JFK contra Obama.

1. CAPÍTOL 5: JFK CONTRA OBAMA.
DEL PLANIFICADOR ESTRATÈGIC AL TRANSMEDIA
STORYTELLER
Yolanda Fernández Vilaplana
Anàlisi de Campanyes

2. 1. JFK O LA PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA DEL MISSATGE EN LA ERA DE
LAS COMUNICACIONS MASSIVES
Començaments de la televisió massiva:
• 20/01/1961 à Discurs del nou President dels EEUU, John Fitzgerald
Kennedy.
Primer debat televisat: 1.364 paraules (13 minuts i 59 segons).
Estratègia: Kennedy guanya a Nixon gràcies a la seva planificació
(juntament amb el seu redactor Ted Scrensen) de:
- La posta en escena per ser vist a televisió.
- Els missatges principals.
- El to i la personalitat del discurs inaugural.
Per tal de aconseguir el major èxit à es va reunir amb la cadena CBS i
va acordar tipologia de plans (Primer pla del seu rostre durant frases
concretes.

3. 2. OBAMA I LA PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA DEL RELAT DURANT LA
INFÀNCIA DE LA COMUNICACIÓ DE PERSONA EN PERSONA
Era d’Internet 2.0:
• 2008 à Campanya presidencial demócrata de Barack Obama.
Relat Ashley Baia - difós in situ en xarxes socials i blogs (rècord de tràfic)
Missatge clar: remontar davant la crisi econòmica / escrit per la seva
propagació en els diversos mitjans de comunicació de persona a persona
(connectar emocionalment i fer viralitat). à els usuaris ja no són passius.
Obama té en compte la fragmentació dels mitjans i propaga la campanya
per tot arreu personalitzant el missatge (cosa que no va fer Kennedy). à
Capacitat de persuasió a través del storytelling*.
*Storytelling à art de crear i narrar relats amb el propòsit persuasiu.

4. 3. DE “EMISSORS” A CREADORS DE RELATS, DE “RECEPTORS” A
USUARIS DE RELATS
INTERNET 2.0 à El millor relat guanya.
• Som proactius: Usuaris de relats que compartim informació
constantment mitjançant el nostre telèfon mòvil, la tablet, etc. Per
tant, ja no som tansols receptors d’informació, sinó que la fem servir i
la expliquem a la nostre manera (a més, també som creadors
d’informació nova: pengem videos, fotos…).
--- EL CICLE DE VIDA DELS MISSATGES ÉS INCONTROLABLE.
El missatge passa a ser un relat obert (la barrera del emissor i receptor
es trenca).
Exemple: Obama va fer circular 2.000 videos oficials sobre la seva
candidatura però els usuaris es van fer eco del tema gravant 442.000
videos més (innvevitablement a Obama se li va escapar el control).

5. 4. L’AUGE DEL STORYTELLING EN LA COMUNICACIÓ COMERCIAL I LA
POLÍTICA
Exemple: Multinacionals com Microsoft contracten a guionistes de
cinema com a Robert McKee per ensenyar als seus executius a
comunicar de manera més persuasiva.
--- MILLORAR LES SEVES HABILITATS DE COMUNICACIÓ.
• El storytelling està fent que les marques comencin a entendre’s com
un relat (han de actualitzar-se i sorprendre diàriament).
En consecuència d’això à Es consoliden les primeres consultores de
comunicació especialitzades en storytelling.

6. 5. PERQUÈ UN RELAT TÉ TANT POTENCIAL DE VIRALITAT?
• Resposta: Perquè és una eina de comunicació estructurada de tal
manera que apel·len en les nostres emocions (té un sentit especial per
a nosaltres).
Avantatges:
• Els relats tenen una significació “No son hechos, detalles o razones
inconexos”, no es necessita informació adicional.
• Els relats són fàcils d’explicar (fragmenten un missatge) à Ashley Baia
té un context esperançador davant una situació de crisi econòmica.
• Els relats tenen una carga emocional à emoció = notorietat.
Un relat emocional capta millor la nostra atenció.

7. 5. PERQUÈ UN RELAT TÉ TANT POTENCIAL DE VIRALITAT?
• Un relat engloba un o varis conflictes à El conflicte connecta amb la
audiència i genera participació (debats).
--- CONCLUSIONS:
És molt important seguir aquests pasos perquè…
à Es comparteixi i es parli en les xarxes socials.
• NO à Racionalitat. S’ha de ser crític.
• NO à Saturació de informació. S’ha de ser breu i concís.
• NO à Imposició d’una manera de pensar. S’ha de deixar que l’usuari
extregui les seves pròpies conclusions.

8. 6. EL “TEST ÀCID” AL QUE SOTMETRE EL NOSTRE RELAT
Cas Peter Guber (preguntes que s’han de fer els planificadors):
1. Tenim un relat autèntic? à No falsificar. Narrar relats sobre
experiències viscudes.
2. Implica als destinataris? à Explicar-ho obertament, llenguatge
coloquial.
3. S’ajusta al moment? à Ex: Obama relataba la història d’Ashley
Baia segons el lloc on estava (petits canvis).
4. Està vinculat a una idea superior? à A.Baia: sacrifici, igualtat...
5. S’ajusta al mitjà? à No es pot narrar de la mateixa manera a
televisió, premsa, etc. S’han de vigilar els temps (no es pot eliminar
informació).

9. 7. ELS CUATRE RELATS QUE QUALSEVOL MARCA HAURIA DE PODER
NARRAR
4 TIPUS (els utilitzem freqüentment):
1. Qui sóc? à Relat de presentació.
Serveix per construir credibilitat davant d’altres persones i fer possible
una comunicació més propera.
Obama: Es presentava parlant dels seus origens multiracials.
2. Perquè estic aquí? à Ser transparent (no mentir).
3. Relat visionari (persuasius) à Ex: Kennedy “home a la lluna”
i Microsoft “PC a cada taula”.
4. Relat de valors en acció (explicar: Que es pretèn?)
Ex: Greenpece (no caçar balenes); Obama (guanyar vots).

10. 8. LA “CADIRA DEL TEMPS” DEL SEU RELAT
Metàfora de “la cadira del temps” de H.G Wells.
• Existeixen relats que generen expectatives i ilusions.à 2 tipus
1. Relats que ens fan pensar en el futur (thrillers).
Pregunta clau: Que passarà a continuació?
2. Relats que ens fan pensar en el passat (exemple: una novela
policíaca que comença la història amb un assassinat).
Pregunta clau: Com hem arribat fins aquí?
Cas Obama vs McCain:
Obama va realitzar el seu discurs mirant cap el futur (McCain ho va fer
mirant cap el passat).

11. 9. ELS REPTES DEL ÚS DEL TRANSMEDIA STORYTELLING
Tres grans reptes ha tenir en compte:
• 1. Explicar sempre la veritat:
Exemple de mentida: La versió de Bush sobre la invasió de Irak vs la
versió dels mateixos soldats explicada en grans trets a Internet.
à gran crítica en els blogs.
• 2. Un relat pot ser fictici però ha de contenir una veritat fàcilment
identificable pels usuaris (a més, s’ha d’incloure l’autor del relat).
• 3. Acceptar que no es pot controlar la informació.
Els usuaris expliquen cada relat a la seva manera, el manipulen i
afegeixen o eliminen informació segons els seus interessos.

12. 10. EL CINEMA, LES TELESERIES I LA CULTURA POP COM A FONT DE
INSPIRACIÓ PER EL TRANSMEDIA STORYTELLER
• Durant anys, el cinema ha estat las font d’inspiració i l’estudi de la
forma i els recursos creatius de la comunicació comercial i política.
• Ara: Les teleseries (molt presents) pels planificadors estratègics i els
departaments creatius.
Exemple: els guionistes de series com HBO, Globo o Showtime
estructuren la informació i dosifiquen els conflictes d’un relat en llargs
períodes de temps. à Causen intriga!
Gran coneixement del storytelling
Exemple de més èxit: 24 hores (serie de la Fox News).

13. 11. LA VOLTA A LA COMUNICACIÓ “SALVATGE” DE LA FOGUERA TRIBAL
• Conclusió:
La comunicació digital actual (interecció en xarxes socials, blogs…) és
una retroalimentació de l’era prehistòrica à compartir històries.
L’autor diu: “Hemos resucitado el relato y el ancestral espíritu de la
hoguera” como herramienta de comunicación”.
Per tant, els comunicadors estratègics han de fer servir metàfores,
mites, arqueotips… per tal d’arribar a una major audiència.
“Si tenemos algo que decir, ¡será mejor que lo contemos!”