1. CASO PRÁCTICO TEMA 5:
BOOKINGFAX
Bookingfax tiene como finalidad servir de plataforma de comunicación entre los
proveedores del mercado turístico y el sector de la intermediación de viajes. Se
fundó en julio de 2002, en Jerez de la Frontera, y en sus seis primeros meses
de vida pasó de ser una completa desconocida a controlar el 50 por 100 de la
información turística del mercado español.
Bookingfax es un entramado de soportes telemáticos destinado a la difusión de
ofertas de viajes a través de Internet. Su sistema da soporte a los procesos de
distribución entre proveedores de servicios turísticos, agentes de viajes,
clientes corporativos y consumidores, como puede observarse en la figura 1.
Figura 1 Estructura de servicios de Bookingfax y tipología de clientes.
El sistema consolida los productos ofertados por mayoristas de viajes, tour
operadores, centrales de reservas, compañías aéreas, cadenas hoteleras,
hoteles independientes y apartamentos turísticos, permitiendo la clasificación
de las ofertas por categorías y la distribución controlada en diferentes sistemas
dependiendo del usuario.
El método que proporciona Bookingfax reduce de manera significativa los
costes en las comunicaciones de los proveedores, a la vez que simplifica las
tareas de información y gestión de las agencias minoristas, que antes tenían
que soportar la recepción directa de multitud de faxes de los mayoristas. Estos
faxes obligaban a su procesamiento o a su consulta directa en papel, de
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2. manera continua, para conocer en cada momento las ofertas disponibles para
los viajeros y sus fechas.
De forma simple se puede decir que Bookingfax almacena la información de los
mayoristas y la pone al alcance de las agencias de viajes de manera fácil,
cómoda y directa, actuando como intermediario y creando valor y ahorros de
costes para todas las partes implicadas. Por ejemplo, antes de existir
Bookingfax, cuando una empresa de cruceros sacaba una oferta, tenía que
estar mandando faxes a todas las agencias de viajes. Bookingfax asume y
centraliza esta labor de marketing a un coste inferior para la empresa que
ofrece el producto turístico. Ahora los mayoristas mandan la información sólo
por Internet, y Bookingfax la almacena y ordena en su base de datos.
Posteriormente, las agencias de viajes registradas pueden consultarla
fácilmente, sin gastos en consumibles para faxes y con ahorros en el tiempo de
trabajo dedicado a su clasificación y procesamiento.
Este sistema supone un importante número de ventajas y servicios para los
agentes de viajes: 1) Posibilita el acceso gratuito a toda la información
publicada, previo registro del agente de viajes. 2) Agiliza la búsqueda,
clasificando eficientemente las ofertas por categoría, proveedores y destino. 3)
Evita errores de información a los clientes, eliminando automáticamente las
ofertas caducadas. 4) Reduce los costes aumentando la productividad, al
eliminar la recepción de faxes y las tareas de clasificación, cuyo promedio
anual de gastos es de 6.000 ! por punto de venta. 5) Las ofertas introducidas
por los proveedores son remitidas al agente de viajes en un correo electrónico.
La oferta seleccionada puede ser remitida al cliente por correo electrónico
desde el propio sistema de consulta. El agente de viajes puede programar
envíos automáticos de ofertas según la demanda de destinos de sus clientes.
Tanto las ofertas de interés como las ofertas enviadas pueden ser guardadas
en una carpeta personal para una consulta posterior. El sistema permite la
impresión selectiva de las ofertas dependiendo del interés del agente de viajes.
El teléfono del proveedor para la realización de la reserva por parte del agente
se encuentra en cada una de sus ofertas. El acceso directo online al canal de
venta del proveedor en Internet puede realizarse desde cualquiera de sus
ofertas. El agente de viajes puede visualizar o imprimir la oferta con mayor
calidad, e incluso, en algunos casos, insertar el logo de la agencia para su
difusión. 6) El contacto con el centro telefónico de atención al cliente del
mayorista es inmediato, con una aplicación de telecomunicaciones que permite
ser atendido en vivo por un operador. Existe la posibilidad de obtener guías de
información turística sobre los destinos internacionales, que el agente puede
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3. imprimir en un solo folio para entregar al cliente. Se puede filtrar la visualización
de las ofertas mediante la selección de destinos y operadores.
Por otra parte, este sistema también supone importantes ventajas para los
mayoristas y oferentes de productos turísticos. 1) Reduce los costes en las
comunicaciones de manera efectiva, al sustituir el envío por fax. 2) Facilita la
inserción directa de las ofertas en el sistema de consulta. 3) Proporciona una
difusión instantánea de la información dirigida a las agencias. 4) Aporta una
amplia información estadística de cada una de las ofertas. 5) Permite
incorporar accesos a cana les de venta para distribuir el producto entre los
consumidores. 6) Dispone de una base de datos actualizada de las agencias
de viajes que no se ve afectada por cambios de domicilio, teléfono o correo
electrónico. 7) Mantiene acuerdos con los principales grupos minoristas, y les
permite el acceso al sistema mediante su extranet.
El desarrollo tecnológico alcanzado por el sistema de Bookingfax les permite
afirmar que poseen el mejor sistema que actualmente se puede tener. Lo que sí
está en evolución dinámica son los diversos usos que le dan a sus bases de
datos sobre ofertas turísticas en función del cliente de que se trate. En este
sentido, el uso que Bookingfax ha ido haciendo de sus sistemas y de sus bases
de datos ha
ido evolucionando en el tiempo. De hecho, aprovechar los datos disponibles e
integrados que posee le ha permitido lanzar al mercado nuevas maneras de
facilitar la información:
Bookingfax es el núcleo del sistema. Fue la primera aplicación que
desarrollaron, y es una herramienta de acceso gratuito destinada al agente de
viajes con el objetivo de ayudarle a gestionar las ofertas de los proveedores de
servicios turísticos y facilitar todo tipo información técnica.
! Travel Ofertas es un portal de consulta de ofertas orientado a los
consumidores. Facilita la planificación de viajes al público en general y
excluye las ofertas susceptibles de contratación directa, para provocar la
visita del usuario a la agencia.
! Travel Temáticos es una colección de portales de ofertas temáticas. Son
17 portales de consulta de ofertas, orientados a los consumidores y
segmentados por tipo de producto. Ejemplos de estos portales son
«travelactivo.com», que recoge ofertas de viajes relativas a turismo
activo y de aventura; «ofertasdeGolf.com», portal dirigido a los que
desean unir vacaciones con la práctica del deporte del golf; o
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4. «travelNieve.com», donde pueden informarse de las ofertas para las
estaciones de esquí españolas y europeas. Asimismo, Travel Temáticos
permite ofrecer contenidos específicos de ofertas de viajes a portales de
información verticales con alto valor añadido para sus visitantes. Las
ofertas que figuran en estos portales son de venta exclusiva en agencias
de viajes.
! Bookingfax Micro es una aplicación personalizada que automatiza el pro
ceso de carga de ofertas de viajes en la web de la agencia de viajes
usuaria. De este modo, los clientes finales de dichas agencias pueden
consultarlas a través de Internet.
! Bookingfax Corporativo cubre el segmento de viajes de empresa. Se
integra en la intranet del cliente corporativo, para posibilitar a directivos y
empleados de una compañía la búsqueda y reserva de las ofertas
gestionadas por la agencia de viajes.
! Bookingfax Grupo está adaptado a la intranet de un grupo de agencias.
Posibilita la administración de usuarios con acceso, y establecer la
política de ventas del grupo mediante la organización de las ofertas
según el rango de prioridad.
! Bookingfax Travel es un servicio integrado en la web del proveedor.
Facilita la disponibilidad en su propia web de todas sus ofertas de viajes
publicadas en Bookingfax, sin necesidad de realizar una nueva gestión
para la incorporación.
Bookingfax, además, facilita a los usuarios de sus sistemas algunas
herramientas de comunicación que permiten a mayoristas de viajes y agencias
optimizar la eficacia en sus comunicaciones:
! NetBooking es una tecnología incorporada en el sistema Bookingfax,
que permite a cualquier agente de viajes contactar con el centro de
atención telefónica al cliente del mayorista a través de Internet,
suprimiendo las esperas provocadas por las llamadas telefónicas.
! La Sala Virtual es una plataforma de videoconferencia integrada en
Bookingfax, que facilita la presentación de productos a los agentes de
viajes desde cualquier lugar del mundo (con un máximo de 5.000
asistentes en cada presentación).
! Alimentación de Sistemas XML, por el que los contenidos publicados en
Bookingfax pueden alimentar otro tipo de sistemas de consultas gracias
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5. al lenguaje XML, posibilitando a terceros mostrar las ofertas en
aplicaciones desarrolladas por ellos mismos.
! Publicidad online para mayoristas y todo tipo de proveedores de las
agencias de viajes. Dado que Bookingfax es un soporte publicitario
sectorial con gran capacidad de impacto entre los agentes de viajes, se
ofrecen espacios exclusivos destinados a cubrir diversas categorías de
productos o servicios turísticos.
La posición de independencia absoluta sobre los actores de intermediación y
producción turística, el número de usuarios que consultan el sistema, la
continua innovación en sistemas de comunicación y la eficacia demostrada del
método telemático en sustitución al envío de fax o del correo electrónico,
convierten a Bookingfax en el medio de comunicación electrónico de ofertas de
viajes líder en el sector minorista de España y Portugal. Posee una cuota de
mercado del 95 por 100 en España y del 90 por 100 en Portugal, y mantiene
grandes expectativas de crecimiento. La empresa incrementó en el 2005 en un
95 por 100 el número de reservas realizadas a través de sus canales de
distribución, alcanzando los 11 millones de operaciones. En 2004 se registraron
en su sistema 4.457 nuevos agentes de viajes, lo que supuso un crecimiento
del 25,5 por 100 respecto a 2003. En el 2006 alcanzó la cifra de 17.000
agentes de viajes registrados y más de 18 millones de ofertas consultadas
desde su nacimiento en 2002.
Preguntas:
1. Describa los modelos de negocio de comercio electrónico que detecta en el
caso. Se ha comentado que Bookingfax posee una cuota de mercado
mayoritaria en España y Portugal. Indique las ventajas que posee y los
obstáculos que puede encontrar para su expansión internacional.
2. ¿Qué infraestructura de sistemas de información tiene que tener un
mayorista de viajes para poder sacarle el mayor partido posible a los servicios
que Bookingfax puede ofrecerle? ¿Y una agencia de viajes? ¿Y un cliente
corporativo? ¿Y en el caso de un consumidor particular?
3. Como se ha comentado en el caso, Bookingfax es un intermediario de
información entre mayoristas y agencias de viajes. ¿Han tenido éstos que
realizar inversiones específicas en tecnologías de la información para
integrarse en el SIO desarrollado por Bookingfax? ¿Cómo se integran los
sistemas de información de estas empresas con el de Bookingfax?
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6. Preguntas de capítulos anteriores
4. ¿Dónde se ubican las herramientas de Bookingfax en la estructura
conceptual del sistema de información de los agentes de viajes?
5. Determine los distintos servicios de valor añadido que requiere y ofrece
Bookingfax.
6. Justifique si las herramientas que Bookingfax ofrece a los agentes de viajes
apoyan la planificación, la realización de actividades o el control. Dentro de la
elección realizada, concrete qué tipo de herramienta es.
7. ¿Observa algún tipo de sistema de apoyo a la toma de decisiones entre las
herramientas que ofrece Bookingfax a los agentes de viajes?
Preguntas de casos previos:
8. En el caso American Airlines, señale si sería posible la evolución del CRS
desarrollado hacia un CRM. ¿Qué le faltaría?
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