บทที่ 5: การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เป็นวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท สาขานิเทศศาสตรการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

1. บทที่ 5
สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ
การศึกษาเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เปนการ
ศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่น
และกลยุทธการสื่อสารการตลาดขององคกรสื่อในเครือเนชั่น โดยสามารถสรุปประเด็นที่ไดจาก
การศึกษาเปนสามสวนตามคําถามวิจัยที่ตั้งไว คือ
1. การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพในเครือเนชั่นเปนอยางไร
1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น
2. กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นเปนอยางไร
ทั้งนี้จากการสรุปคําถามวิจัย 2 ขอ ผูวิจัยอธิบายการปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพ
ในเครือเนชั่นและกลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นระหวาง พ.ศ. 2538 ถึง พ.ศ. 2557
5.1 สรุปผลการศึกษา
คําถามวิจัยขอที่1: การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่นเปนอยางไร
ขอมูลจากการสัมภาษณผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นและการศึกษาจากเอกสาร
ตางๆ สามารถสรุปไดวา เครือเนชั่นเปนองคกรธุรกิจสื่อหนังสือพิมพที่มีการปรับตัวทางธุรกิจมา

2. 107
โดยตลอด การปรับตัวทางธุรกิจในแตละครั้งนั้นเปนผลมาจากการปจจัยการเปลี่ยนแปลงของ
เทคโนโลยี และการเปลี่ยนพฤติกรรมของผูรับขาวสาร และการปรับตัวครั้งลาสุดนี้ไมใชเปน
เพียงการปรับตัวเพื่อความอยูรอดของธุรกิจเครือเนชั่นแตเปนการปรับตัวเพื่อการขยายตัวและ
เติบโตอยางยั่งยืนในธุรกิจสื่อ (Media Business)
จากผลการศึกษาสามารถสรุปไดวา ภายใตการการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อใน
เครือเนชั่น มีการปรับตัวใน 3 สวน ดังนี้
1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
3. การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น
1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
จากการศึกษาสามารถสรุปไดวา ณ ปจจุบันเครือเนชั่นมียุทธศาสตรการปรับทิศทาง
ทางธุรกิจ ดังนี้
เปลี่ยนจากธุรกิจสื่อที่มีฐานรายไดหลักจากสื่อหนังสือพิมพไปสูธุรกิจที่มีฐานรายไดหลัก
จากธุรกิจโทรทัศน (Broadcasting) และธุรกิจสื่อใหม (News Media)
เปลี่ยนจากการเปนองคกรขาวที่ผลิตเนื้อหาขาวเปนหลักไปสูการเปนองคกรผูผลิต
เนื้อหาขาวสารที่มีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งเครือเนชั่นมีเปาหมายที่จะขยายธุรกิจจากขาวไป
(News) ไปสูธุรกิจเนื้อหาสาระที่ไมใชขาว (Non News) เพิ่มมากขึ้น
ขยายจากการเปนผูผลิตเนื้อหาขาวสารเพื่อปอนใหกับเจาของสื่อหรือเจาของรายการ
อื่นๆ (Content Provider) ไปสูการเปนเจาของสื่อ (Media Owner) ซึ่งก็คือ สถานีโทรทัศน
ดิจิทัลถึง 2 ชอง ไดแก ชอง NOW และชอง Nation TV
ขยายจากการเปนองคกรขาวที่เนนการนําเสนอขาวหนัก หรือ Hard News ไปสูองคกร
ขาวที่มีการเนนการนําเสนอขาวเบาๆ หรือ Soft News เพิ่มมากขึ้น
โดยเครือเนชั่นเนนการใชกลยุทธทางธุรกิจจากการผนึกกําลังกันของสื่อในเครือที่มี
จํานวนมากและหลากหลายทั้งสื่อหนังสือพิมพ สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน สื่อออนไลนและสื่อใหม

3. 108
ไดแก แอพพลิเคชั่น และชองทางสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน (Social Media) ตางๆ โดย
สามารถแบงเปน
กลยุทธฝายขาว
กลยุทธ 5 หนาจอ หรือ Five Screen Strategy ซึ่งปนกลยุทธที่จะผลักดันเนื้อหาขาว
จากเครือเนชั่น โดยเฉพาะจากชองทีวีดิจิทัลของเนชั่นทีวีใหปรากฏสูผูชมตลอดเวลา เพื่อกาวสู
กลยุทธการบริหารทุกชวงเวลาใหเปนไพรมไทม (All Day Primetime) พรอมตอบโจทยไลฟ
สไตลผูชมที่สามารถเลือกชมขาวสารของเครือเนชั่นไดเองในทุกชวงเวลาที่สะดวก
เครือเนชั่นวางกลยุทธเปนผูผลิตเนื้อหาหรือ Content Provider ใหกับทุกสื่อ ไดแก
หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต และโทรศัพทมือถือ
กลยุทธดานการขายโฆษณาและการตลาด
กลยุทธการเปน Total Media Solution เปนกลยุทธที่เปลี่ยนจากการขายโฆษณาไปสู
การเปนผูชวยลูกคาในการทําการสื่อสารการตลาดครบวงจรผานสื่อในเครือเนชั่นทั้งหมด
กลยุทธการสราง Media Strategy เปนกลยุทธการขายโฆษณาและการสื่อสารการตลาด
ใหักับลูกคา ดวยการผสมผสานสื่อที่มีในเครือเนชั่นทั้งหมด
2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
ขอมูลจากการสัมภาษณและขอมูลจากการศึกษาเอกสารตางๆ สรุปไดวาตลอดเวลาที่
ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรเพื่อใหสอดคลองกับทิศทาง
ธุรกิจอยูสม่ําเสมอ การปรับโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรของเครือเนชั่นดําเนินการโดย
1. การแยกเปนบริษัทยอยเพื่อความชัดเจนในการดําเนินธุรกิจ กลาวคือ เครือเนชั่นจะ
ตั้งหนวยธุรกิจ หรือบริษัทยอยใหมขึ้นมาเพื่อดําเนินธุรกิจใหมๆ ที่เกิดขึ้น ตัวอยางเชน

4. 109
ในป พ.ศ. 2535 เปนชวงเวลาที่เครือเนชั่นขยายธุรกิจจากสื่อหนังสือพิมพเขาสูสื่อวิทยุ
เครือเนชั่นมีการตั้งบริษัท เนชั่น เรดิโอ เน็ทเวิรค จํากัด เพื่อผลิตรายการทางวิทยุและขาย
โฆษณาใหกับสถานีวิทยุและตอมาในป พ.ศ. 2552 เมื่อทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นมุงไปที่สื่อ
โทรทัศนเครือเนชั่นจึงปดกิจการ บริษัท เนชั่น เรดิโอ เน็ทเวิรค จํากัด และโอนงานดานวิทยุเขา
มาเปนหนวยธุรกิจหนึ่งของบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด ในขณะเดียวกันก็
ดําเนินการแปรสภาพบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด เปนบริษัทมหาชน และ
เพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 120 ลานบาท เปน 170 ลานบาท เพื่อดําเนินการปรับปรุงเครื่องมือ
อุปกรณและระบบออกอากาศในธุรกิจสื่อโทรทัศนใหเปนระบบดิจิทัล เพื่อลงทุนชองรายการ
โทรทัศนใหม พัฒนาศักยภาพเว็บไซด และขยายธุรกิจสูการเปนผูใหบริการขอมูลขาวสารทาง
โทรศัพทเคลื่อนที่รูปแบบใหมๆ
ในป พ.ศ. 2544 ในขณะนั้นธุรกิจออนไลน ธุรกิจที่เกี่ยวของกับอินเทอรเน็ต โดยเฉพาะ
ธุรกิจเว็บทา หรือ Portal Site กําลังไดรับความนิยม และมีการขยายตัวอยางมาก เครือเนชั่นก็
ขยายเขาไปทําธุรกิจที่เกี่ยวของกับอินเทอรเน็ต โดยมีการจัดตั้งสายธุรกิจชื่อวา สายธุรกิจสื่อ
ดิจิทัล เพื่อดําเนินธุรกิจใหบริการขาวสารขอมูล ระบบคอมพิวเตอร และอินเทอรเน็ต และจัดตั้ง
บริษัทในสายธุรกิจนี้เพื่อดําเนินงานในสวนตางๆ อาทิ บริษัท Nation Digital Media จํากัด ดูแล
4 เว็บไซต คือ www.nationgroup.com www.nationjobs.com www.digitalwave.co.th และ
www.comsaving.com บริษัท ไทย พอรทัล จํากัด ดูแล www.thailand.com บริษัท Media
Magnet จํากัด บริษัท Nation Information Technology และบริษัท i-STT-Nation จํากัด ในป
พ.ศ. 2557 ไดยุบสายธุรกิจสื่อดิจิทัลนี้ลง และปรับไปเพิ่มสายธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวของแทน ซึ่ง
ไดแกธุรกิจเกี่ยวกับโรงพิมพและการพิมพ
ป พ.ศ. 2548 จัดตั้งหนวยธุรกิจสื่อใหม (New Media) ภายใตบริษัทเนชั่น บอรดแคสติ้ง
คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) เพื่อดําเนินธุรกิจใหบริการขาวของเครือเนชั่นเผยแพรสูชองทาง
ใหมๆ อาทิ ผานอินเทอรเน็ต และผานโทรศัพทมือถือ เพื่อสรางรายไดเพิ่มใหองคกร และเพื่อ
ตอบสนองรูปแบบการใชชีวิตของผูบริโภคยุคใหมที่เปลี่ยนไปที่ตองติดตามขาวสารแบบทุกที่ทุก
เวลา

5. 110
ในป พ.ศ. 2552 มีการจัดตั้งบริษัท เนชั่น นิวส เน็ตเวิรค จํากัด เปนบริษัทยอยภายใต
บริษัทแม คือ บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจ
หนังสือพิมพภาษาอังกฤษ คือ หนังสือพิมพ The Nation และหนังสือพิม Nation Junior จาก
เดิมที่ธุรกิจสายนี้อยูภายใตการดําเนินงานของบริษัทแม
ตอมาในป พ.ศ. 2553 จึงมีการจัดตั้งบริษัทยอย 2 บริษัท คือ บริษัท คมชัดลึก มีเดีย
จํากัด เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจหนังสือพิมพขาวทั่วไปภาษาไทย คือ หนังสือพิมพคมชัดลึก
และเนชั่นสุดสัปดาหและบริษัท กรุงเทพธุรกิจมีเดีย จํากัด เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจหนังสือพิมพ
ขาวทั่วไปภาษาไทย คือ หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ ทั้งสองบริษัทเปนบริษัทยอยภายใตบริษัท
แม คือ บริษัทเนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) กอนหนานี้ สายธุรกิจหนังสือพิมพขาว
ทั่วไปภาษาไทย และสายธุรกิจหนังสือพิมพขาวทั่วไปภาษาไทยอยูภายใตการดําเนินงานของ
บริษัทแม
2. เครือเนชั่นมีการปรับทิศทางธุรกิจดวยการการออกสินคาใหมเพื่อจับกลุมตลาดใหม
อยูสม่ําเสมอ ตัวอยางเชน
กลุมธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ
ในป พ.ศ. 2544 เปดตัวหนังสือพิมพขาวทั่วไปรายวันภาษาไทยภายใตชื่อ “คม ชัด ลึก”
กลางป พ.ศ. 2547 เครือเนชั่นออกหนังสือพิมพธุรกิจรายสัปดาห ภายใตชื่อ “กรุงเทพ
ธุรกิจ BizWeek” เพื่อจับตลาดกลุมผูอานรุนใหมที่ตองการเปนเจาของกิจการตัวเองมากขึ้น และ
เพื่อขยายสื่อเพื่อสรางรายไดโฆษณา แตมากลางป พ.ศ. 2551 มีการปรับ “กรุงเทพธุรกิจ
BizWeek” จากหนังสือพิมพธุรกิจรายสัปดาห ลงเหลือเปนเพียงเซ็กชั่น “BizWeek” ใน
หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ ฉบับรายวัน เพราะไมประสบความสําเร็จเชิงรายได
ในปพ.ศ. 2551 เครือเนชั่นออกหนังสือพิมพรายวันภาษาอังกฤษแบบแจกฟรี (Free
Copy) ขนาดแท็บลอยด ภายใตชื่อ “Daily Express” เพื่อจับตลาดกลุมผูอานรุนใหม เพื่อจับ
ตลาดใหม นั่นคือ ตลาดหนังสือพิมพแจกฟรี และเพื่อสรางแหลงรายไดโฆษณาใหม แตได

6. 111
ตัดสินใจปดตัว “Daily Express” ลงในอีกไมกี่ปตอมา เพราะไมประสบความสําเร็จเชิงรายได
กลุมธุรกิจกระจายเสียงและแพรภาพ
ในป พ.ศ. 2547 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด เริ่มมีการขยายชอง
ทางการรับชมสถานีขาว Nation Channel จากเดิมที่รับชมไดเฉพาะสื่อเคเบิลทีวีไปสูสื่อ
อินเทอรเน็ตทาง www.nationchannel.com เพิ่มบริการขาวบนโทรศัทพมือถือ ภายใตบริการชื่อ
Nation Mobile News และมีการผลิตและจัดจําหนายรายการโทรทัศนในรูปของวีซีดี อาทิ
รายการ “กฤษณะลวงลูก” และ “รูเรื่องรถกับพฒนเดช” เปนตน
ในป พ.ศ. 2553 ธุรกิจเดลี่ดีล (Daily Deal) หรือธุรกิจขายโปรโมชั่นสินคารายวันผาน
อินเทอรเน็ต เปนธุรกิจที่ไดรับความสนใจจากผูบริโภคและคูคาทางธุรกิจ บริษัทเนชั่น เอ็ดดูเท
นเมนท จํากัด (มหาชน) เปดบริการใหม คือ บริการเดลี่ดีล (Daily Deal) ภายใตบริการชื่อ เอ็น
คูปอง (N Coupon) ภายใตการดําเนินงานของบริษัทจัดตั้งใหมในเครือ คือ บริษัท เอ็นคูปอง
จํากัด ในขณะที่บริษัท เนชั่น บอรดแคสติ้ง จํากัด (มหาชน) ไดเปดสถานีบันเทิงภายใตชื่อ “แมง
โกทีวี” (Mango TV) โดยบริษัทเปนผูดําเนินการผลิตและจัดหารายการ ขายเวลาโฆษณา ใหเชา
เวลาออกอากาศ และแพรภาพรายการโทรทัศนของสถานีแมงโหทีวีผานชองทางตางๆ ไดแก
เคเบิลทีวีทองถิ่น ทีวีดาวเทียม เว็บไซต หนาจอรถไฟฟาบีทีเอส และโทรศัพทเคลื่อนที่
ในป พ.ศ. 2554 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด ไดเปดสถานีขาวระวัง
ภัย เพื่อนําเสนอขอมูลขาวสารเกี่ยวกับอาชญากรรม การจราจร สภาพอากาศ ภัยพิบัติทาง
ธรรมชาติที่เกี่ยวของหรือมีผลกระทบตอชุมชนตางๆ โดยเผยแพรอานเคเบิลทีวีทองถิ่น ทีวี
ดาวเทียม เว็บไซต www.rawangpai.com และแอพพลิเคชั่นขาว และเปดตัวสถานี ASEAN TV
สถานีขาวสาร สาระ และความบันเทิงสําหรับประเทศในภูมิภาคอาเซียน
3. รูปแบบการปรับทิศทางธุรกิจที่เครือเนชั่นนิยมใชอีกประการหนึ่งก็คือ การเปลี่ยนชื่อ
บริษัทเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางการขยายธุรกิจของบริษัท ตัวอยางเชน
ในป พ.ศ. 2539 เครือเนชั่นมีการเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เนชั่น พับลิชชิ่ง กรุป จํากัด เปน
บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) เพื่อใหสอดคลองและรองรับการพัฒนาของบริษัท

7. 112
ที่จะมีความหลากหลายทางดานสื่อมากขึ้นและนําบริษัทเขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแหง
ประเทศไทย
ในป พ.ศ. 2539 เปลี่ยนชื่อบริษัทจาก บริษัท แน็ทคอน มีเดีย จํากัด เปนบริษัท เนชั่น
เทเลวิชั่น จํากัด และตอมาในป พ.ศ. 2540 เปลี่ยนชื่อเปนบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอร
ปอเรชั่น จํากัด (มหาชน)
ในป พ.ศ. 2551 ไดจดทะเบียนแปรสภาพบริษัท เนชั่นบุคส อินเตอรเนชั่นแนล จํากัด
เปนบริษัทมหาชนจํากัดพรอมทั้งเปลี่ยนชื่อเปนบริษัท เนชั่น อินเตอรเนชั่นแนล เอ็ดดูเทนเมนท
จํากัด (มหาชน) เพื่อเขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยเอ็มเอไอ
4. นอกจากนี้ เครือเนชั่นยังใชวิธีการปรับกลุมธุรกิจดวยการจัดโครงสรางบริษัทใหมให
สอดคลองไปกับลักษณะธุรกิจ ตัวอยางเชน
ในป พ.ศ. 2542 จนถึง ป พ.ศ. 2547 เครือเนชั่นมีกลุมธุรกิจหลักๆ 3 สายธุรกิจ ไดแก
สายธุรกิจสิ่งพิมพ สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียง สายธุรกิจสื่อดิจิทัล
ในป พ.ศ. 2548 มีการปรับโครงสรางการบริหารจัดการภายในบริษัทออกเปน 6 สาย
งานไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation
Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ
BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก
หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ
ไดแก ธุรกิจดานการพิมพและการเปนตัวแทนจําจัดหนายสื่อสิ่งพิมพตางประเทศในประเทศไทย
และสื่อหนังสือเลม ซึ่งเดิมธุรกิจนี้อยูรวมภายใตธุรกิจสื่อสิ่งพิมพรวมกับสื่อหนังสือพิมพ 5) สาย
ธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม และ 6) สายธุรกิจบริการการพิมพ เพื่อกระจาย
อํานาจและความคลองตัวในการบริหารจัดการ และเตรียมสรางผูนํารุนใหมของบริษัทในอนาคต
และมีการแยกสวนงานการพิมพออกมาเปนบริษัท ดับบลิวพีเอส (ประเทศไทย) จํากัด เพื่อหา
รายไดเพิ่มจากการรับงานพิมพภายนอกและหาพันธมิตรเขามารวมลงทุนเพื่อเพิ่มศักยภาพการ
แขงขัน

8. 113
ในป พ.ศ. 2549 มีการเพิ่มสายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ เพื่อ
ความชัดเจนในสายธุรกิจสื่อสิ่งพิมพและเพิ่มความเปนอิสระและความคลองตัวในการบริหารงาน
สายธุรกิจใหมนี้ใหบริการใหจัดทําหนังสือฉบับพิเศษ (Special Publications) ในหลายรูปแบบ
อาทิ ฉบับพิเศษที่มีรูปเลมแมกกาซีน แทบลอยด แฮนดบุค และในลักษณะหุมปกหนังสือพิมพ
หรืสายคาด ตลอดจนรับทํา Company Profile แคตตาล็อก โบวชัวร เอกสารประกอบการจัดงาน
ตางๆ และบริการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดทุกรูปแบบ อาทิ กิจกรรมสันทนาการ บันเทิง
ธุรกิจ และกิจกรรมเพื่อสังคม รวมถึงการประชาสัมพันธกิจกรรมหรือโครงการตางๆ ผานสื่อครบ
วงจรของเครือเนชั่น ทําใหในป พ.ศ. 2549 เครือเนชั่นจึงมี 7 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจ
หนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจ
หนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และ
สํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก
และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจาย
ภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ และ 7) สายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและ
หนังสือฉบับพิเศษ โดยแตละกลุมธุรกิจมีกรรมการผูอํานวยการ (President) เปนผูบริหารสูงสุด
ของแตละสายธุรกิจ โดยขึ้นตรงตอกรรมการผูจัดการใหญ (Group President) ซึ่งทําหนาที่ดูแล
การปฏิบัติงานวันตอวัน
ในป พ.ศ. 2551 มีการเพิ่มสายธุรกิจดานการขนสง ทําใหในป พ.ศ. 2549 เครือเนชั่นจึง
มี 8 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation
และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ
กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย
ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และ
ตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ 7)
สายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ และ 8) สายธุรกิจดานการขนสง
ในป พ.ศ. 2552 เครือเนชั่นนําบริษัท เชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน)
เขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยเอ็มเอไอ
ในป พ.ศ. 2553 มีการยกเลิกสายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ ทําให
ทําใหในป พ.ศ. 2553 เครือเนชั่นจึงมี 7 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพ
ภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพ

9. 114
ภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ
BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่น
สุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและ
เสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ และ 7) สายธุรกิจดานการขนสง
ในป พ.ศ. 2554 มีการเพิ่มสายธุรกิจการศึกษา ทําใหทําใหในป พ.ศ. 2554 เครือเนชั่น
จึงมี 8 สายธุรกิจมาจนถึงปจจุบัน ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก
หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก
หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจ
หนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจ
การศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สาย
ธุรกิจดานการพิมพ 7) สายธุรกิจดานการขนสง และ 8) สายธุรกิจการศึกษา
3. การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น
ขอมูลจากการสัมภาษณและขอมูลจากการศึกษาเอกสารตางๆ สามารถสรุปไดวา เครือ
เนชั่นเปนองคกรที่นําโดยฝายการผลิตเนื้อหาขาว หรือ กองบรรณาธิการ (Content Lead) การ
ปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่นเพื่อใหสอดคลองกับการทิศทางธุรกิจของ
เครือเนชั่นจึงปรับที่กระบวนการทํางานของกองบรรณาธิการ โดยมีการปรับกระบวนการทํางาน
สูการเปนหองขาวแบบหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom ซึ่งเปนการปรับรูปแบบการ
ทํางานครั้งลาสุดของเครือเนชั่น
ในอดีตที่ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานของหองขาวมาโดย
ตลอด การปรับเปลี่ยนรูปแบบและกระบวนการทํางานของฝายขาวหรือกองบรรณาธิการของ
เครือเนชั่นทุกครั้งที่ผานมาลวนเปนการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานเพื่อใหสอดคลองกับ
ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นในชวงเวลานั้นๆ
ยกตัวอยางเชน ในอดีตเครือเนชั่นเริ่มขยายธุรกิสูการทําขาวและรายการทางวิทยุ ทําให

10. 115
เครือเนชั่นตองปรับกระบวนการทํางานของกองบรรณาธิการและหองขาวใหเอื้อตอการนําเสนอ
ขาวทางวิทยุซึ่งมีรูปแบบในการนําเสนอที่แตกตางจากการนําเสนอขาวผานสื่อหนังสือพิมพ คือ
ตองรวดเร็วกวา สั้นกระชับกวา และตองอัพเดทตลอดเวลา การปรับกระบวนการทํางานในตอน
นั้นคือการตั้งทีมขาวกลางที่จะสามารถดึงขาวจากกองบรรณาธิการของทุกสื่อเพื่อนําขาว
ออกอากาศทางวิทยุ ทีมขาวกลางในตอนนั้นเรียกวา “Super Desk” และมีการตั้งสํานักขาว
เนชั่น หรือ NNA (Nation News Agency) เปนผูผลิตขาวทั่วไป และขาวการเมืองปอนใหสื่อใน
เครือเนชั่น
ตอมาเมื่อการเกิดขึ้นและแพรหลายของสื่ออินเทอรเน็ตทําใหเครือเนชั่นปรับตัวจากการ
ทําสื่อสิ่งพิมพสูการมีเว็บไซตขาวและมีการพัฒนาจากการนําเสนอเพียงขาวและภาพขาว มาสู
การนําเสนอผานภาพขาววีดีโอทําใหกองบรรณาธิการตองมีการปรับการทํางานและเปลี่ยนวิธี
คิดจากการทําเพียงสื่อสื่งพิมพมาเปนการทํางานแบบมัลติมีดีย ซึ่งถือเปนวัฒนธรรมการทํางาน
และขั้นตอนการทํางานบางอยางลด หรือทํารวมกันไดเพื่อลดตนทุนและเพิ่มประสิทธิภาพของ
การทํางานเปนการเปลี่ยนแปลงที่องคกรตองกาวใหทันเทคโนโลยีจะทําใหนําหนาคูแขงขันและ
องคกรอยูรอดไดทั้งสื่อเกาและสื่อใหมที่เติบโตเพิ่มมากขึ้น
เครือเนชั่นมีการปรับโครงสรางพื้นฐานสารสนเทศโดยเนนการปรับปรุงวิธีการทํางาน
และลงทุนดานเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการหาขาว (News Gathering) ใน
การปรับปรุงขั้นตอนการทํางานเครือเนชั่นไดเนนการปรับปรุงขั้นตอนการทํางานของกอง
บรรณาธิการในทุกขั้นตอน โดนนําแนวคิด Multimedia Convergent Newsroom หรือ
Integrated Newsroom ที่เปนการหลอมรวมระบบการทํางานของกองบรรณาธิการทุกสื่อ เพื่อ
ผลิตเนื้อหาในหลากหลายรูปแบบสงผานไปยังผูอานและผูบริโภค และมีการสรางระบบตระ
กราขาวบนเครือขายอินเทอรเน็ตในองคกร (Intranet) โดยใชชื่อวา IES (Nation Integrated
Editorial System) เพื่อเปนศูนยกลางในการบริหารจัดการเนื้อหา (Content Management
System) ทั้งขาว ภาพ และวีดีโอ ใหทุกหนวยงานในองคกรใชรวมกันเปนระบบเดียวเพื่อลด
ความซ้ําซอนในการทํางานและทําใหขอมูลขาวสารมีการอัพเดทแบบทันทีทันใด โดยที่นักขาว
บรรณาธิการขาวสามารถเขามาเลือกหยิบขาวไปใชไดอยางสะดวกและรวดเร็ว รวมถึงสามารถ
เรียกดูขอมูลยอนหลังได

11. 116
เครือเนชั่นมีการปรับแผนการทํางานใหเกิดความรวมมือของแตละกองบรรณาธิการของ
ทุกสื่อในเครือผานหองขาวหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom ที่กอนตั้งขึ้นอยางเปน
ทางการ มีการประชุมขาวของทุกสื่อในเครือทุกเชาเพื่อหารือและวางแผนการทํางานดานการ
ขาวรวมกัน มีการวางแผนกันวาขาวใดจะใชทรัพยากรจากหองขาวหลอมรวม โดยในการทํางาน
จริงแตละกองบรรณาธิการจะดําเนินกระบวนการหาขาวและทําขาวดวยทรัพยากรของกอง
บรรณาธิการของแตละสื่อ เวนเพียงแตบางขาวที่วางแผนรวมกันวาจะใชจากหองขาวหลอมรวม
เครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานแบบคอยเปนคอยไปโดยการนํานโยบาย
ของผูบริหารไปสูการปฎิบัติดวยการสรางความเขาใจที่ตรงกันระหวางผูบริหารและบุคลากรเพื่อ
ลดแรงตอตานและเพิ่มแรงสนับสนุนใหทุกคนเดินหนาปรับเปลี่ยนไปตามแนวทางกลยุทธของ
องคกร
อาจกลาวไดวาปจจัยสําคัญที่ทําใหเครือเนชั่นสามารถปรับองคกรใหเปนไปตาม
นโยบายไดนั้นสวนหนึ่งเปนเพราะผูบริหารเครือเนชั่นมีวิสัยทัศนและความมุงมั่นที่จะผลักดันให
องคกรทําสิ่งใหมๆ เพื่อนําหนาคูแขงและขยายตลาดอยูเสมอๆ วิธีการปรับองคกรที่เครือเนชั่น
ใชมีทั้งการพัฒนาบุคลากรเดิมและรับทีมงานใหมเขามาทํางานรวมกัน โดยทีมงานเดิมจะตองมี
การปรับทัศนคติและเพิ่มทักษะดวยการใหการฝกอบรมใหมีความชํานาญในทุกวิธีที่จะผลิต
เนื้อหาไดดวยวิธีการมัลติมีเดียและสามารถเผยแพรไดหลายชองทาง
คําถามวิจัยขอที่ 2: กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นเปนอยางไร
ขอมูลจากการสัมภาษณผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นและการศึกษาจากเอกสาร
ตางๆ สามารถสรุปไดวาเครือเนชั่นเปนองคกรสื่อสารมวลชนที่มีการใชกลยุทธการสื่อสาร
การตลาดแบบ 360 องศา เพื่อสรางการรับรู สรางความเขาใจ และสรางการยอมรับระหวาง
องคกรเครือเนชั่นกับผูบริโภค เพื่อตอบโจทยทางธุรกิจ 2 ขอ คือ เพื่อเพิ่มยอดขาย (Sale) และ
เพื่อสรางความจงรักภักดีของลูกคา (Customer Loyalty)

12. 117
จากผลการศึกษาสามารถสรุปไดวา กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่น มีการ
ใชกลยุทธอยู 2 สวน คือ
1. กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)
2. การใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication)
1. กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)
จากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
(IMC: Integrated Marketing Communication) สามารถแบงออกเปน
• กลยุทธการสื่อสารการตลาดเพื่อสรางยอดขาย
o ยอดขายหนังสือพิมพ
o ยอดขายโฆษณาในสื่อตางๆ
• กลยุทธการสื่อสารการตลาดเพื่อสรางความจงรักภักดีของลูกคา
o ผูอาน
o ผูลงโฆษณา
เครือเนชั่นใชเครื่องมือสื่อสารการตลาดหลายชนิด ไดแก การโฆษณา (Advertising)
การสงเสริมการตลาด (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ (Public Relations) การจัด
กิจกรรมพิเศษ/ การเปนผูสนับสนุน (Event and Sponsorships) และการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม
(Corporate Social Responsibility) โดยใชแบบบูรณาการ
หนังสือพิมพคมชัดลึก มีการทําการสื่อสารการตลาดผานการจัดกิจกรรมพิเศษหรือการ
เปนผูสนับสนุน (Event and Sponsorships) เพื่อสรางภาพลักษณของการเปนหนังสือพิมพของ
คนอาน และเพื่อสรางความสัมพันธที่มีตอคนอาน ตัวอยางเชน หนังสือพิมพคมชัดลึก รวมกับ
ชุมชนคนบางนา จากภาครัฐ เอกชน รัฐวิสาหกิจ และประชาชนเปด “เครือขายบางนา โมเดล..
ชุมชนสรางสุข” เพื่อรองรับการขยายตัวของชุมชนบางนา และหนังสือพิมพคมชัดลึก ฉลอง
ครบรอบ 12 ป ดวยการจัดงาน “คมชัดลึก วิ่งลอยฟา มินิมาราธอน 2556 ครั้งที่ 2” รวมกับ

13. 118
เครือขายบางนา
นอกจากนี้ หนังสือพิมพคมชัดลึก ยังมีการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social
Responsibility) อาทิ “โครงการแทนคุณแผนดิน” เปนโครงการที่สนับสนุนการทําความดี ใน
สังคมไทยดวยการรวมกันเสนอรายชื่อคนดี และเยาวชนตนแบบ ที่จะเปนแรงบันดาลใจชวย
เสริมสรางคานิยมใหสังคมไทยทุกระดับเห็นคุณคาของการทําความดีและเชิดชูผูที่ทําความดี
“โครงการอาสา คม ชัด ลึก แทนคุณแผนดิน” เปนโครงการใหความชวยเหลือประชาชน เด็ก
ดอยโอกาสในชุมชน หรือพื้นที่ที่การชวยเหลือเขาไมถึง ในรูปแบบของการซอมสรางหองสมุด
โรงเรียน โรงอาหารของโรงเรียน สนามเด็กเลน ลานกีฬาชุมชน ชวยเหลือประชาชน ที่ไดรับ
ผลกระทบจากเหตุการณ ฉุกเฉินตางๆ เชน น้ําทวม ภัยแลง ภัยหนาว
เครือเนชั่นยังมีการจัดกิจกรรมอื่นๆ ที่นอกเหนือจากกิจกรรมที่เกี่ยวของกับการนําเสนอ
ขาวสารขอมูลโดยตรง แตเปนกิจกรรมพิเศษที่จัดขึ้นเพื่อความบันเทิง ตัวอยางเชน ป พ.ศ.
2556 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) รวมกับ กระทรวงวัฒนธรรม จัด
งาน “เทศกาลภาพยนตรโลกแหงกรุงเทพฯ ครั้งที่ 11 (11th World Film Festival of Bangkok)
และ ป พ.ศ. 2555 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) จัดแสดงละครเวที
“เรยา เดอะมิวสิคัล”
2. การใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication)
จากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand
Communication) สามารถแบงออกเปน
• แบรนดองคกร (Corporate Brand)
• แบรนดสื่อ (Product Brand)
• แบรนดบุคคล (Personal Brand)
กลยุทธการสื่อสารแบรนดของเครือเนชั่นมีการดําเนินการคูขนานกันใน 3 ระดับ คือ
การสื่อสารแบรนดในระดับองคกร ระดับสินคา ไดแก แบรดนสื่อ และระดับบุคคล ตั้งแตผูบริหาร
ระดับสูงลงมาถึงตัวนักขาว

14. 119
แบรนดองคกร (Corporate Brand)
การสื่อสารแบรนดในระดับองคกร (Corporate Brand) ไดแก แบรนด “เนชั่น” หรือ
“เนชั่นกรุป” หรือ NMG (Nation Multimedia Group) เครือเนชั่นมีการกําหนดเอกลักษณหลัก
(Core Identity) ของแบรนดองคกร โดยกําหนดเปน วิสัยทัศน ปณิธาน และคุณคาองคกร ของ
เครือเนชั่น ดังนี้
วิสัยทัศน ของเครือเนชั่น คือ ผสานสื่อที่หลากหลาย เพื่อเขาถึงทุกครัวเรือน
ปณิธาน ของเครือเนชั่น คือ ใหขอมูลขาวสาร ความรู ความบันเทิง และสรางแรง
บันดาลใจดวยความนาเชื่อถือทันเหตุการณอยางสรางสรรคกลยุทธการสรางความแตกตาง
(Differentiation)
คุณคาขององคกร ของเครือเนชั่น คือ
Credibility: ความนาเชื่อถือในการดําเนินธุรกิจ ทั้งการรายงานขาวสารและการประกอบ
ธุรกิจ
Integrity: ซื่อสัตยตอมาตรฐานวิชาชีพ เคารพตอจรรยาบรรณการดําเนินธุรกิจ
Synergy: ตระหนักในคุณคาของการผสานสื่ออันหลากหลาย และประสานความรวมมือ
กับกลุมตาง ๆ ทั้งภายในและภายนอก เพื่อกอใหเกิดประโยชนสูงสุดของลูกคา ผูถือหุน และ
พนักงาน
Customer Focus: ใหบริการเพื่อประโยชนและความพึงพอใจสูงสุดของลูกคา
Innovation: ความคิดสรางสรรค ในสิ่งที่แตกตาง ทั้งในดานสินคา การตลาด การขาย
การใหบริการ และระบบการบริหาร
แบรนดสื่อ (Product Brand)
การสื่อสารแบรนดสินคา (Product Brand) หรือแบรนดสื่อ ไดแก แบรนดหนังสือพิมพ
The Nation หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ หนังสือพิมพคม ชัด ลึก หนังสือนิตยสารเนชั่นสุด
สัปดาห สถานีโทรทัศน NationTV สถานีโทรทัศนชอง Now เปนตน

15. 120
แบรนดบุคคล (Personal Brand)
การสื่อสารแบรนดบุคคล (Personal Brand Communication) เครือเนชั่นใชกลยุทธการ
ชูแบรนดผูนําองคกร สุทธิชัย หยุน ซึ่งเปนบุคคลที่มีเอกลักษณโดดเดนในวงการสื่อสารมวลชน
มาสนับสนุนคุณคาและคุณภาพของสินคาและบริการของเครือเนชั่น และใชกลยุทธการสรางแบ
รนดบุคคลใหกับพนักงานทุกคนของเครือ โดยเฉพาะอยางยิ่งนักขาวของเครือเนชั่น วาเปน
"มนุษยพันธุ N" คือ บุคคลที่มีการฝกปรือใหเปนผูปรับตัวเรียนรูและเสริมศักยภาพของการ
ทํางานขาว ความเปนมืออาชีพ ความเอาจริงเอาจัง และมีความรับผิดชอบตอสังคม เพื่อใหบรรลุ
เปาหมายวา “เมื่อพูดถึงเนชั่นตองนึกถึงขาว เมื่อนึกถึงขาวตองนึกถึงเนชั่น”และ “เมื่อพูด
ถึงเนชั่นตองนึกถึงสุทธิชัย หยุน เมื่อเห็นสุทธิชัย หยุน ตองนึกถึงเนชั่น”
5.2 อภิปรายผล
การอภิปรายผลในสวนนี้เปนการนําเสนอผลการศึกษาที่ไดมาวิเคราะหโดยใชกรอบ
แนวคิดตางๆ ไดแก ทฤษฎีองคการ (Organization Theory) แนวคิดเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ
(Strategic Management) ภูมิทัศนสื่อหนังสือพิมพในภาพรวม (Newspaper Industry
Landscape) แนวคิดเรื่องรูปแบบธุรกิจของธุรกิจขาว (Business Model of News) แนวคิดเรื่อง
Disruptive Innovation แนวคิดเรื่องวารสารศาสตรแบบหลอมรวม (Convergence Journalism)
แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) และ
แนวคิดเรื่องภาพลักษณของตราสินคา (Brand) รวมถึงผลการวิจัยชิ้นอื่นๆ ที่เกี่ยวของ ไดดังนี้
สวนที่ 1: การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพในเครือเนชั่น
การปรับตัวของเครือเนชั่นในครั้งนี้เปนการปรับตัวเชิงธุรกิจดวยการกระจายรายไดไปสู
ธุรกิจสื่ออื่นที่ไมใชสื่อสิ่งพิมพ คือ ธุรกิจโทรทัศนและสื่อใหม เปนการปรับทิศทางธุรกิจที่มีความ
สอดคลองกับสภาพความปนปวนในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ จากการศึกษาจะเห็นวาเครือเนชั่น
เปนองคกรธุรกิจสื่อที่มีการปรับตัวตลอดเวลา การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่นที่ผานมาไม
วาจะเปนการขยายฐานธุรกิจากธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ เขาสูธุรกิจวิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต และ

16. 121
อุปกรณสื่อสารเคลื่อนที่ สมารทโฟน และแท็บเล็ต สอดคลองกับผลการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ
และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และ
อมรรัตน มหิทธิรุกข (2557) ที่ระบุวา การขยายธุรกิจสื่อในปจจุบันเปนการบูรณาการธุรกิจแบบ
แนวนอน (Horizontal Integration) ภายใตสินคาหลัก คือ ขาวและทรัพยากรที่มีคาสุดของ
องคกรขาวคือ คน ซึ่งก็คือ นักขาว และความรูความชํานาญที่มีอยู (Kwon-how)
แตผลการศึกษาขัดแยงกับการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบทาง
ธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และอมรรัตน มหิทธิรุกข (2557) ที่ระบุ
วา องคกรหนังสือพิมพในประเทศไทยอยูในจุดเริ่มตนเชิญชวนผูอานใหสมัครสมาชิกเพื่ออาน
ทางออนไลน ในขณะที่องคกรธุรกิจหนังสือพิมพในตางประเทศมีความพยายามทดลอง
หลากหลายรูปแบบในการเก็บรายไดจากการบริโภคขาว เชน การออกฉบับฟรี (Free Digital or
Print) โดยไมคิดคาใชจายในการอานเนื้อหา แตจากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นเปนองคกร
หนังสือพิมพในประเทศไทยที่มีความพยายามในการทดลองรูปแบบการสรางรายไดใหม
นอกเหนือจากการขายหนังสือพิมพเลม ขายโฆษณาในหนังสือพิมพ และขายเวลาโฆษณาใน
รายการโทรทัศน เชน ในปพ.ศ. 2551 เครือเนชั่นมีการทดลองออกหนังสือพิมพรายวัน
ภาษาอังกฤษแบบแจกฟรี (Free Copy) ขนาดแท็บลอยด ภายใตชื่อ “Daily Express” เพื่อจับ
ตลาดกลุมผูอานรุนใหม เพื่อจับตลาดใหม นั่นคือ ตลาดหนังสือพิมพฟรี และเพื่อสรางแหลง
รายไดโฆษณาใหม แตไดตัดสินใจปดตัว “Daily Express” ลงในอีกไมกี่ปตอมา เพราะไมประสบ
ความสําเร็จในเชิงรายได
ในขณะที่ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นนับจากนี้ตอไปจะเปลี่ยนจากการเปนองคกร
หนังสือพิมพไปสูองคกรที่มีความหลากหลายมากขึ้น และจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรที่ผลิต
เนื้อหาขาวขยายไปสูการเปนองคกรผูผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น เชน รายการสาร
คดี รายการวาไรตี้ รายการสารเชิงขาว เปนตน และทิศทางของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นจะเปลี่ยน
จากธุรกิจสื่อที่เนนการนําเสนอขาวหนัก หรือ Hard News ไปสูธุรกิจสื่อที่นําเสนอขาวเบา หรือ
Soft News มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็จะเปลี่ยนจากองคกรที่มีแตธุรกิจขาว ไปสูองคกรที่มีธุรกิจ
ขาวและธุรกิจอื่นๆ ที่ไมใชขาว หรือ Non-news ซึ่งเปนธุรกิจที่มีขนาดใหญกวาธุรกิจขาวและมี
โอกาสทางธุรกิจมากกวาหลายเทานั้นสอดคลองกับแนวคิดเรื่องกลยุทธการเจริญเติบโตที่กลาว

17. 122
วากลยุทธการเจริญเติบโตเปนกลยุทธที่ใชเพื่อสรางการเติบโตใหธุรกิจ เชน การเพิ่มสวนแบง
ตลาด การเพิ่มยอดขายและการเพิ่มกําไร ในขณะที่กลยุทธการเจริญเติบโตที่มุงดานกระจาย
ธุรกิจเปนกลยุทธการกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจเพื่อสรางความหลากหลายและความ
แตกตางในการดําเนินงาน ซึ่งอาจเกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการหรือไมเกี่ยวพันกับ
ผลิตภัณฑเดิมขององคการก็ได (ณัฏฐพันธ เขจรนันท, 2552) และยังสอดคลองกับแนวคิด
Disruptive Innovation โดยเฉพาะการขยายฐานลูกคาใหมแบบ Low-end Disruptive
Innovation คือ ทําใหเนื้อหาขาวสารเขาถึงและบริโภคงายกวาเดิม เพื่อขยายกลุมลูกคา
(Christensen, 2012)
การปรับทิศทางธุรกิจเครือเนชั่นไปสูธุรกิจดิจิทัล คอนเทนต (Digital Content) ในทุก
รูปแบบ ไมวาจะเปนธุรกิจหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเตอรเน็ต และแอพพลิเคชั่น
(Application) และการใชกลยุทธ 5 จอเพื่อตอบโจทยรูปแบบการใชชีวิตของผูชมที่สามารถเลือก
ชมเนื้อหารายการของสถานีโทรทัศนไดเองในทุกชวงเวลา ทุกชองทาง นั้นสอดคลองกับแนวคิด
เรื่อง Disruptive Innovation ที่ Christensen (2012) เชื่อวานวัตกรรมทําใหผูบริโภคปรับเปลี่ยน
พฤติกรรมการรับขาวสารจากเดิมที่ผูบริโภคจะติดตามขาวสารจากการอานหนังสือพิมพ หรือดู
รายการขาวโทรทัศน ไปสูการติดตามขาวสารตามความชอบและความสนใจ ติดตามขาวสาร
จากหลากหลายชองทาง และติดตามขาวสาร ณ เวลาที่ตัวเองสะดวก การเปลี่ยนแปลงเหลานี้
ทําใหเกิดปรากฏการณที่เรียกวา news segments a la carte หมายถึง ประชาชนผูบริโภค
ขาวสารเกิดการกระจายตัว ไมรวมเปนกลุมกอนใหญกลุมกอนเดียวเหมือนเชนในอดีต
1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น
ทั้งนี้ การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่น ยังมีความสอดคลองกับแนวคิด
ของ Picard R. (2002) และ Grisold (1996) ที่กลาววา ธุรกิจหนังสือพิมพเปนธุรกิจที่มีตนทุน
ตายตัวและตนทุนสูง กําไรต่ํา รูปแบบรายไดของธุรกิจหนังสือพิมพในยุคดิจิทัล ประกอบดวย
รายไดจากการโฆษณา รายไดจากการขายเนื้อหา รายไดจากแหลงอื่นๆ ไดแก รายไดจากการ
ขายพวง ขายพวงโฆษณากับการจัดงานสัมมนา การพวงโฆษณาขามสื่อ จากการศึกษาพบวา
เครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการขายพวงโฆษณากับการจัดงานสัมมนา และการพวงโฆษณาขาม

18. 123
สื่อ เครือเนชั่นมีการปรับธุรกิจหนึ่งของเครือเนชั่น คือ การเปน Media Agency ที่ใหบริการ
หลากหลาย ทั้งเรื่องแคมเปญ การวางแผนสื่อ และ Event marketing
ในขณะเดียวกันเครือเนชั่นไดปรับกลยุทธการตลาดไปสูการเปน Total Media Solution
คือ การใชพนักงานขายโฆษณาหนึ่งคนขายพวงสื่อหนังสือพิมพขามฉบับ และไมไดเพียงแต
ขายโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพแตจะขายเปน Total Solution ขายโฆษณาในสื่อทั้งหมดที่เครือ
เนชั่นมีทั้งสื่อโทรทัศนและสื่อ Social Media พนักงานขายโฆษณาของเครือเนชั่นทําหนาที่เปน
Media Consultant ที่ไมไดทําหนาที่ขายโฆษณาใหกับลูกคา แตทําหนาที่ชวยลูกคาในการทํา
การสื่อสารการตลาดครบวงจร พนักงานขายของเครือเนชั่นมีการปรับตัวจากการขายโฆษณา
เฉพาะสื่อ มาเปนการขายโฆษณาขามสื่อ และเปนการขายบริการการสื่อสารการตลาดที่ครบ
วงจร ไมเพียงแตขายโฆษณาลงในสื่อในเครือเนชั่นเทานั้น บริการที่ครบวงจร คือ บริการคิด
แคมเปญการสื่อสารการตลาด จัดทําแคมเปญให โดยใชสื่อในเครือเนชั่นเปนชองทางในการ
เผยแพรชิ้นงานโฆษณาหรือแคมเปญการตลาดตางๆ รวมถึงบริการจัดกิจกรรมการตลาด และ
งานสัมมนา ในที่นี้รวมถึงการรับทํา Content Marketing หรือเนื้อหาและรายการที่สนับสนุนโดย
ลูกคา
การปรับตัวในลักษณะนี้สอดคลองกับการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ และการเปลี่ยนแปลง
รูปแบบทางธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และอมรรัตน มหิทธิรุกข
(2557) ที่ระบุวา การขยายธุรกิจไปสูธุรกิจอื่นที่ไมใชธุรกิจขาว เชน การทํา Supplement เพื่อ
การประชาสัมพันธองคกรและการขายโฆษณา การผลิตสิ่งพิมพตามสั่ง การจัดฝกอบรมเชิง
ปฏิบัติการโดยเฉพาะการฝกอบรมเพื่อการประกอบอาชีพ การรับจัดกิจกรรมพิเศษ เปนตน
กลยุทธการเปน Total Media Solution ของฝายการตลาดของเครือเนชั่นซึ่งเปนกลยุทธ
ที่เปลี่ยนจากการขายโฆษณาไปสูการเปนผูชวยลูกคาในการทําการสื่อสารการตลาดครบวงจร
ผานสื่อในเครือเนชั่นทั้งหมด ยังสอดคลองกับแนวคิด Disruptive Innovation ของ Clayton
Christensen (2012) ที่บอกวา ทีมขายและทีมการตลาดขององคกรขาวสามารถสวมบทบาท
ของนักการตลาดออนไลน เพื่อใหบริการคําปรึกษาและการอบรมสําหรับธุรกิจเอกชน ซึ่งบริการ
เหลานี้หมายรวมถึง การเขียนบทความการตรวจตนฉบับงานเขียน หรือบริการใหคําปรึกษาแก
ธุรกิจวาจะสรางเว็บไซตขอมูลขาวสารอยางไรจะใช Social Media อยางไร และบริการผลิต
โฆษณา

19. 124
สําหรับกลยุทธฝายขาวของเครือเนชั่น เครือเนชั่นมีการปรับกระบวนการทํางานขาว มี
การจัดตั้งหองขาวหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom เพื่อผนึกกําลังกันของกอง
บรรณาธิการของทุกสื่อในเครือเนชั่น เพื่อสรางงานขาวที่มีคุณภาพ แตกตาง และลงลึกใน
รายละเอียด ดังที่ เทพชัย หยอง กลาววา การปรับหองขาวเขาสู Convergence Newsroom
คือ การใชทรัพยากรบุคคลและทรัพยากรอื่นๆ อาทิ อุปกรณในการทํางานตางๆ ไดอยางมี
ประโยชนสูงสุดมากขึ้น และคุณภาพของขาวที่ออกมาดีขึ้น และคือกลยุทธที่จะทําใหสื่อในครือ
เนชั่นแตกตางจากองคกรสื่ออื่นๆ เพราะ Convergence Newsroom จะเปนศูนยกลางการ
ทํางานของทุกสื่อในเครือเนชั่น บุคลากรจากทุกสื่อ จะมาหลอมรวมอยูในจุดเดียวกัน ในการ
วางแผนวิเคราะหและปฏิบัติการแบบวันตอวัน เพื่อรวมกันนําเสนอมุมมองในการทําขาวที่รอบ
ดาน ในขณะที่บุคลการดานขาวของเครือเนชั่นจะตองปรับตัวตามสถานการณ และตองมีความ
รอบรูเพื่อที่จะสามารถอธิบายความเชื่อมโยงสิ่งตางๆ ไดวามีผลกระทบตอคนอยางไร ซึ่งการ
ปรับการวิธีคิดและปรับกระบวนการทํางานของหองขาวและนักขาวในเครือเนชั่น นั้นสอดคลอง
กับ Clayton Christensen (2012) ที่ไดนําแนวคิดเรื่อง Disruptive Innovation มาวิเคราะห
กระบวนการวารสารศาสตร วา มูลคาขององคกรขาวในปจจุบัน คือ การใหบริบทขาวและการ
ตรวจสอบขอเท็จจริงของขอมูล โดยเนนไปที่การอธิบายความวาขาวเหตุการณวา “อยางไร”
“ทําไม” และ “มันมีนัยยะสําคัญอยางไร” และยังสอดคลองกับแนวคิดของ Jim Moroney ซีอีโอ
ของ The Dallas Morning News (Nieman Reports, 2012) ที่เห็นวากระบวนการวารสาร
ศาสตรในปจจุบันจะตองเปนแบบ PICA คือ การนําเสนอขาวที่ใหมุมมอง (Perspective) ใหการ
ตีความ (Interpretation) ใหบริบท (Context) และใหการวิเคราะห (Analysis) เพราะปจจุบันนี้
ขาวทั่วไปและขาวทันเหตุการณ (Breaking News) ที่นําเสนอขอมูลวาใครทําอะไรเมื่อไรและที่
ไหนกลายเปนขอมูลที่ผูคนสามารถรับรูไดทุกที่ทุกเวลาไปเสียแลว
นอกจากนี้ จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นใชกลยุทธการสรางความ
แตกตางในการนําเสนอขาว แตกตางในเรื่องของประเด็น รูปแบบการนําเสนอ และชองทางใน
การนําเสนอ ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดเรื่องกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation) ที่
จะตองคิดหาความแตกตางในตัวสินคาไมใหซ้ํากับสินคาอื่นในตลาดและตองมีนวัตกรรมมา
นําเสนอทําใหสินคาดูโดดเดนกวาสินคาคูแขงในตลาด ซึ่งความแตกตางนั้นเกิดจากความเร็ว

20. 125
ความนาเชื่อถือ การบริการ การออกแบบ ลักษณะของสินคาและบริการ เทคโนโลยี บุคลิกภาพ
ขององคกร ความสัมพันธกับลูกคา ความเปนเลิศทางดานคุณภาพ ประสิทธิภาพ นวัตกรรม
และการตอบสนองลูกคา (Hill and Jones, 2004, อางถึงใน พิพัฒน นนทนาธรณ, 2553)
สําหรับกลยุทธระดับองคการ จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นมีการใช
กลยุทธระดับองคการทั้ง 3 ประเภท ซึ่ง Porter (1980) ระบุไววา กลยุทธระดับองคการทั้ง 3
ประเภท ไดแก กลยุทธการเจริญเติบโต (Growth Strategy) กลยุทธการรักษาเสถียรภาพ
(Stability Strategy) และกลยุทธการตัดทอน (Retrenchment Strategy)
กลยุทธการเจริญเติบโต (Growth Strategy) เครือเนชั่นใชกลยุทธนี้เพื่อสรางการเติบโต
ใหธุรกิจ เชน การเพิ่มสวนแบงตลาด การเพิ่มยอดขาย การเพิ่มกําไร เปนตน ดวยการกลยุทธ
การกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจเพื่อสรางความหลากหลายและความแตกตางในการ
ดําเนินงานทั้งที่เกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการ อาทิ การขยายแพลตฟอรมการนําเสนอ
ขาวสารไปยังโทรศัพทมือถือ และไมเกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการ อาทิ การขยายไป
ทําธุรกิจละครเวที หรือการจัดเทศกาลภาพยนตรแหงประเทศไทย
กลยุทธการรักษาเสถียรภาพ (Stability Strategy) เครือเนชั่นใชกลยุทธเพื่อรักษา
เสถียรภาพของธุรกิจหลัก คือ ธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ ซึ่งเปนธุรกิจที่มีการเจริญเติบโตระดับปาน
กลาง กลยุทธนี้ คือ การดําเนินธุรกิจดวยความระมัดระวัง มีการใชกลยุทธเดิมๆ และพยายาม
ลดคาใชจาย เครือเนชั่นไมลงทุนเพิ่มในสวนธุรกิจหนังสือพิมพ สอดคลองกับ อดิศักดิ์ ที่กลาววา
จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทําใหตองมีการ
โอนถายคนจากสื่อหนังสือพิมพมาสื่อโทรทัศน ทั้งนี้เพื่อลดขนาดของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพลง
มาเพิ่มที่ธุรกิจโทรทัศนทั้ง 2 ชอง
กลยุทธการตัดทอน (Retrenchment Strategy) เปนทางออกในการแกปญหาของ
องคการที่ไมประสบผลสําเร็จ เครือเนชั่นมีการออกสินคาใหม อาทิ The Nation Daily Express
และกรุงเทพธุรกิจ BizWeek แตตอมาเมื่อไมประสบความสําเร็จ เครือเนชั่นก็ตัดสินใจยุบสินคา
นั้นๆ ทิ้ง (ณัฏฐพันธ เขจรนันท, 2552)

21. 126
2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น
สําหรับการปรับโครงสรางธุรกิจนั้น จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นมี
การปรับโครงสรางองคกรอยูสม่ําเสมอ ซึ่งการปรับโครงสรางองคกรของเครือเนชั่น เปนไป
เพื่อใหบรรลุเปาหมายทางธุรกิจที่วางไว และมีการออกแบบโครงสรางองคกรใหสอดคลองกับ
การดําเนินการตามแผนงาน โดยรูปแบบโครงสรางองคกรของเครือเนชั่นมีการจัดโครงสรางตาม
หนาที่ และโครงสรางตามผลิตภัณฑ (พัชสินี ชมภูคํา, 2552)
นอกจากนี้ยังสอดคลองกับแนวคิดการบริหารงานสื่อสารมวลชนของ Denis McQuail
(2005) ที่บอกวา องคกรหนังสือพิมพถือไดวาเปนองคกรธุรกิจองคกรหนึ่งที่มีหลักการบริหารที่
คลายคลึงกับหลักการบริหารทั่วไป คือ มีการวางแผน การจัดการองคกร การจัดบุคลากร การ
อํานวยการ และการควบคุมงาน การวางแผนเปนภารกิจที่สําคัญของการบริหารองคกร
หนังสือพิมพซึ่งตองทําใหทุกระดับของการปฏิบัติงาน ตั้งแตระดับวางกลยุทธ และระดับ
ปฏิบัติงานในหองขาว ซึ่งแผนนั้นตองมีความยืดหยุนและสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของ
สภาพแวดลอมทั้งภายในและภายนอก
ทั้งนี้ เนื่องจากเครือเนชั่นเปนบริษัททําธุรกิจสื่อครบวงจร บริษัทจึงมีการแบงโครงสราง
การดําเนินธุรกิจใหมีความชัดเจนเพื่อใหเกิดความคลองตัวในการบริหารงานและการประเมินผล
งานตามยุทธศาสตรเชิงเปาหมาย (Target-Based Strategy) และใหสอดคลองกับนโยบายและ
วิสัยทัศนขององคกรใหเปนไปในทิศทางเดียวกันดวยการแยกเปนบริษัทยอยเพื่อใหการประกอบ
ธุรกิจในอนาคตเกิดประโยชนสูงสุดรวมทั้งทําใหเกิดความชัดเจนในดานความสัมพันธกับบริษัท
แม และการบริหารที่ชัดเจนยิ่งขึ้น เครือเนชั่นมีการแตงตั้งผูบริหารระดับสูงเปนกรรมการบริหาร
ในบริษัทที่บริษัทถือหุนอยู เพื่อใหเกิดความเชื่อมโยง ในเรื่องนโยบาย กลยุทธ และทิศทางการ
ดําเนินธุรกิจไปสูบริษัทในกลุมและสามารถกํากับดูแลการขยายงานของบริษัทในกลุมให
สอดคลองกับนโยบายของบริษัทแมโครงสรางการประกอบธุรกิจ (รายงานประจําป 2556)
โครงสรางองคกรของเครือเนชั่นมี 2 ลักษณะในเวลาเดียวกัน นั่นคือ มีโครงสรางแนวดิ่ง
ที่แบงหนาที่ความรับผิดชอบจากระดับบนลงสูระดับลางในระดับของผูบริหารที่ดูแลเรื่องนโยบาย
และโครงสรางแนวราบที่เปนการทําใหลําดับชั้นแนวดิ่งถูกทําใหแบน เพื่อเพิ่มการสื่อการและ
ความรวมมือขามแผนกทําใหเกิดการไหลของงานมากขึ้นในระดับของการทํางานของกอง