1. SISTEMI INFORMATIVI PER LA
GESTIONE DELL’AZIENDA
dott. ing. Francesco Guerra
francesco.guerra@unimo.it

2. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I sistemi di contatto
dott. ing. Francesco Guerra 2
a.a. 2009/2010
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3. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Sistemi di contatto
Sistemi di contatto = sistemi che informatizzano i call /
contact center, strutture organizzative dedicate al contatto
con i clienti su canale telefonico e su altri canali
complementari
A differenza dei sistemi web, i sistemi di contatto richiedono la
presenza di un operatore.
Si fondano sull’interazione a distanza e ricoprono tutto il ciclo
vitale della relazione fra cliente e azienda.
I sistemi di contatto hanno avuto una grande diffusione,
sostituendo in maniera significativa la rete di assistenza
formata da uffici e negozi.
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4. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Sistemi di contatto - definizioni
ASR (Automatic Speech Recognition): sistema di
riconoscimento automatico della voce
ACD (Automatic Call Distribution): distribuzione automatica
della chiamate agli operatori
CSR (Customer Sales Representative): operatore del
sistema
CTI (Computer Telephony Integration): interfaccia
telefonica informatica
IVR (Interactive Voice Response) / VRU (Voice Response
Unit): risponditore vocale interattivo
PSTN (Public Switched Telephone Network): rete
commutata pubblica di telecomunicazione
VoIP (Voice over IP): telefonia trasmessa mediante la rete
Internet
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5. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Modello tecnologico: schema di riferimento
L’architettura dei sistemi di contatto puo’ essere realizzata
a vari stadi di integrazione:
1. Uso di tecnologie informatiche evolute (call center base)
2. Integrazione fra tecnologia informatica e tecnologia telefonica
(call center integrato)
3. Integrazione fra tecnologia informatica e sistemi web (contact
center)
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6. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Call center base
Si fondano su sistemi telefonici evoluti in grado di
distribuire le chiamate agli operatori (ACD).
Sistemi di questo tipo sfruttano generalmente la tecnologia
VoIP per digitalizzare e trasmettere la voce
Le funzionalita’ comprendono:
Identificazione delle chiamate in entrata e instradamento verso
l’operatore disponibile
Accodamento e gestione delle chiamate in attesa
Informazioni al cliente sul tempo medio di attesa
Rilevazione di parametri di funzionamento del sistema
Rilevazione del traffico telefonico
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7. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Call center integrato
Il call center integrato si basa sulla cooperazione fra
sistema telefonico e sistema informatico, integrata da
alcuni automi che affiancano o sostituiscono l’operatore.
CTI: il telefono e’ considerato un device del computer
Grazie all’integrazione il riconoscimento immediato del numero
di telefono del chiamante permette di associare la scheda
cliente relativa
Automi:
IVR: risponde a input vocali del cliente assistendolo nella
ricerca di informazioni (IVR chiuso / IVR passante)
ASR: riconosce frasi del cliente e fornisce risposte strutturate
sulla base della comprensione.
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8. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Contact Center
Consiste nell’integrare al canale telefonico altri canali
complementari: il canale web, la corrispondenza, ...
Il cliente puo’ mettersi in contatto con mezzi sincroni (telefono,
web) e asincroni (mail)
La molteplicita’ di canali permette sia di svolgere attivita’ di
inbound (chiamate in entrata: reclami, informazioni, …) sia di
outbound (chiamate in uscita: campagne promozionali).
La gamma delle interazioni e’ vasta:
Operatori rispondono e effettuano chiamate con il canale telefonico
Operatori rispondono alla posta elettronica
Gli operatori chattano con i clienti tramite web browser
I clienti possono essere richiamati mentre navigano un sito web
Operatori condividono la finestra del browser con i clienti per
effettuare assistenza
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9. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Modello applicativo: schema di riferimento
Il modello applicativo dei sistemi di contatto e’
caratterizzato dalla collaborazione fra due suite:
Piattaforma applicativa CRM: contiene la base dati dei clienti,
costituita da application server e database server
Piattaforma che gestisce il contact center con funzionalita’ di
gestione dei canali CTI e VRU e di programmazione esecutiva e
di gestione operativa delle attivita’ degli operatori.
Le due piattaforme sono normalmente sviluppate da vendor
diversi
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10. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Mappa dei processi tipici
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Pr
P
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P
P
Pr
Pianificazione
Gestione dati Programmaz. Contatti Contatti
e controllo Follow-up
CRM esecutiva Outbound Inbound
finanziari
1. Budget 1. Gestione dati 1. Pianificazione 1. Campagne di 1. Gestione 1. Evasione
Finanziario prodotto e operativa di promozione contratti, ordini dell’ordine e del
listino medio periodo (telemarketing) e attivazioni contratto
2. Controllo
periodico 2. Gestione altri 2. Programmaz. 2. Campagne di 2. Informazioni 2. Fatturazione
risultati dati Esecutiva delle informazione ai clienti del contratto
attivita’
3. Definizione 3. Ricerche e 3. Reclami 3. Evasione
prestazioni 3. Controllo interviste delle richieste
4. Richieste di
periodico e di assistenza
4. Negoziazione 4. Altri contatti assistenza e
riprogrammaz.
SLA outbound segnalazione
guasti
5. Analisi delle
prezioni
effettive
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11. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Pianificazione e controllo finanziari
Il software di supporto puo’ essere complicato dovendo
servire strutture distribuite geograficamente, nelle quali
operano numerosi operatori offrendo servizi diversi a
diversi clienti.
La gamma dei costi e’ articolata: le strutture dei call center
sono strutture a medio alta intensita’ di investimento:
Personale: salari e incentivi, recruiting e training
Impianti: hardware, software, dispositivi telefonici, edifici e spazio
Forniture: costi delle reti di telecomunicazioni, outsourced calls
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12. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Monitoraggio delle prestazioni
La qualita’ del servizio e’ un aspetto cruciale dei call/contact
center
Il livello di servizio e’ stabilito in un documento noto come SLA
(Service Level Agreement):
First call resolution
Tasso di chiamate risposte in x secondi
Tempo medio di risposta alle chiamate standard negli orari di
punta
Il monitoraggio delle prestazioni e’ parte integrante dello SLA
e quindi della gestione del canale telefonico/voce
Le metriche degli SLA includono indicatori dei livelli di qualita’ e di
livello di servizio
Includono indicatori sull’efficienza del servizio
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13. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Esempio di indicatori di un call center
Parametri di funzionamento
Volumi di Input (chiamate in arrivo, mail SMS, …)
Risorse (personale, linee telefoniche, posti di lavoro)
Volumi di output (chiamate risposte, messaggi risposti
Prestazioni
Indicatori di qualita’ ambientale (qualita’ dell’ambiente di
lavoro: carico in turno)
Indicatori interni (produttivita’ degli operatori, produttivita’
delle linee telefoniche, costo unitario per chiamata inbound e
outbound, tasso di guasto della rete, ecc…)
Indicatori di servizio per cliente (chiamate risposte, chiamate
perse, tempi di attesa)
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14. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Gestione dei dati CRM
La base di dati dei sistemi di contatto e’ un sottoinsieme
della base di dati globale dei CRM. Contiene:
Informazioni di tipo strutturale sui clienti
Dati dinamici relativi ai contatti
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15. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Worforce management
La programmazione delle attivita’ di un call/contact center
e’ analoga a quella di una azienda industriale.
Il lavoro e’ caratterizzato da punte orarie e da punte
settimanali nelle chiamate inbound
Il dimensionamento degli organici deve essere coerente con
questi livelli di attivita’
Le insaturazione per coprire le punte inbound puo’ essere
utilizzata per attivita’ di outbound
Il software verifica in tempo reale lo stato delle attivita’
Il SI e’ normalmente integrato con le interfacce informatico
telefoniche per la rilevazione dei dati e l’assegnazione dei
compiti
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16. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Esecuzione dei contatti outbound
Le attivita’ outbound consistono in chiamate verso l’esterno
per un’ampia gamma di causali e attraverso vari tipi di
contatti
Pianificazione: assegnamento automatico della chiamata
all’operatore
Guida operativa: le fasi della comunicazione sono guidate da
un testo di istruzioni che compare sul terminale dell’operatore
Nella operativita’ le chiamate outbound sono alternate alle
chiamate inbound ricevute dallo stesso operatore.
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17. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Esecuzione dei contatti inbound
Le risposte alle chiamate dei clienti possono essere di una
gamma piu’ o meno ampia a seconda della tipologia dei
centri:
Centri di servizio informativo
Centri dedicati (ad esempio alla assistenza post-vendita, alla
prenotazione di merci, ecc…)
Centri polivalenti (coprono l’intero ciclo vitale del cliente)
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18. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Sales Force Automation
SFA
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19. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
SFA
I sistemi di SFA sono suite software destinate a supportare
reti di agenti che operano in contesti B2B e B2C
Insieme di tutti gli strumenti, le applicazioni e i processi
automatizzati specifici in grado di aiutare le aziende ad
acquisire e mantenere la clientela, ridurre i tempi
amministrativi, generare una solida gestione del cliente e
rendere le attivita’ degli agenti di vendita uno strumento di
guadagno per loro e per le loro aziende
Duplice obiettivo:
Potenziamento del governo delle reti dei venditori
Offrono ai venditori strumenti per potenziare la loro capacita’ di
vendita.
I sistemi SFA memorizzano una serie numerosa di informazioni
sul cliente, sulle visite dei clienti e sulle aziende il controllo
delle vendite e’ cruciale in reti di vendite costituite da agenti a
provvigione
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20. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Mappa dei processi tipici
Processi supportati da software SFA
Pianificazione Vendita e
Monitoraggio Gestione Programmaz,
e controllo gestione Follow-up
prestazioni dati esecutiva
finanziari ordini
1. Budget 1. Definizione 1. 1. 1. Quotazione 1. Evasione
Finanziario degli obiettivi Identificazione Assegnazione dell’ordine e
2.
del cliente dele squadre ai attivazione del
2. Controllo 2. Analisi delle Configurazione
clienti contratto
periodico prestazioni 2. Definizione dell’ordine
risultati raggiunte dei contatti 2. Pianificazione 2. Fatturazione
3. Modulistica
esecutiva e del contratto
3. Definizione contrattuale
contatti
dei diritti sulle 3. Customar
preliminari 4. Trasmissione
informazioni care
alla sede
3.
4. Gestione dei
Qualificazione
dati prodotto e
delle
listini
opportunita’
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21. Pianificazione e controllo
SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Monitoraggio delle prestazioni
Pianificazione:
Il budget e’ segmentato per venditore e include differenti voci
(valore dei clienti, margine delle vendite, …)
Il supporto SI necessario e’ semplice, con funzionalita’
analoghe a quelle di un foglio elettronico.
Monitoraggio:
Le variabili del monitoraggio sono elaborate da software di
business intelligence allo scopo di sintetizzare i dati delle
vendite rispetto differenti metriche:
Parametri di funzionamento
Indicatori di efficacia della rete
Indicatori di efficienza della rete
Indicatori di efficacia sul cliente
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22. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Monitoraggio delle prestazioni
Parametri di funzionamento: esprimono i volumi di lavoro
della rete di vendita
Indicatori di efficacia della rete: una vendita efficace
trasforma l’opportunita’ in contratti:
efficacia globale = vendita/opportunita’
efficacia delle visite= visite/contratti
investimento in visite = visite/clienti
correttezza degli ordini= ordini con errori / ordini totali
Indicatori di efficienza della rete: una vendita efficiente
raggiunge il massimo risultato con il minimo livello di risorse
Produttivita’ = vendite / venditori (con i sistemi SFA si
eliminano i tempi di data entry)
Costo unitario = costo della rete di vendita / numero di contratti
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23. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Monitoraggio delle prestazioni (2)
Indicatori di efficacia sul cliente: un cliente e’ soddisfatto
dall’acquisto quando percepisce dal proprio fornitore un
rapporto valore/prezzo superiore a quello ottenibile da un
fornitore alternativo
Soddisfazione del cliente= valore/prezzo
Churn = clientela persa / clientela totale (indice di
insoddisfazione del cliente)
Retention = clientela trattenuta / clientela totale
Ordini perfetti = ordini perfetti / ordini totali
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24. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Gestione dei dati
La basi di dati del sistema SFA e’ un sottoinsieme della
base di dati globale del CRM. Comprende anche delle
informazioni aggiuntive:
Descrizione delle aziende dei clienti e relativo organigramma
Catalogo dei prodotti e listino prezzi
La gestione dei dati e’ il primo passo del processo SFA:
Identificazione del cliente
Definizione dei contatti
Definizione dei diritti sulle informazioni
Gestione dei dati di prodotto e dei listini
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25. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Programmazione esecutiva
Questa fase include le azioni preparatorie alle visite e ai
contatti con i clienti. Gli esiti di tutte le attivita’ sono
registrati sulla base di dati SFA, in questo modo e’ possibile
monitorare l’avanzamento delle attivita’ sui clienti
Assegnazione delle squadre ai clienti: stabiliti sulla base della
localizzazione del cliente, delle dimensioni e del settore.
Possibilita’ di comporre squadre articolate sulla base dei ruoli
(tecnico e copmmerciale)
Pianificazione esecutiva e contatti preliminari: pianificazione
delle attivita’ preliminari finalizzate a ottenere un
appuntamento con il cliente. Le interazioni possono essere
eseguite da piu’ attori (spedizione fax, lettera), e sono sempre
registrate nella base di dati
Qualificazione delle opportunita’: in ragione degli esiti delle
attivita’ preliminari, il venditore identifica e quantifica l’attivita’
di vendita presso il cliente
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26. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Vendita e gestione degli ordini
Include l’operazione “faccia a faccia” fra venditore e cliente:
Quotazione: fase nella quale il venditore propone al cliente un
preventivo: i sistemi di SFA possono proporre una serie di
tools per aiutare il venditore a definire una proposta fattibile e
che rispecchi le esigenze del cliente
MES ( Marketing Encyclopedia System): raccoglie tutte le
informazioni provenienti da fonti interne e esterne: dati sul cliente
e confronti tra prodotto proposto e offerta della concorrenza
Profilo del cliente: elenco dei prodotti ai quali il cliente puo’ essere
interessato prelevando gli interessi dalla storia delle interazioni
precedenti
Configurazione dell’ordine: il preventivo e’ trasformato in
ordine di acquisto. Esiste un motore di configurazione che
supporta l’agente a formulare un ordine valido
Compilazione della modulistica contrattuale
Trasmissione alla sede
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27. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Follow -up
L’attivazione di un ordine puo’ attivare delle catene di
servizio back-end. L’agente deve essere informato del
risultato dell’ordine
L’avanzamento dell’ordine e’ registrato nella base di dati SFA
Gestione degli agenti:
Attivita’ di gestione delle squadre (gli agenti possono essere
anche esterni all’impresa che produce il prodotto, calcolo dell
competenze maturate dagli agenti e liquidazione delle stesse)
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28. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Schema di riferimento
I sistemi SFA possono funzionare in modalita’ sincrona e
asincrona.
Modalita’ asincrona (fat client): la logica applicativa e’ replicata
sui client: il venditore puo’ effettuare una serie di operazioni
senza essere connesso con il server centrale
Gestione della sincronizzazione dei dati laboriosa.
Modalita’ sincrona: la logica e le basi di dati sono installate sul
server e il venditore ha la necessita’ di essere collegato al
server per operare.
Nello scenario piu’ frequente il venditore ha un proprio
notebook che opera in locale e si sincronizza
periodicamente con il server centrale. Connessione tramite
linea telefonica o Wi-Fi (in questo caso facilita’ di
trasmettere l’ordine contestualmente alla stipula).
dott. ing. Francesco Guerra 28
a.a. 2009/2010
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29. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Bibliografia
Giampio Bracchi , Chiara Francalanci, Gianmario Motta:
Sistemi informativi per l’impresa digitale – McGraw-Hill Libri
Italia, 2005
Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta:
Sistemi informativi e aziende in rete: McGraw-Hill 2001
Pier Franco Camussone: Il sistema informativo aziendale,
Etaslibri 1998
Giampio Bracchi, Gianmario Motta: Dalla operativita’ alla
analisi ed al governo della relazione con il cliente:
evoluzione dei sistemi CRM, rapporto tecnico CRM-
TLC06,2004
dott. ing. Francesco Guerra 29
a.a. 2009/2010
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