Baromètre Market Research News / Callson : Les perspectives des entreprises en matière d’achats d’études marketing pour 2019 (étude réalisée auprès de 300 décideurs responsables des études marketing) : quelles orientations budgétaires, pour quelles thématiques privilégiées, quelles techniques et quels types de sociétés ? Réalisé en partenariat avec Esomar France Contacts : - contact@marketresearchnews.fr - lpoggi@callson.fr

1. Etudes et Intelligence
Marketing :
les 6 orientations clés
des entreprises en
2019
LE BAROMETRE /
8ème édition
Réalisé avec

2. Partager des repères
quantifiés sur les
évolutions des études et
de l’Intelligence Marketing,
à partir des orientations
des entreprises.
PARTI-PRIS

3. 300Décideurs Etudes
interrogés du 13 février
au 26 mars 2019

4. LE
MENU
1. Quels budgets ? 2. Quels thèmes ?
3. Quels outils ? 4. Avec qui ?

5. 1. QUELLES EVOLUTIONS POUR
LES BUDGETS ALLOUES AUX
ETUDES MARKETING ?
« Parlons de vos perspectives de
dépenses en matières d’études
marketing sur 2019
En comparaison avec 2018, vous diriez
qu’elles devraient fortement
augmenter, plutôt augmenter, plutôt
diminuer, fortement diminuer ou bien
rester stable …
Plus précisément, quelle est l’évolution
budgétaire prévue, en % ? »

6. Résumé des épisodes
précédents
þ Un solde « budgets en
hausse » vs « budgets en
baisse » en progression
quasi-constante depuis 2013
þ Un solde positif record en
2018 (+7 points)
þ Mais une relative stabilité sur
le cumul des budgets
þ Un contexte de pause dans
l’internalisation des projets

7. Fortement
augmenter
> 6%
Plutôt augmenter
+2 à +6%
Rester stable
-2 à +2%
Plutôt diminuer
-2 à -6%
Fortement diminuer
> - 6%
11%
16%
55%
8% 10%
55% Total « augmenter » : 27%
Total « diminuer » : 18%
Un solde positif à + 9 points pour 2019EVOLUTION
DES
BUDGETS
ALLOUES
AUX ETUDES
MARKETING

8. -12
-16
-1
-8
-5
0
7
9
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Un solde ‘Hausse de budgets’ vs ‘Baisses’
qui atteint un niveau record en 2019
EVOLUTION
DES
BUDGETS
ALLOUES
AUX ETUDES
MARKETING
SOLDE POSITIF
SOLDE NEGATIF

9. Des évolutions
contrastées
Budgets > 1M€
Banque, Finance,
Assurances
(Administrations)
Budget de 100 à
1000 K€
Distribution
Télécoms & HT
(Transport)
(Tourisme
Hotellerie
Restauration)

10. Une balance un peu plus favorable à
l’externalisation des projets d’études
Plus
d’externalisation
33%
Plus
d’internalisation
27%

11. Une inversion de tendance vers plus
d’externalisation qui se confirme
EVOLUTION
DES
BUDGETS
ALLOUES
AUX ETUDES
MARKETING
20
3
9
11
7
-3
-7
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
+ D’INTERNALISATION
+ D’EXTERNALISATION

12. 2. QUELLES THEMATIQUES
D’ETUDES SERONT
PRIVILEGIEES ?
« Je vais maintenant évoquer
différentes thématiques d’études.
Pour chacune d’elles, je vais vous
demander si, en 2019, vos dépenses
devraient fortement augmenter, plutôt
augmenter, plutôt diminuer, fortement
diminuer ou bien rester stable … »

13. Connaissance des cibles
(U&A, segmentations,...)
Médias
Communication
publicitaire
(Tests publicitaires)
Marque et positionnement
Veille et Prospective
Marché
Offre et Innovation
Satisfaction et expérience
client
Parcours Client et Points
de contact
Etudes internes
Qualité des produits ou
des services
Eclairages socio-culturels
✪
Distribution
Comportements en Point de Vente

14. Rappel des tendances
2018
þ Une radicalisation des
priorités sur la Connaissance
des Cibles et les enjeux
d’Offre – Innovation
þ Un net avantage pour les
études éclairages
stratégiques (vs les études
tactiques) et immédiatement
utilisables pour action (vs les
études de fond)
Sat et fidé Veille
Qualité de
service
Offre -
Innova8on
Connaissance
des cibles
15%
16%
17%
26% 27%
Podium des priorités en 2018

15. + 28%
Parcours
Client et
Points de
contact
1
+ 21%
Offres
2
+ 20%
Satisfaction
Expérience Client
2 4
+ 21%
Connaissance
des cibles
La priorité majeure sur 2019 : mieux connaître
les Parcours Clients !

16. Pub
Médias
Eclairages socio-culturels
Marque
Distri et pt de vente
Etudes internes
Qualité produit / service
Veille
Sat et expérience client
Connaissance des cibles
Offre
Parcours client
-4%
2%
5%
11%
11%
11%
12%
15%
20%
21%
21%
28%
La hiérarchie des priorités sur 2019

17. • Priorité à la “vraie” innovation !
• + 21% Création de nouveaux
produits ou services
• Vs + 14% Adaptation des offres
existantes

18. Avantage aux études “immédiatement utilisables” (37%)
vs les études de fond (18%)
Egal = 45%

19. Priorité aux éclairages stratégiques
(39%)
vs le tactique (12%)
Egal = 49%

20. 3. AVEC QUELLES TECHNIQUES
DE RECHERCHE ET QUELS
OUTILS ?

21. Quali (26%) /
Quanti (25%)
à Statu Quo

22. Le ad’hoc (36%) plus que le
baromètrique (16%)
(Egal = 48%)

23. Une priorité moins écrasante en faveur du On-line (34%) vs le
Offline (19%)

24. Un léger avantage à l’exploitation des
données internes (33%)
vs la réalisation d’études externes (26%)
Egal = 42%

25. Une mixité des sources de données
qui ne cessent de se renforcer
Quelles sources d’information utilise le service auquel vous êtes rattaché ?
39%
43%
47%
30%
35%
40%
45%
50%
2017 2018 2019
De façon équilibrée des
études externes et votre
BBD interne

26. Des études de
suivi de l’e-
reputation de la
marque
Des analyses
de verbatims
collectés sur le
web
Des études
qualitatives
online
Des études
quantitatives
sur mobile
Des études
quantitatives
sur des panels
propriétaires
Des mesures
d’émotions
non verbales
Des
communautés
online
Des études
faisant appel à
de la réalité
virtuelle
Des mesures
de type
Eye tracking
Des recherches
s’appuyant sur
le crowd
sourcing
Des analyses
de données
collectées sur
le web
Des études sur
panels online
Des analyses
sur les BBD
Clients
Je vais maintenant évoquer
certaines pratiques, et vous
demander quel usage vous en
prévoyez sur 2019 :
Oui, en test / oui de temps à
autre / oui, régulièrement /
Non, pas du tout

27. 2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Oui,entest
Oui, régulièrement + occasionnellement
Je vais maintenant évoquer
certaines pratiques, et vous
demander quel usage vous
en prévoyez sur 2019 :
Oui, en test / oui de temps à
autre / oui, régulièrement /
Non, pas du tout
Emergence
1
Maturité
4
Diffusion
3
Le panorama de l’usage des différentes techniques
Test
2

28. Une seule
technique reste
émergente (faible
usage, assez peu de tests)
à la réalité
virtuelle à des
fins d’études
Nota : il y en avait encore
3 l’an dernier
Oui,entest
Oui, régulièrement + occasionnellement
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Etudes reposant sur
réalité virtuelle
Les techniques émergentes sur 2019

29. Une dynamique
de test qui
s’accélère pour la
captation des
émotions et du
non-verbal
Chiffres 2018 : 8% de test
pour les mesures
d’émotions non verbales
et le eye-tracking
Oui,entest
Oui, régulièrement + occasionnellement
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Les techniques en test sur 2019
Eye
tracking
Recherches de type
crowd-sourcing
Mesures d’émotions
non verbales

30. Une diffusion
continue pour le
data-mining et les
techniques du
digital
Oui,entest
Oui, régulièrement + occasionnellement
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Les techniques dont l’usage se massifie en 2019
Analyses données
from webQuali on line
Analyses Big data
Analyses verbatims
from webCommunautés
online
Etudes de suivi
d’e-reputation

31. L’arrivée à
maturité relative
d’un nombre
croissant de
techniques
Oui,entest
Oui, régulièrement + occasionnellement
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Les techniques à maturité relative en 2019
Analyses BDD
Clients
Etudes quanti / panels
propriétaires
Etudes /
panels on lineEtudes quanti
sur mobile

32. Au global : Un
considérable
enrichissement de la
boite à outil des
Market Researchers
à en 6 ans, le nombre de
techniques dépassant la barre
des 1/3 d’usage est passé de
4 à 10
Oui,entest
Oui, régulièrement + occasionnellement
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Panorama de l’usage des techniques en 2019
Analyses BDD
Clients
Etudes quanti / panels
propriétaires
Etudes /
panels on lineEtudes quanti
sur mobile
Analyses données
from webQuali on line
Analyses Big data
Analyses verbatims
from webCommunautés
online
Etudes de suivi
d’e-reputation
Etudes reposant sur
réalité virtuelle
Eye
tracking
Recherches de type
crowd-sourcing
Mesures d’émotions
non verbales

33. 4. QUELS TYPES DE
PRESTATIONS ET DE
SOCIETES ?

34. DiY : une pénétration qui se
stabilise à 51%
27% de réguliers
19% d’occasionnels
5% de testeurs

35. Une orientation toujours favorable
aux petits structures (35%)
vs les grandes (17%)

36. Net avantage aux
spécialistes (48%)
vs les généralistes (17%)

37. Une petite prime pour les
nouvelles sociétés (36%)
vs les prestataires habituels (29%)

38. Un ré-équilibrage en
faveur des prestations de
conseil (29%)
vs le recueil (32%)
(2018 : Recueil = 42%, Conseil = 28%)

39. Enseignements
clés 2019

40. ① Des budgets 2019
favorablement orientés (le
solde hausses vs baisses de
budgets n’a jamais été aussi
favorable depuis la création de ce
baromètre)
Etudes et inteligence
marketing : les 6 orientations
clés des entreprises en 2019
② Un retour confirmé vers
plus d’externalisation des
projets d’études (la tendance
s’est ainsi inversée par rapport aux
années 2015 à 2017 et l’usage du
DiY reste stable)
③ Une priorité nette pour une
meilleure connaissance des
Parcours Clients (qui va sans
doute de pair avec une plus forte
business orientation des études)
④ Un usage massif des data
analytics et des solutions
digitales dans un contexte de
forte mixité des sources de
données utilisées par les équipes
⑤ Une bonne dynamique de
tests sur la captation des
émotions, l’usage des
communautés on line et l’analyse
des données provenant du web
⑥ Un rééquilibrage de la
demande plus favorable au
conseil et une forte préférence
pour le ad’hoc, avec un good will
persistant pour les petites
structures et les spécialistes

41. Une initiative
&
www.marketresearchnews.fr
contact@marketresearchnews.fr
www.callson.fr
Contact : lpoggi@callson.fr
Le site dédié à l’univers des études et de
l’intelligence marketing (actualité,
tendances, recherche de compétences,...)
Le spécialiste des terrains d’études expert
des cibles complexes (BtoC et BtoB) et
des approches multimodales
avec