Estrategia de comunicacion

Estrategia de comunicación
Proceso para la creación y análisis de imágenes

Nuestro trabajo consiste en interpretar, ordenar y presentar visualmente los mensajes.
La sensibilidad para la forma debe ser paralela a la sensibilidad por el contenido. No
sólo se ordenan palabras, se trabaja en la efectividad, la belleza y la economía de los
mensajes. Tiene que ver con la planificación y estructuración de las comunicaciones,
con su producción y con su evaluación.

El proceso de comunicación requiere de acciones que permitan crear un objeto visual
incluye los siguientes aspectos:

Definición del problema
Determinación de objetivos
Concepción de la estrategia de comunicación
Visualización
Programación de producción
Supervisión de producción
Evaluación

Para ello se requiere tener conocimiento en las siguientes áreas:

Lenguaje visual
Comunicación
Percepción visual
Administración de recursos económicos y humanos
Tecnología
Medios
Técnicas de Evaluación.

Características del arte y el diseño gráfico
1. Arte 2. Diseño

Función Estética Función Práctico-utilitaria .Lo autoexpresivo
Creación Lo autoexpresivo es lo se subordina al receptor que es
más importante, o sea el quien debe decodificar al mensaje.
emisor. Fijar claramente la No debe reflejarse la identidad del
identidad del autor. autor.

Condicionamiento Es más sensible a las Condicionamiento Es más sensibles a las influencias
influencias industriales, económicas y
científico

Histórico políticas, filosóficas y Histórico Técnicas.
morales.
Estructura Industrial, es seriado y masivo.
Estructura Obras únicas.
Carácter Ubicuo.
Carácter Puntual.
Recepción El receptor tiene que decodificar el
Recepción No necesita ser entendida mensaje para que funcione. No se
para que funcione. En necesita un receptor preparado.
manifestaciones como
el arte abstracto se
necesita un receptor
entendido.

Existen puntos comunes entre el arte y el diseño:

- Ambos son productos humanos,
- Son productos culturales,
- Son productos con una fuerte carga estética,
- Ambos están sujetos a un condicionamiento histórico-social concreto.

Proceso de creación de una imagen

Una características esencial del trabajo del diseñador está dada por la necesidad de
mantener atención constante sobre una serie de niveles de variables interrelacionadas.
Estos niveles pueden esquematizarse en cinco categorías:

• Comunicación
• Estética
• Economía
• Tecnología
• Logística

Comunicación e interpretación

Comunicación.
La comunicación es el área que da razón de ser al diseño gráfico y representa el origen
y el objetivo de todo trabajo.

1a) Percepción -Búsqueda de significado
Visual -Encuentro de significado
-Selección y organización
-Evaluación

1.b) Significado -Denotación y connotación

1.c) El contexto -Perfil del público
-Contexto perceptual
-Contexto Cultural
-Contexto de origen
-Contexto de clase
-Contexto estético
-Contexto de medio
-Contexto de calidad
técnica
-Contexto de lenguaje

La percepción implica búsqueda de sentido y organización de estímulos es una
configuración significante. Este es un proceso de interpretación, ya
que percibir es actuar. Percibir no es recibir información visual pasivamente. Percibir
implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar, establecer conexiones, recordar,
identificar, jerarquizar, evaluar, aprender e interpretar. Cuanto más organizados los
estímulos, tanto más fácil la interpretación.

SELECCION de componentes ORGANIZACION de componentes
Determina en gran medida el aspecto -Puede reforzar el aspecto semántica, pero su
semántica del diseño. contenido esencial es sintáctico, es decir, es
el de presentar los elementos significativos en
un orden acorde con los requerimientos
perceptuales en función de facilitar el
procesamiento y la comprensión del mensaje
gráfico.

Debe ser apropiada al contenido -Establece claras relaciones de jerarquía,
inclusión, conexión, secuencia y dependencia
del mensaje entre esos componentes.
- Facilita la construcción de un significado.

1.b) Significado e interpretación. La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el
denotado y el connotado .
CONNOTACION
DENOTACION
-Representa aspectos relativamente
-Representa aspectos relativamente
subjetivos de un mensaje.
objetivos de un mensaje.
-Tiene capital importancia cuando el diseño
-Elementos de carácter descriptivo o representaciones
trata de actuar sobre reacciones emotivas
de una imagen o de un texto.
(persuasión)
-Estos mensajes están construidos en parte por el
-El receptor participa más activamente en la
diseño gráfico y en otra parte por las experiencias
construcción del significado.
del público receptor.

Una imagen puede generar nuevos significados al igual que un texto, a causa de su estilo y su
contenido puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo dependiendo del lector.

El perfil del público es un elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseño, no sólo
en relación con imágenes y estilo, sino también en relación con textos y particularmente en función de
controlar, en la mayor medida posible el nivel connotativo de los mensajes.

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El mensaje denotado es más objetivo y controlable que el connotado. Ambos pueden ser
previstos hasta cierto punto por el conocimiento de códigos de los perceptores, pero la
previsibilidad del mensaje connotado es siempre más incierta, ya que mientras que las
denotaciones se deben en general a convenciones culturales aceptadas, las connotaciones
están más conectadas con la vida personal del individuo.

Esto requiere de un estudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas del
lenguaje, ciertos contextos, ciertos canales, ciertas imágenes, etc., pueden generar en los
receptores buscados. Sólo mediante un constante proceso de evaluación y verificación es
posible para el diseñador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes connotados en
el proceso de la comunicación.

De todo lo anterior podemos destacar algunos principios:
·Todo elemento visual tiene significado.
·Todo ordenamiento visual tiene significado.
·Todo significado presupone un orden.
·Todo orden está basado en los principios de integración y segregación.
·Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y significado.
·La significación de un mensaje se realza mediante un proceso de interpretación.

1.c). El contexto.
Esta es una palabra que encierra varios significados y es necesario analizarla para poder utilizar
el concepto en forma operativo, ya que ningún mensaje ocurre fuera de contexto.

Contexto perceptual: Se refiere al medio visual en que se
presenta un mensaje. (Hablamos del momento de lanzamiento de
un libro o una revista, a las condiciones personales del receptor.*
La cercanía del mundial influye en la creación de mensajes
publicitarios e incluso en políticos).

Contexto cultural: Se refiere al medio cultural del público receptor,
sus valores y costumbres, sus códigos y actitudes. (Hablamos de
adultos, jóvenes, ancianos, niños, niños con problemas de
aprendizaje, etc. *Los mensajes de TV de candidatos van dirigidos
a contextos culturales distintos -jóvenes, clase media, clases bajas,
profesionistas, etc.)

Contexto de origen: El contexto formado por otros mensajes
producidos por el mismo emisor. (Hablamos de todos los libros que
produce un sello editorial, guardando relación con el perfil editorial
de la misma, todos los números de una misma publicación seriada,
etc.* Cada una de las campañas políticas tienen un sello particular
que nos hace reconocer al emisor del mismo)

Contexto de clase: El contexto creado por los mensajes de la
misma clase y posiblemente generados por diferentes emisores.
(Hablamos de mensajes educacionales, comerciales, regulatorios,
etc., cada uno de estos grupos constituye una clase, todos los libros
infantiles para niños con problemas de aprendizaje. * Todas las
campañas políticas generadas por cada partido).

-Contexto formal estilístico. Determinado por el estilo visual
de las comunicaciones gráficas contemporáneas (las
tendencias y modas determinan las condiciones y
características de los diseños, *diseños editados en
computadora, dejan atrás a los hechos a mano ).

-Contexto de medio: El contexto creado por el medio de
comunicación (canal) utilizado (hablamos de la elección de
posters, radio,T.V, revistas).

-Contexto de calidad técnica: El contexto creado por el
desarrollo técnico de los diferentes niveles del mensaje en
cuestión, en comparación con similares niveles en otros
mensajes (Impresión, calidad de imagen *25 cuadros o HDTV)

-Contexto de lenguaje: El contexto formado por el lenguaje
cotidiano y escrito (normas de redacción de una revista o un
periódico, continuidad de la calidad del texto, del estilo de
redacción, etc. * comercial de CFE “Te pasas deveras”, uso
del modismo “guey” o el “cállate chachalaca”, no es lo mismo
el lenguaje usado por una revista de análisis que una dirigida a
jóvenes o mujeres).

Todos los contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso
de interpretación.

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2. El aspecto estético.
2.a
Atracción o rechazo
2.b
Comunicación
2.c
T iempo perceptual
2.d
Estética Memorización
2.e
Vida activa
2.f
Medio ambiente

El elemento estético presenta requerimientos de importancia capital en el diseño gráfico por varias
razones:
·Genera atracción o rechazo a primera vista
·Comunica
·Contribuye a extender el tiempo perceptual que el receptor otorga al mensaje
·Contribuye a la memorización del mensaje
.Contribuye a la vida activa de un diseño
.Contribuye a la calidad del medio ambiente

2.a) Atracción o rechazo
Para que una comunicación visual tome lugar hace falta contar con la atención del observador
y con su buena predisposición. La atención del observador debe ser obtenida no sólo
mediante la fuerza del estímulo sino fundamentalmente sobre la base de la atracción positiva
que el estímulo ejerza. El uso excesivo de la fuerza del estímulo para atraer la atención
puede ser contraproducente.

Dado el carácter subjetivo de la valoración estética, la aceptación o rechazo a ese nivel varía
notablemente entre sujeto y sujeto y el único criterio universalmente aplicable es la necesidad
de mantener una coherencia estética entre el producto promocionado y el diseño de
promoción.

La atracción de la atención sobre la base de la calidad estética de un diseño debe
relacionarse con el contenido del mensaje y con el contexto estético del público al que va
dirigido. No hay calidad estética sino una gama de posibilidades y, dentro de cada una de
esas posibilidades, una escala de calidad.

2.b) La comunicación

Todo tratamiento estético tiene un significado. No es posible "mejorar o empeorar" la calidad
estética de un mensaje sin alterar su significado o sin incrementar o reducir la fuerza de un
mensaje.

La calidad de una pieza de comunicación visual no puede medirse sólo sobre la base de su
calidad estética, ya que el enfoque, el estilo, acarrea consigo significados que pueden debilitar
o reforzar el contenido del mensaje principal. (por ejemplo una tipografía estilizada en un
manual del usuario)

2.b) La comunicación

No sólo la forma estética utilizada en un mensaje debe ser adecuada al gusto estético del
público buscado, sino que también el significado que las formas utilizadas tienen para ese
público. Un estilo que puede simbolizar precisión para unos, puede representar frialdad para
otros, expresividad puede apreciarse como desorden, orden como rigidez, desorden como
energía, energía como violencia y sin cierta precisión en el conocimiento de los códigos del
público buscado, errores en la manipulación del nivel comunicativo de la forma pueden tener
consecuencias notablemente negativas.

Fundamentalmente antes de preguntarse si un diseño es lo suficientemente hermoso uno debe
preguntarse si el enfoque estético elegido es el adecuado, en otras palabras, si el diseño
comunica a nivel estético un mensaje coherente con los códigos perseguidos.

2.c) Extensión del tiempo perceptual

En el medio ambiente urbano habitual, en el que normalmente el caos y la fealdad predominan, es
incuestionable la importancia que el placer visual puede tener en la función de retener la atención del
observador, en la medida en que el diseñador conozca las preferencias del público, podrá llegar a
atraer o retener su atención.

Atraer, retener y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseñador debe integrar lo
estético con todos los componentes del mensaje de manera de hacer que lo estético actúe como
refuerzo del contenido y no pase a ser una distracción.

2.d) Memorización

Dadas las condiciones precedentes, un mensaje que atrae la atención, que comunica sin
contradicciones y que retiene la atención sobre la base del placer durante una sostenida extensión de
tiempo, obviamente será más recordado que los menos atractivos, más incoherentes, menos
placenteros y más pasajeros (funciona mucho con las portadas de libros y revistas)

Pero el objetivo de un mensaje no es sólo ser recordado por el público, lo más importante es verificar
si además de ser recordado el público ha desarrollado las conductas perseguidas por los objetivos del
mensaje (persuasión).

Lo estético depende mucho del contexto, además de que no es posible entender la función, las
limitaciones y las posibilidades del diseño sin ponerlo en el contexto social, político, cultural o
comercial en que actúa.

2.e) Vida activa de un diseño

Una buena pieza de diseño en sentido estético tiene muchas más posibilidades de ser conservada
que una fea pieza de diseño. Incluso después de la realización del espectáculo enunciado, la venta
del producto, la transmisión de la información o el acto de protesta, posters, publicaciones, anuncios,
etc., forman partes de colecciones, pasan de mano en mano, se exhiben y continúan

2.f) Calidad del medio ambiente

Esta es una de las responsabilidades sociales del diseñador. Nuestra vida urbana está rodeada de
diseño arquitectónico, industrial, gráfico. Mientras que una pintura puede iniciar su vida en una
atelier, exponerse en una Galería y terminar en la pared de una casa particular. La tapa de un libro,
por ejemplo, reproducida 5 000 veces, expuesta en vidrieras, depositadas sobre 5000 mesas de 5000
casas, reproducida en millones de diarios, miles de piezas promocionales y cientos de posters, ejerce
una presencia que, si bien efímera tiene una increíble capacidad de influir en la calidad del medio
ambiente. La calidad del diseño gráfico debe ser tratada como un objeto cultural de alto impacto en la
vida cotidiana.

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Propiedades de los mensajes visuales:
Información, redundancia y ruido.

Son tres conceptos originados en la ciencia de la información, que ayudan a clarificar ciertos
problemas de diseño gráfico.

El concepto de "información" está conectado con la noción de novedad, y representa en nivel
de novedad presente en un mensaje. El nivel de información de un estímulo está entonces en
relación inversa con su prevísíbilídad". De este forma, por ejemplo, un detergente que incluye
en su envase las palabras "nueva fórmula" provee información sobre dicho detergente pero, si
la mayoría de los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje, éste deja de ser
información y pasa a ser redundancia, desapareciendo el contexto de lo esperado.

La información connotada en el ejemplo es que "nueva fórmula" implica: a) mejor fórmula que
la anterior; b) mejor fórmula que la competencia. Cuando la competencia también asegura
tener una fórmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la información se transforma
en éste detergente es similar a todos los otros detergentes" y, posiblemente, "esto de nueva
fórmula ni siquiera es verdad, y si es, no necesariamente implica que sea mejor". Esto da la
idea de la cantidad y la calidad de la información producida por un mensaje en relación con su
previsibilidad. "

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La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones positivas en relación con la
información: a) insistencia y b) aclaración.

La insistencia, en forma de repetición, es un recurso retórico que persigue la mejor memorización de
la información y que otorga importancia a un mensaje, Mucha gente termina por creer en aquello que
es repetido suficientes veces.

La aclaración se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos, en diferentes formas
(mediante diferentes códigos), de manera de asegurar que la información sea entendida por un
amplio espectro de gente.

de la información.

Ruido es toda distracción que se interpone entre la información y el receptor, e
interfiere, distorsionando u ocultando, el mensaje transmitido.

En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a nivel
puramente visual, por elementos o técnicas que no permiten una buena
visibilidad de los estímulos que transmiten la información, o puede ser
ocasionado a nivel semántica, a causa del agregado de elementos cuyo
significado no contribuye a construir el significado general del mensaje.

El ruido puede darse en:
a) el canal (medio)
b) el código (lenguaje)
c) la forma (estética, estilo)

El ruido es:
a) información no pertinente
b) elemento obliterante

La consecuencia del ruido es la falta de claridad o directamente incomprensibilidad.

Economía y Tecnología.

En esta etapa se deben determinar :
-Presupuesto
-Tecnología
-Medios

Una vez decidido el medio se prepara el trabajo utilizando el máximo de posibilidades
del medio utilizado. No necesariamente el medio más caro es el más aconsejable. La
elección del medio está basada en criterios comunicológicos, tecnológicos y
económicos.

El presupuesto es un elemento importante en todo el proyecto de diseño, aunque a
veces existe cierta flexibilidad. El diseño puede ser visto como gasto o inversión y sus
beneficios se evalúan en función de justificar el riesgo económico.

Fijado el presupuesto, se selecciona la mejor tecnología disponible según la calidad
requerida y el alcance (cantidad y tiempo). El tamaño, la cantidad de colores, la
cantidad de reproducciones, la complejidad gráfica, la calidad del soporte, los estudios
preliminares, la evaluación ulterior, etc, siempre requieren decisiones relacionadas con
aspectos presupuestarios.

El medio a usar es otra gran disyuntiva: ¿comunicación masiva o comunicación
dirigida?, si es masiva ¿gráfica o T.V?; emisiones, horarios, página completa o
fragmento de página, interior o portada, etc... existe el peligro de que esta forma de
redundancia genere ruido, en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos
códigos y sean distraídos por su presencia.

Metodología y Logística

Estrategia comunicacional
Visualización
-Estudio del problema
-Desarrollo de propuestas
-Anteproyecto
Producción
-Organización de los recursos humanos, tecnológicos y económicos
-Producción final
Evaluación
-Funcionamiento en el medio.
-Alcances de la campana.
-Contuinuidad o renovacion.

Realidad y creatividad

La creatividad en el diseño es la habilidad para encontrar soluciones insospechadas a
problemas sin solucion aparente.

Creatividad y realismo no están peleadas. Se puede ser creativo trabajando con
elementos realistas. Usar elementos fantasticos o muy abstractos no son por si los rasgos
que dan la creatividad que un mensaje requiere .

Creatividad y comunicación
No se trata de ser creativo o ser entendido. Se debe cumplir siempre con la condicion de
claridad.

Percepción Visual
-Búsqueda de significado
-Encuentro de significado
-Selección y organización
-Evaluación

Significado e interpretación
-Denotación
-Connotación
Comunicación
Contexto
-Perceptual
-Cultural
-Origen
-Clase
-Estético
-Medio
-Calidad Técnica
-Lenguaje

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