дипломная работа студентки Wordshop факультет "Бренд-стратегия"

1. ЕЛЕНА ПАНЮКОВА АКАДЕМИЯ КОММУНИКАЦИЙ WORDSHOP 2011 БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

3. интенсивный рост категории за счет крупных игроков

4. рост потребления живого кваса

6. Естественное брожение

7. банка 0,5 л и ПЭТ-бутылка 2 л

10. ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА

11. ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА Это настоящие русские мужики, крепкие, основательные. Их мать может объяснить своим подружкам, чем сын занимается на работе. Они традиционалисты, с женой-хозяйкой, верными друзьями, дачей, любимой машиной. Они смекалисты и обладают житейской мудростью. Могут открыть свое небольшое дело, и если откроют, относятся к нему со всей ответственностью и ждут ее от других. Они могут провести выходные на даче или в гараже, умеют и расслабляться. Но, когда нужно, они всегда готовы собраться и показать, что такое настоящий русский мужик.

12. ПОРТРЕТ ЛЮБИТЕЛЯ КВАСА Николай, 37 лет Авиатехник, офицер запаса. Работает в Москве в охране, живет в Луховицах. Имеет личный гектар земли, который перекупил у корейцев-иммигрантов. На нем в сезон выращивает на продажу экологически чистые огурцы. В охрану пошел потому, что деньги надо и зимой зарабатывать. А удобный график позволяет летом больше времени отдавать хозяйству: «В день по 200-300 кг надо снимать!». Помогает с хозяйством жена, подключается 14-летний сын. «Я же служил в летных войсках, очень хотел по специальности работать, да денег не платят. А так, и зарабатываю, и хоть что-то хорошее для людей делаю», - говорит он о себе. Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

14. на жаре

15. на прогулках

16. во время физической работы

17. на пикнике

18. на рыбалке/охоте

19. за рулемБеззаботное детство Хохлома, рушники, ковши, чаши желтые бочки, стекл. бутылки Богатыри, витязи, воины лето, жара бабушкин/мамин квас Кислинка, пена, плотность, острый вкус Хлеб, зерно, поля Древняя Русь, старая Россия Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

20. АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ детские воспоминания аттракционы, парк желтые бочки, стекл. бутылки бабушкин/мамин квас «тот самый вкус» лето, жара Хохлома, рушники, ковши, чаши свежесть Богатыри, витязи, воины Древняя Русь, старая Россия бодрость, силы Хлеб, зерно, поля натуральность исконное русское Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

21. ЗНАНИЕ МАРОК Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+

22. КОНКУРЕНТЫ Утоляет жажду в жару натуральная свежесть натуральность как в детстве Русский полезный продукт Ностальгия по прошлому Возвращение к корням

23. ТЕРРИТОРИИ детские воспоминания «тот самый вкус» Ностальгия по детству натуральность исконное русское натуральность свежесть натуральность натуральность свежесть исконное русское натуральность

24. ЧТО ГОВОРЯТ Мы квас и на рыбалку, и в лес берем. С компанией можно и выпить, а сами – так квас пьем. Да и руль к тому же. Я люблю послаще, а муж потемнее, поядренее. Он ему напоминает тот, старый квас. Я тоже иногда такой пью – не знаю, может, придумываю, но он бодрит Анна, 33 года В настоящем квасе обязательно есть горчинка и плотность. Если он как вода из-под крана, плохой квас. А когда осадок от дрожжей – для меня это просто шик. Александр, 34 года У меня дед настоящий квас делал из пенок, верней хлебной корки. Такой густой, кислый, выпьешь, аж в носу щиплет. Когда на огороде работали, всегда его пили Николай, 41 год Квасом как-то быстрее напиваешься. Я когда за рулем весь день, всегда с собой в машину кладу. И еще в баню беру обязательно – от него как заболеть нельзя! Сергей, 43 года Настоящий квас теща сама из сусла делает, но когда в машине весь день или на участке, покупаю бутылку. Хорошо жажду утоляет. Владимир, 38 лет У меня первый муж когда зашился, с кваса вообще не слезал Елена, 36 лет С друзьями я пью пиво, а вот когда дома один или с женой, обычно вместо пива выбираю квас. Александр, 34 года

25. ТЕРРИТОРИИ м/ж м/ж детские воспоминания детские воспоминания «тот самый вкус» м натуральность бодрость, силы натуральность м/ж натуральность исконное русское м/ж свежесть м/ж натуральность свежесть натуральность м/ж исконное русское «тот самый вкус»

26. ИНСАЙТ Как и в жизни любого мужчины, бывают моменты, когда от меня требуется проявление настоящих мужских качеств – твердости, выдержки, смекалки. И в эти моменты мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и много сил.

27. ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ

28. СУТЬ И ХАРАКТЕР Бодрость и свежие силы для настоящего мужчины в моменты, когда от него требуются настоящие мужские качества – смекалка, твердость, выдержка. Характер – мужской, твердый, прямолинейный, без двойного дна. Не куркуль, не нюня. Знает свое дело и любит его. Умеет отдыхать, но умеет и работать. Хозяин дома и хозяин своей жизни.

32. заполнить мощности заводаком. цель 2 стимулировать выбор и покупку в POS

34. заполнить мощности заводаком. цель 2 стимулировать выбор и покупку в POS ком. цель 3 связать бренд с ситуациями потребления

35. СООБЩЕНИЯ ком. цель 1 создать узнаваемость марки инсайт в моменты, которые требуют проявления настоящих мужских качеств , мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и свежие силы сообщение настоящий мужчина уверен, что в ответственный момент он найдет бодрость и силы чтобы справится с любой проблемой ком. цель 2 стимулировать выбор и покупку сообщение впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил ком. цель 3 Связать бренд с ситуациями потребления сообщение квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость

36. КАНАЛЫ сообщение настоящий мужчина в ответственный момент может превзойти сам себя, если будет бодр и полон сил ТВ Радио (дачное, развлеательное) OOH Авто-, спортивная пресса сообщение Со «Старым» квасом впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил Нестандартная POS-кампания в местах продаж – смешные напоминалки в отделах, где продаются садовые инструменты, запчасти, колеса и пр супермаркеты гипермаркеты Семплинг в местах, где собираются, преимущественно, мужчины и тратят силы сообщение квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость автосервисы стройрынки бензозаправки строительные гипермаркеты

38. Расширять линейку с добавлением традиционных мужских продуктов – например, бородинский хлеб, хмель, греча и т.п.

40. КОНКУРЕНТЫ: «ОЧАКОВСКИЙ» Функциональные преимущества Утоляет жажду/Освежает RTBs Квас живого брожения Натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Уверенность в правильном выборе Наслаждение вкусом Улучшает настроение ЦА Современная молодежь Семьи 25 –40 лет

41. КОНКУРЕНТЫ: «НИКОЛА» Функциональные преимущества Не вредит здоровью RTBs Квас живого брожения Натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Уверенность в правильном выборе Гордость за свое родное ЦА Мужчины и женщины 25 +, патриоты

42. КОНКУРЕНТЫ: «КРУЖКА И БОЧКА» Функциональные преимущества Натуральность Бодрость RTBs лучшие натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Душевный подъем ЦА Современные городские мужчины 25 +

43. КОНКУРЕНТЫ: «ХЛЕБНЫЙ КРАЙ» Функциональные преимущества хлебный вкус освежает RTBs «бабушкин рецепт» натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества сладкие воспоминания из детства ЦА Мужчины, женщины 25 +

44. КОНКУРЕНТЫ: «РУССКИЙ ДАР» Функциональные преимущества Не меняющийся вкус RTBs традиционный рецепт традиционные добавки маленький срок хранения Эмоциональные преимущества Возвращение к корням ЦА Патриотические настроенные граждане 25+

45. КОНКУРЕНТЫ: «МОСКВАС» Функциональные преимущества вкус, как раньше RTBs зерно, не концентрат Бутылка, стилизованная по советские стеклянные Эмоциональные преимущества Ностальгия по прошлому ЦА Мужчины и женщины 35 +, скучающие по советским временам