2. Agenda
• Kirjasta kappaleet
– 8: Data-Driven Communication
– 12: The Internet and Interactivity
• Vierailija: Daniel Goodall, Nokia
3. Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus
2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi
3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku
4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin
(Koottu useista lähteistä)
4. Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning
1. Tunnista kohdeyleisöt
2. SWOT-analyysi
3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista
4. Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet
5. Määritä budjetti
6. Arvioi tehokkuus
(Kirjan luku 6)
6. Tietokannat (database)
• Database = a collection of related
information that is stored and organized
in a way that allows access and analysis
• Database marketing = luodaan ja
ylläpidetään tietokantaa relevantista
tiedosta koskien nykyisiä ja tulevia
asiakkaita
• Database marketing on osa IMC:n
ideologiaa
7. Tietokannat täyttyvät
• Kirjasta: databaset voivat
pitää sisällään kaikkea sitä
mitä voidaan digitalisoida
• Lienee selvää, että tämän
tiedon määrä jatkuvasti
lisääntyy lisää
analysoitavaa siis!
• Tämä tieto asiakkaista
myös jatkuvasti rikastuu ja
tarkentuu
9. Oppiva organisaatio
• Tietokannoista löytyy organisaation
“institutionaalinen muisti”
• Oppivan organisaation neljä aktiviteettia
1. Kerää jatkuvasti dataa
2. Datan jatkuva jaottelu
3. Trendianalyysi datasta
4. Analyysien tuottaminen henkilöille, joille
siitä on relevanssia työssä
10. Miten tietokannat auttavat?
1. Tietokannat tallentavat asiakashistorian
2. Tietokannat ovat oivallusten lähde
– piilotettu tieto tulee esiin trendianalyyseissä
3. Tietokannat paljastavat markkinoiden
muutoksia
4. Tietokannat auttavat myyntiväkeä
• Tietokantatiedot ovat myös selkeä resurssi
jotkut myyvät tietojaan eteenpäin
(Facebookin bisnesmalli, lentoyhtiöt)
11. Asiakastietokanta pystyyn
1. Mitä dataa tarvitaan?
– Miten paljon pitää tietää asiakkaista ja prospekteista?
2. Miten data kerätään?
– Mikä on kustannustehokkainta? Keneltä kerätään?
3. Miten data säilötään?
– Missä muodossa? Missä serveri sijaitsee?
4. Miten dataa käytetään?
– Mitä analyysejä tehdään? Mikä arvo annetaan tehdyille
analyyseille?
5. Kuka ylläpitää tietokantaa?
– IT vai markkinointi? Kuinka helppo sen tulee olla
käyttää?
6. Kuinka tarkka ja turvallinen tietokannan tulee olla?
– Miten usein päivitetään? Kuinka arkaluonteista dataa?
12. Mistä dataa saadaan?
• Periaatteessa kaikki interaktiot asiakkaan ja
myyjän välillä jättää edes jonkinlaisen
jäljen
• Osa datankeruusta hyvin automaattista
• Esim scanner data = point-of-purchase
tietoa kanta-asiakasohjelmiin (ostot,
luottokorttidata)
• Jos dataa haluaa lisää, voi asiakaskontaktit
suunnitella “jälkiä jättäväksi”
14. Esimerkkejä datankeruusta
• Myyntipromootiossa kuponkeihin
tunnisteita?
• Tuotteen rekisteröintidata takuukorteissa
• Kanta-asiakaskortit
• Kustomoidut katalogit segmenteittäin
• Asiakaspalvelunumerot
• Email ja web (mahdollisuudet rajattomat)
• Kyselyt
15. Tietoturva ja yksityisyydensuoja
• Luottamus tärkeää, luvan kysyminen olennaista
• Tietoa hyvä käyttää asiakasta(kin) hyödyttävällä
tavalla
• Monesti asiakkaat eivät tiedä, että tiettyä dataa
kerätään (esim. Plussakortti) läpinäkyvyys
auttaa
• Asiakkaalla tulee olla oikeus poistaa itsensä
tietokannasta tai hallita sitä
• Lainsäädäntö usein tiukkaa
• Tietoturvassa ei kannata pihistellä!
16.
17. Datasta asiakassuhteisiin
• Datan tulisi tukea asiakassuhteen
kehittämistä (CRM), rikastamalla ja
“louhimalla” voi saada paljonkin irti
• Tiedon keräämisen ja linkittämisen
asiakkaisiin helppous vaihtelee aloittain
Esimerkiksi pankit vs. ravintolat
• Datasta voi tunnistaa prospekteja tai
mahdollisuuksia suhteen syventämiseen
• Data voi myös paljastaa miksi asiakkuus
loppui
18. Asiakastiedon lähteet
Asiakkaat ja prospektit
Asiakaspalvelu
Markkinointi Database Myynti
Valitukset Tiedustelut Hyvä palaute
Muuta Välitä
Muuta Lisää Tuote- Hyöty
lupauk- organi-
tuotetta tietoa kehitys irti
set saatiolle
19. Brändiviestin personointi
• Oikeastaan viestien “massakustomointi”,
eli sama sisältö esitettynä
kohderyhmäspesifisti
• Internet avannut tässäkin paljon uusia
mahdollisuuksia, kun kustomointi voi
tapahtua realliajassa ja ilman
lisäkustannuksia
20. “[Database] information presupposes that
consumers tastes are fairly simple and
stable matters that can be encoded and
processed by information technology. […]
In other words, database marketing
assumes a ‘passive’ relationship, perhaps
too much based on the ‘audience’ model of
television and direct advertising.
Organizations do many seductive things to
consumers, and consumers have a fairly
truncated response set: they either buy,
continue to buy, or stop buying.”
- Kozinets, 1999
21. “Indeed, in the case of database
marketing and customer
relationship management (CRM)
initiatives, it changes how
individuals are constituted as
consumer identities. […] Hence, the
consumer’s digital identity is his or
her real identity because
marketing is targeted toward the
consumer profile rather than the
real person.”
(Zwick & Dholakia 2004)
22.
23. Database paradoksi
• Databasejen käyttö ja niiden luoma tieto
pakottaa kuluttajan databaselle
käytännölliseen muottiin “väkivaltaa”
kuluttajakuvaa kohtaan
• Toisaalta, databaseihin tuleva tieto
lisääntyy ja rikastuu koko ajan pyrkii
koko ajan parempaan kuluttajakuvaan
26. Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus
2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi
3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku
4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin
(Koottu useista lähteistä)
27. Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning
1. Tunnista kohdeyleisöt
2. SWOT-analyysi
3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista
4. Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet
5. Määritä budjetti
6. Arvioi tehokkuus
(Kirjan luku 6)
28. “[Interacticity is a] measure of a
media’s potential ability to let
the user exert an influence on
the content and/or form of the
mediated communication.”
- Jensen (1998)
29. “In the not-too-distant future, with the
widespread adoption of interactive media
such as the Internet, the business of,
advertising will undergo a sea-change:
interactive media will functionally displace
mass-media, advertising will be both better
targeted and higher in information-content,
"intelligent" software will aid individuals in
decision-making-and lastly, with more
precise measurement of the impact of
communication programs, marketers will
finally resolve the riddle of the wasteful
"half' of advertising.”
- Rust & Varki (1994)
30. Interaktiivisuus vs. massamedia
Kirjasta:
1. Mahdollistaa yksilöille kohdentamisen
2. Mahdollistaa asiakkaiden
kommunikaation yritysten suuntaan
3. Paremmin mitattavia kuin massamediat
(onko näin?)
4. Vaatii enemmän huomiota ja hallintaa,
koska viestit ovat räätälöityjä
31. Interaktiivisuus ennen ja nyt
• Kirja tuntuu kannattavan vanhaa tapaa ymmärtää
interaktiivisuus, s.o. kaikki interaktiivisuus
tapahtuu firman kontrolloimissa ympäristöissä
• Tosin nykyään suuri osa “interaktioista” tapahtuu
ympäristöissä, jotka eivät ole yrityksen
kontrollissa (Twitter, Facebook, vapaat
kuluttajayhteisöt)
• Interaktiivisuus EI ole one-to-one, vaan
yhteisöllistä
• Asettaa merkittäviä haasteita mm. tiedon
hallinnalle ja keruulle (netnografia?)
32. Sosialisen median määritelmä*
Mediakanava, jossa sisällön
portinvartija on mediateknologian
valinnallaan ja omalla
toiminnallaan tehnyt itsestään
mahdollisimman samanarvoisen
sisällöntuottajan mediakanavan
yleisön kanssa.
*puhuttaessa yhdestä kanavasta
33.
34.
35. Sosiaalinen media lyhyesti
• Monet yritykset kohtelevat sosiaalista mediaa
kuin normaalia mediaa
• Yrityksen ei ole pakko eikä välttämättä aina
edes kannata olla sosiaalisissa medioissa
mukana, mutta omalla tapaa yritys on
sosiaalisissa mediassa “läsnä”, halusi tai ei
• Sosiaalisilla medioilla on tosin ikävä tapa
kaapata sisältöä ei-sosiaalisista medioista
käsittelyyn (remediointi)
38. Internet keskiössä
• Muissa medioissa aktivointi (AIDA:n vika
“A”) on mainoksissa yhä useimmin
“mene nettiin ottamaan lisää selvää”
• Kilpailut ja myyntipromootiot siirtyneet
ainakin Yhdysvalloissa melkein kokonaan
nettiin
• “Ansaittu näkvyys” ajattelu saanut
jalansijaa
51. “Where conventional [IMC] approaches
increasingly talk about interactivity and
dialogue as the primary purposes of
integration, they insist that such interactivity
is facilitated through the management of
consistency, clarity and coherence in the
organisation’s messages. Rather than
defining consistency, etc., in advance, the
flexible integration approach describes its
primary purpose as organisational
responsiveness attained through sensitivity
to environmental complexity.”
- Christensen et al (2008)
52. Mitä muuta netti mahdollistaa?
• Siirtää valtaa kuluttajille valinnanvaran
lisääntyessä
• Lisää (tuote)tiedon määrää lähes
rajattomaksi
• Nopeus ja saatavuus
• Avaa ja lisää kilpailua lähes kaikilla
aloilla
53.
54. Verkkokauppa
• Kansainväliset markkinat
• Halpaa dialogia asiakkaiden ja
prospektien kanssa
• Niche-markkinoiden
aggregointi ja kriittinen massa
• Nopea viestintä mm.
hintamuutoksista
• 24/7 asiakaspalvelu
• Instant feedback
55.
56.
57.
58.
59. Muut hyödyt
• Hypessä unohtuu usein myös netin
“työkalulliset” muodot
• Intranetit = yrityksen sisäinen verkko,
jossa jakaa tietoa ja koordinoida MV:tä
• Extranetit = suljettu yrityksen sisäinen
verkko, johon sidosryhmille voidaan
antaa pääsy
60. Yhteenveto
• Internet on tulossa keskiöön (lähes)
kaikessa
• IMC:n ja Internetin suhde on osittain
ongelmallinen (mm. mitattavuus,
yhdenmukaisuus, kuluttajakuva)
• Kuluttajille vallan antaminen johtaa usein
helposti kontrollin menettämiseen
IMC:ssä iso “ei ei”
