Este documento resume las ideas principales de Luis Guillermo Arenas sobre marketing electrónico. Habla sobre el rápido ritmo de los cambios tecnológicos, la economía globalizada y la importancia creciente del conocimiento. También describe conceptos como la sociedad de la información, la sociedad del conocimiento, estrategias de marketing en línea y modelos de negocios en Internet.

1. 31/10/2011
MARKETING ELECTRÓNICO
Docente
Luis Guillermo Arenas A.
Strategy Marketing
Northeastern University
Boston MA U.S.A
Executive MBA
Centro de Altos Estudios Financieros
Barcelona España
LUIS GUILLERMO ARENAS ALZATE
Ritmo Implacable
Tecnología y Cambios tecnológicos
- Cambios tecnológicos rápidos
- Rápida difusión
- Cambios drásticos en las tech de información
- Importancia cada vez mayor del conocimiento
Economía Global
- Personas, bienes, servicios e ideas que se
mueven con libertad a través de las fronteras
- Surgen oportunidades globales
- Los mercados se internacionalizan
LUIS GUILLERMO ARENAS ALZATE
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2. 31/10/2011
- Creación de valor difícil de Imitar
- Es Temporal
- Beneficios superiores al promedio
- Riesgo para el Inversionista
Proceso de Administración Estratégica
- Compromisos
- Decisiones = Competitividad
- Acciones
- Información Estratégica
- Las compañías Paranoicas son las que sobreviven
- - No se conforman con el éxito
- - Se anticipan a lo inesperado
LUIS GUILLERMO ARENAS ALZATE
DIFERENCIANDO CONCEPTOS
?
Sociedad de la Información
=
Sociedad del Conocimiento
LUIS GUILLERMO ARENAS ALZATE
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3. 31/10/2011
Sociedad de la Información Pensamiento Crítico
Transformar la
Información en
Conocimiento !!!
Sociedad del CONOCIMIENTO Competitividad !!!
Pensamiento Crítico Productividad !!!
► Pensamiento Creativo Resultados !!!
DESAFIOS!
DESAFIOS!
Reducir la Brecha Digital
Incluir e Integrar a la Economía en Red
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MARCA
Menos Foco Mas Foco
CLIENTES
Foco a Producción Foco A Clientes
EMPLEADOS
COMPAÑIA
Alto Bajo
(WIP, bienes (Relacionamiento
terminados) directo a clientes)
CAPITAL DE
TRABAJO
Bajo
Alto (Producción
(Outsourcing - ASP)
propia)
CAPITAL FISICO
Modelo Convencional Modelo en tendencia
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4. 31/10/2011
LA TENDENCIA OUTSOURCING
Procesos de Negocio
Business Process Outsourcing Business Service Provision
((incluye Gente)
BPO BSP
Outsourcing Scope
Applications Maintenance Outsourcing Application Service Provision
AMO ASP
Plataformas & aplicaciones
IT Outsourcing
ITO Hosting
Arquitectura Tradicional Arquitectura WEB - Internet
Arquitectura
Estas son las tendencias desde el origen y a través de ambos lados.
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•e-CRM
Clientes
•Intranet
•e-learning
EMPRESA
Empleados Canales
e-business
•e-CRM
•Extranet
Proveedores
•e-procurement
La ERA “e” (e conomy – economia)
Comunidades de Aprendizaje,
Colaboración y Práctica Integración a la Economía en Red
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5. 31/10/2011
¿Qué es Internet?
Es un conjunto de redes enlazadas entre sí.
Es un foro general.
Es la primera biblioteca mundial.
Empresa que ofrece servicios
de Internet
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Historia de Internet:
Departamento de Defensa Norteamericano.
DARPANET.
Investigación y desarrollo de protocolos de
comunicación.
Protocolo TCP/IP.
Redes locales.
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6. 31/10/2011
NÚMEROS IP
192.168.45.230
NOMBRES DE DOMINIO
www.nombrededominio.com
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www.nombre.com
www.nombre.com.co
.com: Dominio de primer nivel genérico
internacional, (gTLD, generic Top-Level Domain)
.co: Dominio de primer nivel de Estado (ccTLD,
country-code top-Level Domain)
nombre: Dominio de segundo nivel
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7. 31/10/2011
.com
.org
.net
.gov
.mil
.edu
.int
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.firm (negocios o firmas comerciales)
.shop (establecimientos comerciales)
.web (empresas relacionadas con la web)
.arts (actividades culturales o artísticas)
.rec (empresas con fin recreativo)
.info (servicios de información)
.nom (personas físicas)
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8. 31/10/2011
LA FUERZA LABORAL EN LÍNEA
Trabajadores en el
Hogar
Se redefine la
organización
Nueva evaluación del
desempeño
La clave, la
comunicación
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TIPOS DE REDES
INTERNET
La relación con el cliente
INTRANET
La relación con el Empleado
EXTRANET
La relación con proveedores,
Distribuidores y Socios
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9. 31/10/2011
POTENCIAL DE LOS MEDIOS
ELECTRONICOS
Investigación de mercados
Relaciones públicas
Publicidad
Servicio al cliente
Información de productos
Promoción de productos
Relación con los medios
Servicio técnico
Su sitio nunca cierra
Reduce distribuidores
Alianzas estratégicas
Remita interesados a tiendas locales
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EVOLUCIÓN
Correo directo
Telemercadeo
Los folletos en la Web
Los folletos interactivos en la
Web
La Internet al interior de la
organización
Conectando la proveedores y
distribuidores
El Comercio electrónico, todo en
tiempo real
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10. 31/10/2011
Marketing Tradicional
Vs.
Marketing En Línea
Espacio – costoso
Tiempo – se compra
Creación de imagen – primordial
Dirección de la comunicación – masiva y sin
respuesta
Interactividad – información limitada, no
debate, no recomienda
Llamado a la acción – bajo sentido de urgencia
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MODELOS DE NEGOCIOS
• Vender publicidad para un medio de
información: boletines electrónicos
• Suministrar muestras – vende el producto
completo: software y música
• Crear contenido editorial – vender publicidad y
suscripciones: periódicos, libros y revistas
• Crear productos de información – generar
credibilidad: consultores y asesores
• Vender productos en línea – B2B – B2C
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11. 31/10/2011
EL CONSUMIDOR ELECTRÓNICO
Está bien Informado
Compara
Asocia
Es más exigente
Bajos precios
Facilidades de pedido y entrega
Intercambia información
Recomienda e influencia
Chats
Carteleras
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QUIÉNES SON ELLOS
Gente joven - 15 a 33 años
Buen nivel educativo, con buenos ingresos
Dos hombres por una mujer
Las colegialas crecen
Prefieren la Web a la TV
E-mail y teléfono se usan igual
Cada día más horas en la Web
Cautelosos con la seguridad
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12. 31/10/2011
LO QUE MÁS COMPRAN
Computadores y software
Viajes
Libros y música
Regalos y flores
Ropa y calzado informal
Comida y bebidas
Joyas
Artículos deportivos
Productos de audio y video
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Hoy, los clientes castigan a los proveedores que
abusan de su tiempo, sea por retrasos, por errores o
por inconvenientes.
Para ellos uno de los factores claves de la
competitividad es la velocidad de respuesta.
Reduzca cada vez más el intervalo de tiempo entre
la necesidad y el momento de satisfacerla.
Cuanto menos errores haya en los productos y
servicios, mayores serán las expectativas de los
clientes.
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13. 31/10/2011
• Vende una respuesta
• Enviar información no es vender
• Los primeros 8 segundos – atraiga
• Los primeros 20 segundos – acoja
• Reconocimiento
• Interés
• Evaluación
• Adopción
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ESTRUCTURACIÓN DE
LA OFERTA
Determinar los objetivos
Conocimiento
Reconocimiento
Incrementar ventas
Salir de inventarios
Identifique los beneficios
No describa características
Describa soluciones
Cómo obtener los beneficios
Solicitar demostración
Solicitar una visita
Pedir más información
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14. 31/10/2011
ESTRUCTURACIÓN
DE LA OFERTA
Suministrar pruebas, crear confianza
Testimonios
Gráficos
Encuestas y tendencias
Establecer alicientes
Obsequios adicionales
Productos o bonos
No crean compromiso
Cuidado con los regalos suntuosos
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ESTRUCTURACIÓN
DE LA OFERTA
Establecer facilitadores
Mitigar el riesgo:
Reembolsos, garantías, ensáyelo gratis
Impulsadores de respuesta:
Sobres, cupones, línea 018000, e-mail, mapa
Medios de pago:
Debito, tarjeta crédito, cheque, créditos, leasing.
Sentido de urgencia
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15. 31/10/2011
EL PROCESO
Atraiga: Publicidad dirigida
Informe: Contenido Relevante y Estratégico
Adapte: Preparando la Hamburguesa
Negocie: Lista de precio según el cliente, el
volumen, Cotizar
Pagos: Amplias opciones en medios de pago
Interactúe: Información sobre el estado del pedido,
despacho, Información posventa
Entrega: Logística ágil, segura y económica
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TENGA EN CUENTA
EL DISEÑO…
Buena apariencia
Contenido claro y concreto
Siempre al aire
Información del producto
Velocidad de descarga
Fácil navegación
Organización: planeación, páginas, orden, definir
los links, mapa.
Internacionalización
Fácil identificación: Nombre del negocio, productos
y servicios
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16. 31/10/2011
TENGA EN CUENTA
EL DISEÑO…
Tamaño de la ventana: 640 x 480 pixeles
Interactividad: comunicación abierta con el
cliente
Herramientas de búsqueda
Paginas secundarias referenciadas en la tabla de
contenido
Novedades
Información de la Compañía
Eventos especiales
Boletines de prensa
Formulario de registro
Oferta laboral
Cupones
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TENGA EN CUENTA
EL DISEÑO…
Formas de pago
Formas de entrega
Como hacer un pedido
Audio, video, multimedia
Políticas de garantía y
devolución
Tenga en cuenta la opción
de impresión
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17. 31/10/2011
ESTRATEGIAS DE
DIVULGACIÓN
- Publicidad y Comunicaciones
• Cupones de descuento o rebajas
• Protectores de pantalla
• Incluya información en la firma del correo electrónico
• Responda rápidamente preguntas o sugerencias
• Aceche
• Cree una comunidad
• Servicio Chat
• Planee o informe sobre actividades alternas
• Publique artículos de los miembros de la comunidad
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RECOMENDACIONES PARA QUE UNA
CAMPAÑA TENGA BUENOS
RESULTADOS
• Paute en la mayor cantidad de sites posibles.
• Hágale a cada site un seguimiento
permanente.
• Maneje la mayor cantidad de referencias
gráficas posibles.
• Paute un período de tiempo razonable.
• Defina con anterioridad qué pretende obtener
(recordación?, influenciar la venta?, etc.).
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18. 31/10/2011
¿QUÉ ES VIRAL
MARKETING?
Es una herramienta de mercadeo bajo la cual los
mismos receptores de un mensaje comercial se
transforman en emisores de éste a sus amigos o
redes de contacto.
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VENTAJAS
• Viral Marketing (VM) está basado en el proceso
evangelizador… ”usuario consigue usuario”.
• VM ha demostrado ser una forma efectiva para
alcanzar, convertir y retener clientes.
• Los usuarios se toman más en serio la
recomendación o sugerencia de un amigo o familiar
que la de un banner, publicidad tradicional, etc.
• Estudio de Jupiter Communications (Dic. 2.008)
demuestra que el 74% de usuarios de Internet
visitan páginas web por una recomendación “word
of mouth”.
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19. 31/10/2011
EL FUTURO
Retail
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EL FUTURO
Relación entre Cadena de Valor
y Tecnologías - Retail Proveedores y Socios Comerciales
Datawarehouse, E-commerce, EDI,
SCM, Internet, Datos, Voz,
Inventarios, factura electrónica,
Tecnologías Celular
datos,internet,voz, RFID, Internet, Voz Datos
Areas Logística Almacén Proveedores
E Financiero
ERP, A
m Soporte Auditoria
Aplicativos de
c
p Nomina, Mercadeo
Internet, Datos, Voz, Internet, c
l Voz, Celular,
Pagina Web, i
e Celular,
Ventas ERP
aplicativos y Datacenter
Financiero o
a bases de datos en Aplicaciones
Datacenter n
d Administración i
o
s
s Tecnologías Areas Tecnologías Areas
CRM/BI t
a
Contact Center
s
Areas Outbound Back Office
E-.business, Internet. Portales, Aplicativos. Business Intelligence,
Tecnologías Contact Center, Voz CRM, Internet. Contact Center, Voz
Consumidor Final 38
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20. 31/10/2011
EL FUTURO
•EDI •Soluciones
Móviles
•Intranet
•Wireless LAN
Logística
•Seguridad
•Store Management
•SCM •RFID
•Código de Barras •Vendor Management Inventory
De negocio (costo
•Workforce Managment
•Transmisión de Datos •Factura Electrónica
Eficiencia)
•ERP •Voz Ip
•Datacenter •Aplicaciones Pos
•Seguridad •Business Intelligence
•POS
Consumidor
•Tarjetas Inteligentes
•CRM
• Marketing Dinámico
•Contact Center •Soluciones Móviles
• Tienda Virtual (E-commerce)
•Seguridad
• RFID
Tradicionales No Tradicionales 39
EL FUTURO
Los retailers son muy cautos a la hora de
invertir en telecomunicaciones y TI
- El e-retailing está dirigido a las clases media y alta.
- En el mercado pocos participantes han
Focalización en el crecimiento del negocio:
realizado fuertes inversiones en sistemas de ventas por
Los retailers trabajan sobre un
Internet.
mercado de escala donde las ganancias
- Los retailers prefieren expandirse físicamente aumentando
están relacionadas con el volumen de su presencia física en el mercado a expandir sus ventas por
ventas. Internet.
- Latinoamérica aun cuenta con una baja penetración de
Internet. Barrera Cultural
- Contratos cortos por si hay cambios de tecnología ó necesidades.
Valoración de la confiabilidad en sus - Las empresas de retail suelen trabajar todos los días de la semana
proveedores. y necesitan tener un soporte fuerte los fines de semana en caso de
eventualidades.
- Consideran que en el mercado pocas soluciones de IT se
Los retailers prefieren desarrollar sus adaptan exactamente a las necesidades de su empresa.
propias soluciones de IT - Los retailers desean que la atención de los proveedores sea
personalizada y que las soluciones sean hechas a la medida.
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21. 31/10/2011
EL FUTURO
Banca
Luis Guillermo Arenas Alzate
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EL FUTURO
Principales Retos del Sector
Incrementar la Rentabilidad y Productividad, a través de:
Incremento de ingresos
Racionalización de costos y minimización de riesgos
Influencia del Entorno Retos del Sector
Clientes
Entorno Entorno Ingresos
Económico y Tecnológico
Financiero
Sector Rentabilidad
Bancario Productividad =
Costos
Banca Competencia
Extranjera
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22. 31/10/2011
EL FUTURO
Evolución de los canales de
distribución en Banca
La evolución de la tecnología ofrece novedosas aplicaciones que se pueden
aprovechar para brindar mejor servicio al cliente y trabajar de forma más eficiente
Sucursal del futuro
Entorno Cámaras IP y WiFi
Tecnológico
Teléfonos IP
Pantallas
Kioskos
Puestos con
cámaras
Cajero IP
Puesto
Puestos WiFi
de Consulta
Tendencia a reducción de sucursales tradicionales frente a un incremento de cajeros
automáticos con más funcionalidades, un autoservicio más eficiente y cierta canibalización
entre canales 43
Luis Guillermo Arenas Alzate
EL FUTURO
Tendencias de los canales de
distribución en Banca
Supercajeros: capacidad de realizar todo tipo de transacciones inclusive
otorgar créditos
Internet: Todos los servicios del banco en Internet (E-banking)
Audioservicios
Banca Móvil: Todas las consultas a cualquier hora y desde cualquier lugar
Pago Fácil: Sistema para no olvidar pago de facturas
POS Retail: Sistema pagos
Sucursales No Bancarias: Farmacias, Tiendas, Minimercados
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23. 31/10/2011
EL FUTURO
Gobierno
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EL FUTURO
Tendencias de IT y Telecomunicaciones en
Sector Gobierno en Colombia y América Latina
Gobierno en Línea, contacto con los ciudadanos.
Información: Portales y paginas Web.
Pagos Impuestos y Servicios en Línea, Facturas
Electrónicas, Certificados Digitales
Modernización tecnológica de Entidades del Gobierno
Nacionales y Regionales:
(Plataforma de HW/SW, Consolidación de Servidores,
Outsourcing IT, Datacenter, contingencias de redes)
Baja adopción en IT en entidades municipales
Entidades Bancos Centrales, Dirección de Impuestos,
Ministerios de Finanzas, Departamentos de Migraciones y
de Registro Civil
( Recuperación de Desastres, Contingencias y Seguridad
Informatica, Storage)
Programas de apoyo y educación de accesos a las TICs
( Clases menos favorecidas )
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24. 31/10/2011
EL FUTURO
Consumo
Masivo
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EL FUTURO
Tendencias de IT y Telecomunicaciones en
Consumo Masivo en Colombia y América Latina
Hacia el mercado
Internamente,
Prioridades de Inversión en IT y
E-commerce, EDI con proveedores, Facturas Electrónicas ,
Certificados Digitales. Telecomunicaciones
CRM, ERP, BI, SCM
Publicidad y Campañas de Mercadeo Virtuales y por celular.
(CRM, BI, Portales, Hosting)
Desarrollo de Portales
Monitoreo competencia y desarrollo de campañas de Actualizacion HW y SW
marketing (BI)
Seguridad Informática e Internet
Advertainment ( Publicidad y Entretenimiento).
Contacto mas cercano con el usuario, viviendo una Contingencia de Redes
experiencia.
(Plataforma de HW/SW, Storage, CRM, Internet)
Co-marketing y Patrocinios ( Web, Portales, BI, CRM)
Automatización Fuerza de Ventas ( Móviles)
RFID (Radio Frecuency Identification)
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25. 31/10/2011
EL FUTURO
Turismo
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EL FUTURO
Tendencias de IT y Telecomunicaciones en
Sector Turismo en Colombia y América Latina
Consolidación de:
E- tickets y Sistemas E-Checking: agiliza tramite en
aeropuertos
Sistemas Online de Reservas Hoteleras y de Aerolíneas
( Amadeus y Sabre)
Portales y paginas Web ( Flash Media y Videos, Toures
Virtuales)
CRM Bases de datos y campañas promociónales, uso
en eventos y conferencias
Actualización de sistemas de gestión hoteleros (ERP)
en línea con interacción por TV y minibar.
Migración Telefonía IP
Kioscos Informativos
Integración con todo el ecosistema:
Hoteles, Aerolíneas, Restaurantes, Museos, Parques,
Atracciones, Alquileres de Aptos, Carros etc.
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26. 31/10/2011
EL FUTURO
Salud
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EL FUTURO
Tendencias de IT y Telecomunicaciones en Hospitales
en Colombia y América Latina
Telemedicina
PACS (Sistema de archivo y transmisión de imágenes):
HIS ( Sistema de Información Hospitaria)
Management Information System (MIS)
Nursery Information System:
Laboratory Information System
Clinical Information System
Red Informática Interhospitalaria: Historias Clínicas y
Registros de pacientes.
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27. 31/10/2011
“Nos volvemos
viejos demasiado
pronto, e
inteligentes,
demasiado tarde”
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