1. Квас брожения «Старый» Разработкапозиционирования икоммуникационной стратегиина 2012 год Wordshop 2011 Дипломный проект К.Савин

2. Обзор брифа Бренд: «Старый» Состав: квас броженияУпаковка: ПЭТ 2л, ал. банка 0,5 Проблема: Высокая активность конкурентов и отсутствие четкого позиционирования «Старого» в сознании потребителей привели к тому, что за последние 3 года бренд не достиг высоких показателей по знанию и потреблению Бизнес цели: Завоевать долю рынка у крупных конкурентов (Очаковский, Никола, Кружка и бочка, Хлебный край) в летний сезон 2012 года Заполнить мощности завода Маркетинг цели: Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» Цели проекта: Разработать стратегию позиционирования бренда Разработать коммуникационную стратегию на 2012 год (перезапуск бренда)

4. «The grass was greenerThe light was brighter»,

5. а деревья были большими…

6. «Хлебный край» – он из идеального мира детства

7. Проникновенность, ностальгическая деревенская романтика

8. Мужчины 20-40, с чувством юмора, недолюбливающие Запад

9. Иностранные производители навязывают свои товары. Многие отечественные продукты гораздо лучше западных

10. Нам, русским, иностранцы не указ

11. Фан, отжиг, гордость за своих

12. Все 20-40, доход ВС, современные и не лишенные чувства стиля

13. Мне нравится квас, но это слишком «колхозный» напиток, чтобы я позволил себе пить его на людях

14. «Очаковский» одинаково освежает и бодрит «и в Орле, и в LA»

15. Позитивная уверенностьЦА: Инсайт: Сообщение: Настроение и интонация:

17. Основа нашего характера и будущих успехов закладывается в детстве, поэтому важно помнить, какими мы были

18. Чтобы идти вперёд,

19. нужно держаться корней

21. Мы сильны своими традициями и духовной связью с предками

22. Русский квас это традиция -связующее звено между нами и нашим славным прошлым

23. Размеренность, основательность, уверенность и доброжелательность

24. Все 25+

25. Для здорового настоящего и будущего мне нужны натуральные продукты, безопасность которых давно доказана

26. Квас уже сотни лет несёт людям живую силу природы

28. Потребители кваса – кто они? Users 45% 55% Источник: TNS Gallup M’Index 3/2010

29. Потребители кваса – кто они? Heavy users 19% 25% ЦА: Все 25-54 с фокусом на мужчин

30. Профиль потребителей категории Источник: TNS Gallup M’Index 3/2010

31. Что говорит о рекламе кваса и о себе ЦА Общественное Я, конечно, чту традиции и уважаю нашу историю,но лубочные образы и даже некоторый попсовый пафос, характерные длярекламы кваса, мне не близки Нормальный человек свой патриотизм на показ не выставляет, и уж тем более это не тема для глупых шуток Настоящее Реминисценция В детстве я проводил лето в пионерском лагере и на даче – это был реальный экшн. Рекламные «домики в деревне» - несколько искусственные, в них сложно увидеть себя Я живу здесь и сейчас, поэтому люблю и ценю то, что вижу, знаю и понимаю сам Глубоко личное

32. Наш герой Игорь, 37 лет. Живёт в Калуге, работает мастером на автозаводе. Женат 10 лет, растит сына. С будущей женой познакомился на концерте «Чижа». Музыкой увлекся ещё будучи школьником, но по сей день сохранил эту привязанность и по-прежнему «в теме» - нечасто, но ездит с женой и друзьями на концерты и рок-фестивали. Считает русский рок самым искренним, самобытным и бескомпромиссным явлением, существующим в современной России, островком в мире жадности, лицемерия и попсы. Любит встречаться с друзьями - ходить в баню, выезжать на природу. Отпуск делит пополам: с семьей - на море, с друзьями – по стране. Вынашивает идею о путешествии на Байкал. Никогда не задумывался о том, чтобы уехать из России - чувствует себя патриотом, хотя не склонен распространяться на эту тему, считая её сугубо личной.

33. Наш герой vs квасной лубок

34. Ментальная карта рынка:столбим делянку Общественное Настоящее Реминисценция Глубоко личное

35. Инсайт Я люблю Россию, но не за то, что было сотни лет назад, и не за набивший оскомину лубочный образ. Здесь есть, что любить и ценить прямо сейчас – без раздувания щек и попсового пафоса.

39. Терпкий, не сладкий

40. Обладает высокой энергетической ценностью

41. Территория русского рокаАтрибут продукта

43. Искренний

44. Мужественный

45. Неприлизанный

47. Продвижение Рок –фестивали: 1. Рок над Волгой - самый крупный в Европе фестиваль. Самарская область 12 июня 2. Сотворение мира - в Казани 25 июня 3. Кубана - в Краснодарском крае 29-31 июля 4. Соседний мир - в Крыму 5-7 августа 5. Окна открой - в Питере 26 июня 6. Нашествие 8-10 июля

48. Имиджевая коммуникация аудитории и комм. цели маркетинг цель инсайт сообщение Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» Все 25-54 с фокусом на мужчин Донести до потребителей новое позиционирование бренда «Старый» и занять в их сознании очерченную территорию Я люблю Россию, но не за то, что было сотни лет назад и не за набивший оскомину лубочный образ. Здесь есть, что любить и ценить прямо сейчас – без раздувания щек и попсового пафоса Русский рок и «Старый» квас – личные причины любить Россию

49. Каналы и время: имиджевая коммуникация TV TV OOH Спонсорство фестиваля «Рок над Волгой» Спонсорство фестиваля «Нашествие» Продвижение фестиваля с упоминанием спонсора Radio Radio Продвижение фестиваля с упоминанием спонсора Internet Internet Активность в местах продаж POS

50. Тактическая коммуникация - промо аудитории и комм. цели маркетинг цель инсайт сообщение Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» Все 25-45 с фокусом на мужчин Донести до потребителей, что приняв участие в акции, они могут выиграть уникальный тур на Алтай или Байкал (катера, квадроциклы, рыбалка, охота) для компании из трех человек У нас большая и очень разнообразная страна, но организоваться и самостоятельно съездить в интересные отдаленные уголки очень непросто Прими участие в акции – сделай СВОЮ Россию больше

51. Каналы и время: промо-акция POS Активность в релевантных точках BTL Promo site Radio PR, активность на форумах Internet

53. 5л бочонки с краном

55. Содержание Обзор брифа Разработка стратегии позиционирования бренда Карта рынка ЦА Инсайт Лестиница преимуществ Суть бренда Характер Moodboard Разработатка коммуникационнойстратегии на 2012 год Коммуникационные цели Инсайт Сообщение Каналы Общий план по времени

56. KPIs - знание и потребление