дипломная работа студентки Wordshp факультет "Бренд-стратегии"

1. Алла Ботвич
Дневник
красной туфельки
Разработка позиционирования
и коммуникационной стратегии
для бренда Mascotte

2. Моя история началась так...
На российском рынке с 2000 г. Более 80 магазинов.
На сегодняшний день в регионах работает более 50 франчайзинговых магазинов.
Компания обладает собственными производственными базами в различных странах мира – Китае,
Словакии, Польше, Испании, Португалии и, конечно, Италии.
Продвижение бренда Mascotte на территории России осуществляется на федеральном уровне,
посредством партнерства с такими известными изданиями, как Cosmopolitan, Glamour, Grazia, Men’s
Health и другими.
Многие звезды отечественного шоу-бизнеса, известные актрисы и телеведущие отдают предпочте-
ние коллекциям Mascotte, появляясь в нем на страницах светских хроник.
В 2011-2012 гг. компания намеревается открыть новые фирменные салоны – как франчайзинговые
так и собственные – и довести их количество до 100 в России, до 20 – в странах Балтии и СНГ.
Цена за пару варьируется от 3000 до 9000 рублей
1

3. Страшно признаться, но на самом деле...
Сейчас суть бренда Mascotte —это “доступный гламур”
2

4. Что же обо мне думают?
“Когда я захожу в Маскотт, я не понимаю крутая я или нет”
“Мой друг сперва идет в Paul Smit, меряет там ботинки за 30 тысяч, а завтра приходит
в таких же из Маскотт за 8”
“Купила 1 пару за дизайн, валяются, потому что неудобные, больше к ним не пойду”
“Купила прикольные кеды, они красились все два года, пока я их носила, больше не куплю”
“Раньше покупала, а сейчас это слишком дорого за отечественную обувь”
“По их туфлям непонятно, что они Маскотт”
“Обувь действительно ужасная в плане качества, но очень красивая и элегантная.
Но выбрасывать деньги на ветер, я больше не буду. У меня два негативных опыта покупки.”
3

5. Дорогой дневник, кто все эти люди?
Александра
25 лет. Работает в крупной международной компании
на невысокой должности и это ее устраивает.
Следит за модой, одежду выбирает яркую и женственную.
Любит модную обувь, и хотя, не может себе позволить покупать
слишком часто, но непременно каждый сезон приобретает
новую пару.
Александр
23 года. Работает в крупном международном банке,
в начале своего карьерного пути, амбициозен.
На работе носит костюм с классическими ботинками,
в свободное от работы время одевается стильно,
следует модным рекомендациям мужских журналов.
4

6. Они меня окружают!
Мода и стиль
Доступно Качественно
Комфорт и удобство
5

7. Найди меня
1. Гламур - это серьезно!
2. Гламур такой одинаковый
3. Фокус на обувь, а не на человека
4. Основная эмоция — соблазнение (купи, чтобы нравиться)
6

8. И что же дальше?
Представьте себе всю свою обувь.
на самом деле, она такая разная и такая... одинаковая
7

9. Чего хочет женщина? (мужчинам не противопоказано)
Я люблю обувь, и покупаю ее часто, но, как правило, я все-таки придерживаюсь одного
стиля, либо потому что не люблю носить шпильки, либо потому что не представляю себя в кедах.
Иногда мне все-таки хочется чего-нибудь абсолютно нового, но я опять покупаю привычную
мне модель, ведь совершенно непонятно с чем мне носить и вообще куда пристроить
вот те офигенные туфли или те забавные ботинки.
Mascotte предлагает тебе не относится к обуви так серьезно и решиться на что-нибудь новое.
Множество моделей, все гарантированно стильные и удобные, но при этом совершенно разные.
В нашем магазине ты не только найдешь любой цвет и фасон, но и подчерпнешь массу идей
для самых смелых и актуальных сочетаний. Мы покажем тебе 20 образов для каждой пары обуви,
и ты увидишь, что вот те шпильки прекрасно подойдут к твоим любимым джинсам.
Штаны-карго с английскими ботинками? Красные кеды и узкая юбка? Почему нет?
Экспериментируй, ведь это легко и весело.

10. Как это сделать?
Выделить порядка 50 -70 моделей, на каждую из которых создать
подборку стильных образов.
Демонстрироавать эти образы в салонах.
Способы демонстрации могут быть:
1. интерактивные панели в салонах,
2. фото стилей, как элемент оформления магазина.
3. приложение к телефону (QR код, который ведет на странцу
со стилями для каждой конкретной модели)
4. приложение к телефону (QR код, который ведет на страницу facebook
где все, кто уже носит эти туфли, показывает с чем он/она их носит)
9

11. Т кто же я?
ак
Фея Крестная, которая не только подарила Золушке хрустальные туфельки, но и показала,
что эти туфельки прекрасно смотрятся и с бальным платьем, и с джинсами и с мини-юбкой
и с любимым сарафаном (а на принца можно наплевать, он зануда)
10

12. Итак
Снимите это немедленно!
Наденьте, вам понравится!
11

13. И что они об этом думают? (авторская орфография сохранена)
Я бы зашла в такой магазин (интересно все-таки)) что же там они предлагают
просматривая обувь, как бы я не хотела эксперементировать (что предлагает мне магазин),
но все равно накладываю, как фасон, так и цену к своей жизни (на себя).
Концепция хорошая, я согласна в ней с Машей - надо акцентировать на том, что эти несколько
пар не разорит тебя нафиг . А вообще предлагать готовые луки для каждой пары обуви - это
отличная идея, главное, чтобы хотя бы 10 из 20 были носибельными.
Если я наткнулась на этот магазин случайно, то конечно попробую, но специально туда
вряд ли пойду. Если онлайн - то больше шансов.
Мое личное мнение - что немного запутано сформулирована главное преимущество этого
сервиса - тебе покажет стилист как сочетать одежду - это очень популярное сейчас времяпровождение.
Много моих подруг от этого тащатся....но мне лично этот сервис не нужен )) и меня немного даже
раздражает, когда мне начинают советовать - Я сама и так знаю, что мне надо/нравится/лукс гуд
Клево. если я увижу, что эти туфли можно носить с легинсами и свитером,
кот у меня уж есть - точно куплю)
12

14. Что еще нужно сделать?
1. Сократить количество моделей, сейчас различия в некоторых моделях минимальны,
в общем создается ощущение “обувной помойки”.
2. Увеличить стилевые различия в модельных рядах, они должны быть одинаково модными,
но из кардинально различных модных течений.
3. PR-лицами должны быть не “звезды”, а звездные стилисты.
4. Не делать “серьезное лицо”, тон коммуникаций должен лёгким, дразнящим.
5. Проведение тематических дней в магазинах, например “день балеток” с привлечением
стилистов, историков моды, модных показов “100 способов носить балетки” и тд.
6. Снизить цены на наиболее провокационные модели.
13

15. К чему это все приведет?
Эмоциональное • Эксперименты делают мою жизнь разнообразнее
преимущество и веселей
Функциональное • Удобно и легко менять свой стиль в обуви так часто,
преимущество как этого хочется и мальчикам и девочкам.
• Просто увидеть, что выбранная пара обуви подойет под свой гардероб
Продуктовое • Всегда можно примерить что-то кардинально новое
преимущество • Просто найти и зайти в магазин
• Можно зайти вдвоем
• Доступно по цене
Атрибуты • сервисы по подбору обуви разным стилям
• широкий стилевой диапазон от шпилек, до кед
• 80 фирменных магазинов и 50 франчайзинговых магазинов
• женская и мужская обувь
• цена за пару от 3000 до 9000 руб
14

16. Моя суть
Вдохновлять
4 раза в год новая
коллекция моделей
на эксперименты
со стилем!
самые разные стили
от классики до авангарда
большая сеть магазинов,
которая постоянно расширяется
сервисы по подбору
обуви разным стилям
Я вроде определился Конкуренты предлагают
с собственным стилем, что-то совершенно
но иногда хочется чего-то определенное,
кардинально нового, от нас ты никогда
вопреки привычке
не знаешь заранее
носить одно и то же.
с какой парой обуви
уйдешь.
15

17. Например
16

18. Кто они?
Прицессы и Принцы
“Я прекрасно знаю что мне подходит, слежу за модой, но сама/сам решаю что мне носить
и никто мне не указ.”
Принцы и принцессы имеют свои собственный стиль, неплохо зарабатывают, много времени
уделяют своему внешнему виду. Любят шоппинг. Есть любимые магазины, куда они идут
в первую очередь. Важен бренд и товара и магазина.
Внимательно следят за другими принцами и принцессами, нет они не будут никому подражать,
но и пропустить что-то очень модное они не могут себе позволить.
При этом достаточно расчетливы, могут заказать понравившуюся пару обуви по интернету
из-за рубежа и ждать ее два месяца (прикупив еще несколько пар, во время ожидания).
Коммуникационная цель
Заинтересовать новым опытом в покупке обуви в магазинах Mascotte
17

19. Кто они?
ЗОлушки и ЗолушкИ
Не имеют своего определенного стиля, одеваются как все, и им это не так уж
и важно. Они не то чтобы не готовы к экспериментам, скорее просто не думают
в эту сторону.
Во время шоппинга заходят во все магазины подряд, готовы к спонтанным
покупкам.
Могут попробовать что-то новое, если им посоветует это кто-то компетентный.
Не готовы потратить много денег на очень дорогие туфли, скорее несколько пар
не самой качественной обуви, которую поменяют в следующем сезоне.
Коммуникационная цель
Вдохновить на эксперименты со стилем в Mascotte.
18

20. Что им сказать?
Прицессы и Принцы
Переключить с посещения магазинов конкурентов,
Бизнес
и маркетинг цели на посещение магазинов Mascotte.
Аудитории Заинтересовать новым опытом в покупке обуви
и комм. цели в магазинах Mascotte.
Я сама/сам знаю что мне нужно носить и все это у меня
Инсайт
уже есть, не представляю, что вы можете мне нового сказать.
Ты и не представлял, сколько еще может быть
Сообщение
неожиданных вариантов для твоего стиля!
19

21. Где они меня услышат?
1. Спецпроекты совместно с интернет-ресурсами
о моде и стиле (lookatme.ru, afisha.ru раздел “Мода”)
2. Спецпроекты в социальных сетях (facebook.com)
3. ТV программы (Битва стилистов, проект Подиум)
4. PR статьи
5. Блоги о моде (art-of-shopping.livejournal.com)
6. Сайт mascotte.ru (необходимо пределать сайт и интернет-магазин
в соответствии со стратегией)
20

22. Что им сказать?
ЗОлушки и ЗолушкИ
Переключить с посещения магазинов конкурентов,
Бизнес
и маркетинг цели на посещение магазинов Mascotte
Аудитории Вдохновить на эксперименты со стилем в Mascotte.
и комм. цели
Я вроде определился с собственным стилем, хотя иногда хочется
Инсайт чего-то кардинально нового, вопреки привычке носить одно и то же.
Но как понять, что мне точно подойдет?
Сообщение Покажем как менять стиль легко и весело!
21

23. Где они меня услышат/увидят/попробуют?
22

24. Очень важно!
Работа с потенциальными партнерами.
Так-как компания Mascotte, плнирует
широко развивать фрайчайзинговую сеть,
важной частью развития, является работа
с бизнес-партнерами:
1. проводить семинары и тренинги
по новому образу бренда,
2. следить за подбором персонала,
3. следовать стратегии бренда.
23

25. Когда сказать? 2012 г.
январь-март апрель-май июнь-август сентябрь-декабрь
Спецпроекты в социальных сетях
Принцы/принцессы Спецпроекты совместно с интернет-ресурсами
Неожиданные варианты о моде и стиле (lookatme.ru)
сделают твой стиль еще ярче PR статьи
Блоги о моде
ТV программы (Битва стилистов,
ТV программы
проект Подиум)
TV ролик TV ролик
Золушки/ЗолушкИ
ООН ООН
Покажем как менять
стиль легко и весело! Пресса Пресса
Ивенты в торговых центрах
социальные сети, интернет-банеры, mascotte.ru,
ООН
И Принцесам Интернет- ООН
Пресса
и Золушкам банеры
Интернет-банеры
Витрины
SALE! салонов Витрины салонов
24

26. Спасибо!