahren Pirouetten-Meistern.
Paul6Kral

7. Enterprise Social Media…
… ist nicht aufzuhalten
Paul7Kral

8. „Vernetzen Sie Ihre
Mitarbeiter/innen im
Intranet mithilfe
sozialer Netzwerke.
Die Produktivitäts-
gewinne können
beeindruckend sein.“
© Paul Kral 8

9. Veränderungsziele
Innerer Schwung
Start
Change zeigt eine Entwicklungsdynamik, die sehr von
Befindlichkeiten innerhalb des Unternehmens bestimmt
wird. Paul9Kral

10. Die 3 Schwungmassen
der Unternehmensentwicklung
Innerer Schwung
Unternehmensebene
Äußerer Schwung
Begleitender Schwung
Projektebene
durch Evaluierung,
Studien bzw. durch
strategische Prioritäten
Paul Kral
10

11. Große Unternehmen…
haben ihre Intranets um soziale Netzwerke erweitert. Und
das heißt:
• verbessertes Wissensmanagement
• Wandel der Unternehmenskultur.
Das eine gibt es nicht ohne das andere.
Die Führungsebene
• muss die Rolle des Social Architects übernehmen,
• die Vernetzung der Mitarbeiter/innen,
• den Austausch von Informationen und
• das eigenständige Handeln fördern.
© Paul Kral 11

12. Was haben wir bisher erreicht?
Welche Schritte sind
wir gegangen?
Wo können wir Welche Fäden haben wir
besser werden? gesponnen?
Paul Kral

13. Enterprise als Technologieadaption
oder Paradigmenwechsel?
Wissensmanagement?
• Die meisten Unternehmen erhoffen sich vom internen
Umgang mit Web 2.0 einen verbesserten Zugang zum
Wissen der einzelnen Mitarbeiter/innen.
Soziale Medien
• An der Kaffeemaschine erfährt man nebenbei, woran
Kolleg/innen gerade arbeiten. Blogs, Microblogs und
andere Tools übertragen dieses Wissen auf das
gesamte Unternehmen.
Die Gruppen/- Grüppchenbildung ist nicht neu - nun
wird aber die räumliche Distanz aufgehoben.
© Paul Kral 13

14. © Paul Kral 14

15. Mythen zum Wissensmanagement
• Wissen lässt sich direkt beeinflussen.
• Viel Wissen ist immer gut.
• Nicht-Wissen ist schlecht.
• Wissen ist immer wahr.
• Wissen lässt sich in Datenspeicher einspeisen.
• Wissen ist zeitkonstant.
• Wissen erzeugt Innovation.
• Wissen ist receyclebar.
© Paul Kral 15

16. © Paul Kral 16

17. Mythen zur sozialen Software
• Kollaborationen tauchen am Horizont auf.
• Hierarchien in Unternehmen verschwinden.
• Unternehmen verlieren die Kontrolle über
Mitarbeiter/innen.
• E-Mails verschwinden von unseren
Bildschirmen.
• Die Face2face-Kommunikation ist nicht mehr
erforderlich.
• …
© Paul Kral 17

18. Enterprise 2.0
Technologie- Paradigmen-
Adaption? Wechsel?
Social
Media als
Evolution Katalysator Revolution
???
© Paul Kral 18

19. Studie
„Mittelstand und Werbung 2011“
• Ein Drittel der Befragten gibt an, dass ihnen
insbesondere Online-Marketing wichtig ist, 76 %
werben bereits im Netz – ein Zuwachs von fast
einem Drittel im Vergleich zu 2010.
• Weniger Erfahrung haben die Befragten mit
Sozialen Netzwerken.
• Online-Couponing und Gutscheinsysteme wie
Daily Deal sind vielen noch unbekannt.
• 90% glauben an Mundpropaganda, aber lediglich
16 % berücksichtigen positive Kundenmeinungen
aktiv in ihrer Marketing-Strategie.
Deutschland, Studie von Telegate
© Paul Kral 19

20. Widerstand
hohe MOTIVATION
Widerstand
Überforderung
Angst
Ohnmacht
0 SPANNUNG 100
© Paul Kral 20

21. Kein Weg führt an
Social Media vorbei
Kunden werden durch Verstehen und Beziehung aufbauen zum
„Integrated Customer“, der über die Entwicklung von Produkten,
Leistungen und Services mitbestimmt.
– Nutzereffekt lt. Gartner-Prognose: 2011 Steigerung um 41,4 % auf 10,3
Milliarden US-Dollar.
Noch wird auf klassische
– Marktforschung (82 %),
– Wettbewerbsvergleiche (80 %) und
– finanzielle Kennzahlen (69 %) zurückgegriffen
anstatt auf
– Verbraucherbewertungen (48 %),
– Blogs (26 %) oder
– andere Online-Kommunikation (40 %) zurückzugreifen.
Lediglich Kundenanalysen erstellen immerhin bereits 74 % der
Befragten.
CMO-Study – von Herausforderungen zu Chancen, IBM-Studie
http://www.haufe.de/acquisa/newsDetails?id=1319806125.72
© Paul Kral 21

22. © Paul Kral 22

23. • Die mit Abstand größte Fangemeinde besitzt Burberry.
Das britische Modelabel ist mit rund neun Millionen
Personen verlinkt, einen direkten Austausch gibt es
jedoch kaum.
– Die Fanzahlen sind nicht der entscheidende Faktor für
eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation.
Vielmehr geht es um die aktive Kommunikation:
Umfragen, Live-Chats oder
HD-Videos
• Gap zwischen der Anzahl der Fans und der tatsächlich
stattfindenden Kommunikation: Sympathie ja, aktiver
© Paul Kral 23
Austausch nein.

24. Was wirklich zählt…
ist die menschliche
Komponente: Nähe, Vertrauen
und Emotionalität.
Glaubwürdigkeit, Transparenz
und ein offener Dialog.
• Der Austausch von Informationen
mit der Zielgruppe, die
Bereitstellung von Lösungen und
Hintergrundwissen steht im
Vordergrund.
• Entweder über bestehende
Kanäle, neue sozialen Medien
oder eigene Publikationen.
• Die Markenbekanntheit wird
gefestigt und die Kundenbindung
gestärkt.
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25. LISTEN first
C Communicate
Collaborate
Connect
© Paul Kral 25

26. Ein Beispiel BASF
Der Marketingchef schrieb als Statusmeldung in seinem
Microblog:
"Evaluiere Marktinformationen über Tenside."
• Diese Meldung war für alle Nutzer im Konzern sichtbar.
• Ein bislang unbekannter Kollege aus einem anderen
Bereich antwortete mit einem Link zu einer Marktstudie.
• Ein Key-Account-Manager fragte nach der Studie
und bot im Gegenzug eine weitere Studie an.
So entstehen neue Kontakte und lose Teams, die
sich nach Erledigung der Aufgabe wieder auflösen.
© Paul Kral 26

27. Quelle: http://e20cases.cscwlab.de/
© Paul Kral 27

28. DIE MITARBEITER/INNEN
ENTSCHEIDEN ÜBER ERFOLG
ODER MISSERFOLG
© Paul Kral 28

29. Platz für Neues schaffen
• Change Management – auch Enterprise Social Media -
heißt immer, Etabliertes in Frage zu stellen. Damit
machen Sie sich nicht nur Freunde. Denn nichts gibt so
viel Sicherheit wie eingeschliffene Routinen.
• Was hilft den Menschen dabei, ihre alte Sicherheit
gegen etwas einzutauschen, das sie heute vielleicht
noch gar nicht kennen?
© Paul Kral 29

30. © Paul Kral 30

31. Symptome für Widerstand
niedrig
Einschätzung persönlicher Risiken
Skeptiker Promotoren
(ca. 40 %) (ca. 5 %)
Gegner Bremser
(ca. 15 %) (ca. 40 %)
hoch
0 hoch Einschätzung sachlicher Risiken niedrig
© Paul Kral 31

32. Schlüsselfaktoren für erfolgreiches
Vorgehen bei Veränderungen
• Mitarbeiter/innen nicht
einfach überrumpeln.
• Jede Person hat eine
eigene Vorgeschichte
und oft noch kein/
kaum Vorwissen oder
es gibt unterschiedliche
Auffassungen und
Definitionen eines
Themas.
• Mit dem Grad an
Informiertheit steigt das
Problembewusstsein.
© Paul Kral 32

33. (Unternehmens)Kulturwandel
• Welcher Mehrwert für das Unternehmen?
• Welche Anwendungsfelder?
• Wie Einbindung der Mitarbeiter/innen?
• Welches Know-how der Mitarbeiter/innen ist
notwendig?
• Einbindung aller Unternehmensebenen,
besonders der Führungsebene?
• Welche Social-Media-Marketing-Strategie?
• Welche Tools, Software?
© Paul Kral 33

34. Eine Veränderung
muss einem
Großteil der
Betroffenen von
Nutzen sein –
muss wirklich überzeugend sein,
dann bekommt ein Veränderungsvorhaben die
notwendige Glaubwürdigkeit.
• Die reine Vermutung, dass das Projekt nicht
allen hilft, kann zu Ablehnung führen.
© Paul Kral 34

35. Magic Microblogging?
Mit Twitter sprechen sie ein breites Publikum an.
• Umsatz generieren,
• Impulse für Kundendienst setzen,
• Marken/ Produkte bekannt machen,
• Interessenten als Kunden gewinnen,
• Wettbewerbe als Twitter-Kampagne,
Jeder
• offizielle Kommunikation führen, Twitter-User
• Meinungsführerschaft etablieren ist
• Rasches Feedback einholen,
• ein Netzwerk Gleichgesinnter aufbauen, Konsument.
• Mitarbeiter finden,
• Events organisieren u.a.
© Paul Kral 35

36. Business Social-Media
ein Konzept für Altruisten?
• Denken sie zuerst an die Beziehung und
dann an das Geschäft.
• Wenn sie merken, dass man auf sie
aufmerksam geworden ist (auf sie
NEUGIERIG ist), dann bahnen sie ihre
Geschäftsbeziehung an.
• Onlinekontakte sind anders und
sympathisch zu sein, ist in unserer Zeit
der Schlüssel zum Erfolg.
© Paul Kral 36

37. Quelle: http://www.karikatur-
cartoon.de/bilder/wissensmanagement-wahrsagen.jpg
© Paul Kral 37

38. Tools erleichtern MANCHES,
aber nur, wenn die richtige Mentalität dahinter steht.
• Social-Media und das damit eng verknüpfte
Social Marketing ist nicht der Weg des geringsten
Widerstands.
• Harte Arbeit
– für die richtige Botschaft,
– für die richtige Kommunikations-Qualität,
– für viel Zeit zum Investieren und dennoch
– immer die Marke im Auge behalten.
• Die Community ist das WICHTIGSTE.
Genau recherchieren, den Verbrauchern eine
Stimme geben und die Akzeptanz, auch die
Presse über ihr Produkt wird steigen.
© Paul Kral 38

39. 95% dafür, auch die persönliche
Ebene professionell begleiten
• Das Forschungsprojekt mit dem Namen
"Change-Effect" hat verdeutlicht, dass in
Veränderungsprojekten zwar die inhaltliche
Ebene professionell bearbeitet wird, doch der
Faktor Mensch schnell „draußen bleibt“.
• Entsprechend wird vermutet, dass Verände-
rungsprojekte erfolgreicher wären, würde
"auch die persönliche Ebene professionell
begleitet".
Studie der Beratungsgesellschaft Mutaree
und des Fraunhofer-Instituts für Produktionstechnologie IPT
© Paul Kral 40

40. Wir brauchen nicht so fortzuleben,
wie wir gestern gelebt haben.
Macht euch nur von dieser
Anschauung los,
und tausend Möglichkeiten
laden uns zu neuem Leben ein.
(Christian Morgenstern)
© Paul Kral 45

41. Ever tried.
Ever failed.
No matter.
Try again.
Fail again.
Fail better.
Führung in Balance mit der eigenen - 1989)
Samuel Beckett, irischer
Schriftsteller (1906
Person und der Organisation Schule immer
"Immer wieder versucht,
wieder gescheitert. Kein
Problem. Nochmals versucht,
nochmals gescheitert. Besser
gescheitert."
Teil 2
SS 2007
Vertrauen
© Paul Kral 46

42. © Paul Kral 47

43. Dr. Paul Kral
Know.learn&lead
Competence Management for Leadership, Coaching,
Communication and Education
Lizenzierter Trainer für
Petrus-Klotz-Gasse 8
1170 Wien
m.: +43 664 980 41 94
f . +43 1 485 82 06
e. paukral@gmail.com
e. know@learnandlead.org
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UID ATU64272888

44. © Paul Kral 49

45. Enterprise Social Media bleibt
ein Schlagwort, wenn
Menschen nicht in den
Changeprozess eingebunden
sind. Bei Veränderungen
müssen Unternehmen weit
mehr als nur Strategie,
Struktur, Prozesse und
Systeme berücksichtigen.
Die Rahmenbedingungen und
die Art und Weise wie die
Mitarbeiter/innen eines
Unternehmens kollaborieren,
bestimmen mittel- und
langfristig den tatsächlichen
"Return on Investment" einer
Social Media (e-Learning- oder
Wissensmanagement) Initiative
und nicht umgekehrt.
© Paul Kral 50