100 coisas que todo candidato deveria saber final

100 COISAS QUE TODO CANDIDATO DEVERIA SABER SOBRE ELEIÇÕES NA INTERNET 2
ÍNDICE
• PREFÁCIO
DOAÇÕES PROIBIDAS, OUTRA
ELEIÇÃO EM JOGO
O DEUS DOS CANDIDATOS MORREU
EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA MENOS
É MAIS?
• 100 COISAS QUE TODO CANDIDATO
DEVERIA SABER SOBRE ELEIÇÕES NA
INTERNET
1. INTERNET
2. PESQUISA, MONITORAMENTO E
MÉTRICAS
3. CONTEÚDO
4. MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO
COM INFLUENCIADORES
5. REDES SOCIAIS E
COMPORTAMENTO DO USUÁRIO
6. O USO DE SMARTPHONES E
TABLETS
7. CONTRATAÇÃO DE EQUIPE E
FUNÇÕES
8. CRM
9. GESTÃO DE CRISE
10. GUERRILHA VIRTUAL E
SEGURANÇA
• O QUE O ELEITOR CONECTADO QUER
• GLOSSÁRIO
• SOBRE O AUTOR
• CONTATO

PREFÁCIO/

DOAÇÕES
PROIBIDAS,
OUTRA ELEIÇÃO
EM JOGO
Até pouquíssimo tempo atrás, eleição era sinôn-
imo de recursos, mobilização e forma. Bastava
ao candidato ter muito dinheiro, contratar muita
gente para a rua e ter um programa de televisão
bem produzido, para alcançar o eleitor. Não a
toa, campanhas eleitorais vitoriosas no Brasil
custavam entre 5 e 10 vezes mais do que as der-
rotadas.
Os recursos arrecadados eram distribuídos entre
custos de produção para programas de televisão,
pesquisas, materiais de campanha, equipes de
rua e apoios para outros candidatos.
Em campanhas majoritárias, a estratégia política
consistia em fazer alianças partidárias para obt-
er o maior tempo de televisão possível, dadas as
regras de distribuição do tempo de acordo com
o tamanho da bancada.
Havia, só no primeiro turno, 45 dias de campanha
televisiva. Hoje está limitado a 30 dias, com a
proibição do uso de recursos gráficos que trans-
formaram campanhas em peças cinematográfi-
cas.
Uma das mudanças mais importantes nas regras
eleitorais foi a permissão do candidato divulgar
suas ideias antes do período eleitoral, por meio
de suas redes sociais e sites, com a proibição
apenas de pedir votos.
Com recursos limitas, pouco tempo de tele-
visão e pouco tempo de campanha de rua, a in-

DOAÇÕES PROIBIDAS, OUTRA ELEIÇÃO EM JOGO
ternet passou a ser o foco principal do trabalho
de qualquer candidatura que tenha intenção de
vencer.
Os elementos que faziam vencedores não mais
existem nessa nova realidade. Será preciso ter
um conhecimento excepcional da internet, suas
possibilidades e sua forma de trabalhar, situação
que até hoje não foi plenamente encarada por
nenhuma campanha no Brasil.
As campanhas de Obama mostraram o caminho:
é preciso investir em coletar leads (informações)
dos eleitores e usá-las adequadamente para pro-
mover engajamento.
Poucos entenderam o recado. Coletar leads não
é a mesma coisa que ter uma página no Facebook
“bacaninha” ou ter um aplicativo mobile que so-
mente os parentes do candidato irão baixar.
Coletar leads exige o comprometimento do can-
didato com bandeiras, com o debate de temas
polêmicos e coloca a qualidade do conteúdo em
primeiro lugar, muito diferente do que aconte-
cia com as campanhas na televisão, programa-
das para acertar o tom e a linguagem, apostando
no poder de repetição. Quem tem mais de trinta
anos vai se lembrar do “Lula lá, brilha uma estre-
la...”.
Simpatizantes e eleitores só entregarão seus
e-mails e telefones se sentirem proximidade com
as ideias do candidato e encontrarem ambientes
tecnológicos amigáveis para fazer esse tipo de
interação.
Claro que esse tipo ambiente deve ser bem
construído, com segurança, e ter inteligência
de tratamento de dados por trás, o que não o
deixa exatamente barato, mas, diante desse novo
cenário, o investimento é essencial.
Um ponto importante: usar os dados coletados
adequadamente não é a mesma coisa que man-
dar spam. Obama e o Democratas sabiam disso.
Nos Estados Unidos, os candidatos precisam pa-
gar para anunciar na televisão, logo, arrecadar
recursos foi a prioridade do uso da base de da-

DOAÇÕES PROIBIDAS, OUTRA ELEIÇÃO EM JOGO
dos cadastrada ao longo de 5 anos pelo partido.
Eles sabiam o que estava por trás de cada en-
dereço de e-mail. Se o dono do endereço era
homem, se tinha filhos, a que grupo étnico per-
tencia, onde morava e outras informações.
A comunicação, por meio de envio de men-
sagens, era feita de forma a parecer pessoal. Cri-
ando empatia com o receptor. Nunca houve no
Brasil uma campanha que utilizasse tamanha in-
teligência.
Os políticos brasileiros ficaram impressiona-
dos com os feitos dos estadunidenses, mas não
se dispuseram a aprender que o fenômeno das
campanhas de lá tinham muito mais a ver com
planejamento e estratégia do que com o uso de
mídia social.
Ter muitos fãs no Facebook é pouco represen-
tativo para mobilizar. A legislação eleitoral con-
tinua proibindo qualquer tipo de investimento
publicitário na web, o que inclui o patrocínio de
publicações para fãs.
Não adianta se enganar, os caminhos para candi-
datos brasileiros passam, em primeiro lugar, por
endereços de e-mails e números de celular.
Campanha na web é basicamente tecnologia
(boas e confiáveis plataformas), conteúdo (seg-
mentado de acordo com grupos de eleitores) e
estratégia (que determina as abordagens e a mis-
tura ideal entre o conteúdo e a tecnologia).
Vejo que muitos pré-candidatos não começaram
ainda a trabalhar de olho na mudança do jogo
eleitoral. A maioria ainda não entendeu que as
condições que conheciam não existe mais.
Recapitulando, tentar fazer campanha como an-
tigamente é um contrassenso. As regras muda-
ram, os canais mudaram e os eleitores muda-
ram. É loucura esperar obter o mesmo resultado
quando as variáveis são diferentes.

O DEUS DOS
CANDIDATOS
ESTÁ MORTO
Antes da reforma política, que tirou o dinheiro dos
empresários das campanhas, qualquer candidato re-
zava para um Deus, no caso, o marqueteiro: o ser
capaz de mudar a opinião pública por meio de seus
milagres.
Temendo desobedecê-lo, o candidato, com medo
de ser punido nas urnas, seguia à risca todas as in-
struções dessa divindade quase onipotente, por
mais absurdas que fossem. Assim nasceram grandes
vitórias e fracassos. Maluf, por exemplo, disse um dia:
“se Pitta não for um bom prefeito, nunca mais votem
em mim”. Com isso, provou que arrependimento não
mata.
A verdade é que campanhas são verdadeiros calvári-
os para qualquer ser humano normal. A pressão por
desempenhar um bom papel, sem erros, e obter os
votos necessários é muito grande. Todos têm uma
opinião para dar, uma receita mágica para o sucesso,
principalmente as pessoas mais próximas ao candi-
dato. Os marqueteiros tinham que, além de fazer o
trabalho deles, não deixar que outros atrapalhassem.
O fato é que as campanhas brasileiras assemelha-
vam-se às grandes produções cinematográficas:
programas de televisão em alta definição, com os
melhores profissionais e equipamentos; planos de
governo desenvolvidos pelos economistas mais re-
nomados do país; artistas e influenciadores envolvi-
dos em eventos e na campanha.
Para pagar uma conta desse tamanho, só com a aju-
da de empresários, pois o fundo partidário, apesar de
polpudo, não consegue cobrir as despesas de comu-
nicação, mobilização e de ordem política.

O DEUS DOS CANDIDATOS ESTÁ MORTO
Boa parte do dinheiro que financiava o Deus acabou.
Inclusive, operações da polícia federal acabaram co-
locando alguns deuses no banco dos réus. É provável
que marqueteiros de renome nem venham mais a se
envolver com campanhas, agora que a fonte secou.
Como se a tragédia fosse pouca, a barata voa. Isto é,
além do fim do financiamento corporativo, o perío-
do eleitoral ficou menor e o tempo da propaganda
televisiva foi reduzido para meros 35 dias.
Em contrapartida, há o fim de uma limitação impor-
tante: a da exposição da pretensão de candidatura.
Desde 2015, qualquer político pode se pronunciar
como possível candidato a qualquer tempo. Por-
tanto, se eu quisesse lançar minha candidatura à
presidência em 2030, poderia divulgá-la hoje.
Na prática, o que a reforma eleitoral fez foi reduzir a
importância das superproduções dos marqueteiros
e aumentar a importância do trabalho contínuo. Os
canais digitais dos candidatos são a nova televisão.
Todo dia é dia de campanha.
Candidato que esperar o período eleitoral para fazer
campanha está morto caso encontre um adversário
que se preparou.
Em suma, tudo o que políticos aprenderam sobre
comunicação eleitoral terá que ser revisto. A tele-
visão tinha a repetição da mensagem enlatada em
um visual de esperança como fórmula mágica do
sucesso.
A forma de se comunicar deve mudar. A comuni-
cação deve deixar de ser em massa para ser seg-
mentada, algo que ainda não é bem compreendido.
Por exemplo, não dá para falar de educação ou de
segurança pública com jovens, profissionais e idosos
da mesma forma, o que sempre foi prático na tele-
visão.
O posicionamento midiático também precisa evoluir.
No Brasil, fora exceções, candidatos sempre fugiram
de questões polêmicas. Era fácil evitar falar de lib-
eração do aborto, da descriminalização das drogas
e de qualquer outra pauta que entrava em conflitos
com segmentos.

O DEUS DOS CANDIDATOS ESTÁ MORTO
Muitos políticos ainda pensam que quanto menor a
exposição do que pensa, mais fácil será seu camin-
ho eleitoral. Essa máxima era verdadeira quando a
televisão concentrava o esforço de campanha. Nela,
por pouco tempo, era possível fugir de assuntos e
questionamentos.
Na web essa conduta não funciona. Internet não é
televisão. Na televisão os expectadores não con-
seguem interagir com o conteúdo e nem escolher
o que querem ver. Na internet as pessoas querem
saber como o político pensa, quem ele realmente é
e o que pretende. Menos frases motivacionais e mais
trabalho.
O digital é cruel com o político que se mostra inca-
paz de tomar um posicionamento. A campanha de
Marina Silva para a presidência em 2014 virou suco
assim. Memes e vídeos mostrando a incoerência de
seu discurso desconstruíram a candidata.
Fora isso, a web tem o poder de reviver defuntos.
Aconteceu com Ciro durante a campanha de Dil-
ma em 2010. Dois dias após ele assumir a coorde-
nação da campanha petista, foi publicado um vídeo
em que ele afirmava, dentre outras coisas, que Ser-
ra era melhor candidato que Dilma, que o PMDB era
um agrupamento de bandidos e que o IBOPE vendia
pesquisas. No dia seguinte, deixou o cargo.
Lula também foi lembrado por uma declaração sua
em vídeo, dizendo ser contra o assistencialismo do
governo Fernando Henrique, afirmando que proje-
tos como o Bolsa Família eram para “calar a boca do
povo com comida”.
Em outro vídeo, Bolsonaro, muito antes de imagi-
nar-se candidato à presidência, afirma que fecharia
o congresso no dia seguinte de uma possível eleição
para Presidente. Isso quebra qualquer chance de
captar votos de pessoas que não são doentes por ele,
inviabilizando sua eleição majoritária.
Sim, caros candidatos, seu Deus morreu. Aceitem,
abandonem velhos vícios e sigam em frente.

EM
COMUNICAÇÃO
POLÍTICA MENOS
É MAIS?
Em cada curso que ministro, em turmas abertas
ou fechadas para candidatos de diferentes parti-
dos, um dos questionamentos que mais recebo é
relacionado a quantidade de conteúdo que deve
ser publicado no Facebook, blog e em outras re-
des sociais.
A resposta nunca agrada aos presentes e, em al-
guns casos, acaba me gerando desafetos por que-
brar paradigmas amplamente divulgados como
verdades absolutas. Não existe uma quantidade
exata de publicações, mas existe uma lógica por
trás de cada uma: o objetivo de cada comunicado.
Primeiro, é preciso entender o que as ferramen-
tas de comunicação realmente representam para
um político ou candidatura, coisa que pouca
gente entende como deveria.
ANTES DA QUANTIDADE,
PRECISAMOS FALAR SOBRE
A QUALIDADE DO CONTEÚDO
Canais de comunicação não são brinquedos.
Canais de comunicação são meios para inter-
locução entre o político e seu eleitorado. Uma
canal de Youtube é como se fosse a Rede Globo
de uma figura pública, o Twitter, o Instagram e o
Facebook são como emissoras de rádio e o site
funciona como uma enciclopédia multimídia.
Se você fosse dona da Rede Globo, seria ca-
paz de montar vídeos caseiro, sem iluminação,

EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA MENOS É MAIS?
sem captação correta de áudio e os colocaria na
grade? Duvido muito.
Outra provocação: alimentaria sua emissora de
rádio com quantas frases motivacionais e chama-
das em terceira pessoa feitas em sua voz sobre
você mesmo?
É isso que a maioria dos políticos faz e por esse
motivo as pessoas não gostam do que veem.
Só alguém muito militante verá uma publicação
como “Bom dia povo lindo e inteligente” (sic)
como algo positivo.
Segundo pesquisa realizada pela Presença On-
line, com mais de 1600 eleitores conectados, o
interesse do público baseia-se em um tripé:
• propostas e projetos;
• histórico e trajetória;
• opiniões sobre assuntos atuais.
Poucos querem ver frases motivacionais, os tais
“bom dia”, fotos com outros políticos ou agenda
política. O eleitor quer saber quem é você, o que
você pretende e como você pensa.
Cada publicação deve ser encarada como uma
oportunidade de diálogo. Sendo assim, no
mundo off-line, como seria a sua postura? Se-
ria aquela pessoa que fala pelos cotovelos, sem
saber direito do que está falando, tentando ser
o centro das atenções? Seria aquela que se pro-
nuncia quando tem algo consistente a dizer?
É essa postura que deve ser seu reflexo na rede.
Não dá para ser duas personas distintas e ainda
assim cativar apoiadores.
O eleitor precisa entender o que o político quer
com uma publicação, qual a relação com seus
interesses e o que ele deseja.

AGORA SIM, QUAL A
QUANTIDADE DE
CONTEÚDO IDEAL?
Caso o político tenha muita propriedade e mui-
to conteúdo para disseminar, pode fazer muitas
publicações por dia, pois serão do interesse de
seus eleitores. Mas, sabemos que serão raros os
que possuem essas condições.
Quando o entendimento da rede social é equiv-
ocado, é comum que ocorra certa confusão so-
bre a quantidade de interações. Assessores e o
próprio político acabam virando reféns dos likes
e comentários, produzindo muito conteúdo raso
e superficial, em busca de popularidade.
Acabam fazendo mais publicações do que deve-
riam. Na campanha presidencial de 2014, contei
42 publicações de Dilma e 27 de Aécio, no Face-
book, em apenas três dias. Trocando em miúdos,
a equipe de Dilma publicou algo a cada duas
horas, contando um dia útil como 24h.
Será mesmo que Dilma tinha tanta informação
assim a passar? Não foi o que percebi ao analisar
o conteúdo, como mostrado no quadro abaixo.
Quando você coloca o critério da “consistência”
em primeiro plano, acabará eliminando 90% do
conteúdo que deseja publicar, o que não é prob-
lema algum. É muito melhor ter uma publicação
diária, mas muito consistente, do que cinco ou
seis por dia, que pouco agregam a alguém.
O uso político de redes sociais não é uma batalha
por likes apenas, é uma guerra ideológica, com
vitória ou derrota avaliada em um único dia, no
campo de batalha conhecido como urna.
Em campanha, político que é genérico demais
acaba não marcando posição e não se destaca
da maioria. Você pode não concordar com Bol-
sonaro ou Freixo, mas sabe que o primeiro é o
parlamentar ligado a segurança pública e o se-
gundo é ligado aos direitos humanos.
Mas, e na questão de candidaturas majoritárias,
como fica? A consistência atua da mesma forma,

mas ao invés de marcar posição por meio de ban-
deiras, o candidato deve mostrar ao público que
detém as principais características necessárias
para que seja escolhido como gestor.
De qualquer forma, a construção dessas men-
sagens deve ocorrer de forma gradual, sem dis-
persão, aproveitando cada oportunidade de fala
para promover juízo de valor.
E O QUE FAZER
NO FACEBOOK?
Minha sugestão é que pré-candidatos não as-
sumam publicamente seu interesse eleitoral e
nem publiquem propostas, atendo-se a fazer
promoção pessoal, o que pode ser amplamente
patrocinado até o momento da convenção par-
tidária.
Cabe usar as redes sociais para relacionamento,
não apenas como palanque para pedir votos. Há
uma máxima na política que diz que quem não é
visto não é lembrado, mas há também uma máxi-
ma social que diz que ninguém vota em candidato
Copa do Mundo, que só aparece de quatro em
quatro anos, para pedir votos.

100 COISAS
Selecionar as informações essenciais que todo
candidato deveria saber foi uma tarefa bastante
árdua. Os cem itens foram subdivididos em dez
categorias principais e contam com textos ex-
plicativos para cada uma delas:
• Internet
Um apanhado geral sobre os principais conceitos
e informações sobre o meio digital, com dicas
úteis e práticas para serem utilizadas na cam-
panha.
• Pesquisa, monitoramento e métricas
Como utilizar ferramentas para obter infor-
mações do eleitorado, qualificar e quantificar os
impactos das ações e das estratégias adotadas.
• Planejamento e produção de conteúdo
Entenda como planejar com antecedência todo
o conteúdo será vital para que a produção ganhe
a empatia do eleitor e consiga impactá-lo.
• Mobilização e relacionamento com influen-
ciadores
Engajar pessoas e grupos é uma das tarefas mais
difíceis dentro da internet, é preciso informar,
acabar com boatos e dar subsídios para a equipe
e simpatizantes.
• Redes sociais e comportamento do usuário
Conheça as características mais importantes
sobre o uso de redes sociais e como aproveitar
melhor a interação com os usuários.

100 COISAS
• O uso de smarphones e tablets
Celulares e tablets podem ter papel de destaque
na campanha pela facilidade de uso e, também,
por causa das possibilidades que envolvem geo-
localização e comunicação instantânea.
• Contratação de equipe e funções
Quase tão importante quanto a estratégia, uma
campanha digital eficiente só é possível com um
bom time e estrutura profissional.
• CRM
Lidar com os dados de militantes e simpatizantes
pode fazer diferença na corrida por votos. É pre-
ciso ter atenção redobrada no uso de e-mail.
• Gestão de crise
Crises durante campanhas são muito frequentes.
Quase sempre se sabe como começa, mas rara-
mente como vai terminar.
• Guerrilha virtual e segurança
Com a dificuldade em identificar e localizar vân-
dalos virtuais, a segurança passa a ser ponto pri-
mordial em uma campanha.

INTERNET
<INTERNET>
A internet não pode mais ser encarada
como uma mera coadjuvante em uma
campanha eleitoral. Apesar de ter sua
penetração limitada quando comparada
à mídia tradicional, sua abrangência pro-
duz desdobramentos nos demais meios,
como rádio e televisão.
Pessoas de todas as classes têm aces-
so por meio de celulares e aplicativos
portáteis em suas residências, mas tam-
bém em centros públicos, escolas e lan
houses.
<
<

INTERNET
Campanha na internet não é sinônimo de
campanha barata. Com pouco investimento
os resultados não são significativos no
total de votos. Invista com parcimônia. Geralmente, quando o usuário está
conectado, ele está com a atenção
dividida em diversos canais. Estabeleça
comunicação de forma direta e objetiva.
O Youtube é o segundo maior mecanismo
de busca, ficando somente atrás do Google.
Publique vídeos, mas não se esqueça de
legendá-los. Além do fato de nem todos
os usuários terem caixas de som, isso fará
com que o seu vídeo seja encontrado com
mais facilidade.
Redes sociais não podem ser consideradas
como bons ambientes para ancorar a
comunicação. Elas devem ser utilizadas para
propor discussões, tendo pouca serventia
para o eleitor que procura informações.
Centralize a audiência em um blog.
Mesmo em cidades pequenas ou com
pouco acesso à internet, parte da
população é influenciada por ela. Neste
caso, rádios podem cumprir o papel de
espalhar o conteúdo da web.
1.
2.
3.
4.
5.

INTERNET
Mobilizar pessoas não é fácil. É preciso
criar relacionamento primeiro, o que não
se faz em 30 dias. Não deixe para última
hora, trabalhe no mínimo com 180 dias de
antecedência.
Boa parte do acesso à internet hoje é
feito por celulares e tablets. E estes
estão acessíveis à quase todas as classes.
Cuide para que todo o conteúdo seja
multiplataforma.
Nenhum outro meio é tão eficiente para
agrupar e se comunicar com pessoas que
estão em diferentes locais. Cadastre as
pessoas.
Já que arrecadação de fundos pela internet
por parte de pessoas físicas é legal no
Brasil, ela pode e deve ser empregada.
Cuidado com os meios de pagamento.
A internet não te fará ganhar uma
campanha, mas abrir mão de ter uma
presença considerável nela poderá
te fazer perder. Fique alerta e seja
presente.
Colocar numeração no lugar
dos bullets
6.
7.
8.
9.
10.

PESQUISA, MONITORAMENTO E MÉTRICAS
<PESQUISA, MONITORA-
MENTO E MÉTRICAS>
Saber quais os assuntos que serão discutidos, monitorar o que
está acontecendo em busca de oportunidades e mensurar re-
sultados não são um problema para campanhas digitais.
Com processos e metodologia é possível disseminar o conteú-
do segmentado, no tom adequado, na melhor hora, para o pú-
blico certo e ver os impactos das ações em tempo real.

O monitoramento só é útil se ele indica
uma ação ou é acompanhado de uma
análise sobre o ambiente. Somente
números não dizem muito.
PESQUISA, MONITORAMENTO
E MÉTRICAS
Existem pessoas na internet com bastante
influência sobre a comunicação de temas
ou regiões. Identifique-as e se relacione
com elas.
Monitore tudo o que é dito a
seu respeito, mas não esqueça
de saber também sobre
concorrentes diretos e temas
relevantes para a campanha.
Oportunidades podem surgir.
Saiba o que as pessoas procuram na
internet utilizando ferramentas gratuitas,
segmentando região e período. Não fique impressionado com número
de likes em publicações ou com o
número de fãs em uma página. Boa
parte destes números foi inflacionada
pela prática de anunciar na plataforma.
11.
12.
13.
14.
15.

PESQUISA, MONITORAMENTO
E MÉTRICAS
Não monitore apenas o que é publicado
em redes sociais. É importante
identificar o que aparece nos primeiros
50 resultados de Google, Youtube e
também em sites como Wikipedia.
O sucesso das ações não pode levar em
consideração apenas o caráter da audiência
como métrica. É importante ver se há
engajamento dos envolvidos.
Faça com que a equipe contratada elabore
relatórios semanais ou quinzenais com
todas as ações realizadas. Só assim a
produtividade será alcançada e mensurada.
No período eleitoral é prudente fazer
monitoramento diário. Antes disso,
semanal.
Nenhuma ferramenta de monitoramento
existente vai conseguir monitorar tudo que
se escreve na internet. Boa parte do que
é publicado é privado, estando disponível
apenas para a rede de amigos de quem fez
a publicação.
A menção negativa ou positiva só pode
ser levada em consideração depois da
avaliação do emissor. A qualificação da
origem evita esforços desnecessários de
contenção ou propagação.
16.
17.
18.
19.
20.

CONTEÚDO
<CONTEÚDO>
Campanha digital não é ciência
exata, mas passa longe de ser um
amontoado de palpites do que
será o futuro. Quanto mais cedo
e mais detalhado um planeja-
mento for elaborado, melhor as
chances de sucesso.
O conteúdo é a chave para a
audiência e o engajamento. A
estratégia por trás dele é que di-
tará se haverá mobilização ou se
servirá apenas para preencher
espaço.
“ “

Qualquer conteúdo produzido deve
levar o leitor para algum lugar.
Portanto, devem conter links que o
direcionem para a página principal ou
para uma página de cadastro.
CONTEÚDO
O usuário quer se sentir parte do conteúdo,
portanto é importante deixar espaço para
que ele contribua com o que é publicado e,
até mesmo, incentivá-lo.
Geralmente há uma grande diferença entre
o que as pessoas querem saber e o que
uma campanha quer promover. É preciso
associar as duas coisas.
Usar a web apenas para replicar campanha
offline é abrir mão do potencial que a
rede pode oferecer. Mais útil pensar em
fornecer informações complementares.
A principal vantagem no uso da internet
está na comunicação segmentada.
Utilize para falar com grupos
específicos, com discurso adequado e
direcionado.
21.
22.
23.
24.
25.

Uma boa estratégia é relacionar
conteúdos novos com outros já
existentes, fazendo ligações entre
pontos da carreira com projetos e
outros tópicos.
Assegure-se de que sua biografia, feitos e
história estejam completa, fácil de encontrar
e de entender. As pessoas
podem querer mais detalhes a
seu respeito.
Publicar conteúdo na internet
é uma tarefa complexa
quando se deseja audiência.
É preciso pesquisar os termos certos,
usar regras para mecanismos de buscas e
formatação adequada.
O tom da comunicação deve,
obrigatoriamente, seguir a linha mestra da
campanha. Não dá para fazer um candidato
parecer simpático na rede quando ele não é.
A periodicidade da publicação é
importante: antes da campanha, no
mínimo, deve-se postar um texto
por semana. Na pré-campanha, três.
Durante a campanha, todos os dias.
CONTEÚDO
26.
27.
28.
29.
30.

MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES
100 COISAS QUE TODO CANDIDATO DEVERIA SABER SOBRE ELEIÇÕES NA INTERNET
Todo e qualquer relacionamento só pode
ser construído por meio de transparência,
honestidade e frequência. Com a internet
e as redes sociais essa tarefa ficou muito
mais fácil.
Na web existem muitos influenciadores
que podem ajudar a multiplicar o alcance
da mobilização. É preciso estar atento e
estabelecer uma relação com eles.
<MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO
COM INFLUENCIADORES>
26

Os eventos são excelentes
oportunidades para arrecadar
cadastros. Coloque pessoas para fazer
esta tarefa.
MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO
COM INFLUENCIADORES
Deixar claro quem está no comando das
interações é uma prática de bom tom,
mesmo que ela seja feita pela equipe e não
pelo candidato.
Não dá para excluir algo da internet.
Recomendo muita cautela na hora de publicar
opiniões que possam desagradar grupos.
Uma das coisas que mais incomoda o usuário
é a falta de transparência do candidato na
web. É essencial assumir erros, mantendo
um diálogo franco e aberto.
Ninguém gosta de ficar vendo muitas
fotos de carreatas e agendas de rua.
Elas nada acrescentam em intenções de
voto. Use, mas não foque nisso.
31.
32.
33.
34.
35.

MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO
COM INFLUENCIADORES
Reuniões presenciais com donos de
audiência podem ser interessantes,
mas desde que os convidados tenham
sinergia com a campanha. Tenha cuidado
extra com a abordagem.
Para cobertura de eventos o ideal é usar
hashtags (#) para centralizar informações.
Twitter e Facebook são
ótimos para isso, o Whatsapp
também parece ser uma boa
alternativa. Experimente. Produzir pequenos vídeos exclusivos
para quem segue os perfis pode motivar
as pessoas a lhe acompanhar. Faça
regularmente.
Dependendo da agenda, recomendo não
divulgá-la com muita antecedência para
evitar manifestações de adversários.
Antes de propor ações para
influenciadores, pesquise sobre
suas interações e veja qual o seu
posicionamento sobre temas
importantes para a campanha.
#
36.
38.
39.
40.
37.

REDES SOCIAIS E COMPORTAMENTO DO USUÁRIO
<REDES SOCIAIS
E COMPORTAMENTO DO USUÁRIO>
Qualquer campanha minimamente estruturada deverá contar com uso intenso de
redes sociais, como o Facebook e outras redes, pois parte da população não é mais
impactada pelos meios tradicionais.
Entender a dinâmica do comportamento do usuário conectado é essencial para
estabelecer um relacionamento produtivo.

REDES SOCIAIS E COMPORTA-
MENTO DO USUÁRIO
O Facebook é o maior concentrador de
dados dos usuários
brasileiros. Vale
desenvolver plataformas
que captem o perfil do
visitante através de uma
conexão com ele.
Geralmente, as pessoas
estão em uma rede
social para se entreter ou
socializar. Lembre-se disso ao interagir
com alguém.
O poder de propagação de algo ruim
em uma rede social é infinitamente
maior do que a de algo bom, assim como
acontece na vida offline.
Fotos ou imagens produzidas, com
pouco texto, são os elementos de maior
replicação.
O usuário que deixa um comentário
praticamente está pedindo alguma
interação por parte da campanha. Vale
responder todos os comentários.
41.
42.
43.
44.
45.

REDES SOCIAIS E COMPORTA-
MENTO DO USUÁRIO
Google Plus, Instagram, Twitter e
LinkedIn também devem ser usados,
mas, com conteúdo ajustado para
explorar cada canal. O Instagram, por
exemplo, além de fotos, permite vídeos
de até 15 segundos.
Caso a campanha tenha bandeiras definidas
como, por exemplo, melhorias no transporte
público de uma determinada região, vale a
pena pensar em uma página dedicada para
discussões sobre esse tema.
Não existe uma regra fixa para a quantidade
de publicações que devem ser feitas por dia em
uma campanha. Recomendo usar no máximo
quatro. Caso o conteúdo seja interessante, este
número pode ser ampliado.
Os horários de maior acesso são por volta
das 10h, 16h e 21h. Porém vale a pena usar
as ferramentas de análise para validar esta
frequência. Pode ser que seu público seja atípico.
Quase nada vale ter uma fanpage
com milhões de seguidores se eles
forem provenientes de anúncios
no Facebook ou comprados de
terceiros. Assim não haverá
interação nem engajamento.
46.
47.
48.
49.
50.

O USO DE SMARTPHONES E TABLETS
O USO DE SMARTPHONES
E TABLETS
Como o acesso à internet por meio de smartphones e tablets está
crescendo muito nos últimos anos, as plataformas de campanha
precisarão se adequar para conseguir atingir essa audiência.
Uma ampla gama de possibilidades se abre quando entram em cena
as funcionalidades permitidas pelos dispositivos móveis.
32

55. Um bom uso
para telefones
celulares e tablets
é a mobilização de suas equipes com
missões diárias. É muito mais eficiente
do que mandar e-mails ou fazer
ligações.
Além das classes A e B, as C e D já possuem
smartphones capazes de acessar a
internet.
Boa parte do acesso ao
site da campanha ou a
outras ferramentas na
internet será originado
a partir de celulares
ou tablets. Convém
estruturar o site
pensando nesse tipo de acesso.
Pouco adianta fazer um aplicativo para
celulares e não avisar aos eleitores e à
equipe sobre a existência e finalidade dele.
Faça chamadas regularmente e o divulgue
em todos os materiais de campanha.
Qualquer aplicativo razoavelmente
complexo leva, em média, dois meses
para ser desenvolvido.
Não deixe para a última
hora.
51.
52.
53.
54.

Para facilitar a comunicação, faça
grupos de conversa utilizando
ferramentas como Whatsapp. Por
exemplo: mobilização SP, mobilização
Campinas, grupo de inteligência e crise.
Basicamente, os dois sistemas
operacionais mais utilizados são Android e
iOs. Qualquer aplicativo deve contemplá-los.
Boa parte dos smartphones tem
capacidade de informar a sua localização.
É uma boa forma de controlar e mensurar
por onde anda o pessoal da mobilização.
Facilite o cadastro de seus simpatizantes
ao desenvolver um aplicativo que permita
ao militante cadastrar seu nome, e-mail e
região pelo celular.
Faça uso de SMS com prudência. O
SPAM via celular não costuma cativar a
simpatia dos eleitores. Pode, inclusive,
ter o efeito contrário.
56.
57.
58.
59.
60.

CONTRATAÇÃO DE EQUIPE E FUNÇÕES
<CONTRATAÇÃO
DE EQUIPE E
FUNÇÕES>
Selecionar, contratar e treinar equipes para
atuar em campanhas na internet é uma tare-
fa mais difícil do que parece. Existem poucos
profissionais capacitados e que entendem os
conceitos da política.
Resultados são obtidos com mais facilidade
quando se usa as capacidades de cada
profissional em tarefas e funções adequadas.

Em boa parte dos casos, os
profissionais do meio digital não
têm experiência em campanhas
políticas. É preciso reforçar de
forma contínua que a campanha
tem prazo para acabar.
CONTRATAÇÃO DE EQUIPE
E FUNÇÕES
Toda campanha na internet deve ter um
responsável pela estratégia. Escolha um
profissional que tenha experiência no meio
político, antes mesmo do meio digital.
Terceirizar a campanha para uma agência é a
melhor decisão quando você não tem pessoas
capacitadas para coordenar a comunicação
digital dentro do seu time.
Uma equipe digital completa é composta por alguns
perfis: estrategista, coordenador ou gerente de
projeto, redator, analista de pesquisa, analista
de monitoramento, analista de relacionamento,
webdesigner, gestor de CRM e produtor de
vídeos ou fotos. Nada impede que uma pessoa
exerça mais de uma função.
Caso deseje contratar os perfis
e tê-los sob controle, faça uma
agenda semanal com as tarefas
para cada perfil, bem como uma
agenda diária. É muito fácil
dispersar energia na internet.
61.
62.
63.
64.
65.

CONTRATAÇÃO DE EQUIPE
E FUNÇÕES
Faça com que toda a equipe relate o
seu trabalho diariamente. Você pode
acompanhar por meio de ferramentas
que compartilham dados, como o Google
Docs. Isso mantém as pessoas focadas.
Para encontrar os melhores profissionais
faça provas que avaliem questões técnicas
e entendimento digital, mas que demandem
um mínimo de conhecimento político.
Durante a campanha é esperado que
o candidato produza textos. Sendo
assim, o conteúdo deve ser direcionado
diretamente por ele e produzido pela
equipe de redação.
Para a pré-campanha uma equipe reduzida
pode resolver: estrategista, coordenador,
redator e produtor de vídeo/fotos.
A não ser em campanhas majoritárias,
não há necessidade que a equipe
trabalhe em turnos acima de 9h, de
segunda a sexta. Nos finais
de semana deve-se adotar
regime de plantão com
revezamento da equipe.
Campanha planejada não
tem correria.
66.
67.
68.
69.
70.

CRM
<CRM>
Durante o período eleitoral, caso a cam-
panha seja bem trabalhada, um grande
número de cadastros e informações dos
eleitores serão capturados.
Estudos e análises de desempenho de-
vem ser colocados em prática constante-
mente, gerando histórico de aceitação e
propagação.
38

Deve-se usar serviços
externos para o envio de
mensagens em massa. Empresas como
Sendgrid, Mandrill e Mailchimp. Cuidado
com a política de SPAM que cada uma
possui.
CRM
Ter uma boa base de dados é fundamental.
Por “boa” entenda-se “consistente”. Listas
pequenas, de dois ou três mil nomes, são
ótimas se forem reais.
Implemente rotinas para receber listas
de colaboradores. Boa parte delas foi
comprada em algum camelô no centro da
cidade. É importante fazer higienização
antes de qualquer uso. Há ferramentas
para essa tarefa.
Qualquer evento presencial ou virtual deve
ter dispositivos para cadastrar pessoas,
mesmo pequenas reuniões ou comitês.
É importante separar os cadastros
por segmentos e fazer com que todos
recebam as notícias. Por exemplo:
imprensa, colaboradores, militantes,
lideranças políticas,
candidatos e políticos
parceiros, simpatizantes,
fornecedores e
patrocinadores.
71.
72.
73.
74.
75.

CRM
Evite comprar listas. Raramente alguém
que possui uma boa quantidade de
cadastros confiáveis irá lhe vender isso.
Trabalhe a sua rede de contatos primeiro.
E-mails são uma excelente forma de
entender o que o eleitor deseja. Faça
newsletters com diversos temas e mensure a
quantidade de cliques que cada área recebeu.
Uma boa taxa de abertura de mensagens é
próxima de 20%. Razoável, 10%. Ruim, de
1% a 2%. A taxa média de cliques é de 20%
das mensagens abertas.
Nunca envie mensagens a partir do
domínio principal. Para isso deve-se
criar um endereço alternativo como, por
exemplo, newscandidato.com.br.
Boa parte da motivação que o usuário
tem para abrir uma mensagem é o
assunto do e-mail. Seja provocativo ou
informativo, mas não engane o usuário
apenas para conseguir conversão.
76.
77.
78.
79.
80.

GESTÃO DE CRISE
<GESTÃO DE CRISE >
Mesmo com um bom trabalho preventivo, crises são inevitáveis em campanhas. Na
internet elas se espalham com muita velocidade e provocam danos que, em alguns
casos, são irreversíveis.
Não dá para pensar no que fazer quando o problema está acontecendo. Um bom
trabalho de preparação reduz os impactos e pode chegar a reverter quadros delicados.

É importante verificar se a crise teve
impacto apenas em uma pessoa, um
grupo ou se tem potencial para impactar
um número maior de eleitores.
GESTÃO DE CRISE
A primeira coisa a ser feita quando algo
dá errado é controlar a informação das
pessoas próximas. Deixe claro para todos
os envolvidos quem concede declarações.
Verifique se a crise é verdadeira ou é fruto
de algum mal entendido. Em campanhas
é natural que concorrentes tentem
manipular fatos para atrapalhar outros
candidatos.
A internet é um ambiente onde não adianta
não ser transparente. Errou, assuma. Não
errou, negue.
O tempo que se leva para dar
posicionamentos pode inflar ainda mais
a crise. Assim que tomar conhecimento
do problema, use os canais digitais
para dizer que irá investigar
o ocorrido e que
dentro de um tempo
determinado voltará
a se posicionar.
81.
82.
83.
84.
85.

GESTÃO DE CRISE
Não crie problemas para você mesmo.
Contrate um treinamento de boas práticas
para familiares e assessores próximos. Boa
parte das crises são geradas internamente.
Para todo problema existe uma solução.
Caso o problema gerado não tenha uma
solução, não é um problema, é um fato. A
estratégia passa a ser a de contenção.
Mantenha espaços abertos em seus canais
para que as pessoas possam interagir. Em
uma página de Facebook, por exemplo, deve
ter uma aba para contato, caso contrário o
reclamante usa a linha do tempo.
Ignorar um problema não
fará ele se resolver. Com o
tempo as pessoas deixarão
de tocar no assunto, mas o
dano causado na imagem
será definitivo.
Crie uma estrutura capaz de lidar com
crises, com pessoas que entendam
sobre a dinâmica da imprensa e das
relações interpessoais, mais do que sobre
tecnologia e internet.
Tenha guardado um histórico de todos os
episódios que envolvam seu nome, partido ou
concorrentes. Eles podem ajudar a identificar
se haverá desdobramentos midiáticos.
86.
87.
88.
89.
90.

GUERRILHA VIRTUAL E SEGURANÇA
<GUERRILHA
VIRTUAL E
SEGURANÇA>
Dependendo da posição em que o
candidato está, caso incomode a um
concorrente mal intencionado, será
alvo do jogo sujo na internet, a chama-
da guerrilha virtual.
Invasões nos sistemas, vídeos pejo-
rativos, imagens e textos podem ser
produzidos para tentar prejudicar uma
campanha em andamento.

Por mais que pareça tentador, não ataque
outros candidatos. Profissionais que sabem
fazer esse tipo de tarefa sem deixar rastros
são raros e, geralmente, muito caros.
Você terá mais chances de se prejudicar se
escolher o profissional errado.
GUERRILHA VIRTUAL
E SEGURANÇA
Quando se faz uma campanha que será
atacada, é ideal hospedar toda a tecnologia
fora do Brasil e com sistemas que inibam o
ataque feito por máquinas zumbis (botnets).
Durante a fase de campanha exija backup
diário de tudo. Outras campanhas podem
querer atrasar a sua.
Faça um trabalho preventivo levantando
todos os pontos controversos de sua vida
e carreira. Produza defesas antes que os
questionamentos apareçam.
Em campanha é normal
que boatos se espalhem
com facilidade. Esteja
preparado para
combatê-los. Use a
militância e as pessoas
cadastradas para desmenti-los e crie uma
área para isso em seus canais.
91.
92.
93.
94.
95.

GUERRILHA VIRTUAL
E SEGURANÇA
Mesmo que não vá utilizar, peça o
registro de todas as variações possíveis
do seu nome nas ferramentas e domínios,
incluindo grafia errada. Por exemplo,
uma letra “i” quando maiúscula passa
tranquilamente por um “l” minúsculo: “I”
e “l”.
Na maioria dos casos, os ataques feitos na
internet são fáceis de identificar. Mantenha
uma linha aberta entre a área jurídica da
campanha e o seu monitoramento.
É praticamente impossível excluir algo da
internet, mas é possível produzir conteúdo
que seja mais bem qualificado a ponto de
fazer o ruim não aparecer.
Contrate treinamentos para que a
militância também possa combater ataques
na internet. Boa parte das equipes de rua
tem acesso à internet.
O objetivo da guerrilha virtual é atrasar
a sua campanha, fazendo com que você
se defenda e forme a opinião pública por
meio dos veículos tradicionais.
96.
97.
98.
99.
100.

INTERNET

GLOSSÁRIO
WEB/

GLOSSÁRIO WEB
São os seguidores de um perfil de
Twitter.
São os perfis que o usuário de
Twitter segue.
Qualquer conteúdo postado no
Twitter.
Ação de postar um tweet no Twit-
ter.
É um tweet repetindo o tweet de
outra pessoa, reconhecendo-a
como fonte de informação.
É a ação de compartilhar um tweet
de outra pessoa, reconhecendo-a
como fonte de informação.
É a importância que uma página na
web tem para o Google. Essa avaliação
da relevância da página é divulgada
em uma escala de zero a 10.
É uma representação visual das pa-
lavras-chaves mais comuns utiliza-
das no canal. São mostradas pela
frequência de uso, caracterizadas
pelo tamanho da fonte. Quanto
maior, mais frequente.
É a catalogação de informações
apresentadas com conceitos de
relevância nos resultados da bus-
ca. O Google armazena, cataloga,
organiza e apresenta os primeiros
resultados a partir de um cálculo
matemático, diferente para cada
mecanismo de busca.
É a sigla de Search Engine Opti-
mization, que significa otimização
de sites para melhor indexação em
buscas no Google.
É a otimização contínua das es-
tratégias de marketing nas redes
sociais, com o objetivo de gerar
visitas qualificadas ao site, blog,
e-commerce, entre outros.
Pode ser traduzida como “pági-
na de pouso”. É a página de des-
tino quando um usuário clica em
um resultado de busca ou em um
anúncio de banner ou links patro-
cinados.
Influenciador, formador de opinião.
Followers
TERMOS TERMOSDESCRIÇÃO DESCRIÇÃO
Hubs
Landing
Page
SMO
SEO
Indexação
de sites
Nuvem de
tags
Page Rank
Retuitar
Retweet
Tuitar
Tweet
Following

SOBRE O AUTOR
OAUTOR(TELA DE APRESENTAÇÃO PROVISÓRIA)
SOBRE OAUTOR/

SOBRE O AUTOR
Marcelo Vitorino é estrategista de comunicação
e marketing digital, com atuação no mercado
desde 2000. Atua nos mercados corporativo,
terceiro setor e político.
Fez parte, ainda na juventude, de movimentos par-
tidários juvenis em São Paulo, participando ativamente
de campanhas políticas tradicionais desde 2002.
Sua migração para o ambiente digital ocorreu em
2008, saindo da área de mobilização da militân-
cia para operar na área de inteligência de infor-
mação da campanha de Gilberto Kassab (prefei-
tura de São Paulo).
Em 2010 coordenou a campanha digital de Orestes
Quércia para o senado e a campanha de Rodrigo
Garcia para deputado federal, ambos pelo estado de
São Paulo. Atuou nas campanhas de José Serra para
a presidência e de Raimundo Colombo para o gov-
erno do estado de Santa Catarina.
Em 2012, como consultor, esteve em campanhas
municipais no Mato Grosso do Sul, São Paulo e
Paraná. Coordenou a campanha para vereador
de Netinho de Paulo em São Paulo.
Na campanha de 2014, integrou núcleos de atu-
ação e gestão digital de Confúcio Moura (gover-
no de Rondônia) e Camilo Santana (governo do
Ceará), ambos vencedores do pleito.
Desde 2008 capacita juventudes partidárias do PSDB,
PMDB, DEM e PC do B, colaborando no planejamen-
to e execução de projetos digitais como redes soci-
ais partidárias e ferramentas de ensino a distância.
Especializou-se na gestão de crises, planejamen-
to estratégico e na mobilização de militantes
e simpatizantes, tendo conhecimentos com-
plementares na área de segurança virtual, bem
como, na comunicação por meios eletrônicos.
Possui grande presença digital, sendo autor de
blogs e portais com ampla acesso, além de ter
ministrado aulas e palestras nos principais even-
tos digitais (Campus Party, Youpix, Intercon, So-
cial Media Brasil) e em instituições como PUC,
ESPM, Mackenzie e FAAP.
Atualmente é sócio fundador da Presença Online,
empresa especializada na gestão de presença,
gestão de crise e na capacitação de profissionais
para atuar na internet.
http://www.marcelovitorino.com.br
http://www.linkedin.com/in/marcelovitorino/pt
http://twitter.com/mvitorino_/
http://facebook.com/marcelo.urso.vitorino/

100 COISAS
Fundada por Marcelo Vitorino e Natália Mateus em meados de 2012, a
Presença Online é uma empresa focada em estratégias de gestão de imagem
para instituições, marcas, líderes, gestores públicos ou produtos; e na
formação de profissionais especializados para a área de produção de conteúdo,
marketing e estratégias digitais. Para atender os objetivos específicos de
cada cliente, a Presença Online desenvolve conteúdos e metodologias a
partir de uma necessidade específica e oferece consultoria, planejamento,
acompanhamento, palestras, treinamentos e oficinas práticas. Dentre seu
portfólio de clientes estão Casa André Luís, Sebrae, PMDB, Instituto Ethos,
Governo de Mato Grosso, Tribunal de Contas de Mato Grosso, Hospital São
Camilo (Gestão de Crise), entre outros.
linkedin.com/company/
presenca-online
twitter.com/
presenca_online
slideshare.net/
presencaonline
facebook.com/
presencaonline
contato@presencaonline.com
(11) 2548-9834
presencaonline.com
CONTATOS

100 coisas que todo candidato deveria saber final

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie 100 coisas que todo candidato deveria saber final

Ähnlich wie 100 coisas que todo candidato deveria saber final (20)

Mehr von Lp8 Consulting

Mehr von Lp8 Consulting (20)

100 coisas que todo candidato deveria saber final