Etudes Marketing : les 6 tendances clés pour 2018

Privileged and confidential © 2006 Ipsos Insight
BAROMETRE
/
Les 6 perspectives
clés des entreprises
sur les enjeux
d’études et
d’intelligence
marketing en 2018
Réalisé avec

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2018) 2
AU MENU…
1. Quels budgets ? 2. Quels thèmes ?
3. Quels outils ? 4. Avec qui ?

5. LE FOCUS 2018 *
Quelle place pour les études et le Market Research — aujourd’hui et
demain — dans les processus de décision des Directeurs Marketing ?
* Les outputs de ce focus seront disponibles sur marketresearchnews.fr

LA METHODOLOGIE
LE PARTI-PRIS DU BAROMETRE MRNews - CALLSON
Donner des indications quantitatives sur des perspectives à court terme des entreprises en
termes d’études et de recherche marketing
à Quelles orientations pour l’année 2018 en cours
300Décideurs Etudes
interrogés du 25
janvier au 12 mars

METHODOLOGIE UTILISEE - Extract des sociétés participantes
Secteurs Liste non exhaustive des sociétés interrogées
Grande Consommation BEL - GROUPE, BIC, BONDUELLE, COMITE INTERP. DES VINS COTES DE PROVENCE, ELVIR,
ENTREMONT, FROMAGERIE GUILLOTEAU, FULGATOR, GARNIER MAYBELLINE, GIVAUDAN,
GRANDS MOULINS DE PARIS, GROUPE CASINO, HEINEKEN ENTREPRISE, HENKEL, JOHNSON &
JOHNSON, LACTALIS, LAITERIES HUBERT TRIBALLAT - RIANS, NESTLE GRAND FROID, PAUL -
GROUPE HOLDER, YABON
Parfums, Luxe, Beauté CHANEL, CHRISTIAN DIOR PARFUMS, GIVAUDAN, L’OREAL, MANE, YVES ROCHER…
Distribution, Commerce 5 A SEC, AUCHAN FRANCE, BLANCHE PORTE, CAMAIEU INTERNATIONAL, CASTORAMA FRANCE,
DAMART, FOURNIER MOBALPA, GALEC - LECLERC, JARDILAND, LA HALLE, LAPEYRE LA
MAISON, PIMKIE INTERNATIONAL, PROMOD, SALOMON,…
Médical / Pharmacie ABBOTT FRANCE, BOIRON, CERP ROUEN, COOPERATION PHARMACEUTIQUE FRANCAISE,
PIERRE FABRE DERMO COSMETIQUE, SANOFI PASTEUR MSD, SANOFI-AVENTIS,…
TelCo / TIC EPSON, GEMALTO, GUTENBERG ONLINE, NEOPOST, NRJ MOBILE, ORANGE BUSINESS
SERVICES, ORANGE FRANCE, PLANITEC, SCAM, SONY MUSIC
Banque, Assurance ALLIANZ - AGF ASSURANCES, APRIL ASSURANCES, AXA, BANQUE DE FRANCE, CAISSE
D'EPARGNE NORMANDIE, CNCE, COVEA, CREDIT AGRICOLE DE LORRAINE, CREDIT MUTUEL,
GMF VIE, GROUPAMA BANQUE, HSBC, LASER, MACSF ASSURANCES, MAIF,, SOFINCO
Tourisme, Loisirs,
Hotellerie, Restauration
DISNEYLAND PARIS, INA, LUCIEN BARRIERE HOTELS ET CASINOS, MUSEE D'ORSAY, PARC DU
FUTUROSCOPE, PMU/Equidia, SAS FLUNCH, SODEXHO, UCPA, FRANCE GALOP, Comité
Régionaux ou Départementaux du Tourisme (Allier, Aube, Aveyron, Calvados, Corrèze,..),
Automobile / Transport ADP - AEROPORTS DE PARIS, FAIVELEY TRANSPORT TOURS, JAPAN AIRLINES, KEOLIS
BORDEAUX, TCRM
Presse et Médias 20 MINUTES, ASO, BAYARD PRESSE, EDITIONS HATIER, EUROSPORT, FRANCE INTER, FRANCE
LOISIRS, FRANCE TELEVISION, GALLIMARD EDITIONS, GROUPE MARIE CLAIRE, NRJ GROUP,
OUEST FRANCE, PAGESJAUNES, PRISMA PRESSE, RADIO FRANCE, RTL, TELERAMA
Energie – Petrole BUTAGAZ, EDF, SEOLIS, TOTAL SA, UEM
Industrie et BTP ARMSTRONG BUILDING PRODUCTS, EIFFAGE, MANITOU BF, PASQUET MENUISERIES, …

à Une légère majorité de répondants ont un périmètre d’activité + large
que celui des études
QUI SONT LES PERSONNES INTERROGEES ?
þ Responsables
de la gestion des
études marketing
dans l’entreprise,
pour tout ou partie
de leur activité

þ Gèrent une
part du budget
études de
l’entreprise > 25%

Une initiative

&
www.marketresearchnews.fr
contact@marketresearchnews.fr
www.callson.fr
Contact : lpoggi@callson.fr
Le site dédié à l’univers des études et de
l’intelligence marketing (actualité,
tendances, recherche de compétences,...)
Le spécialiste des terrains d’études expert
des cibles complexes
(BtoC et BtoB) et des approches
multimodales
Avec

QUELLE EVOLUTION
POUR LES BUDGETS
ALLOUES AUX ETUDES
1
?

Parlons de vos perspectives de dépenses en matières d’études
marketing sur 2018.

En comparaison avec 2017, vous diriez qu’elles devraient …
•  fortement augmenter
•  plutôt augmenter
•  plutôt diminuer
•  fortement diminuer
•  ou bien rester stable ...
Plus précisément, quelle est l’évolution budgétaire prévue, en % ?

Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2018)
Fortement
augmenter
> 6%
Plutôt augmenter
+2 à +6%
Rester stable
-2 à +2%
Plutôt diminuer
-2 à -6%
Fortement diminuer
> - 6%
9%
15%
59%
9% 8%
10
Parlons de vos perspectives de dépenses en matières d’études marketing sur 2018
En comparaison avec 2017, vous diriez qu’elles devraient fortement augmenter, plutôt augmenter, plutôt
diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable ...
UNE BALANCE DES BUDGETS ETUDES QUI BASCULE VERS LE
POSITIF EN 2018 !
9%
15%
9% 8%
59%
Total « augmenter » : 24%
Total « diminuer » : 17%
Solde : + 7 points

-12
-16
-1
-8
-5
0
7
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
11
UN SOLDE POSITIF POUR LA 1ère FOIS DEPUIS LA CREATION
DE NOTRE BAROMETRE
Evolution du solde Augmentations vs Diminutions des budgets Etudes
SOLDE POSITIF
SOLDE NEGATIF

Sur la base des 300 responsables études interrogés
2017 524,2 K€
2018 531,7 K€
+ 1,4 % Δ
UNE EVOLUTION DU BUDGET MOYEN QUI RESTE NEANMOINS
CONTENUE

DES INVERSIONS DE TENDANCES SECTORIELLES
Grande
Consommation
Banque-
Assurances
Administration /
collectivités
(médias)
(Distribution -
Commerce)
(Médical-
Pharma)

UNE PAUSE DANS LE MOUVEMENT d’INTERNALISATION DES
ETUDES
En 2018, vos orientations devraient aller dans le sens d’...
une plus
grande
Internalisation
des projets
d’études

une plus
grande
externalisation
des projets
d’études
24%
Rappel
résultats
2017
31%
Beaucoup plus Un peu plus Egal Un peu plus Beaucoup plus
11%
19%
46%
16%
7%
31%
8%
23%
35%
19%
15%
34%

LA TENDANCE A UNE PLUS GRANDE INTERNALISATION DES
ETUDES MARQUE UNE PAUSE (suite)
Evolution du solde
Plus d’internalisation vs plus d’externalisation des projets d’études
20
3
9
11
7
-3
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
PLUS D’INTERNALISATION
PLUS D’EXTERNALISATION

2
QUELLES THEMATIQUES
D’ETUDES SERONT
PRIVILEGIEES ?

Parlons de vos perspectives de dépenses en matières d’études marketing sur 2018.
En comparaison avec 2017, vous diriez qu’elles devraient fortement augmenter, plutôt augmenter, plutôt
diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable ...
DES REALLOCATIONS DE RESSOURCES SONT-ELLES
PREVUES SUR 2018 ?
Connaissance des cibles
(U&A, segmentations,...)
Médias et points de contact Communication publicitaire
(Tests publicitaires)
Marque et positionnement
Veille et Prospective Marché
Offre et Innovation
Satisfaction et fidélité clients
Distribution et comportement
en Point de Vente
Etudes internes
Qualité de service
Eclairages socio-culturels
Nota
Pour la quasi-totalité des thèmes d’études, les soldes entre les intentions d’augmentations et de diminutions sont positifs, ce qui n’est
pas compatible avec l’évolution prévue pour les budgets globaux (cf 1ère partie). Ces soldes ne doivent donc être considérés dans
l’absolu mais « en relatif » les uns par rapport aux autres, en tant qu’indicateurs du niveau de présence à l’esprit de ces thèmes pour
les acheteurs d’études en 2018.
Ergonomie
✪

Rappel résultats 2017
à  4 thématiques privilégiées dans les arbitrages
(solde entre hausses et baisses de budget)
Sat et ﬁdé Marque
Oﬀre -
Innova4on
Connaissance
des cibles
14% 14%
20%
24%

2018 : UNE RADICALISATION DES PRIORITES SUR LES ENJEUX
D’INNOVATION et de CONNAISSANCE DES CIBLES
à  Le « podium » des thémes privilégiés sur 2018
(solde entre hausses et baisses de budget)
Sat et ﬁdé Veille
Qualité de
service
Oﬀre -
Innova8on
Connaissance
des cibles
15%
16%
17%
26% 27%

Adaptation des
offres
existantes
Création de
produits /
services
5%
23%
37%
3% 1%
31%
7%
10%
44%
2% 1%
36%
20
Parlons de vos perspectives de dépenses en matières d’études marketing sur 2018.
En comparaison avec 2017, vous diriez qu’elles devraient....
ETUDES / OFFRES
Une volonté qui persiste : la priorité à l’innovation
Fortement
augmenter
Plutôt
augmenter
Rester
stable
Plutôt
diminuer
Fortement
diminuer
Ne gère pas
ces études
* Résultats 2017 entre parenthèses
4% (6% *)
27% (22% *)
17%
3%
(16% *)
(9% *)

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes ++ en 2018)Soldehaussesvsbaissesdebudgets
à  Depuis 3 ans, une ultra - priorisation croissante sur les enjeux
d’innovation au sens large du terme
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Oﬀre / Innova5on
Connaissance des
cibles
Veille

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes + en 2018)Soldehaussesvsbaissesdebudgets
à  La seconde grande thématique priorisée est celle de la satisfaction et
de la qualité de l’expérience-client
Revoir
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Qualité de service
Sat et ﬁdé
Etudes internes

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (Thèmes à en 2018)Soldehaussesvsbaissesdebudgets
à  Les thématiques où la dynamique sera plus « flat »
0
2
4
6
8
10
12
14
16
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Marque
Distri et pt de
vente
Médias et points
de contact

EVOLUTION DES DYNAMIQUES (suite)Soldehaussesvsbaissesdebudgets
à  Une faible priorité persistante pour les tests publicitaires et les
éclairages de types socio-culturels
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ergonomie
Pub
Eclairages socio-
culturels

En 2018, vos orientations devraient aller plus à l’avantage...
UNE PRIORITE TOUJOURS AUSSI FORTE POUR DES
ECLAIRAGES STRATEGIQUES
des études
tactiques
des études
stratégiques
5%
13%
39%
31%
11%
19%
42%
(14% *)
(37%*)

TOUJOURS ET ENCORE AVEC LA MEME RECHERCHE
D’IMMEDIATETE DU SENS POUR ACTION
des études
immédiatement
utilisables
des études ou
des analyses
de fond
25% 23%
36%
11%
5%
48%
16%
(41% *)
(14%*)

3
AVEC QUELLES TECHNIQUES
DE RECHERCHE
ET QUELS OUTILS ?

1. LES GRANDS EQUILIBRES

Enquêtes externes vs
exploitation des données
internes
-  Quali vs Quanti
-  Etudes ad’hoc vs baromètres
-  Recueil online vs offline

2. LE PANORAMA D’USAGE DES OUTILS

AVANTAGE AUX ETUDES QUANTITATIVES
des études
qualitatives
des études
quantitatives
9%
18%
37%
19%
17%
27% 36% (24% *) (25% *)

UNE FORTE PRIORITE ACCORDEES AUX ETUDES AD’HOC
des études
ad’hoc
des études
baromètriques
16%
27%
39%
13%
5%
43% 18% (37% *) (19%*)

LE POIDS DU ONLINE CONTINUE DE CROITRE…
des recueils
online
des recueils off
line
22%
25%
32%
13%
9%
46% 22% (51% *) (17%*)

En 2018, vos orientations devraient aller plus vers...
UN MAINTIEN DES EQUILIBRES ENTRE ETUDES EXTERNES et
EXPLOITATION DES DONNEES INTERNES
la réalisation
d’études
externes
l’exploitation
des données
internes
15% 16%
41%
16%
12%
31% 28%

UN CONTEXTE DE FORTE MIXITE DES SOURCES UTILISEES
PAR LES ETUDES (2018)
Quelles sources d’information utilise le service auquel vous êtes rattaché ?
Exclusivement des
études externes
Majoritairement des
études externes
De façon équilibrée
des études externes
et votre base de
données interne
Majoritairement
votre base de
données interne
Exclusivement votre
base de données
interne
6%
29%
43%
19%
2%
35% (41% *)
22% (20% *)
à Dans 2 entreprises sur 3, les data analytics sont fortement utilisés dans les services
où travaillent les responsables études.

LES RESPONSABLES ETUDES PASSENT PRES DE 50% DE LEUR
TEMPS SUR DES PROJETS UTILISANT DES DONNEES PASSIVES
Comment pensez-vous que votre temps va se répartir entre ces 3 types de projets, le total devant faire 100%
à Une répartition du temps qui confirme la forte présence des data analytics dans le
travail des Responsables Etudes
Des études nécessitant
d’interroger des individus
Des projets mixtes, u7lisant à la
fois des enquêtes et des données
disponibles
Des études réalisées à par7r des
données de l’entreprise ou
disponibles sur le web
53%
23% 24%
NOUVEAU

QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES DIFFERENTES
TECHNIQUES D’ETUDES ?
Je vais maintenant évoquer certaines techniques d’études, et vous demander quel usage vous en prévoyez
sur 2018 : Pour ce qui est de X, pensez-vous que vous les utiliserez : oui, en test / oui de temps à autre / oui,
régulièrement / Non, pas du tout
Des études de
suivi de l’e-
reputation de la
marque
Des analyses de
verbatims
collectés sur le
web
Des études
qualitatives
online
Des études
quantitatives
sur mobile
Etudes
quantitatives
sur des panels
propriétaires
Des mesures
d’émotions
non verbales
Des
communautés
online
Des études
faisant appel à
de la réalité
virtuelle
Des mesures de
type
Eye tracking
Des recherches
s’appuyant sur
le crowd
sourcing
Analyses de
données
collectées sur le
web
Etudes sur
panels online
Analyses sur les
BBD Clients

4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
sur 2018 : Pour ce qui est de X, pensez-vous que vous les utiliserez...
Dynamique
de Test
Emergence +
lente
Oui, régulièrement + occasionnellement
Oui,entest
36
Maturité
relative
Diffusion
continue
PANORAMA D’USAGE DES TECHNIQUES D’ETUDES
1
2 3
4

UN FREMISSEMENT POUR LES MESURES d’EMOTIONS NON
VERBALES
Dynamique
de Test
Emergence +
lente
Oui,entest
37
Maturité
relative
Diffusion
continue
Eye-tracking
Mesures d’émotions
non verbales
Etudes reposant sur
réalité virtuelle
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

UNE FORTE DYNAMIQUE DE TEST POUR LE CROWD
SOURCING
Dynamique
de Test
Emergence +
lente
Oui,entest
38
Maturité
relative
Diffusion
continue
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Recherches de type
crowd-sourcing

UNE DIFFUSION CONTINUE DU DATA MINING, des
COMMUNAUTES ON LINE et des ETUDES SUR MOBILE
Dynamique
de Test
Emergence +
lente
Oui,entest
39
Maturité
relative
Diffusion
continue
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Etudes de suivi
d’e-reputation
Analyses Big
data
Communautés
online
Analyses de
données from web
Analyses de
verbatims / web
Etudes quali
online
Etudes quanti
sur mobile

L’USAGE DES PANELS EST PLUTOT EN PHASE DE MATURITE
Dynamique
de Test
Emergence +
lente
Oui,entest
40
Maturité
relative
Diffusion
continue
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Analyses BDD
Clients
Quanti / panels
propriétaires
Etudes / panels online

UNE LOGIQUE d’APPROPRIATION et/ou de TEST d’une LARGE
PALETTE DE TECHNIQUES
Dynamique
de Test
Emergence +
lente
Oui,entest
41
Maturité
relative
Diffusion
continue
Etudes de suivi
d’e-reputation
Recherches de type
crowd-sourcing
Analyses Big
data
Communautés
online
Analyses de
données from web
Analyses de
verbatims / web
Etudes quali
online
Etudes quanti
sur mobile
Analyses BDD
Clients
Quanti / panels
propriétaires
Etudes / panels online
Eye-tracking
Mesures d’émotions
non verbales
Etudes reposant sur
réalité virtuelle
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

4
QUELS TYPES DE
PRESTATIONS et de
SOCIETES ?

Oui,
régulièrement
Oui, de temps à
autre
Oui, en test TOTAL OUI NON, PAS DU
TOUT
28%
18%
10%
56%
44%
43
Le DiY VA-T-IL POURSUIVRE SA PROGRESSION ?
Pour ce qui est des plateforme d’études vous permettant de faire vos études par vous même, en mode « do it
yourself » (type Qualtrics, Monkey Survey, Toluna,…), vous pensez que vous les utiliserez régulièrement, de
temps en temps, en test ; ou pas du tout ?
à Une pénétration qui semble plutôt stable, avec toujours un bon gros
quart d’utilisateurs réguliers
= + 4 pts - 2 pts
+ 2 pts
- 2 pts

Pour les projets nécessitant d’interroger des individus, comment pensez-vous que votre temps va se répartir
entre
Des études où le recueil des
données se fera par des sociétés
d’études
Des études où vous gèrerez vous-
même le recueil des données
Des études où le recueil sera
mixte
59%
28%
13%
NOUVEAU
à Le recueil en mode DiY est bien une pratique significativement
présente dans les entreprises
41%

UN DESEQUILIBRE QUI S’ACCROIT ENCORE EN FAVEUR DES
PRESTATIONS DE RECUEIL DE DONNEES…
des prestations
centrées sur le
recueil
des prestations
à forte
dimension
conseil
14%
28% 30%
21%
7%
42%
28%
(34% *)
(27%*)

DES ORIENTATIONS QUI RESTENT FAVORABLES AUX PETITES
STRUCTURES et AUX SPECIALISTES
A l’avantage
des grands
instituts

A l’avantage
des
généralistes
Vers une
concentration sur
vos prestataires
habituels
Vers la
consultation de
nouvelles
sociétés
A l’avantage
des petites
structures
A l’avantage
des spécialistes
5% 10%
52%
25%
8%
(13%*)
(32%)
15%
33%
5%
15%
35% 31%
14%
(13%)
(45%)
20%
45%
14%
20%
28% 32%
7%
(33%) (32%) 34% 38%

6 points clés à retenir
pour 2018

EN RESUME POUR 2018
①  2018 confirme une orientation plus
favorable des budgets études, avec la
perspective d’une légère croissance de
l’activité. Le solde entre hausses et
baisses de budgets est positive pour la
1ère fois depuis la création du baromètre.
②  Une radicalisation des priorités en
faveur des enjeux d’innovation et de
connaissance des cibles (U&A,
segmentations,…), la seconde priorité
allant à la qualité de l’expérience-client
③  Cette année marquerait une pause dans
le mouvement d’internalisation des
projets d’études, ce qui peut
correspondre à un effet de « correction »
après des expériences décevantes.
L’usage du DiY serait lui plutôt stable
après la forte progression de 2017.
④  Les data-analytics s’imposent
massivement dans la boite à outils des
responsables études. Celle-ci continue à
s’étoffer, avec une dynamique de test sur
de nombreuses techniques (communauté
online, crowdsourcing, mesures
d’émotions non-verbales)

EN RESUME POUR 2018 (suite)
⑤  Le cru 2018 devrait être globalement
plus favorable aux approches
quantitatives, avec une forte priorité aux
études ad’hoc et aux éclairages le plus
immédiatement intégrables pour décision
ou pour action.
⑥  Un good-will qui reste toujours aussi
important en faveur des spécialistes et
des petites structures, avec une
propension des annonceurs à orienter
leurs demandes vers des prestations de
recueil plus que de conseil.

&
http://www.marketresearchnews.fr
t.semblat@marketresearchnews.fr
www.callson.fr
Contact : lpoggi@callson.fr
Le site dédié à l’univers des études et de
l’intelligence marketing (actualité,
tendances, recherche de compétences,...)
Le spécialiste des terrains d’études expert
des cibles complexes
(BtoC et BtoB) et des approches
multimodales
EN SAVOIR PLUS

Etudes Marketing : les 6 tendances clés pour 2018

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (19)

Ähnlich wie Etudes Marketing : les 6 tendances clés pour 2018

Ähnlich wie Etudes Marketing : les 6 tendances clés pour 2018 (20)

Mehr von Market Research News

Mehr von Market Research News (20)

Etudes Marketing : les 6 tendances clés pour 2018