Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

บทที่ 5

277 Aufrufe

Veröffentlicht am

บทที่ 5: การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เป็นวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท สาขานิเทศศาสตรการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

Veröffentlicht in: Bildung
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

บทที่ 5

  1. 1. บทที่ 5 สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ การศึกษาเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เปนการ ศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่น และกลยุทธการสื่อสารการตลาดขององคกรสื่อในเครือเนชั่น โดยสามารถสรุปประเด็นที่ไดจาก การศึกษาเปนสามสวนตามคําถามวิจัยที่ตั้งไว คือ 1. การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพในเครือเนชั่นเปนอยางไร 1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น 1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น 1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น 2. กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นเปนอยางไร ทั้งนี้จากการสรุปคําถามวิจัย 2 ขอ ผูวิจัยอธิบายการปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพ ในเครือเนชั่นและกลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นระหวาง พ.ศ. 2538 ถึง พ.ศ. 2557 5.1 สรุปผลการศึกษา คําถามวิจัยขอที่1: การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่นเปนอยางไร ขอมูลจากการสัมภาษณผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นและการศึกษาจากเอกสาร ตางๆ สามารถสรุปไดวา เครือเนชั่นเปนองคกรธุรกิจสื่อหนังสือพิมพที่มีการปรับตัวทางธุรกิจมา
  2. 2. 107    โดยตลอด การปรับตัวทางธุรกิจในแตละครั้งนั้นเปนผลมาจากการปจจัยการเปลี่ยนแปลงของ เทคโนโลยี และการเปลี่ยนพฤติกรรมของผูรับขาวสาร และการปรับตัวครั้งลาสุดนี้ไมใชเปน เพียงการปรับตัวเพื่อความอยูรอดของธุรกิจเครือเนชั่นแตเปนการปรับตัวเพื่อการขยายตัวและ เติบโตอยางยั่งยืนในธุรกิจสื่อ (Media Business) จากผลการศึกษาสามารถสรุปไดวา ภายใตการการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อใน เครือเนชั่น มีการปรับตัวใน 3 สวน ดังนี้ 1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น 2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น 3. การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น 1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น จากการศึกษาสามารถสรุปไดวา ณ ปจจุบันเครือเนชั่นมียุทธศาสตรการปรับทิศทาง ทางธุรกิจ ดังนี้ เปลี่ยนจากธุรกิจสื่อที่มีฐานรายไดหลักจากสื่อหนังสือพิมพไปสูธุรกิจที่มีฐานรายไดหลัก จากธุรกิจโทรทัศน (Broadcasting) และธุรกิจสื่อใหม (News Media) เปลี่ยนจากการเปนองคกรขาวที่ผลิตเนื้อหาขาวเปนหลักไปสูการเปนองคกรผูผลิต เนื้อหาขาวสารที่มีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งเครือเนชั่นมีเปาหมายที่จะขยายธุรกิจจากขาวไป (News) ไปสูธุรกิจเนื้อหาสาระที่ไมใชขาว (Non News) เพิ่มมากขึ้น ขยายจากการเปนผูผลิตเนื้อหาขาวสารเพื่อปอนใหกับเจาของสื่อหรือเจาของรายการ อื่นๆ (Content Provider) ไปสูการเปนเจาของสื่อ (Media Owner) ซึ่งก็คือ สถานีโทรทัศน ดิจิทัลถึง 2 ชอง ไดแก ชอง NOW และชอง Nation TV ขยายจากการเปนองคกรขาวที่เนนการนําเสนอขาวหนัก หรือ Hard News ไปสูองคกร ขาวที่มีการเนนการนําเสนอขาวเบาๆ หรือ Soft News เพิ่มมากขึ้น โดยเครือเนชั่นเนนการใชกลยุทธทางธุรกิจจากการผนึกกําลังกันของสื่อในเครือที่มี จํานวนมากและหลากหลายทั้งสื่อหนังสือพิมพ สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน สื่อออนไลนและสื่อใหม
  3. 3. 108    ไดแก แอพพลิเคชั่น และชองทางสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน (Social Media) ตางๆ โดย สามารถแบงเปน กลยุทธฝายขาว กลยุทธ 5 หนาจอ หรือ Five Screen Strategy ซึ่งปนกลยุทธที่จะผลักดันเนื้อหาขาว จากเครือเนชั่น โดยเฉพาะจากชองทีวีดิจิทัลของเนชั่นทีวีใหปรากฏสูผูชมตลอดเวลา เพื่อกาวสู กลยุทธการบริหารทุกชวงเวลาใหเปนไพรมไทม (All Day Primetime) พรอมตอบโจทยไลฟ สไตลผูชมที่สามารถเลือกชมขาวสารของเครือเนชั่นไดเองในทุกชวงเวลาที่สะดวก เครือเนชั่นวางกลยุทธเปนผูผลิตเนื้อหาหรือ Content Provider ใหกับทุกสื่อ ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต และโทรศัพทมือถือ กลยุทธดานการขายโฆษณาและการตลาด กลยุทธการเปน Total Media Solution เปนกลยุทธที่เปลี่ยนจากการขายโฆษณาไปสู การเปนผูชวยลูกคาในการทําการสื่อสารการตลาดครบวงจรผานสื่อในเครือเนชั่นทั้งหมด กลยุทธการสราง Media Strategy เปนกลยุทธการขายโฆษณาและการสื่อสารการตลาด ใหักับลูกคา ดวยการผสมผสานสื่อที่มีในเครือเนชั่นทั้งหมด 2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น ขอมูลจากการสัมภาษณและขอมูลจากการศึกษาเอกสารตางๆ สรุปไดวาตลอดเวลาที่ ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรเพื่อใหสอดคลองกับทิศทาง ธุรกิจอยูสม่ําเสมอ การปรับโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรของเครือเนชั่นดําเนินการโดย 1. การแยกเปนบริษัทยอยเพื่อความชัดเจนในการดําเนินธุรกิจ กลาวคือ เครือเนชั่นจะ ตั้งหนวยธุรกิจ หรือบริษัทยอยใหมขึ้นมาเพื่อดําเนินธุรกิจใหมๆ ที่เกิดขึ้น ตัวอยางเชน
  4. 4. 109    ในป พ.ศ. 2535 เปนชวงเวลาที่เครือเนชั่นขยายธุรกิจจากสื่อหนังสือพิมพเขาสูสื่อวิทยุ เครือเนชั่นมีการตั้งบริษัท เนชั่น เรดิโอ เน็ทเวิรค จํากัด เพื่อผลิตรายการทางวิทยุและขาย โฆษณาใหกับสถานีวิทยุและตอมาในป พ.ศ. 2552 เมื่อทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นมุงไปที่สื่อ โทรทัศนเครือเนชั่นจึงปดกิจการ บริษัท เนชั่น เรดิโอ เน็ทเวิรค จํากัด และโอนงานดานวิทยุเขา มาเปนหนวยธุรกิจหนึ่งของบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด ในขณะเดียวกันก็ ดําเนินการแปรสภาพบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด เปนบริษัทมหาชน และ เพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 120 ลานบาท เปน 170 ลานบาท เพื่อดําเนินการปรับปรุงเครื่องมือ อุปกรณและระบบออกอากาศในธุรกิจสื่อโทรทัศนใหเปนระบบดิจิทัล เพื่อลงทุนชองรายการ โทรทัศนใหม พัฒนาศักยภาพเว็บไซด และขยายธุรกิจสูการเปนผูใหบริการขอมูลขาวสารทาง โทรศัพทเคลื่อนที่รูปแบบใหมๆ ในป พ.ศ. 2544 ในขณะนั้นธุรกิจออนไลน ธุรกิจที่เกี่ยวของกับอินเทอรเน็ต โดยเฉพาะ ธุรกิจเว็บทา หรือ Portal Site กําลังไดรับความนิยม และมีการขยายตัวอยางมาก เครือเนชั่นก็ ขยายเขาไปทําธุรกิจที่เกี่ยวของกับอินเทอรเน็ต โดยมีการจัดตั้งสายธุรกิจชื่อวา สายธุรกิจสื่อ ดิจิทัล เพื่อดําเนินธุรกิจใหบริการขาวสารขอมูล ระบบคอมพิวเตอร และอินเทอรเน็ต และจัดตั้ง บริษัทในสายธุรกิจนี้เพื่อดําเนินงานในสวนตางๆ อาทิ บริษัท Nation Digital Media จํากัด ดูแล 4 เว็บไซต คือ www.nationgroup.com www.nationjobs.com www.digitalwave.co.th และ www.comsaving.com บริษัท ไทย พอรทัล จํากัด ดูแล www.thailand.com บริษัท Media Magnet จํากัด บริษัท Nation Information Technology และบริษัท i-STT-Nation จํากัด ในป พ.ศ. 2557 ไดยุบสายธุรกิจสื่อดิจิทัลนี้ลง และปรับไปเพิ่มสายธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวของแทน ซึ่ง ไดแกธุรกิจเกี่ยวกับโรงพิมพและการพิมพ ป พ.ศ. 2548 จัดตั้งหนวยธุรกิจสื่อใหม (New Media) ภายใตบริษัทเนชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) เพื่อดําเนินธุรกิจใหบริการขาวของเครือเนชั่นเผยแพรสูชองทาง ใหมๆ อาทิ ผานอินเทอรเน็ต และผานโทรศัพทมือถือ เพื่อสรางรายไดเพิ่มใหองคกร และเพื่อ ตอบสนองรูปแบบการใชชีวิตของผูบริโภคยุคใหมที่เปลี่ยนไปที่ตองติดตามขาวสารแบบทุกที่ทุก เวลา
  5. 5. 110    ในป พ.ศ. 2552 มีการจัดตั้งบริษัท เนชั่น นิวส เน็ตเวิรค จํากัด เปนบริษัทยอยภายใต บริษัทแม คือ บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจ หนังสือพิมพภาษาอังกฤษ คือ หนังสือพิมพ The Nation และหนังสือพิม Nation Junior จาก เดิมที่ธุรกิจสายนี้อยูภายใตการดําเนินงานของบริษัทแม ตอมาในป พ.ศ. 2553 จึงมีการจัดตั้งบริษัทยอย 2 บริษัท คือ บริษัท คมชัดลึก มีเดีย จํากัด เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจหนังสือพิมพขาวทั่วไปภาษาไทย คือ หนังสือพิมพคมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาหและบริษัท กรุงเทพธุรกิจมีเดีย จํากัด เพื่อดําเนินงานสายธุรกิจหนังสือพิมพ ขาวทั่วไปภาษาไทย คือ หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ ทั้งสองบริษัทเปนบริษัทยอยภายใตบริษัท แม คือ บริษัทเนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) กอนหนานี้ สายธุรกิจหนังสือพิมพขาว ทั่วไปภาษาไทย และสายธุรกิจหนังสือพิมพขาวทั่วไปภาษาไทยอยูภายใตการดําเนินงานของ บริษัทแม 2. เครือเนชั่นมีการปรับทิศทางธุรกิจดวยการการออกสินคาใหมเพื่อจับกลุมตลาดใหม อยูสม่ําเสมอ ตัวอยางเชน กลุมธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ ในป พ.ศ. 2544 เปดตัวหนังสือพิมพขาวทั่วไปรายวันภาษาไทยภายใตชื่อ “คม ชัด ลึก” กลางป พ.ศ. 2547 เครือเนชั่นออกหนังสือพิมพธุรกิจรายสัปดาห ภายใตชื่อ “กรุงเทพ ธุรกิจ BizWeek” เพื่อจับตลาดกลุมผูอานรุนใหมที่ตองการเปนเจาของกิจการตัวเองมากขึ้น และ เพื่อขยายสื่อเพื่อสรางรายไดโฆษณา แตมากลางป พ.ศ. 2551 มีการปรับ “กรุงเทพธุรกิจ BizWeek” จากหนังสือพิมพธุรกิจรายสัปดาห ลงเหลือเปนเพียงเซ็กชั่น “BizWeek” ใน หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ ฉบับรายวัน เพราะไมประสบความสําเร็จเชิงรายได ในปพ.ศ. 2551 เครือเนชั่นออกหนังสือพิมพรายวันภาษาอังกฤษแบบแจกฟรี (Free Copy) ขนาดแท็บลอยด ภายใตชื่อ “Daily Express” เพื่อจับตลาดกลุมผูอานรุนใหม เพื่อจับ ตลาดใหม นั่นคือ ตลาดหนังสือพิมพแจกฟรี และเพื่อสรางแหลงรายไดโฆษณาใหม แตได
  6. 6. 111    ตัดสินใจปดตัว “Daily Express” ลงในอีกไมกี่ปตอมา เพราะไมประสบความสําเร็จเชิงรายได กลุมธุรกิจกระจายเสียงและแพรภาพ ในป พ.ศ. 2547 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด เริ่มมีการขยายชอง ทางการรับชมสถานีขาว Nation Channel จากเดิมที่รับชมไดเฉพาะสื่อเคเบิลทีวีไปสูสื่อ อินเทอรเน็ตทาง www.nationchannel.com เพิ่มบริการขาวบนโทรศัทพมือถือ ภายใตบริการชื่อ Nation Mobile News และมีการผลิตและจัดจําหนายรายการโทรทัศนในรูปของวีซีดี อาทิ รายการ “กฤษณะลวงลูก” และ “รูเรื่องรถกับพฒนเดช” เปนตน ในป พ.ศ. 2553 ธุรกิจเดลี่ดีล (Daily Deal) หรือธุรกิจขายโปรโมชั่นสินคารายวันผาน อินเทอรเน็ต เปนธุรกิจที่ไดรับความสนใจจากผูบริโภคและคูคาทางธุรกิจ บริษัทเนชั่น เอ็ดดูเท นเมนท จํากัด (มหาชน) เปดบริการใหม คือ บริการเดลี่ดีล (Daily Deal) ภายใตบริการชื่อ เอ็น คูปอง (N Coupon) ภายใตการดําเนินงานของบริษัทจัดตั้งใหมในเครือ คือ บริษัท เอ็นคูปอง จํากัด ในขณะที่บริษัท เนชั่น บอรดแคสติ้ง จํากัด (มหาชน) ไดเปดสถานีบันเทิงภายใตชื่อ “แมง โกทีวี” (Mango TV) โดยบริษัทเปนผูดําเนินการผลิตและจัดหารายการ ขายเวลาโฆษณา ใหเชา เวลาออกอากาศ และแพรภาพรายการโทรทัศนของสถานีแมงโหทีวีผานชองทางตางๆ ไดแก เคเบิลทีวีทองถิ่น ทีวีดาวเทียม เว็บไซต หนาจอรถไฟฟาบีทีเอส และโทรศัพทเคลื่อนที่ ในป พ.ศ. 2554 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด ไดเปดสถานีขาวระวัง ภัย เพื่อนําเสนอขอมูลขาวสารเกี่ยวกับอาชญากรรม การจราจร สภาพอากาศ ภัยพิบัติทาง ธรรมชาติที่เกี่ยวของหรือมีผลกระทบตอชุมชนตางๆ โดยเผยแพรอานเคเบิลทีวีทองถิ่น ทีวี ดาวเทียม เว็บไซต www.rawangpai.com และแอพพลิเคชั่นขาว และเปดตัวสถานี ASEAN TV สถานีขาวสาร สาระ และความบันเทิงสําหรับประเทศในภูมิภาคอาเซียน 3. รูปแบบการปรับทิศทางธุรกิจที่เครือเนชั่นนิยมใชอีกประการหนึ่งก็คือ การเปลี่ยนชื่อ บริษัทเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางการขยายธุรกิจของบริษัท ตัวอยางเชน ในป พ.ศ. 2539 เครือเนชั่นมีการเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เนชั่น พับลิชชิ่ง กรุป จํากัด เปน บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) เพื่อใหสอดคลองและรองรับการพัฒนาของบริษัท
  7. 7. 112    ที่จะมีความหลากหลายทางดานสื่อมากขึ้นและนําบริษัทเขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยแหง ประเทศไทย ในป พ.ศ. 2539 เปลี่ยนชื่อบริษัทจาก บริษัท แน็ทคอน มีเดีย จํากัด เปนบริษัท เนชั่น เทเลวิชั่น จํากัด และตอมาในป พ.ศ. 2540 เปลี่ยนชื่อเปนบริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอร ปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) ในป พ.ศ. 2551 ไดจดทะเบียนแปรสภาพบริษัท เนชั่นบุคส อินเตอรเนชั่นแนล จํากัด เปนบริษัทมหาชนจํากัดพรอมทั้งเปลี่ยนชื่อเปนบริษัท เนชั่น อินเตอรเนชั่นแนล เอ็ดดูเทนเมนท จํากัด (มหาชน) เพื่อเขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยเอ็มเอไอ 4. นอกจากนี้ เครือเนชั่นยังใชวิธีการปรับกลุมธุรกิจดวยการจัดโครงสรางบริษัทใหมให สอดคลองไปกับลักษณะธุรกิจ ตัวอยางเชน ในป พ.ศ. 2542 จนถึง ป พ.ศ. 2547 เครือเนชั่นมีกลุมธุรกิจหลักๆ 3 สายธุรกิจ ไดแก สายธุรกิจสิ่งพิมพ สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียง สายธุรกิจสื่อดิจิทัล ในป พ.ศ. 2548 มีการปรับโครงสรางการบริหารจัดการภายในบริษัทออกเปน 6 สาย งานไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ ไดแก ธุรกิจดานการพิมพและการเปนตัวแทนจําจัดหนายสื่อสิ่งพิมพตางประเทศในประเทศไทย และสื่อหนังสือเลม ซึ่งเดิมธุรกิจนี้อยูรวมภายใตธุรกิจสื่อสิ่งพิมพรวมกับสื่อหนังสือพิมพ 5) สาย ธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม และ 6) สายธุรกิจบริการการพิมพ เพื่อกระจาย อํานาจและความคลองตัวในการบริหารจัดการ และเตรียมสรางผูนํารุนใหมของบริษัทในอนาคต และมีการแยกสวนงานการพิมพออกมาเปนบริษัท ดับบลิวพีเอส (ประเทศไทย) จํากัด เพื่อหา รายไดเพิ่มจากการรับงานพิมพภายนอกและหาพันธมิตรเขามารวมลงทุนเพื่อเพิ่มศักยภาพการ แขงขัน
  8. 8. 113    ในป พ.ศ. 2549 มีการเพิ่มสายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ เพื่อ ความชัดเจนในสายธุรกิจสื่อสิ่งพิมพและเพิ่มความเปนอิสระและความคลองตัวในการบริหารงาน สายธุรกิจใหมนี้ใหบริการใหจัดทําหนังสือฉบับพิเศษ (Special Publications) ในหลายรูปแบบ อาทิ ฉบับพิเศษที่มีรูปเลมแมกกาซีน แทบลอยด แฮนดบุค และในลักษณะหุมปกหนังสือพิมพ หรืสายคาด ตลอดจนรับทํา Company Profile แคตตาล็อก โบวชัวร เอกสารประกอบการจัดงาน ตางๆ และบริการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดทุกรูปแบบ อาทิ กิจกรรมสันทนาการ บันเทิง ธุรกิจ และกิจกรรมเพื่อสังคม รวมถึงการประชาสัมพันธกิจกรรมหรือโครงการตางๆ ผานสื่อครบ วงจรของเครือเนชั่น ทําใหในป พ.ศ. 2549 เครือเนชั่นจึงมี 7 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจ หนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจ หนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และ สํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจาย ภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ และ 7) สายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและ หนังสือฉบับพิเศษ โดยแตละกลุมธุรกิจมีกรรมการผูอํานวยการ (President) เปนผูบริหารสูงสุด ของแตละสายธุรกิจ โดยขึ้นตรงตอกรรมการผูจัดการใหญ (Group President) ซึ่งทําหนาที่ดูแล การปฏิบัติงานวันตอวัน ในป พ.ศ. 2551 มีการเพิ่มสายธุรกิจดานการขนสง ทําใหในป พ.ศ. 2549 เครือเนชั่นจึง มี 8 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และ ตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ 7) สายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ และ 8) สายธุรกิจดานการขนสง ในป พ.ศ. 2552 เครือเนชั่นนําบริษัท เชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) เขาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพยเอ็มเอไอ ในป พ.ศ. 2553 มีการยกเลิกสายธุรกิจดานกิจกรรมพิเศษและหนังสือฉบับพิเศษ ทําให ทําใหในป พ.ศ. 2553 เครือเนชั่นจึงมี 7 สายธุรกิจ ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพ ภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพ
  9. 9. 114    ภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจหนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่น สุดสัปดาห 4) สายธุรกิจการศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและ เสียงและสื่อใหม 6) สายธุรกิจดานการพิมพ และ 7) สายธุรกิจดานการขนสง ในป พ.ศ. 2554 มีการเพิ่มสายธุรกิจการศึกษา ทําใหทําใหในป พ.ศ. 2554 เครือเนชั่น จึงมี 8 สายธุรกิจมาจนถึงปจจุบัน ไดแก 1) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาอังกฤษ ไดแก หนังสือพิมพ The Nation และ Nation Junior 2) สายธุรกิจหนังสือพิมพภาษาไทย ไดแก หนังสือพิพมกรุงเทพธุรกิจ กรุงเทพธุรกิจ BizWeek และสํานักพิมพ BizBooks 3) สายธุรกิจ หนังสือพิมพทั่วไปภาษาไทย ไดแก หนังสือพิมพ คมชัดลึก และเนชั่นสุดสัปดาห 4) สายธุรกิจ การศึกษา บันเทิง และตางประเทศ 5) สายธุรกิจสื่อกระจายภาพและเสียงและสื่อใหม 6) สาย ธุรกิจดานการพิมพ 7) สายธุรกิจดานการขนสง และ 8) สายธุรกิจการศึกษา 3. การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่น ขอมูลจากการสัมภาษณและขอมูลจากการศึกษาเอกสารตางๆ สามารถสรุปไดวา เครือ เนชั่นเปนองคกรที่นําโดยฝายการผลิตเนื้อหาขาว หรือ กองบรรณาธิการ (Content Lead) การ ปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายในเครือเนชั่นเพื่อใหสอดคลองกับการทิศทางธุรกิจของ เครือเนชั่นจึงปรับที่กระบวนการทํางานของกองบรรณาธิการ โดยมีการปรับกระบวนการทํางาน สูการเปนหองขาวแบบหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom ซึ่งเปนการปรับรูปแบบการ ทํางานครั้งลาสุดของเครือเนชั่น ในอดีตที่ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานของหองขาวมาโดย ตลอด การปรับเปลี่ยนรูปแบบและกระบวนการทํางานของฝายขาวหรือกองบรรณาธิการของ เครือเนชั่นทุกครั้งที่ผานมาลวนเปนการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานเพื่อใหสอดคลองกับ ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นในชวงเวลานั้นๆ ยกตัวอยางเชน ในอดีตเครือเนชั่นเริ่มขยายธุรกิสูการทําขาวและรายการทางวิทยุ ทําให
  10. 10. 115    เครือเนชั่นตองปรับกระบวนการทํางานของกองบรรณาธิการและหองขาวใหเอื้อตอการนําเสนอ ขาวทางวิทยุซึ่งมีรูปแบบในการนําเสนอที่แตกตางจากการนําเสนอขาวผานสื่อหนังสือพิมพ คือ ตองรวดเร็วกวา สั้นกระชับกวา และตองอัพเดทตลอดเวลา การปรับกระบวนการทํางานในตอน นั้นคือการตั้งทีมขาวกลางที่จะสามารถดึงขาวจากกองบรรณาธิการของทุกสื่อเพื่อนําขาว ออกอากาศทางวิทยุ ทีมขาวกลางในตอนนั้นเรียกวา “Super Desk” และมีการตั้งสํานักขาว เนชั่น หรือ NNA (Nation News Agency) เปนผูผลิตขาวทั่วไป และขาวการเมืองปอนใหสื่อใน เครือเนชั่น ตอมาเมื่อการเกิดขึ้นและแพรหลายของสื่ออินเทอรเน็ตทําใหเครือเนชั่นปรับตัวจากการ ทําสื่อสิ่งพิมพสูการมีเว็บไซตขาวและมีการพัฒนาจากการนําเสนอเพียงขาวและภาพขาว มาสู การนําเสนอผานภาพขาววีดีโอทําใหกองบรรณาธิการตองมีการปรับการทํางานและเปลี่ยนวิธี คิดจากการทําเพียงสื่อสื่งพิมพมาเปนการทํางานแบบมัลติมีดีย ซึ่งถือเปนวัฒนธรรมการทํางาน และขั้นตอนการทํางานบางอยางลด หรือทํารวมกันไดเพื่อลดตนทุนและเพิ่มประสิทธิภาพของ การทํางานเปนการเปลี่ยนแปลงที่องคกรตองกาวใหทันเทคโนโลยีจะทําใหนําหนาคูแขงขันและ องคกรอยูรอดไดทั้งสื่อเกาและสื่อใหมที่เติบโตเพิ่มมากขึ้น เครือเนชั่นมีการปรับโครงสรางพื้นฐานสารสนเทศโดยเนนการปรับปรุงวิธีการทํางาน และลงทุนดานเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการหาขาว (News Gathering) ใน การปรับปรุงขั้นตอนการทํางานเครือเนชั่นไดเนนการปรับปรุงขั้นตอนการทํางานของกอง บรรณาธิการในทุกขั้นตอน โดนนําแนวคิด Multimedia Convergent Newsroom หรือ Integrated Newsroom ที่เปนการหลอมรวมระบบการทํางานของกองบรรณาธิการทุกสื่อ เพื่อ ผลิตเนื้อหาในหลากหลายรูปแบบสงผานไปยังผูอานและผูบริโภค และมีการสรางระบบตระ กราขาวบนเครือขายอินเทอรเน็ตในองคกร (Intranet) โดยใชชื่อวา IES (Nation Integrated Editorial System) เพื่อเปนศูนยกลางในการบริหารจัดการเนื้อหา (Content Management System) ทั้งขาว ภาพ และวีดีโอ ใหทุกหนวยงานในองคกรใชรวมกันเปนระบบเดียวเพื่อลด ความซ้ําซอนในการทํางานและทําใหขอมูลขาวสารมีการอัพเดทแบบทันทีทันใด โดยที่นักขาว บรรณาธิการขาวสามารถเขามาเลือกหยิบขาวไปใชไดอยางสะดวกและรวดเร็ว รวมถึงสามารถ เรียกดูขอมูลยอนหลังได
  11. 11. 116    เครือเนชั่นมีการปรับแผนการทํางานใหเกิดความรวมมือของแตละกองบรรณาธิการของ ทุกสื่อในเครือผานหองขาวหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom ที่กอนตั้งขึ้นอยางเปน ทางการ มีการประชุมขาวของทุกสื่อในเครือทุกเชาเพื่อหารือและวางแผนการทํางานดานการ ขาวรวมกัน มีการวางแผนกันวาขาวใดจะใชทรัพยากรจากหองขาวหลอมรวม โดยในการทํางาน จริงแตละกองบรรณาธิการจะดําเนินกระบวนการหาขาวและทําขาวดวยทรัพยากรของกอง บรรณาธิการของแตละสื่อ เวนเพียงแตบางขาวที่วางแผนรวมกันวาจะใชจากหองขาวหลอมรวม เครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทํางานแบบคอยเปนคอยไปโดยการนํานโยบาย ของผูบริหารไปสูการปฎิบัติดวยการสรางความเขาใจที่ตรงกันระหวางผูบริหารและบุคลากรเพื่อ ลดแรงตอตานและเพิ่มแรงสนับสนุนใหทุกคนเดินหนาปรับเปลี่ยนไปตามแนวทางกลยุทธของ องคกร อาจกลาวไดวาปจจัยสําคัญที่ทําใหเครือเนชั่นสามารถปรับองคกรใหเปนไปตาม นโยบายไดนั้นสวนหนึ่งเปนเพราะผูบริหารเครือเนชั่นมีวิสัยทัศนและความมุงมั่นที่จะผลักดันให องคกรทําสิ่งใหมๆ เพื่อนําหนาคูแขงและขยายตลาดอยูเสมอๆ วิธีการปรับองคกรที่เครือเนชั่น ใชมีทั้งการพัฒนาบุคลากรเดิมและรับทีมงานใหมเขามาทํางานรวมกัน โดยทีมงานเดิมจะตองมี การปรับทัศนคติและเพิ่มทักษะดวยการใหการฝกอบรมใหมีความชํานาญในทุกวิธีที่จะผลิต เนื้อหาไดดวยวิธีการมัลติมีเดียและสามารถเผยแพรไดหลายชองทาง คําถามวิจัยขอที่ 2: กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นเปนอยางไร ขอมูลจากการสัมภาษณผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นและการศึกษาจากเอกสาร ตางๆ สามารถสรุปไดวาเครือเนชั่นเปนองคกรสื่อสารมวลชนที่มีการใชกลยุทธการสื่อสาร การตลาดแบบ 360 องศา เพื่อสรางการรับรู สรางความเขาใจ และสรางการยอมรับระหวาง องคกรเครือเนชั่นกับผูบริโภค เพื่อตอบโจทยทางธุรกิจ 2 ขอ คือ เพื่อเพิ่มยอดขาย (Sale) และ เพื่อสรางความจงรักภักดีของลูกคา (Customer Loyalty)
  12. 12. 117    จากผลการศึกษาสามารถสรุปไดวา กลยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่น มีการ ใชกลยุทธอยู 2 สวน คือ 1. กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) 2. การใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication) 1. กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) จากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication) สามารถแบงออกเปน • กลยุทธการสื่อสารการตลาดเพื่อสรางยอดขาย o ยอดขายหนังสือพิมพ o ยอดขายโฆษณาในสื่อตางๆ • กลยุทธการสื่อสารการตลาดเพื่อสรางความจงรักภักดีของลูกคา o ผูอาน o ผูลงโฆษณา เครือเนชั่นใชเครื่องมือสื่อสารการตลาดหลายชนิด ไดแก การโฆษณา (Advertising) การสงเสริมการตลาด (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ (Public Relations) การจัด กิจกรรมพิเศษ/ การเปนผูสนับสนุน (Event and Sponsorships) และการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) โดยใชแบบบูรณาการ หนังสือพิมพคมชัดลึก มีการทําการสื่อสารการตลาดผานการจัดกิจกรรมพิเศษหรือการ เปนผูสนับสนุน (Event and Sponsorships) เพื่อสรางภาพลักษณของการเปนหนังสือพิมพของ คนอาน และเพื่อสรางความสัมพันธที่มีตอคนอาน ตัวอยางเชน หนังสือพิมพคมชัดลึก รวมกับ ชุมชนคนบางนา จากภาครัฐ เอกชน รัฐวิสาหกิจ และประชาชนเปด “เครือขายบางนา โมเดล.. ชุมชนสรางสุข” เพื่อรองรับการขยายตัวของชุมชนบางนา และหนังสือพิมพคมชัดลึก ฉลอง ครบรอบ 12 ป ดวยการจัดงาน “คมชัดลึก วิ่งลอยฟา มินิมาราธอน 2556 ครั้งที่ 2” รวมกับ
  13. 13. 118    เครือขายบางนา นอกจากนี้ หนังสือพิมพคมชัดลึก ยังมีการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) อาทิ “โครงการแทนคุณแผนดิน” เปนโครงการที่สนับสนุนการทําความดี ใน สังคมไทยดวยการรวมกันเสนอรายชื่อคนดี และเยาวชนตนแบบ ที่จะเปนแรงบันดาลใจชวย เสริมสรางคานิยมใหสังคมไทยทุกระดับเห็นคุณคาของการทําความดีและเชิดชูผูที่ทําความดี “โครงการอาสา คม ชัด ลึก แทนคุณแผนดิน” เปนโครงการใหความชวยเหลือประชาชน เด็ก ดอยโอกาสในชุมชน หรือพื้นที่ที่การชวยเหลือเขาไมถึง ในรูปแบบของการซอมสรางหองสมุด โรงเรียน โรงอาหารของโรงเรียน สนามเด็กเลน ลานกีฬาชุมชน ชวยเหลือประชาชน ที่ไดรับ ผลกระทบจากเหตุการณ ฉุกเฉินตางๆ เชน น้ําทวม ภัยแลง ภัยหนาว เครือเนชั่นยังมีการจัดกิจกรรมอื่นๆ ที่นอกเหนือจากกิจกรรมที่เกี่ยวของกับการนําเสนอ ขาวสารขอมูลโดยตรง แตเปนกิจกรรมพิเศษที่จัดขึ้นเพื่อความบันเทิง ตัวอยางเชน ป พ.ศ. 2556 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) รวมกับ กระทรวงวัฒนธรรม จัด งาน “เทศกาลภาพยนตรโลกแหงกรุงเทพฯ ครั้งที่ 11 (11th World Film Festival of Bangkok) และ ป พ.ศ. 2555 บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) จัดแสดงละครเวที “เรยา เดอะมิวสิคัล” 2. การใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication) จากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication) สามารถแบงออกเปน • แบรนดองคกร (Corporate Brand) • แบรนดสื่อ (Product Brand) • แบรนดบุคคล (Personal Brand) กลยุทธการสื่อสารแบรนดของเครือเนชั่นมีการดําเนินการคูขนานกันใน 3 ระดับ คือ การสื่อสารแบรนดในระดับองคกร ระดับสินคา ไดแก แบรดนสื่อ และระดับบุคคล ตั้งแตผูบริหาร ระดับสูงลงมาถึงตัวนักขาว
  14. 14. 119    แบรนดองคกร (Corporate Brand) การสื่อสารแบรนดในระดับองคกร (Corporate Brand) ไดแก แบรนด “เนชั่น” หรือ “เนชั่นกรุป” หรือ NMG (Nation Multimedia Group) เครือเนชั่นมีการกําหนดเอกลักษณหลัก (Core Identity) ของแบรนดองคกร โดยกําหนดเปน วิสัยทัศน ปณิธาน และคุณคาองคกร ของ เครือเนชั่น ดังนี้ วิสัยทัศน ของเครือเนชั่น คือ ผสานสื่อที่หลากหลาย เพื่อเขาถึงทุกครัวเรือน ปณิธาน ของเครือเนชั่น คือ ใหขอมูลขาวสาร ความรู ความบันเทิง และสรางแรง บันดาลใจดวยความนาเชื่อถือทันเหตุการณอยางสรางสรรคกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation) คุณคาขององคกร ของเครือเนชั่น คือ Credibility: ความนาเชื่อถือในการดําเนินธุรกิจ ทั้งการรายงานขาวสารและการประกอบ ธุรกิจ Integrity: ซื่อสัตยตอมาตรฐานวิชาชีพ เคารพตอจรรยาบรรณการดําเนินธุรกิจ Synergy: ตระหนักในคุณคาของการผสานสื่ออันหลากหลาย และประสานความรวมมือ กับกลุมตาง ๆ ทั้งภายในและภายนอก เพื่อกอใหเกิดประโยชนสูงสุดของลูกคา ผูถือหุน และ พนักงาน Customer Focus: ใหบริการเพื่อประโยชนและความพึงพอใจสูงสุดของลูกคา Innovation: ความคิดสรางสรรค ในสิ่งที่แตกตาง ทั้งในดานสินคา การตลาด การขาย การใหบริการ และระบบการบริหาร แบรนดสื่อ (Product Brand) การสื่อสารแบรนดสินคา (Product Brand) หรือแบรนดสื่อ ไดแก แบรนดหนังสือพิมพ The Nation หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ หนังสือพิมพคม ชัด ลึก หนังสือนิตยสารเนชั่นสุด สัปดาห สถานีโทรทัศน NationTV สถานีโทรทัศนชอง Now เปนตน
  15. 15. 120    แบรนดบุคคล (Personal Brand) การสื่อสารแบรนดบุคคล (Personal Brand Communication) เครือเนชั่นใชกลยุทธการ ชูแบรนดผูนําองคกร สุทธิชัย หยุน ซึ่งเปนบุคคลที่มีเอกลักษณโดดเดนในวงการสื่อสารมวลชน มาสนับสนุนคุณคาและคุณภาพของสินคาและบริการของเครือเนชั่น และใชกลยุทธการสรางแบ รนดบุคคลใหกับพนักงานทุกคนของเครือ โดยเฉพาะอยางยิ่งนักขาวของเครือเนชั่น วาเปน "มนุษยพันธุ N" คือ บุคคลที่มีการฝกปรือใหเปนผูปรับตัวเรียนรูและเสริมศักยภาพของการ ทํางานขาว ความเปนมืออาชีพ ความเอาจริงเอาจัง และมีความรับผิดชอบตอสังคม เพื่อใหบรรลุ เปาหมายวา “เมื่อพูดถึงเนชั่นตองนึกถึงขาว เมื่อนึกถึงขาวตองนึกถึงเนชั่น”และ “เมื่อพูด ถึงเนชั่นตองนึกถึงสุทธิชัย หยุน เมื่อเห็นสุทธิชัย หยุน ตองนึกถึงเนชั่น” 5.2 อภิปรายผล การอภิปรายผลในสวนนี้เปนการนําเสนอผลการศึกษาที่ไดมาวิเคราะหโดยใชกรอบ แนวคิดตางๆ ไดแก ทฤษฎีองคการ (Organization Theory) แนวคิดเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ (Strategic Management) ภูมิทัศนสื่อหนังสือพิมพในภาพรวม (Newspaper Industry Landscape) แนวคิดเรื่องรูปแบบธุรกิจของธุรกิจขาว (Business Model of News) แนวคิดเรื่อง Disruptive Innovation แนวคิดเรื่องวารสารศาสตรแบบหลอมรวม (Convergence Journalism) แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) และ แนวคิดเรื่องภาพลักษณของตราสินคา (Brand) รวมถึงผลการวิจัยชิ้นอื่นๆ ที่เกี่ยวของ ไดดังนี้ สวนที่ 1: การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพในเครือเนชั่น การปรับตัวของเครือเนชั่นในครั้งนี้เปนการปรับตัวเชิงธุรกิจดวยการกระจายรายไดไปสู ธุรกิจสื่ออื่นที่ไมใชสื่อสิ่งพิมพ คือ ธุรกิจโทรทัศนและสื่อใหม เปนการปรับทิศทางธุรกิจที่มีความ สอดคลองกับสภาพความปนปวนในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ จากการศึกษาจะเห็นวาเครือเนชั่น เปนองคกรธุรกิจสื่อที่มีการปรับตัวตลอดเวลา การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่นที่ผานมาไม วาจะเปนการขยายฐานธุรกิจากธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ เขาสูธุรกิจวิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต และ
  16. 16. 121    อุปกรณสื่อสารเคลื่อนที่ สมารทโฟน และแท็บเล็ต สอดคลองกับผลการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และ อมรรัตน มหิทธิรุกข (2557) ที่ระบุวา การขยายธุรกิจสื่อในปจจุบันเปนการบูรณาการธุรกิจแบบ แนวนอน (Horizontal Integration) ภายใตสินคาหลัก คือ ขาวและทรัพยากรที่มีคาสุดของ องคกรขาวคือ คน ซึ่งก็คือ นักขาว และความรูความชํานาญที่มีอยู (Kwon-how) แตผลการศึกษาขัดแยงกับการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบทาง ธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และอมรรัตน มหิทธิรุกข (2557) ที่ระบุ วา องคกรหนังสือพิมพในประเทศไทยอยูในจุดเริ่มตนเชิญชวนผูอานใหสมัครสมาชิกเพื่ออาน ทางออนไลน ในขณะที่องคกรธุรกิจหนังสือพิมพในตางประเทศมีความพยายามทดลอง หลากหลายรูปแบบในการเก็บรายไดจากการบริโภคขาว เชน การออกฉบับฟรี (Free Digital or Print) โดยไมคิดคาใชจายในการอานเนื้อหา แตจากการศึกษาพบวาเครือเนชั่นเปนองคกร หนังสือพิมพในประเทศไทยที่มีความพยายามในการทดลองรูปแบบการสรางรายไดใหม นอกเหนือจากการขายหนังสือพิมพเลม ขายโฆษณาในหนังสือพิมพ และขายเวลาโฆษณาใน รายการโทรทัศน เชน ในปพ.ศ. 2551 เครือเนชั่นมีการทดลองออกหนังสือพิมพรายวัน ภาษาอังกฤษแบบแจกฟรี (Free Copy) ขนาดแท็บลอยด ภายใตชื่อ “Daily Express” เพื่อจับ ตลาดกลุมผูอานรุนใหม เพื่อจับตลาดใหม นั่นคือ ตลาดหนังสือพิมพฟรี และเพื่อสรางแหลง รายไดโฆษณาใหม แตไดตัดสินใจปดตัว “Daily Express” ลงในอีกไมกี่ปตอมา เพราะไมประสบ ความสําเร็จในเชิงรายได ในขณะที่ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นนับจากนี้ตอไปจะเปลี่ยนจากการเปนองคกร หนังสือพิมพไปสูองคกรที่มีความหลากหลายมากขึ้น และจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรที่ผลิต เนื้อหาขาวขยายไปสูการเปนองคกรผูผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น เชน รายการสาร คดี รายการวาไรตี้ รายการสารเชิงขาว เปนตน และทิศทางของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นจะเปลี่ยน จากธุรกิจสื่อที่เนนการนําเสนอขาวหนัก หรือ Hard News ไปสูธุรกิจสื่อที่นําเสนอขาวเบา หรือ Soft News มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็จะเปลี่ยนจากองคกรที่มีแตธุรกิจขาว ไปสูองคกรที่มีธุรกิจ ขาวและธุรกิจอื่นๆ ที่ไมใชขาว หรือ Non-news ซึ่งเปนธุรกิจที่มีขนาดใหญกวาธุรกิจขาวและมี โอกาสทางธุรกิจมากกวาหลายเทานั้นสอดคลองกับแนวคิดเรื่องกลยุทธการเจริญเติบโตที่กลาว
  17. 17. 122    วากลยุทธการเจริญเติบโตเปนกลยุทธที่ใชเพื่อสรางการเติบโตใหธุรกิจ เชน การเพิ่มสวนแบง ตลาด การเพิ่มยอดขายและการเพิ่มกําไร ในขณะที่กลยุทธการเจริญเติบโตที่มุงดานกระจาย ธุรกิจเปนกลยุทธการกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจเพื่อสรางความหลากหลายและความ แตกตางในการดําเนินงาน ซึ่งอาจเกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการหรือไมเกี่ยวพันกับ ผลิตภัณฑเดิมขององคการก็ได (ณัฏฐพันธ เขจรนันท, 2552) และยังสอดคลองกับแนวคิด Disruptive Innovation โดยเฉพาะการขยายฐานลูกคาใหมแบบ Low-end Disruptive Innovation คือ ทําใหเนื้อหาขาวสารเขาถึงและบริโภคงายกวาเดิม เพื่อขยายกลุมลูกคา (Christensen, 2012) การปรับทิศทางธุรกิจเครือเนชั่นไปสูธุรกิจดิจิทัล คอนเทนต (Digital Content) ในทุก รูปแบบ ไมวาจะเปนธุรกิจหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเตอรเน็ต และแอพพลิเคชั่น (Application) และการใชกลยุทธ 5 จอเพื่อตอบโจทยรูปแบบการใชชีวิตของผูชมที่สามารถเลือก ชมเนื้อหารายการของสถานีโทรทัศนไดเองในทุกชวงเวลา ทุกชองทาง นั้นสอดคลองกับแนวคิด เรื่อง Disruptive Innovation ที่ Christensen (2012) เชื่อวานวัตกรรมทําใหผูบริโภคปรับเปลี่ยน พฤติกรรมการรับขาวสารจากเดิมที่ผูบริโภคจะติดตามขาวสารจากการอานหนังสือพิมพ หรือดู รายการขาวโทรทัศน ไปสูการติดตามขาวสารตามความชอบและความสนใจ ติดตามขาวสาร จากหลากหลายชองทาง และติดตามขาวสาร ณ เวลาที่ตัวเองสะดวก การเปลี่ยนแปลงเหลานี้ ทําใหเกิดปรากฏการณที่เรียกวา news segments a la carte หมายถึง ประชาชนผูบริโภค ขาวสารเกิดการกระจายตัว ไมรวมเปนกลุมกอนใหญกลุมกอนเดียวเหมือนเชนในอดีต 1. การปรับกลยุทธธุรกิจของเครือเนชั่น ทั้งนี้ การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อในเครือเนชั่น ยังมีความสอดคลองกับแนวคิด ของ Picard R. (2002) และ Grisold (1996) ที่กลาววา ธุรกิจหนังสือพิมพเปนธุรกิจที่มีตนทุน ตายตัวและตนทุนสูง กําไรต่ํา รูปแบบรายไดของธุรกิจหนังสือพิมพในยุคดิจิทัล ประกอบดวย รายไดจากการโฆษณา รายไดจากการขายเนื้อหา รายไดจากแหลงอื่นๆ ไดแก รายไดจากการ ขายพวง ขายพวงโฆษณากับการจัดงานสัมมนา การพวงโฆษณาขามสื่อ จากการศึกษาพบวา เครือเนชั่นมีการใชกลยุทธการขายพวงโฆษณากับการจัดงานสัมมนา และการพวงโฆษณาขาม
  18. 18. 123    สื่อ เครือเนชั่นมีการปรับธุรกิจหนึ่งของเครือเนชั่น คือ การเปน Media Agency ที่ใหบริการ หลากหลาย ทั้งเรื่องแคมเปญ การวางแผนสื่อ และ Event marketing ในขณะเดียวกันเครือเนชั่นไดปรับกลยุทธการตลาดไปสูการเปน Total Media Solution คือ การใชพนักงานขายโฆษณาหนึ่งคนขายพวงสื่อหนังสือพิมพขามฉบับ และไมไดเพียงแต ขายโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพแตจะขายเปน Total Solution ขายโฆษณาในสื่อทั้งหมดที่เครือ เนชั่นมีทั้งสื่อโทรทัศนและสื่อ Social Media พนักงานขายโฆษณาของเครือเนชั่นทําหนาที่เปน Media Consultant ที่ไมไดทําหนาที่ขายโฆษณาใหกับลูกคา แตทําหนาที่ชวยลูกคาในการทํา การสื่อสารการตลาดครบวงจร พนักงานขายของเครือเนชั่นมีการปรับตัวจากการขายโฆษณา เฉพาะสื่อ มาเปนการขายโฆษณาขามสื่อ และเปนการขายบริการการสื่อสารการตลาดที่ครบ วงจร ไมเพียงแตขายโฆษณาลงในสื่อในเครือเนชั่นเทานั้น บริการที่ครบวงจร คือ บริการคิด แคมเปญการสื่อสารการตลาด จัดทําแคมเปญให โดยใชสื่อในเครือเนชั่นเปนชองทางในการ เผยแพรชิ้นงานโฆษณาหรือแคมเปญการตลาดตางๆ รวมถึงบริการจัดกิจกรรมการตลาด และ งานสัมมนา ในที่นี้รวมถึงการรับทํา Content Marketing หรือเนื้อหาและรายการที่สนับสนุนโดย ลูกคา การปรับตัวในลักษณะนี้สอดคลองกับการศึกษาเรื่อง “องคกรสื่อ และการเปลี่ยนแปลง รูปแบบทางธุรกิจสื่อ” ของ สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และอมรรัตน มหิทธิรุกข (2557) ที่ระบุวา การขยายธุรกิจไปสูธุรกิจอื่นที่ไมใชธุรกิจขาว เชน การทํา Supplement เพื่อ การประชาสัมพันธองคกรและการขายโฆษณา การผลิตสิ่งพิมพตามสั่ง การจัดฝกอบรมเชิง ปฏิบัติการโดยเฉพาะการฝกอบรมเพื่อการประกอบอาชีพ การรับจัดกิจกรรมพิเศษ เปนตน กลยุทธการเปน Total Media Solution ของฝายการตลาดของเครือเนชั่นซึ่งเปนกลยุทธ ที่เปลี่ยนจากการขายโฆษณาไปสูการเปนผูชวยลูกคาในการทําการสื่อสารการตลาดครบวงจร ผานสื่อในเครือเนชั่นทั้งหมด ยังสอดคลองกับแนวคิด Disruptive Innovation ของ Clayton Christensen (2012) ที่บอกวา ทีมขายและทีมการตลาดขององคกรขาวสามารถสวมบทบาท ของนักการตลาดออนไลน เพื่อใหบริการคําปรึกษาและการอบรมสําหรับธุรกิจเอกชน ซึ่งบริการ เหลานี้หมายรวมถึง การเขียนบทความการตรวจตนฉบับงานเขียน หรือบริการใหคําปรึกษาแก ธุรกิจวาจะสรางเว็บไซตขอมูลขาวสารอยางไรจะใช Social Media อยางไร และบริการผลิต โฆษณา
  19. 19. 124    สําหรับกลยุทธฝายขาวของเครือเนชั่น เครือเนชั่นมีการปรับกระบวนการทํางานขาว มี การจัดตั้งหองขาวหลอมรวม หรือ Convergence Newsroom เพื่อผนึกกําลังกันของกอง บรรณาธิการของทุกสื่อในเครือเนชั่น เพื่อสรางงานขาวที่มีคุณภาพ แตกตาง และลงลึกใน รายละเอียด ดังที่ เทพชัย หยอง กลาววา การปรับหองขาวเขาสู Convergence Newsroom คือ การใชทรัพยากรบุคคลและทรัพยากรอื่นๆ อาทิ อุปกรณในการทํางานตางๆ ไดอยางมี ประโยชนสูงสุดมากขึ้น และคุณภาพของขาวที่ออกมาดีขึ้น และคือกลยุทธที่จะทําใหสื่อในครือ เนชั่นแตกตางจากองคกรสื่ออื่นๆ เพราะ Convergence Newsroom จะเปนศูนยกลางการ ทํางานของทุกสื่อในเครือเนชั่น บุคลากรจากทุกสื่อ จะมาหลอมรวมอยูในจุดเดียวกัน ในการ วางแผนวิเคราะหและปฏิบัติการแบบวันตอวัน เพื่อรวมกันนําเสนอมุมมองในการทําขาวที่รอบ ดาน ในขณะที่บุคลการดานขาวของเครือเนชั่นจะตองปรับตัวตามสถานการณ และตองมีความ รอบรูเพื่อที่จะสามารถอธิบายความเชื่อมโยงสิ่งตางๆ ไดวามีผลกระทบตอคนอยางไร ซึ่งการ ปรับการวิธีคิดและปรับกระบวนการทํางานของหองขาวและนักขาวในเครือเนชั่น นั้นสอดคลอง กับ Clayton Christensen (2012) ที่ไดนําแนวคิดเรื่อง Disruptive Innovation มาวิเคราะห กระบวนการวารสารศาสตร วา มูลคาขององคกรขาวในปจจุบัน คือ การใหบริบทขาวและการ ตรวจสอบขอเท็จจริงของขอมูล โดยเนนไปที่การอธิบายความวาขาวเหตุการณวา “อยางไร” “ทําไม” และ “มันมีนัยยะสําคัญอยางไร” และยังสอดคลองกับแนวคิดของ Jim Moroney ซีอีโอ ของ The Dallas Morning News (Nieman Reports, 2012) ที่เห็นวากระบวนการวารสาร ศาสตรในปจจุบันจะตองเปนแบบ PICA คือ การนําเสนอขาวที่ใหมุมมอง (Perspective) ใหการ ตีความ (Interpretation) ใหบริบท (Context) และใหการวิเคราะห (Analysis) เพราะปจจุบันนี้ ขาวทั่วไปและขาวทันเหตุการณ (Breaking News) ที่นําเสนอขอมูลวาใครทําอะไรเมื่อไรและที่ ไหนกลายเปนขอมูลที่ผูคนสามารถรับรูไดทุกที่ทุกเวลาไปเสียแลว นอกจากนี้ จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นใชกลยุทธการสรางความ แตกตางในการนําเสนอขาว แตกตางในเรื่องของประเด็น รูปแบบการนําเสนอ และชองทางใน การนําเสนอ ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดเรื่องกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation) ที่ จะตองคิดหาความแตกตางในตัวสินคาไมใหซ้ํากับสินคาอื่นในตลาดและตองมีนวัตกรรมมา นําเสนอทําใหสินคาดูโดดเดนกวาสินคาคูแขงในตลาด ซึ่งความแตกตางนั้นเกิดจากความเร็ว
  20. 20. 125    ความนาเชื่อถือ การบริการ การออกแบบ ลักษณะของสินคาและบริการ เทคโนโลยี บุคลิกภาพ ขององคกร ความสัมพันธกับลูกคา ความเปนเลิศทางดานคุณภาพ ประสิทธิภาพ นวัตกรรม และการตอบสนองลูกคา (Hill and Jones, 2004, อางถึงใน พิพัฒน นนทนาธรณ, 2553) สําหรับกลยุทธระดับองคการ จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นมีการใช กลยุทธระดับองคการทั้ง 3 ประเภท ซึ่ง Porter (1980) ระบุไววา กลยุทธระดับองคการทั้ง 3 ประเภท ไดแก กลยุทธการเจริญเติบโต (Growth Strategy) กลยุทธการรักษาเสถียรภาพ (Stability Strategy) และกลยุทธการตัดทอน (Retrenchment Strategy) กลยุทธการเจริญเติบโต (Growth Strategy) เครือเนชั่นใชกลยุทธนี้เพื่อสรางการเติบโต ใหธุรกิจ เชน การเพิ่มสวนแบงตลาด การเพิ่มยอดขาย การเพิ่มกําไร เปนตน ดวยการกลยุทธ การกระจายการลงทุนไปในหลายธุรกิจเพื่อสรางความหลากหลายและความแตกตางในการ ดําเนินงานทั้งที่เกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการ อาทิ การขยายแพลตฟอรมการนําเสนอ ขาวสารไปยังโทรศัพทมือถือ และไมเกี่ยวพันกับผลิตภัณฑเดิมขององคการ อาทิ การขยายไป ทําธุรกิจละครเวที หรือการจัดเทศกาลภาพยนตรแหงประเทศไทย กลยุทธการรักษาเสถียรภาพ (Stability Strategy) เครือเนชั่นใชกลยุทธเพื่อรักษา เสถียรภาพของธุรกิจหลัก คือ ธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ ซึ่งเปนธุรกิจที่มีการเจริญเติบโตระดับปาน กลาง กลยุทธนี้ คือ การดําเนินธุรกิจดวยความระมัดระวัง มีการใชกลยุทธเดิมๆ และพยายาม ลดคาใชจาย เครือเนชั่นไมลงทุนเพิ่มในสวนธุรกิจหนังสือพิมพ สอดคลองกับ อดิศักดิ์ ที่กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทําใหตองมีการ โอนถายคนจากสื่อหนังสือพิมพมาสื่อโทรทัศน ทั้งนี้เพื่อลดขนาดของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพลง มาเพิ่มที่ธุรกิจโทรทัศนทั้ง 2 ชอง กลยุทธการตัดทอน (Retrenchment Strategy) เปนทางออกในการแกปญหาของ องคการที่ไมประสบผลสําเร็จ เครือเนชั่นมีการออกสินคาใหม อาทิ The Nation Daily Express และกรุงเทพธุรกิจ BizWeek แตตอมาเมื่อไมประสบความสําเร็จ เครือเนชั่นก็ตัดสินใจยุบสินคา นั้นๆ ทิ้ง (ณัฏฐพันธ เขจรนันท, 2552)
  21. 21. 126    2. การปรับโครงสรางธุรกิจของเครือเนชั่น สําหรับการปรับโครงสรางธุรกิจนั้น จากการศึกษาสามารถอภิปรายไดวา เครือเนชั่นมี การปรับโครงสรางองคกรอยูสม่ําเสมอ ซึ่งการปรับโครงสรางองคกรของเครือเนชั่น เปนไป เพื่อใหบรรลุเปาหมายทางธุรกิจที่วางไว และมีการออกแบบโครงสรางองคกรใหสอดคลองกับ การดําเนินการตามแผนงาน โดยรูปแบบโครงสรางองคกรของเครือเนชั่นมีการจัดโครงสรางตาม หนาที่ และโครงสรางตามผลิตภัณฑ (พัชสินี ชมภูคํา, 2552) นอกจากนี้ยังสอดคลองกับแนวคิดการบริหารงานสื่อสารมวลชนของ Denis McQuail (2005) ที่บอกวา องคกรหนังสือพิมพถือไดวาเปนองคกรธุรกิจองคกรหนึ่งที่มีหลักการบริหารที่ คลายคลึงกับหลักการบริหารทั่วไป คือ มีการวางแผน การจัดการองคกร การจัดบุคลากร การ อํานวยการ และการควบคุมงาน การวางแผนเปนภารกิจที่สําคัญของการบริหารองคกร หนังสือพิมพซึ่งตองทําใหทุกระดับของการปฏิบัติงาน ตั้งแตระดับวางกลยุทธ และระดับ ปฏิบัติงานในหองขาว ซึ่งแผนนั้นตองมีความยืดหยุนและสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของ สภาพแวดลอมทั้งภายในและภายนอก ทั้งนี้ เนื่องจากเครือเนชั่นเปนบริษัททําธุรกิจสื่อครบวงจร บริษัทจึงมีการแบงโครงสราง การดําเนินธุรกิจใหมีความชัดเจนเพื่อใหเกิดความคลองตัวในการบริหารงานและการประเมินผล งานตามยุทธศาสตรเชิงเปาหมาย (Target-Based Strategy) และใหสอดคลองกับนโยบายและ วิสัยทัศนขององคกรใหเปนไปในทิศทางเดียวกันดวยการแยกเปนบริษัทยอยเพื่อใหการประกอบ ธุรกิจในอนาคตเกิดประโยชนสูงสุดรวมทั้งทําใหเกิดความชัดเจนในดานความสัมพันธกับบริษัท แม และการบริหารที่ชัดเจนยิ่งขึ้น เครือเนชั่นมีการแตงตั้งผูบริหารระดับสูงเปนกรรมการบริหาร ในบริษัทที่บริษัทถือหุนอยู เพื่อใหเกิดความเชื่อมโยง ในเรื่องนโยบาย กลยุทธ และทิศทางการ ดําเนินธุรกิจไปสูบริษัทในกลุมและสามารถกํากับดูแลการขยายงานของบริษัทในกลุมให สอดคลองกับนโยบายของบริษัทแมโครงสรางการประกอบธุรกิจ (รายงานประจําป 2556) โครงสรางองคกรของเครือเนชั่นมี 2 ลักษณะในเวลาเดียวกัน นั่นคือ มีโครงสรางแนวดิ่ง ที่แบงหนาที่ความรับผิดชอบจากระดับบนลงสูระดับลางในระดับของผูบริหารที่ดูแลเรื่องนโยบาย และโครงสรางแนวราบที่เปนการทําใหลําดับชั้นแนวดิ่งถูกทําใหแบน เพื่อเพิ่มการสื่อการและ ความรวมมือขามแผนกทําใหเกิดการไหลของงานมากขึ้นในระดับของการทํางานของกอง

×