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Fare Drive to store: la sfida del Pdv

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Come sfruttare le ampie opportunità offerte dalla crescente dimensione digitale e dalla crosscanalità per attrarre i consumatori nei pdv fisici?

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Fare Drive to store: la sfida del Pdv

  1. 1. Creare traffico sul pdv I FORUM DI LARGO CONSUMO EstrattodaLargoConsumon.2/2015 Come sfruttare le ampie opportunità offerte dalla crescente dimensione digitale e dalla crosscanalità per attrarre i consumatori nei pdv fisici? © Editoriale Largo Consumo srl DRIVE TO STORE
  2. 2. ti del consumatore finale, soggetto che va considerato a pie- no titolo parte della filiera di informazione sul prodotto: «Il consumatore non soltanto cerca le informazioni sui prodotti, ma intende usarle nel proprio percorso di acquisto per effet- tuare scelte consapevoli». PerAusili, il mondo di oggi non presenta più confini e non è più inquadrabile nelle sue accezioni dell’off line e dell’on line, dal momento che travalica le dimensioni a cui si è stati abitua- ti per anni: «Si sta sempre più lavorando per riportare nel mon- do digitale le logiche e gli strumenti che hanno, ormai, sia un utilizzo sia un valore consolidato rispetto alla supply chain tra- dizionale, superando le declinazioni che ancora distinguono il mondo del retail tradizionale da quello on line e, in particola- re, tra l’e-commerce o il mobile commerce e la shopping ex- perience vissuta direttamente presso lo store». CARREFOUR: IL DIGITALE È STRATEGIA D’INSEGNA Gian Maria Gentile è responsabile dello sviluppo digita- le del gruppo Carrefour Italia e ha anche il coordinamento del comitato digitale: una struttura nella quale sono rappre- sentate le principali funzioni coinvolte nel processo di tra- sformazione digitale, le business unit, le merci, l’IT, la sup- ply chain e il marketing. Il comitato è chiamato a disegnare DISTRIBUZIONE Creare traffico sul pdv DRIVE TO STORE Come sfruttare le ampie opportunità offerte dalla crescente dimensione digitale e dalla crosscanalità per attrarre i consumatori nei pdv fisici? di Marco Mancinelli e Armando Garosci IFORUM DILARGO CONSUM O Percorso di lettura: www.largoconsumo.info/072013/PL-0713- 009.pdf (La multicanalità nel largo consumo) 50 LARGO CONSUMO n. 2/2015 Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo a diffusione della crosscanalità e della dimensione digi- tale rappresentano oggi due aspetti centrali verso i quali convergono ampie e crescenti attenzioni da parte delle imprese retail. In uno scenario mai come oggi in evolu- zione proprio sull’onda di queste nuove realtà, il tema centrale con cui confrontarsi è come sfruttarne le opportunità e trarne vantaggio per coinvolgere il consumatore in una shopping ex- perience moderna e appagante. Le soluzioni e i supporti opera- tivi offerti dalle nuove tecnologie digitali, dal Crm 2.0 al digi- tal couponing, aprono nuovi e innovativi scenari per le strategie di marketing rivolto ai consumatori. Tutto questo, di fatto, sta già attivando una fase di cambiamento nel rapporto tra il clien- te e l’insegna, che varca ormai i confini del negozio fisico per configurarsi come una relazione sempre più omnichannel. Su questi temi Largo Consumo, in collaborazione con GS1|Indicod Ecr, ha riunito un panel di rappresentanti di im- portanti società distributive e di servizi in un gruppo di discus- sione sul tema: “Nuove strategie per fare drive to store”, mode- rata dal nostro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagine vi diamo conto. La sintesi video di tutti gli interventi è disponibile sul nostro canale www.youtube.com/largoconsumo. GS1: NIENTE PIÙ CONFINI TRA ON LINE E OFF LINE Introducendo la discussione, Andrea Ausili, Data & Inno- vation manager di GS1 Italy|Indicod-Ecr, ha sottolineato ruolo e funzione svolti dal codice a barre anche nei confron- L • Crescono le possibilità offerte dalla rivoluzione digitale nella relazione con il consumatore. • La frequentazione del pdv fisico resta una sfida primaria per i retailer. • Le tecnologie di tipo mobile, il Crm 2.0 e il social shopping, il digital couponing e le innovative meccaniche promozionali, ri- definiscono l’interazione tra consumatore e insegna. • Nell’era digitale cambiano le modalità di approccio al cliente, complice il moltiplicarsi dei touchpoint. I temi della tavola rotonda Scaricato da www.largoconsumo.info
  3. 3. la customer journey digitale. «Nei punti di vendita Carrefour, Carrefour Market e Carrefour Express – sottolinea Gentile – in passato ci muovevamo non sempre in modo coordinato e si rischiava di generare difformità nell’esperienza vissuta da parte del consumatore. Il comitato è nato come luogo di con- fronto per un allineamento tra le diverse idee, in modo da muoverci tutti in modo coerente». La mission consiste anche nel portare i consumatori tradizionali a usufruire delle op- portunità offerte dalla tecnologia. In questo senso, in Carrefour il mobile viene considerato co- me il vero anello di congiunzione tra Crm, promozioni e marke- ting di prossimità. In termini di “drive to store”, Gentile ha sot- tolineato che l’insegna francese è già impegnata nello sviluppo di nuovi servizi per la spesa, quali il Clicca&Ritira, l’home de- livery, i locker (armadi blindati posizionati presso i punti di ven- dita e utilizzati dai consumatori per farsi recapitare i prodotti ac- quistati on line). In particolare, l’opzione click and collect in questa fase sperimentale «viene utilizzata una seconda volta dal 50% dei clienti: dobbiamo quindi cercare di comprendere per- ché l’altra metà la accantona». Carrefour sta studiando anche promozioni ritagliate per cliente in base alla sua lista della spe- sa e, con tale modalità, è probabile che possano aprirsi opportu- nità anche sul versante del predictive marketing. Per quanto in- vece riguarda il digital couponing, secondo Gentile «i volantini digitali devono iniziare a rendere servizi di profilazione ad hoc, dato che la semplice trasposizione del volantino non ha molto senso se non quello di rispettare l’ambiente». Tutto questo sen- za dimenticare che, in un’epoca di intensi cambiamenti indotti dalle nuove tecnologie e, soprattutto, dalle dimensioni digital e mobile, è sempre più determinante anche il coinvolgimento de- gli addetti presso lo store: «Se il personale non è coinvolto – ha concluso Gentile – non si chiude il cerchio, disorientando il cliente che si avvicina al nuovo mondo digital». ORIGINAL MARINES: LA TECNOLOGIA NEL PDV Nell’approccio alle nuove tecnologie per Original Mari- nes, brand di abbigliamento casual e sportivo, è sicuramente una priorità integrare la dimensione digitale con la dimen- sione reale del punto di vendita: «Si tratta di una soluzione non soltanto utile e funzionale – ha affermato Domenico Ro- mano, direttore marketing del brand Original Marines – per il negozio affiliato ma anche per lo stesso consumatore. La rete distributiva di Original Marines è composta di 600 punti di vendita di cui 532 affiliati solo nel territorio italianoe ciò richiede uno sforzo ulteriore per disporre di una sostan- ziale vista unica del consumatore: occorre evitare che ogni singolo store risponda a modo suo alle esigenze e alle richie- ste dei clienti». In tale contesto, i touchpoint digitali (web, mobile, ecc.) assumono un ruolo crescente su diversi versan- ti anche di tipo gestionale e non solo promozionale, Romano ha messo in risalto che è non meno importante la gestione della comunicazione, nel cui ambito «Anche i so- cial network, per esempio, sono uno strumento molto impor- tante che va però trattato con attenzione visto che tendono spesso alla frammentazione del dialogo. La comunicazione passa anche tramite il numero verde, il call center dell’azien- da, la posta elettronica sul sito web ma non solo: anche tra- mite il nostro programma di royalty». Per quanto concerne le azioni rivolte al “drive to store”, Ro- mano ha attribuito molta importanza al ruolo della tecnologia in store: dal wi-fi al totem, fino al self scanning. In particolare, riferendosi alle ubicazioni presso gli shopping center, ha affer- mato che «Le vetrine interattive, i totem e i tablet con pro- grammi fedeltà piacciono ai clienti e non creano dubbi, ma la rete hi-fi non credo vada istallata da noi: dovrebbe farlo il cen- tro commerciale». Il couponing? «Interessante in particolare per le operazioni Cross con altri retailer e con strategie tese a non cannibalizzare altre operazioni sul nostro circuito». TRONY: IL DIGITALE SI LEGA AL CRM Michele Pivello, direttore marketing di Gre Trony, insegna leader nella distribuzione di elettronica di consumo, ha di- chiarato che «da anni l’azienda si muove nella logica del total commerce. Il nostro settore sta rapidamente maturando e va concentrandosi anche nell’online». Per quanto riguarda lo scenario del comparto nell’ottica del “drive to store”, Pivello ritiene che, da qui a cinque anni, è immaginabile una situazio- ne caratterizzata da punti di vendita di più piccole dimensio- ni. Occorre muoversi strategicamente per offrire più servizi e più emozioni, oltre ad assortimenti diversificati. E per quanto riguarda le nuove tecnologie? Il direttore marketing di Gre Trony ha raccontato che, per esempio, il servizio gratuito di wi-fi presso lo store è un progetto al quale l’insegna sta lavo- rando. «Il wi-fi gratuito è bello, ma ha un vero e proprio sen- so soltanto se lo leghi a un’impostazione di customer relation- ship management», sempre più importante sul versante delle opportunità e delle esigenze di profilazione del cliente. In merito all’ambito digital, Pivello ritiene che il coupo- ning, a valore assoluto, non supera l’efficacia del volantino cartaceo di tipo tradizionale ed è forse più utile per le inizia- tive di follow-up sul cliente dopo l’acquisto di un prodotto avvenuto presso lo store, magari per fare estensione di ven- dita. In tale quadro generale, significativo è anche il coinvol- gimento nell’approccio e sulle tematiche legate al digitale lo staff impiegato presso il negozio: «Abbiamo un programma specifico per gli addetti alle vendite, con un modulo orienta- to a gestire questo aspetto e crediamo in un social learning che metta a confronto esperienze diverse». KONVERGENCE: L’INTERAZIONE STORE-CLIENTE Patrizia Cicognani e Paolo Viglianisi, rispettivamente, responsabile marketing e direttore vendite di Konvergence, società di servizi e di soluzioni informatiche per il retail con competenze ed esperienze focalizzate sulle applicazioni in 51LARGO CONSUMO n. 2/2015 ̈ I partecipanti alla tavola rotonda azienda funzione nome Autogrill CIO Daniele Rizzo BT Global Responsabile Mobility Solutions Salvatore Limongiello Services e Retail Innovation Carrefour Italia Responsabile dello Gian Maria Gentile Sviluppo Digitale DoveConviene Founder e CEO Stefano Portu Expert Direttore Generale Roberto Omati Gre Trony Direttore Marketing Michele Pivello GS1|Indicod Ecr Data & Innovation Manager Andrea Ausili Konvergence Responsabile Marketing Patrizia Cicognani Konvergence Direttore Vendite Paolo Viglianisi Metro Italia Head of Marketing & Branding Bruno Bianchini Miroglio Digital and Crm Director Andrea Salvai Original Marines Direttore Marketing Domenico Romano Wind Esperto di Mobile Payment Pietro Oddo Servizio fotografico: Diana Lapin. Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl) DISTRIBUZIONE
  4. 4. DISTRIBUZIONE store, hanno illustrato le proprie attività a supporto delle im- prese retail: «Da sempre – afferma Cicognani – crediamo che il Retailer debba interagire con il consumatore sfruttando tutti i “punti di contatto” presenti nello store (dalle casse ai sistemi di loyalty e di pagamento fino ai monitor interattivi e ora anche con le App) ma siamo partiti da una logica e da un approccio culturale incentrato sul “customer journey”, supportando il re- tailer con tecnologie flessibili e convergenti che gli permettes- sero di seguire il proprio cliente al meglio». Nello scenario digitale, l’impressione della responsabile marketing è che, in generale, il mondo del retail si stia muo- vendo in modo scomposto. La vera sfida di oggi consiste nello sviluppare soluzioni di efficace interazione tra lo store e il con- sumatore, il quale non risponde più ai tradizionali modelli di ti- po socio-demografici. «Abbiamo fatto una analisi accurata dei diversi “punti di contatto” riferiti al retail per capire quali fos- sero i percorsi naturali del consumatore: è emerso che ci sono concetti che modificano le opinioni e i comportamenti dei con- sumatori orientandoli su direttrici completamente differenti in termini di luoghi e di motivazioni». Ciò significa che ciascun soggetto coinvolto vive la propria multicanalità e che ogni sin- golo cliente ha i suoi touchpoint di riferimento: è per questo che servono soluzioni di tipo centralizzato, certo, ma mai inva- sive e sempre flessibili. Si tratta di soluzioni innovative ad hoc, che consentano al retailer di avvalersi di una convergenza tec- nologica e di servizio orientata verso il consumatore. Paolo Vi- glianisi ha illustrato due tra le case history più rilevanti svilup- pate da Konvergence nell’ambito del comparto gdo: sia per Gruppo Pam che per Coop Nord Est, la società ha installato so- luzioni finalizzate al campaign management, alla loyalty e al supporto ai punti cassa. Inoltre, Coop Nord Est ha commissio- nato a Konvergence lo sviluppo della App MyCoop, finalizza- ta a gestire da tablet e da smartphone la lista della spesa, la lo- yalty, il self scanning, i coupon, i voucher e i pagamenti. METRO SEMPLIFICA LA SHOPPING EXPERIENCE Bruno Bianchini, head of marketing & branding di Metro Italia Cash and Carry, ha illustrato la filosofia digitale del- l’azienda: «la nostra visione relativa alla dimensione digital applicata al format ingrosso consiste senza dubbio nella sem- plificazione dell’esperienza di acquisto del cliente, che in que- sto caso è tipicamente un imprenditore o un professionista del mondo della ristorazione e dell’ospitalità. Ovviamente, ci ri- volgiamo a professionisti che hanno poco tempo a disposizio- ne e che, presso i nostri store, cercano competenza e qualità». In merito alle azioni fina- lizzate a generare traffico sul punto di vendita, se- condo Bianchini «la nuo- va prospettiva digitale e tecnologica induce a ri- considerare il luogo del negozio, che può soddi- sfare meglio i nuovi biso- gni emergenti. Un obiet- tivo che ci impegniamo a perseguire, per esempio, facendo ricorso alla for- mazione professionale curata direttamente pres- so la nostra Metro Aca- demy, un punto di con- fronto e d’integrazione strutturato per garantire qualità della formazione e interazione per i professionisti dell’horeca». Sul versante dei nuovi servizi di supporto alla spesa, Bian- chini ha riportato l’esempio del delivery, «nato pochi anni fa e capace di generare un maggiore livello di servizio e di back office. Gli ordini possono essere fatti on line, via fax o telefo- nicamente. Forse, in futuro, saremo un po’ meno cash e anche un po’ meno carry, considerando che la consegna a domicilio riattiva il valore del credito al cliente». Per quanto riguarda il ricorso alle nuove tecnologie, «faremo la free wi-fi in store collegata all’App, che permetterà anche di fare auto check-in con tutti i benefici promozionali in store». Promozioni digita- li, couponing, volantini digitali? «Abbiamo i tradizionali cou- pon di Metro che vengono inviati via e-mail, ricevuti e stam- pati. Il tasso di apertura delle nostre e-mail è pari al 25% e di- sponiamo di circa il 70% degli indirizzi di posta elettronica del nostro target. La prossima sfida per la nostra azienda, oltre al- la normale segmentazione predefinita, consisterà nel segmen- tare la clientela in base alle diverse abitudini di consumo e al tipo di interazione con i nostri canali di contatto». WIND: COME MIGLIORARE PROMOZIONI E LOYALTY L’interazione con il cliente e la gestione di tutti i touchpoint sono aspetti fondamentali anche per Pietro Oddo, esperto di mobile payment in Wind: «Per cominciare è necessario stu- diare, strutturare e concertare la comunicazione in tutti i suoi dettagli. In particolare, è sul versante delle App che ruota un’importante strategia: un’App è di successo se viene aper- ta e utilizzata tutti i giorni. Va individuato qual è il servizio che l’utente utilizzerà più spesso. Se siamo capaci di mettere nelle mani del cliente un’esperienza utile e semplice, possia- mo competere efficacemente sul mercato». Oddo ha sottoli- neato che «la disponibilità di Smartphone e SIM NFC– tec- nologia che fornisce connettività wireless bidirezionale a corto raggio – diventa occasione per lo sviluppo di nuove App e nuove opportunità di servizio». Di recente, i quattro operatori mobili italiani hanno annun- ciato la realizzazione di una piattaforma di couponing e lo- yalty NFC condivisa. L’obiettivo è portare sullo smartphone programmi promozionali e di loyalty della GDO e dei brand e incentivare gli utenti a utilizzare il contacless per pagare e attivare servizi innovativi, garantendo semplicità ed evitando la frammentazione del mercato. «Si tratta di una App – ha spiegato Oddo – che consentirà all’utente di navigare per marche e per retailer». Trattandosi di programmi promozio- nali e di loyalty usufrui- bili sullo smartphone, il consumatore è messo nella condizione di sce- gliere dove ottenere maggior valore con i buoni sconto e i punti fedeltà, i quali diventa- no veri e propri crediti. È un programma che, pur necessitando di at- tenzione nell’evitare so- vrapposizioni nelle ini- ziative di promotion adottate dai diversi pun- ti di vendita, di fatto, ge- nera traffico verso gli store della gdo. 52 LARGO CONSUMO n. 2/2015 Da sinistra, Michele Pivello (Gre Trony), Domenico Romano (Original Marines) e Gian Maria Gentile (Carrefour Italia).
  5. 5. 53LARGO CONSUMO n. 2/2015 DISTRIBUZIONE MIROGLIO RAFFORZA LA DIMENSIONE DIGITALE Secondo Andrea Salvai, digital and crm director di Miroglio, gruppo leader a livello internazio- nale nel tessile e nella moda, «il mondo tradizionale e quello digi- tale sono in fase di convergenza ed è chiaro che la tecnologia sta aprendo nuove possibilità». Da oltre tre anni in Miroglio, Andrea Salvai opera con la missione di creare la piattaforma digitale, par- tendo dal presupposto che è sem- pre più prioritario, nell’era della sfida della multicanalità, collegare la dimensione fisica con quella on line. «La metà dei nostri clienti acquista on line e l’altra metà direttamente in negozio – afferma Salvai – e ciò non dipende soltanto dalla convenienza legata al fatto che non facciamo pagare il servizio di consegna. Va detto che, anche se acquistano on line, diversi clienti vengono perso- nalmente presso i nostri punti di vendita. Noi, come azienda, crediamo che la dimensione on line e quella fisica dovranno co- munque continuare a convivere». Oggi il Gruppo Miroglio conta 4 milioni di utenti profilati tra i canali ingrosso, dettaglio e outlet. «Sul versante dei prez- zi, abbiamo una politica commerciale univoca che allinea il canale on line con il canale fisico. Per il futuro, valutiamo po- sitivamente l’ingresso nei nuovi canali, per esempio, perché crediamo che è il cliente stesso a richiederlo, visto il numero crescente di consumatori si indirizza a quel genere ai portali di e-commerce per effettuare i propri acquisti”. Quindi, la politi- ca commerciale del presente e del prossimo futuro va concepi- ta a largo raggio: tanto che Salvai è convinto che occorra pre- sidiare ogni area di presenza on line, diretta e indiretta, com- prese appunto realtà come Amazon ed eBay, che vanno consi- derate veri e propri centri commerciali on line, la cui capacità di attrazione esercitata nei confronti dei consumatori vive una fase di sviluppo crescente. Miroglio ha anche adottato App mirate a ottimizzare la gestione della customer experience e dei punti di vendita, presso i quali il personale utilizza il tablet a supporto delle operazioni di vendite. DOVECONVIENE PUNTA SUL MOBILE Stefano Portu, foun- der e ceo di DoveCon- viene, ha esordito illu- strandone l’attivita: «Si tratta di un’edicola digi- tale geolocalizzata, che rende disponibili volan- tini e cataloghi dei prin- cipali retailer e brand di ogni categoria. Sulla no- stra piattaforma, in Ita- lia, oltre 5 milioni di persone si preparano per fare shopping presso i negozi ubicati nelle aree a loro più vicine». Do- veConviene vanta una presenza internaziona- le, con presidi nei mercati statunitense, brasiliano, spagnolo e messicano. Costituita nel 2010, DoveConviene, per oltre 100 retailer, è un media che integra la distribuzione del clas- sico volantino cartaceo, visto che ormai il 20% delle letture dei volantini in Italia avvengono online. I servizi offerti da DoveConviene sono accessibili, oltre che dal sito Internet, anche dall’omonima applicazione gratuita, presente su tutte principali piattaforme di tipo mobile. «La App localizza lo shopper e gli mostra solo le offerte vicine, oltre a personaliz- zare i reminder: il sistema invia a ciascuno solo shopping alert geolocalizzati sulle categorie di interesse. Il mobile è la chiave dell’esplosione del volantino digitale: noi siamo il 3° brand italiano per audience app in assoluto e prima app del settore retail». Si conferma così che il 2014 - anno segnato in Italia dallo storico sorpasso del mobile sul PC - certifica l’apertura di una fase in cui smartphone e store fisici interagiscono forte- mente: il primo passaggio è rappresentato proprio dalla frui- zione dei volantini da mobile che, sia in Italia che nel mon- do (in Usa ha raggiunto 49% di penetrazione), sono diventa- ti uno strumento determinante nel drive-to-store verso i ne- gozi fisici. AUTOGRILL: L’ON THE GO VERSO IL DIGITALE L’avvento del digitale apre nuovi orizzonti e opportunità anche nel mondo del Food&Beverage. Ne è consapevole Daniele Rizzo, CIO di Autogrill, colosso della ristorazione per chi viaggia. «Come azienda, abbiamo cercato di capire come utilizza- re al meglio le innovazioni digitali per le nostre esigenze, valutando e sperimentando, ad esempio, progetti di wi-fi in store e attività di web couponing. Queste soluzioni ci con- sentono di personalizzare il servizio, come avviene già al- l’estero dove il digitale si usa per la prenotazione e il post servizio. In questo caso la ristorazione nasce già integrata con la profilazione del cliente». Oggi, l’obiettivo consiste nel creare una ristorazione sorprendente e capace di fideliz- zare il cliente. In termini di scenario, Rizzo ha sottolineato che nella ristorazione, la sperimentazione nel digitale è una modalità per avvicinarsi al cliente. Va aggiunto che, per quanto riguarda le strategie di Crm e le nuove opportunità di profilazione del cliente, risulta difficile fare loyalty quando si lavora principalmente con uno scontrino medio basso: «Per questo motivo – ha sostenuto il CIO di Autogrill – il canale ristorazione di viaggio fatica a individuare elementi utili per risalire con precisione all’identità del cliente. Tuttavia, oggi siamo in grado di comprendere meglio i suoi comportamneti at- traverso informazioni che provengono da va- rie fonti, come le carte di pagamento o altre carte sconto». In virtù di tale sup- porto conoscitivo digi- tale, «stiamo scopren- do quanto importanti siano i nostri clienti abituali, cioè quelli che visitano visitano i ̈ Andrea Salvai (Miroglio) Da sinistra, Pietro Oddo (Wind), Bruno Bianchini (Metro Italia), Patrizia Cicognani e Paolo Viglianisi (Konvergence).
  6. 6. DISTRIBUZIONE locali Autogrill almeno una volta al mese». La strategia di profilazione del viaggiatore attraver- so sistemi di digital tou- chpoint – dal wi-fi al self-scanning, per citar- ne alcuni – è dunque fondamentale per otti- mizzare un investimen- to, anche consistente. Sul versante delle digi- tal promotion, infine, Daniele Rizzo ha ag- giunto che «abbiamo valutato possibili colla- borazioni con alcuni soggetti, tra cui Grou- pon, ma la gestione ma- nuale era molto difficoltosa, quindi non abbiamo prosegui- to. Oggi siamo impegnati ad allestire una struttura di valida- zione dei vari coupon più sicura ed efficiente». EXPERT: MULTICANALITÀ ABBINATA AL SERVIZIO Per Roberto Omati, direttore generale di Expert, retailer operante nel mercato dell’elettronica di consumo, «il digita- le è un mondo ancora tutto da scoprire», dal momento che le potenzialità della tecnologiche sono in costante evoluzione. «La nostra è una realtà multispecializzata di prossimità, il cui format ideale, in tema di dimensione fisica dello store, è di 900 mq. Dopo l’uscita di Marco Polo dal nostro gruppo, ci siamo riposizionati sul mercato tornando alla nostra iden- tità originaria, basata sul valore aggiunto di essere rivendi- tori multispecializzati che, oltre ai prodotti, ai clienti offro- no consulenza, assistenza e servizio. Oggi abbiamo una rete di 210 punti di vendita e stiamo mantenendo con i nostri as- sociati un buon livello di produttività». Per quanto riguarda le attività di commercio elettronico nel proprio settore merceologico, Omati le stima come un business finora in perdita oppure troppo spesso utilizzato come investimento promozionale, ma sul quale oggi «ha si- curamente senso lavorare, nonostante la maggiore criticità consista nella gestione dei prezzi. Inoltre, nel contesto at- tuale del comparto, è fondamentale la capacità di vendere valore e di crearne per le industrie di riferimento. Non credo nelle formule come quella dello ‘shop in shop’ nei negozi, ma semmai ritengo più qualificante per il re- tailer presentare la sua selezione d’offerta strutturata in scala prezzo e prestazione”. Quanto alle grandi strutture operanti nel comparto dell’elettro- nica di consumo, il di- rettore generale di Ex- pert ha rilevato che molte di esse vivono una fase di crisi della produttività, per via dei costi di funziona- mento più alti e margi- nalità in calo. Per alcuni, ubicati in contesti ad alta pedona- bilità, una soluzione po- trebbe essere quella di attivare più eventi e più servizi, a patto che i contenuti offerti siano realmente originali. «La multicanalità rap- presenta un’opportunità di contatto con i consu- matori, con una vetrina aperta h24 nel web, che promuove efficacemen- te i punti di vendita ed i contenuti caratteristici dell’insegna». Non man- ca, infine, una critica allo scenario attuale dell’e-commerce incentrato sui prodotti del comparto: «Oggi in ambito on li- ne troviamo operatori e realtà che non sempre competono con le stesse regole e ciò rappresenta un rischio sia per il mondo del retail, sia per quello della marca». BT ENTRA NELL’OTTICA DIGITALE Salvatore Limongiello, responsabile delle mobility solu- tions e retail innovation di BT Global Services, società glo- bale leader nei servizi ICT, ritiene che il consumatore omni- canale, sia tendenzialmente anche quello più alto spendente. «Per questo, pur riconoscendo fondamentale rilevanza al punto vendita, ignorare i canali digitali, ma sopratutto, l’in- terazione che questi giocano col canale fisico, potrebbe con- dannare a ingenti perdite di competitivià, i retailer che non si attivano a entrare concretamente nell’ottica omnichan- nel». In tema di App mobile, Limongiello ha segnalato quel- lo che ritiene un errore comune: «Si dedica grande attenzio- ne al mobile commerce, tema indubbiamente prioritario per i fatturati che è in grado di esprimere nel breve, ma non ven- gono curati sufficientemente gli aspetti legati alla interazio- ne e all’assistenza dedicata che il cliente finale sempre più si aspetta da un’app “branded”». Il manager di BT GS, inoltre, ha evidenziato l’importanza del supporto di tipo mobile, che deve essere attivo ed effi- cace tanto all’interno quanto all’esterno dello store, al fine di fungere davvero quale strumento coerente di promotion a supporto della visibi- lità, della frequenza e della redditività del punto vendita. «Il digi- tale – ha concluso – se declinato con criterio in azienda, è una di- mensione da sfruttare anche per accrescere il patrimonio conoscitivo nell’ambito delle atti- vità di retail. Poche strade consentono, in- fatti, di conferire sì tanta efficacia alle stra- tegie di one to one marketing ». I 54 LARGO CONSUMO n. 2/2015 Da sinistra, Salvatore Limongiello (BT Global Services), Roberto Omati (Expert), Daniele Rizzo (Autogrill), Stefano Portu (DoveConviene).

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