Este documento resume una clase sobre marketing de servicios. La clase cubrió los siguientes puntos: 1) Los usuarios de los servicios y sus expectativas; 2) Las formas de segmentar mercados, incluyendo geográfica, demográfica y psicográfica; 3) El posicionamiento de un servicio y cómo lograr ocupar un espacio en la mente del consumidor. El objetivo es conocer al usuario, segmentar el mercado adecuadamente y posicionar el servicio de manera efectiva.
3. a. Usuarios de los Servicios
b. Segmentación
c. Posicionamiento
3 Temario de Clase
4. Comprensión de la conducta del cliente
Las reacciones o desvíos ocurren por:
i. Un cambio en las necesidades o circunstancias.
ii. Avances e innovaciones de la competencia.
iii. Las referencias de los otros.
iv. Una capacidad de respuesta insuficiente.
v. Los problemas de accesibilidad.
4 Los usuarios de los servicios
5. Diferencial del servicio
“La prestación de un servicio a un nivel superior de las
expectativas del cliente.”
Philip Kotler
5 Los usuarios de los servicios
6. Factores que afectan las expectativas de los usuarios
i. Promesas explícitas/implícitas.
ii. Perdurabilidad del servicio (demanda derivada).
iii. Necesidades personales.
iv. Alternativas al servicio percibido.
v. Comunicación verbal.
vi. La experiencia pasada
6 Los usuarios de los servicios
7. Las 5 dimensiones de la calidad del servicio
i. Fiabilidad, capacidad para realizar el servicio prometido
de manera responsable y precisa.
ii. Sensibilidad, disposición para ayudar a los clientes y
prestar un servicio inmediato.
iii. Confianza, una actitud amable e inteligente inspira
confianza y también seguridad.
iv. Empatía, comprensión, interés y una atención
individualizada de los clientes.
v. Tangibles, la apariencia de las instalaciones físicas, los
equipos, el personal y los materiales impresos.
7 Los usuarios de los servicios
8. Formas de Segmentación:
i. Geográfica
ii. Demográfica
iii. Psicográfica
iv. Por conductas
Página 185 – copia a los alumnos
8 Segmentación
9. Bases para la segmentación de los mercados
1) La dimensión y los recursos organizacionales.
2) El perfil de interés.
3) Los criterios de compra.
4) El proceso de compra.
5) Grado de independencia local.
9 Segmentación
10. Por qué el segmento es atractivo:
i. La dimensión del mercado.
ii. La tasa de crecimiento del mercado.
iii. La intensidad de la competencia.
iv. Curvas de aprendizaje óptimas.
10 Segmentación
11. Seleccionado el mercado objetivo, la empresa debe
posicionar su oferta de servicios.
El posicionamiento de un servicio es la manera de
definir un servicio para los consumidores objetivos, es
decir el lugar que el servicio ocupará en las mentes de los
consumidores en relación con los servicios
competidores.
Percepciones/ Impresiones/ Sentimientos…
11 Posicionamiento
12. La estrategia de posicionamiento puede tener
diversas bases. Sin embargo, ejecutarla sobre la base
de las VCS es encaminar el éxito.
Qué es una VCS?
12 Posicionamiento
13. De la clase de hoy debemos sacar 3 puntos
esenciales,
i. Conocer al usuario
ii. Saber a que segmento llegar
iii. Lograr ocupar un espacio en la mente del
consumidor.
13 Cierre de Clase
14. El Marketing de servicios profesionales, P.Kotler – P
Bloom- T. Hayes, Ed. Paidos Empresa.
Unidad 7.
14 Bibliografía de clase
15. imfs-mktservicios.blogspot.com
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro
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