Lançamento Cerveja Mahou no Brasil - Sugestão budget de mídia

Introdução da cerveja Mahou no Brasil
Levantamento de preliminar

Movimento dos Competidores
1999 - AMBEV se torna maior cervejaria brasileira com a fusão das duas maiores marcas, Brahma
e Antarctica.
2002 - a americana Molson Coors comprou a segunda maior cervejaria brasileira, Kaiser.
2004 - Ambev se juntou com a belga Interbrew, para formar a maior cervejaria do mundo,
conhecida como Inbev.
2006 - a mexicana FEMSA adquiriu 68% da Kaiser da Molson Coors.
2009 - Inbev se juntou com a americana Anheuser-Busch e formou a AB-Inbev.
2010 - Heineken comprou a FEMSA, incluindo a unidade brasileira.
Tendências
A partir de meados dos anos 90 teve início no país um movimento de revolução das micro
cervejarias. Só em meados dos anos 2000 começaram a se aventurar no mercado da cerveja
artesanal engarrafada, arriscando novos estilos e novas estratégias de marketing.
Esse mercado vive um momento de ascensão, com a premiação de cervejas brasileiras em
concursos internacionais e a descoberta por parte do público consumidor..
Na última década notou-se também um maior interesse por cervejas especiais em geral, com o
aumento da importação de cervejas especiais européias. Essas cervejas importadas normalmente
custam mais caro do que as cervejas artesanais locais.
Mahou
Projeto Brasil Características

AmBev
Grupo Schincariol
Cervejaria Petrópolis
Outros
Marcas mais populares em 2005: Skol (32,6%), Brahma (20,4%), Antarctica
(13,6%), Nova Schin (10,2%), Kaiser (8,9%).
Market share em 2009: AmBev (InBev) (70%), Grupo Schincariol
(11,6%), Cervejaria Petrópolis (9,8%), Heineken (6,9%), Outros
(1,73%).
Mahou
Projeto Brasil Market Share

Tamanho do Mercado
Cerveja, paixão nacional
54% dos brasileiros maiores de 18 anos
são consumidores de cerveja (88.576.263)
78% consumiram na
última semana (69.089.485)
destes:
População Brasil (190.732.694)
86% - 18+ anos (164.030.117)
Terceiro maior consumidor no mundo, com projeção
de consumo de 11,8 bilhões de litros em 2010*
Fonte: Ibope TGI ( Ago 09 – Jul 10)/ * SindCerv
Mahou
Projeto Brasil

Consumidores – 7 dias (18+)
41%
59%
73% trabalham
Casado/a 52%
Solteiro/a 30%
Divorciado/a 15%
Viúvo/a 2%
Mestrado/ Doutorado 5%
Ensino superior completo 10%
Ensino superior incompleto 10%
Ensino médio completo 31%
Em média o Brasileiro consome
16 copos americanos por semana
Fonte: Ibope TGI ( Ago 09 – Jul 10)
Faixa etária
Perfil SocioeconômicoMahou
Projeto Brasil

Atividades - lazer Pen% Aff
Ouvir música 41% 100
Reunir-se com os amigos 27% 110
Sair para beber/ Ir a bares 20% 201
Ir a Shopping Centers 18% 105
Ir a restaurantes/ sair para jantar 15% 125
Sair para caminhar 14% 104
Cozinhar/ atividades de culinária 13% 112
Ir a praia/ lagoa 12% 124
Praticar algum esporte 10% 103
Sair para dançar 9% 128
Ir a shows musicais 9% 113
Jogar jogos de mesa/ baralho 6% 106
Ir a clubes 6% 122
Em seu tempo livre, priorizam o lazer e a companhia dos amigos, gostam de
sair para beber e dançar.
ComportamentoMahou
Projeto Brasil

Consumo por marca
Grandes Marcas Marcas + baratas/ locais Marcas Premium
Mahou
Projeto Brasil

supermercados auto serviço (conveniência) bares e restaurantes night clubs
sevejaria marca vidro ml lata ml vidro ml lata ml vidro ml vidro ml
Ambev brahma R$ 1,59 355 R$ 2,05 350 R$ 3,50 355 R$ 3,20 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355
Ambev skoll R$ 1,65 355 R$ 1,49 350 R$ 3,50 355 R$ 3,20 350 R$ 6,10 600 R$ 10,00 355
Ambev skoll beats R$ 1,99 330 x x R$ 3,20 330 x x x R$ 10,00 330
Ambev bohemia R$ 1,59 355 R$ 1,45 350 R$ 3,20 355 R$ 3,20 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355
Ambev bohemia premium R$ 1,89 355 R$ 1,79 350 R$ 3,20 355 R$ 3,20 350 R$ 12,20 600 R$ 10,00 355
Ambev brahma extra R$ 1,89 355 R$ 1,79 350 R$ 3,20 355 R$ 2,30 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355
Ambev antartica x x R$ 1,19 350 x x R$ 2,30 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355
Ambev original x x x x x x x x R$ 6,60 600 x x
Cerpa cerpa export R$ 3,39 350 x x R$ 4,20 275 x x R$ 6,20 255 R$ 10,00 350
Colorado colorado R$ 8,95 600 x x x x x x R$ 12,20 600 x x
Eisenbahn eisenbahn R$ 3,79 355 x x x x x x x x R$ 14,00 355
importada stela artois R$ 1,89 275 x x R$ 4,20 275 x x R$ 17,10 600 R$ 14,00 275
importada quilmes R$ 2,49 330 x x x x x x x x R$ 14,00 330
importada estrella R$ 7,59 330 x x R$ 4,20 330 x x R$ 17,10 600 R$ 14,00 330
importada dos xx R$ 3,39 355 x x R$ 4,30 355 x x x x R$ 14,00 355
importada amstel R$ 4,39 330 x x x x x x x x R$ 14,00 330
importada miller R$ 3,29 355 R$ 2,49 350 x x x x x x R$ 14,00 355
Heineken Heineken R$ 2,05 355 R$ 2,05 350 R$ 3,50 355 R$ 3,20 350 x x R$ 10,00 355
Heineken devassa R$ 3,39 355 R$ 1,29 350 R$ 2,90 355 R$ 2,90 350 x x R$ 10,00 355
Heineken kaiser R$ 1,85 355 R$ 0,99 350 R$ 3,20 355 R$ 2,20 350 x x R$ 7,00 355
Heineken bavaria R$ 1,35 355 R$ 0,95 350 R$ 2,90 355 R$ 2,90 350 R$ 7,00 355
Petropolis itaipava R$ 0,99 355 R$ 1,19 350 R$ 2,90 355 R$ 2,90 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355
Petropolis terezolpolis R$ 5,69 600 x x x x x x R$ 12,20 600 x x
Schincariol nova schin R$ 1,59 355 R$ 0,99 350 R$ 2,90 355 R$ 2,90 350 x x R$ 7,00 330
Schincariol baden baden R$ 9,95 600 x x x x x x R$ 12,20 600 x x
Mahou
Projeto Brasil Preço x Canal de Distr.

Mahou
Projeto Brasil TOP 10 em vendas

Lançamento:
Mahou
Projeto Brasil

Metodologia de Branding e Posicionamento
1. Histórico da Marca
Fase exploratória, interna à companhia, que vai buscar identificar o DNA atual da marca em seus diversos mercados. Esta
fase determina o ponto de partida em relação a introdução na marca em um novo mercado.
2. Análise do Ambiente, do Mercado e da Marca.
Que aspectos do ambiente, tais como cultura, demografia e economia estão afetando a escolha de uma marca. Quais as
principais tendências do mercado onde esta marca vai atuar? Há novos concorrentes surgindo? Os hábitos de
escolha/decisão dos clientes estão se alterando? De que forma? Quais os principais pontos fortes e fracos da marca em
relação aos seus principais concorrentes?
3. Sistema de Identidade de Marca
a) Atributos do Produto/Serviço
Quais as principais características do produto que a marca vai endossar? Simples ou sofisticado, moderno ou tradicional,
confiáveis, etc..
b) Símbolos e Imagens
A marca usará um logo, símbolo? Qual?Com a intenção de tranmitir o quê? Utilizará algum personagem? Vai usar
embalagem de produto ou instalações de serviço como símbolo?
c) Valores Corporativos
A marca vai transmitir valores corporativos da organização que a detém? Quais?
d) Personalidade da Marca
Construção de uma personalidade para esta marca no novo mercado s.
4. Implementação da Identidade da Marca
a) Proposição de Posicionamento de Marca
Definir de maneira clara a proposta de posicionamento de marca em termos de público-alvo, categoria de atuação e
diferenciais.
b) Programas de Construção de Marca
Quais serão as principais ferramentas de comunicação com o mercado? Que meios serão utilizados, com que mensagem,
etc.
Mahou
Projeto Brasil
Estudo de Branding e
Posicionamento

Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais
1. Gestão Estratégica da Comunicação
 Levantamento e análise de informações para o planejamento e condução das atividades de comunicação, consistindo em imersão nas
atividades da empresa.
 Planejamento estratégico e tático de comunicação e revisão periódica das atividades definidas como prioritárias. Uso de cronograma
de ações, alinhado à estratégia acordada.
 Coaching para gestão de comunicação e/ou situações institucionais adversas ou pertinentes para a agenda do dia-a-dia.
2. Relações com a Mídia
 Definição da melhor estratégia e canal de divulgação de cada informação, em conjunto com a equipe de comunicação da empresa,
incluindo mídias especializadas, regionais, grande imprensa e on-line.
 Recebimento, acompanhamento e follow-up de solicitações de entrevistas de jornalistas.
 Elaboração de materiais institucionais para a comunicação com a mídia – a serem aprovados pela empresa e revisados
periodicamente.
Pontos de Fala - define que assuntos serão abordados e transmitidos para a mídia.
Perguntas e Respostas – documento que orienta os porta-vozes em como se pronunciar em determinadas abordagens da mídia,
preparando-os para as entrevistas e contatos com jornalistas.
Press kit* – kit de apresentação da empresa/produto para a mídia
.
 Redação de Conteúdos
Textos e materiais dirigidos à comunicação com a imprensa e com o público, tais como press releases, sugestões de pauta, notas e
comunicados.
Preparação de notas para divulgação em colunas prestigiadas, veículos especializados e na grande imprensa.
Artigos e contribuições à mídia – sugestão e redação/revisão de textos sobre temas de interesse, a serem assinados por pessoas
indicadas pela equipe da empresa ou pelos seus próprios executivos, e veiculados em mídia a ser definida para cada caso.
Mahou
Projeto Brasil
Assessoria de Imprensa e
Relações Públicas

3. Sugestão, conceituação e organização* de coletivas de imprensa, entrevistas exclusivas, encontros presenciais e sugestão de divulgação
em canais web*.
4. Preparação de executivos para encontros com a mídia em eventos e para visitas de executivos estrangeiros e presidência.
Sugestão de PR stunts (ações de geração de fatos) para ampliar a visibilidade da marca, pela forma como deseja ser reconhecida.
 Avaliação e condução de ações específicas para situações que recomendem uma ação diferenciada, como a veiculação de comunicados
oficiais.
 Gerenciamento e acompanhamento das matérias publicadas na mídia, por meio do clipping*.
*contratação/execução/produção com custo à parte.
5. Gestão e acompanhamento
Reunião semanal ou quinzenal – a reunião tem o propósito de garantir o alinhamento estratégico e acompanhar as atividades definidas.
Nesta reunião será entregue o check list que traz uma lista de atividades e seus respectivos status. Serve como uma reunião de pauta para a
próxima semana.
Check-list semanal, de acordo com modelo a ser aprovado.
Planejamento semestral – reunião que visa avaliar, re-planejar e alinhar as expectativas e demandas.
Relatório* periódico de avaliação de mídia.
O relatório terá periodicidade semestral ou a definir.
Elaboração de relatórios especiais pós-coletiva de imprensa/ eventos em geral/ campanhas de PR.
*Estes relatórios são feitos a partir do serviço de clipping contratado à parte com uma empresa independente, ou se for o caso, com fornecedor
já existente, desde que haja integração com o nosso software.
Mahou
Projeto Brasil

6. Relacionamento com mídias sociais e Criação e manutenção de perfis oficiais nas redes sociais.
Operação e funcionamento
 Definição de mensagens-chave para a web.
 Postagem e acompanhamento de conteúdos, inclusive de temas desfavoráveis, quando for o caso.
 Elaboração de materiais dirigidos à comunicação com blogueiros e formadores de opinião na web, tais como comentários, cartas, posts,
enquetes etc. O trabalho deverá estar ‘casado’ com a estratégia off-line e criar o reconhecimento planejado.
 Moderação de comentários da internet onde for possível.
 Relacionamento ativo e/ou reativo com atores e protagonistas das mídias sociais.
 Sugestão, conceituação e acompanhamento de formatos de relacionamento com blogueiros e formadores de opinião da internet, para os
temas de interesse.
 Sugestão, criação e manutenção de perfis nas diversas mídias sociais. A FSB PR Digital atua em nome da empresa nestes meios,
obedecendo aos princípios éticos e à ‘etiqueta’ da internet.
 Interação e relacionamento com os internautas em nome da marca.
Mahou
Projeto Brasil

7. Monitoramento
Captura e análises sistemáticas de conteúdos postados nas mídias sociais. A avaliação destas inserções deverá orientar posicionamentos e
ações imediatas de comunicação on e off line.

Objetivos
  Ter feedback rápido do cidadão sobre temas relacionados a empresa e seus produtos
· Mapear as discussões e opiniões na web
· Identificar crises em processo embrionário
· Monitorar o impacto imediato de projetos na opinião pública
· Identificar oportunidades de levar o internauta para o site da Libra
· Orientar discursos para ações on e off line

Metodologia
1.    Varredura de conteúdos sobre os temas definidos na blogosfera
2.    Filtro dos conteúdos encontrados por relevância:
a.    Twitter – número mínimo de seguidores
b.    Orkut – número mínimo de membros da comunidade
c.     Blogs – Page Rank
d.    YouTube – número mínimo de exibições do vídeo
3.    Filtro com aplicação de fórmula estatística que visa extrair uma amostra representativa do universo
4.    Identificação do ‘painel de influenciadores’
5.    Análise qualitativa e quantitativa da ‘amostra’ e do ‘painel de influenciadores’

Operação e funcionamento

·Análise e classificação diária (em dias úteis) por uma equipe de analistas de redes sociais.
·Envio de alertas ao sistema e por e-mail relativos a conteúdos relevantes, que mereçam atenção por parte da equipe de comunicação
 Geração de relatórios semanais com a análise qualitativa da movimentação durante a semana
·Elaboração de relatórios completos mensais com análises qualitativas e quantitativas
·Visualização em página web protegida e acessada por login e senha
Mahou
Projeto Brasil

Lançamento:
Mídias Tradicionais
Mahou
Projeto Brasil

Investimento em mídia 2010
R$ 1,25 bilhão
A categoria de cervejas
investiu em 2010 cerca de :
Investindo 96% em produto e 4% em
campanhas institucionais ou de eventos
Share de Meios:
TV é o principal meio.
Fonte: Ibope Monitor (descontos estimados)
OD (25%) – RD (40%) – RV (40%) – TV (50%) – JN (50%) – PTV (60%) – WEB (60%) – Cine ( 50%) – MobUrb (50%)
Mahou
Projeto Brasil

Atividades - lazer .R$ (000) Share %
ITAIPAVA 304.007 24%
SKOL 236.010 19%
BRAHMA 198.946 16%
KAISER 92.329 7%
NOVA SCHIN 90.978 7%
ANTARCTICA 87.812 7%
CRYSTAL 86.409 7%
BOHEMIA 41.890 3%
DEVASSA 40.876 3%
HEINEKEN 21.797 2%
BAVARIA 10.200 1%
BLACK PRINCESS 8.042 1%
PETRA 7.786 1%
SOL 6.199 0,5%
CINTRA 6.076 0,5%
STELLA ARTOIS 5.971 0,5%
CONTI 3.314 0,3%
COLONIA 1.872 0,1%
POLAR 1.384 0,1%
GLACIAL 846 0,1%
TOTAL CATEGORIA 1.255.501 100%
Os 6 principais anunciantes
representam 80% do investimento
Média de investimento por marca:
R$170 milhões
As 5 principais marcas premium
representam 7% do investimento
Média de investimento por marca:
R$ 20milhões
Fonte: Ibope Monitor (descontos estimados)
OD (25%) – RD (40%) – RV (40%) – TV (50%) – JN (50%) – PTV (60%) – WEB (60%) – Cine ( 50%) – MobUrb (50%)
Investimento em mídia 2010
Mahou
Projeto Brasil

Target – Consumo de mídia
98%
89%
79%
50%
40% 39% 38%
30%
14%
101
100
104
96
115
105
100
105
99
85
90
95
100
105
110
115
120
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
TV Aberta Mídia
Extensiva
Rádio
AM/FM
Internet Jornal Outdoor Revista TV Paga Cinema
Pen% Aff
TV Aberta destaca-se, com a maior cobertura enquanto
Jornal apresenta maior índice de afinidade.
Mahou
Projeto Brasil

Recomendação de
distribuição Verba
Para o lançamento da Mahou no Brasil, recomendamos o
investimento mínimo de R$ 20 milhõesR$ 20 milhões, que representa 2%
do share da categoria, com a possível participação por meio:
65% TV Aberta: pontuar em mercados de distribuição para
construção de awareness;
15% TV Assinatura: sustentação da campanha com alta
frequência e foco na qualificação do público;
10% Revista: apropriar-se da adequação do ambiente
editorial;
10% Internet: criar interação do consumidor com a marca.
Observação importante: essa é uma projeção de investimento para categoria Premium e para o volume de
venda estimado em 10 milhões de litros (0,09% do total de cerveja consumido em 2010) .
Valores NÃO contemplam produção das peças para veiculação (anúncios, vídeos, comerciais, banners, sites
etc...)
Mahou
Projeto Brasil

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