1.
CASE

2.
resumo
A REVISTA VIROU FAMÍLIA
Marca atinge audiência de 8 milhões ao mês
com estratégia multiplataforma.
inclui conteúdo da
A revista que acredita ser possível criar famílias felizes
a mudança
no papel
do pai
prOfissãO mãe
por que quem
deixa o emprego
para se dedicar
às crianças
também sente
culpa e exaustão
Já parou para pensar o que está errado?
Os melhores planos de previdência para pagar a faculdade, o intercâmbio, o imóvel...
novembro/2013
_aaCAPA523Camila.indd 2
Online e offline, a marca Família Pais & Filhos
entrega conteúdo de credibilidade na plataforma
mais adequada às necessidades de sua audiência. Dentro da Família Pais & Filhos, cada membro tem personalidade e conteúdos próprios. A
revista mensal é a “mãe”, com conteúdo mais
perene e colecionável; o site, inteiramente reformulado em 2013, quando ganhou versão mobile,
é o “pai”, funcionando como grande agregador
das diversas plataformas e focando no serviço
e interatividade, com grande parte do conteúdo
produzido pelos próprios internautas; os títulos
especiais (Pais & Filhos Moda, Pais & Filhos Casa
e Anuário Pais & Filhos) e suplementos (Pais &
Filhos Grávida, Pais & Filhos Comer e Pais & Filhos Turismo, com suas versões impressas e para
tablet iOS e Android) são os filhos, que estendem e aprofundam a marca para nichos temáticos. Além da versão mobile do site, a marca se
multiplica em aplicativos (Gravidez Semana a
Semana e Amamentação).
A influência da marca se estende de quem
planeja engravidar aos pais e mães de crianças
eu quero,
eu quero
agora!
OutubrO 2013
Chega de tanto
manual para
criar os filhos,
a especialista
no seu bebê
é você mesma
revistapaisefilhos.com.br ano 45 • outubro 2013
“é possível formar famílias felizes”.
pais & filhos 523 • editora manchete
N
o Brasil, quem pensa em família pensa
em Pais & Filhos. A marca nasceu em
1968, com a primeira revista segmentada do país, sob o slogan “a revista da família moderna”. Quarenta e cinco anos depois, Pais & Filhos virou Família Pais & Filhos
e hoje atinge uma audiência de 8 milhões de
pais e mães todos os meses por meio de seus
vários produtos e plataformas, com o mote
9/23/13 10:35 AM
de até 12 anos e se espalha para todas as mídias:
revista, títulos especiais (Pais & Filhos Moda,
Pais & Filhos Casa e Anuário Pais & Filhos).
A Família Pais & Filhos estreia nos próximos
meses um canal em parceria com o YouTube, a
Pais & Filhos TV, com cinco programas prontos e,
a partir daí, toda quinta-feira, ao meio-dia, uma
nova atração. Os programas tratam de assuntos
do universo da Família Pais & Filhos, com humor
e emoção. Outra novidade prevista para 2014 é a
rádio online da marca, com programação musical e boletins de conteúdo 24 horas.
O reconhecido conteúdo da Família Pais &
Filhos faz um giro de 360º por todas as plataformas em projetos especiais que investem no relacionamento com o público-alvo, tanto virtual
quanto presencial, completando o círculo da experiência de marca. Um dos exemplos de maior
sucesso é a campanha Culpa, Não. Reconhecendo que a culpa é um dos principais motivos de
angústia para mães cada vez mais sem apoio, a
Família Pais & Filhos se apropriou do tema e se
tornou mediadora de encontros que já reuniram

3.
resumo
mais de 200 mães na sede da marca e impactaram
mais de 2 milhões de pais e mães a partir de publicações na FanPage do projeto no Facebook, na
revista e no site.
O projeto começa com a publicação de uma reportagem especial na revista, se multiplica no site
e nas redes sociais, gerando um encontro de mães
na redação, mediado pela diretora editorial Mônica
Figueiredo e um especialista convidado. O encontro
é filmado, e o resultado, exibido no canal da marca
no YouTube. Culpa, Não se tornou um slogan compartilhado por blogs maternos, cujas representantes
também são convidadas para participar do evento. A
estratégia de relacionamento com mães relevantes
no ambiente digital também contribuiu para alavancar ainda mais a audiência da campanha.
Os projetos 360º são abertos a patrocínios/apoios.
Outro exemplo de sucesso é o Projeto &, sobre vínculos familiares, realizado com apoio da Natura. Todos
os meses é publicada uma reportagem especial na
revista e no site, um depoimento de leitores e convidados sobre relacionamento familiar, além de postagens no Facebook, G+ e Twitter. No site, por meio da
ferramenta Missão &, os internautas podem montar
sua foto com o & que é a marca registrada do logo da
Família Pais & Filhos e do projeto.
A força da marca Família Pais & Filhos se estendeu também para novos negócios. A Loja Pais
& Filhos é o braço da marca no comércio online.
Em parceria com a empresa CompreSaúde, comercializa produtos das mais importantes marcas do
segmento. A Família Pais & Filhos utiliza a força de
sua estratégia multiplataforma, divulgando promoções nas redes sociais e no Anuário Pais & Filhos.
Os leitores da revista mensal e do Anuário são contemplados com desconto de 10% nos produtos da
loja. Toda semana, uma mãe ou pai, entre leitores
e blogueiros, fazem sua lista de preferidos da loja,
exibida na home do site.
A marca estreia também no mercado de games. O
canal Brinque & Jogue, desenvolvido em parceria com
a Click Jogos, estimula pais e filhos a partir de 2 anos
a jogarem juntos. O canal estreia com cinco jogos e
trará novidades periodicamente. O site da marca também usa técnicas de gameficação: os pais e mães que
se cadastram, usam as ferramentas e enviam textos
para publicação, aparecem na home como “Top Pais”.
A cada ação no portal, os pais são “premiados” com
família
Impressos
EspEciAl dE AnivErsáriO
iPad/Android
Redes Sociais
Loja Virtual
site
pais & filhos 522 • editora manchete
inclui conteúdo da
EspEciAl dE AnivErsáriO
Canal
loja
grávida
fraldas que se
autodestroem, licençamaternidade de três
anos, botão de mute...
convidamos as mães
a desejar o possível
e o impossível
Esta é a fofa
da Maria Antônia
filha da Débora ,
e do Pedro
A revista que acredita ser possível criar famílias felizes
O que mudou
na família de
1968 até hoje
45 desejos de
A escola que
grávida
realmente prepara
seu filho para o
futuro (não é só
tecnologia, viu?)
fraldas que se
autodestroem, licençamaternidade de três
anos, botão de mute...
convidamos as mães
a desejar o possível
e o impossível
Meu filho
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Filhos +
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revistapaisefilhos.com.br ano 2 • 2013
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Casa linda
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9/30/13 2:57 PM
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revistapaisefilhos.com.br ano 2 • 2013
Valentina,
6 anos
+o que está rolando
nas passarelas do
Brasil e do mundo
/revpaisefilhos
truques de
decoração que
fazem o normal
ficar especial
como organizar a
bagunça das crianças
maiôs, sungas e
Biquínis na Festa
da piscina no
Biltmore Hotel
+guia de compras
em miami, Florença,
são paulo e porto alegre
no twitter
Utilidade pública
2 famílias descoladas
mostram suas
casas e estilos
o primeiro qUarto: 12 ideias, Com planta e paleta de Cor para voCê se inspirar
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6/11/13 5:38 PM
EnquEtE
“Comigo
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225
roupas e
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sair e brincar
8 mães nos contam
as coisas mais loucas
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revistapaisefilhos.com.br ano 44 • maio 2013
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Festa na praia
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pais & filhos grávida • editora
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pais & filhos casa • editora manchete
Casa Cor 2013
Festa na praia
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e calças de linho:
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da Maria Antônia,
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A escola que
revistapaisefilhos.com.br ano 45 • setembro 2013
revistapaisefilhos.com.br ano 45 • setembro 2013
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inclui conteúdo da
pais & filhos 522 • editora manchete
45 desejos de
2014
Online
Internet, Pais & Filhos conta com uma participação
de 72%, e a concorrência, 28%.
A Família Pais & Filhos vem crescendo acima do
mercado em circulação e faturamento. Em 2013, segundo dados até setembro, a publicidade na revista
cresceu 17% em relação ao ano passado. Levando-se em consideração o período de dezembro de 2012
a agosto de 2013, enquanto o segmento de revistas
mensais crescia 6,03%, Pais & Filhos atingiu um patamar de crescimento na circulação da ordem de
59,78%, segundo o IVC.
Todos os demais produtos, individualmente,
também apresentaram crescimento no faturamento
de 2013 em relação a 2012. A revista principal cresceu 25%. Na Internet, o crescimento foi de 57%.
A revista também superou a concorrência no total de anúncios. Em 2013, de acordo com dados até
setembro, a concorrência ficou com 39% do mercado
e Pais & Filhos, com 61%.
Os números de audiência no site e nas redes
sociais também impressionam. O site Pais & Filhos
teve em 2013 um crescimento de 900% em relação
ao ano anterior, entregando 2 milhões de impressões de publicidade por mês. No Facebook, a FanPage passou de 40 mil a 500 mil fãs no período de um
ano. O alcance da página já ultrapassou a marca de
2 milhões de pessoas por semana, num total de 8
milhões por mês.
A revista que acredita ser possível criar famílias felizes
O que mudou
na família de
1968 até hoje
PFA_CAPA.indd 1
Aplicativos
medalhas compartilháveis no Facebook.
A marca Família Pais & Filhos é administrada pela
Editora Manchete, a única do País completamente
especializada em família no Brasil. A marca detém,
com exclusividade no país, o direito de reproduzir
conteúdo da marca norteamericana Parents, líder no
mercado de Parenting nos Estados Unidos.
Enquanto isso, outros projetos seguem em desenvolvimento, com estreia prevista para 2014. Entre eles, uma área dedicada a eventos, seminários e
feiras, que recebeu o nome de Casa Pais & Filhos. A
ação começa com uma série de encontros para debater temas de interesse das famílias, em parceria
com a escola Estilo de Aprender. Outra nova frente
de negócios em que a marca aposta é uma Área de
Inteligência, para desenvolver projetos customizados, branded content e apontar tendências para o
mercado relacionado às famílias.
A estratégia multiplataforma da Família Pais &
Filhos vem se revelando um sucesso. A marca é líder
de mercado, como comprovam os dados do Instituto Marplan. A Família Pais & Filhos conta com 553
mil leitores na sua versão impressa, contra 403 mil
leitores de todas as demais publicações do segmento bebê, incluindo a principal concorrente (Crescer).
Pais & Filhos lidera em todas as faixas de pais com
filhos que vão dos 11 meses até os 14 anos. Considerando os meios que mais influenciam Revistas/
4/22/13 6:02 PM
10/11/13 7:12 PM
no instagram
/revpaisefilhos
/lojapaisefilhos
Projeto 360o
Eventos

4.
#2 - outubro de 1968
histórico/
antecedentes/
circunstâncias
RESGATE DE IMPÉRIO
EM QUEDA
RESSUSCITA MARCA
VENCEDORA
Projeto revolucionário marca o lançamento da
revista Pais & Filhos em setembro de 1968 pela
Bloch Editores. O título se firma como o mais
importante dentro do seu segmento.
O
ano de 1968 passou à História como um
tempo marcado por movimentos que
provocaram significativas mudanças.
Manifestações de estudantes e intelectuais
na França e no Brasil, de pacifistas nos Estados
Unidos e de lutadores pela liberdade na Europa
Central mostravam um planeta em efervescência, em que se ampliavam os horizontes.
Com sua visão de futuro, Adolpho Bloch
percebeu o surgimento daquele mundo de novas tendências e – gênio ousado da indústria
da comunicação – imaginou uma publicação
inovadora.
Bloch encomendou ampla pesquisa para revelar os desejos do leitor e, a partir dela, lançou
Pais & Filhos, em setembro de 1968.
A revista configurou uma nova maneira de
direcionar um produto editorial, fugindo do enquadramento na categoria das “publicações de
interesse geral” e arriscando-se a informar em
um segmento específico.
Em dezembro de 2002, os principais títulos
das revistas da Bloch Editores, Manchete, Pais
& Filhos, Ele & Ela, e Fatos & Fotos eram leiloados. Surgia aí uma grande oportunidade. Em
2003, os títulos da Bloch, incluindo Pais & Filhos foram comprados por Marcos Dvoskin, ex-diretor geral da Editora Globo, e que mais tarde, ao criar a Editora Manchete, passaria a ser
o presidente e editor do que então era apenas
a revista Pais & Filhos. A partir da percepção de
que, em meio a tantas mudanças sociais, as famílias estavam cada vez mais solitárias, carentes de informação abalizada e, mais que tudo,
de uma marca que acolhesse suas angústias
apontando direções, a editora decide focar no
mercado de Parenting e se tornar a única no
Brasil especializada em família.

5.
as novas famílias
comportamento
comportamento
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
apoio
Criando laços
Criando laços
apoio
o vínculo o vínculo com o filho adotivo é construído no dia a dia,
com o filho adotivo é construído no dia a dia,
assim como com o filho biológico.biológico. todo filho é adotado, o
assim como com o filho todo filho é adotado, o
importante é estar disponível disponível para conhecer a criança
importante é estar para conhecer a criança
por lUCiAnA BArrellA, mãeBArrellA, mãe de luísa
por lUCiAnA de luísa
NOVO CONCEITO:
É POSSíVEL CRIAR
FAMÍLIAS FELIZES
Em sua nova fase, novos desafios e um só
propósito: reforçar nos pais e mães a crença
de que podem formar famílias felizes.
P
oucos produtos editoriais tinham se mantido tão ligados à percepção do que o consumidor tem como imprescindível. Em sua
nova fase a revista Pais & Filhos deveria ser uma
publicação voltada principalmente para a família, para a grávida, o grávido e para os pais de
crianças de até 12 anos. Para quem engravida de
forma tradicional, para aqueles que correm atrás
do sonho com a ajuda da reprodução assistida e
também para quem decide adotar, como reza sua
missão, válida para todos os títulos, plataformas
e novos negócios.
Em um ambiente cada vez mais controlado, em
que mães e pais são julgados quando não conseguem se adequar a comportamentos considerados ideais, como ter parto normal ou amamentar
durante o período recomendado, o “novo” veículo
deveria ser democrático, abrigando diversos pontos de vista, por acreditar na pluralidade e que
não existe um único jeito de criar os filhos: “Afinal,
você pode ser uma boa mãe se tiver parto normal
ou cesárea, se tiver amamentado ou não, se adotar
a dieta vegetariana ou se optar por comer carne”,
como também afirma a marca em sua missão.
A Família Pais & Filhos está focada na luta pelo
direito de o leitor poder fazer suas próprias escolhas. Ajudá-lo a aproveitar essa fase da vida que
passa muito rápido. Está ao lado das famílias buscando respostas, informando e compartilhando
experiências e acredita na importância do vínculo
entre pai, mãe e filho; e que ninguém educa sozinho: precisamos da ajuda de avós, tios, compadres, amigos, pediatras, professores e de revista,
site, iPad e aplicativos para celular. Cada um com
seu papel.
Por acreditar que família é tudo, surge um novo
conceito: Pais & Filhos, a revista que acredita ser
possível criar famílias felizes. A importância da família, tradicional ou recomposta, é reforçada em
cada texto: todas as pessoas citadas são identificadas tendo o próprio nome acompanhado do nome
dos filhos ou dos pais, caso não tenha filhos.
Na Família Pais & Filhos, Astrid Fontenelle
não é uma apresentadora de TV, mas mãe do Gabriel; Adriana Calcanhoto não é apenas cantora,
mas filha de Carlos e Morgada. Os cartões de visita dos profissionais da empresa seguem o mesmo
critério: Marcos Dvoskin, por exemplo, é pai de
Nelson, Tanise e Débora e avô de Sofia, Catarina,
Maria Antonia e Maurício.
As famílias mudaram:
mães e pais criam
filhos sozinhos,
casais homoafetivos
adotam ou recorrem
a técnicas de
reprodução assistida
para realizar o sonho
de ter filhos, irmãos
de vários casamentos
convivem. Para a Pais
& Filhos, não importa
a configuração,
é possível formar
famílias felizes.
92 | pais & filhos92 | pais & filhos
aPROJETO&_pf524- Revisado AnaLis.indd 92-93
aPROJETO&_pf524- Revisado AnaLis.indd 92-93
A A
“gravidez” de Juliana Ribeiro durou 4Ribeiro durou 4
“gravidez” de Juliana
anos. Isso mesmo, foi o tempo que o tempo que
anos. Isso mesmo, foi
ela ficou se preparando parapreparando para receber a
ela ficou se receber a
Lara, que chegouLara, que chegou com 2 anos e 4 meses.
com 2 anos e 4 meses.
A espera foi um A espera foipara teste difícil para Juliana, a prova
teste difícil um Juliana, a prova
de que realmente queriarealmente queriada meni-O “sim” da menide que adotar. O “sim” adotar.
na, quando questionada se queria ser sua se queria ser sua filha, foi
na, quando questionada filha, foi
como o momento do parto. Ali começou o vínculo
como o momento do parto. Ali começou o vínculo
entre mãe e filha.
entre mãe e filha.
Há um período em um período em preparam
Há que os pais se que os pais se preparam
para a chegada da criança, é a chamada “gravidez
para a chegada da criança, é a chamada “gravidez
psíquica”, que os ajuda a transformarem o desejo de
psíquica”, que os ajuda a transformarem o desejo de
adotar em um atoadotar emQuando de amor. Quando a criança chega,
de amor. um ato a criança chega,
o vínculo não é automático. Assim como o vínculo como o vínculo
o vínculo não é automático. Assim
com o filho biológico também não. Nos dois casos, Nos dois casos,
com o filho biológico também não.
Como é o
Como é o
é uma relação que se constrói. Aos poucos.
é uma relação que se constrói. Aos poucos.
Quem fica grávida passa os grávida passa os 9 meses imaginanQuem fica 9 meses imaginanproCedimento pArA
proCedimento pArA
do a carinha do bebê,carinhado seu choro e a do seu choro e a sua
do a o som do bebê, o som sua
AdotAr no BrAsil? BrAsil?
AdotAr no
personalidade. E, quando o bebê quando nunca chega, nunca
personalidade. E, chega, o bebê
todos os
todos os processos ocorrem na Vara da
corresponde exatamente ao que os pais tinham os pais tinham processos ocorrem na Vara da
corresponde exatamente ao que
infância é necessário
imaginado. Não à toa, nossaNão à toa, nossa diretora de infância e da Juventude.e da Juventude. é necessário
imaginado. diretora de redação,
redação,
cadastrar-se (mais informações para
cadastrar-se (mais informações para
Mônica Figueiredo, disseFigueiredo, disse paraasMônica para a filha, Antonia, a filha, Antonia, ascadastro via juventude@defensoria.
cadastro via juventude@defensoria.
sim que a viu na sim queparto:na sala de parto: “Muito prazer”.
sala de a viu “Muito prazer”.
gov.br), realizar o curso de avaliação de avaliação
gov.br), realizar o curso
Seja na maternidade ou no abrigo, o vínculo abrigo, o vínculo se
Seja na maternidade ou no se
psicossocial e jurídica e receber a
psicossocial e jurídica e receber a
concretiza com essa primeira apresentação. “Não
concretiza com essa primeira apresentação. “Não
autorização para adotar. A lei queadotar. A lei que dispõe
autorização para dispõe
existe diferença entre odiferença entre o biológico
existe vínculo materno vínculo materno biológico
sobre só
a 12.010 e também
e o vínculo materno vínculo materno adotivo. Todas as criançasadoção é sobre adoção é a 12.010 e também
e o adotivo. Todas as crianças só
garante
garante a licença-maternidade.
se tornam filhos se tornam filhosacolhidas, consi-acolhidas, consi-a licença-maternidade.
se, de fato, são se, de fato, são
deradas, ou seja,deradas, ou diz Cintia Liana ReisCintia Liana Reis
adotadas”, seja, adotadas”, diz
Uma vez
Uma vez aprovados,
de Silva, mãe dede Silva, psicóloga especializada especializada aprovados, os candidatos os candidatos
Flavia e mãe de Flavia e psicóloga
à adoção preenchem uma ficha de uma ficha de
à adoção preenchem
em psicologia deem psicologia de família.
família.
cadastro
cadastro nacional, na qual especificam
Suzana Barelli conta que, ao chegar ao abrigochegar ao abrigo nacional, na qual especificam
Suzana Barelli conta que, ao
o perfil da
o ou adolescente
com seu marido, com seu marido, Milton Gamez, e ver pela primei- criançaperfil da criança ou adolescente
Milton Gamez, e ver pela primeidesejado.
desejado. depois, os dados
ra vez a filha, Giovana, sentiu que ela era sua e que ela era sua e que depois, os dados são cruzados são cruzados
ra vez a filha, Giovana, sentiu
com as criançascom as crianças e adolescentes
e adolescentes
teria de conquistá-la. de conquistá-la. meu colo e no meu colo e
teria “Ela dormiu no “Ela dormiu
disponíveis
adoção dentro adoção
acordou minha acordou minha filha. Foi um sentimento muito para disponíveis para do perfil dentro do perfil
filha. Foi um sentimento muito
descrito, e os futuros pais
forte e intenso”. forte eo intenso”. Com otambém filho, descrito, e os futuros pais permanecem permanecem
Com segundo filho, segundo
também
em uma
em uma fila de espera,
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a mãe dele. “O Igor me viu e quis vir me meu colo. vir no meu cinco anos. até cinco anos.
a mãe dele. “O Igor no viu e quis
Outro momento bem forte”.
Outro momento bem forte”.
segundo
segundo o site 44 senado, das 44 mil
Adotar um filho é um processo acompanhado acompanhado o site do senado, das do mil
Adotar um filho é um processo
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de dúvidas e de preconceitos. de preconceitos. Esse filho crianças e adolescentes acolhidos em acolhidos em
de dúvidas e Esse filho tem uma
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história anterior história anterior e isso podeproe isso pode amedrontar. “O amedrontar. “O pro- todoabrigos 5.500 estãopaís, 5.500 estão em
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da adoção é o mesmo de acolher
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nome e os dados pessoais inseridos no
um filho biológico, mas também envolvetambém envolve aceitar dados pessoais inseridos no
um filho biológico, mas aceitar
Cadastro
Cadastro nacional de
que o filho já venha trazendo uma história prece- história prece- nacional de Adoção (CnA). Adoção (CnA).
que o filho já venha trazendo uma
dente, da qual osdente, da qual os pais adotivos não fizeram parte.
pais adotivos não fizeram parte.
É preciso respeitar”, diz Cintia.
É preciso respeitar”, diz Cintia.
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novembro 2013 | novembro 2013 |
11/4/13 4:56 PM
11/4/13 4:56 PM
As mulheres engravidam
cada vez mais tarde e,
muitas vezes, precisam
recorrer a técnicas de
reprodução assistida.
O site da Pais & Filhos
traz uma área especial,
Tentando Engravidar,
para estabelecer um
relacionamento com os
futuros pais e mães quando
eles ainda começam a
planejar a gravidez.
cartões pais & filhos
Para a Pais & Filhos, família é tudo. Nossos cartões apresentam os profissionais como pais ou filhos, avós ou tios

6.
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
site mobile
NOVOS TÍTULOS ABORDAM
TEMAS ESPECíFICOS:
CASA, MODA, GRávida,
COMER, TURISMO
O crescimento da Família Pais & Filhos é considerável.
Nascem Pais & Filhos Moda e Casa, o Anuário Pais &
Filhos, o suplemento Grávida (e, em 2014, Comer e
Turismo), a Loja Pais & Filhos, os games Brinque & Jogue,
os aplicativos mobile Pais & Filhos Gravidez Semana
a Semana e Pais & Filhos Amamentação. A marca foi
a primeira do segmento a disponibilizar o conteúdo
integral da revista no site, a primeira a ingressar nas
redes sociais e a pioneira em ter sua versão para tablet.
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9/30/13 2:57
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A
marca inicia nova fase, estabelecendo, de saída, importante parceria.
A Família Pais & Filhos detém, com
exclusividade no Brasil, o direito de
reproduzir reportagens da revista norteamericana Parents, líder de mercado, cuja tiragem é
de mais de 2,2 milhões de exemplares vendidos por mês, o que lhe garante status de um
dos mais bem-sucedidos empreendimentos
editoriais do mundo.
A publicação, editada pelo grupo Meredith
Corporation, também responsável pelos títulos
Child, Family Circle e American Baby, é referência para quem quer informação de qualidade
para ajudar a cuidar melhor dos filhos.
Nomes de peso como o pediatra Claudio Len,
o neuropediatra Saul Cypel, a psicóloga Betty
Monteiro e o poeta Fabrício Carpinejar se juntam à Família Pais & Filhos, que conta também
com um time de colunistas exclusivo para o site.
No novo universo criado, Pais & Filhos, a revista mensal que acredita que família é tudo e
que é possível criar famílias felizes, passa a exercer o papel de “mãe”, com matérias de “opinião”,
onde a missão e valores aparecem sempre de
forma exacerbada, muito clara e evidente.
A Família Pais & Filhos cumpre sua missão
de informar também pela Internet. O portal
www.paisefilhos.com.br, transferiu-se em 2013
para o UOL, maior portal noticioso do Brasil, e
foi completamente reformulado. A nova versão
estreou em maio de 2013.
O site possui quatro editorias principais: Tentando Engravidar, SOS Grávida, Nosso Bebê e
Nossa Criança. Por meio dessas editorias, a mãe
acompanha a gravidez semana a semana e o de-
senvolvimento dos filhos mês a mês e depois
ano a ano até os 12 anos. Para estimular que os
leitores se cadastrem, o internauta recebe uma
newsletter vinculada à fase de desenvolvimento
do feto e, depois, do bebê e da criança.
Outras editorias completam o site: Família
é Tudo (vínculo e novas famílias), Mãe também
é Gente (beleza, saúde e comportamento para
mães), Comer Bem (receitas e nutrição), Inspire-se (chá de bebê, decoração, festa), Listas (enxoval, mala de maternidade), Compras, Na Mídia
(reunindo informações publicadas na mídia sobre o universo de pais e filhos) e Do Leitor (com
conteúdo publicado pelos usuários do site). O
site possibilita a criação de seções especiais patrocinadas e diversos espaços para publicidade e
patrocínio. A seção Comer Bem tem o apoio de
Sustagen, e SOS Grávida, de Hipoglós.
Os internautas com maior participação ganham destaque na homepage como “Top Pais” e
recebem medalhas que podem ser compartilhadas nas redes sociais. Essas medalhas podem
ser vinculadas a ações patrocinadas, gerando
missões que precisam ser cumpridas pela audiência em troca de prêmios.
Com a inteira reformulação recente do site,
as ferramentas ganharam novas funcionalidades. No caso da busca de significado de nomes,
é possível ver os nomes mais vistos.
O conteúdo publicado no site pelos internautas, como fotos nas seções Quem Espera e
Quem Nasceu e depoimentos em Do Leitor se
eternizam na revista impressa. Dessa maneira
a marca trabalha a agilidade e interatividade
do meio online e a perenidade do impresso em
uma mesma estratégia.

7.
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
lind o e leV e
Utilidade pública
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Biquínis na Festa
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ficar especial
2 famílias descoladas
mostram suas
casas e estilos
o primeiro qUarto: 12 ideias, Com planta e paleta de Cor para voCê se inspirar
revistapaisefilhos.com.br ano 44 • maio 2013
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Brasil e do mundo
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A família ganha novos filhos
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A revista que acredita ser possível criar famílias
felizes
O que mudou
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1968 até hoje
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grávida
fraldas que se
autodestroem, licençamaternidade de três
anos, botão de mute...
convidamos as mães
a desejar o possível
e o impossível
Esta é a fofa
da Maria Antôn
ia,
filha da Débora
e do Pedro
Pais & Filhos foi também a primeira revista do segmento a ter uma edição especial para tablet. A revista está disponível para as plataformas iOS
(Apple) e Android, com conteúdos interativos exclusivos (vídeos, infográficos, galerias de foto). A marca lança ainda neste ano edições especiais
exclusivas para tablet, com os títulos ABC das Mães e 45 Razões para Ter
Filho Hoje. Em 2014, cada tema debatido na Casa Pais & Filhos gerará uma
edição especial para tablet.
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futuro (não é só
tecnologia, viu?)
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revistapaisefilhos.com.br ano 45 • setembro
lação a 2012. Na edição 2014, o Anuário cresce
por meio de parceria firmada com a reconhecida PROTESTE, entidade de defesa dos direitos
do consumidor, passando a publicar testes de
produtos.
Em sua primeira edição, em 2011, a publicação trazia 300 páginas e mais de 700 produtos. A edição de 2013 contou com mais de 1000
produtos e 70 anunciantes, acima de todas as
publicações semelhantes à disposição no segmento. Seu formato transformou o produto
em um companheiro de compras na hora de
montar o enxoval. Além de cobrir as principais
marcas do mercado de puericultura, a versão
2014 destaca também os produtos disponíveis
na Loja Pais & Filhos, oferecendo desconto de
10% aos leitores. A Loja Pais & Filhos preparou
um hotsite reunindo os produtos citados. Com
a Família Pais & Filhos o leitor se informa e realiza a compra dentro de um mesmo ambiente
e mediado pela mesma marca.
pais & filhos 522 • editora manchete
Com o crescimento do mercado de produtos
para famílias (são 40 milhões de crianças hoje
no País, num mercado que movimenta R$ 50
bilhões por ano e cresce 14% ao ano, o dobro
comparado com os segmentos adultos), a Pais
& Filhos percebeu a oportunidade de lançar
títulos sobre temas específicos, aprofundando
seu domínio sobre o segmento.
Nascem então as revistas temáticas e independentes que aprofundam temas já tratados
na revista mãe. Assim surgiram a revista Pais
& Filhos Moda, que completa cinco anos em
2014, publicada três vezes ao ano, seguindo
as coleções outono/inverno, primavera/verão e alto verão; a revista Pais & Filhos Casa,
revista oficial da Casa Cor Kids, braço infantil do maior evento de decoração do Brasil, a
Casa Cor, e que terá duas edições em 2014; e
o Anuário Pais & Filhos, um guia completo de
compras para a grávida e mães de bebês, cuja
circulação cresceu mais de 50% em 2013 em re-
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8.
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
no twitter
/revpaisefilhos
Redes Sociais
no facebook
/paisefilhos
no facebook
/paisefilhos
no facebook
/lojapaisefilhos
A Pais & Filhos foi pioneira no segmento em
ingressar nas redes sociais. No Facebook a
página /paisefilhos é um estrondoso sucesso.
São mais de 500 mil fãs, mais da metade deles interagindo diariamente com os conteúdos
postados (cerca de 30 postagens/dia), num alcance de 2 milhões de pais e mães por semana,
mais de 8 milhões por mês. Algumas postagens
alcançam, sozinhas, mais de 1 milhão de internautas. Além do conteúdo do site, a página
compartilha também posts divertidos, cards temáticos, citações e enquetes.
A interação com os internautas é ainda
maior através das várias seções. Nome do Dia
(Todo dia escolhe-se um nome para dar o significado e publica-se uma foto de uma criança com aquele nome) e Chegou na Redação
(Fotografa-se e posta-se tudo o que a redação
recebe: livros, brinquedos, produtos de higiene,
roupas, comida ...), gerando informação para o
leitor e estreitando o relacionamento com as
marcas do segmento.
A revista está ainda no Google+ /revistapaisefilhos, no Twitter @revpaisefilhos Youtube /revistapaisefilhos, no Pinterest /paisefilhos (com postagens das imagens que inspiram e as que foram
publicadas) e no Instagram /revpaisefilhos.
Pais & Filhos realizou ações que envolveram o site, o Instagram e a revista Pais & Filhos
Moda, num giro de 360º. As mães postaram as
fotos de seus filhos no Instagram com a hashtag
#MAMcoruja. As melhores foram publicadas no
Facebook dia a dia. As mais bem avaliadas saíram na revista Pais & Filhos Moda, e as mães
ganham um kit da marca MAM.
A MAM também patrocinou a série de vídeos Primeiros Cuidados, veiculados no YouTube
e no site, com divulgação no Facebook. Foram
seis vídeos com cuidados como primeiro banho, troca de fralda, e escovação da gengiva e
dos primeiros dentes e fazer o bebê arrotar.
no pinterest
/paisefilhos
no google +
/+revistapaisefilhos
no instagram
/revpaisefilhos

9.
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
Apps
Em 2012 Pais & Filhos lança os primeiros aplicativos para iPhone: Pais & Filhos Gravidez
Semana a Semana, com apoio da MAM, e Pais & Filhos Amamentação, com patrocínio da
Natura. Outros já estão previstos para 2013, como o Guia de Vacinas, gerando novas oportunidades para as marcas do segmento estabelecerem relacionamento com seu público alvo.
app amamentação
O aplicativo ajuda a mãe
a controlar as mamadas do
bebê, registrando informações
como data, hora e mama.
O app cronometra a duração
da mamada em cada seio e
cria um diário de amamentação
mostrando o número de
mamadas naquele dia.
Registrou por engano o peito
esquerdo quando era o direito?
Sem problemas, você pode
editar a informação.
app semana a semana
Também é possível adicionar
mais de um bebê, no caso de
múltiplos. Com mais de um
recém-nascido, é ainda mais
fácil se confundir.
Com os dados registrados, o
pediatra pode avaliar como
o bebê se comporta.
Na consulta, é sempre difícil
lembrar de detalhes, já que
o bebê, no início, chega a
mamar de duas em duas
horas ou até menos.

10.
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
Loja virtual
Outra novidade é a loja online Pais & Filhos (www.lojapaisefilhos.com.br). Em parceria com
a empresa CompreSaúde, ela traz produtos das principais marcas do mercado para a grávida e
crianças de até 12 anos.
Pais & Filhos TV
As séries do canal
Um Canal de TV digital, feito em parceria com o
YouTube (como o famoso “Porta dos Fundos”),
dentro do segmento “Family Entertainment”.
Entre os canais, Pais & Filhos é o único a ter os
adultos como público-alvo.
As outras marcas presentes no canal são
dirigidas ao público infantil: Turma da Mônica,
Galinha Pintadinha e Peixonauta. O canal estreia com seis séries de quatro programas cada.
Abre com cinco programas prontos e a partir
daí, toda quinta-feira, ao meio dia, é lançado
um programa novo.
Produzidos pela produtora “A.D” do diretor
de criação Jarbas Agnelli, os programas tratam
de assuntos do universo da Família Pais & Filhos com humor e emoção.
Mãe Também é Gente
O que as mães fazem para
escapar da rotina estressante do dia a dia.
A História que essa foto
não conta
Pais, mães, avós contam a
lembrança de uma história de infância a partir de
uma fotografia.
Jogo da Verdade
A mesma pergunta é feita
para pais e filhos e, quase
como se fosse um game,
comparam-se as respos-
tas, o que bate, o susto,
as reações.
Comida de Alma
Receitas de família, que
lembram a infância.
Blá blá blá
Mistura de O Povo Fala
com a resposta de um
especialista.
Propõe-se
uma pergunta, (ex: “você
acredita em Papai Noel?”
ou “você acha que palmada resolve?”). A partir daí,
uma enquete proporciona
respostas.

11.
comportamento
comportamento
Criando laços
Criando laços
apoio
apoio
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
o vínculo o vínculo com o filho adotivo é construído no dia a dia,
com o filho adotivo é construído no dia a dia,
assim como com o filho biológico.biológico. todo filho é adotado, o
assim como com o filho todo filho é adotado, o
importante é estar disponível disponível para conhecer a criança
importante é estar para conhecer a criança
por lUCiAnA BArrellA, mãeBArrellA, mãe de luísa
por lUCiAnA de luísa
Projetos 360o
A Família Pais & Filhos vem também desenvolvendo projetos especiais. São milhões de pessoas
impactadas pela marca. Iniciado em 2012, o projeto “Culpa, Não” começa na revista, continua na
FanPage no Facebook, onde conta com página
própria, com mais de 13 mil fãs, gera encontros
na redação, cobertura em vídeo que, por sua vez,
alimenta as redes sociais e a edição no tablet,
além de reportagens que voltam para a revista,
fechando o circuito.Inicialmente, as mães enviam
depoimentos sobre o tema do mês (alguns temas
já abordados: papinhas, obesidade, birra, cesárea, amamentação, mães que trabalham fora, erros mais comuns na alimentação e comer fora de
casa), que são publicados no site e no Facebook.
Dez mães são convidadas a participar de um
brunch mensal na redação para o qual são convidados especialistas. Os encontros são gravados
em vídeos, postados na página da revista Pais
& Filhos no YouTube, no site e na edição para
tablet. Das dez mães, uma é selecionada para
contar sua história, que é publicada na seção Família é Tudo na revista. O depoimento também é
gravado em vídeo.
Outro grande projeto lançado em 2012 é o Projeto &, em parceria com a Natura, sobre vínculo
familiar. Ele prevê reportagens na revista, depoimentos de famílias, seção visual no fim da revista
e convida os leitores a mandarem fotos com seus
filhos, sobrinhos etc. para a página Missão &.
Os projetos 360 começam na revista, se estendem para o tablet, site e redes sociais,
voltando para a revista. O Projeto &, em parceria com a Natura, busca reforçar o vínculo
familiar. Depoimentos enviados pelo site são publicados na revista. A ferramenta Missão &,
no site, permite colocar o & dentro da sua foto de família e compartilhar nas redes sociais.
o
A A
“gravidez” de Juliana Ribeiro durou 4Ribeiro durou 4
“gravidez” de Juliana
anos. Isso mesmo, foi o tempo que o tempo que
anos. Isso mesmo, foi
ela ficou se preparando parapreparando para receber a
ela ficou se receber a
Lara, que chegouLara, que chegou com 2 anos e 4 meses.
com 2 anos e 4 meses.
A espera foi um A espera foipara teste difícil para Juliana, a prova
teste difícil um Juliana, a prova
de que realmente queriarealmente queriada meni-O “sim” da menide que adotar. O “sim” adotar.
na, quando questionada se queria ser sua se queria ser sua filha, foi
na, quando questionada filha, foi
como o momento do parto. Ali começou o vínculo
como o momento do parto. Ali começou o vínculo
entre mãe e filha.
entre mãe e filha.
Há um período em um período em preparam
Há que os pais se que os pais se preparam
para a chegada da criança, é a chamada “gravidez
para a chegada da criança, é a chamada “gravidez
psíquica”, que os ajuda a transformarem o desejo de
psíquica”, que os ajuda a transformarem o desejo de
adotar em um atoadotar emQuando de amor. Quando a criança chega,
de amor. um ato a criança chega,
o vínculo não é automático. Assim como o vínculo como o vínculo
o vínculo não é automático. Assim
com o filho biológico também não. Nos dois casos, Nos dois casos,
com o filho biológico também não.
Como é o
Como é o
é uma relação que se constrói. Aos poucos.
é uma relação que se constrói. Aos poucos.
Quem fica grávida passa os grávida passa os 9 meses imaginanQuem fica 9 meses imaginanproCedimento pArA
proCedimento pArA
do a carinha do bebê,carinhado seu choro e a do seu choro e a sua
do a o som do bebê, o som sua
AdotAr no BrAsil? BrAsil?
AdotAr no
personalidade. E, quando o bebê quando nunca chega, nunca
personalidade. E, chega, o bebê
todos os
todos os processos ocorrem na Vara da
corresponde exatamente ao que os pais tinham os pais tinham processos ocorrem na Vara da
corresponde exatamente ao que
infância é necessário
imaginado. Não à toa, nossaNão à toa, nossa diretora de infância e da Juventude.e da Juventude. é necessário
imaginado. diretora de redação,
redação,
cadastrar-se (mais informações para
cadastrar-se (mais informações para
Mônica Figueiredo, disseFigueiredo, disse paraasMônica para a filha, Antonia, a filha, Antonia, ascadastro via juventude@defensoria.
cadastro via juventude@defensoria.
sim que a viu na sim queparto:na sala de parto: “Muito prazer”.
sala de a viu “Muito prazer”.
gov.br), realizar o curso de avaliação de avaliação
gov.br), realizar o curso
Seja na maternidade ou no abrigo, o vínculo abrigo, o vínculo se
Seja na maternidade ou no se
psicossocial e jurídica e receber a
psicossocial e jurídica e receber a
concretiza com essa primeira apresentação. “Não
concretiza com essa primeira apresentação. “Não
autorização para adotar. A lei queadotar. A lei que dispõe
autorização para dispõe
existe diferença entre odiferença entre o biológico
existe vínculo materno vínculo materno biológico
sobre só
a 12.010 e também
e o vínculo materno vínculo materno adotivo. Todas as criançasadoção é sobre adoção é a 12.010 e também
e o adotivo. Todas as crianças só
garante
garante a licença-maternidade.
se tornam filhos se tornam filhosacolhidas, consi-acolhidas, consi-a licença-maternidade.
se, de fato, são se, de fato, são
deradas, ou seja,deradas, ou diz Cintia Liana ReisCintia Liana Reis
adotadas”, seja, adotadas”, diz
Uma vez
Uma vez aprovados,
de Silva, mãe dede Silva, psicóloga especializada especializada aprovados, os candidatos os candidatos
Flavia e mãe de Flavia e psicóloga
à adoção preenchem uma ficha de uma ficha de
à adoção preenchem
em psicologia deem psicologia de família.
família.
cadastro
cadastro nacional, na qual especificam
Suzana Barelli conta que, ao chegar ao abrigochegar ao abrigo nacional, na qual especificam
Suzana Barelli conta que, ao
o perfil da
o ou adolescente
com seu marido, com seu marido, Milton Gamez, e ver pela primei- criançaperfil da criança ou adolescente
Milton Gamez, e ver pela primeidesejado.
desejado. depois, os dados
ra vez a filha, Giovana, sentiu que ela era sua e que ela era sua e que depois, os dados são cruzados são cruzados
ra vez a filha, Giovana, sentiu
com as criançascom as crianças e adolescentes
e adolescentes
teria de conquistá-la. de conquistá-la. meu colo e no meu colo e
teria “Ela dormiu no “Ela dormiu
disponíveis
adoção dentro adoção
acordou minha acordou minha filha. Foi um sentimento muito para disponíveis para do perfil dentro do perfil
filha. Foi um sentimento muito
descrito, e os futuros pais
forte e intenso”. forte eo intenso”. Com otambém filho, descrito, e os futuros pais permanecem permanecem
Com segundo filho, segundo
também
em uma
em uma fila de espera,
adotivo, o contato concretizou a percepção de serpercepção de ser fila de espera, que pode levar que pode levar
adotivo, o contato concretizou a
até colo.
a mãe dele. “O Igor me viu e quis vir me meu colo. vir no meu cinco anos. até cinco anos.
a mãe dele. “O Igor no viu e quis
Outro momento bem forte”.
Outro momento bem forte”.
segundo
segundo o site 44 senado, das 44 mil
Adotar um filho é um processo acompanhado acompanhado o site do senado, das do mil
Adotar um filho é um processo
crianças e adolescentes
de dúvidas e de preconceitos. de preconceitos. Esse filho crianças e adolescentes acolhidos em acolhidos em
de dúvidas e Esse filho tem uma
tem uma
abrigos em
o país, em todo o em
história anterior história anterior e isso podeproe isso pode amedrontar. “O amedrontar. “O pro- todoabrigos 5.500 estãopaís, 5.500 estão em
condições
condições de e têm o
cesso emocionalcesso emocional da adoção é o mesmo de acolher de serem adotados serem adotados e têm o
da adoção é o mesmo de acolher
nome e os
nome e os dados pessoais inseridos no
um filho biológico, mas também envolvetambém envolve aceitar dados pessoais inseridos no
um filho biológico, mas aceitar
Cadastro
Cadastro nacional de
que o filho já venha trazendo uma história prece- história prece- nacional de Adoção (CnA). Adoção (CnA).
que o filho já venha trazendo uma
dente, da qual osdente, da qual os pais adotivos não fizeram parte.
pais adotivos não fizeram parte.
É preciso respeitar”, diz Cintia.
É preciso respeitar”, diz Cintia.
92 | pais & filhos92 | pais & filhos
93
aPROJETO&_pf524- Revisado AnaLis.indd 92-93
aPROJETO&_pf524- Revisado AnaLis.indd 92-93
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comportamento
apoio
Vínculo
pelo
toque
V
ocês ainda não se conhecem, mas a
conexão com seu filho surge quando
ele ainda está no útero. O bebê se
movimenta ao sentir seu leve toque
na barriga, o coração dispara ao ouvir
sua voz e o laço se fortalece gradativamente à medida que os estímulos são transmitidos.
O toque, por meio da automassagem, é capaz de
fortalecer o vínculo entre mãe e bebê e ainda traz
benefícios para o desenvolvimento da criança. Estudos indicam: bebês que recebem carinho da mãe
desde a barriga nascem se sentindo mais seguros,
amados, sabem se relacionar melhor com o mundo
e são capazes de lidar com as pressões da vida.
É comprovado cientificamente que, a partir
da 18ª semana de gestação, o bebê já é capaz
de reagir ao toque das mãos da mãe. O toque
não é apenas físico, mas também transmitido
por meio da respiração, pensamentos e fala da
gestante. Por isso, a importância de a mãe ficar atenta à sua respiração, ao ritmo de andar,
sentar e falar. O fato de estar relaxada contribui
para o vínculo e bem-estar do bebê. Por isso,
muita calma nessa hora. Respire.
Priscila Castanho, mãe de Luana, recebeu massagem durante toda a gestação. Ela acredita na
importância do toque para a formação do vínculo
e para a conscientização da mulher sobre as mudanças em seu corpo. “Para o bebê, quando a mãe
reserva um tempo do seu dia para receber massagem, ou realizar a automassagem, é um momento
de prazer, segurança e conexão”, afirma Priscila, que
é idealizadora do projeto Abraço Materno, doula
pós-parto e instrutora de shantala.
Além de colaborar para a autoestima e relaxamento da mãe, a automassagem ajuda a superar ou
minimizar as ansiedades da gravidez, o que pode
colaborar para um parto mais tranquilo. “A vinculação emocional de hábitos saudáveis da gestante, como o autoconhecimento, sua feminilidade e
sua autoestima, contribui para uma gestação mais
tranquila, emocionalmente estável e, consequentemente, promove uma ligação mais forte com o seu
bebê”, comenta Claudia Pellegrino.
Por volta do quinto mês, os movimentos do
bebê começam a ser sentidos pela mãe. “Essa percepção propicia reações, como brincar, conversar,
passar a mão na barriga, cantar, sendo esses mo-
Acariciar a barriga durante
a gestação e massagear o
recém-nascido fortalecem o
vínculo entre mãe e bebê
POR GABRIELA MIRANDA, mãe de Ben
mentos importantes para a interação entre eles (...)
A força e o caráter desse apego inicial influenciarão
a qualidade de todos os laços futuros do indivíduo
com os outros”, diz o pediatra Fernando José da Nóbrega, em seu livro Vínculo Mãe/Filho (Ed. Revinter).
Após o nascimento, é também por meio do
toque dos pais que o bebê se sente amado, seguro e tranquilo. A Dra. Rita Sanchez, coordenadora
médica materno-infantil do Hospital Israelita Albert Einstein, mãe de Victória, massageou a filha
desde o nascimento, e, ao final de cada massa-
gem, a menina sempre dormia. “Se ela chorava,
em vez de ficar balançando no colo, eu iniciava
a massagem e rapidamente ela se acalmava”, diz.
O toque auxilia no desenvolvimento físico, intelectual e psicológico do bebê.
Tiffany Field, diretora do Instituto de Pesquisa
do Tato, da Escola de Medicina de Miami, realizou
diversas pesquisas e constatou que o toque físico
tem efeitos positivos no crescimento saudável da
criança. Em seu livro Touch (Toque), ela revela que a
massagem tem poder que vai além de tratar lesões.
DICAS PARA APLICAR A AUTOMASSAGEM
• Use um óleo vegetal;
• Escolha um local
agradável;
• Procure ficar em uma
posição que se sinta
confortável;
• Comece respirando
profundamente;
• Deslize as mãos pelos
braços e ombros em
movimentos circulares. Vá
descendo para os seios,
abrace seu ventre e faça os
movimentos circulares até as
costas. Desça as mãos até
as coxas;
• Abrace o ventre como se
estivesse abraçando o bebê;
• Ao final, enxágue o corpo,
retirando o excesso do óleo,
com movimentos suaves.
90 | pais & filhos
91
setembro 2013 |
maio
comportamento
apoio
A especialista
é você
Com tanta informação, a gente fica cada vez mais perdido
sobre o que fazer com os filhos. Não esqueça do mais
importante: não tem certo e errado, tem o seu jeito.
Assim fica fácil: é só seguir seu instinto, seu próprio manual
Por PAtríCiA CerqueirA, mãe do Samuel e do Miguel
q
uando nasce um filho, principalmente o primeiro, vem junto uma longa
lista de dúvidas de como cuidar e
educar. Os livros e as revistas, junto
com a internet e os médicos em quem confiamos, são as principais fontes para responder se
o bebê pode dormir na cama dos pais ou se deve
ser deixado no berço, se deve ou não usar chupeta, se deve ser amamentado em livre demanda ou
com horário rígido, se colo demais vai mimá-lo
ou se é o método ideal para aumentar o vínculo... Babá, creche ou casa da vó? Homeopatia ou
alopatia? Fralda de pano ou descartável? Penico
ou regulador?
Muitas vezes, a tão desejada resposta está
mais perto do que você imagina: dentro de nós
mesmos. “Afinal, não existe maior especialista
no seu filho do que você”, diz Eliana Pommé, psicóloga e psicoterapeuta. Mãe de três filhos e avó
de um neto, Eliana trabalha há mais de 30 anos
com gestantes e afirma que as mães estão mais
inseguras principalmente porque vivemos um
fenômeno da sociedade moderna: de ter a autoconfiança minada pelo excesso de informação,
pelo bombardeamento de “técnicas” sobre a melhor maneira de criar um bebê ou uma criança.
92 | pais & filhos
93
novembro 2013 | novembro 2013 |
Ela ilustra essa afirmação com a história de
uma paciente. “Um dia fui até a casa de uma mãe
que havia acabado de dar à luz. Ela me disse que
desejava tanto pegar o filho, queria tirá-lo do berço e ficar com ele no colo, mas tinha lido que não
era para fazer isso”. Eliana, surpresa, respondeu
para a paciente que ela podia, sim, pegar o bebê
no colo. “O filho é seu. Pegue ele quantas vezes
quiser, o quanto desejar.” Para a psicoterapeuta,
esse é um exemplo claro de uma mãe que colocou a técnica, os livros, os estudos científicos
acima dos sentimentos e certezas dela mesma.
Cadê a especialista no seu filho?
“Temos especialista para tudo, mas a especialista-mãe parece que não existe mais, parece que
aquela mulher que não tinha dúvidas a respeito
do que fazer com o bebê em determinados casos
está em extinção”, diz Eliana. O desaparecimento
da especialista-mãe é resultado, em parte, das
mudanças pelas quais a família vem passando
nas últimas décadas. Antigamente, elas eram
peritas em maternidade porque conviviam com
bebês e crianças antes de se tornarem mães.
Como as famílias eram numerosas, sempre tinha
alguém dando à luz.
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outubro 2013 |
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12.
A Pais & Filhos se coloca ao lado das mães na luta contra a culpa
materna, um dos grandes temas da atualidade. A página no Facebook
recebe depoimentos das mães sobre o tema do mês, publicado na
revista. Dez mães são convidadas todos os meses para um brunch
na redação em que o assunto é discutido com um especialista. O
encontro é filmado e transmitido no canal no YouTube. Uma das dez
mães é selecionada para participar da seção Família é Tudo na revista.
histórico/ antecedentes/ circunstâncias
Projetos-Âncora
Todos os anos, a marca elege um projeto-âncora,
que percorre todas as plataformas. Em edições
anteriores, os projetos-âncora foram Mais Tempo
Com Seu Filho, discutindo os motivos que levam
os pais a não conseguirem passar o tempo que
gostariam em família e alternativas para ampliar
a presença; Leia Mais para seu Filho, com reportagens indicando estratégias para transformar o
filho num leitor e listas de indicações; e Brinque
com seu Filho, com dicas de brincadeiras e reportagens sobre a importância de brincar.
A marca investe também em promoções.
Todo mês, pelo menos um novo concurso cultural presenteia os leitores com carrinhos de
bebê, enxovais completos, cadeirinhas de carro,
fraldas, produtos de higiene, kit de brinquedos,
malas de roupas e acessórios. Entre os destaques, uma viagem para quatro pessoas para a
Universal, em Orlando, com tudo incluído.
No dia 21 de junho, Dia do Mídia, os profissionais da área recebem como presente revistas Pais & Filhos personalizadas com as fotos
de seus filhos na capa. A ação foi estendida a
colunistas e blogueiras, gerando, além de relacionamento, grande buzz nas redes sociais. Os
presenteados fotografaram as revistas e compartilharam em seus blogs e perfis nas redes
sociais, ampliando a exposição da marca.
A Família Pais & Filhos também tem inovado na concepção de formatos especiais, indo
além do simples anúncio, por meio de guias,
samplings, sobrecapas, selos, cintas, publieditoriais e seções patrocinadas, entre elas Fazer
com as Mãos, patrocinada por Lifebuoy, com
atividades que unem pais e filhos, filmadas em
vídeo e publicadas no site e redes sociais.

13.
execução / ativação
FAMíLIA PAIS & FILHOS
INVESTE NO VíNCULO
kit de maternidade
A Família Pais & Filhos
chega a seu públicoalvo também por meio
de kits distribuídos
nas principais
maternidades do País.
A marca aposta no relacionamento com seu público
e stakeholders por meio de ações de relacionamento.
P
ara se manter crescendo constantemente e
ser líder absoluta do mercado em seu segmento, a Família Pais & Filhos não mede
esforços no desenvolvimento de ações de comunicação e marketing que contemplem seu público e demais stakeholders, sejam ele leitores,
jornaleiros, parceiros, clientes ou anunciantes.
A presença da revista em pontos de vendas
mais do que triplicou. A maior exposição refletiu diretamente no aumento de circulação de
Pais & Filhos em relação ao mercado de revistas
pagas de um modo geral. Em 2013, a circulação
paga da revista cresceu 59%, enquanto o segmento cresceu apenas 6%.
O plano de mídia deste ano por sua vez
priorizou as emissoras de TV SBT, Band News e
Discovery. Dentre as emissoras de rádio, a Nova
Brasil foi a escolhida.
Foram feitas ainda ações de relacionamento com o jornaleiro e também com o mercado
leitor. Ao longo do ano, a revista trouxe encartados diversos produtos e samplings, presenteando o leitor e, ao mesmo tempo, gerando experimentação para marcas do segmento. Entre os
produtos encartados, sachê Pediasure, xampu
Biotropic, Fraldas Capricho, Jogos de Colheres
da Lillo, Mordedor MAM, Fralda Rei Leão e encarte Tip Top.
Também foram encartados na revista guias
customizados, com apoio de marcas, como o
guia Burigotto sobre carrinhos, com conteúdo
camarote stadium - estádio morumbi
produzido pela redação.
A área de assinaturas empreendeu também
promoções especiais de venda de assinatura da
revista focando na fidelização dos leitores com
parcerias com a Editora Panini, Ri Happy, Brinquedos Bandeirantes, Folha de S. Paulo, além
de realizar promoção com cadeirinhas de segurança Gracco, entre outras.
Já as ações de trade marketing da venda
avulsa incluíram expositores, entre eles um bercinho em que as revistas eram exibidas, cartazes e móbiles de banca, spot de rádio, strip de
teto e varejo e glacês.
Para estreitar o relacionamento com leitores, parceiros e clientes, a revista estabeleceu
ainda uma parceria com o Camarote Stadium,
no estádio do Morumbi, e distribui ingressos
para os jogos do São Paulo, com direito a camisetas, formando uma torcida uniformizada
Família Pais & Filhos.
Brindes, como bolsas, ursos de pelúcia, balas e calendários com a marca Família Pais & Filhos também foram enviados aos parceiros. Os
clientes, no dia do aniversário, também foram
brindados com um bolo especial.
A revista Pais & Filhos é distribuída ainda
nas principais maternidades do País, em kits de
produtos para as novas mães, como Baby Bag e
Babilu Baby. Foram firmados convênios com as
redes Prevent Serv de hospitais e laboratórios e
a Sociedade Brasileira de Pediatria.
2
3
A marca investe no
relacionamento levando
convidados e leitores ao
camarote Stadium, no
Morumbi, onde distribui
camisetas da torcida Pais
& Filhos e outros brindes.

14.
execução / ativação
Entre as ações de responsabilidade social,
a Família Pais & Filhos apoiou também a AACD
na campanha do Teleton, além da APAE, a campanha de Amamentação do Ministério da Saúde, o Graac e a campanha sobre o Labio Leporino. A marca acaba de firmar uma parceria com
a Biblioteca Multilíngue, em São Paulo. Os livros recebidos pela revista passam a ser doados
para a biblioteca, identificados por um carimbo:
recomendado pela Família Pais & Filhos.
A Prefeitura de São Paulo deu à revista a licença para cuidar da praça que fica em frente à
Família Pais & Filhos – uma esquina nobre de
São Paulo, da Avenida Rebouças com a Brigadeiro Faria Lima. Para isso, o veículo conta com
o apoio da Farah Service, empresa que oferece
soluções sustentáveis, comorecuperação e manutenção de áreas verdes nas cidades.
verde
dia do mídia
No Dia do Mídia, a Pais & Filhos imprimiu revistas customizadas:
na capa, foto dos filhos dos publicitários, em uma ação de
relacionamento que, em 2013, foi estendida pata blogueiras,
ampliando a exposição da marca nas redes sociais.
envio de bolos no
aniversário de clientes
bolsas térmicas pais&filhos
A marca
adotou a
praça que fica
em frente a
sua sede, na
esquina da av.
Rebouças com
a Faria Lima,
em São Paulo.
Calendários
e ursinhos
também são
distribuídos aos
parceiros.
balas pais&filhos
calendários pais&filhos
ursinhos pais&filhos

15.
resultados
faturamento publicitário CRESCIMENTO
25% (2013)
UMA FAMÍLIA QUE
SEMPRE SE RENOVA
57% (2013)
9% (2012)
Revista
Novos títulos
Desde que foi lançada em 1968 como a primeira revista exclusivamente voltada para a família do
mercado brasileiro, a sociedade passou por muitas
transformações. Pais & Filhos passou de revista
à Família, dominando de maneira cada vez mais
completa e profunda o segmento. De revista especializada no tema, passou a empresa de comunicação cujo único interesse é a família; de um único
produto impresso, multiplicouse em diversos produtos e serviços nas mais variadas plataformas.
O perfil de seus 553 mil leitores, segundo pesquisa Marplan, é formado principalmente por mulheres, consumidoras ativas (81%), e 19% homens,
sendo 42% pertencentes às Classes AB, 48% a Classe C e 10 % às Classes DE.
Considerando todas as outras publicações do
segmento bebê somadas, têm um total de 403
mil leitores.
Com base em dados do mesmo Instituto, levando-se em consideração os meios que mais influenciam Revistas/Internet, Pais & Filhos conta com uma
participação de 72%, e a concorrência com 28%.
Em se tratando de crianças no lar, Pais & Filhos
também lidera em todas as faixas de idade dos 11
meses até os 14 anos. Pais & Filhos vem também
apresentando um crescimento ano a ano. De 2009
para 2010, a publicidade cresceu 14%, de 2011 em
relação ao ano anterior 16%, de 2012 comparando
com 2011 o aumento foi de 7%, e de 2013 em relação
ao ano passado a curva positiva chegou aos 17%.
Levando-se em consideração o período de
dezembro de 2012 a agosto de 2013, enquanto o
segmento crescia 6,03% e o do mercado revistas
apresentava um aumento de 6,92%, a revista Pais
& Filhos atingia um patamar de crescimento da ordem de 59,78%, segundo o IVC – Instituto Verificador de Circulação Pagas.
Pais & Filhos também superou a concorrência no
total de anúncios. Enquanto em 2012 detinha uma
fatia do bolo de 58% e a concorrência obtinha 42%,
este ano a participação aumentou. A concorrência
ficou com 39% do share e Pais & Filhos, com 61%.
Com circulação nacional em canais de venda
que vão desde bancas, a supermercados e lojas
de conveniência, entre outros, e uma tiragem de
42 mil exemplares, o aumento da abrangência de
pontos de vendas de exemplares mais do que triplicou de 2012 a 2013. Passou de 3900 para 14 mil
pontos de venda.
Depois da reformulação, o número de impressões
entregue pelo site www.paisefilhos.com.br passou de
200 mil para 2 milhões, num crescimento de 900%.
A audiência total da marca ultrapassa os 8
milhões por mês nas mais variadas plataformas:
FanPage no Facebook, revistas impressas, com
suas versões para tablet, para os quais lança também produtos exclusivos; aplicativos para smartphone; TV, com um canal Premium no YouTube,
rádio on line, games, loja online e eventos (Culpa,
Não e Casa Pais & Filhos).
Internet
Total
12% (2013)
25% (2013)
14% (2012)
7% (2012)
circulação
IVC - Instituto Verificador
de Circulação Pagas
Aumento da abrangência de
pontos de vendas de exemplares
Dezembro de 2012 a Agosto de 2013
Fonte: Dinap / Fonte: IVC
14.000
Segmento Revistas Mensais: 6.03%
Mercado Revistas: 6.92%
Revista Pais e Filhos: 59.78%
3.900
2012
2013

16.
resultados
resultados
anúncios
Total Anunciado na Revista em 2013
Concorrente
39%
Pais & Filhos
61%
Total Anunciado na Revista em 2012
Concorrente
42%
Pais & Filhos
58%
ações em banca
O número de pontos de venda foi
triplicado, e a circulação da revista
cresceu mais de 59% contra 6% do
segmento. A marca também investiu
em cartazes de banca, móbiles
e displays customizados, como o
bercinho para expor as revistas.