월간아이엠 10월호 기고

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october
2014
글. 문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장
퍼포먼스 마케팅,
‘2%’를 꼭 기억해야 하는 이유
‘퍼포먼스 마케팅’이란 온라인에서 다양한 경로로
노출한 커뮤니케이션 및 광고를 통해 브랜드 웹사이트와
쇼핑몰 등에 유입된 고객들이 매출로 전환되는 과정을
체크하고 개선하는 일련의 마케팅 과정이다.
‘퍼포먼스 마케팅’이라는 관점은 과거부터 존재했지만,
소셜미디어 마케팅이 브랜드 인지 및 체험뿐 아니라
매출로도 전환 가능하다는 성공사례가 여럿 발견되면서
다시 한 번 관심받고 있다.
글쓴이는 퍼포먼스 마케팅에서 ‘2%’라는 수치가
매우 의미 있다는 것을 발견해 이 글을 작성했다.
‘2%’라는 단어를 보면, 전지현이 나오는 ‘2% 부족할 때’
광고를 떠올리는 사람이 있을 터.
이 글을 읽고 나면, 앞으로 ‘퍼포먼스 마케팅’이 ‘2% 부족할 때’
라는 브랜드명과 잘 어울린다는 것을 기억하게 될 것이다.
국내 광고시장 연평균 성장률 2%, 2014년 광고비 집행 규모 인터넷 광고비가 최대
제일기획의 발표로는 최근 2년간 국내 광고 시장은 2%대의 성장률을 보였다. 2013년 국내 총 광고비는 2012년(9조 3,854억 원)보다 2.2% 성장한 9조 5,893억 원이었다. 2014년에는 전년 대비 3.8%가량 성장할 것으로 예측했는데, 그 근거는 다음과 같다. 올해 소비와 투자 등 내수가 개선되고 수출 증가세가 유지되면서 경기 회복세가 지속하는데, 그 가운데 대형 스포츠 이벤트가 이어지면서 광고시장도 최근 몇 년간에 비해 높은 성장세를 보이리라는 것. 물론 이 수치의 달성 여부는 좀 더 지켜봐야 한다.
규모 면에서 인터넷 광고비가 2조 730억 원(검색 1조 3,600억 원, 노출형 7,130억 원)으로 가장 많을 것으로 예상했다. 그 뒤는 지상파 TV(1조 8,700억 원), 신문(1조 4,900억 원), 케이블·종편(1조 3,800억 원), 모바일(7,750억 원)이 이었다. 모바일 금액은 상대적으로 적지만, 광고비 집행이 전년 대비 68.5%나 급증해 주목할만하다. 이 수치를 자세히 들여다보자. 마케터들이 디지털 마케팅 영역으로 평가하는 인터넷과 모바일 광고를 합할 시 2조 8,480억 원으로, 과거 광고시장에서 가장 많은 비용을 지출했던 지상파 TV와 신문 광고시장을 합한 수치의 84.8%에 달한다.
“디지털 마케팅 능력이 회사와 브랜드의 경쟁력과 직결될 것이다”는 이야기는 이제 진부할 정도다. 그럼에도 여전히 많은 회사와 브랜드가 내부 설득 과정의 어려움과 성공 방정식 습득의 한계를 겪고 있어 적극적인 디지털 마케팅 확대가 늦춰지고 있는 것이 한국 시장의 현실이다.
페이스북 유기적 도달률 2%, 마케터는 과연 페이스북에 속았는가?
작년 11월 페이스북은 평균 16% 수준이었던 브랜드 페이지의 ‘유기적 도달(Organic Reach, 뉴스피드 혹은 페이지에서 게시물을 본 순사용자 수)’을 대폭 낮추는 엣지랭크 알고리즘을 채택했다.
마케팅 컨설팅 기관인 소셜@오길비(Social@Ogilvy)가 100곳 이상의 브랜드 페이지를 분석한 결과, ‘좋아요’ 50만 개 이상을 확보한 대형 브랜드들의 경우 유기적 도달률이 2%에 불과한 것으로 나타났다. 이에 대해 소셜@오길비는 “페이스북에 올라가는 브랜드 콘텐츠의 유기적 도달률이 0%가 되는 것은 시간문제”라고 전망했다. 더는 페이스북 팬 규모가 예전만큼 큰 의미를 갖지 못하는 것처럼 말이다.
과연 그것이 정답일까? 페이스북은 광고에 투자하지 않으면, 소통할 수 없는 플랫폼이 된 것일까? 마케팅은 생명체처럼 진화하는 특성이 있다. 초창기부터 무분별한 팬을 확보하지 않은 몇몇 브랜드는 지금도 유기적 도달률이 50% 이상이 나온다. 브랜드의 신규 고객을 확보하고 오프라인 매장 유입을 통해 매출을 일으키는 선순환 구조를 만드는 사례들 또한 분명 존재한다. 이 글을 읽는 마케터 중에도 공감하는 마케터가 분명히 있으리라.
하지만 대다수 기업은 이와 같은 경험이 있지 않기에 페이스북의 새로운 마케팅 플랫폼 영역에 관심을 기울이고 역량을 키우기 시작했다. 그 부분이 바로 퍼포먼스 마케팅이다.
퍼포먼스 마케팅 개념(출처: www.ogilvygrow.com)

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문용희 커뮤니크 디지털 마케팅 본부장
국내에서 손꼽히는 디지털 마케팅 전문가인 그는 소셜미디어 전략연구소 실장, 영진전문대학교 외래교수, 서울시 SNS통합모니터링 및 위기관리 컨설턴트 등을 거쳐 현재 종합 PR 컨설팅 기업 ‘커뮤니크’ 디지털 마케팅 본부에서 본부장을 맡고 있다.
이제 그는 서울시, 현대자동차, 콘래드 서울 호텔, 쌤소나이트, 콜맨, 나이키, 신세계백화점 등 다수 기업의 디지털 및 소셜 마케팅 캠페인을 진행하며 쌓은 관록으로 ‘큐브로 생각을 맞추듯’ 디지털 마케팅 시장의 이슈와 키워드를 자신만의 인사이트와 결합해 담아내려 한다.
페이스북의 퍼포먼스 마케팅이란, 프로필을 기반으로 고객의 클릭을 유도해 소비자들이 직접 구매하는 과정의 마케팅 방식을 이야기한다. 어도비시스템즈가 최근 발표한 소셜미디어 인텔리전스 보고서를 보면 페이스북 광고 클릭률은 전년 동기보다 70%, 지난 분기보다 48% 증가했다. 특히 소비자가 직접 구매할 수 있는 소매 사이트에서 큰 효과를 보였는데, 페이스북에서 유입된 트래픽으로 방문자당 1.24달러의 수익이 발생한 것으로 나타났다. 이는 지난 동기 대비 11%, 전 분기 대비 2% 증가한 수치다.
페이스북은 모바일 광고가 전체 광고비의 62%(2014년 2분기 기준)를 차지한다. 그리고 이 수치는 페이스북 마케터들 사이에 ‘비용 대비 효과가 좋더라’는 식의 얘기가 퍼지면서 더욱 높아질 것으로 예측하고 있다.
아직 구글과 격차는 벌어져 있지만 페이스북이 성장 속도에서 구글을 앞선 이유는, 프로필을 기반으로 한 모바일 타깃 마케팅이 가능한 ‘퍼포먼스 마케팅’ 덕분이다. 시대에 적합한 새로운 마케팅 플랫폼의 등장은 디지털 광고 시장에서 페이스북의 활약을 두드러지게 하고 있다.
한국 이용자 전환율 2%, 아시아 태평양 지역 국가 대비 2% 수준 낮아
몇 개월 전, 싱가포르에서 디지털 마케팅 전문가로 활동하는 지인을 만난 적 있다. 해외는 콘텐츠 퍼블리셔와 디지털 마케팅 퍼포먼스 영역의 전문 기업이 분리돼 있고, 이에 따른 별도의 성과측정 프로세스를 갖고 간다고 했다. 물론 국내에서도 몇몇 기업이 이미 시도하고 있고, 성과를 보여주고 있는 기업도 존재하고 있다.
하지만 최근 타마라 가프니 어도비 디지털인덱스 수석 애널리스트는 “한국 웹사이트들의 방문자 대비 수익화율(전환율)은 2%대 수준으로, 아시아 태평양 지역 국가인 동남아 평균 4.5%, 중국 3.8%에 비하면 2% 정도 낮은 수준”이라고 이야기했다. 즉 한국 시장은 디지털 인프라는 충분히 갖췄지만, 디지털 마케팅을 통한 수익화는 세계 최저 수준이라는 의미다. 좋은 인프라에 비해 디지털 마케팅에 관한 정보, 특히 퍼포먼스 마케팅에 대한 정보 공유가 거의 없는 것이 주원인이며, 디지털 마케팅을 통해 수익을 잘 내는 상위 그룹이 정보를 독점함으로써 하위그룹과의 매출 격차를 더욱 크게 만들고 있는 것이 한국 디지털 마케팅 시장에 대한 냉정한 평가다.
디지털 상에서 방문자 대비 수익률을 높이기 위해서 기업들은 이른바 ‘퍼포먼스’ 기반의 마케팅을 어떻게 진행해야 할까?
먼저 타깃 고객을 가장 효과적으로 유입하기 위한 다양한 플랫폼과 매체를 선정하고 테스트해야 하며, 고도화 작업을 통해 가장 효과가 좋은 성공사례에 광고비를 집중해야 한다. 그다음 유입된 고객의 수익률을 높이기 위한 랜딩 페이지 최적화에 역량을 쏟아야 하는데, 이 부분은 A/B 테스트 등을 통해 콜 투 액션(Call To Action) 반응률을 극대화하는 방법으로 진행해야 한다. 세 번째로, 구매로 전환되는 고객의 다양한 브랜드 체험 및 유입 경로와 고객이 구매를 결정하는 데 걸리는 시간 등에 관한 모니터링이 정교화돼야 한다. 마지막으로 구매를 결정하는 단계에서 이탈한 원인을 분석하고, 그들에 대한 타깃 마케팅 방법을 수립해 수익률을 높여야 한다. 이 프로세스는 단기 테스트를 통해 성과를 달성하는 방식이 아니라 지속적인 정교화 작업을 통해 성과를 높이는 방식으로 접근해야 한다.
페이스북이 다수 계정을 한 번에 관리하기 위해 만든 비즈니스 플랫폼.
페이스북 계정 및 AD 관리 최상위 개념.