Retail senza frontiere 2013, Kiki Lab, Armando Garosci, Largo Consumo

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Prossimità fisica e

virtuale: appunti sulla

nuova rivoluzione

distributiva
(Denaro, Tempo e Fiducia: 3 dimensioni sociali)
Armando Garosci
Giornalista – Largo Consumo

Milano – 20 marzo 2013

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Il denaro: motore dei consumi

• Spese obbligate: sanità, casa, utenze e trasporti concentrano il
43% del reddito (il 33% nel 1991), sottraendolo al consumo di
beni (23%). Ristorazione e viaggi pesano il 34%;
• Risparmio: Negli anni ’90 era oltre il 23% del reddito, oggi è
l’8,7% (-7.000 euro/anno) (Uniparma su Prometieia);
• Disoccupazione al 11% nel 2012, criticità giovani (35%);
• Meridione: nel 1995 il divario consumi col Nord era del 30%, oggi
è il 34%. Confcommercio stima il 37% nel 2017;
• Sociodemo: in discussione i tradizionali cluster. Cultura low cost,
usato, private label e fai da te non sono cose da poveri;
• Il “senso delle cose”: consumismo consapevole, acquisti ponderati
(“ne ho bisogno?”), far durare le cose (rammendi,scambio libri,…)

2

Tempo: quanto ci vuole per entrare in contatto?

• Prossimità percepita: ambulantato e prossimità, ma anche
e.commerce e social network;
• Accessibilità: anziani, disabili e consumatori con bisogni speciali;
• Banca del tempo: chi ha detto che chi lavora tanto guadagna
tanto? È boom di scambi di lavori di manutenzione, di cucina, di
sartoria, di ripetizioni, sorveglianza a bambini,… (Findomestic).
• Marca e insegna: “E’ affine al mio modo di essere“, la miglior
definizione del brand oggi, (… e forse anche di ieri). I superbrand
del futuro saranno pochissimi, forse si tornerà a marchi famosi
per comunità definite, anche se diffuse nel mondo;
• Cultura dei dispositivi mobile “Qui e ora”;

3

Fiducia: merce rara

• Crisi della famiglia come “rampa di lancio”: ansia da ascensore
sociale;
• Individualismo: “l’Italia affonda, ma io me la caverò”, alterità (+8
mln dal 2000, Eurisko): giovani, partite iva e donne divorziate.
Apprezziamo la libertà, ma fatichiamo a gestirne l’ansia
dell’insicurezza;
• Istituzioni: la loro crisi costringe le imprese a essere veri attori
sociali (altro che fun page su FB) e prendere posizione anche su
temi non economici (vd McDonald’s sul lavoro, Ikea “Siamo aperti
a tutte le famiglie”,…);
• Piace la marca e l’insegna: 1) “che parla chiaro” sicura,
trasparente, chiara, ecosostenibile 2) “di tradizione” e con un
passaparola positivo 3) “tecnologica” e innovativa (Ipsos);

4

Conclusioni
• Consumi: viviamo un nuovo paradigma di società a crescita
lenta, difficilmente si tornerà indietro;
• Ciò sta attivando una dolorosa rivoluzione distributiva, ma
foriera di modernità;
• Tempo e denaro sono due tipi di valuta (leggi: meno sconti e più
buoni baby-sitter);
• Prossimità non solo fisica: non è un fatto di km, ma di distanza
tra voi e l’identità che i vs clienti hanno di sé;
• Disintermediazione: i newcomers (Apple, Amazon, PayPal,
Google, FB,…) sono avvantaggiati dalla promessa di cambiare il
mondo, o quantomeno le tradizionali regole del gioco di un
mercato. Sono più minacciosi dei tradizionali competitor;
• Pensiero laterale: a rubare le idee anche da concept lontani cui il
consumatore ha riconosciuto il successo della formula;
5

Grazie

Largo Consumo:
180 mercati, 10 canali, 1 rivista.

Armando Garosci
Giornalista - Largo Consumo

progettieditoriali@largoconsumo.it

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