幾年前寫的台灣服飾電商分析簡報 有些資料沒更新, 但大體上還是符合市場現況

1. 台灣網路服飾市場分析與關鍵解密

2. All_220億SOFU
101
原創t
網購服飾Player競爭分析
LATIV
品牌
天母
嚴選
UV100
Life 8
Double
批貨製造
通路
衣芙
日系
Orange
Bear
東京
著衣
拍賣/購物商城賣家品牌代購賣家
J-Shopper…
illori
MyDress
OBD
Anden
Hud
Fashion
Cookie
Puzzle
Folks
Cozie
Ever
Smile
Catworld
Joyce
Shop
PAZZO
Eyescream Lovfee
Voyya
Fisso
敗衣
網

3. 了解品牌經營現狀的相關工具
• Alexa
• Google Trends
• Yahoo 關鍵字& 廣告
• Google 連播網廣告
• FB粉絲專頁分析工具
• 當日出貨單號

4. 網路服飾品牌成功DNA
顛覆傳統順序
全程掌控
國民好感衣著
舒適＋流行時尚
動線、網頁設計最適成
交
規模擴充
善用人力資源
有效媒體運用
大量導入流量
組織
調整
品牌
定位
生產
客服
行銷
通路
(網站)

5. 關鍵一
消費者決策因素大改變

6. 關鍵一～消費者決策因素大改變
大型綜合商城vs. 小眾利基定位
- 大型B2C網購業者憑藉著雄厚資金、群聚效應等優勢條件，逐步發
展為綜合網購商城。
- 為數眾多的中小型B2C業者，應充份掌握利基，鎖定小眾族群，以
鮮明特色與定位搶佔市場
思考: 消費者跟「品牌」不跟「通路」?!
• 一個『品牌』，同時有多少個通路可以選擇？
• 一個消費者』，同時可以是多少家會員？

7. 網路躍升為消費者主要選擇
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
網購市場營業額
2009 2012 2011 2012 2013
Revenue(億)
- 台灣網購營業額約佔總體零售營業額3~5%
- 韓國12.3%, 美國9%, 英國7.7%
- 詹宏志先生預言：『網路商務』將佔總體零售營業額50%！！

8. 網路新時代，消費者決策因素大改變
搜尋瀏覽
上Google、逛論壇、找部落客中的
意見領袖、到社群平台看親友們的推
薦
對某事感到好奇或產生興趣, 主動尋
找資訊
Attention Interest Search
Action ExperiencSehare
Enthusiasm
注意到
這件好
有興趣
uniqlo
林依晨代言
緊身褲
uniqlo格紋衫
搜尋
越精準
產生
行動
質感好
服務好
被稱讚
分享
推文
團購

9. 靈感/動機
蒐集資料/
研究
比較
決定
購買
分享
時間
1. 問題產生（皮膚乾燥）
3. 討論其他選擇
2. 研究熱門解決方案
消費決策階段拆解
4. 研究價格和可行性
5. 討論其他選擇、
決定（意見）
6. 比較價格
7. 決定商品
8. 印出促銷方案
或內容，加入會
員
9. 分享經驗、評論

10. 網購消費者研究

11. 關鍵二
經營模式重調整

12. 關鍵二～經營模式重調整
製造vs. 網銷/ 通路vs. 官網
- 服飾布料廠、成衣廠、貿易商、代理商憑藉著雄厚資金、製造一條
龍等優勢進場，但缺乏網銷經驗，且有實體衝突，不敵網銷業者
（特例：Puzzlefolks、Fashioncookie）
- 通路know-how vs. 官網know-how的差異？
思考: 消費者『需求』為王！！
• 消費者需求：價格、購物方便性、贈品與優惠活動
• 通路know-how：多品項彈性促銷方案操作、客服
官網know-how：品牌（內容）行銷、網站流量經營、CRM（社群）

14. 上市前一年
樣品確認
生產製造
YAHOO! CONFIDENTIAL |
14
原料開發與採購研發：設計樣式行銷推廣
議價提案設計行銷計畫
原料製造商
（上游整合）
企劃部(下季行銷主軸)
商品部(商品開發)
生產計劃
產量諮詢、引導
樣品定設計樣品
引導生產
品管、監控生產流程
商品上架/價格策略
倉儲（庫存管理） 存貨控制
訂單
管控下訂單減價諮詢
網站銷售
出貨顧客
回饋
問券
上市前4個月
商品抵達倉庫
上市開賣
原料商製造商品牌商
零件
供應
零件
庫存
設計採購生產
成品
庫存
物流
通路
庫存
社群
經營
品牌
行銷
降低成本
文案/攝影主視覺品牌形象
上市前3個月銷售測試/產能開出大量生產

15. 傳統服飾品牌生產流程
設計原料製造通路銷售
3~6個月

16. 網購服飾成功方程式
原料設計/套版製造通路/銷售
3-4週

17. 電子商務商業（獲利）模式？
• 稅前淨利=
銷貨收入+其他收入（廣告…）- 進貨費用- 營運成本（人事、系統）
- 系統費用- 通路費用-行銷費用(折抵,廣告…)-其他費用
• 相關數字：
資本額
股東組成：製造商？系統商？通路商？新進者？
營業額(revenue)：目標/實際
毛利率(gross profit)
會員數(members)/訂單數(orders)
平均訂單金額(Average Selling Price)
會員終身價值(Lifetime Value)
平均瀏覽頁數, 平均停留時間, 跳出率(bounce-rate )
流量(traffic),流量成本(CPC), 轉換率(Conversion Rate),訂單成本
(CPA),投資效益(ROI)
• 目標有階段性: O2O, GP, Market Share?

18. 網站經營五大經營項目
導流量行銷活動
產品績效
&轉換率
管理
使用流程
優化
商品為王：市場區隔, 目標市場選擇與定位
平台選擇：B2B, B2C, C2C, 自有平台
服務流、物流
資訊流、金流
客戶關係
管理

19. 1
經營階段目標
確定品牌定位、次定位(主力商品)、特殊營運(服務)模式
2 確定主力產品毛利、貨源、品質(各通路定價)
3 初期通路外包：選擇『門當戶對』的通路，可同步經
營企業官網(簡易版)、部落格與微網誌
4 穩定獲利，逐步擴張商品垂直深度與水平廣度，同步累積會
員(從外部通路洗回企業網站)。可小樣本測試實體通路
5 到達足夠經濟規模，可投資自有購物平台(需符合現代網站
技術設定)

20. 循序漸進、構築穩固EC model
自有EC site
雅虎display ads 其他付費廣告
EC通路
SEO / 雅虎關鍵字
FB Blog
既有會員行銷
EDM/ CRM
(Owned media)
(Earned media)
(Paid media)
PChome購物
雅虎購物
Twitter
momo
Plurk
學習經驗、洗流量(壯大會員)

21. 關鍵三
品牌定位大思考

22. 關鍵三～品牌定位大思考
平價vs. 設計/ 日韓vs. 歐美
- 平價vs. 設計=>製造vs. 批貨
- 日韓vs. 歐美=> 穿搭vs. 風格
- 第三條路=>Pazzo (Lovfee) , OB+OBD, 東京著衣+Voyya

23. 品牌定位檢視圖
A+
材質
流行設計
價格
平價設計服飾
ZARA
Uniqlo
H&M
A&F

24. 服飾品牌定位檢核圖
機能
平價高價
流行
nissen
UV100
lativ
SOFU
Orange
Bear
東京著衣
天母嚴選
illori
目標: 重視功能的人
主打: 穿戴防曬
目標:想兼顧質感&實穿
性的人
主打: 布料專家
目標: 重視衣服質感的人
主打: 舒適，台灣設計
目標: 女性, 兒童
主打: 日本第一郵購品牌
目標: 想兼顧質感&實穿的人
主打: 台灣平價國民服飾
目標: 中大尺碼的女性
主打: 小花費穿出流行
目標: 習慣每季跟流行
的年輕女性
主打: 小花費穿出流行
目標: 習慣每季跟流行
的年輕女性
主打: 小花費穿出流行
PAZZO
台灣國民好感衣著

25. 這是一場高規格的品牌運動,高規格
的奮戰,要做超越U的品牌
範疇
象徵語言
質著感著
從品牌/產品/行銷/生產,到每一個
款式或每一次主題服飾,都需有
的statement and symbol的堅持
• 品牌故事symbol
• 材質symbol
• 設計師symbol

26. 願景/品牌/核心競爭優勢
流量&行銷
品牌社群通路
網站
系統
產品
架構規格
ART規格
Model
圖片/Layout
SYMBOL
故事力
設計&研發
好材質
舒適感
擁護我們&被我們
感動的BLOGGER

27. 網站素材

28. Style Book

29. 關鍵四
網站行銷一條龍

30. 關鍵四～網站行銷一條龍
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31. 成功關鍵~ 讓網站像熱門商店
Campaign Design重點
1. 產品優勢與良好網頁設計
動線良好的頁面設計、引人注意且強調好
處的標題、獨一無二的產品優勢與價值..
3. 互動式網頁增加好感與黏度
讓網友有自由選擇活動的機會,提昇網友對品牌與
活動的好感度並增加黏度
2. 提供附加服務與優惠
提供免費服務、優惠贈品、解決問
題的工具、顧問諮詢等….

32. 成功網站七大檢核重點：
GA
內容會員
社群銷售
個資法
金流
方案
自選
行銷
PM
客服
回信電
訪
UEO

33. - 直效行銷
- 網路廣告
- PPC/SEO/SMO
-異業合作
- UEO
增加轉換率
增加停留時間
- PPC/SEO/SMO
- (次)品牌定位
- 原廠、品項操作
- 通路操作（外網、
內網）
- PPC/SEO/SMO
- 金流
- 物流
- 服務流
-PPC/SEO/SMO
- CRM＋
POS+ERP
- BI
- SMO
-PPC/SEO/SMO
導流量行銷活動
產品績效
&轉換率
管理
使用流程
優化
客戶關係
管理
永無止境的網站優化之路I

34. 永無止境的網站優化之路II
首頁
分類頁
[分類頁SP/團購/商品… ]
商品頁
[內容優化/關聯購物
/介面優化]
Marketing
流量增加
會員增加
通路增加
On-Site
轉換率增加
使用時間增加
分享率增加
Product
商品數
重點商品

35. THANK YOU
35